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FACULTAD DE COMUNICACIÓN, LINGÜÍSTICA Y
LITERATURA
CARRERA DE COMUNICACIÓN
ANÁLISIS DEL CELEBRITY BRANDING COMO ESTRATEGIA

COMUNICACIONAL PARA MOTIVAR LA INTERACCIÓN DE
AUDIENCIAS DIGITALES PARA MARCAS DE LUJO. CASO:
DIOR Y SU COLABORACIÓN CON CELEBRIDAD KIM JI SOO EN
EL PERÍODO MARZO-DICIEMBRE 2021 EN INSTAGRAM
Trabajo de titulación previo a la obtención del título de

LICENCIADA EN COMUNICACIÓN
AUTORA: MARIA CRISTINA HINOJOSA ANDRADE
DIRECTOR: MARCO LÓPEZ, PhD.
JUNIO, 2022
i
AGRADECIMIENTO
Agradezco a mi familia, en especial, a mi mamá, mi hermana Paulina y mi tía María Elena

por su total apoyo y ayuda durante todos mis años de estudios universitarios.
A Pamela por su amistad y compañía desde el primer hasta el último semestre de la carrera.
Y un enorme agradecimiento a mi director, Marco López, por su guía, paciencia, asesoría y

consejos durante la realización de este trabajo.
ii
DEDICATORIA
A mi mamá, que me ha apoyado en cada etapa de mi educación. Sin su ayuda nada de esto
hubiera sido posible.
A todas las personas apasionadas por el mundo del entretenimiento.
iii
ÍNDICE DE CONTENIDOS
RESUMEN .................................................................................................................... x
INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 1
1. EL MARKETING Y LA PUBLICIDAD COMO ESTRATEGIAS DE

COMUNICACIÓN EN MEDIOS DIGITALES............................................................ 3
1.1. Marketing...................................................................................................... 3
1.1.1. Historia y evolución del marketing ........................................................... 3
1.1.2. Tipología del marketing ............................................................................ 4
1.1.3. Marketing digital ....................................................................................... 4
1.2. Publicidad ..................................................................................................... 5
1.2.1. Historia y evolución de la publicidad........................................................ 6
1.2.2. Publicidad digital....................................................................................... 7
1.2.3. Formatos publicitarios en internet ............................................................. 7
1.3. Industria cultural como factor de desarrollo en marketing y publicidad ...... 8
1.3.1. De Industria Cultural a Industrias Culturales ............................................ 9
1.3.2. Industrias culturales y su relación con el marketing y la publicidad ...... 10
1.3.3. Expansión de las industrias culturales en el entorno digital .................... 10
1.4. Medios digitales.......................................................................................... 11
1.4.1. Impacto de los medios digitales en la sociedad....................................... 12
1.4.2. Redes sociales ......................................................................................... 12
1.4.3. Estrategias de marketing y publicidad en Instagram ............................... 14
1.5. Endorsement ............................................................................................... 16
iv
1.5.1. Celebrity endorsement............................................................................. 16
1.5.2. Beneficios del celebrity endorsement ..................................................... 17
1.6. Celebrity branding...................................................................................... 17
1.6.1. Evolución del fenómeno de los influencers ............................................ 18
1.6.2. Influencers nativos y no nativos .............................................................. 19
1.6.3. Alcance y engagement de los influencers ............................................... 19
1.6.4. Cómo seleccionar a una celebridad para aplicar la estrategia de celebrity

branding ................................................................................................................ 20
1.6.5. Beneficios del Celebrity branding .......................................................... 21
2. EL CELEBRITY BRANDING COMO ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

PARA MARCAS DE LUJO. CASO: DIOR................................................................ 21
2.1. Branding ..................................................................................................... 21
2.1.1. Branding digital....................................................................................... 22
2.2. Marcas de lujo ............................................................................................ 22
2.2.1. Atributos de las marcas de lujo ............................................................... 23
2.3. Marcas de lujo en el entorno digital ........................................................... 24
2.3.1. Marcas de lujo en redes sociales ............................................................. 24
2.4. Audiencias digitales.................................................................................... 25
2.4.1. Comunidades virtuales ............................................................................ 26
2.5. Dior ............................................................................................................. 26
2.5.1. Historia de Dior ....................................................................................... 26
2.5.2. Dior en medios digitales.......................................................................... 28
v
2.6. Celebrity branding: Dior y la celebridad surcoreana Kim Ji Soo .............. 30
2.6.1. Hallyu u Ola coreana ............................................................................... 33
2.6.2. Industria del K-pop y su expansión global .............................................. 33
2.6.3. Kim Ji Soo en la industria del K-pop ...................................................... 34
2.6.1. Aplicación del celebrity branding en Instagram: Dior y Kim Ji Soo...... 35
3. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE CASO.................. 40
3.1. Enfoque de la investigación ........................................................................ 40
3.2. Tipo de investigación.................................................................................. 40
3.3. Método de investigación ............................................................................. 41
3.4. Técnicas de investigación y recolección de datos ...................................... 42
3.5. Instrumentos de investigación .................................................................... 42
3.6. Procesamiento de la información y análisis de resultados ......................... 53
3.6.1. Resultados de la matriz de observación de Dior en Instagram ............... 53
3.6.2. Resultados de la matriz de observación de Kim Ji Soo en Instagram ..... 58
4. CONCLUSIONES ................................................................................................ 61
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................... 63
vi
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Diseño “New Look” de Dior .................................................................. 27
Ilustración 2 Homepage de Dior .................................................................................. 28
Ilustración 3 Feed de Dior............................................................................................ 29
Ilustración 4 Feed de Dior............................................................................................ 30
Ilustración 5 Post de Kim Ji Soo (14 de febrero de 2020) ........................................... 31
Ilustración 6 Post de Dior (5 de marzo de 2021) ......................................................... 32
Ilustración 7 Post de Kim Ji Soo (6 de marzo 2021) ................................................... 32
Ilustración 8 Post de Dior (10 de noviembre de 2021) ................................................ 36
Ilustración 9 Post de Dior (18 de diciembre de 2021) ................................................. 37
Ilustración 10 Post de Kim Ji Soo (26 de agosto de 2021) .......................................... 38
Ilustración 11 Post de Kim Ji Soo (5 de octubre de 2021)........................................... 39
Ilustración 12 Post de Dior sobre Rouge Dior 999 (9 de septiembre de 2021) ........... 55
Ilustración 15 Post de Dior (23 de diciembre de 2021) ............................................... 56
Ilustración 18 Post de Dior de Kim Ji Soo en DiorSS22 (28 de septiembre de 2021) 57
Ilustración 19 Post de Dior de varias celebridades en DiorSS22 (28 de septiembre de

2021) ............................................................................................................................ 57
vii
Ilustración 20 Post de Dior de varias celebridades en DiorSS22 (28 de septiembre de
2021) ............................................................................................................................ 57
Ilustración 21 Post de Kim Ji Soo (3 de mayo de 2021) .............................................. 60
Ilustración 22 Post de Kim Ji Soo (3 de mayo de 2021) .............................................. 60
Ilustración 23 Post de Kim Ji Soo (17 de diciembre de 2021) ..................................... 61
viii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Aplicación de celebrity branding en publicaciones de Instagram .................. 36
Tabla 2 Matriz de observación de Dior en Instagram .................................................. 44
Tabla 3 Matriz de observación de Kim Ji Soo en Instagram ....................................... 49
Tabla 4 Tipo de contenido de Dior en Instagram ........................................................ 54
Tabla 5 Frecuencia de publicaciones de Dior mes por mes ......................................... 54
Tabla 6 Comparación de interacción en publicaciones de Rouge Dior 999 ................ 55
Tabla 7 Comparación de interacción en publicaciones de Kim Ji Soo y Rouge Dior 999

...................................................................................................................................... 56
Tabla 8 Comparación de interacción en Dior .............................................................. 57
Tabla 9 Tipo de contenido de Kim Ji Soo en Instagram .............................................. 59
Tabla 10 Frecuencia de publicaciones de Kim Ji Soo mes por mes ............................ 59
ix
RESUMEN
El internet y las redes sociales se convirtieron en medios poderosos para las marcas. Se utilizan
para promocionar productos y servicios, comunicarse con los clientes, gestionar la reputación
digital, generar interacción, humanizar a la marca, afiliarse con influencers y celebridades etc.
Las marcas de lujo conforman un sector en el que sus clientes son usuarios digitales que tienen
el deseo de conversar con las marcas y no solo consumirlas. Es por eso que, en la actualidad,
muchas tienen su sitio web y su perfil en redes sociales para conectarse con audiencias de todo
el mundo.
En este trabajo de titulación el caso de estudio es la marca Dior y su colaboración con la

celebridad Kim Ji Soo, estrategia conocida como celebrity branding. La plataforma en donde
se analiza la estrategia es Instagram, debido a su potencial visual y diversidad de formatos de
contenido. Entonces, el objetivo es analizar el celebrity branding como estrategia
comunicacional para motivar la interacción de audiencias digitales de la marca Dior en
colaboración con la celebridad Kim Ji Soo durante el período marzo-diciembre 2021. Las
interacciones que se consideran para el análisis son el número de “me gusta” y de comentarios
en las publicaciones de Instagram.
En cuanto a metodología, se emplea el método transversal porque es una investigación

observacional que recolecta datos de una población de muestra en un período de tiempo.
También se aplica la técnica documental para la recolección de material bibliográfico y la
técnica de observación en los contenidos de Instagram de Dior con la imagen de la celebridad
Kim Ji Soo. En este trabajo, luego de aplicar la metodología de investigación se concluye que
el uso de la celebridad Kim Ji Soo en las publicaciones de Dior sí motiva la interacción en las
audiencias digitales. Las interacciones son el resultado la elección de la celebridad, el tipo de
contenido que se comparte y la frecuencia de las publicaciones en Instagram.
x
INTRODUCCIÓN
La evolución del internet y las redes sociales provocaron cambios en la publicidad y

comunicación de marcas. Ahora es muy habitual la asociación con celebridades, influencers y
personajes públicos que encajen con los valores de la marca.
La elección de personajes famosos no solo está condicionada por su número de seguidores en

redes sociales, también se toma en cuenta su credibilidad, personalidad, ocupación o trabajo,
simpatía, etc. Una vez seleccionada la persona, las marcas trabajan en estrategias digitales de
contenido y de interacción con la celebridad y con las audiencias digitales, además de acciones
dedicadas a otros objetivos específicos de la marca.
El presente trabajo de titulación está motivado por la constante inserción de las marcas en redes
sociales y sus colaboraciones con personajes externos, que con el tiempo se hacen cercanos e
influyentes en las marcas. El caso de estudio elegido es la marca de lujo Dior y su aplicación
de la estrategia de celebrity branding con la celebridad Kim Ji Soo en Instagram. En la
plataforma Instagram, Dior se ha posicionado como sinónimo de lujo, elegancia y exclusividad,
mediante el contenido visual que comparte a diario con sus seguidores. Dior interactúa
activamente con la celebridad mencionada desde marzo de 2021, cuando la nombraron su
embajadora oficial para moda y belleza. Al mismo tiempo, Kim Ji Soo en su cuenta personal
de Instagram comparte contenido relacionado con Dior.
Los objetivos del problema de investigación planteado son 1) revisar material teórico y
bibliográfico que permitan comprender la aplicación de celebrity branding en la marca de lujo
Dior, 2) analizar el uso de la celebridad Kim Ji Soo en representación y asociación de Dior para
la motivación de interacción de audiencias digitales y 3) examinar el impacto de la estrategia
de celebrity brading de la marca Dior y la celebridad Kim Ji Soo en Instagram durante el
período marzo - diciembre 2021.
A continuación, se resume la metodología empleada. En primer lugar, es una investigación de

tipo exploratoria porque aún es un campo de estudio en construcción. Su enfoque es cuali-
cuantitativo y su método de investigación es transversal porque es una investigación
observacional del período marzo - diciembre de 2021 de la estrategia de celebrity branding de
Dior en Instagram. Se recurre a la técnica de observación de los perfiles de Instagram de Dior
y Kim Ji Soo y a la técnica documental para recopilar información académica y entender el
fenómeno con un respaldo teórico. En cuanto a instrumentos de investigación, se emplea la
1
matriz de observación de las cuentas de Instagram de la marca y la celebridad, para obtener los
siguientes datos: fecha de publicación, tipo de contenido, número de fotos/videos, número de
“me gusta” y comentarios, descripción de la publicación, número de etiquetas, cuentas
etiquetadas y URL.
El Capítulo I parte del marketing y la publicidad en medios digitales y llega a teorías y términos
específicos como: redes sociales, endorsement, celebrity branding e industrias culturales. El
Capítulo II profundiza el concepto de branding, audiencias digitales y marcas de lujo y explica
los componentes del estudio de caso: Dior, presencia de Dior en medios digitales, la celebridad
Kim Ji Soo, Hallyu y K-pop. El Capítulo III explica la metodología de investigación y el
análisis de los resultados. Por último, el Capítulo IV expone las conclusiones y
recomendaciones tras finalizar este trabajo.
2
1. EL MARKETING Y LA PUBLICIDAD COMO ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN EN MEDIOS DIGITALES
1.1. Marketing
El marketing no se trata solamente de vender y anunciar como muchas personas creen. El

marketing es el proceso mediante el cual las empresas estudian y comprenden las necesidades
de sus clientes para desarrollar productos, fijar precios adecuados y distribuir y promover su
mercancía de forma eficaz (Armstrong & Kotler, 2013 ).
Según American Marketing Association (2017) “marketing es una actividad, un conjunto de

herramientas y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor
para los consumidores, clientes, socios y sociedad en general”.
1.1.1. Historia y evolución del marketing
El concepto de marketing no estuvo presente en el origen de la humanidad, sin embargo, sus

prácticas se desarrollaron desde que los seres humanos comenzaron a vivir en sociedad. Por
eso, apareció el trueque como la primera herramienta de intercambio y comercialización.
De acuerdo con Mesa Holguín (2012) la evolución del marketing toma fuerza a finales del
siglo XX y pasa por cuatro etapas de orientación: hacia la producción, hacia las ventas, hacia
el consumidor y hacia la nueva era.
La orientación hacia la producción se desarrolló entre 1890 y 1929. En esta etapa lo más
importante para cualquier empresa era la producción, la investigación y análisis de mercados
y el flujo de productos. Entre 1930 y 1950 surgió la orientación hacia las ventas, debido al
crecimiento de los mercados y la competitividad. Esta orientación buscaba llegar al consumidor
y garantizar las ventas de la producción existente.
La orientación al mercado, que inició en 1950, partió de la identificación de necesidades de

los clientes en un mercado definido. La orientación identificó al consumidor como un sujeto
más informado, por lo tanto, ofrecer valor y atención adecuada, se transformaron en asuntos
cruciales para establecer relaciones a largo plazo con los clientes (Toca Torres, 2009).
Por último, como lo explica Mesa Holguín, el marketing orientado hacia la nueva era responde
a una orientación hacia el cliente con responsabilidad social. Su objetivo es lanzar al mercado
3
productos de buena calidad y excelente diseño y seguir las normas y leyes relacionadas al pago
de impuestos y conservación ambiental donde se encuentre ubicada la empresa.
1.1.2. Tipología del marketing
Según Rodríguez (2008) el marketing está vinculado a las actividades económicas de las
empresas, sin embargo, también puede ser aplicable a organizaciones e instituciones que no
pertenecen al ámbito empresarial.
En el caso del marketing empresarial las organizaciones buscan maximizar los beneficios de
sus productos para satisfacer las necesidades de los clientes. Dependiendo del público objetivo
y el producto para comercializar se encuentran: el marketing de productos de consumo y de
servicios, los cuales se explicarán a continuación.
El marketing de productos de consumo lo utilizan las empresas que comercializan bienes

tangibles tales como: productos de belleza, construcción, vestimenta, alimentos, etc. En esta
categoría hay un gran número de competencia entre empresas y marcas que ofrecen productos
similares, por lo que han optado por ejercer bastante presión publicitaria para destacar.
El marketing de servicios, como su nombre lo indica, ofrece servicios a personas particulares

o a otras empresas. Un servicio se caracteriza por la intangibilidad, es decir, no se lo puede
tocar, ver o degustar, como en el caso de los productos. Otra cualidad de un servicio es la
variabilidad, ya que los servicios nunca van a ser iguales, ya que dependen de las personas,
lugares, tiempo y circunstancias del momento. Los servicios tienen la propiedad de la
inseparabilidad, lo que significa que primero se venden, después se producen y se consumen
simultáneamente (Ramirez, 2017).
1.1.3. Marketing digital
El internet, que se define como una red pública de redes de computadoras que almacena
información y conecta a usuarios de todo el mundo en cualquier momento y desde cualquier
sitio, es usado en la actualidad por la mayoría de los negocios.
El fácil acceso a Internet desde celulares, computadoras, tabletas y televisores y su rápida

expansión ha modificado las ideas que los clientes tenían respecto a velocidad de compra,
información del producto o servicio, comodidad y costo. A esto se le suma el mar de opiniones
y comentarios que los usuarios comparten respecto a un producto o servicio que adquieren.
4
Empresas de varios sectores han optado por el marketing online, como aquellas que venden
productos y servicios que llegan directamente a sus consumidores finales, tal como Amazon
que vende productos de belleza, papelería, cocina, accesorios, tecnología, entre otros. También
están los motores de búsqueda como Google y Bing; sitios de contenido como New York Times
y ESPN.com; y redes sociales como Facebook e Instagram (Armstrong & Kotler, 2013 ).
En el caso de Ecuador, según la empresa ecuatoriana de marketing digital, Mentinno, hasta

octubre de 2021, 14,25 millones de ecuatorianos cuentan con acceso a Internet. De la cifra
presentada, 13,7 millones tienen cuentas en Facebook, más de 5,8 millones en Instagram y 10
millones en WhatsApp, siendo la aplicación de mensajería más usada. Los ecuatorianos,
además, son consumidores activos de plataformas de streaming como Netflix, HBO Max, y
Spotify.
El informe de Mentinno indica que la cantidad de usuarios que compran en internet en Ecuador
aumentará de 5,5 millones en 2021 a más de 5,9 millones en 2022. Los productos más
adquiridos serán comida, dispositivos electrónicos, juguetes, moda y muebles (Roa Chejín,
2022).
1.2. Publicidad
Según lo explica Aprile (2012) la publicidad forma parte de la vida cotidiana porque se
moviliza a través de varios medios, como la radio, TV, periódico e internet. Incluso llena las
calles con anuncios en pantallas y autobuses. Es una forma de comunicación pagada por un
patrocinador con el objetivo de persuadir o informar a una audiencia.
La publicidad tiene funciones importantes como las que se detallan a continuación:
• Informa sobre marcas, productos y servicios, exponiendo sus

características y beneficios. En algunas ocasiones también explica datos para su
compra.
• Distingue y resalta los valores de una marca frente a la competencia.
• Persuade al público para que consuman un producto, compren un
servicio, visiten un determinado lugar, etc.
5
1.2.1. Historia y evolución de la publicidad
Los primeros antecedentes de la publicidad se registran desde la antigua Grecia en donde, por
intuición, se anunciaban productos en el ágora. Incluso poetas llegaron a escribir rimas sobre
productos o servicios para que los lean los pregoneros.
En Roma el comercio se expandió y aparecieron establecimientos especializados que ya

contaban con un nombre para atraer clientes y diferenciarse de la competencia. Entre los locales
que existieron se pueden mencionar bazares, tabernas y panaderías, cada una con su respectiva
señalización visual.
En la antigua Roma surgieron tres tipos de anuncios: los alba, los libelos y los grafiti. Los alba
eran mensajes informativos, al inicio se usaban solo para anuncios oficiales o políticos y luego
para anuncios de espectáculos y productos comerciales. Los libelos eran láminas de papiro con
apariencia similar a un afiche en los que se hacían dibujos y retratos para acompañar a los
catálogos de libros, productos y denuncias públicas. Los grafiti fueron un formato de
comunicación masivo, especialmente para el ámbito político (Checa, 2007).
En 1440 la imprenta, invento de Johannes Gutenberg, cumplió un papel fundamental en la

historia de la publicidad porque permitió la producción en masa y la difusión escrita y
publicitaria a la sociedad.
Con la aparición de los medios impresos, los anuncios publicitarios encontraron un soporte
muy rentable para llegar a más personas. Al mismo tiempo, la publicidad empezó a funcionar
como financiadora de medios de comunicación (Pellicer M. , 2011). Esta actividad económica
se consolidó a finales del siglo XIX.
Según Sánchez Moreno (2010) en el siglo XX, en Estados Unidos, se consolidó la

profesionalización de la publicidad cuando aparecieron empresas cuya fuente de ingresos eran
las actividades publicitarias que incentivaban entre los comerciantes y los editores de
periódicos. A la par, surgieron las marcas como consecuencia del desarrollo del comercio y del
transporte.
La publicidad se expandió a otros medios como la TV y la radio. Entre los años 20’s y 40’s los
anuncios en radio eran eficaces porque la información se trasmitía acompañada de música y la
mezcla de voces de los locutores. Pero la televisión fue la verdadera revolución para la
6
publicidad porque combinaba imágenes en movimiento y sonido. Las ventajas de la publicidad
en la TV eran: su amplio alcance y capacidad para llegar a millones de hogares, la muestra
visual de un producto, un servicio o una marca y la generación de empatía y emociones en los
televidentes (Erickson, 2010).
A fines del siglo pasado la publicidad llegó al internet y Google se convirtió en la mayor
plataforma gestora de publicidad, ofreciendo el servicio de Google Ads anteriormente llamado
Google AdWords. Las empresas podían anunciarse de manera rápida utilizando AdWords
porque los anuncios se mostraban junto a los resultados de búsqueda cuando los usuarios
escribían las palabras clave propuestas por la compañía (De la Torre, Ramos, & Polo, 2008).
1.2.2. Publicidad digital
El Internet es un buen medio para que cualquier empresa o profesional difunda sus productos
o servicios a sus consumidores y clientes potenciales. El internet tomó fuerza en los últimos
años y llegó a una gran cantidad de personas, por lo que, se convirtió en un medio publicitario
poderoso.
La característica más destacable del internet es que permite el acceso a todo tipo de anunciantes,
no importa el tamaño de la empresa o el sector al que pertenezca. Además de la amplia cantidad
de formatos, herramientas, segmentación por edades, ubicación, gustos, sexo, etc.
La publicidad digital, a diferencia de la publicidad en medios como TV, radio y prensa, permite
mayor interactividad entre los anunciantes y los usuarios de internet. En cuanto a costo, la
publicidad en internet es mucho más económica, ya sea que se la realiza en redes sociales o en
buscadores como Google, a través de la herramienta Google Ads. Otra diferencia es que en
internet se miden los resultados de una campaña publicitaria online en solamente días, incluso
en publicaciones de redes sociales se accede a estadísticas al instante, mientras que con los
medios convencionales se necesitan semanas o meses para concluir el estudio de una campaña
(Liberos, y otros, 2014).
1.2.3. Formatos publicitarios en internet
La publicidad en internet, utilizando medios digitales, cumple sus objetivos de informar,

persuadir y resaltar las características de una marca frente a la competencia. Dichos objetivos
se logran por medio de la publicidad en blogs, sitios web, redes sociales, e-mail,etc.
7
En esta sección se detallarán brevemente los formatos o tipos de publicidad más utilizados en
internet.
• Banner: espacio publicitario rectangular horizontal colocado arriba,

abajo o a los lados del contenido principal de un sitio web. Al inicio los banners
solo usaban imágenes y textos, pero actualmente incluyen gifs y videos.
• Pop-up: ventanas que se abren automáticamente cuando el usuario entra
a un sitio web (Liberos, y otros, 2014).
• Anuncios de video: videos cortos insertados en sitios web.
Generalmente, aparecen en YouTube antes de la reproducción de un video y
duran de 5 a 20 segundos.
• Publicidad en buscadores: anuncios que aparecen al hacer una
búsqueda en sitios como Google o Bing. Funciona a través de palabras clave y
son los primeros resultados de la búsqueda.
• Publicidad en redes sociales: muestra al usuario de redes sociales
anuncios pagados de productos o servicios que, según sus gustos, le puedan
interesar. Las plataformas más populares para publicidad son Facebook,
Instragram y Twitter. Aunque no necesariamente la publicidad en redes sociales
debe ser un anuncio pagado, ya que una marca puede darse a conocer su
contenido de forma gratuita en sitios como TikTok y YouTube (Academia de
Consultores, 2017).
1.3. Industria cultural como factor de desarrollo en marketing y publicidad
Industria cultural es un término planteado por Theodor W. Adorno y Max Horkheimer en su

obra Dialéctica de la Ilustración de 1947. Szpilbarg & Saferstein (2014) mencionan que los
teóricos alemanes estudiaron la industria del entretenimiento y los productos de la radio, cine
y fotografía en Estados Unidos, país donde estaban exiliados, y observaron que existía una
estrecha relación entre el capitalismo y la producción cultural. Los productos artísticos
adquirieron la forma de mercancía y se transmitían a través de los medios de comunicación con
objetivo de homogenizar los gustos de las audiencias. Por ello, los productos y bienes
culturales contrastaron con la función y el significado que siempre tuvo el arte a lo largo de la
historia.
8
Los productos de la industria cultural se basaban en narrativas simples y fórmulas de éxito
repetitivas, así los individuos no se esforzaban por analizar ideas (Dirección de educación en
línea-UDLA, 2016). La producción estaba sujeta al seguimiento de patrones, estilos y modelos
que aparentemente ofrecían una variada oferta cultural, lo cual se aplicaba en películas, letras
de canciones, apariencia física de los artistas, melodías musicales, etc. Las únicas variaciones
se aplicaban en detalles, como los nombres de las estrellas de la película, los efectos técnicos
aplicados y el costo invertido en producción (Briceño Linares, 2010).
Según Adorno y Horkheimer los productos culturales implicaban un cierto grado de

manipulación y poder por parte de los productores porque al llegar a las masas se consumían
automáticamente y las personas perdían su sentido de reflexión e imaginación. Adicionalmente,
la industria cultural imponía estereotipos y comportamientos.
1.3.1. De Industria Cultural a Industrias Culturales
Según lo describen Szpilbarg & Saferstein (2014), en la década de los 70 el concepto de

industria cultural se transformó a industrias culturales. La transición ocurrió debido a la
modificación del patrón de comunicación. Cuando Adorno y Horkheimer plantearon el
concepto inicial de industria cultural la comunicación todavía se situaba a escala local, pero
desde los años sesenta sus fronteras se expandieron a escala mundial, lo que influyó en los
procesos de industrialización, distribución y consumo de cultura.
La UNESCO define a las industrias culturales como “un sector que conjuga la creación, la
producción y la comercialización de bienes y servicios, en los cuales la particularidad reside
en la inteligibilidad de sus contenidos de carácter cultural”. Agrega que los productos y bienes
culturales se difunden, de acuerdo con criterios industriales y comerciales, aplicando
estrategias económicas en lugar de perseguir un fin de desarrollo cultural.
Las industrias culturales conectan a la cultura con la economía y la creatividad. Aunque su

materia prima es la creación protegida por los derechos de autor y establecida sobre soportes
tangibles o electrónicos. Los derechos de autor garantizan el respeto a la originalidad de los
autores. Mientras que los diversos soportes de contenido son fundamentales para la expansión
de las industrias culturales (Rey, 2009).
9
1.3.2. Industrias culturales y su relación con el marketing y la
publicidad
La gestión de un producto cultural combina la dimensión creativa del producto cultural con las
técnicas de comunicación y conexión con el mercado. El producto cultural tiene características
que lo diferencian de otros productos, para nombrar algunas se puede decir que: es la
consecuencia de un acto creativo, contiene alguna forma de propiedad intelectual y dura poco
tiempo o caduca con gran rapidez. Por tales cualidades, la estrategia de marketing necesita más
que buenas ideas, requiere una visión profunda de la organización que emite los productos
cultuales: cuáles son sus metas, sus necesidades, sus puntos fuertes y sus puntos débiles.
Además del reconocimiento de todos los actores que intervienen, siento estos, sus gestores, los
artistas, sus obras o creaciones, los curadores (en el caso de necesitarlos) y las agencias de
publicidad.
Hay que considerar que el entorno en el que se desenvuelven los productos culturales está en
continuo cambio. Lo que hoy les gusta a los consumidores, mañana les puede parecer anticuado
(Quero Gervilla & Leal Jiménez, 2011).
En cuanto a la publicidad de las industrias culturales, Costa (como se citó en Pellicer, 2017)
plantea que la publicidad es “una industria cultural, que no fabrica productos materiales que el
público compra, consume y destruye, sino que fabrica mensajes, información y modelos de
conducta”.
La publicidad debe atender a ciertos factores para que anuncio de un producto cultural sea
exitoso. El primer factor es tener en cuenta los valores protagonistas que se desean transmitir.
Un segundo factor es el lenguaje, ya que la sociedad se comunica con diferentes palabras y
códigos que son parte de un público, pero no de otro (Pellicer M. T., 2017).
1.3.3. Expansión de las industrias culturales en el entorno digital
Desde que Adorno y Horkheimer plantearon el concepto de Industria cultural hasta su

modificación a Industrias culturales, estas se fortalecieron y expandieron e incorporaron las
TIC y nuevos circuitos globales de distribución de sus productos.
Medios como la prensa, la radio, la TV y el cine se aliaron con el satélite, el internet y los
dispositivos digitales para formar parte de la comunicación interactiva y multidimensional que
10
ponen en duda los antiguos conceptos de “masivo”, “homogéneo”, “estandarizado”, que habían
caracterizado a la definición inicial de Industria cultural.
Los cambios fundamentales de las Industrias culturales al entrar en la era digital son: la
conexión entre personas y contenidos distantes geográficamente, la velocidad y la
instantaneidad en la transmisión de información. Dichas particularidades alteraron las formas
de consumo, producción y distribución, ya que el internet hace posible las experiencias con
personas de diversas regiones, idiomas y culturas, a través de los productos culturales como
videos, música, películas, videojuegos, libros, radio y TV. En cuando a participación, las redes
digitales brindan experiencias muy distintas a las que ofrecían los medios masivos en sus
inicios, ya que estos restringían las posibilidades de participación a cartas, llamadas o público
en estudios.
La digitalización también ocasiona que el consumo cultural sea más libre y las personas sientan
la seguridad de exigir los productos culturales de forma personalizada y a la carta. Un ejemplo
son las renovaciones de producciones de la plataforma de streaming Netflix, que decide la
renovación o cancelación de sus producciones según la aceptación o rechazo del público
objetivo de cada producción.
El público digital de las Industrias culturales no se limita a adquirir las mercancías culturales
por las vías tradicionales o legales. Ahora hay usuarios mediadores, los cuales a través de sitios
web brindan a las personas opciones para descargar contenidos pagados como juegos,
películas, series de TV y podcast. Lo que hacen estos mediadores es burlar los controles como
contraseñas, derechos de autor y propiedad intelectual (Pineda de Alcázar, 2019).
1.4. Medios digitales
Los medios digitales se definen como los espacios de comunicación e interacción entre los
usuarios y los creadores de contenido digital. Estos se crean, configuran y guardan en
dispositivos tecnológicos digitales. Los medios digitales incluyen a redes sociales, sitios web,
plataformas de contenido audiovisual, etc.
Los medios digitales marcaron un hito para historia de la humanidad porque nunca un medio
analógico pudo llegar a tantas personas en un tiempo tan corto. Esto se debe a que la tecnología
digital evolucionó en tres pantallas: el computador, celular y televisión. Los medios digitales
ofrecen una vida más sencilla porque se adaptan a las necesidades del consumidor, le permite
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elegir el canal de comunicación, los contenidos y servicio que le interesan y el momento en el
que quiere recibirlos (Solanas García & Carreras, 2011).
1.4.1. Impacto de los medios digitales en la sociedad
Anteriormente el internet era solo un repositorio de información al que podían ingresar pocas
personas con la capacidad de entender y manipular códigos informáticos. Pero ahora cualquier
persona tiene la posibilidad de acceder a internet y los medios digitales.
La aparición de la Web 2.0 en la primera década del siglo XXI facilitó el desarrollo de una
nueva era en internet para la inserción de redes sociales y otras plataformas de comunicación
participativa y social. El internet ya no servía solo para enviar y recibir información, se
transformó en una herramienta de trabajo, de ocio, de producción de contenidos, interactividad
e interacción.
Hoy usamos redes sociales, sitios web y plataformas de almacenamiento de contenido para casi
todo, desde enviar fotos y mensajes hasta leer noticias internacionales en periódicos digitales.
Antes, para leer un periódico se compraba la edición impresa en papel cuando abría un quiosco.
Hoy, esa acción se resume a un par de clics. En resumen, los medios digitales han cambiado la
educación, el comercio, la salud, el gobierno, hasta las relaciones afectivas de los seres
humanos (Dentzel, 2013).
1.4.2. Redes sociales
Una red social es una plataforma virtual en la cual los usuarios se comunican, se agrupan en
comunidades y comparten contenido como videos, fotografías y texto. A continuación, se
presentan algunas de las definiciones de red social para comprender mejor este concepto.
Danah Boyd define a las redes sociales como servicios dentro de la web que permiten a los
usuarios crear un perfil público o semipúblico, crear una lista de varios usuarios con los cuales
se relacionan y visualizar su lista de contactos y las de otros usuarios de la plataforma (Boyd
citado en Ros-Martín, 2009).
De acuerdo con Nicole Ellison las redes sociales permiten a los usuarios presentarse a sí
mismos y mantener conexión con otros. Las redes sociales pueden estar orientados al trabajo,
por ejemplo, LinkedIn o enfocadas a fines románticos y amistosos con personas con intereses
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comunes, incluso pueden conectar a una comunidad estudiantil, como en un inicio lo hizo
Facebook (Ellison citado en Ros-Martín, 2009).
En la siguiente lista se explican las redes sociales más populares y sus herramientas de
publicidad para marcas y empresas:
• Facebook: red social perteneciente al conglomerado de tecnología Meta. Ofrece

los servicios de perfil personal, chat, grupos y páginas, juegos, publicación de contenido
audiovisual, entre otros.
Para las empresas y marcas ofrece el servicio de Facebook Ads que permite crear
campañas, ponerlas en marcha y hacer un seguimiento de su rendimiento con informes
estadísticos de fácil comprensión.
Los formatos de anuncios de Facebook son fotos; videos; historias; anuncio de

secuencia, es decir, muestra hasta diez videos o imágenes en un solo anuncio; anuncio
de colección que incluye un video o una imagen principal con tres imágenes más
pequeñas colocadas debajo en un diseño de cuadrícula; y anuncio de activos
reproducibles, que sirve para probar apps antes de comprarlas (Meta, 2022).
• Twitter: red social de microblogging que permite enviar y recibir mensajes de

hasta 280 caracteres llamados tweets o tuits. Twitter ofrece el uso de etiquetas o
hashtags para atraer a otros usuarios cuando hagan una búsqueda sobre un tema o
palabra específica. Es posible mencionar a otras cuentas colocando @ y el nombre de
usuario, citar tweets y responderlos, retwittear y enviar mensajes directos. (Fresno
Chávez, 2018). La función más reciente son los espacios, una herramienta para tener
conversaciones de audio grupales.
La publicidad más frecuente que utilizan las marcas en Twitter son los Anuncios
Promocionados, que pueden incluir solo texto, imágenes o videos. Estos anuncios son
pagados y aparecen en la cronología de los usuarios, en los resultados de búsqueda de
una Trend Takeover, en la parte superior de las páginas de resultados de búsqueda en
Twitter, etc. (Twitter Business, 2022).
• Instagram: red social y aplicación para dispositivos móviles, propiedad de

Meta. Permite a los usuarios tomar fotografías y videos, aplicarles filtros y compartirlo
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con sus seguidores. Al igual que Twitter, Instagram tampoco se basa en crear una
comunidad de amigos, como sucede en Facebook, sino en una lista de seguidores.
En Instagram es posible promocionar cualquier publicación para convertirla en un

anuncio, ya sea una foto, una secuencia de fotos o un video en Instagram stories o IGTV
(Instagram Business, 2022).
Una de las estrategias más utilizadas en Instagram es el uso de influencers, tendencia

conocida como marketing de influencers, es decir, una colaboración entre empresas y
personas influyentes en redes sociales (Sanmiguel, 2020). Instagram brinda varias
funciones para que un influencer hable sobre una marca, un producto o un servicio, por
ejemplo, publicaciones de fotos y videos, reels, stories, videos de IGTV, emisiones en
directo, entre otras.
1.4.3. Estrategias de marketing y publicidad en Instagram
Instagram es la red visual más potente para la comunicación de marcas. Su principal ventaja es
la capacidad de generar diálogo con los consumidores a través de la fotografía. Como se
mencionó en el punto anterior, Instagram ofrece una variedad de funciones para la difusión de
contenido y la interacción, mismas funciones que se usan como parte de estrategias de
marketing y publicidad, estas son:
• Stories: se utilizan para capturar momentos y experiencias en fotos y videos

cortos con vida útil de 24 horas. Se acompañan de efectos, música, stickers, texto y gifs.
Tienen la función de etiquetar a otras cuentas y colocar la ubicación de un sitio. Para
generar la interacción de usuarios también se añaden votaciones, encuestas y preguntas
y respuestas. Las stories se archivan y posteriormente hay la posibilidad de organizarlas
como highlights o historias destacadas, las cuales aparecerán en la parte superior de las
fotografías y videos del perfil.
• IGTV: Antes los usuarios podían publicar vídeos de hasta 60 segundos en su
perfil, pero IGTV amplió ese límite para que puedan subir vídeos de hasta 1 hora
previamente grabados y editados. A diferencia de las stories, estos vídeos no
desaparecen automáticamente, sino que permanecen en el perfil del usuario, por lo
tanto, acumulan visitas con el paso del tiempo.
Los videos de IGTV manejan el formato vertical porque es el que mejor se adapta a la
pantalla de los celulares. Instagram comienza a reproducir estos videos al momento de
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ingresar a la aplicación, como si se tratara de una televisión de verdad y sin necesidad
de hacer una búsqueda previa como en YouTube.
Para las marcas, IGTV es una excelente oportunidad para ampliar su presencia en redes
sociales, ya que es ideal para estrategias de videomarketing. Generalmente se usa para
videos de eventos, tutoriales, lanzamientos de productos, unboxing de productos,
entrevistas a influencers y celebridades relacionadas con la marca, videos de
storytelling, entre otros (Tomás, Cardona, Llonch, & Martínez, 2021).
• Reels: videos de hasta 30 segundos acompañados de música y sonidos. De
acuerdo con la propia app es “una nueva forma de crear y descubrir videos cortos y
divertidos” (Instagram, 2020). Para crear reels los usuarios tienen a su disposición las
herramientas de efectos, temporizador, velocidad para acelerar o ralentizar secciones
de video o audio, y cuenta regresiva para grabar clips con manos libres. Los reels
nacieron como una apuesta de Instagram por competir con la popular aplicación
TikTok.
• Instagram Live: función de Instagram para hacer transmisiones en vivo de
forma gratuita. Tomás, Cardona, Llonch, & Martínez (2021) mencionan que una de las
ventajas de Instagram Live es que la app da visibilidad a las emisiones en directo,
colocándolas al inicio del feed, justo delante de las stories. Instagram, además, envía
una notificación a los seguidores cuando la cuenta comienza una transmisión.
Instagram Live facilita la interacción de las cuentas de empresas y marcas con sus
seguidores porque cuando un usuario ingresa en un directo, puede escribir en el chat o
enviar corazones al anfitrión. Es importante que el anfitrión esté pendiente del chat para
responder preguntas o para saludar a las personas que entren a la emisión.
Algunas de las estrategias de marketing y publicidad que se hacen mediante Instagram
Live son similares a las descritas en el apartado de IGTV, con la diferencia de que en
este caso la interacción es directa y en tiempo real, entre las cuales se encuentran:
Q&A: se trata de responder preguntas y dudas sobre el producto o servicio que ofrezca
la marca. Se recomienda hacerlo semanal o mensualmente para que los seguidores
noten constancia y compromiso con ellos.
Behind the scenes: también conocido como tras bastidores, sirve para compartir
momentos del día a día de la empresa o de los trabajadores. Es un aporte para mostrar
el lado humano de las marcas.
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Directos de terceros: algunas marcas optan por dar acceso a su cuenta a un influencer,
celebridad o figura pública para que haga una emisión en directo. Pero siempre hay que
tener en cuenta que el personaje escogido sea el adecuado y que se ajuste a los valores
de la marca.
Demostraciones de productos: se trata de mostrar, con mucho detalle, el funcionamiento
de un producto, ejemplos de esto son: cosméticos y su aplicación, electrodomésticos,
celulares, etc.
1.5. Endorsement
El diccionario de Cambridge traduce endorsement como “aprobación” y lo define como “el

acto de decir que apruebas o apoyas algo o a alguien”.
El endorsement es una estrategia de marketing, cercano al patrocinio, en la que una persona u

organización manifiesta públicamente que respalda un producto o servicio en apoyo de sus
características, calidad y beneficios.
Es una estrategia que busca la satisfacción desde la empresa hacia los clientes, construyendo
vínculos a corto, medio y largo plazo al estilo de lovemarks. Es decir, las empresas encaminan
sus acciones a la generación de una comunidad de consumidores fieles, defensores y
promotores de la marca (Pérez Curiel & Jiménez Marín, 2020).
1.5.1. Celebrity endorsement
Una celebridad se define como una persona que es reconocida por el público y los medios de
comunicación debido a su profesión, como deportistas, músicos, modelos y actores. Un dato
interesante es que ciertas celebridades que siguen siendo mundialmente famosas incluso
después de su muerte, tal es el caso de Michael Jackson, Elvis Presley y Marilyn Monroe.
Celebrity endorsement es una estrategia de marketing y publicidad en la cual una marca

contrata a una celebridad para promocionar y apoyar comunicacionalmente a un producto,
servicio o a la marca en sí. Dependiendo del contrato la celebridad se compromete a utilizar
ciertos productos, aparecer en campañas publicitarias, asistir a eventos o ser el modelo y rostro
de la marca. Asimismo, el contrato puede impedir que la celebridad colabore con competidores
directos o tenga comportamientos graves que desprestigien a la marca (Gaynor, 2013).
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1.5.2. Beneficios del celebrity endorsement
El celebrity endorsement genera varios beneficios para la marca, como los que menciona
Gaynor (2013):
• Press coverage: los periodistas siempre buscan noticias exclusivas y

saben que el nombre de una celebridad llama la atención del público. Mientras
que la marca se beneficia cuando la prensa habla de ella y la relaciona con la
celebridad contratada. Esta acción puede entenderse como publicidad gratuita.
• Cambiar la percepción de la marca: en el caso de que una marca se
reposicione y quiera plasmar sus nuevas características en una representación
humana.
• Atraer nuevos clientes: sirve cuando una marca quiere atraer un nuevo
grupo de consumidores, por ejemplo, personas más jóvenes. El apoyo de
celebridades también se necesita en el caso de ingresar a nuevas localidades,
como países de Asia o Europa, entonces se contrata a personas que son más
conocidas en esos mercados.
• Actualizar campañas existentes: se añaden nuevos miembros a las
celebridades ya establecidas. Se usa especialmente en marcas deportivas, de
moda y cosméticos.
1.6. Celebrity branding
Schouten, Janssen, & Verspaget (2019) afirman que las empresas, además de trabajar con
celebridades tradicionales como actores, deportistas y modelos en sus estrategias de
promoción, optan por los influencers y celebridades en redes sociales para respaldar a sus
marcas. Los influencers se definen como aquellas personas con presencia en redes sociales y
gran cantidad de seguidores e interacciones, que tienen el potencial de impulsar la conversación
entre consumidores y la marca e influir en las decisiones de compra. Los influencers se han
ganado el reconocimiento del público por ser expertos en redes sociales y compartir contenidos
propios sobre belleza, moda, cuidado personal, turismo, etc.
Debido al creciente fenómeno de los influencers y celebridades en redes sociales, cada vez se
realizan más investigaciones académicas cuyo objetivo es estudiar los efectos del marketing de
influencers. Tal es el caso de Lee y Watkins (2016) en su investigación “YouTube vloggers'
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influence on consumer luxury brand perceptions and intentions” en la que demostraron que
los vloggers influyen positivamente en las intenciones de compra de las marcas de lujo
promocionadas en sus videoblogs. Considerando que las marcas de lujo, en contraste con otros
bienes de consumo, no se adquieren todos los días y establecer relaciones con los consumidores
mediante embajadores de marca online aumenta la posibilidad de compra en el futuro.
Es importante que las marcas tomen ciertas consideraciones antes de firmar un contrato con un
influencer. Primero se debe estudiar con qué tipo de influencer se quiere trabajar, cuál es la red
social que más utiliza, a cuál audiencia llega y preguntarse si sus seguidores estarían
interesados en la marca. No hay que precipitarse ni dejarse llevar por la cantidad de seguidores.
En segundo lugar, hay que evitar que los influencers colaboren con marcas que son
competencia o que aparezcan en algún escenario o conflicto que pueda perjudicar directamente
a la marca. Por último, es necesario mencionar que el trabajo con influencers debe ser justo
porque son humanos, no robots que pueden recibir críticas negativas sin inmutarse (Catalá,
2019).
1.6.1. Evolución del fenómeno de los influencers
Para Catalá (2019) el fenómeno de los influencers ha estado presente a lo largo de la historia y
a través de distintos canales que varían según la evolución de la tecnología.
• En el siglo XX el cine fue uno de los primeros medios de comunicación

masiva con gran influencia en el público. En las películas se mostraba a los
personajes comiendo en ciertos restaurantes, tomando una bebida, vistiendo una
marca de ropa, conduciendo un modelo de auto, entre otros. El uso de
determinadas marcas iniciaba tendencias en los espectadores.
• La televisión evolucionó como uno de los principales canales de
comunicación para dar a conocer marcas, productos y servicios, especialmente
con el uso de personas famosas o los influencers del siglo XX.
• Las revistas también colaboraron famosos para potenciar ciertas marcas
y productos, mediante fotografías, portadas de las revistas y entrevistas.
• Con la expansión del internet en los últimos años el fenómeno de los
influencers llegó a ser de conocimiento mundial. Las redes sociales y los
teléfonos inteligentes formaron la base sobre la que se sostienen los influencers.
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1.6.2. Influencers nativos y no nativos
Un influencer nativo es aquel que se dio a conocer en redes sociales y gracias a la viralización
de su contenido tiene un elevado número de seguidores. Ejemplos de influencers nativos están
en YouTubers, Instagramers y TikTokers.
Mientras que un influencer no nativo es aquel con un alto número de seguidores gracias a su
constante actividad en línea, pero que no debe su fama a las redes sociales. Su popularidad es
consecuencia de su trabajo como músico, actor, deportista, etc.
Las celebridades se convierten en influencers no nativos debido a que su popularidad les

permite participar en colaboraciones pagadas para respaldar marcas, servicios o productos
(Sanmiguel, 2020).
1.6.3. Alcance y engagement de los influencers
Sanmiguel (2020) señala que “las redes sociales permiten cuantificar el poder de influencia de
los individuos a través del análisis de métricas digitales” (pág. 70). Para clasificar a los
influencers las agencias de marketing se enfocan en el alcance y el engagement.
El alcance es el tamaño de la comunidad de un influencer en sus canales digitales, lo cual se

traduce al número de seguidores. Las empresas deben dirigir sus estrategias de marketing
dependiendo si quieren llegar a un gran público o a una audiencia más pequeña y segmentada.
Mientras que el engagement es la relación entre el alcance de la audiencia del influencer y las
interacciones de la audiencia con el contenido del influencer, que son los comentarios, me gusta
y número de contenido compartido.
Sanmiguel explica que la empresa de marketing Mediakix propuso una terminología para
agrupar a los influencers según su volumen de seguidores en Instagram, que es la red social
elegida para el análisis del celebrity branding de esta investigación. De acuerdo con su
terminología hay cinco tipos de influencers: nano influencers (1K-10K seguidores), micro
influencers (10K-50K seguidores), mid-tier influencers (50K-500K seguidores), macro
influencers (500K-1M seguidores) y mega influencers o celebrities (1M-5M seguidores). A
continuación, se profundizará la explicación sobre los celebrities y su influencia en Instagram.
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Los megainfluencers o celebrities tienen grandes carreras gracias a su trabajo como actores,
artistas, presentadores de TV, atletas, etc. En sus perfiles tienen el poder de crear y difundir
tendencias, debido al estilo de vida aspiracional que muestran a su comunidad de seguidores.
La búsqueda de su perfil es muy sencilla si tienen el blue check, que, al mismo tiempo, se
convierte en una identificación y señal de éxito. En cuanto a sus colaboraciones con marcas,
estas son administradas por sus representantes y llegan a costar miles de euros o dólares. En
sus colaboraciones también pueden firmar contratos para ser embajadores de marcas.
La principal ventaja de aplicar estrategias de marketing y publicidad con celebrities es que el

alcance es masivo y en poco tiempo la marca adquiere mucha popularidad. Además, las
celebridades crean conversación al estar en eventos o reunirse con grupos sociales exclusivos.
1.6.4. Cómo seleccionar a una celebridad para aplicar la estrategia

de celebrity branding
Para alcanzar los objetivos de una campaña en colaboración con una celebridad hay que tomar
en consideración el presupuesto, la audiencia objetivo y el tipo de influencer al que se le
depositará la confianza para el trabajo. Sanmiguel (2020) propone que las marcas analicen los
siguientes elementos:
• Relevancia y pertinencia: cómo se alinea el estilo y personalidad del

influencer con la marca y sus valores actuales o los que quiere alcanzar.
Igualmente, pensar si al momento de colaborar con el influencer, el público
hablará más de él o de la marca.
• Resonancia: se refiere al nivel de compromiso e interacción de los
seguidores con el influencer.
• Contenido publicitario: las marcas deben monitorear con anterioridad a
los influencers candidatos para verificar que su cuenta no esté llena publicidad.
De ser así los seguidores no le darán importancia a la marca.
• Engagement: calcular la tasa de engagement de los posts y del perfil del
influencer.
• Earned Media: es el contenido en medios de comunicación que se genera
en consecuencia del trabajo con el influencer.
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1.6.5. Beneficios del Celebrity branding
Cuando una marca colabora con un megainfluencer o celebrity tiene la intención de alcanzar
visibilidad y atención en sus redes sociales. Como lo afirman Agrawal y Kamakura (citado en
Tur-Viñes, Zacipa-Infante, & Segarra-Saavedra, 2016), el uso de las celebridades aumenta la
credibilidad de los mensajes publicados en plataformas digitales porque la marca les brinda un
porcentaje del control a los influencers en la creación de contenido. Los mensajes compartidos
son reconocidos como más auténticos por los seguidores, contrario a lo que ocurre cuando el
mensaje lo presenta directamente la marca. En consecuencia, se crean vínculos con los
consumidores gracias a la confianza y naturalidad que transmiten los influencers.
Los influencers no centran su contenido solo en posts. Los videos en TikTok, los reels y stories
de Instagram están logrando mayor predominio gracias a la creatividad de los influencers. En
menos de un minuto cuentan una historia que atrapa al público y logra comunicar las cualidades
de la marca con la que colabora.
El rol que juegan los influencers tiene beneficios para las estrategias de marketing y publicidad,
en especial si participan en promoción y distribución de contenido, eventos y lanzamientos de
productos. Dichas acciones ayudan en la recordación y el reconocimiento de la marca e
incrementan la posibilidad de compra. Por último, otra ventaja es la humanización de la marca,
es decir su personalidad y valores se plasman en el influencer (Tur-Viñes, Zacipa-Infante, &
Segarra-Saavedra, 2016).
2. EL CELEBRITY BRANDING COMO ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

PARA MARCAS DE LUJO. CASO: DIOR.
2.1. Branding
Branding es un proceso para construir marcas poderosas, reconocidas, deseadas y compradas

por una gran base de consumidores. El proceso incluye definir la identidad de la marca, su
diseño gráfico, la rentabilidad y la exposición de la marca frente al público (Hoyos Ballesteros,
2016).
Según lo explica Posner (2016) el propósito del branding es “establecer una identidad clara y
distintiva para un producto, servicio u organización, con el objetivo de garantizar que la marca
ofrezca algún elemento que la distinga de las marcas de la competencia” (pág. 144).
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Igualmente, se aplica para crear una conexión emocional, de seguridad y de confianza con el
consumidor y llegar a la fidelización.
En el caso de las marcas de lujo, el branding llega a influir en la inversión emocional del
consumidor y la cantidad de dinero que está dispuesto a pagar. Esto se logra en conjunto con
la característica de novedad de los productos de lujo, es decir, las nuevas colecciones que
mantienen constante la integridad de la marca.
En conclusión, el branding es una herramienta estratégica para construir y gestionar una marca
para los consumidores. Su propósito es generar lealtad, confianza y aprovechar los valores de
la marca.
2.1.1. Branding digital
En internet, la esencia del branding por sí misma, no cambia, pero cambia el medio en cual se
desarrolla. El branding digital se define como la presencia digital estratégica de una marca en
sitios web, buscadores orgánicos, aplicaciones móviles, redes sociales y banners de publicidad,
y la relación entre la marca y el usuario.
El éxito del branding digital se mide por el alcance y cobertura: cuántos usuarios hacen clic
sobre la marca, cuántos usuarios regresan, cuántos usuarios abandonan el sitio web, qué
cantidad de tiempo están expuestos a la marca, cuál contenido prefieren, etc (Martínez de
Escobar & Avalos Díaz, 2020).
2.2. Marcas de lujo
Las marcas de lujo son líderes mundiales que con su producto logran perdurar en el tiempo y
transcender durante siglos y generaciones. Según datos del FIM (File integrity monitoring),
mencionados por Campuzano García (2003), el sector del lujo ocupa cuatro categorías:
“cosméticos y perfumes (38%), artículos y accesorios de cuero (16%), joyería y relojería (16%)
y moda (14%)” (pág. 75). En cualquiera de los sectores mencionados, las marcas de lujo llegan
a ser internacionales como consecuencia directa de su crecimiento y éxito.
Los diseñadores de marcas de lujo tienen la capacidad de identificar tendencias y conceptos

que otras personas involucradas en el negocio imitarán para obtener beneficios económicos.
Gracias a su creatividad ciertas marcas de lujo son pioneras en la creación de nuevos productos,
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materiales o diseños con las que se han ganado el reconocimiento y aprecio de los
consumidores.
Como lo explica Campuzano García, en la historia de las marcas de lujo existen productos que
son reconocidos como hitos de la empresa, a pesar de que ya no se fabriquen. Para algunas
marcas los productos representativos y memorables son tan numerosos que han construido sus
propias colecciones y museos.
En el ámbito de la moda, las marcas de lujo, como Dior, optan por las extensiones de la marca,
por ejemplo, gamas de perfumes y maquillaje, accesorios, productos de cuidado de la piel, que
contribuyen a difundir el nombre de la marca. Hay que tener mucho cuidado si se opta por esta
acción, ya que una extensión desmedida puede reducir el valor de la marca.
2.2.1. Atributos de las marcas de lujo
• Exclusividad: es la primera característica de las marcas de lujo. Consiste

en el limitado acceso al público, ya sea por razones de precio elevados, escasez
o por la dificultad de ciertas personas de adquirir el gusto por los productos
lujosos. Los productos de lujo, además de producir placer sensorial, tienen un
sentido simbólico en cuanto al privilegio, prestigio y estatus social (Uribe
Saldarriaga, 2006). Para los consumidores, un artículo de lujo es un símbolo de
éxito, al comprarlo demuestran su capacidad adquisitiva y su apreciación a la
calidad y el valor de la mercancía.
• Estética: la estética aplica para toda la experiencia del consumidor con
la marca de lujo, desde la elección de los materiales del producto, su proceso de
fabricación y diseño, hasta su packaging. Las marcas de lujo tienen especial
cuidado en el envoltorio del producto y tratan de que las menciones legales
como especificaciones de contenido, código de barras, símbolo de reciclaje,
ocupen los lugares menos visibles (Campuzano García, 2003).
• Calidad: la calidad de los productos de marcas de lujo permite que se
utilicen de forma perfecta y confiable por bastante tiempo y que incluso pueda
llegar a tener un sentido de eternidad. La calidad se manifiesta principalmente
en la elaboración manual y artesanal transmitido por generaciones de artistas y
diseñadores.
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• Precio: los altos precios siempre están en estrecha relación con las
marcas de lujo. Los precios se marcan de acuerdo con el valor que la marca
ofrece al consumidor, a comparación con otras ofertas. El costo elevado es
debido a la exclusividad, distinción y calidad superior que convierte a los
productos en duraderos, confortables y seguros (Uribe Saldarriaga, 2006).
2.3. Marcas de lujo en el entorno digital
Ortega & García (2015) afirman que las marcas tradicionales de lujo tardaron en notar que sus
clientes eran usuarios digitales y tenían el deseo de conversar con las marcas y no solo
consumirlas.
En los 2000 se cuestionaba si el lujo debía estar en internet o no, ya que había muchas
incompatibilidades entre ambos sectores. Sin embargo, dos marcas se lanzaron a la red
sabiendo de antemano que podrían tener pérdidas por dicha inversión. En 1999 Sephora lanzó
Sephora.com y en el 2000 LVMH creó su portal e-luxury.com.
Como lo explican Ortega & García en la actualidad la revolución digital ha beneficiado a las
marcas de lujo por sus ilimitadas formas de comunicarse con grandes cantidades de audiencia.
Pasando de contenidos de prensa a contenido de bloggers e influencers, de revistas mensuales
a publicaciones online y de desfiles a puerta cerrada a streamings. Aunque el acceso a algunas
experiencias aún es limitado para quienes solo siguen a las marcas en redes, tal es el caso de la
compra y asesoramiento en una boutique.
Entre las oportunidades que tiene el internet para las marcas de lujo Campuzano García (2003)
menciona las siguientes: dirigirse a su público objetivo y atraer a usuarios más jóvenes,
promover a la marca internacionalmente, crear relaciones con los clientes y producir emociones
en ellos, aumentar las posibilidades de presentación de sus productos y adecuar formatos
digitales de acuerdo con la plataforma.
2.3.1. Marcas de lujo en redes sociales
Las marcas de lujo utilizan las redes sociales para conectar con los Millennials y la Generación
Z y su éxito depende de sus habilidades de comunicación y creación de contenido. Algunas
marcas optan por revelar sus nuevas colecciones en redes sociales, publican de forma regular
24
según los formatos de cada plataforma y otras crean conversación con sus embajadores de
marca.
A pesar de que en este tiempo se dice que si una marca no está en redes sociales no existe, el
año pasado la marca de moda italiana Bottega Veneta cerró sus perfiles en Instagram y Twitter,
mientras que en Facebook borró todas sus publicaciones. Fue una decisión sorpresiva y sin
previo aviso que llevó a los expertos a opinar. “Bottega ha decidido apoyarse mucho más en
sus embajadores y fans, dándoles el material que necesitan para hablar de la marca a través de
varias redes sociales, dejándoles hablar por la marca en lugar de hacerlo ellos mismos”, afirmó
el empresario François-Henri Pinault (ELLE México, 2021). Eliminarse de las redes sociales
también puede ser una estrategia para regresar exclusividad a la marca, como en sus inicios.
Otros autores como Velar-Lera, Herrera-Damas, & González-Aldea (2019) dicen que la
industria del lujo reconoce el papel de comunicación que desempeñan internet, los medios y
sobre todo las redes sociales, siendo Instagram una de las plataformas más atractivas por su
poder visual y su capacidad para generar engagement.
2.4. Audiencias digitales
Las audiencias estaban claras y establecidas para medios como la televisión, radio y prensa y
eran bien conocidas como radioescuchas, lectores y televidentes. Entonces, receptaban de
forma pasiva a la producción de imágenes, sonidos, textos o la combinación de ellos.
Hoy, la audiencia es activa porque vive en un sistema integrado por aparatos tecnológicos que
trabajan juntos como la computadora, internet y celular. La interconexión permite que las
audiencias tengan un rol productivo, creativo y más selectivo porque eligen lo que quieren
consumir según sus gustos y preferencias.
En marketing y publicidad digital, las audiencias son activas y se definen como personas con
uno o más intereses relacionados a una marca, producto o servicio, que reciben mensajes e
información para generar conversación a través de medios digitales. Las audiencias digitales
se segmentan en función de variables como: edad, sexo, intereses, factores socioeconómicos y
geográficos (Rigo, 2017).
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2.4.1. Comunidades virtuales
Una comunidad virtual es un espacio digital que se conforma por un grupo de personas que
comparten intereses y un código común de comunicación. Sus miembros comparten el espacio
creado con recursos digitales sin importar sus zonas geográficas de residencia, nacionalidad o
edad porque el internet les proporciona una voz en igualdad para participar en la comunidad.
Los miembros entran a una comunidad virtual con el deseo de adquirir e intercambiar
conocimientos, relacionarse y establecer amistad y ello puede combinarse con la necesidad de
reconocimiento de su trabajo intelectual. Dentro de una comunidad virtual existen los
administradores que coordinan la comunicación y la información de la comunidad y los
participantes, que usan los recursos proporcionados por el administrador. Los integrantes tienen
su espacio de encuentro en redes sociales, aplicaciones como WhatsApp o Telegram, foros,
páginas wiki y blogs (Martínez, Leyva, Félix, Cecenas, & Ontiveros, 2014).
2.5. Dior
Dior es una empresa francesa fundada por el diseñador de moda Christian Dior. Fue fundada
en 1946, y luego adquirida por Bernard Arnault, presidente de la organización LVMH, quienes
se convirtieron en los dueños y socios mayoritarios de las acciones de Dior.
Vogue México (2020) explica que Dior cuenta con distintas divisiones según los productos que
fabrica: la línea Christian Dior o Dior para mujer, Dior Homme, Christian Dior Haute Couture,
Baby Dior, Dior Jewelry, Dior Fragrances y Dior Maison, dedicado a artículos de hogar.
La famosa maison francesa en sus más de setenta años de vida ha sido creadora de célebres
estilos en la moda femenina como la silueta Bar en chaquetas de cintura estrecha, la pata de
gallo, el cannage, el Toile de Jouy y las prendas con flores que mantienen la estética de la
firma.
2.5.1. Historia de Dior
Ser diseñador de moda no estaba en los planes de vida de Christian Dior, quien estudió Ciencias
Políticas para ser un diplomático y satisfacer los deseos de sus padres.
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Después de la Gran Depresión la familia de Christian Dior estaba en crisis, por lo que él decidió
vender ilustraciones de moda y esa actividad le consiguió un trabajo con el diseñador suizo
Robert Piguet y posteriormente en el estudio de Lucien Lelong.
El empresario textil francés, Marcel Boussac, dueño de una de las pocas fábricas que sobrevivió
a la guerra le ofreció a Dior una propuesta para revivir una de sus líneas de ropa y así mantener
las máquinas en funcionamiento. Dior se negó y le hizo una contraoferta para iniciar una nueva
casa de moda con su nombre. Boussac aceptó y en 1946, Christian Dior fundó su propia casa
de moda.
En 1947 Dior presentó su primera colección de diseños femeninos con hombros delicados,
faldas largas y anchas y cinturas ajustadas. Su colección fue bautizada como New Look y fue
revolucionaria porque al finalizar la Segunda Guerra Mundial dio a todas las mujeres la
posibilidad vestir prendas elegantes, no solo aquellas que pertenecían a la alta sociedad (Vogue
México, 2020). La periodista Françoise Giroud aclamó la colección y dijo: “Desconocido el 12
de febrero de 1947, el 13 Christian Dior ya era famoso”. El éxito de New Look fue enorme e
hizo que la casa de moda creciera durante los siguientes años y que llegara a alcanzar más de
la mitad de las exportaciones galas de alta costura. Un año más tarde Dior fue llamado el
“supremo jefe francés” por ABC (Díez-Garde, 2017). Los diseños de Christian Dior fueron
halagados en su época por enfatizar las características del cuerpo femenino, innovar las formas
de costura de la tela y crear siluetas que sentaron las bases para la construcción de moda
moderna.
Ilustración 1 Diseño “New Look” de Dior
Fuente: Sitio web Dior (2022).
En 1957 Christian Dior murió de un ataque cardíaco. En su cargo le reemplazó su ayudante

Yves Saint Laurent, quien mantuvo los diseños elegantes de su mentor. Después llegaron otros
27
reconocidos diseñadores al mando de Dior: Marc Bohan, Gianfranco Ferré, John Galliano y
Raf Simons desde 2012 hasta 2015.
En 2015 Maria Grazia Chiuri tomó el puesto de directora creativa, siendo la primera mujer en
ocupar este cargo en la historia de Dior. La diseñadora lidera el mando de la alta costura
femenina, los accesorios y el prêt-à-porter o prendas de moda producidas en serie (Vogue
España, 2013).
2.5.2. Dior en medios digitales
La marca de moda francesa cuenta con su sitio web (dior.com), su canal en YouTube (Christian
Dior) y su perfil en Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat y más recientemente en TikTok,
siendo su usuario @dior en todas las redes sociales mencionadas.
El sitio web de Dior se divide en dos grandes secciones “Moda y accesorios” y “Perfume y
belleza” y dentro de ellas, distribuidas en varias categorías, se encuentran fotografías e
información de todos sus productos y colecciones. Además de datos sobre la marca como su
historia, sus próximos eventos y desfiles, exposiciones e incluso, cuenta con una sección de
podcast “que revelan los códigos de la maison y sus fuentes de inspiración; una colección de
encantadoras historias y diálogos originales con personalidades únicas y comprometidas” (Sitio
web Dior).
Ilustración 2 Homepage de Dior
Fuente: Sitio web de Dior (2022).
Instagram es la red social en donde Dior tiene mayor número de seguidores con un total de
40,7 millones de seguidores. Tiene casi diez mil publicaciones entre fotos, videos y reels, y
28
sigue a 284 perfiles de personas con las que Dior trabaja: celebridades, influencers, revistas de
moda y diseñadores.
El contenido de Instagram de Dior tiene bastante cuidado estético en fotografía, iluminación,

planos de video y música. Su feed tiene publicaciones de sus modelos y embajadores de marca
utilizando sus diseños como Cara Delevingne, Anya Taylor-Joy, Kim Ji Soo, Johnny Depp,
Thomas Daley, entre otros. Además de sus productos de maquillaje, bolsos, accesorios y
artículos de hogar. Uno de los contenidos que más capta la atención son los reels en donde los
diseñadores de Dior explican el trabajo manual y proceso de creación de sus productos.
Ilustración 3 Feed de Dior
Nota: Feed de Dior en Instagram organizado para mostrar en tres secciones a las fragancias de La Colle Noire.
Fuente: Dior (2022).
29
Ilustración 4 Feed de Dior
Nota: Feed de Dior en Instagram con fotografías de celebridades con el labial de la colección “Dior Addict”.
Fuente: Dior (2022).
En todos los posts de Instagram Dior coloca hashtags relacionados como #DiorBeauty,
#DreamInDior, #DiorHoliday, #DiorMakeup, #DiorForever, #DiorParfums, #DiorSauvage,
etc. También etiqueta a las cuentas de los diseñadores, celebridades, otras líneas de Dior como
@diorbeauty, revistas y personas que trabajaron en el maquillaje y peinado de sus modelos. En
general, la cuenta de Dior es muy activa y tiene al menos una nueva publicación al día. El
número de “me gusta” en las publicaciones puede llegar hasta a más de un millón.
2.6. Celebrity branding: Dior y la celebridad surcoreana Kim Ji Soo
Kim Ji Soo ha tenido relación con Dior desde 2019 cuando utilizaba ropa, accesorios y
productos de la marca en eventos, video musicales y portadas de revista. En su cuenta de
Instagram @sooyaaa__ publicaba fotografías usando productos de Dior y usualmente
mencionaba a sus cuentas: @dior, @diorbeauty, @diorparfums, etc. Lo mismo ocurría cuando
recibía regalos y participaba en colaboraciones pagadas.
30
Ilustración 5 Post de Kim Ji Soo (14 de febrero de 2020)
Nota: Kim Ji Soo agradece a Dior por el regalo que la marca le obsequió en San Valentin. Fuente: Kim Ji Soo
(2020).
En marzo de 2021 Kim Ji Soo fue nombrada oficialmente como embajadora global de Dior. El
anuncio se dio mediante la cuenta de Instagram de Dior con el mensaje “La nueva embajadora
global de Dior, para moda y belleza, @sooyaaa__ - miembro del grupo de chicas
@BLACKPINKOfficial - encarna con su singular audacia, la modernidad de la Casa y la
apasionada creatividad de @MariaGraziaChiuri, quien se ha inspirado en la cantante coreana
para su colección #DiorFall21. Jisoo también encarnará perfectamente el maquillaje creado
por @PeterPhilipsMakeup”.
Kim Ji Soo en su perfil de Instagram agradeció a Dior y Maria Grazia Chiuri por nombrarla
embajadora global y tomarla como inspiración para Dior Fall 2021.
31
Ilustración 6 Post de Dior (5 de marzo de 2021)
Nota: Publicación de Dior en Instagram en la que anuncian a Kim Ji Soo como embajadora global. Fuente: Dior
(2021).
Ilustración 7 Post de Kim Ji Soo (6 de marzo 2021)
Nota: Kim Ji Soo agradece a Maria Grazia Chiuri por tomarla como inspiración para la colección Dior Fall 2021.
Fuente: Kim Ji Soo @sooyaaa__ (2021).
32
2.6.1. Hallyu u Ola coreana
En la última década Corea del Sur ha tenido una fuerte presencia en el escenario internacional
por sus producciones de entretenimiento que se popularizaron gracias al Hallyu. Arriojas &
Réquiz (2019) sostienen que el Hallyu u Ola coreana es:
Un fenómeno cultural registrado desde el final de los años 90 que consiste en la

producción, consumo y exportación de producciones musicales, visuales y
audiovisuales de la República de Corea hacia otros países del este de Asia en primer
momento, abarcando luego el resto del mundo. (pág. 46)
El Hallyu contiene una mezcla de dos elementos culturales: los que se identifican con Corea y
los que no son originalmente locales, sino que fueron adoptados y reinterpretados del
extranjero. Entonces, Hallyu se entiende como un fenómeno cultural híbrido que abrió
mercados en el exterior. Sin embargo, también limitó la imagen de la cultura coreana a la
cultura pop, es decir música K-pop, programas de variedades o entretenimiento, novelas o K-
dramas, animación, películas y videojuegos.
El gobierno de Corea ha cumplido un rol importante para el enriquecimiento del Hallyu como
lo explican Sung, Berg, Ryzhkov y López citados por Arriojas & Réquiz (2019) mediante la
Ley de Promoción de la Industria Cultural Básica y la fundación de la Agencia Coreana de
Cultura y Contenidos en 1999, la afiliación del Ministerio de Cultura, Deportes y Turismo con
KOCCA (Korea Creative Content Agency) y la KOFIC, que se encarga del financiamiento del
cine con un fondo de aproximadamente 430 millones de dólares.
2.6.2. Industria del K-pop y su expansión global
La serie documental de Netflix Explained (2018) dice que el K-pop es un género musical de
Corea del Sur que mezcla ritmos de diferentes géneros como el hip hop, R&B, pop rock,
electrónica, pop y el propio folklore coreano y se compone de letras en coreano, frases o
palabras en inglés y hasta en español. Otras versiones de las canciones se lanzan complemente
en japonés o inglés. Los intérpretes de este género son llamados idols y son boygroups,
girlgroups o solistas. Los idols tienen entrenamientos de mínimo uno o dos años en los que
aprenden a cantar, bailar y actuar, son evaluados mensualmente y luego la agencia de
entretenimiento a la que pertenecen los selecciona para formar un nuevo grupo.
33
El K-pop empieza con el debut del grupo Seo Taiji and Boys en 1992 y fue el primer paso para
mostrar que el desarrollo cultural y la innovación musical en Corea del Sur era posible. El
grupo llamó la atención de los jóvenes porque en la década pasada la música coreana era
patriótica y promovida por el gobierno debido al control de la cultura pop por el dictador Park
Chung Hee.
Tras el éxito de Seo Taiji and Boys, Lee Soo Man, un ex animador y empresario formó el grupo
H.O.T bajo su agencia SM Entertainment en 1996, tomando como modelo al grupo de Estados
Unidos New Kids on the Block. H.O.T o High-Five of Teenagers dio la primera vista de cómo
luciría el K-pop en el futuro. Un año más tarde la misma agencia creó el primer grupo femenino
llamado S.E.S.
Después de la creación de SM Entertainment dos grandes empresas se sumaron para aprovechar

el éxito del K-pop: JYP Entertainment y YG Entertainment. Las empresas tenían planes llevar
el K-pop al exterior, lo cual ocurrió primero con la solista BoA en Japón y con Wonder Girls
en Estados Unidos, aunque en aquel tiempo el girlgroup no tuvo aceptación por el público.
En 2012 la canción Gangnam Style de PSY se hizo famosa en todo el mundo y en aquel
momento llegó a ser el video más visto en la historia de YouTube. En 2017 el boygroup BTS,
que ya era un éxito en Corea, hizo su debut en Estados Unidos en los premios “American Music
Awards” y durante los siguientes años alcanzó el primer puesto en las listas de música de
Billboard. Otros grupos como Twice y Blackpink también hicieron su debut en Estados Unidos,
lo que permitió que el K-pop tenga más reconocimiento internacional.
2.6.3. Kim Ji Soo en la industria del K-pop
Kim Ji Soo, conocida como Jisoo, es una cantante, actriz, presentadora y modelo surcoreana,
miembro del grupo Blackpink. El documental de Netflix Blackpink: Light Up the Sky (2020)
explica que el girlgroup está activo desde 2016 bajo la agencia YG Entertainment y tiene cuatro
integrantes: Jisoo, Jennie, Lisa y Rosé.
Kim Ji Soo fue aprendiz en YG Entertainment durante cinco años y su grupo debutó con el
mini álbum Square One y las canciones Boombayah y Whistle. Fue un lanzamiento muy
esperado en el K-pop porque era el primer grupo de chicas de YG Entertainment en siete años.
En 2017 debutó en Japón con las versiones en japonés de sus canciones ya lanzadas.
34
En 2019 Blackpink tuvo la oportunidad de presentarse en Estados Unidos en The Late Show
with Stephen Colbert y en Good Morning America. El mismo año se convirtió en el primer
grupo femenino de K-pop en cantar en el festival de música estadounidense Coachella,
ofreciendo un setlist de 13 canciones que fueron muy bien recibidas por el público (CNN Chile,
2019).
La fama de Blackpink le ha permitido ser el rostro de varias campañas publicitarias nacionales

e internacionales de marcas, productos y servicios, desde ropa deportiva, maquillaje,
tecnología, eventos culturales, hasta bebidas gaseosas. Individualmente, Kim Ji Soo fue portada
de revistas de moda como Allure, Harper’s Bazaar, Dazed y Vogue en sus ediciones para Corea
del Sur y Asia.
2.6.1. Aplicación del celebrity branding en Instagram: Dior y Kim

Ji Soo
La siguiente tabla muestra un primer acercamiento a la estrategia de celebrity branding

aplicada por Dior en Instagram. Se tomó como ejemplo a dos publicaciones de la cuenta de
Dior y dos publicaciones de la cuenta de Kim Ji Soo, todas de fechas comprendidas entre marzo
a diciembre de 2021.
35
Tabla 1 Aplicación de celebrity branding en publicaciones de Instagram
Publicación Usuario Fecha Descripción de la publicación Formato y elementos de la

publicación
Ilustración 8 Post de Dior (10 de
noviembre de 2021)
@dior 10/11/2021 Dressed in red, Dior Global La publicación consta de
Ambassador @Sooyaaa__ matches tres fotografías de Kim Ji
her lips to her dress with the iconic Soo usando el labial Rouge
Rouge Dior in shade 999 Velvet. Dior.
Photography :@mokjungwook En la primera fotografía

Dior etiqueta a Kim Ji Soo:
Makeup : @iammaeng
@sooyaaa__ y también se
Hair : @ iseonyeong1118 la menciona en la

descripción de la
Styling : @stylist_eel publicación. Usa los
hashtags #DiorBeauty y
•
#DiorMakeup.
ROUGE DIOR 999 Velvet
Fuente: Dior en Instagram (2021).

#DiorBeauty #DiorMakeup
36
Ilustración 9 Post de Dior (18 de
diciembre de 2021) @dior 18/12/2021 At the press conference for the South La publicación consta de
Korean drama series ‘Snowdrop’ in una fotografía de Kim Ji
which she plays the lead female role, Soo usando un diseño de
@Dior Global Ambassador Maria Grazia Chiuri.
@Sooyaaa__ wore a midnight blue
En la fotografía Dior
velvet #DiorCouture Spring-Summer
etiqueta a Kim Ji Soo:
2019 dress by @MariaGraziaChiuri
@sooyaaa__ y también se
accessorized with gold-finish metal
la menciona en la
and 37earl resin 37earl ‘Clair D
descripción de la
Lune’ earrings. She was made up by
publicación. Usa el
@DiorBeauty.
hashtag #DiorCouture.
© YG ENTERTAINMENT
En este post la celebridad
Forever Skin Glow Foundation 0N,
hizo un comentario con un
1N
emoji y colocó “me gusta”
Fuente: Dior en Instagram (2021). Forever Skin Correct 1N
en la foto.
5 Couleurs Couture 689 Mitzah
Diorshow Iconic Overcurl Mascara

#090 Black
Rouge Dior 772 Classic Matte
37
Ilustración 10 Post de Kim Ji Soo
(26 de agosto de 2021)
@sooyaaa__ 26/08/2021 @diorbeauty #missdior #wakeupforlove La publicación tiene
wakeup for love 💐🤍 siete fotografías de
Kim Ji Soo posando
junto a un ramo de
flores y la fragancia
Miss Dior.
En la primera
fotografía la cantante
etiqueta a la cuenta
@diorbeauty, al igual
que en la descripción
de la publicación. Usa
los hashtags #missdior
y #wakeupforlove.
Fuente: Kim Ji Soo en Instagram (2021).
38
Ilustración 11 Post de Kim Ji Soo (5
de octubre de 2021)
@sooyaaa__ 05/10/2021 Paris was wonderful as ever La publicación tiene
Thank you to my @dior nueve fotografías de Kim
@diorbeauty family for an Ji Soo en su viaje París
unforgettable week para la Fashion Week

2021 y en su visita a los
This trip was a dream, but the talleres de Dior.
warm welcome from all my Blinks
En las fotografías Kim Ji
made it so much more special. ✨
Soo etiqueta a las cuentas
Seeing the flowers, letters and
de Dior: @dior y
beautiful smiles made me realice
@diorbeauty y también
how much I missed you guys!
las menciona en la
Thank you for the memories
descripción de la
Blinks—all my love to you!
publicación.
Fuente: Kim Ji Soo en Instagram (2021).
Fuente: Elaboración propia
39
3. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE CASO
3.1. Enfoque de la investigación
La investigación implica buscar información y estudiar un determinado tema de un campo de

estudio. Su objetivo es responder preguntas, hipótesis o teorías que se presentan en cierto
momento. Para ello, existe el enfoque cuantitativo y cualitativo.
El enfoque cuantitativo emplea datos numéricos y estadísticos para interpretarlos y llegar a una
conclusión objetiva del hecho, objeto o fenómeno investigado. Las preguntas clave para
investigaciones con este enfoque son ¿Cuántos?, ¿En qué medida?, ¿Qué cantidad?
El enfoque cualitativo parte de hechos documentados, análisis de fuentes bibliográficas y

observaciones de los hechos, que interpreta para después emitir sus conclusiones de forma
argumentada. Es un enfoque que habitualmente se utiliza en áreas de ciencias sociales como la
antropología, la sociología o la historia, porque ayuda a comprender interacciones sociales o
fenómenos culturales (Ortiz Ocaña, 2015).
Para esta investigación sobre la estrategia de celebrity branding de Dior en Instagram se usa el
enfoque cuali-cuantitativo. El enfoque cualitativo se usó para la investigación bibliográfica del
marketing y la publicidad como estrategias de comunicación en medios digitales, en el capítulo
1, y el celebrity branding como estrategia de comunicación para marcas de lujo, en el capítulo
2. Posteriormente, la información recopilada servirá para analizar el caso de Dior y la
celebridad Kim Ji Soo. El enfoque cuantitativo se usa en este capítulo 3 para recopilar datos de
las publicaciones en Instagram de Dior y Kim Ji Soo con énfasis en las interacciones (“me
gusta” y comentarios) en las audiencias digitales.
3.2. Tipo de investigación
El tipo de investigación para este trabajo es exploratorio que, según Hernández Sampieri,
Fernández Collado, & Baptista Lucio (2014), sirve para examinar un problema o tema del cual
el investigador tiene muchas dudas porque ha sido poco estudiando o no se ha tratado antes.
También se usa para indagar desde nuevas perspectivas. Por lo general, el estudio exploratorio
identifica áreas, contextos, situaciones de estudio, relaciones entre las variables elegidas o
establecen el primer paso para próximas investigaciones más elaboradas y detalladas.
40
Velar-Lera, Herrera-Damas, & González-Aldea (2019) afirman que las investigaciones
académicas de marcas de lujo en redes sociales son pocas y su gran mayoría se enfocaron
Facebook y Twitter. Aunque en los últimos años Instagram tomó más fuerza e incorporó
herramientas para la comunicación de marcas de lujo. Con tales antecedentes, en esta
investigación se eligió la plataforma Instagram y la marca Dior, que desde 2015 aceleró su
crecimiento el ámbito digital y en redes sociales, apoyándose de celebridades e influencers para
llegar a los seguidores de estos. La investigación también es explotaría porque analiza el
celebrity branding para marcas de lujo en Instagram vinculado a una celebridad internacional
y reconocida en la industria cultural surcoreana.
3.3. Método de investigación
Para esta investigación el método es transversal, lo que significa que es una investigación
observacional que recolecta datos de una población de muestra en un período de tiempo
establecido. El método transversal puede estudiar varios grupos o subgrupos de personas,
objetos, indicadores, comunidades o eventos. La finalidad del estudio transversal es describir
las variables del caso y analizar su interrelación e influencia en un momento dado.
Para el análisis de caso de la aplicación de celebrity branding de Dior se eligió el período de

tiempo de observación desde marzo hasta diciembre de 2021 en la plataforma Instagram. Inició
en marzo porque fue el mes cuando Kim Ji Soo fue nombrada embajadora global de moda y
belleza y Dior lo anunció en su cuenta oficial de Instagram.
Las variables para el estudio de caso son:
• Publicaciones en Instagram de Dior en donde se utilice la imagen de Kim Ji Soo

como parte de su estrategia de celebrity branding. También las publicaciones de la
celebridad Kim Ji Soo en las que utilice productos de Dior o mencione a la marca. En
ambas cuentas se toma el período desde marzo hasta diciembre de 2021.
• Las interacciones de las audiencias digitales que se generan por las
publicaciones de las cuentas de Dior y Kim Ji Soo en Instagram. Las interacciones
elegidas son los “me gusta” y los comentarios.
• La frecuencia de publicaciones en las cuentas de Dior y Kim Ji Soo en
Instagram: fecha y número de publicaciones por mes, desde marzo hasta diciembre de
2021.
41
3.4. Técnicas de investigación y recolección de datos
Las técnicas de investigación se emplean para recolectar datos a través de fuentes adecuadas y
así, dar respuesta al problema de investigación o comprobar la hipótesis planteada. En esta
investigación se aplicó la observación y técnica documental.
Rocha Muñoz (2015) plantea que la observación se usa en investigaciones de ciencias exactas,
ciencias sociales, de tipo cuantitativa o cualitativa. Consiste en ver y percibir los fenómenos o
hechos con mucha atención en los detalles, interacciones y sucesos para luego estudiarlos. La
ventaja de la observación es que permite que la investigación se aproxime al hecho o fenómeno
de estudio en el momento en el que estos ocurren y que la información se obtenga directamente
el grupo o comunidad de elegida.
En esta investigación sobre celebrity branding la observación se desarrolla en el período desde

marzo hasta diciembre 2021 en los contenidos de Instagram de Dior con la imagen de la
celebridad Kim Ji Soo. Por igual, se observan e identifican las publicaciones de Instagram de
la celebridad en donde ella usa productos de Dior e interactúa con la marca. En ambas cuentas
se toma en consideración a la cantidad de “me gusta” y comentarios gracias a la celebridad.
Rocha Muñoz menciona que se recurre a la técnica documental en investigaciones cualitativas

y cuantitativas. Dentro de las fuentes documentales se encuentran bibliotecas, fonotecas y
videotecas, publicaciones de prensa, documentos digitales, museos y archivos históricos y
administrativos. Al consultar documentos hay que verificar su confiablidad y validez de
acuerdo con el tema que se está investigando.
En esta investigación se utilizó la técnica documental para recopilar información en el primer

y segundo capítulo. En el primer capítulo se emplearon libros, publicaciones académicas y
artículos de revista para obtener información sobre publicidad, marketing y medios digitales y
sus conceptos derivados. En el segundo capítulo, sobre la estrategia de celebrity branding como
estrategia comunicacional para marcas de lujo, también se optó por las fuentes documentales
ya mencionadas y por video documentales de la plataforma Netflix.
3.5. Instrumentos de investigación
En esta investigación el instrumento elegido es la matriz de observación. La primera matriz de

observación corresponde a la cuenta de Dior en Instagram (@dior) en la que se recopilan las
42
publicaciones de la marca en donde esté presente la imagen de Kim Ji Soo llevando sus
productos. La segunda matriz corresponde a la cuenta de Kim Ji Soo en Instagram (@sooyaaa_)
en la que se recopilan las publicaciones de la celebridad usando productos de Dior, asistiendo
a eventos organizados por la marca o publicaciones de contenido orgánico, es decir, que no
etiqueta ni menciona a la marca, pero está presente en las fotografías o videos.
En ambas matrices los datos recolectados por cada publicación son: fecha, tipo de contenido,
número de fotos o videos, número de “me gusta”, número de comentarios, descripción de la
publicación, número de cuentas etiquetadas, cuentas etiquetadas y URL.
43
Tabla 2 Matriz de observación de Dior en Instagram
Fecha Tipo de Número de Número de Número de Número de

(2021) contenido fotos/videos "me gusta" comentarios Descripción de la publicación etiquetas Cuentas etiquetadas URL
The new Dior global ambassador for both Fashion and Beauty, @Sooyaaa__ – a
member of the girl group @BLACKPINKOfficial – embodies with her singular
audacity, the House's modernity and the passionate creativity diorbeauty
864.054 of @MariaGraziaChiuri, who was inspired by the Korean singer for sooyaaa_
("me gusta 31.636 (un her #DiorFall21 collection. Jisoo will also perfectly incarnate the empowering mariagraziachiuri
de Kim Ji comentario de makeup created by @PeterPhilipsMakeup. wkorea https://www.instagram.
5 de marzo Foto 1 Soo) Kim Ji Soo "🤍") © @WKorea 5 peterphilipsmakeup com/p/CMD7hqiKB-5/
As the new global Dior ambassador for both Fashion and Beauty, @Sooyaaa__ –
from girl group @BLACKPINKOfficial – perfectly encapsulates the House's
contemporary femininity being shaped by @MariaGraziaChiuri and echoed by
@PeterPhilipsMakeup. She was also a key inspiration for the creation of the diorbeauty
549.469 #DiorFall21 collection, which she notes has "an underlying boldness to it that's felt sooyaaa_
("me gusta" when the garment is worn. I myself may seem calm on the exterior, but as an artist mariagraziachiuri https://www.instagram.
de Kim Ji I exert a more powerful attitude on stage." wkorea com/p/CMEQKC_Im7
6 de marzo Foto 1 Soo) 11.812 © @WKorea 5 peterphilipsmakeup d/
Newly announced Dior global ambassador for both Fashion and Beauty and
member of girl group @BLACKPINKOfficial, @Sooyaaa__ personifies the
liberated femininity channeled and portrayed by @MariaGraziaChiuri, which
reflects an ethos that she says "stems from truly understanding oneself." A key
inspiration behind the creation of the #DiorFall21 collection, and soon to be
revealed in @DiorMakeup campaigns by @PeterPhilipsMakeup, the singer notes diorbeauty
585.928 that "Finding what suits you best, and then adding some uniqueness to it really sooyaaa_
("me gusta" strengthens your own individuality. This sort of uniqueness is the driving force to mariagraziachiuri
de Kim Ji trust yourself and stay confident." wkorea https://www.instagram.
6 de marzo Foto 1 Soo) 11.548 © @WKorea 5 peterphilipsmakeup com/p/CMEpC25ILjU/
House ambassador @Sooyaaa__ poses for an @ElleHongKong editorial in

#DiorFall21 by @MariaGraziaChiuri. Channeling Mizza Bricard, muse to Monsieur
Dior and one of the season's key inspirations, her embroidered 'LadyDLite', warp-
692.019 print silk taffeta 'Dior Bar Jacket' and skirt are all embellished with leopard motifs, sooyaaa_
("me gusta contrasted by black patent 'D-Doll' shoes and 'Dior Tribales' earrings with pearl mariagraziachiuri https://www.instagram.
de Kim Ji and 'CD' detailing. See more from the collection by tapping the link in bio. ellehongkong com/p/CPNGMPNoz4
23 de mayo Carrete 2 fotos Soo) 19.941 ©️Photos: @KimHeeJune 4 kimheejune W/
House ambassador @Sooyaaa__ lends a dash of Parisian allure to the pages of

@ElleHongKong in #DiorFall21 by @MariaGraziaChiuri, perched on a traditional
café chair in a double-breasted 'Check'N'Dior' skirt suit with 'Christian Dior'
signature socks and white patent 'D-Doll' shoes. Her 'Lady D-Lite' bag
embroidered with the exotic reimagining of the toile de Jouy continues the sooyaaa_
collection's focus on vibrant color and motifs evident in styles such as the 'J’aime mariagraziachiuri
Paris' bomber jacket, 'D-Charms Pop' ring and black-on-red 'Mizza' #LadyDior. ellehongkong https://www.instagram.
23 de mayo Video 1 301.249 11.078 ©️Photo and video: @KimHeeJune 4 kimheejune com/p/CPNaviloMsr/
Singer, model, House ambassador, @Sooyaaa__ appears in @ElleHongKong

wearing #DiorFall21 by @MariaGraziaChiuri. A collaboration between the House
and @Vespa, the #DiorVespa scooter and top case provide the perfect props for a sooyaaa_
wool crêpe 'Dior Bar Jacket' skirt suit paired with 'Christian Dior' signature socks mariagraziachiuri
and 'Dior-ID' sneakers. Against a black dress, a 'Lady D-Lite' bag kookily ellehongkong https://www.instagram.
embroidered with fire-breathing dragons stands out. Tap the link in bio for more. kimheejune com/p/CPNvWBFoCjZ
23 de mayo Carrete 3 fotos 763.630 11.011 ©️Photos: @KimHeeJune 5 vespa /
Our new Dior ambassador, the incredible JISOO @sooyaaa__, a member of the
girl group @blackpinkofficial, is wearing the new 97% natural Dior Lip Glow in the
new shade Seoul Scarlet 025 for an iconic makeup look!
•
NEW DIOR LIP GLOW 025 Seoul Scarlet sooyaaa_
• harpersbazaarkorea
️ @HarpersBazaarKorea & @KimHeeJune kimheejune https://www.instagram.
3 de junio Foto 1 368.967 12.656 #diormakeup #diorlipglow #timetoglow 4 diorbeauty com/p/CPp41u8JkPS/
Get @sooyaaa__ ‘s Dior couture look with glowing pink lips created by the new
Dior Lip Glow infused with cherry oil.
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NEW DIOR LIP GLOW 001 Pink sooyaaa_
3 de junio Foto 1 278.842 9.996 #diormakeup #diorlipglow #timetoglow 4 diorbeauty com/p/CPqI_sUJlV0/
The new 97% natural Dior Lip Glow balm is the ultimate finishing touch, as seen
on our new Dior Ambassador JISOO @sooyaaa__.
•
NEW DIOR LIP GLOW 001 Pink sooyaaa_
3 de junio Foto 1 206.589 7.150 #diormakeup #diorlipglow #timetoglow 4 diorbeauty com/p/CPqmeB5o2W1/
Singer, actress and Dior Global Ambassador @Sooyaaa__ looked every inch a
star, tuning in to watch the #DiorCruise 2022 show from @MariaGraziaChiuri held
in Athens. She wore a white linen dress from the collection teamed with signature
socks and 'Dior Zenith' sneakers and further accessorized with a white micro mesh
#LadyDior 'East West' bag. Her exclusive look perfectly encapsulates the
compelling mix of Grecian and couture influences infused with an athletic allure.
#StarsinDior
© Photographer: @KimHeeJune
Celebrity Visual Director: @Ityitj
617.520 Stylist: @Stylist_Eel at Brand L
("me gusta" 36.580 (un Hair: @Iseonyeong1118 at Garten sooyaaa_
de Kim Ji comentario de Makeup: @Iammaeng at Woosun mariagraziachiuri https://www.instagram.
17 de junio Foto 1 Soo Kim Ji Soo "🤍" Manicure: @Nail_Unistella 3 kimheejune com/p/CQO-UACISzJ/
44
JISOO prepares for Cruise 2022
Join @Sooyaaa__, singing sensation and Dior Global Ambassador, as she gets
ready to watch the unveiling of the #DiorCruise 2022 collection by
@MariaGraziaChiuri, in a show which took place in the splendor of Athens,
Greece. Initially wearing a romantic two-tone look from #DiorAW21, she
enthusiastically talks us through some of the pieces she has been sent from the
new collection before a video chat with the Creative Director herself in the white
linen dress she ultimately selected!
© Videographer: @KimHeeJune
Stylist: @Stylist_Eel at Brand L
Hair: @Iseonyeong1118 at Garten
Makeup: @Iammaeng at Woosun https://www.instagram.
20 de junio Video 1 215.858 22.377 Manicure: @Nail_Unistella 0 N/A com/p/CQVaK3Uo27k/
Glimpse behind the scenes as singer and Dior Global Ambassador @Sooyaaa__ -
dressed here in black and white #DiorAW21 - got ready to watch the livestream of
the #DiorCruise 2022 show from @MariaGraziaChiuri held in the stunning setting
of the Panathenaic Stadium in Athens. With exclusive access to a selection of
advance pieces from the new collection, she would end up selecting a look
featuring a sleeveless white linen dress.
© Photographer: @KimHeeJune
Hair: @Iseonyeong1118 at Garten sooyaaa_ https://www.instagram.
Makeup: @Iammaeng at Woosun mariagraziachiuri com/p/CQVuz4CoDD
20 de junio Foto 1 357.986 12.919 Manicure: @Nail_Unistella 3 kimheejune K/
Talking Cruise 2022 with JISOO
Discover what singer and Dior Global Ambassador @Sooyaaa__ thought about the
#DiorCruise 2022 collection by @MariaGraziaChiuri, which she watched unveiled
live in a magnificent show held in the historical setting of Athens, Greece.
© Videographer: @KimHeeJune
Hair: @Iseonyeong1118 at Garten
Makeup: @Iammaeng at Woosun https://www.instagram.
20 de junio Video 1 159.366 12.643 Manicure: @Nail_Unistella 0 N/A com/p/CQWEGU-I08h/
Attending the just-ended showing of the #DiorSS22 collection by

@MariaGraziaChiuri, see the #DiorCruise 2022 look featuring an embroidered
61.337 (un representation of the ancient Greek goddess Athena that was worn by sooyaaa_
28 de comentario de @Sooyaaa__, Dior global ambassador for fashion and beauty. mariagraziachiuri https://www.instagram.
septiembre Foto 1 1.091.217 Kim Ji Soo "🌟" © @Pavelnupaul 3 pavelnupaul com/p/CUXrjlYIwrz/
Ahead of her appearance at the #DiorSS22 show from @MariaGraziaChiuri, Dior

global ambassador for fashion and beauty @Sooyaaa__ peeked inside the secret
565.910 world of the ateliers. Stay tuned for the video of her magical visit to Paris with sooyaaa_
("me gusta" Dior, including her discovery of the archives, beauty, and the new collection itself. mariagraziachiuri
de Kim Ji © Film: @BenjVu martin_nmnn https://www.instagram.
3 de octubre Reel 1 Soo) 18.751 Director of Photography : @Martin_Nmnn 4 benjvu com/p/CUkbjjcI0RJ/
In advance of the unveiling of #DiorSS22 by @MariaGraziaChiuri, Dior global

ambassador @Sooyaaa__ visit Dior Heritage for an up-close look of some of the
collection’s archival inspirations. Stay tuned for the video of her magical visit to
565.910 Paris with Dior, including her discovery of the ateliers, beauty, and appearance at sooyaaa_
("me gusta" the show itself. mariagraziachiuri
de Kim Ji Film: @BenjVu martin_nmnn https://www.instagram.
3 de octubre Reel 1 Soo) 10.000 Director of Photography: @Martin_Nmnn 4 benjvu com/reel/CUkvetYIj6j/
No visit to the City of Light would be complete without seeing the Eiffel Tower
twinkling after dark - and Dior global ambassador @Sooyaaa__ made sure not to
miss this magical sight! In town to attend the #DiorSS22 show from
454.881 10.492 (un @MariaGraziaChiuri, stay tuned for the video of her special trip, including her sooyaaa_
("me gusta" comentario de discovery of the atelier, archives, beauty, and the new collection itself. mariagraziachiuri
de Kim Ji Kim Ji Soo Film: @BenjVu martin_nmnn https://www.instagram.
3 de octubre Reel 1 Soo) "Love🤍") Director of Photography: @Martin_Nmnn 4 benjvu com/p/CUk9QbXIPOn/
On a tour of the House's different departments ahead of the unveiling of

#DiorSS22 by @MariaGraziaChiuri, Dior global ambassador for fashion and beauty
@Sooyaaa__ discovered some of the most historic pieces in the Dior Heritage
archives. Stay tuned for the full video detailing her special Paris trip, including her sooyaaa_
visit to the show itself. mariagraziachiur https://www.instagram.
4 de octubre Carrete 3 fotos 750.611 6.686 © @Elise_Toide 3 elise_toide com/p/CUmB1auL5fI/
Arriving in Paris to attend the #DiorSS22 show from @MariaGraziaChiuri, Dior

global ambassador for fashion and beauty @Sooyaaa__ got a unique insider access
to some of the House's special aspects, discovering the ateliers, archives, beauty,
and of course the new collection itself. Tap the link in bio for the complete sooyaaa_
YouTube video revealing her enchanting visit to the City of Light with Dior. mariagraziachiur https://www.instagram.
© Film: @MelindaTriana elise_toide com/p/CUmWcUaLJB
4 de octubre Video 1 390.471 4.845 Photo: @Elise_Toide 4 melindatriana G/
See more highlights of the trip made to Paris by @Sooyaaa__, Dior global
ambassador for fashion and beauty, to attend the #DiorSS22 show from
@MariaGraziaChiuri, including her preview of the collection, @DiorBeauty
meeting with @PeterPhilipsMakeup, and discovery of #DiorSavoirFaire in the sooyaaa_
ateliers. Tap the link in bio to watch the complete video on YouTube. mariagraziachiur https://www.instagram.
4 de octubre Carrete 4 fotos 593.088 5.495 © @Elise_Toide 3 elise_toide com/p/CUmrFHbrN4v/
45
Re-experience the ephemeral #LadyDior installation that was held recently at The
Hyundai Seoul with Dior global ambassador, singer and actress @Sooyaaa__ who
previously explored the ephemeral space to discover creations by
@MariaGraziaChiuri including the blue velvet Cannage-embroidered Medium
#LadyDLite, along with some of the latest #DiorLadyArt creations by sooyaaa_
21 de contemporary artists. mariagraziachiuri https://www.instagram.
octubre Carrete 2 fotos 332.028 3,775 © @HarpersBazaarKorea 3 harpersbazaarkorea com/p/CVTaUMVIgId/
See Dior global ambassador for fashion and beauty @Sooyaaa__ wearing a denim
workwear jacket, black tulle skirt and 'D-Fight' ankle boots adorned with a
'Christian Dior' signature all by @MariaGraziaChiuri when she participated in the
#LadyDior ephemeral experience that was located at The Hyundai Seoul. The
unique design of the location is based on the shape of the #LadyDLite, an
incomparable symbol of savoir-faire excellence with its Cannage motif, structured
architecture and characteristic metal charms. The boutique also featured a specific sooyaaa_
21 de space exhibiting #DiorLadyArt creations by a selection of ten contemporary artists. mariagraziachiuri https://www.instagram.
octubre Carrete 2 fotos 509.122 4.001 © @HarpersBazaarKorea 3 harpersbazaarkorea com/p/CVT1wyYoN7-/
Attending last month's #LadyDior experience at The Hyundai Seoul, @Sooyaaa__,

Dior global ambassador for fashion and beauty, discovered creations by
@MariaGraziaChiuri along with #DiorLadyArt reinterpretations of the iconic bag sooyaaa_ https://www.instagram.
21 de by ten contemporary artists. mariagraziachiuri com/p/CVURRr3oWU
octubre Carrete 2 fotos 355.066 3.223 © @HarpersBazaarKorea 3 harpersbazaarkorea B/
For the first time, follow @Sooyaaa__ meeting @PeterPhilipsMakeup, Creative &
Image Director of Dior Makeup. Get ready to capture the beauty tips.
Makeup: @iammaeng at Woosun

Hair: iseonyeong1118 at Garten
Stylist: @stylist_eel at Brand L
•
FOREVER SKIN GLOW FOUNDATION 0N, 1N
FOREVER SKIN CORRECT 1N
5 COULEURS COUTURE 649 Nude Dress
MONO COULEUR COUTURE 443 Cashmere
DIORSHOW ICONIC OVERCURL MASCARA 090 Black
ROUGE DIOR 314 Grand Bal Matte
1 de • https://www.instagram.
noviembre Video 1 147.423 2.477 #DiorBeauty #DiorMakeup 0 N/A com/p/CVuqcNmI1IQ/
Dior global ambassador for fashion and beauty @Sooyaaa__ wears a Dior Beauty
look for the #DiorSS22 show.
Hair: @iseonyong1118 at Garten
Photograph : @pierre__mouton
•
noviembre Foto 1 258.140 3.465 #DiorBeauty #DiorMakeup 1 sooyaaa_ com/p/CVvE3vvolp7/
The incredible @Sooyaaa__ gets ready with the final Couture touch-ups with the
Rouge Dior 314 Grand Bal Matte before attending the #DIORSS22 show.
Hair: @iseonyong1118 at Garten
Photograph : @pierre__mouton
•
noviembre Foto 1 246.029 2.358 #DiorBeauty #DiorMakeup #RougeDior #WeWearRouge 1 sooyaaa_ com/p/CVvsN03oTpm/
Dior Global Ambassador @Sooyaaa__ stars in a fairytale-like beauty shoot for

@MarieClaireKorea.
Photography : @mokjungwook
Makeup : @iammaeng
Hair : iseonyeong1118
Styling : @stylist_eel
•
noviembre Foto 1 152.281 2.461 #DiorBeauty #DiorMakeup 1 sooyaaa_ com/p/CWGf6hGoj_3/
@Sooyaaa__wearing Rouge Dior 772 Classic in its matte finish.
Photography : @mokjungwook
Makeup : @iammaeng
Hair : iseonyeong1118
•
ROUGE DIOR 772 Classic Matte
noviembre Carrete 3 fotos 189.677 2.354 #DiorBeauty #DiorMakeup 1 sooyaaa_ com/p/CWGmRlJoS68/
46
Dressed in red, Dior Global Ambassador @Sooyaaa__ matches her lips to her
dress with the iconic Rouge Dior in shade 999 Velvet.
Photography :@mokjungwook
Makeup : @iammaeng
Hair : @ iseonyeong1118
•
noviembre Carrete 3 fotos 146.631 1.923 #DiorBeauty #DiorMakeup 1 sooyaaa_ com/p/CWGs05DIVoe/
At the press conference for the South Korean drama series ‘Snowdrop’ in which
she plays the lead female role, @Dior Global Ambassador @Sooyaaa__ wore a
midnight blue velvet #DiorCouture Spring-Summer 2019 dress by
@MariaGraziaChiuri accessorized with gold-finish metal and white resin pearl
‘Clair D Lune’ earrings. She was made up by @DiorBeauty.
© YG ENTERTAINMENT
Forever Skin Glow Foundation 0N, 1N

Forever Skin Correct 1N sooyaaa_
5.930 (un 5 Couleurs Couture 689 Mitzah dior
18 de comentario de Diorshow Iconic Overcurl Mascara #090 Black diorbeauty https://www.instagram.
diciembre Foto 1 484.189 Kim Ji Soo "❄️") Rouge Dior 772 Classic Matte 4 mariagraziachiuri com/p/CXnlC7vIexa/
At the press conference for the South Korean drama series ‘Snowdrop’ in which
she plays the lead female role, @Dior Global Ambassador @Sooyaaa__ wore a
midnight blue velvet #DiorCouture Spring-Summer 2019 dress by
@MariaGraziaChiuri accessorized with gold-finish metal and white resin pearl
‘Clair D Lune’ earrings. She was made up by @DiorBeauty.
© YG ENTERTAINMENT
Forever Skin Glow Foundation 0N, 1N

Forever Skin Correct 1N sooyaaa_
5 Couleurs Couture 689 Mitzah dior
18 de Diorshow Iconic Overcurl Mascara 090 Black diorbeauty https://www.instagram.
diciembre Foto 1 368.220 2.760 Rouge Dior 772 Classic Matte 4 mariagraziachiuri com/p/CXolEk0ogwW/
@Sooyaaa__ wears Rouge Dior 999 in the velvet finish from her lipstick
minaudiere for the utmost couture holiday look.
@VogueKorea
Makeup by Suk Kyung LEE
•
DIOR FOREVER SKIN GLOW CUSHION 0N
DIOR 5 C COUTURE THE ATELIER OF DREAMS 469 Atelier Doré
DIORSHOW ICONIC OVERCURL 090 Black
DIOR ROUGE BLUSH THE ATELIER OF DREAMS 601 Hologram
ROUGE DIOR MINAUDIERE 999 Velvet
DIORIFIC VERNIS THE ATELIER OF DREAMS 862 Poppy
diciembre Carrete 2 fotos 218.396 2.538 #DiorBeauty #DreamInDior #DiorHoliday #DiorMakeup #DiorForever 0 N/A com/p/CX1p5ekI9w3/
@Sooyaaa__ does a festive red beauty look to celebrate the holidays. Get the look
below!
@VogueKorea
•
24 de ROUGE DIOR MINAUDIERE 999 Velvet https://www.instagram.
diciembre Carrete 2 fotos 198.516 1.728 DIORIFIC VERNIS THE ATELIER OF DREAMS 862 Poppy 0 N/A com/p/CX3ALHfIa8U/
Christmas is just around the corner!

@Sooyaaa__, unboxes her holiday presents from Dior Beauty for a stunning,
elevated Christmassy look.
@VogueKorea
•
ROUGE DIOR MINAUDIERE 999 Velvet
DIORIFIC VERNIS THE ATELIER OF DREAMS 862 Poppy https://www.instagram.
24 de • com/p/CX3W6eNNNn
diciembre Video 1 240.385 2.173 #DiorBeauty #DreamInDior #DiorHoliday #DiorMakeup #DiorForever 0 N/A T/
How does @sooyaaa__ prepare for her end of year celebrations?
Discover the look for her midnight kiss, created for New Year’s Eve by Dior. Play
with stunning gold eye makeup and soft pink lip for a festive look glow.
•
DIOR LIP GLOW 001 Pink
DIORSHOW 5 COULEURS COUTURE 859 Pink Corolle https://www.instagram.
30 de • com/p/CYHHRxOMhq
diciembre Video 1 215.590 4.317 #DiorBeauty #DreamInDior #DiorHoliday #DiorMakeup #DiorAddict @diorbeauty 0 N/A B/
47
New Year’s Eve is just around the corner!
Get ready with @sooyaaa__ and give your lips a subtle shine.
An essential lip balm with 97% natural-origin ingredients and cherry oil for a subtle
shine, a step before your midnight kiss!
•
DIOR LIP GLOW 001 Pink
276.307 DIORSHOW ICONIC OVERCURL 090 Black
("me gusta" DIORSHOW 5 COULEURS COUTURE 859 Pink Corolle
30 de de Kim Ji • https://www.instagram.
diciembre Carrete 2 fotos Soo) 2.871 #DiorBeauty #DreamInDior #DiorHoliday #DiorMakeup #DiorAddict @diorbeauty 0 N/A com/p/CYH3uo0KZCg/
Natural skin and a luminous complexion.

Find out @sooyaaa__’s glowy beauty secret for the end of year celebrations.
•
DIOR FOREVER LUMINIZER 04 Golden Glow
DIOR FOREVER SKIN GLOW FOUNDATION
DIOR FOREVER SKIN GLOW CUSHION
362.189 ROUGE DIOR FOREVER LIQUID 100 Forever Nude
("me gusta" •
31 de de Kim Ji #DiorBeauty #DreamInDior #DiorHoliday #DiorMakeup #DiorForever https://www.instagram.
diciembre Carrete 2 fotos Soo) 3.611 @diorbeauty 0 N/A com/p/CYI1jZLLEEl/
This holiday season, try an intense yet radiant look with @sooyaaa__.
Enhance and brighten your complexion with a natural glow this New Year’s Eve.
•
DIOR FOREVER LUMINIZER 04 Golden Glow
DIOR FOREVER SKIN GLOW CUSHION
ROUGE DIOR FOREVER LIQUID 100 Forever Nude
• https://www.instagram.
31 de #DiorBeauty #DreamInDior #DiorHoliday #DiorMakeup #DiorForever com/p/CYJQ1NSvhAA
diciembre Video 1 155.015 2.261 @diorbeauty 0 N/A /
A Rouge smile symbolizes a celebration of life and happiness…

@sooyaaa__ wears Rouge Dior 999 in her red firework holiday look.
•
DIORSHOW ON STAGE LINER 091 Matte Black
DIOR ROUGE BLUSH 250 Bal
diciembre Carrete 4 fotos 254.889 2.216 #DiorBeauty #DreamInDior #DiorHoliday #DiorMakeup #RougeDior @diorbeauty 0 N/A com/p/CYJ6K-Or3Bz/
As another incredible year comes to an end, Dior wishes you a wonderful holiday
season and all the best for 2022!
Follow @sooyaaa__ to stand out with bold lips and an illuminated complexion. A
red firework New Year’s Eve look created by Dior!
•
DIORSHOW ON STAGE LINER 091 Matte Black
DIOR ROUGE BLUSH 250 Bal
diciembre Video 1 137.407 2.046 #DiorBeauty #DreamInDior #DiorHoliday #DiorMakeup #RougeDior @diorbeauty 0 N/A com/p/CYKVh8fLsZ6/
48
Tabla 3 Matriz de observación de Kim Ji Soo en Instagram
Fecha Tipo de Número de Número de Número de Número de

(2021) contenido fotos/videos "me gusta" comentarios Descripción de la publicación etiquetas Cuentas etiquetadas URL
So thrilled to join @dior as their new global ambassador for

both fashion and beauty! I can't wait for all the exciting dior
work we'll do together 🤍 mariagraziachiuri https://www.instagram.
6 de marzo Foto 1 4.084.228 29.406 @mariagraziachiuri @peterphilipsmakeup #ad 3 peterphilipsmakeup com/p/CME3n_aJBIw/
Hearing that the #DiorFall21 collection was largely inspired

by myself made this shoot that much more special 🤍
Thank you ! @mariagraziachiuri
dior https://www.instagram.
6 de marzo Foto 1 3.210.077 23.269 #ad 3 mariagraziachiuri com/p/CME4QNIJges/
@dior
@mariagraziachiuri dior
@peterphilipsmakeup mariagraziachiuri https://www.instagram.
6 de marzo Foto 1 3.775.501 27.383 #DiorFall21 #ad 3 peterphilipsmakeup com/p/CME5CuBJeJY/
DIOR FALL-WINTER 2021-2022 READY TO WEAR

COLLECTION
@Dior @MariaGraziaChiuri #Dior #DiorAW21 #AD
(Traducción coreano-español) Lunes 8 de marzo 22:30 p.m.

Hora de Corea
La colección prêt-à-porter otoño-invierno de @dior 2021-
2022 de @mariagraziachiuri se lanzará a través de
DIOR.COM 🤍 dior https://www.instagram.
7 de marzo Carrete 9 fotos 3.430.395 30.328 Disfrutemos juntos del espectáculo 🐰🤍 2 mariagraziachiuri com/p/CMHofyNp1_j/
@dior https://www.instagram.
#diorcaro com/p/CMc__0wpXVJ
15 de marzo Carrete 2 fotos 3.707.914 27.416 #ad 1 dior /
(Traducción coreano-español) Mi amigo para piel suave 🤍 https://www.instagram.

23 de marzo Carrete 4 fotos 3.184.634 26.241 #ForeverPowderCushion @diormakeup #ad 1 diorbeauty com/p/CMwv4xSJ1al/
https://www.instagram.
com/p/CMwwaZQp-
23 de marzo Carrete 2 fotos 3.583.235 28.811 N/A 1 dior L1/
(Traducción coreano-español) 📸🤍 https://www.instagram.

18 de abril Carrete 7 fotos 5.098.652 109.499 @dior #dior #DiorBarJacket #publicidad 1 dior com/p/CNz1lCRpX9w/
(Traducción coreano-español) @diormakeup 🤍💄 https://www.instagram.

30 de abril Carrete 2 fotos 4.272.625 43.742 #publicidad 1 diorbeauty com/p/COR8Hlupm2F/
(Traducción coreano-español )@diormakeup 🐰💄 https://www.instagram.

30 de abril Carrete 4 fotos 4.385.164 61.796 #publicidad 1 diorbeauty com/p/COR8ctLpSjv/
(Traducción coreano-español) @diormakeup

#diorlipglow #025EscarlataDeSeul💄 https://www.instagram.
3 de mayo Carrete 10 fotos 2.913.603 33.468 #publicidad 1 diorbeauty com/p/COZ3F_mJn81/
(Traducción coreano-español) #TIMETOGLOW

#DIORLIPGLOW #BrilloDeLabiosDior #001rosa diorbeauty https://www.instagram.
13 de mayo Carrete 2 fotos 3.095.480 26.334 @diormakeup #Publicidad 2 harpersbazaarkorea com/p/CO1nTTNp94d/

#DIORLIPGLOW #BrilloDeLabiosDior #017UltraCoral
#025EscarlataDeSeul #001Rosa #015Cereza @diormakeup https://www.instagram.
13 de mayo Video 1 1.959.614 21.864 #Publicidad 1 diorbeauty com/p/CO1nXNJp2_8/

1 foto y 1 #DIORLIPGLOW #BrilloDeLabiosDior https://www.instagram.
13 de mayo Carrete video 2.565.512 25.340 #025EscarlataDeSeul @diormakeup #Publicidad 0 N/A com/p/CO1nobTJxRp/
The moment I saw Dior's #Diorfall21 collection, I instantly
fell in love.
Hope you guys are as excited as I am to unveil the beautiful
shoot we did together!
And thank you @dior for spoiling me with lovely flowers dior https://www.instagram.
21 de mayo Carrete 3 fotos 3.159.816 30.470 again💐 2 mariagraziachiuri com/p/CPINHnepgi8/
49
@dior
@mariagraziachiuri
#diorfall21 dior https://www.instagram.
21 de mayo Carrete 3 fotos 3.550.737 81.852 #ad 2 mariagraziachiuri com/p/CPIN6XuJXn4/
22 de mayo Foto 1 4.034.010 57.184 JISOO🐆 1 dior com/p/CPLcdPbp9mi/
@dior
@mariagraziachiuri
📷@kimheejune
👗@stylist_eel
💇🏻‍♀️@halolee7
💄@ongibeauty
💅🏻@nail_unistella dior https://www.instagram.
23 de mayo Carrete 5 fotos 3.589.427 40.173 💎@ityitj 2 mariagraziachiuri com/p/CPNOdwFJa3Z/
dior
mariagraziachiuri
kimheejune
nail_unistella https://www.instagram.
@dior #DiorFall21 #DiorVespa byahanxna halolee7 com/p/CQN82ZDpmF
23 de mayo Carrete 10 fotos 5.455.314 77.514 @mariagraziachiuri 💟 6 ongibeauty L/
dior https://www.instagram.
30 de mayo Carrete 2 fotos 4.066.173 41.960 @dior @ellehongkong 🖤 2 ellehongkong com/p/CPhhNhNJqIw/
📸 @iammaeng ♡
Nota: En esta publicación no se etiquetó a la marca en las

fotografías ni en la descripción, pero la celebridad está https://www.instagram.
1 de junio Carrete 5 fotos 4.990.822 54.579 usando un vestido corto con capucha de Dior. 0 N/A com/p/CPkY9RxJGvE/
dior
mariagraziachiuri
I'd have loved to be in Greece to watch the show but I will ityitj
watch it live in Korea! Can't wait for the show🖤 kimheejune https://www.instagram.
3 fotos y 4 nail_unistella com/p/CQN82ZDpmF
17 de junio Carrete videos 5.454.876 94.140 @Dior @MariaGraziaChiuri #DiorCruise #Dior #ad 6 stylist_eel L/
It was a wonderful experience to wear this enchanting dress

from Dior's 2022 cruise collection.🤍
Congratulations to the @Dior team for another succcessful
show! 👏🏻💐
Hopefully I'll be there to see the next one in person! 🙋🏻‍♀️ dior
2 fotos y 1 @Dior @mariagraziachiuri @peterphilipsmakeup mariagraziachiuri https://www.instagram.
19 de junio Carrete video 4.488.029 59.223 #DiorCruise #Dior #ad 3 peterphilipsmakeup com/p/CQSw_tapKh1/
7 fotos y 1 With my new @dior 🌟 dior com/p/CQdsWv5pUm
23 de junio Carrete video 5.759.894 124.713 #DiorMicroBag #Dior #광고 2 nail_unistella R/
(Traducción coreano-español e inglés) @diormakeup

#RougeDiorForeverLiquid
Barra labial 💄#ForeverParis 💋 https://www.instagram.
15 de julio Carrete 7 fotos 4.641.316 53.929 #Publicidad 1 diorbeauty com/p/CRWBQ_8Jzop/
(Traducción coreano-español)
Tinky-Winky 💟
@dior #Publicidad
Nota: 보라돌이 (Tinky-Winky) es el nombre de un

personaje de Teletubbies en coreano, pero también se utiliza https://www.instagram.
como una expresión cuando una persona viste com/p/CRWB5JNJuzG
15 de julio Carrete 4 fotos 5.583.432 96.555 completamente de color morado. 1 dior /
Our dearest thank you to #OlivierBialobos from both me

and Dalgom for this one of a kind Dalgom bag 🐶 Also,
thank you @mathildefavier for the cutest T-shirt & pajama,
and @mariagraziachiuri for the prettiest flowers 💐 I loved
being a part of this phenominal show and I simply cannot dior
wait for the next one💟 mathildefavier https://www.instagram.
19 de julio Carrete 6 fotos 3.207.146 35.830 @dior #OlivierBialobos @mathildefavier @mariagraziachiuri 3 mariagraziachiuri com/p/CRgtSEwpZPc/
(Traducción coreano-español) @DIORBEAUTY

🌸💐🌷🌼🌹
#MISSDIOR #MISSDIOREAUDEPARFUM
#ROUGEDIOR
4 fotos y 1 Labial #219💄 https://www.instagram.
16 de agosto Carrete video 2.951.233 30.603 #Publicidad 1 diorbeauty com/p/CSoW2oFpbIW/
50
(Traducción coreano-español) 🖤
@DIOR https://www.instagram.
21 de agosto Foto 1 4.327.648 41.762 #Publicidad #LadyDior 1 dior com/p/CS1MwIDJG87/
(Traducción coreano-español) Pop Up✨
@DIOR https://www.instagram.
21 de agosto Carrete 3 fotos 6.035.299 41.762 #Publicidad #LadyDior 1 dior com/p/CS1NXHfJekg/
@diorbeauty #missdior #wakeupforlove https://www.instagram.
26 de agosto Carrete 7 fotos 5.074.841 60.028 wakeup for love 💐🤍 1 diorbeauty com/p/CTCOFkdJtLi/
@diorbeauty https://www.instagram.
26 de agosto Carrete 2 fotos 3.366.080 34.639 wakeup for love❤️ 1 diorbeauty com/p/CTCOR3lJz5Q/
7 de (Traducción coreano-español) ¿Hola? 🌱 https://www.instagram.

septiembre Carrete 5 fotos 5.562.238 61.250 @dior #LadyDior 1 dior com/p/CThEj5rp-tS/
dior #dior #LadyDior 🌟

@harpersbazaarkorea
💄@iammaeng
💇🏻‍♀️@iseonyeong1118
👗@stylist_eel
7 de 💅🏻@nail_unistella https://www.instagram.
septiembre Video 1 3.333.929 52.539 💎 @ityitj 1 dior com/p/CThGctapvfh/
19 de com/p/CUAdBb7pRTF
septiembre Foto 1 5.634.708 67.940 💄❤ 1 diorbeauty /
26 de Jisoo in Paris 🖤 https://www.instagram.

septiembre Carrete 2 fotos 7.679.590 63.516 with @dior 1 dior com/p/CUSTo3JFTLX/
Such an amazing show—so full of vibrant colors and

energy! 🌟 Very happy to have #DiorSS22 as my first
show in Paris 💙🤍❤ Congratulations @
MariaGraziaChiuri for this masterpiece of a show! ✨
@mariagraziachiuri
@dior
28 de #DiorSS22 #Dior dior https://www.instagram.
septiembre Foto 1 4.752.571 51.824 #AD 2 mariagraziachiuri com/p/CUXyeCHJ6l6/
dior
diorbeauty
mariagraziachiuri
iammaeng
leeseonyeong__
7.068.190 stylist_eel https://www.instagram.
28 de ("me gusta" ityitj com/p/CUYXAjMDYj
septiembre Carrete 4 fotos de Dior) 62.735 #DiorSS22 with the dream team 🌟 8 peterphilipsmakeup H/
☁️

fotografías ni en la descripción, pero la celebridad está
30 de usando un bolso de Dior. Las fotos se tomaron cuando viajo https://www.instagram.
septiembre Carrete 5 fotos 7.431.521 63.616 a París como invitada a la Fashion Week 2021. 0 N/A com/p/CUci3GAJ4Oh/
(Traducción coreano-español) ¿Hola? No sabía que nos
encontraríamos en París.

30 de usando un bolso de Dior. La foto se tomó cuando viajo a https://www.instagram.
septiembre Foto 1 5.490.037 31.553 París como invitada a la Fashion Week 2021. 0 N/A com/p/CUdxAbgv7L1/
(Traducción francés-español) París es como una pintura

usando un bolso de Dior. La foto se tomó cuando viajo a https://www.instagram.
2 de octubre Carrete 3 fotos 6.489.006 49.994 París como invitada a la Fashion Week 2021. 0 N/A com/p/CUhs-68lpbQ/
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51
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(Traducción coreano-español)
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52
3.6. Procesamiento de la información y análisis de resultados
Como se mencionó en el primer capítulo, la estrategia de celebrity branding ayuda a que los
mensajes compartidos por la celebridad se consideren más auténticos por los seguidores y creen
vínculos de confianza y naturalidad. Además de la humanización de la marca, es decir su
personalidad y valores se plasman en la celebridad.
Resumiendo lo tratado en el segundo capítulo, Dior es una marca de lujo que tiene bastante
presencia en redes sociales y adapta su contenido y formatos de acuerdo con cada plataforma.
En Instagram, la red social que se eligió para la investigación, Dior publica nuevo contenido
todos los días e interactúa con las celebridades, influencers y diseñadores con quienes trabaja.
Se apoya en la imagen de personajes famosos, como el caso de Kim Ji Soo. Ella es una cantante,
actriz, presentadora y modelo surcoreana, miembro del grupo Blackpink. Pertenece al género
de K-pop de la industria del entretenimiento coreano, que es una de las principales
exportaciones actuales del país.
3.6.1. Resultados de la matriz de observación de Dior en Instagram
En la matriz de observación de Dior en Instagram en donde la marca usa la imagen de la

celebridad Kim Ji Soo, desde marzo hasta diciembre de 2021, se recopilaron 40 publicaciones
en total, siendo los formatos de contenido más recurrentes los carretes y fotos. Las etiquetas
más comunes, en la cuenta de Dior, tanto en las publicaciones, como en la descripción de estas
son de las cuentas: @diorbeauty, @mariagraziachiuri (diseñadora y directora creativa de Dior)
y @sooyaaa__. En ocasiones etiqueta a revistas de moda y al equipo de trabajo como estilistas,
diseñadores de joyería, fotógrafos y maquilladores. Se reconoce la función de cada persona del
equipo de trabajo ya que coloca emojis en la descripción de la publicación, por ejemplo, un
emoji de labial ( ) para maquilladores, un emoji de vestido ( ) para estilistas, un emoji de
cámara ( ) para fotógrafos, etc.
En la siguiente tabla se muestra el número de publicaciones según el formato utilizado:
53
Tabla 4 Tipo de contenido de Dior en Instagram
Foto Video Carrete de Reel

fotos/videos
14 9 14 3
A continuación, se presenta un resumen de la frecuencia de publicaciones de Dior por mes.

Diciembre es el mes en el que más se presenta la imagen de Kim Ji Soo en las publicaciones
de Instagram y el producto que más se promociona con la celebridad es el labial Rouge Dior
999, como parte de un maquillaje ideal para las fiestas de Navidad o año nuevo.
Tabla 5 Frecuencia de publicaciones de Dior mes por mes
Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
3 0 3 7 0 0 1 9 6 11
Para verificar si la presencia de Kim Ji Soo en las publicaciones de Dior motiva la interacción
de las audiencias, se toma como referencia a 3 publicaciones de Dior, del 9 de septiembre de
2021, sobre el labial Rogue Dior 999 en las que solo muestra al producto. Esa tabla se compara
con las interacciones de 3 publicaciones de Dior, del 24 de diciembre de 2021, sobre el labial
Rouge Dior 999, pero con la celebridad Kim Ji Soo usando el producto.
54
Tabla 6 Comparación de interacción en publicaciones de Rouge Dior 999
Ilustración 12 Post de Dior Ilustración 13 Post de Dior Ilustración 14 Post de Dior

sobre Rouge Dior 999 (9 de sobre Rouge Dior 999 (9 de sobre Rouge Dior 999 (9 de
septiembre de 2021) septiembre de 2021) septiembre de 2021)
Fuente: Dior (2021). Fuente: Dior (2021). Fuente: Dior (2021)
Publicación en formato de Publicación en formato de Publicación en formato de

video promocionando el video sobre la celebración del fotografía promocionando el
labial Rouge Dior 999, como noveno día del noveno mes labial Rouge Dior 999. La
un maquillaje favorecedor en honor al labial Rouge Dior publicación tiene 39.301 “me
universalmente. La 999 en China. La publicación gusta” y 193 comentarios.
publicación tiene 142.395 tiene 1.115.628
reproducciones, 25.569 “me reproducciones, 188.523 “me
gusta” y 121 comentarios. gusta” y 1.045 comentarios.
55
Tabla 7 Comparación de interacción en publicaciones de Kim Ji Soo y Rouge Dior 999

(23 de diciembre de 2021) (24 de diciembre de 2021) (24 de diciembre de 2021)
Fuente: Dior (2021). Fuente: Dior (2021). Fuente: Dior (2021).
Publicación en formato de Publicación en formato de Publicación en formato de

carrete de 2 fotografías de carrete de 2 fotografías de video de Kim Ji Soo abriendo
Kim Ji Soo Soo usando el Kim Ji Soo usando el labial un regalo de Dior en donde se
labial Dior Rouge 999. La Dior Rouge 999. La encuentra el labial Dior
publicación tiene 220.085 publicación tiene 200.393 Rouge 999. Tiene 868.754
“me gusta” y 2.550 “me gusta” y 1.742 reproducciones, 242.161 “me
comentarios. comentarios. gusta” y 2.193 comentarios.
Después de comparar las dos tablas se puede decir que el uso de la celebridad ayuda a que
exista mayor interacción, ya que en las publicaciones donde solo aparece el producto Dior
Rouge 999 el número de “me gusta” alcanza un máximo de 188.523. Mientras que cuando Kim
Ji Soo aparece usando el labial el número de “me gusta” alcanza un máximo de 242.161. En el
número de comentarios ocurre lo mismo, hay más interacción cuando está la celebridad en la
publicación. Solamente al comparar los formatos de video, el que solo muestra el producto
llega a 1.115.628 reproducciones, mientras que el video de Kim Ji Soo llega a 868.754
reproducciones.
56
Siguiendo con los resultados de la matriz de observación de Dior, la publicación con mayor
interacción tanto en número de “me gusta” como en comentarios es una fotografía de Kim Ji
Soo en el evento Dior SS22 en septiembre de 2021. Sobrepasa el millón de “me gusta” y tiene
más de 61 mil comentarios. Tomando como referencia a este caso, Kim Ji Soo motiva la
interacción de audiencias digitales en comparación a otras celebridades, ya que el mismo día
Dior publicó carretes de fotos de varias celebridades en el mismo evento y no tuvieron el mismo
alcance que la publicación ya mencionada. Esta comparación se explica en la siguiente tabla:
Tabla 8 Comparación de interacción en Dior

de Kim Ji Soo en DiorSS22 (28 de de varias celebridades en DiorSS22 de varias celebridades en DiorSS22
septiembre de 2021) (28 de septiembre de 2021) (28 de septiembre de 2021)
Fuente: Dior (2021) Fuente: Dior (2021) Fuente: Dior (2021)
Foto de Kim Ji Soo en el Carrete de 4 fotos de las Carrete de 3 fotos de las

evento DiorSS22. Es la celebridades Rachel Zegler, celebridades Elizabeth
publicación con mayor Ramla Ali, Jurnee Smollett y Debicki, Rosamund Pike y
número de “me gusta” y Christian Serratos en el Zoey Deutch en el evento
comentarios de todas las evento DiorSS22. La DiorSS22. La publicación
publicaciones en donde la publicación tiene 116.001 tiene 106.481 “me gusta” y
celebridad aparece en la “me gusta” y 504 292 comentarios.
cuenta de Dior desde marzo comentarios.
hasta diciembre de 2021.
57
También es la publicación
con mayor interacción entre
las celebridades que
asistieron al evento de Dior.
Después de comparar el uso de otras celebridades se puede manifestar que estas sí son
atrayentes para la audiencia debido a su fama en actuación, música o deportes. Pero no generan
el nivel de interacción máximo.
3.6.2. Resultados de la matriz de observación de Kim Ji Soo en

Instagram
En la matriz de observación de Kim Ji Soo en Instagram en donde usa productos de Dior,

muestra obsequios de la marca, comparte fotografías en eventos de Dior o menciona y etiqueta
a la cuenta @dior se recopilaron 54 publicaciones, siendo el formato más recurrente el de
carrete de fotos y videos. Las etiquetas más comunes tanto en la publicación, como en la
descripción de esta son de las cuentas: @dior, @diorbeauty y @mariagraziachiuri (diseñadora
y directora creativa de Dior). En ocasiones, al igual que la cuenta de Dior, etiqueta revistas de
moda y al equipo de trabajo como estilistas, fotógrafos, diseñadores de joyas y maquilladores.
Se reconoce la función de cada persona del equipo de trabajo ya que coloca emojis en la
descripción de la publicación, por ejemplo, un emoji de labial ( ) para maquilladores, un
emoji de vestido ( ) para estilistas, un emoji de cámara ( ) para fotógrafos, etc.
La mayoría de las publicaciones tienen descripciones en inglés y las que contienen frases o
palabras en coreano se tradujeron al español, para una mejor comprensión de la estrategia de
celebrity branding.
En la siguiente tabla se muestra el número de publicaciones según el formato utilizado:
58
Tabla 9 Tipo de contenido de Kim Ji Soo en Instagram
Foto Video Carrete de Reel

fotos/videos
8 2 44 0
Al igual que en los resultados de la matriz de observación de Dior, a continuación, se presenta

un resumen de la frecuencia de publicaciones de Kim Ji Soo mes a mes. Mayo es el mes con
más publicaciones relacionadas a Dior y el producto que más se promociona es el bálsamo de
labios Dior Lip Glow 025.
Tabla 10 Frecuencia de publicaciones de Kim Ji Soo mes por mes
Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
7 3 10 4 3 5 8 7 2 5
En las siguientes capturas de pantalla se puede observar el tipo de contenido sobre Dior que la
celebridad comparte a sus seguidores. Ella toma fotografías del producto que le obsequió Dior
y muestra cómo lo usa.
59
Ilustración 21 Post de Kim Ji Soo (3 de mayo de 2021)
Nota: En esta publicación Kim Ji Soo muestra el bálsamo labial Lip Glow 025 y su empaque. Fuente: Kim Ji Soo (2021).
Ilustración 22 Post de Kim Ji Soo (3 de mayo de 2021)
Nota: En esta publicación Kim Ji Soo posa con el bálsamo labial Lip Glow 025 y muestra que los labiales son
personalizados, ya que tienen su nombre de usuario de Instagram en ellos. Fuente: Kim Ji Soo (2021).
Siguiendo con los resultados de la matriz de observación, la publicación con mayor interacción
tanto en número de “me gusta” como en comentarios es un carrete de 5 fotografías del 17 de
60
diciembre de 2021 que tiene más de 8 millones de “me gusta” y más de 71.000 comentarios.
La celebridad no menciona a la cuenta de Dior ni la etiqueta en ninguna foto, pero está usando
un jersey de la marca. Esta publicación es de contenido orgánico, es decir que se comparte de
forma gratuita en las redes sociales. Es el tipo de contenido que busca mantener la presencia
de la marca en las redes sociales, ofrecer información inspiradora y valiosa a la audiencia y
crear conversación y relaciones con la audiencia (Cooper, 2021).
Ilustración 23 Post de Kim Ji Soo (17 de diciembre de 2021)
Nota: Publicación relacionada a Dior con mayor interacción desde marzo hasta diciembre de 2021. Fuente: Kim Ji
Soo (2021).
4. CONCLUSIONES
En relación con las teorías y bibliografía consultada puedo decir que la estrategia de
colaboración entre marcas y celebridades, y la influencia de estos en el público no es un
fenómeno nuevo. Al inicio de esta investigación pensaba que los influencers surgieron con el
internet y las redes sociales, pero en realidad su papel apareció con los primeros medios de
comunicación masiva como el cine, la TV y las revistas. En el caso de esta investigación la
celebridad escogida, Kim Ji Soo, es una celebridad y a la vez, una influencer no nativa en
Instagram, ya que su popularidad se debe a su participación como miembro del grupo femenino
Blackpink.
Hacer un recorrido por la evolución del marketing y la publicidad hasta su aplicación en los
medios digitales ayudó a entender el tipo de contenido que las nuevas audiencias prefieren,
tales como fotografías, videos cortos, publicaciones interactivas, videos en vivo, etc. Instagram
61
ofrece los formatos de contenido mencionados y es una plataforma bastante útil para aplicar
estrategias comunicacionales con personajes famosos.
La teoría de las Industrias Culturales ayudó a comprender el Hallyu, un fenómeno cultural que
consiste en la producción, consumo y exportación de producciones musicales, visuales y
audiovisuales de la República de Corea hacia otros países. Gracias a la internacionalización de
la industria del entretenimiento coreano, celebridades como Kim Ji Soo se convierten en
personajes que colaboran con marcas reconocidas a nivel mundial, sin que el idioma sea una
barrera para comunicar su relación con la marca.
Después de aplicar la metodología de investigación y analizar el caso de Dior, concluyo que la

estrategia de celebrity branding para motivar la interacción de las audiencias digitales en
Instagram, tanto en “me gusta” como en comentarios, sí es efectiva. Entre marzo y diciembre
de 2021 Dior hizo 40 publicaciones en donde utilizaba la imagen de Kim Ji Soo y todas
sobrepasaron los 100.000 “me gusta” y los 1.000 comentarios. Son números muy altos en
comparación a las interacciones de publicaciones en donde se usaba a otras celebridades o en
donde solo se promocionaba el producto. Igualmente, en Instagram, Kim Ji Soo es una
celebridad muy comprometida con la marca, ya que en el período de tiempo mencionado
anteriormente hizo 54 publicaciones en las que utilizaba productos de Dior, mostraba obsequios
de la marca, compartía fotos en eventos de Dior, etc. Su contenido era promocional y orgánico.
Por último, recomiendo que se realicen más investigaciones académicas sobre las estrategias
de comunicación que las marcas de lujo aplican en redes sociales porque al hacer esta
investigación el contenido era limitado y desactualizado. Así mismo, sugiero que se estudie el
papel de las Industrias culturales en los medios digitales y cómo este puede emplearse en
marketing y publicidad para atraer a las nuevas generaciones y para humanizar a las marcas.
62
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https://www.instagram.com/p/CUYFQXyI9-x/

https://www.instagram.com/p/CTnKWMhIEAi/

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https://www.instagram.com/p/CX1p5ekI9w3/

https://www.instagram.com/p/CX3ALHfIa8U/
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FACULTAD DE COMUNICACIÓN, LINGÜÍSTICA Y

ANÁLISIS DEL CELEBRITY BRANDING COMO ESTRATEGIA

Trabajo de titulación previo a la obtención del título de

AUTORA: MARIA CRISTINA HINOJOSA ANDRADE

DIRECTOR: MARCO LÓPEZ, PhD.

Agradezco a mi familia, en especial, a mi mamá, mi hermana Paulina y mi tía María Elena

Y un enorme agradecimiento a mi director, Marco López, por su guía, paciencia, asesoría y

A todas las personas apasionadas por el mundo del entretenimiento.

1. EL MARKETING Y LA PUBLICIDAD COMO ESTRATEGIAS DE

1.1.1. Historia y evolución del marketing ........................................................... 3

1.1.2. Tipología del marketing ............................................................................ 4

1.1.3. Marketing digital ....................................................................................... 4

1.2. Publicidad ..................................................................................................... 5

1.2.1. Historia y evolución de la publicidad........................................................ 6

1.2.2. Publicidad digital....................................................................................... 7

1.2.3. Formatos publicitarios en internet ............................................................. 7

1.3. Industria cultural como factor de desarrollo en marketing y publicidad ...... 8

1.3.1. De Industria Cultural a Industrias Culturales ............................................ 9

1.3.2. Industrias culturales y su relación con el marketing y la publicidad ...... 10

1.3.3. Expansión de las industrias culturales en el entorno digital .................... 10

1.4. Medios digitales.......................................................................................... 11

1.4.1. Impacto de los medios digitales en la sociedad....................................... 12

1.4.2. Redes sociales ......................................................................................... 12

1.4.3. Estrategias de marketing y publicidad en Instagram ............................... 14

1.5. Endorsement ............................................................................................... 16

1.5.2. Beneficios del celebrity endorsement ..................................................... 17

1.6. Celebrity branding...................................................................................... 17

1.6.1. Evolución del fenómeno de los influencers ............................................ 18

1.6.2. Influencers nativos y no nativos .............................................................. 19

1.6.3. Alcance y engagement de los influencers ............................................... 19

1.6.4. Cómo seleccionar a una celebridad para aplicar la estrategia de celebrity

1.6.5. Beneficios del Celebrity branding .......................................................... 21

2. EL CELEBRITY BRANDING COMO ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

2.1. Branding ..................................................................................................... 21

2.1.1. Branding digital....................................................................................... 22

2.2. Marcas de lujo ............................................................................................ 22

2.2.1. Atributos de las marcas de lujo ............................................................... 23

2.3. Marcas de lujo en el entorno digital ........................................................... 24

2.3.1. Marcas de lujo en redes sociales ............................................................. 24

2.4. Audiencias digitales.................................................................................... 25

2.4.1. Comunidades virtuales ............................................................................ 26

2.5. Dior ............................................................................................................. 26

2.5.1. Historia de Dior ....................................................................................... 26

2.5.2. Dior en medios digitales.......................................................................... 28

2.6.1. Hallyu u Ola coreana ............................................................................... 33

2.6.2. Industria del K-pop y su expansión global .............................................. 33

2.6.3. Kim Ji Soo en la industria del K-pop ...................................................... 34

2.6.1. Aplicación del celebrity branding en Instagram: Dior y Kim Ji Soo...... 35

3. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE CASO.................. 40

3.1. Enfoque de la investigación ........................................................................ 40

3.2. Tipo de investigación.................................................................................. 40

3.3. Método de investigación ............................................................................. 41

3.4. Técnicas de investigación y recolección de datos ...................................... 42

3.5. Instrumentos de investigación .................................................................... 42

3.6. Procesamiento de la información y análisis de resultados ......................... 53

3.6.1. Resultados de la matriz de observación de Dior en Instagram ............... 53

3.6.2. Resultados de la matriz de observación de Kim Ji Soo en Instagram ..... 58

Ilustración 1 Diseño “New Look” de Dior .................................................................. 27

Ilustración 2 Homepage de Dior .................................................................................. 28

Ilustración 3 Feed de Dior............................................................................................ 29