TESIS Comunidad LGBTIQ+

UNIVERSIDAD CENTRAL DE CHILE
FACULTAD DE ECONOMÍA, GOBIERNO Y COMUNICACIONES

ESCUELA DE GOBIERNO Y COMUNICACIONES
CARRERA DE PUBLICIDAD
La representación de la comunidad LGBT+ dentro de la

publicidad de moda y vestuario en la Región Metropolitana
durante 2021-2022
Tesis para optar al

Grado de Licenciado en Publicidad
Profesor Guía: Sr. Cristian Briceño Salvatierra
Estudiantes:
Mariana Flores Lepín
Milene Moya Montecinos
Santiago - Chile
2022
Comunidad LGBT+ y publicidad de moda
AGRADECIMIENTOS
Quisiera agradecer en primer lugar a mis papás, que sin ellos no tendría la oportunidad
de conocer la vida universitaria enseñándome a siempre conseguir más de lo que quise.
También quiero agradecer a mis hermanos, René y Renata por haberme acompañado
tantos días y tardes de estudio donde la desconcentración ya me superaba, y ellos con sus
increíbles historias me ayudaban a calmar las ansias que trae consigo el estudio de una
carrera de pre grado. Por último quisiera agradecer a mi misma, quien nunca hubiera
imaginado llegar a esta instancia y a todos con los que tuve el privilegio de compartir,
tanto profesores como compañeros y amistades
Milene Moya
2
A mis papás, por animarme a seguir la vocación familiar e inculcarme el camino por las artes
desde que nací. A mis hermanos Sebastian, Luis y especialmente a Martina, por abrirme las
puertas de su casa y darme su apoyo incondicional en mis años de universidad, igualmente a
mis abuelos y mi padrino. A Alvaro por hacer mi último año de carrera más ameno y hacer
todo lo que estuvo en sus manos cuando mi vida cambió completamente, también a Joel por
acompañarme desinteresada e incondicionalmente hasta el final de la carrera.
Finalmente gracias a cada uno de mis profesores e integrantes de la carrera, por todo el apoyo,
la ayuda y preocupación que tuvieron por mí, especialmente en mi último semestre de
universidad. Estoy inmensamente agradecida de cada uno de ustedes.
Mariana Alejandra
3
ÍNDICE
Agradecimientos ……………………………………………………………………2
Resumen / Abstract ..……………………………………………………………….7
Planteamiento del problema .………………………………………………………9
Preguntas de investigación .……………………………………………………….17
Objetivo de investigación .…………………………………………………………18
Supuesto de investigación .…………………………………………………………19
Justificación y relevancia de la investigación .……………………………………19
Viabilidad …..……………………………………………………………………….20
CAPÍTULO 1. COMUNIDAD LGBT+ EN EL MUNDO Y EN CHILE ..…..…22
1.1 Origen de la comunidad .………………………………………………………...22
1.2 Comunidad LGBT+ mundial: cómo se hacen presente en la sociedad ……..…...24
1.3 Comunidad LGBT+ latinoamericana …………………………………………...26
1.4 Comunidad LGBT+ en Chile …………………………………………………...27
CAPÍTULO 2. PUBLICIDAD Y COMUNIDAD LGBT+ ……………………....32
2.1 Cómo se relacionan la publicidad y la comunidad LGBT+ ..………………….…32
2.1.2 La comunidad lgbt+ y sus referentes en la publicidad a nivel mundial ………..33
2.2 Importancia de la estética en la comunidad LGBT+ chilena ..…….……………..35
2.3 Identidad personal, colectiva y cómo se relaciona con la publicidad de moda y
vestuario en Chile .………………………………………………………….…………37
2.3.1 Identidad personal ….……………………………………………….………..…39
2.4 La nueva publicidad con conciencia social ………………………….……………40
2.5 Publicidad chilena de moda y vestuario …………………………………………..44
4
CAPÍTULO 3. PUBLICIDAD NO SEXISTA ..……………….…………………...46
3.1 Estereotipos y publicidad de mitad de siglo XXI ……………….………………...46
3.2 Publicidad como herramienta educativa para la sociedad .………………………..52
3.3 Nuevo foco publicitario en Chile …………………………………………………54
CAPÍTULO 4. CONSTRUCCIÓN SOCIAL DE LA REALIDAD E
INTERACCIONISMO SIMBÓLICO ..……………………………………………57
4.1 La publicidad de moda y vestuario y su relación con la construcción social de la
realidad en Chile …………………………………….…………………………….....57
4.2 Relaciones de la teoría de Berger y Luckmann con la representación publicitaria de la
comunidad LGBT+ del siglo XXI en Chile ………………………………………….62
Enfoque metodológico ………………………………………………………………66
Tipo de investigación ………………………………………………………………..67
Universo ……………..………………………………………………………………68
Muestra ………………………..……………………………………...………….….69
Herramientas de recolección de datos ………………….……………………....…71
Categorías de análisis ………………..……………………………………………..72
Definición de instrumentos de recolección de datos ……………..………………. 76
Análisis cualitativo …………………………………………………………………..78
I.Análisis muestra 1 …………………………………………………………………….78
II.Análisis muestra 2 …………………………………………………………………….92
III.Análisis muestra 3 ……………………………………………………………………110
IV.Análisis muestra 4 ……………………………………………………………………123
Conclusión …………………………………………………………………………..132
5
Proyecto de tésis …………………………..……………………………………137
Nombre del proyecto ……………………………….………………………….137
Área de intervención ………………………………….……………………….137
Análisis de situación y diagnóstico ………………………………….………..137
Ecosistema digital ………………………………….………………………….139
FODA ………………………………….……………………………………….140
1.1 Análisis FODA ……………………………………...……………………...142
PEST ………………………………………….…………………………..……143
1.1 Análisis PEST ……………………………….……………..………………144
Formulación del problema que se resolverá con el proyecto ………..……..145
Objetivo general del proyecto …………….………………………………….145
Objetivos específicos del proyecto …………….……………………………..145
Determinar el tamaño del proyecto …………….……………………………147
Lugar donde se realizará el proyecto ……………….……………………….147
Grupo objetivo …………………….………………………………………….147
Resultados esperados ……………………..…………..….…………………..148
Objetivos de impacto e indicadores …………..………..…..…………..……148
Acciones ………………………………………………………………………149
Recursos …………………………………………….…………………….…..152
Cronogramas de actividades ……………………….………………………..153
Prototipos ……………………….………….……..…….…………………….155
Bibliografía ………………………………….………………………………..156
Anexos ………………….……………………………………………………...159
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RESUMEN
La presente investigación tiene como finalidad el crear una recopilación de lo que
significa la representación de la comunidad LGBT+ dentro de la industria publicitaria de
moda y vestuario en Chile. El trabajo está enfocado a la comunidad LGBT+ de entre 18
a 35 años de edad que residan en la región metropolitana, influyendo su interés por la
ropa, moda, etc. Es por ello que la recolección de datos se realizó mediante entrevistas
personales para obtener la mayor cantidad de datos y opiniones entendiendo que no
existen trabajos investigativos previos en torno a este tema. Finalmente, el análisis
investigativo nos permitió determinar la metodología que la comunidad cree correcta al
momento de ser representados, mediante una agrupación independiente de publicistas
que tengan por principal trabajo la autorregulación de la publicidad de moda y vestuario
y la creación de espacios seguros que incentiven una correcta representación de esta.
ABSTRACT
The purpose of this research is to create a compilation of what the representation of the
LGBT+ community means within the fashion and apparel advertising industry in Chile.
The work is focused on the LGBT+ community between 18 and 35 years of age residing
in the Metropolitan region, influencing their interest in clothing, fashion, etc. That is
why the data collection was done through personal interviews to obtain as much data and
opinions as possible, understanding that there are no previous research works on this
7
topic. Finally, the research analysis allowed us to determine the methodology that the
community believes to be correct at the time of being represented, through an
independent group of advertisers whose main work is the self-regulation of fashion and
clothing advertising together with the creation of safe spaces that encourage a correct
representation and education of brands.
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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El sexismo y discriminación por género que ha sufrido parte de la sociedad, al ser
expuesta a los estereotipos reproducidos por la vieja escuela de la publicidad, se ha
visto reducido desde que el feminismo tomó mayor protagonismo en el país durante
la segunda década del siglo XXI. Y es que la lucha feminista ha traido a la palestra el
debate respecto a la predominación de un género por sobre otro, a las diferencias
sociales, politicas, religiosas, cotidianas que trae consigo esta desigualdad sustancial
y el cuestionamiento frente a la homofóbia, otorgando voz a la lucha LGBT+ (Lamas,
1994).
La desigualdad entre personas heterosexuales y homosexuales no es verbalizada, más
que por los activistas gay (Lamas, 1994, p21). Así como el movimiento feminista a
nivel mundial a realizado importantes cambios hasta hoy en día, la lucha y
movilización de la comunidad LGBT+ también se convierte en un claro ejemplo de
ello. Un colectivo que día tras día es víctima de crímenes de odio, son estigmatizados
y cosificados tanto en sus círculos sociales como en los medios de comunicación, ha
sido capaz de levantar la voz respondiendo a los actos de discriminacion, de formas
poco convencionales, tomando como su principal herramienta de lucha, diferentes
expresiones artísticas (vestuario, maquillaje, performance, literatura, entre otros).
Un claro ejemplo de el manejo de esta herramienta de lucha se produjo a finales del
siglo 20 “Las yeguas del apocalipsis”, el colectivo disidente formado por Pedro
9
Lemebel y Francisco Casas en 1987 (Las Yeguas Del Apocalipsis: Pedro Lemebel Y
Francisco Casas, s.f.) , el cual tenía como fin incomodar a la sociedad y visibilizarse
como sujetos de derechos utilizando todas las herramientas estéticas y artísticas que
tenían a mano, particularmente el lenguaje, tomando los insultos homofóbicos y
expresiones denigrantes como propias, aumentando el empoderamiento de cada
persona que pertenece de forma abierta a la comunidad, elemento que Lemebel
destaca en sus diversas obras literarias.
Imagen 1
Artículo referido a “Las yeguas del apocalipsis”
Nota. Fuente: tomada del sitio web Memoria chilena, autor Alberto Stocker
Estos movimientos sociales iniciaron desde un profundo descontento entre (para la
época) minorías en relación a la representación que tenían ante la sociedad, a través
de los medios de comunicación tradicionales, incluyendo la publicidad.
10
Si bien, a la fecha la comunidad continúa exigiendo igualdad en derechos y leyes que
les protejan, han logrado cambios profundos en diversas áreas que contemplan vivir
en una sociedad cívica, así como en la publicidad misma, teniendo como ejemplo el
alcance comunicacional que se logra en el mes del orgullo. Sin embargo, aún quedan
muchos matices ligados a lo políticamente esperado que se deben trabajar para ser
“iguales” sin la necesidad de ser “idénticos” (Lamas, 1994).
PUBLICIDAD Y COMUNIDAD LGBT+
A nivel mundial, durante el mes de junio, se llenan de colores las calles y redes
sociales para recordar y conmemorar los disturbios de Stonewall en 1969 y la extensa
lucha de la comunidad por sus derechos, sin embargo esta conmemoración adquiere
un tono gris cuando entidades públicas y marcas reconocidas comienzan a apropiarse
de esta fecha dejando de a un lado el real objetivo del pride.
En los últimos años también se manifiesta una especie de apropiación cultural que se
remonta a las convocatorias de performance artístico y danza en New York en los
años 20, actualmente conocidas como ballrooms (Anónimo, 2020) esta subcultura
demuestra la autosuficiencia de la comunidad incluso alrededor del mundo, creando
el sistema de casas que resguardan a las infancias LGBT+, otorgándoles un techo y la
posibilidad de compartir en las diversas categorías que tienen los ballrooms, siendo
elles mismes quienes confeccionan sus prendas, hacen su maquillaje y crean sus
coreografías. Todo esto se contiene bajo la base de crear un espacio libre de violencia
11
(pero sí de mucha sátira) en donde puedan expresarse al mundo cotidiano (Rioseco
2022)
El pride, o “mes del orgullo” es el momento específico en donde la reflexión,
autocrítica y lucha, logran concretar avances para la comunidad LGBT+ así como
también son libres de expresar su dedicación al arte del voguing, drag, performance,
etc. Por otro lado, durante este mes también se puede ver cómo diferentes marcas
alrededor de todo el mundo aprovechan para demostrar su apoyo y customizar sus
productos con propuestas básicas que se reflejan en líneas de vestuario,
merchandising y banderas, además de un discurso anticuado y exteriorizado que no
hace más que demostrar el débil conocimiento que manejan sobre la cultura que ha
creado la comunidad LGBT+ con el fin de auto resguardarse.
De la mano de la marca Absolut Vodka, la marcha del orgullo se vio desvirtuada por
el uso de figuras públicas ajenas a la comunidad LGBT+, haciendo lucir la
manifestación como una fiesta en medio de consignas que buscan precisamente lo
contrario.
Otra forma en que las marcas se aprovechan del pride, es con la apropiación de los
colores de la bandera perteneciente a la comunidad. Esto se realiza cada año con el
fin de "demostrar" su participación en el movimiento, en otras palabras, y como lo
explica Espinoza (2021) cayendo en el pinkwashing y rainbowashing. Ambos
términos determinan la intención de ciertas marcas por “lavar su imagen” y hacerse
12
parte del movimiento en el mes de pride específicamente, dentro de la comunidad
LGBT+ de una manera forzosa y con fines monetarios. Algunas de las marcas que
suelen realizar esta acción son Spotify, Levi´s, Scotiabank, Uber o Puma y anivel
nacional, Carabineros de Chile quienes lucieron una patrulla con franjas de colores
simulando la bandera LGBT+ que se hizo presente durante el pride del 2022
Imágen 2
Twit desde el perfil de Carabineros de Chile
Nota. Fuente: Twitter, perfil de Carabineros de Chile
Estos términos entran en juego cuando son personas de la misma comunidad quienes
son capaces de distinguir y reconocer las marcas que sí han demostrado un real
interés en las demandas de las disidencias así como su presencia durante el resto del
13
año, frente a otras marcas que solo tiene por fin vender una línea de productos
exclusivas al mes del orgullo sin un objetivo que aporte a la lucha de la comunidad.
Las campañas de publicidad del Orgullo Gay que más han destacado a lo largo
de los años han conseguido atender a esta audiencia de nicho sin el riesgo de
alinearse con un objetivo más «tradicional«. De hecho, esta audiencia de nicho
es leal a las marcas y generalmente tiene un ingreso mayor. De hecho, marcas
como Subaru e Ikea han creado publicidad inclusiva desde los años 90, década
en la que era más complejo tratar temas de igualdad de las comunidades.
(Anónimo, 2019)
PINKWASHING Y RAINBOWASHING EN LATINOAMÉRICA
Lopez (2020) en una entrevista a Ana Valdespino, directora de marketing para
América Latina y Brasil de Kantar, explica cómo cada vez hay más marcas que se
alinean a los valores de la comunidad LGBTI+, demostrando su aceptación al
colectivo, entregándoles productos y servicios que se adapten a estas necesidades
nunca antes reconocidas por el mercado. Mientras que por otra parte, existen aquellas
marcas que solo hacen presencia durante el mes del orgullo con un “arcoíris en su
logo”. Un claro ejemplo que se toma en este artículo, es el caso de Doritos
(perteneciente a PepsiCo) en México, donde la comunidad LGBT+ mexicana siente
un verdadero apoyo por parte de la marca, la cual además de colorear sus empaques,
genera un real aporte.
14
Las marcas que se comuniquen con la comunidad deben hablar desde un propósito
específico, congruente con sus valores, evitando los estereotipos y enfocándose en la
persona. No basta con cambiar los colores en sus comunicaciones, tienen que
demostrarse prodiversidad y apelar a lo emocional para transmitir empoderamiento,
confianza, empatía y amor, detalla la directora. (Revista Expansión, 2020, sección de
Más que un logo, párrafo 9)
Esto da a entender que, si bien hay marcas que generan una buena comunicación
durante el resto del año y en base esto, a un trato más allá de la estereotipación de la
comunidad, existen muchas que aún establecen su comunicación desde una
perspectiva que abandona a la persona, caricaturizando su forma de ser y de vivir.
Respecto a esta investigación, Rivas y Romero (2017) en el contexto de la comunidad
LGBT+ colombiana, entendieron que el mercado de moda y vestuario entrega
tendencias de lo que busca la comunidad en prendas de marcas específicas como
Zara, Armani, Clavin Klein y Carolina Herrera las cuales destacan por entregar
autenticidad a quien sea que utilice sus vestiduras, logrando que personas parte de la
comunidad logren expresar quienes son ante la sociedad (págs 24-26) algo que es
parte de su lucha como se mencionó anteriormente.
Además, Rivas y Romero (2017) especifican en como Calvin Klein y Carolina
Herrera han comenzado a hablarles a ellos directamente, dejando de etiquetar sus
15
prendas por género y ampliando la sexualidad como algo más allá de lo
heteronormado (Rivas y Romero, 2017, págs 1-3)
CÓMO SE RELACIONA LA PUBLICIDAD DE MODA Y VESTUARIO CON LA
COMUNIDAD LGBT+
En Chile vestirse para representar quien se és, específicamente en un país donde la
lucha de la comunidad es relativamente jóven, trae consecuencias que pueden llegar a
ser fatales. Esto se ve reflejado en lo atrasado que estamos como país en materia de
identidad de género, lo cual desfavorece considerablemente a la comunidad trans de
Chile (identidad parte de la comunidad LGBT+). Recién en 2018 fue promulgada la
ley 21.120, conocida como ley de identidad de género, medida que puede proteger
algo tan sencillo como el utilizar prendas que se alejan del binarismo de género
establecido.
En este aspecto, la publicidad en Chile puede generar un cambio social, como se
demostró con la revuelta feminista del año 2016, la cual fue progresivamente
acabando con el sexismo establecido dentro de las comunicaciones, derribó el
estereotipo hegemónico impuesto a las mujeres y progresivamente fue acabando con
la objetivización del cuerpo femenino en distintos aspectos comunicacionales.
Gracias a esto, actualmente se puede contar con mayor participación de mujeres y
minorías dentro del ejercicio de publicidad o las comunicaciones, sin embargo el
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espacio que abarcan puede verse invisibilizado considerando que la deconstrucción y
re-educación de las comunicaciones sigue en proceso.
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
PREGUNTA GENERAL
¿De qué manera se puede dar una correcta representación a la comunidad LGBT+
perteneciente a la región Metropolitana, en la publicidad de moda y vestuario para los
próximos años?.
PREGUNTAS ESPECÍFICAS
1. ¿Cómo ha influido en la comunidad LGBT+ la publicidad de moda y
vestuario entre 2021-2022?
2. ¿Cuáles son las marcas de vestuario, tanto chilenas como extranjeras,
representan mejor a la comunidad LGBT+?
3. ¿Cómo quiere la comunidad LGBT+ ser representada por la publicidad de
moda y vestuario?
4. ¿De qué forma afecta la publicidad para la comunidad LGBT+ a la sociedad
chilena?
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OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
OBJETIVO GENERAL
Determinar la manera en que la comunidad LGBT+ que vive en la Región
Metropolitana, se vea representada dentro de publicidad de moda y vestuario para los
próximos años.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Identificar de qué forma influye la publicidad de moda y vestuario entre
2021-2022 a la comunidad LGBT+.
2. Reconocer las marcas, tanto chilenas como extranjeras, que representan mejor
a la comunidad LGBT+.
3. Determinar la manera en que la comunidad LGBT+ quiere ser representada
dentro de la publicidad de moda y vestuario.
4. Mostrar la forma en que reacciona la sociedad chilena frente a publicidad para
la comunidad LGBT+.
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SUPUESTO DE INVESTIGACIÓN
La comunidad LGBT+ puede determinar aspectos en los que la publicidad de moda y
vestuario les ayude a validar su lucha, educando a la misma vez a la sociedad chilena,
esto debido a que la publicidad cumple un papel muy importante al normalizar
formas y estilos de vestir con cada campaña, creando así un pensamiento colectivo en
gran parte de los chilenos.
JUSTIFICACIÓN Y RELEVANCIA DE LA INVESTIGACIÓN
Desde hace ya varios años, la comunidad LGBT+ se ha visto perjudicada por los
medios de comunicación masivos dado que no se ven representados como son
realmente, considerando la incidencia que poseen los comunicadores por sobre el
pensamiento colectivo. Esto se vuelve aún más perjudicial si tomamos en cuenta que
vivimos en una sociedad capitalista en donde la publicidad es determinante al
momento de exponer temáticas que aún no se terminan de comprender.
La nueva generación de comunicadores, pertenecientes a la primera década del 2000
ha logrado generar una publicidad cada vez más inclusiva y respetuosa en diferentes
aspectos tales como erradicar ciertas conductas machistas en comunicación, con el
propósito de terminar con el discurso que instauró la vieja escuela de la publicidad,
esto gracias a la generación de publicistas feministas más conscientes respecto a
19
problemáticas sociales. Sin embargo, en relacion a la invisibilidad de la diversidad
de cuerpos, géneros, identidades y sexualidades por la que lucha la comunidad
LGBT+ aún no se toma la dirección ideal. Una comunicación y publicidad que
evoque al respeto y hable de ello con la normalidad que corresponde, será un paso
indispensable para formar una sociedad tolerante, consciente, que tenga comprenda la
importancia de todas las formas válidas que existen para expresar lo que se es, con
orgullo. Ser el megáfono de esta voz que aún no es escuchada por completo esta en
nuestras manos, como futuros comunicadores y publicistas educados bajo el sello de
conciencia social, entregaremos este trabajo para que sea un peldaño más hacia un
futuro en donde el respeto sea para todas, todos y todes.
VIABILIDAD
La investigación se realizará con el propósito de conocer de qué manera pueden ser
representadas de forma correcta las disidencias dentro de la publicidad chilena, en
relación a la escasa naturalidad en las distintas campañas en que las que han sido
expuestas. Esto se llevará a cabo con el fin de generar respaldo a la comunidad
LGBT+, ya que, se busca establecer la normalización de ellos, ellas y elles en el
imaginario colectivo. En esta misma línea, se busca que las marcas se guíen y
comuniquen en función de las necesidades o inquietudes de la comunidad, generando
un espacio seguro y equitativo dentro de la heteronormatividad impuesta.
Teórico: Debido a que actualmente es un tópico relevante dentro de la comunidad,
contamos con las suficientes fuentes de información para poder llevar a cabo la
20
investigación. Se tiene el acceso informativo con citas relacionadas en diversas
páginas web, libros y artículos, además de encontrar estilos publicitarios relacionados
al tema en revistas e internet.
Humano: El equipo que realizará la investigación cuenta con la participación de dos
integrantes de la carrera de publicidad de la Universidad Central.
Temporal: La investigación se llevará a cabo en un total de 6 meses, esto incluirá
todo tipo de información que pueda ser relevante para la investigación, además de
poseer todos los puntos que fueron tratados anteriormente a lo largo del documento,
llegando finalmente a una conclusión y solución a nuestra problemática.
Financiero: El financiamiento de nuestra investigación no supone un gasto extra
además de nuestra movilización para llevar a cabo entrevistas a la sociedad para así
tener un mayor entendimiento sobre el tema y abarcar la investigación desde otros
puntos de vista.
21
CAPÍTULO 1. COMUNIDAD LGBT+ EN EL MUNDO Y EN CHILE
1.1 Origen de la comunidad
La historia del movimiento LGBT+ se puede apreciar desde su incidencia dentro de
las políticas públicas, como sus mecanismos de propuesta tanto con el poder
ejecutivo como legislativo; aquellas son temáticas en constante renovación (Peña,
2016, p 5). Por ello, para dar una primera aproximación a entender la concepción de
la comunidad LGBT+, se debe tener en cuenta que va estrechamente ligado a las
luchas políticas por sus derechos como personas ante cualquier sistema político
alrededor del mundo. Si bien, el resguardo de las personas disidentes con
preferencias sexo-afectivas e identidades de género fuera de la heteronórma son la
base de la comunidad, esta nace con el propósito de velar por el bienestar e
integridad de todos quienes viven como disidencias y sufren vejaciones de derechos
humanos básicos por el solo hecho de tener preferencias distintas a las impuestas
moralmente por la sociedad conservadora.
Quizás, es por ello, que se ha determinado el incidente de Stonewall el 28 de junio
de 1969 en la ciudad de Nueva York, como el punto de inicio de la comunidad bajo
un acrónimo que, a medida que pasa el tiempo y se abre el entendimiento de que la
sexualidad es un espectro, más letras se van integrando.
La importancia de este histórico suceso, viene desde una respuesta por parte de las
disidencias ante la redada de la policía neoyorquina, quienes a punta de monedas y
22
botellas, fueron testigos de cómo por primera vez, estas minorías se unieron en una
comunidad y por primera vez no huyeron (Geoghegan, 2019), sino que se
determinaron a gritar por la injusticia que era ser hostigados por agentes del estado
en su espacio seguro y de liberación.
Ahora bien, podemos entender que este suceso no es inicio como tal de un
movimiento por los derechos de homosexuales (Geoghegan, 2019), pero sí son los
primeros indicios de una comunidad que busca, hasta hoy en día, presionar en la
creación de políticas a los gobiernos para resguardar sus integridades, generar
reconocimiento de la comunidad así como la vida en pareja, evitando que exista una
eventual re-victimización sistemática haciendo valer su derecho de vivir bajo un
estado que garantice la inclusión e igualdad (Visciani & Briones, 2021).
De todos modos, si se quisiera hablar de los inicios del movimiento homosexual, se
tendría que remontar hacia a finales del siglo XIX, con la representación de tres
personajes de la antigua alemania, intelectules e importantes. Heinrich Hössli y Karl
Heinrich Ulrichs, activistas homosexuales quienes fueron los primeros en buscar la
despenalización de la homosexualidad, determinando que no es un delito (Doncel,
2015).
En último lugar, para dar pie al desglose de cómo se presenta la comunidad LGBT+
en un contexto más actual, se debe tener conocimiento de cómo y cuándo nacen estos
términos tan determinantes. Pues siguiendo en Alemania, se debe agradecer al poeta
y escritor Karl Maria Kertben, quien en 1869 utiliza por primera vez los conceptos de
“homosexualidad” y “heterosexualidad” (Doncel, 2015), generando un quiebre en la
moralidad y vocabulario de la sociedad de ese entonces.
23
1.2 Comunidad LGBT+ mundial: cómo se hacen presente en la sociedad.
El histórico suceso de Stonewall en Estados Unidos fue la chispa que comenzó a
encender otras comunidades, hasta ese entonces disidencias sexuales aún se
escondían en la noche de las sociedades extremadamente conservadoras. Una de las
formas en la que la comunidad LGBT+ comenzó a hacer frente a las injusticias, fue
proclamándose a nivel mundial como un movimiento social. Esto le permitiría unirse
a otros movimientos como lo hizo con el movimiento feminista, los cuales hasta hoy
en día buscan un mismo bien común, alcanzar una vida digna e igualitaria en
derechos civiles con sus pares. (Lamas, 1994)
Entre otras formas que utiliza la comunidad para hacerse frente en una sociedad
heteronormada, es mediante manifestaciones artísticas y marchas. Estas instancias
sirven tanto de liberación, como de puente para que sus demandas se oigan con más
fuerza en las calles. Estas instancias para generar conversación en torno temas que
aquejan a la comunidad LGBT+ respecto a una sociedad aún muy poco dispuesta a
reconocerles, han ido evolucionando gracias a la conmemoración del mes del orgullo.
Junio no solo es un mes de importancia mundial por el cambio de estación, lo es
también porque en él se conmemora el histórico incidente ocurrido en Stonewall,
junto con todos aquellos que no pudieron regresar con vida debido a la
discriminación y crímenes de odio. Es por ello que la comunidad toma lugar en sitios
céntricos de ciudades o pueblos, haciendo una difusión de sus consignas de lucha, de
24
manera excéntrica y escandalosa, haciéndose notar ante las entidades
gubernamentales, o a la misma sociedad, buscando una manera de inculcar la
empatía, el buen trato y normalización hacia el gran espectro que existe a la hora de
amar a otro.
También se suelen realizar movimientos por medios digitales (Amaya, 2019), ya que
normalmente se puede lograr tener un gran apoyo de personas que no pertenecen a la
comunidad pero que sí simpatizan con ella, además con ese tipo de movilización se
obtiene una mayor difusión del mensaje. Aunque estas movilizaciones no son como
las que se realizan comúnmente de forma física en el día del orgullo, estos
movimientos digitales ayudan a la comunidad en diversos temas como por ejemplo la
mención a formas de apoyo que pueden ser entregadas por la sociedad, detectar
signos de ayuda por parte de adolecentes parte de la comunidad LGBT+ para evitar
suicidos, casos reales de discriminación con el fin de concientizar y no dejar impune
estos actos de odio. además de no poder mostrar casos de forma específica ni
compartir opiniones o generar conversaciones de forma fluida y constante. Además,
bajo este panorama también se adhieren diferentes marcas, que por cualquiera que
sea su razón, se unen al movimiento haciendo valer su presencia para también ser
reconocidos como partidarios de la lucha.
25
1.3 Comunidad LGBT+ latinoamericana.
A lo largo y ancho de todo Latinoamérica, la lucha de la comunidad LGBT+ ha sido
constante desde la década de los 60, aunque comenzó a tomar más fuerza a mediados
de los 80. Aunque esto tomó mayor relevancia hasta el año 2010 en Latinoamérica,
ello se dió con gobiernos encabezados por mujeres, como lo son los mandatos de
Cristina Fernández, vicepresidenta de Argentina (2007-2015); Dilma Roussef, ex
presidenta de Brasil (2011-2016); y Michelle Bachelet, ex presidenta de Chile
(2006-2010; 2014-2018).
Entre los puntos a destacar se encuentra la defensa contra la discriminación hacia
personas LGBT+, la cual ya tiene presencia en casi todo latinoamerica, de hecho
Ecuador, Bolivia, Cuba, México, Brasil, Bolivia, Chile, Colombia, Perú y Uruguay
cuentan con leyes que acreditan y avalan la protección contra la discriminación hacia
personas pertenecientes a la comunidad. Y aunque se tenga este derecho tan básico
hay muchos más paises que no aceptan el matrimonio igualitario de personas del
mismo sexo, ya que solamente Argentina, Ecuador, Costa Rica, Colombia, Brasil,
México, Uruguay y Chile cuentan con este tipo de inclusión y liberalismo que resulta
ser imprescindible para poder cumplir con la libertad de expresión y con la igualdad
de derechos para todas las personas, sin importar su orientación sexual, género, o
sexo.
26
Cabe destacar, como dato sumamente relevante que América Central y el Caribe es la
zona con mayor criminalización de la diversidad, esto quiere decir que el simple
hecho de pertenecer a la comunidad LGBT+ estaría arriesgándoles desde 5 a 15 años
de cárcel. Algunos de los países en los que aplica lo anteriormente mencionado son
Jamaica, Santa Lucía, San Vicente, Guayana, Las Granadinas, entre otros.
Esto demuestra que efectivamente, ha habido un gran avance con respecto a la
libertad que tienen las personas sin importar su orientación, género o sexo, pero de
igual forma aún hay una gran cantidad de lugares dentro de Latinoamérica que
necesitan avanzar y permitir que las personas puedan vivir en igual de condiciones,
por ello mismo esta es una lucha constante, ya que siempre habrá algún lugar remoto
en donde no se estén cumpliendo con los derechos humanos.
1.4 Comunidad LGBT+ en Chile
Los primeros atisbos de la comunidad LGBT en Chile tienen su origen a principios
del siglo XX, precisamente en 1954 con la “ley de estados antisociales” que en su
artículo n°1 señala que “Quedan sometidos a las disposiciones del presente título”
inciso 5º entre otros ” los que por cualquier medio induzcan, favorezcan, faciliten o
exploten las prácticas homosexuales, sin perjuicio de la responsabilidad a que haya
lugar, de acuerdo con el artículo 365, 366, 367, y 373 del Código Penal”.
El nacimiento de una agrupación de carácter homosexual en Chile, se efectúa veinte
años más tarde que en Estados Unidos, lo que dio un carácter particular, como
27
agrupación “tardía” en el contexto internacional, y como una “novedad” dentro del
terreno de los movimientos sociales nacionales
(Peña, 2016, p 6).
Con estas legislaciones y definiendo la homosexualidad masculina como un delito
y/o enfermedad, es posible justificar, en primer lugar, el mito que surge durante de la
dictadura del General Carlos Ibañez del Campo, que implica la persecusión política y
posterior fondeamiento de varones homosexuales contrarios al régimen militar. La
práctica del fondeo, entre otras, conforman una serie de teorías en cuanto a las penas
y represalias contra los homosexuales desde 1930.
En segundo lugar, la definición de la homosexualidad como enfermedad contagiosa
trajo consigo el aislamiento social incluso al cumplirse la pena dentro de los recintos
penitenciarios, por considerar que los varones que padecian esta enfermedad podian
contaminar al resto de los reos. Bajo esta premisa podemos inferir que los gobiernos
de la epoca prescindieron totalmente de la homosexualidad femenina y los demás
espectros de la sexualidad.
Ya hacia fines de siglo, específicamente el 23 de abril de 1973 en Plaza de Armas,
Santiago, ocurrió la primera manifestación por parte de jóvenes homosexuales
quienes demandaban el fin al acoso policial y algunos derechos civiles básicos como
es el matrimonio (Anónimo, n.d.). Durante los días después a la manifestación que
dió comienzo a un sin fin de discriminaciones por parte de la sociedad, la prensa y
medios comunicacionales no le dieron importancia a las razones de su lucha, más
28
bien, se preocuparon de compartir contenido en su totalidad discriminatoria y
clasista respecto a la comunidad. Un claro ejemplo de ello, fueron los dichos por el
periódico de izquierda El Clarín, el cual publicó en su portada un titular sobre la
manifestación, que decía: "Colipatos piden chicha y chancho. Hicieron mitín frente a calle
Phillips” (Memoria chilena, s.f.).
Imágen 3
Portada “EL CLARÍN” que hace alusión a la manifestación
Nota. Fuente: se puede observar los términos utilizados por el medio de comunicación en portada para referirse a integrantes
de la comunidad. Tomada de Memoria chilena, s.f.
Si bien el movimiento LGTB en Chile, comienza a adquirir notoriedad desde
comienzos del siglo XXI, no se debe desconocer su existencia previa a esta época,
siendo de este modo, una serie de sucesos, y eventos, los que van configurando la
historia del movimiento LGTB (Peña, 2016, p 5).
29
Aproximadamente una década después, el movimiento incluiría a las mujeres
lesbianas, esto impulsado por el asesinato de Mónica Briones, artista y pintora
chilena. Mónica fue asesinada el 9 de julio de 1984, este acontecimiento fue tomado
como el primer caso documentado de crimen de odio hacia la comunidad. El suceso
remeció a toda una comunidad, que hasta ese entonces, se encontraba oculta entre la
multitud, lo que ayudó a que se creara la primera asociación de mujeres lesbianas y
feministas en Chile en el mismo año. Bajo el nombre de Ayuquelen, este colectivo
tenía como objetivo "que el movimiento feminista incorpore en su discurso el
cuestionamiento de la heterosexualidad como norma" (Memria chilena, s.f.).
Las discriminaciones, asesinatos y diferencias entre la comunidad LGBT+ y las
personas heterosexuales continúan hasta el día de hoy, aunque cada vez con menos
fuerza. Las personas han comenzado a entender otros tipos de realidades, gustos y
preferencias, pero no fue hasta el 12 de julio de 2012 que la ley comenzó a aplicar
medidas a personas que discriminen a miembros de la comunidad. Por otra parte, si
no fuera por el brutal ataque homofóbico a Daniel Zamudio, que terminó con su
fallecimiento, la ley 20.609 mejor conocida como ley antidiscriminación, no hubiera
sido tramitada con tal urgencia.
La ley fue promulgada meses después de dicho acontecimiento, y fue gracias a que el
gobierno y la sociedad pudieron dar cuenta que no existía ninguna ley que defendiera
y velara por las minorías a la hora de sufrir discriminaciones o crímenes de odio.
Aunque durante el 2020 se promulgó una nueva ley dentro de las que pretenden
30
proteger a la comunidad, particularmente para respaldar a las personas transexuales,
esta ley tampoco hubiese sido aprobada de no ser por el suicidio de José Matías,
joven de 16 años que se quitó la vida el año 2019 a raíz a las agresiones y la
discriminación sistemática que sufría.
En la actualidad, ambas leyes siguen vigentes y los diferentes colectivos LGBT+
comienzan a apoyarse entre sí para evitar todo tipo de acto discriminatorio.
Generando diferentes instancias de diálogo, fundaciones y organizaciones que
protegen y asisten a la comunidad, como MUMS Chile, Organizando Trans
Diversidades (OTD), MOVILH y Fundación Iguales, entre otras.
Gracias a estas medidas que promueven un trato equitativo, la comunidad LGBT+ ha
logrado formar parte de anuncios y campañas publicitarias sin el temor de sufrir
discriminación o acoso por parte de la sociedad, y las marcas en este punto cumplen
un rol fundamental, la visibilización y la propagación del mensaje de inclusión que
otorgan alrededor del mundo.
31
CAPÍTULO 2. PUBLICIDAD Y COMUNIDAD LGBT+
2.1 Cómo se relacionan la publicidad y la comunidad LGBT+ .
La publicidad siempre ha sido el aliado más importante a la hora de mostrar un
producto, vender una idea, o entregar algún tipo de conocimiento, pero a la hora de
ver algún tipo de publicidad que no sea de nuestro agrado, esa marca pasará a
segundo plano frente a otras, las cuales se posicionarán dentro de las preferencias de
los clientes. Esto está directamente relacionado en cómo se relaciona la publicidad
con la comunidad LGBT+, dado que muchas marcas en sus comienzos no
demostraban ningún apoyo hacia la comunidad, pero con el pasar del tiempo sus
mismos consumidores comenzaron a cambiar de pensamiento, lo que los lleva a
demostrar que apoyan las causas en las que creen, para de esta forma no perder
consumidores, y a su vez captar nuevos posibles clientes.
Ello es lo que las relaciona, ambos lados quieren dirigirse hacia el mismo sitio.
Mientras las personas pertenecientes a la comunidad luchan por una causa, algunas
marcas enseñarán muestras de apoyo, ya sea por un falso apoyo como lo es cuando se
realiza rainbow washing, o por un apoyo real según los valores y creencias de la
marca, como por ejemplo Levi´s, el cual en Junio de 2021 se asoció con OutRight
Action International, una organización sin fines de lucro dedicada a promover los
32
derechos humanos de la comunidad LGBT+, demostrando que el compromiso que se
debe tener con la lucha no debe ser únicamente en el mes del orgullo.
2.1.2 La comunidad LGBT+ y sus referentes en la publicidad a nivel mundial
Desde su origen en Nueva York y su expansión hacia el resto del mundo, la
comunidad se ha visto acogida por diferentes rostros en diferentes disciplinas que
abarcan desde las artes visuales, hasta la literatura, la música y el activismo. Desde
Ulrich hasta la actualidad han surgido innumerables referentes para la comunidad,
referentes que sin contar con un activismo o postura explícita han logrado contar a lo
largo de la historia, y el cómo se vive perteneciendo a una minoría.
Más allá de la comercialización de diferentes historias basadas en personajes
pertenecientes a la comunidad como lo son la película “La chica danesa” (2015) o el
documental “Los diarios de Andy Warhol” (2022), al día de hoy existen diversos
referentes que forman parte abiertamente de esta comunidad, algunos de ellos
también adquiriendo un rol de agente de cambio, en ocasiones, con auspicio de
algunas marcas.
En el año 1994 la reconocida marca de cosméticos MAC lanza su campaña más
revolucionaria y a la vez solidaria, con el modelo y Drag Queen RuPaul como rostro
se crea la fundación Viva Glam, que destina el 100% de las ventas por labial de la
colección a la financiación de programas de VIH/SIDA en todo el mundo. A más de
33
25 años de la creación de esta campaña la revista VOGUE España asegura que
“desde ahora la marca de cosméticos desarrollará a largo plazo una misión, no solo
para ayudar a la comunidad afectada por el VIH, sino también para apoyar a las
mujeres, niñas y al colectivo LGBTQ (que protagoniza un papel fundamental en la
campaña VIVA GLAM) al expandir su financiación a través de la venta del lipstick
VIVA GLAM”
Para el pride de este año, se puede destacar la colaboración de la cantante Cher con
Versace, con una línea de ropa, que al igual que MAC, reúne fondos esta vez para la
fundación Gender Spectrum que brinda apoyo principalmente a niños y jóvenes de la
comunidad LGBT+.
Con el pasar de los años la comunidad LGBT+ ha ido cobrando fuerzas cada vez
más, y esto es claramente por las movilizaciones que se han realizado a nivel
mundial, aunque también juegan un papel sumamente importante las personas
referentes para la comunidad, y aunque dichos referentes no aporten activamente al
movimiento como ya fue mencionado anteriormente, son de mucha relevancia para
toda la sociedad, esto por contar con la capacidad e influencia de mover masas a
nivel internacional.
Algunos de los rostros que pueden ser considerados referentes para las nuevas
generaciones, y que colaboran constantemente en campañas publicitarias son Bella
Thorne, Kristen Stewart, Miley Cyrus, Lady Gaga, Ezra Miller, RuPaul, y Sam
34
Smith. Ellos son solamente algunos de un gran colectivo de personas que suelen
ampliar la forma de pensamiento frente a la sociedad, ya sea con la vestimenta,
maquillaje o a la hora de enseñar su punto de vista sobre el movimiento de forma
totalmente abierta. Tal como fue descrito anteriormente, grandes artistas han sido
parte de la lucha por la visibilidad del movimiento LGBT+, el cual ha tomado mucha
más fuerza desde el j momento en que los artistas comenzaron a hablar de ello, esto
debido a que tienen la capacidad de mover masas con simples palabras.
2.2 Importancia de la estética dentro de la comunidad LGBT+ chilena.
Grandes referentes a nivel mundial de la comunidad participan activamente,
principalmente en dos áreas: habla y estética. Dos atributos importantes a considerar
para generar una irrupción en países heteronormados. En Chile esto también toma
protagonismo, puesto que todos los referentes que luchan por la comunidad LGBT+
utilizan ambas herramientas para revolucionar a la sociedad conservadora. Una
comunicación contundente, precisa, certera y sin pelos en la lengua como lo es la
obra de Pedro Lemebel, dramaturgo e iniciador de una de los primeros colectivos
homosexuales y disidentes en Chile en los años 80 donde la dictadura buscaba a toda
costa censurarlos. Sus frases tan llenas de rabia e improperios tornaron las miradas
reclamando que se tratase a las disidencias como personas humanas, porque si viven
en las miserias, es a causa de una sociedad egoísta.
35
En su segunda herramienta, la estética, se busca impetuosamente normalizar lo que
está fuera de foco, por ello para la comunidad LGBT+ chilena, el vestuario y
maquillaje busca expresar la identidad propia y el bienestar con uno misme.
Reuniendo estos dos puntos de vista, podemos ver cada año diferentes campañas que
combinan la estética con un intenso mensaje de manera equilibrada, sin caer en
exageraciones o una inclusividad forzada.
El año 2021, de la mano de Carolina Herrera, se lanzó 212 Héroes, un perfume que a
pesar de ser etiquetado como fragancia masculina, nos presenta en su campaña un
concepto estético preciso, donde se refleja la juventud, la innovación y la diversidad,
con rostros como la actriz y activista trans, Indya Moore; Sita Abellan, dj, modelo y
licenciada en publicidad, Jorge López, actor, bailarín y modelo chileno, entre otros.
Con este elenco compuesto por 14 celebridades, la diseñadora Carolina Herrera
propone que “es un signo de los tiempos: los cánones se han diversificado. También
se han dinamitado las diferencias de género. Además, la belleza no tiene nada que ver
con la talla, el género o la edad. Buscábamos personalidades únicas, iconos que
desafiarán a las normas.”
36
2.3 Identidad personal, colectiva y cómo se relaciona con la publicidad de moda
y vestuario en Chile.
Cada vez que abandonamos la comodidad de nuestro hogar nos exponemos a un
mundo que nos percibe por nuestra forma de vestir, de actuar, y simplemente nuestra
forma de estar en un punto determinado.
Las personas tienen la habilidad de poder emitir juicios de valor y categorizar a
quienes conforman su entorno según la forma en la que visten, formando así nuestra
identidad personal frente a los demás.
El pensamiento colectivo está sujeto a esto, aunque claramente con algunas
variaciones debido a que no nos percibimos de la misma manera los unos a los otros.
Puede que alguien sea considerado peligroso o extraño por el simple hecho de vestir
de una forma u otra, y eso se da bastante en la sociedad actual, ya que los prejuicios
siempre han estado normalizados por la sociedad, incluso en nuestros propios
pensamiento. Aunque pese a ello existe una identidad colectiva dependiendo del
sector en que nos encontremos, esto ya que notaremos un gran cambio de
pensamiento colectivo si nos posicionamos en dos puntos totalmente distintos el uno
del otro dentro de Santiago, o cualquier lugar del país.
Las variaciones que existen entre distintos tipos de identidad colectiva suele ser
bastante notoria con unos cuantos minutos que recorramos la ciudad. Podremos ver
infinidades de grupos de personas, cada uno con su propia identidad personal, y a su
37
vez formando parte de algo mucho más grande, algo que los haga sentirse parte de
una comunidad, además de tener comodidad con dicho grupo, puesto que todos
comparten el mismo tipo de pensamiento, lo que supone el mínimo riesgo o peligro al
relacionarse con personas totalmente similares a uno misme.
Durante muchos años la comunidad LGBT+ fue invisibilizada, y a su vez agredida,
situación que ha cambiado durante los últimos años, pero es en este punto en donde
entra la publicidad, ya que al igual que la misma comunidad han ayudado a visibilizar
el movimiento con campañas, y diversos tipos de mensajes dirigidos a la sociedad,
ello para incluir el movimiento dentro de cualquier pensamiento, ya sea colectivo o
personal.
Las marcas suelen querer satisfacer a los diversos grupos de personas, ya sean
socioeconómicos, grupos sociales, y/o grupos con ideologías diversas, esto siendo
totalmente relativo a la cantidad de personas que pertenezcan a un movimiento u
organización. Mientras más personas estén de acuerdo con una ideología más apoyo
se generará a la causa, formando así una conciencia colectiva mucho más fuerte, ya
que la sociedad y comunidades se ven respaldadas por las marcas que demuestran
apoyo hacia ellas, o que de alguna u otra forma muestran cierta simpatía con su
pensamiento.
38
2.3.1 Identidad personal
Según la RAE, son los conjuntos de rasgos propios o de una colectividad que los
caracteriza frente a los demás. Podemos entender entonces, gracias a esta definición,
que identidad personal puede reflejarse en todo lo que comunique hacia el exterior
quien se es desde el interior, ya que este rasgo del ser humano no se sustenta en una
esencia inmutable, sino que remite a una estructura entitativa estable, dinámica y
creativa, ya que se construye y se vive no en la clausura y el aislamiento sino
en la interacción con los miembros del grupo al que pertenece y dentro de un medio
físico concreto (Álvarez-Munárriz, 2011). Es decir, la identidad personal está
compuesta tanto como por las características físicas, como por nuestra historia
personal que no lleva a ser la persona que somos hoy en día. Además de eso se
integra lo que realicemos en nuestra vida cotidiana, como por ejemplo la forma en la
que vestimos, el maquillaje que usamos, la forma de arreglar nuestro cabello, o
simplemente las cosas que decimos y creemos, lo que quiere decir que toda forma de
expresión complementa nuestra identidad personal, y cómo somos percibidos por los
demás individuos de la sociedad.
Se entiende también que la identidad muestra variados estados y mutaciones
realizadas durante el crecimiento del ser humano, con un cambio mucho más notorio
durante la adolescencia, ya que se comprende que es el apogeo del descubrimiento
del verdadero yo y que se puede desarrollar de manera más continua la persona que
llegaremos a ser. Sin embargo la identidad no es algo marcado solo en una etapa del
39
crecimiento humano ya que el cambio no es estático, ni mucho menos inmutable, al
contrario, siempre se está en una constante evolución, y como se mencionó
anteriormente el desarrollo se da de forma dinámica y continúa hasta el momento de
llegar a la adultez, momento en que el ser ya tiene conocimiento y sabe cual es su
sentido y lugar en la sociedad.
2.4 La nueva publicidad con conciencia social.
Como ya se ha mencionado anteriormente, algunas marcas suelen adherirse a causas
sociales para hacer que una lucha envíe su mensaje a una cantidad de personas mucho
mayor, aunque no siempre se realiza algún tipo de apoyo con publicidad digital o
tradicional, ya que de igual forma se pueden realizar campañas que tengan más que
ver con el apoyo directo, que el hecho de demostrar públicamente su apoyo hacia los
movimientos.
Las marcas con el pasar de los años han tenido la posibilidad de mostrar interés en
causas sociales, ya sea dirigida a la defensa y lucha de la comunidad LGBT+ o al
cuidado y protección del medio ambiente, sin contar todas las demás causas por las
que las marcas se han visto interesadas, como por ejemplo en contra del bullying y el
acoso escolar.
Todas las causas sociales a las que se quieran dirigir las marcas dependen totalmente
de sus valores, de su público y si la marca resulta ser de alguna u otra forma
40
influyente dentro de la sociedad, tal como es el caso de Coca-Cola con prácticamente
todas las campañas en las que se ha visto implicada una causa social.
Como fue mencionado anteriormente, Levi's también demuestra que se puede realizar
un apoyo de manera concreta y duradera sin la necesidad de desarrollar campañas
exclusivas de apoyo a la comunidad, sino que da cuenta de las muchas formas que
existen de aportar a la lucha, ya sea enviando un mensaje, dando una opinión
concreta, o uniéndose a causas de una manera más duradera.
Este es el caso de 7 Eleven, cadena norteamericana que hace dos años quiso
demostrar su apoyo y generar conciencia social de una manera que no se había visto
hasta la fecha, eso al adecuar sus tiendas con la bandera de la comunidad LGBT+,
además de cambiar la imagen y color de ellas. Esto fue realizado para tener a
disposición sus locales para que las personas pudieran contraer matrimonio sin la
necesidad de hacer gastos en el arriendo del recinto.
7Eleven con dicha campaña logró captar la atención de una gran parte de la sociedad,
además de poder fidelizar y atraer nuevos clientes por demostrar un verdadero apoyo
hacia la comunidad, y generar conciencia social.
41
Imagen 3
Celebración de matrimonio igualitario a las afuera de local 7-ELEVEN
Nota.Fuente: este tipo de acercamiento refuerza el compromiso de las marcas con una comunidad aún discriminada. Tomada de
Especial Mes Del Orgullo LGBTIA, 2020.
Además Calvin Klein, marca sumamente reconocida a nivel mundial se unió a la
causa de la lucha LGBT+ junto con Levi ́s, asociándose también con el fondo global
de emergencia LGBT+/Covid19 perteneciente a OutRight action International, y al
igual que Levi ́s, fue realizado con el fin de demostrar simpatía y apoyo con la
comunidad.
Como ya fue descrito anteriormente, una gran parte de las marcas a nivel mundial
utilizan el mes del orgullo y a la comunidad LGBT+ para aumentar sus ventas, pero
también existen ejemplos de marcas que apoyan a las minorías sin la necesidad de
utilizar el movimiento para aumentar ventas.
En el caso de WOM, se le considera como una de las pocas marcas que no reflejan la
utilización de personas pertenecientes a disidencias como una razón para generar más
42
ingresos y se puede dar cuenta de ello gracias al apoyo que entrega a la comunidad,
muchas veces perdiendo gran parte de sus clientes conservadores que tienen
pensamientos homofóbicos y de odio hacia la comunidad.
Durante el año 2019 en el día del amor y la amistad, WOM decidió lanzar una
campaña en donde se muestran a dos hombres besándose, y esto desencadenó una
gran cantidad de comentarios negativos hacia la marca expresando el repudió que la
sociedad tiene contra la comunidad LGBT+. Sin embargo WOM respondió cada uno
de los comentarios que hacían a su nombre defendiendo totalmente a la comunidad, o
simplemente mofándose de las personas que tienen ese tipo de pensamiento
retrógrada .
Aunque la publicidad tiene la capacidad de influir en la sociedad, también cuenta con
una responsabilidad no menor por la misma razón, tiene el poder de generar
conciencia sobre temas importantes para la sociedad, tanto a nivel colectivo como
personal. Es por ello que de igual forma se debe velar para que los anuncios
publicitarios futuros sean elaborados de manera ética, sin pasar a llevar las ideologías
de las personas, y mucho menos su integridad con llamados de odio, racismo,
homofobia, entre otros.
43
2.5 Publicidad chilena de moda y vestuario.
Durante estos últimos años, la forma de hacer campañas de moda está sujeta a un
cambio progresivo en diferentes aspectos. Numerosas marcas nacionales e
internacionales proponen cada temporada innovadoras colecciones que en su
presentación al retail incluyen diversidad tanto en apariencias como en identidad de
género. En pleno 2022 ya es costumbre ver marcas como Corona, Paris, Sybilla, entre
otras, colaborando con modelos que pueden y pretenden alejarse del estereotipo
impuesto con diferentes tipos de tallas, colores de piel, complexiones y expresiones
de género.
En este punto se puede definir a la multitienda nacional Corona como parte de los
responsables de este cambio dentro de la industria de la moda nacional, puesto que,
hace un par de años han rediseñado la experiencia de compra tanto en tiendas como
en su página web, y se han involucrado directamente con agencias de modelaje que
promueven justamente la diversidad tanto con los modelos, como también la línea
editorial que proponen.
En cuanto a la oferta, la moda chilena ha ido mutando hacia el no binarismo y se ve
cada vez más inmersa en el concepto unisex, la ropa sin género es una propuesta que
se ha implementado en gran parte del retail. Además de promover el concepto “no
gender” dentro de las multitiendas, son cada vez más los emprendimientos chilenos
44
que producen vestimenta unisex, sin estereotipos de género y utilizando un tallaje
estándar que se ajusta a todas las identidades y tipos de cuerpo. Un claro ejemplo de
esto es la marca Chilena Omnia, la cual es considerada tanto como tienda como una
comunidad, donde sus fundadoras, Montserrat Góngora y Bernardita Danus, se
preocupan por mantener una comunicación estrecha con sus fans o clientes, poniendo
atención en las necesidades de la comunidad y permitiendo crear prendas que les
hagan sentir auténticos. Omnia también se destaca por su cercanía con sus clientes,
quienes suelen ser quienes recomiendan y forman parte de cada campaña de
lanzamiento.
Mientras tiendas de retail se preocupan de confeccionar cantidades exageradas de
ropa unisex que en varias ocasiones no cuentan con mucha creatividad además de no
contar con campañas elaboradas que acompañen cada lanzamiento. En vista de esto,
confeccionadores independientes se dedican a crear prendas que terminan siendo
utilizadas por celebridades en gran parte chilenas, tal es el caso de Coco Alegría,
diseñador y fundador de Helga Ludovica, marca que ha ganado gran importancia para
la industria de moda en Chile con apariciones en Revista velvet, además de haber
vestido a artistas grandes artistas, tales como Princesa Alba, Javiera Mena, Denise
Rosenthal, Ceaese, y Augusto Schuster en varios de sus videos musicales.
También nos podemos encontrar con Munay Sisters, la cual pertenece a Loreto y Pía
Leiva, quienes además de diseñar prendas genderless, lo hacen de una manera
sustentable, teniendo como única opción el sistema de pre-order, para de esa manera
45
no producir más vestimenta de la que se comprará, demostrando así su apoyo tanto al
medio ambiente como a la comunidad LGBT+.
Además de estas marcas y tiendas de retail que han marcado un antes y un después
dentro de la moda genderless chilena, también se pueden encontrar prendas de este
tipo en distintos tipos de comercios y emprendimientos a lo largo de Chile,
mostrando así un gran avance para la moda, y a su vez, para la concientización del
movimiento LGBT+.
CAPÍTULO 3. PUBLICIDAD NO SEXISTA
3.1 Estereotipos y publicidad de mitad de siglo XXI.
Los estereotipos principalmente tienen una connotación negativa dentro de la
publicidad, ya que están directamente relacionados con la difusión a gran escala de
prejuicios, ya sea de género, aspecto físico, religión, entre muchos otros factores.
Esto es una práctica sumamente perjudicial para la sociedad liberalista que está
evolucionando cada día, formando así un retraso en la cultura colectiva y fomentando
un tipo de pensamiento que a día de hoy se encuentra prácticamente obsoleto. Por
ello es que se busca avanzar en dicho aspecto, para que las generaciones próximas
y/o más jóvenes no sientan que la publicidad busca de alguna u otra forma dejarles
una mala "enseñanza", tomando en consideración la capacidad que tiene la publicidad
para insertar pensamientos en la sociedad.
46
Los estereotipos están relacionados con discriminaciones que existen en la
sociedad. En países que poseen una historia de haber sido colonizados, se observan
síntomas parecidos con respecto a los aborígenes que antes habitaban ese lugar en
específico. Por ejemplo, mapuches de la Araucanía y aborígenes australianos
muestran similares sentimientos de discriminación en la comunidad a la que
actualmente forman
parte (Merino, Mellor & Saiz, 2009).
Respecto a esto, se puede reflexionar sobre si en verdad se acabarán los estereotipos
que abundan en el país y el mundo, tomando en cuenta que todo podría concluir en
unos años más, esto debido a que aún dentro de nuestra sociedad hay personas que
fueron parte de otro tipo de cultura, y esto conlleva a que sus antecesores también
adquieran pensamientos y comportamientos que no son del todo aceptados hoy en día
por el respeto en aumento que se le entrega a cada individuo, como por ejemplo la
homofobia indiscriminada, el machismo, o el racismo que existe hoy en día dentro
del país. Pero de alguna u otra forma la publicidad ha ayudado a que esto no se siga
dando y disminuya continuamente con el pasar de los años, exceptuando claramente
las veces en que la publicidad ha formado parte de los núcleos de discriminacón.
Tal como se ha mencionado en el capítulo anterior, la publicidad inclusiva no sucede
hasta pasado el año 2000, en donde por razones sociales se siguieron enviando
mensajes sobre la misma base, los prejuicios y estereotipos, y no es hasta mediados
47
del 2010 en dónde Nokia fue una de las primeras en tomar la iniciativa de incluir en
una de sus campañas publicitarias, a personas de diversas etnias, culturas, y razas.
Los estereotipos dentro de la publicidad comúnmente segmentan al público en
diversas grupos, creando así los prejuicios y dividiendo a la sociedad en función de
ellos, además simplifican las características del público objetivo, tomando de manera
muy superficial a cada individuo, los que también se ven perjudicados por la
exageración con la que son expuestos, dando cuenta de que dentro de la publicidad
muchas veces se desconocen las particularidades de las personas que conforman su
target group.
Y aunque la industria publicitaria se ha esforzado por satisfacer a todos sus
consumidores siempre caían nuevamente en lo mismo, y es por ello que a día de hoy
existe una cantidad enorme de campañas que muestran errores tan simples de notar a
día de hoy que resulta extraño tomar conciencia de la sociedad sobre la que está
construido el pensamiento colectivo de hoy en día.
Pero, ¿son, o fueron útiles los estereotipos?. La respuesta a ello se justifica con los
tiempos en los que vivimos.
Años atrás, cuando la sociedad era mayoritariamente machista, sexista, y
discriminatoria, en general si servían esos tipos de anuncios con perfiles totalmente
fuera de lo moralmente correcto, y eso es debido al pensamiento colectivo de gran
parte de la sociedad que estuvo en ese entonces, ya que no solían criticar las
48
campañas publicitarias, y solamente se guiaban por ellas hacia un discurso que a día
de hoy está cada vez más fuera de lo común.
Los anuncios con estereotipos eran hechos de esa manera para de alguna u otra forma
cumplir las expectativas de las personas al utilizar las marcas, como por ejemplo
Poett, que durante el año 2010 lanzó una campaña publicitaria en donde se mostraba
principalmente a una mujer haciendo las labores del hogar. Esto si lo llevamos a su
contexto fue realizado en una sociedad en donde aún no estaba tan activo ni el
feminismo ni la igualdad de género, por lo que era un tipo de publicidad
relativamente aceptado por la sociedad, y en ningún caso sería criticado, ya que para
ser objeto de críticas debieron pasar años en donde la sociedad fue cambiando su tipo
de pensamieto, y tomando más en cuenta los derechos de las personas, además de
disminuir considerablemente la discriminación ya sea de género, de raza, situación
económica, entre otros.
En el mismo contexto, tenemos los anuncios de cualquier marca de juguetes para
niños y niñas, en donde los niños se asocian a los autos, herramientas de
construcción, en resumen, juguetes para descubrir a lo que se aspira ser en la edad
adulta. Por otro lado los juguetes considerados de niña se asociaban a sets de cocina,
muñecas o bebés que tenían estrecha relación con las acciones que son realizadas en
el hogar por mujeres adultas, esto de alguna u otra forma limitando lo que podrían
llegar a ser, ya que no contarían con ningún otro estímulo para ello. Esto es un
problema evidente mirando hacia atrás en el tiempo, pero hay un punto que no es del
49
todo malo en ello, y es que gracias a ese tipo de errores se pueden rescatar posibles
soluciones, y es que las personas tomaron conciencia de lo que es incorrecto, de esa
forma haciendo más difícil que se vuelva a repetir ese tipo de recurso para lograr
captar una gran cantidad de público.
Pero aunque la sociedad haya avanzado con respecto a las decisiones personales de
cada individuo, además del respeto que se debe tener hacia cada ser sin importar su
raza, etnia, o preferencias, algunas marcas también cometen errores a la hora de
entregar un mensaje, tal como en el caso anterior, donde existía una mayor cantidad
de estereotipos sobre lo que debe o no hacer el hombre y la mujer.
Aunque se debe mencionar que marcas con bastante relevancia a gran nivel han
cometido errores pese a que la sociedad haya avanzado con respecto a las decisiones
personales de cada individuo, incluyendo asimismo el respeto que se debe tener hacia
cada ser sin importar su raza, etnia, u orientación sexual.
Este es el caso de Falabella Perú, que en el año 2014 lanzó una campaña publicitaria
mostrando a niñas portando una princesa en sus manos, además de estar disfrazadas
de ellas, esto para promocionar la marca Disney.
La fotografía que fue compartida por medio de facebook por la página oficial de
Falabella Perú pasó rápidamente a tendencias, ya que las personas comentaban dentro
del post que las niñas no parecían tener rasgos peruanos, más bien se nota la evidente
ascendencia europea en ellas. Dentro de los comentarios que se hicieron en la
imagen, destacan que ninguna de las niñas mostradas en la fotografía tenían ningún
50
tipo de características pertenecientes a alguna etnia de Perú, formando así una gran
difusión de esta, llegando también a diarios peruanos, y noticias televisivas.
Debido a este acontecimiento Falabella Perú decidió eliminar la publicación haciendo
la siguiente declaración:
“De acuerdo con nuestros valores, respetamos y apreciamos la diversidad en su
sentido más amplio y velamos porque no exista discriminación alguna en nuestro
proceder”. “Lamentamos que la formulación de una pieza de nuestra comunicación
comercial haya generado malestar por no haber representado adecuadamente la
diversidad que sí está presente en las demás piezas de la campaña” (BBC, 2014).
En referencia a este hecho, el profesor Teun A. Van Dijk, autor del libro “Racismo
y discurso en América Latina” dijo a BBC Mundo que “en países de mayorías o de
dominación blanca (europea o descendencia europea), como es el caso en casi todos
los países de América Latina, el ideal de belleza es lo blanco, rubio y ojos azules. No
se necesita mucha investigación para saber eso: lo sabe cualquier persona de América
Latina”,
agregando que “las consecuencias de la publicidad racista, que excluye o marginaliza
modelos no-blancos, es sobre la imagen cognitiva que el público tiene de belleza, lo
deseable (…) contribuye a – y confirma – las actitudes e ideologías de la superioridad
europea en el mundo” (BBC, 2014).
51
Esto nos da a entender que las marcas han cometido grandes errores a la hora de
estereotipar a su comunidad, es por ello que se forman grandes olas de discriminación
dentro del sector y área que sea. Tal como se da con la homofobia, puesto que marcas
muestran de una forma exagerada a la comunidad LGBT+, generando así un cierto
rechazo en la sociedad por una comunidad que no se ve representada con las
campañas publicitarias que dicen apoyarlas.
Pero aunque exista una gran cantidad de problemas con la publicidad de hoy en día,
el público tiene el poder de ser crítico a la hora de recibir los estímulos que los
anuncios desean transmitir, por lo que si algo no es de nuestro agrado la marca
perfectamente puede ser silenciada por el colectivo, aunque ese problema cada vez
disminuye más, dado que una gran cantidad de marcas que son realmente friendly
con la comunidad se han integrado al movimiento, y omiten la utilización de
estereotipos para de esa forma no perjudicar a nadie perteneciente a la comunidad
LGBT+, además de lograr formar parte de la sociedad como una marca que se
interesa por los movimientos sociales.
3.2 Publicidad como herramienta educativa para la sociedad.
Publicidad y propaganda es considerado contenido básico dentro de las asignaturas
humanistas en el sistema educacional del país, es importante aprender a diferenciar
estos dos términos durante la etapa escolar, especialmente en los años de enseñanza
media donde la exposición a la publicidad tiene mayor impacto.
52
Existe una estrecha relación entre los valores o más bien, los conceptos positivos a
los que recurre la publicidad y la formación del criterio propio. La segmentación por
estereotipos es el primer factor que tiene repercusiones en nuestra identidad, aún
cuando no se es consciente de la totalidad del mensaje y se retiene la literalidad de
cada anuncio. En esta etapa, la publicidad también se puede presentar de manera
subliminal (del latín sub por debajo de + limen–inis, umbral). O sea, aquel discurso
que queda por debajo del nivel de nuestra sensación perceptible (Key, 1991; García
Matilla, 1990; Ferrés, 1996). Entendiendo esto, se vuelve fácil recordar bajo qué
constructos sociales se definen la identidad, los valores y los ideales de una persona,
la cantidad de arquetipos presentes en la publicidad es proporcional a la cantidad de
espectadores por lo que cada mensaje logra ser instaurado en la memoria a través de
las imágenes y narraciones adecuadas para cada target.
Independientemente de la calidad del producto mostrado, la publicidad centra o
procura desenvolver mecanismos para cautivar la atención del
alumnado/ciudadano/consumidor.
Entonces, cae preso de su atrevimiento y se pone a merced de la intención de la
publicidad. Por ello, desde la educación se debería pretender, a todas luces, centrar la
atención del alumnado que también convive con la cotidianeidad
mediática/publicitaria y no puede dejar de pensar en clave contemporánea. (Cid
Garcia et al., 1998, )
En este caso, es rol de los educadores, ya sean profesores, tutores o padres,
direccionar la publicidad y a su vez, aprovechar la función persuasiva de ésta. Es
53
necesario entender la publicidad como una herramienta e integrar de manera directa,
generando espacios de conversación donde se pueda separar la narrativa utópica del
objetivo comercial.
La publicidad penetra en la educación y desde la escuela se podría enseñar a aprender
con ella. La clave es disfrutar con la publicidad, del mismo modo en que se debe
cuestionar bajo diferentes perspectivas. Igualmente, la publicidad penetra en la
cotidianeidad de los alumnos y alumnas que se sienten inducidos, además de que ésta
ha propiciado unos importantes cambios sociales–económicos que incentiva un
determinado modo de vida.
3.3 Nuevo foco publicitario en Chile.
Como bien se sabe la publicidad tiene como foco principal el vender productos con
un bajo grado de empatía con su público, ya que en vez de transmitir un mensaje
relevante para ellos y ellas, solamente se buscaba que la comunidad adquiriera
objetos y servicios de su marca. A día de hoy los anuncios publicitarios, tanto los que
son emitidos en medios tradicionales como digitales, buscan llegar al corazón de sus
consumidores, entregando información dirigida hacia su público objetivo de forma
mucho más directa y segmentada, por lo que el foco principalmente actualmente está
puesto en generar contenido de valor, creando conexiones y acercando cada vez más
la marca con sus consumidores.
54
En la publicidad pueden ser elaborados diversos tipos de campañas publicitarias
dependiendo de lo que se quiera transmitir, pero a día de hoy varias marcas buscan lo
mismo, crear experiencias para sus clientes, es por ello que el contenido de valor es
lo más utilizado en campañas actuales. Este puede ser generado de diversas formas en
la actualidad, como por ejemplo dando uno o varios puntos de vista acerca de algún
tema en específico, tal como se realiza en el mes del orgullo, o con cosas
completamente comunes en la vida de las personas, pero que aún así logran generar
cierto grado de interés. Es por ello que P&G latinoamérica en el año 2019 propuso
asistentes llamados "neuro hacks" en solamente tres puntos, de los cuales todos se
encuentran totalmente vigentes en la actualidad debido a los cambios sociales y
culturales que hemos tenido, acercándonos cada vez más a los valores, emociones, y
respeto hacia nuestros pares.
Para comenzar, primero se encuentra la "Simplicidad", en donde P&G asegura que lo
más bello recae en lo simple, por lo que no es necesario elaborar una compleja
campaña publicitaria para que las personas puedan sentirse enlazados a la marca, sino
que se deben ilustrar acciones comunes en la vida cotidiana, llegando de una forma
mucho más sincera, para nada invasiva, y de forma más orgánica a sus consumidores.
El siguiente punto de importancia es la "Conexión emocional", y esto se refleja en
por ejemplo, campañas con causas sociales. Además, Lucía Díaz, productora
ejecutiva de P&G también menciona que la clave para lograr llegar al cerebro es la
emoción junto con la familiaridad, lo que supone generar vínculos con sus
55
consumidores. Esto puede ser realizado a través de un relato emocional, además de
una correcta elección y creación de personajes, música, escenografía (si es necesaria),
entre otros factores que demuestran cierto grado de realidad en el mensaje.
Y por último, el "Foco visual". En este concepto se puso especial énfasis, ya que se
destaca la importancia de este para lograr guiar la atención y el mensaje de manera
visual con diversos tipos de herramientas, como por ejemplo, la iluminación. Aunque
también a la hora de realizar cualquier tipo de campaña publicitaria de corta duración,
se deben priorizar algunos factores que tienen mayor impacto que otros, tales como el
foco, la composición, y el evitar obstruir algún tipo de elemento importante para el
rápido entendimiento del mensaje a compartir.
Los puntos señalados anteriormente dan cuenta del tipo de publicidad que se realiza
desde hace 3 años. Publicidad que prioriza a las personas por sobre los productos, y
evita demostrar la necesidad de vender, sino que muestra a la comunidad los lazos
que forman el uno con el otro.
Esto da a entender que las marcas tienen más preocupaciones con lo social que con lo
económico, aunque no dejando de lado el segundo punto mencionado.
56
CAPÍTULO 4. CONSTRUCCIÓN SOCIAL DE LA REALIDAD E
INTERACCIONISMO SIMBÓLICO.
4.1 La publicidad de moda y vestuario y su relación con la construcción social de
la realidad en Chile.
La bibliografía respecto al análisis de la publicidad de moda y vestuario en Chile se
queda muy atrás en el tiempo, siendo la década de los 70 principio de los 80, los
únicos atisbos que existen académicos sobre análisis críticos. Por ello debemos
entender el ambiente sociopolítico que el país ha vivido, algo que es merecedor de
importancia incluso en el tema de esta tésis, debido a la pausa académica que este
significó en diversas áreas de investigación y por sobretodo, entendiendo como la
comunidad LGBT+ se vio afectada, dando como resultado, las ya mencionadas
“Yeguas del apocalipsis”, colectivo que por necesidad de dignidad, buscaron
“descaradamente” hacerse notar.
Sin embargo, existen algunos trabajos académicos que serán referidos en este
capítulo, como lo es “Morir un poco” el cual si bien, se desarrolla en torno al cambio
de moda en la mujer chilena de los 70 con respecto al cambio sociopolítico que los
primeros atisbos de feminismo, hace una visión crítica de cómo la moda, el vestuario
y su publicidad deben responder a estos cambios.
57
Pía Montalva, expresa en su libro que “no habría un sistema de la moda operando con
autonomía sin un discurso especializado que movilice la oferta estética en una u otra
dirección, manipulando el rechazo o aceptación de algunos tipos de vestimentas”
(Montalva, 2015, 14) La crítica, perteneciente a la sociedad y para la sociedad, es el
motor que conduce este sistema de la moda que determina Montalva, en el contexto
de su libro, estas son las revistas de moda y el naciente discurso feminista de la mano
con el movimiento hippie, el cual impulso diversos movimientos sociales. En nuestro
contexto específico, en base al análisis que hemos propuesto en capítulos anteriores,
los cambios sociales de principio del siglo XXI son aquella crítica que han logrado un
cambio sistemático en la publicidad actual, incorporando con mayor fuerza la
visibilidad de la comunidad LGBT+ en sus actos comunicacionales.
Algo que va muy de la mano con esta conexión que hacemos entre la moda y
vestuario, y la comunidad LGBT+, puede ser bien expresado en un monólogo de La
Agrado, personaje trans ficticio, quien en la película “Todo sobre mi madre” de Pedro
Almodóvar expresa “Una es más auténtica cuánto más se parece a lo que ha soñado
de sí misma” y es que la vestimenta no es solo tela que cubre el cuerpo, es la forma
en que se expresa el quien se es, es el canal por el cual se comunica a los demás como
se quiere ser percibido.
Esto nos abre diversas aristas de cómo la comunidad LGBT+ se ve afectada por la
nula representación en la publicidad de moda y vestuario, entendiendo la importancia
que tiene la representación de la identidad en los primeros procesos de
autoconocimiento que se desarrollan, principalmente, en la adolescencia.
58
Montalva, en su libro, expresa como el cambio estético de la moda para mujeres
dentro de la época de los 70, se veía sustentada por la presencia de mujeres
costureras, quienes iban acomodando las necesidades reales en las prendas del diario
vivir, sumandole a esto, la creación de revista Paula en 1967, la cual si bien estaba
dedicada a un estrato social de mayores ingresos, es a día de hoy una de las revistas
más importantes. Y es que el factor de que fuera realizada por mujeres para mujeres
potenciaba la finalidad del proyecto que traía consigo esta revista.
Imágen 3
Portada de revista Paula, edición n°14, 1968
Nota. Fuente: Aunque aún existen tópicos que hoy en día se considerarían machistas, se comenzaron a tocar temas respecto a la
sexualidad, control de natalidad y maternidad. Revista Paula Y Feminismo, 1967-1977, s.f.
59
Por una parte, se trataba de activar un nuevo periodismo, que ampliará el registro de
los temas de interés dirigidos a la población femenina, sensible a la coyuntura
nacional e internacional. Por otra parte, la revista estaba comprometida con el
proyecto, aún inconcluso, de la emancipación de las mujeres en el país,
especialmente de los segmentos más jóvenes que manifestaban nuevas aspiraciones
profesionales y familiares. (Revista Paula Y Feminismo (1967-1977), n.d.)
La revista contaba con mujeres influyentes y reconocidas que buscaban como fin
principal desafiar los modelos femeninos tradicionales de la época, otorgando a las
lectoras, por primera vez la iniciativa de ver más allá de sus roles impuestos por las
conductas machistas de la sociedad.
Aterrizando más en el contexto en la comunidad LGBT+, ejemplos como los vistos
en el párrafo anterior no son destacables en el contexto nacional. Y es que en Chile,
la comunidad no tiene un estatus simbólico similar al que posee la heterosexualidad
(Lamas, 1994, 20) estatus simbólicos que encasillamos en la representatividad de
diversidades sexuales y de género. Podemos hacer aqui un contraste con el
movimiento feminista, el caso de visto con aterioridad de revista Paula y el
movimiento LBGT+ chileno. Lo primero que debemos entender es que las mujeres
eran reconocidas ante la sociedad como género ya reconocido y “normal” para la
época de los 60 y 70, por lo que la heteronormatividad eran en parte la resguardadora
de la lucha, comprendiendo por otra parte que esta misma heteronormatividad
arraigaba el machismo y reconoce la sumisión de un género por sobre otro. A lo que
se quiere llegar, es que las mujeres como género eran algo reconocido, y el
60
nacimiento de la revista Paula, incrementó y poco a poco fue incentivando en cada
mujer la necesidad de luchar por sus derechos como entes sociales activos
merecedoras de igualdad frente a los hombres. No se puede desmerecer la dificultad
que han encontrrado en camino a una sociedad equitativa, entendiendo por sobretodo
que los grandes cambios en relacion a la bercha de género en nuetsro país han
tomado mayor relevancia desde el año 2016 con la gran revuelta feminista que nace
desde mujeres estudiantes y académicas.
Comprendiendo este panorama, es que se logra entender por qué el avance en la
regulación de normas o leyes que protejan a la comunidad LGBT+ o entregarles una
correcta representatividad definida por la misma comunidad con el fin de lograr una
igualdad en la sociedad.
Actualmente crece la denuncia del hecho de que las experiencias de vida de muchas
personas no se ajustan al esquema tradicional de género, y de que éstas se sienten
violentadas en su identidad y subjetividad por los códigos culturales y los
estereotipos de género existentes. (Lamas, 1994, p.22).
Una representación adecuada no solo beneficiaria al vivir la sexualidad de cada
persona de manera más cómoda, resguardando a las infancias/adolescencias
disidentes, sino que entregarán a la sociedad la posibilidad de educarse, haciendo
presente la gama que es la sexualidad, entregaría mayor tolerancia así como la propia
generación z inculca a generaciones antiguas.
61
4.2 Relaciones de la teoría de Berger y Luckmann con la representación
publicitaria de la comunidad LGBT+ del siglo XXI en Chile.
La relación que se conforma entre la comunidad LGBT+ y la sociedad, se entiende
como algo muy distante, lo cual es bastante contradictorio, ya que, independiente de
la orientación sexual u orientación de género, todos vivimos las mismas dificultades
de lo que significa vivir en una sociedad, tal como lo explica Marta Lamas, es su
ensayo “Cuerpo: diferencia sexual y género”:
La marginación que hacemos de los homosexuales en lo social-cultural, legal e
institucionales, e inlcuso, su exclusión de la formación como psicoanalistas, siendo
que el homosexual --hombre o mujer-- vive el drama de la existencia humana como
cualquier otro neurótico (Torres, 1992, pp344-345).
Lamas hace una mención a este párrafo de María Antonia Torres, llevando a una
reflexión bastante importante en torno al porqué de la discriminación a un grupo, que
si bien viven en el mismo tormento social que los demás, no pueden llegar a ser
iguales. Por ello, la autora especifica en que esta discriminación (traducida en
homofóbia) es “la expresión más negativa y violenta del esquema cultural de género”
(Lamas, 1994, p14) explicando de igual forma que el género, en las sociedades
actuales actúa “como una especie de “filtro” cultural con el cual interpretamos el
mundo, y también como una especie de armadura con la que construimos nuestra
vida” (Lamas, 1994, p3).
62
La autora recalca que el género y la sexualidad son parte de la sociedad, de la
naturaleza humana, una parte que tiene poca relevancia en relación a la importancia
que se le da en cada vivencia única, todo por presión social y opinión pública.
“La sexualidad está sujeta a una construcción social: la conducta sexual aparece de lo
más sensible a la cultura, a las transformaciones sociales, a los discursos, a las
modas” (Lamas, 1994, p12) como se expresa, la sexualidad está condicionada por lo
que aprendemos de la sociedad en la que se ven involucrados los individuos, y se
expresa en la medida que existan diversos ejemplos o representaciones que no la
condicionen bajo el binarismo y la heteronormatividad (en el mejor de los casos),
también manteniendo una relación sana con la opinión pública.
Aterrizando en la teoría que facilitará el desglose de todo el problema expresado en
los capítulos anteriores, se encuentra una frase bastante interesante que entiende la
relación sobre preexistente entre la publicidad y la construcción social.
“La opinión pública no es más que la realidad social común a todos los habitantes de
una comunidad o la forma en que cada sociedad crea su realidad social al crear sus
sistemas de comunicación social” (Mañón, 2003, p21). El qué dirán de terceros viene
desde la propia construcción que genera la misma sociedad, por ende los prejuicios
también son construidos desde esta, y siendo ellos mismo quienes le otorgan la
importancia dependiendo de que sea. Si bien estos prejuicios tiene un límite en la
ética y moral que los mismos individuos determinen, sin embargo, y como ya lo
hemos visto presente en esta tésis, estos prejuicios han condenado la forma de vivir
de comunidades específicas quienes, por consecuencia de estas determinaciones, han
vivido al márgen en cuánto a derechos y dignidad.
63
Hasta el momento, se puede determinar que la sexualidad, las expresiones de géneros
y las diversidades, si bien son proceso que se encuentra en cada ser humano, esta
condicionado por la determinacion cultural que provoca la misma sociedad en tan
solo dos esquemas: femenino y masculino, y la heterosexualidad como el “normal”
de relacioes sexo-afectivas, algo también impuesto por la propia sociedad, bajo las
normas que esta misma determina y siendo recalcada por diversos medios de
comunicación, que a su vez y de forma insistente, la misma sociedad reslpalda.
“En la situación “cara a cara” el otro es completamente real. Esta realidad es parte de
la realidad total de la vida cotidiana y, en cuánto tal, masiva e imperiosa.” (Berger &
Luckmann, 1998, p45) La presencia del otro, le otorga la realidad que se le debe, y
esta interacción que se da frente a frente entre dos individuos será completamente
distinta a que un otro presente solo en palabras a la tercera persona, la percepción del
receptor estará alterada por un filtro previo, el cual será provista por el otro quien
interpondrá como canal su previo conocimiento de a quien esté presentando. Y es que
esto es lo que sucede en la comunidad LGBT+, la representación que entregan las
marcas es completamente tergiversada dentro de la sociedad.
El mes del orgullo, descrito en los primeros capítulos, pasa a ser una festividad más,
ya que el trasfondo es meramente comercial. La presencia de la misma comunidad
queda reducido a simplemente “demostrar el amor en diversas formas y colores” (lo
cual sí es cierto, pero no entrega el impacto suficiente para que genere un cambio
verdadero en la sociedad) y sus identidades se ven perdidas o estigmatizadas en solo
la presencia de una parte muy ínfima de lo que es ser parte de la comunidad LGBT+.
64
El mundo de la vida cotidiana se estructura tanto en el espacio como en el tiempo. La
estructura espacial es totalmente periférica con respecto a nuestras consideraciones
presentes. Es suficiente señalar que también ella posee una dimensión social en virtud
del hecho de que mi zona de manipulación se intersecta con la de otros. (Berger &
Luckmann, 1998, p42)
La realidad, como expresa la teoría de Berger y Luckmann, posee un factor colectivo
importante, las interacciones con otros nos determinan al ser mismo como real, así
como al que está enfrente. Pero esta realidad se permite en medida que se le otorgue
el espacio al otro para representarse, demostrarse y expresarse con la naturalidad que
se le debe. La comunidad LGBT+ a pasado por duros estigmas y aprovechamientos,
es momento de darles la oportunidad de demostrar cómo hablar cara a cara desde sus
propios testimonios y experiencias, con el fin de que sus realidades ya no sean ajenas
a la sociedad, sino que se les integre como a cualquier otro ser de este planeta.
65
ENFOQUE METODOLÓGICO
En acuerdo al tema que trata la investigación correspondiente, la metodología para
realizar una recolección de datos y posterior análisis debe ser enfocado a un estudio
cualitativo en su totalidad, ya que necesitamos tener descripciones amplias sobre el
pensamiento y recepción que tienen las personas pertenecientes a la comunidad
LGBT+ sobre las campañas publicitarias de moda y vestuario, desde una perspectiva
íntima y muy ligada a las sensaciones.
Lo que los humanos dicen y hacen es derivado de cómo interpretan su mundo social.
En otras palabras, la conducta humana depende del aprendizaje más que del instinto
biológico. Estos (los humanos) comunican lo que aprenden a través de símbolos, el
más común de los cuales es el lenguaje que, a su vez, consta de sonidos y gestos
arbitrarios y físicos a los que, de mutuo acuerdo, atribuyen un significado a lo largo
del tiempo. La tarea del investigador, en este contexto, estriba en captar la esencia de
este proceso para interpretar y captar el sentido atribuido a los diferentes símbolos.
(Ruiz Olabuénaga, 2012, p15).
Entendiendo lo que nos propone Olabuénaga según Bergh, las vivencias de cada ser
humano son irrepetibles y únicas así también como sus percepciones en el sentido
analitico referente a datos duros, teniendo en cuenta que las opiniones de los
participantes no pueden ser medidos en base a estadísticas exactas, es por ello que
para el objetivo de esta investigación se debe conocer sobre la base de dichas
66
campañas, tomando en consideración a un amplio espectro perteneciente a la
comunidad LGBT+.
TIPO DE INVESTIGACIÓN
Se determina que para mantener el orden de información en esta investigación, se
debe desarrollar bajo un tipo de investigación exploratoria y descriptiva, ya que
basado en la información que se ha recabado, se ven escasos los estudios
relacionados al tema de comunidad LGBT+ y publicidad, y enfocándonos a la
publicidad chilena de moda y vestuario son prácticamente nulos. Al reunir
información y datos para la realización de la tesis nos encontramos con muy poca
data dura o relevante acerca del tema en Chile, a la fecha no se han presentado
estudios relevantes que establezcan relación alguna entre las campañas de moda y
vestuario con la comunidad LGBT+. Sumando a esto, el trabajo se relaciona a una
comunidad específica que se distingue dentro de la sociedad por su identidad, por lo
que la incidencia descriptiva es inevitable, y tal como lo expresa Olabuénaga (2012),
los esquemas para el orden de información en los estudios cualitativos son
fundamentales, ya que debemos tener en cuenta diversos puntos externos a la misma
comunidad, pero que en la práctica de vivir en sociedad, son influyentes en ella
equilibradamente, y bajo la misma envergadura entre una u otra (pp. 56 - 62)
Por lo que, para una investigación en terreno inexperto, se realizará una investigación
preliminar sobre la publicidad que nos rodea en la actualidad, enfocada a los puntos
negativos que suelen encontrarse en la publicidad de moda y vestuario en donde se
ven perjudicada la comunidad LGBT+.
67
UNIVERSO
Trabajaremos en conjunto con un universo sin distinción de género u orientación
sexual, esto para ayudarnos a determinar (teniendo siempre como foco a la
comunidad LGBT+) los criterios necesarios para desarrollar la investigación, con
una visión amplia y realista respecto a sensaciones en torno a la publicidad chilena de
moda y vestuario. Por lo tanto el universo a seleccionar estará conformado por una
cantidad aproximada de 20 personas pertenecientes y con residencia (temporal o
permanente) en la región Metropolitana. También se consideran dentro de este grupo,
a la cantidad de expertos en el tema o en las disciplinas de marketing, publicidad y/o
activistas por la comunidad LGBT+.
El propósito de la elección para estas 20 personas por parte de los investigadores, se
justifica con la necesidad de adquirir un conocimiento tanto general como específico,
ya que se trata sobre una comunidad acotada, se debe tomar en cuenta que la
publicidad (del área que sea) está dirigida a un público general y posee incidencia en
una amplia cantidad de personas dentro del lugar geográfico de estudio para esta
investigación.
La muestra, por otra parte, se verá dividida en 4 grupos, categorizados por edad.
Estos grupos serán definidos en base de la cantidad de datos que nos entregue,
entendiendo que el propósito de esta investigación es integrar diversidad en edades y
puntos de vista, sin dejar afuera a la comunidad LGBT+ quienes son el principal foco
investigativo.
68
MUESTRA
Los grupos serán definidos de las siguientes formas:
Muestra 1: Personas que se identifiquen como parte de la comunidad LGBT+ entre
un rango etario de 18 a 25 años.
● El propósito de esta muestra es saber qué sienten las personas pertenecientes a
la disidencia con respecto a la publicidad que no les logra identificar completamente,
teniendo en cuenta el rango elegido, entendiendo que los jóvenes se encuentran en
una exposición mayor a la publicidad y esta a su vez posee mayor influencia en ellos.
Además de poder recolectar información en torno a si la publicidad que incluye
disidencias afecta o no en su desarrollo personal y social, esto tomando en
consideración que las personas jóvenes son mucho más influyentes que en la etapa
adulta.
Muestra 2: Personas que se identifiquen como parte de la comunidad LGBT+ entre
● Esta muestra será realizada para tener otro punto de vista frente al cambio
generacional respecto a la muestra anterior, tomando en cuenta los cambios en el
desarrollo e inclusión de personas pertenecientes a las disidencias a la hora de ser
incluides en la publicidad. Se considera que esta muestra fue expuesta a dos formas
de hacer publicidad.
69
Muestra 3: Profesionales de la publicidad que tengan experiencia laboral en
campañas entre un rango etario de 25 a 35 años.
● Dentro de esta muestra se escogen publicistas que clasifiquen dentro del
rango etario, puesto que, desde los 25 a 35 cuentan con mayor experiencia laboral
dentro del mundo de la publicidad en general. Además, se necesita considerar un
punto de vista personal sobre cómo se ha visto la integración de la comunidad en la
publicidad, y si se consideran o no las interpretaciones en base a la realidad de cada
individuo.
Muestra 4: Personas que no se identifiquen como parte de la comunidad, sin
distinción de género u orientación sexual, de profesiones y ocupaciones varias entre
● Esta última muestra será realizada para conocer el punto de vista y
pensamiento de personas que al no ser pertenecientes a la comunidad LGBT+ tienen
un pensamiento neutro en base a esta, considerando también que podrían tener bajo o
nulo conocimiento de lo que sucede dentro de la comunidad. Esto será realizado
tomando en cuenta su perspectiva en base a las vivencias que han experimentado y el
entorno en el que se han desarrollado, además serán utilizados como objetos de
muestra dado el avance de pensamiento y obtención de conocimiento desde la
adolescencia hasta la etapa adulta, dando a conocer el gran cambio de ideas que se
70
pueden identificar entre generaciones distintas, entregando así una mayor fuente de
información para poder contrastar los datos recolectados con anterioridad.
HERRAMIENTAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Una de las herramientas seleccionadas para el desarrollo de la investigación
cualitativa presente serán entrevistas online con los cuatro tipos de muestra ya
mencionadas. Esto facilitará como investigadores coordinar las instancias con las
muestras, dejando que estos se puedan explayar de mejor forma con el fin de que nos
entreguen mayor cantidad de datos para sacar conclusiones. Además incluiremos
entrevistas con expertos en el tema mediante formularios online para facilitar la
participación de las personas interesadas en ser parte de la investigación.
La entrevistas a las muestras 1, 2 y 4 serán se llevarán a cabo de manera online,
entendiendo que este formato entrega facilidad para las muestras en su día a día. Para
facilitar la posterior transcripción de las respuestas, se grabará el audio con el
conocimiento del entrevistado, entendiendo que la información recabada será
utilizada para fines académicos.
La segunda herramienta seleccionada serán entrevistas mediante formularios con
expertos en el tema, ya que los investigadores coinciden en que las respuestas con
personas de amplio conocimiento en los temas importantes que respecta a esta
investigación deberán tratarse y procesarse bajo un método organizado que permita
sacar la mayor cantidad de información posible. Estas entrevistas tienen como
finalidad que se lleven a cabo de manera presencial grabando audio con aviso previo
al entrevistado, sin embargo, teniendo en cuenta los cambios por contingencia a los
71
cuales nos veamos expuestos, también se mantiene en pie la posibilidad de realizar
mediante cuestionarios de Google Forms para que la muestra tenga la facilidad de
contestar en el horario que mejor le acomode.
La elección de estas herramientas van en beneficio mismo del sustento de esta
investigación, coincidiendo con lo que explica Olabuénaga (2012) respecto a los
resultados que pueden derivar de interacciones humanas significativas, en los análisis
cualitativo fortalece la base de las investigaciones validando las experiencias como
datos lo suficientemente sólidos como para sustentar una hipótesis (p15).
CATEGORÍAS DE ANÁLISIS
Con la finalidad de poder establecer una línea clara en la recolección de datos y el
posterior análisis de la información, se determinarán categorías de análisis que
servirán para darle base a la investigación.
Tabla 1. Definición de categorías de análisis
Categorías Definición
Canales efectivos (prensa, radio, vía pública, Determinar los canales efectivos (prensa,
online, etc) por los que la publicidad de radio, vía pública, online, etc) en donde la
moda y vestuario fluyen con mayor fuerza comunidad se ven relacionados con la
publicidad de moda y vestuario.
Características de la publicidad de moda y Reconocer las formas en que la publicidad

vestuario que influyen en personas de moda y vestuario influye en el criterio de
pertenecientes a la comunidad LGBT+ los consumidores y la comunidad LGBT+
Actitudes de las agencias creativas respecto Determinar las actitudes que toman las
publicidad de moda y vestuario en pos de la agencias creativas que se dedican a la
comunidad LGBT+ publicidad de moda y vestuario en pos de la
comunidad LGBT+
72
Las tendencias en la publicidad de moda y Analizar la publicidad de moda y vestuario

vestuario en Chile relacionado al reciente que se trabajó en el reciente PRIDE y
PRIDE obtener sus sensaciones
Reconocer marcas que trabajan en pro y para Determinar qué marcas tienen una mejor
la comunidad LGBT+ dentro del mercado de recepción por el rol que cumplen dentro de
moda y vestuario la comunidad LGBT+ o por su propuesta
estética.
6. Unidades de análisis en relación con la muestra escogida / Diseño de matrices
Muestra 1
Tabla 2. Diseño de matriz en relación a muestra 1
Categorías Preguntas
Canales ¿En qué medio sueles consumir más anuncios de moda y vestuario?
¿Por qué prefieres ese medio por sobre otros?
Caract. publ. de ¿De qué manera el consumir publicidad con presencia de diversidad
moda y vestuario sexual y/o género ha afectado con tu forma de mostrarte a la
sociedad? ¿La presencia de más modelos pertenecientes a la
comunidad LGBT+ en la publicidad de moda y vestuario afectaría
en tu consumo? ¿Te sientes a gusto con lo que ves en la publicidad de
moda y vestuario hoy en día? ¿Puedes darnos recomendaciones de
cómo te sentirías más identificade dentro del estereotipo que se
muestra en la publicidad?
Reconocimiento ¿Que marca reconoces de manera inmediata al ligarla con la

comunidad LGBT+? ¿Recuerdas algún hecho particular que alguna
marca haya realizado en pos de la comunidad LGBT+? ¿Prefieres
una marca que integre solo publicidad integrando a la comunidad o
que gire en torno a la comunidad?
73
Muestra 2
¿En qué medio sueles consumir anuncios de moda y vestuario que

sean protagonizados por disidencias? ¿Por qué prefieres el medio
Canales escogido por sobre otros con características similares?
¿De qué forma crees que la publicidad con protagonistas que forman
Caract. pub. de parte de la comunidad LGBT+ afectan a la sociedad? ¿De qué
moda y vestuario manera te hacen sentir dichos anuncios publicitarios? ¿Sientes que el
lenguaje utilizado es el apropiado? ¿Prefieres la estética por sobre el
mensaje o una armonía entre ambos?, ¿Por qué?
Según tu pensamiento, ¿crees que hay una correcta interpretación de

la comunidad LGBT+ en los anuncios publicitarios realizados en el
pride de 2022?; En general, ¿la correcta interpretación de disidencias
Tendencias dentro de la publicidad en el pride pasado se pudo percibir de manera
correcta o piensas que aún hay mucho que pulir? ¿Percibes que
existe un cierto capitalismo rosa en torno al PRIDE?
Reconocimiento Como persona que forma parte de la comunidad, ¿las marcas de

moda que sueles consumir son por su entrega estética o por el apoyo
que le brindan a la comunidad LGBT+? ¿Prefieres una marca que
integre solo publicidad integrando a la comunidad o que gire en
torno a la comunidad?
Muestra 3
Canales ¿En qué medio sueles consumir anuncios de moda y

vestuario que sean protagonizados por disidencias? ¿Cuál es
el medio más utilizado para visibilizar a las disidencias
según tu punto de vista como publicista? ¿A qué se debe la
elección del medio mencionado y bajo qué parámetros se
escoge?
Caract. pub. de moda y Según su punto de vista personal, ¿de qué manera crees que
vestuario afecta la publicidad con disidencias al colectivo y a la forma
74
en la que las personas se muestran frente a la sociedad? ¿Se

siente realmente identificade con las campañas publicitarias
en donde aparecen disidencias?
Actitudes de agencias ¿Qué tipo de procesos pasa la agencia para tomar la decisión
de lanzar una campaña que intente beneficiar a la
comunidad LGBT+? ¿Al momento de lanzar campañas
publicitarias, se investiga y observa el comportamiento de
las disidencias para así mostrar una imagen más acertada del
colectivo? ¿Estas investigaciones se validan con personas
parte de la comunidad? ¿Existiría un plan más fácil para el
desarrollo de este tipo de campañas? ¿Se suele utilizar un
método de investigación específico a la hora de identificar a
la comunidad LGBT+?
Tendencias ¿Qué tendencias se marcaron en este pasado PRIDE? ¿Ha

habido un cambio por parte de las principales marcas de
ropa y vestuario en torno al movimiento que da vida al
PRIDE? En cuanto a la integración de la comunidad
LGBT+, ¿El trabajo con retail varía en comparación a
marcas específicas del rubro "moda y vestuario"? De ser así
¿cuáles son estas diferencias? ¿Los datos recolectados en los
PRIDE pasados, son tomados para mejorar los siguientes
con el fin de no dañar sensibilidades?
Muestra 4
Canales ¿En qué medios sueles enterarte de las nuevas campañas u ofertas de
moda? ¿Qué medios o aplicaciones prefieres a la hora de “vitrinear”?
Características ¿De qué forma percibes la inclusividad dentro de anuncios o

publicidad de comerciales? ¿Qué marcas puedes relacionar a un perfil más
moda y de inclusivo?
vestuario
Tendencias ¿Cuáles marcas puedes relacionar con algún estereotipo LGBT+? ¿De
qué forma crees que se relacionan las categorías de moda y belleza a
75
un género u orientación?
Reconocimiento ¿Identificas alguna marca en específico a la hora de recordar anuncios

publicitarios sobre disidencias? ¿Qué acción con grandes
repercusiones en la sociedad recuerdas que haya realizado alguna
marca durante el PRIDE?
DEFINICIÓN DE INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
PAUTAS E INSTRUMENTOS
Para obtener la mayor cantidad de datos con los cuales poder trabajar, se realizaron
entrevistas en las muestras 1, 2 y 4, siendo estas las fuentes que mayor información
pueden entregar en base a sus experiencias como sujetos receptores de publicidad
relacionada a la moda y vestuario. Se respetará la división propuesta por rango etario
en el desarrollo de las entrevistas con el fin de obtener la información distribuida por
edades y conocimiento respecto al tema, sin embargo la modalidad de esta dinámica
será transversal entre las muestras 1, 2 y 4. Por otra parte, para la muestra 3 se
desarrollarán entrevistas mediante formulario, ya que se han agrupado en base a su
basta experiencia en temas técnicos y profesionales que engloban a la publicidad, por
ello el lenguaje a utilizar así como la forma para recolectar la información debe ser
distinto al tratado para las demás muestras.
ENTREVISTAS ONLINE CON RANGOS ETARIOS DE 18 A 35 AÑOS
Las entrevistas a realizar se dividirán en las categorías correspondientes para cada
muestra, evaluando que tendrán una duración aproximada de entre 9 a 12 minutos por
entrevistado. Se les entregarán diversos formatos como llamadas telefónicas,
76
entrevistas presenciales (si son viables) con audio grabado o formularios para que
puedan rellenar con plena libertad siempre bajo la ayuda del investigador en
consecuencia de posibles dudas.
Se les informará desde un principio la finalidad académica para el tratado de
información recolectada, se continuará con una pequeña introducción para que pueda
entender la finalidad de la entrevista y se comenzará con la entrevista en sí. Al
momento del traspaso de las preguntas, estos serán tratados como sujetos para que el
foco de la atención del lector esté en las respuestas y los análisis.
ENTREVISTAS POR FORMULARIO CON RANGOS ETARIOS ENTRE 25 A 35
Se llevarán a cabo de manera remota en pos de la facilidad tanto para entrevistadores
como entrevistados mediante los formularios de Forms, sin dejar fuera la posibilidad
de entrevistas presenciales que enriquezcan las interacciones. Se desarrollarán de
forma individual hasta completar la totalidad del universo ya estipulado. Esta muestra
está dirigida específicamente a expertos en el tema o personas con conocimiento
específico quienes entregarán opiniones las cuales serán tratadas como verificaciones
para algunos puntos a proponer durante la entrevista. Las preguntas a realizar serán
las ya determinadas en la matriz, luego de estas se les presentarán casos específicos
que involucran a la comunidad LGBT+ y la publicidad de moda y vestuario, dando
pie a una conversación en donde podrán exponer sus puntos de vistas en torno a estos
dos temas.
77
ANÁLISIS CUALITATIVO
I. Análisis muestra 1: Personas parte de la comunidad LGBT+ entre 18 a 25
años.
Tabla 1. Categoría canales
Preguntas Sujeto 1 Sujeto 2 Sujeto 3 Sujeto 4

Básicamente no Veo más anuncios de moda
suelo consumir y vestuario en youtube ya
A través de instagram ya
anuncios de moda que a veces paso la mayoria
que por lo que se su
¿En qué ni vestuario en del dia ahi viendo tutoriales
Los anuncios de moda o algoritmo suele mostrar
medio sueles ninguna o cualquier aspecto que este
vestuario que suelo ver temas de tu interés,
plataforma, solo la acuerdo a mi vida, como
consumir normalmente los encuentro además personalmente
que me aparece en moda y vestuario,
más anuncios en instagram o tiktok que siento que la moda es
instagram que es la entretenimiento, o
de moda y son como las plataformas algo que me gusta, por lo
red social que más ejercicios, además el
que más utilizo. que siempre me aparecen
vestuario? ocupo, además de logaritmo te da como esas
anuncios relacionados con
una que otra posibilidades de ver
el vestuario.
publicidad que vea anuncios que sean de tu
en la calle. agrado.
Prefiero youtube porque es Prefiero Instagram sobre
el más me da utilizado en mi otros medios ya que como
día a día, o sea todo lo que dije antes muestra temas
uno busca está en youtube, de tu interés, y se adapta a
además es una red fácil de lo que te gusta. Además a
utilizar y accesible. Aunque mi que me gusta mucho el
Al ser tik tok e instagram desde que agregaron vestuario siempre me
El único medio en las plataformas que más anuncios se ha visto un están apareciendo
el que veo utilizo me voy mas por avance en torno a los anuncios sobre ropa,
¿Por qué publicidad es tiktok como medio anuncios que aparecen sobre zapatos o
prefieres ese instagram y alguna “preferido para ver porque cada vez son más accesorios, ya sea en
medio por que otra red social, anuncios” ya que se acordes a mis gustos en publicaciones, historias o
sobre otros? pero instagram por muestran de manera más general. Lo otro es la reels, y esto igual da la
sobre todas las fluida y orgánica, lo que televisión, pero siento que oportunidad a las pymes
demás. hace que no se sienta como ahí todo es más cliché para hacer crecer su
un anuncio en realidad porque tampoco los veo negocio en este caso,
siempre, entonces me quedo sobretodo con los reels
con youtube por ser una red porque llegan a muchas
más amplia tomando en gente considerando que ig
consideración que todo lo es una de las redes más
que necesite puedo utilizadas y prometedoras
encontrarlo en un solo lugar. de la actualidad
78
Tabla 1.1. Continuación análisis de categoría Canales
Respuesta
Pregunta genérica Términos claves Interpretación
El mundo de la moda y
vestuario tiende a estar más
presente en la muestra 1 en
medios online. Podemos
deducir que esto se debe a la
facilidad que esta entrega de
un amplio catálogo,
La publicidad digital es la que más
navegación y amoldamiento
destaca entre los sujetos
de las plataformas a los
entrevistados, específicamente las
- Redes sociales intereses del usuario. Por parte
RRSS de mayor uso y que permiten
¿En qué medio - Instagram de las marcas, su alta
amoldar el algoritmo a los intereses
sueles consumir - Tik Tok presencia en medios on
personales (Instagram, Tik Tok,
más anuncios de - Youtube (grandes tiendas o
Youtube). En el caso de Instagram,
moda y vestuario? - Algoritmo emprendimientos) puede
los anuncios en torno a la moda y
- Publicidad on deberse a los costos en
mostrarse a un público mayor,
relación a alcance que
acomodando los estilos al gusto
entregan los business de estas
personal de cada usuario.
plataformas, generando
contenido orgánico,
entregando propuestas
gráficas atrayentes y de bajo
costo con mayor impacto
gracias a la viralización de
contenidos.
Podemos confirmar el porqué
la elección de RRSS en torno
a los medios off, justificando
la televisión como un medio
que muestra lo cliché y se
Los medios más destacados siguen aleja de lo que los usuarios
fluctuando en cuanto a Instagram, -Instagram desean ver. Las RRSS dejan
¿Por qué prefieres
Tik Tok y Youtube, por la facilidad -TikTok abierta la posibilidad de
ese medio por sobre
que les otorgan estas plataformas -Youtube entregar propuestas más
otros?
que se amoldan al día a día de cada -Estilo de vida abiertas e innovadoras. Cabe
uno destacar que uno de los sujetos
destaca los anuncios en
TikTok ya que estos "no se
sienten en verdad como
anuncios" a diferencia de
Youtube.
79
Análisis
Los canales de preferencia son resumidos principalmente en el uso de las redes
sociales, esto por el gran impacto e influencia que tienen sobre las personas
entrevistadas de la muestra 1. Las redes sociales han ganado campo dentro de la
publicidad debido al algoritmo, el cual funciona de manera individual y
personalizada, mostrando así anuncios que sean acorde a los gustos de la persona que
lo recibe. Por ello el foco debe estar puesto dentro de la publicidad digital, por la fácil
adaptación que tiene con su público, y por la constante conexión y libertad de
expresión que tienen las personas con su entorno.
Tabla 1.2. Categoría características de la moda y vestuario
80
siento que este tipo de

publicidad en particular ha
afectado de manera
positiva a la sociedad
porque de alguna forma ha
ayudado a que ya no sea
un tema tabú para mucha
gente al mostrarlo en la
tele, anuncios, etc, y
principalmente ha
ayudado a darle
visibilidad a la comunidad
lgbt, lo que encuentro
súper bueno, porque
aunque mucha gente
piense que es puro lucro y
que están ganando plata a
costa de nosotros y del
Ver gente de la
Más que en como me sufrimiento de las
comunidad en la Afecta bastante ya que en
¿De qué manera muestro yo a la personas disidentes. En
publicidad siempre ha verdad la publicidad que
el consumir sociedad, es bueno realidad no lo veo tanto
sido algo que me ha tiran de la comunidad es
que se evidencie de asi, porque si se piensa de
publicidad con cierta forma que
gustado, porque así como estereotipada, o sea
alguna manera la
puedo ver gente que se siempre vas a ver el mismo
presencia de existe otra publicidad funciona así,
viste muy bien, tipo de ropa apretada, corta a
diversidad "variedad" de seres por lo que prefiero no
combina colores, ropa veces, o con rasgados. Pero
humanos. Que la ponerme a analizar eso, en
sexual y/o comunidad lGBT+
y varía entre estilos. El en realidad piensan que todas
vez de ello prefiero
poder ver gente que las personas de la comunidad
género ha existen, que son analizar la posibilidad que
también sea parte de la son así, pero no es cierto, no
afectado con tu humanos y que no es se nos esta dando siempre
comunidad hace que a todos les gusta el mismo
una moda, sino que y cuando se haga en un
forma de son y se expresan día
pueda encontrarme a estilo de ropa o los mismos
ámbito de respeto hacia
mí mismo y tener ideas colores que son con los que
mostrarte a la a día de manera las personas de la
más claras sobre cómo creen que nos vemos
sociedad? distinta a la mayoría comunidad. Además este
quiero mostrarme al caracterizados.
de la gente. tipo de publicidad ha
mundo.
ayudado a que personas
que no son de mente
abierta por ejemplo gente
mayor, consideren que es
una realidad, y que
siempre existiremos, que
cada dia somos mas y
cada día somos más libres,
entonces de alguna forma
la gente ha ido aceptando
que es así y yo al menos
destaco eso.
Esto en efecto ha
provocado que mucha
gente de la comunidad ya
no se esconda, que la
gente se muestre como
son sin el miedo al qué
81
dirá, esto sabiendo que

aun hay gente prejuiciosa
y homofóbica, aunque al
menos son cada vez
menos porque las nuevas
generaciones son de mente
más abierta y nos
aceptamos más como
somos, esto ha provocado
que no nos escondamos, y
a mi personalmente me
gusta la publicidad que se
está mostrando ya que
mucha gente ha cambiado
su pensamiento y
perspectiva ante el mundo,
o sea ya no da miedo
mostrarse. Si bien nadie
nace sabiendo que es
bisexual fue un proceso en
el que me acepte tal cual
soy, pero es todo un
camino largo de
aceptacion y liberacion
por el miedo al que diran.
Afortunadamente mi
familia cercana no es
prejuiciosa, lo que me
llevó a poder decirlo
libremente, y como dije
antes la publicidad que se
está mostrando de esta
diversidad siento que es
muy buena para seguir
abriendo mentes, seguir
mostrando lo que pasa hoy
en día en el mundo, que
no es solamente una
pareja heterop, no es
solamente procrear y
punto, y eso se ha dado a
entender con el paso del
tiempo.
82
Al momento de
comprar para mi no es
relevante si la persona
que lleva puesta la ropa
es hombre mujer, o
disidencia sexual, así
que no se si afectaría A mi personalmente no
mucho a mi consumo afecta mi consumo porque
hacia la marca, además son personas y ya, o sea
también influye el independientemente de su
Sí afecta bastante lo que es la
¿La presencia No afectaría si hay hecho que si la marca
presencia de los modelos
orientación sexual o
más o menos porque tiene buena reputación género son solamente
de más modelos porque practicamente mucha
al final la presencia o si realmente es una personas, por lo que no
pertenecientes a gente busca parecerse a ellos,
de las personas de la marca que está activa debería afectar en mi
entonces si los ven utilizando
la comunidad comunidad como tal con el hecho de
ese tipo de ropa piensan "oh,
consumo, ya sea
en las grandes proteger a la gente incrementando o
LGBT+ en la si se le ve bien la puedo usar
marcas de retail es trans y complacer sus disminuyendo. Lo que sí
publicidad de yo", entonces en ese sentido
muy esporádico, ya necesidades porque destaco es que si se está
es muy influenciable creo yo,
moda y que se hace solo al quizá es solo marketing
por eso mismo se toma como
incluyendo a más gente de
pride, entonces no, porque uno ve en las la comunidad en la
vestuario que se realiza cada campaña
no me afecta ya que redes sociales a las publicidad de moda y
afectaría en tu del pride en modo marketing
es solo por un marcas y muchas veces vestuario, ya que antes no
y no por una verdadera
consumo? momento. solo intentan llegar a
inclusión de disidencias.
se veía mucho eso, antes
una cantidad mayor de no se podía decir
posibles clientes. Así abiertamente lo que uno es
que no, no creo pueda porque era normal el
afectar en mi manera sentirse discriminado.
de consumir alguna
marca, y mucho menos
sabiendo que no es
fácil saber cuando
alguien pertenece a la
comunidad.
Quizá no me sienta tan Yo voy a destacar a las
a gusto con la No me siento a gusto porque grandes marcas de moda y
publicidad genérica de prácticamente no me vestuario como lo son
hoy en día refiriéndome identifica y no me gusta Prada, o algunas marcas
No me siento ni a las grandes marcas de mucho la ropa de la que importantes que aparecen
¿Te sientes a cómodo ni incomodo retail, ya que no se publican ya que a veces todo en pasarela y que todo el
ya que no soy mucho salen de la caja que mi vestuario o ropa son cosas mundo conoce. La destaco
gusto con lo que
de comprar ropa más siempre han tenido, la que nunca han aparecido o porque han llevado la
ves en la que por necesidad, ropa que tienen es muy nunca se ven, es moda a otra perspectiva
publicidad de cuando ya no me común y quizá lo que prácticamente "única". Hay por decirlo así. siento que
queda la ropa, así se vende más, pero para casos en los que muestran un han logrado transmitir que
moda y
que principalmente mi como disidencia pantalón o una marca y todo cualquier persona pueda
vestuario hoy en compro en la sexual, soy una persona el mundo anda con ella, a mi usar lo que quiera, y esto
día? americana porque es que le gusta vestirse de no me llama mucho la lo podemos ver en las
más barata. una manera un poco atención tanto lo que pasarelas con mujeres
más diferente, así que muestra, porque no está modelando ternos u
consumir estos relacionado con mis gustos hombres modelando
anuncios que son más personales. faldas, lo cual se sale de lo
de lo mismo no me cae que está
83
muy bien, prefiero estereotipadamente

buscar páginas que heteronormado, y siento
trabajen con un estilo que logra transmitir
de mi gusto, para así también que
comprar ropa con la independientemente de lo
que me sienta más que uses, si lo usas o
cómode. modelas con estilo se te
vera bien de igual forma.
lo que no me gusta son las
marcas más pequeñas de
moda como por ejemplo
de Chile, ripley, la polar,
falabella, estas siguen
mostrando lo mismo de
siempre, a las mismas
personas hegemónicas,
que son
estereotípicamente
aceptadas y no hay mucha
variedad, siempre es más
de lo mismo, aunque hoy
en dia si es cierto que se
han querido adaptar a lo
que se está usando aun asi
siento que la publicidad
no es buena con respecto a
ese aspecto, esto porque
utilizan al mismo estilo de
personas, por ejemplo
mujeres blancas y flacas.
Aunque si bien las
grandes marcas también
prefieren estos tipos de
cuerpos para modelar la
ropa siento que aquí
siempre ocupan los
mismos conceptos y eso
es lo que hace que la
publicidad termine
aburriendo de alguna
forma.
84
siento que no podria dar

una recomendacion para
identificarme porque
personalmente porque
siendo una mujere sis
indepentiendemente que
sea una persona bisexual,
En realidad podrían hacer
siempre me he vestido de
publicidad de la comunidad
una manera muy
que esté más relacionada con
femenina, y hablando en
la diversidad, o sea no todo el
ese ambito de la moda es
mundo es flaco, no todo el
algo que siempre hemos
Sería cómodo que mundo es musculoso, no todo
Creo que para sentirme podido ver en publicidad,
exista publicidad con el mundo es alguien algo y
identificado con estos siempre hemos visto
modelos variados, perfecto prácticamente,
anuncios me gustaria mujeres femeninas con
hombres y mujeres porque la publicidad siempre
ver mas diversidad de ropa femenina, que es lo
sis, hombres trans, muestra eso, al menos
¿Puedes darnos cuerpos, más que se ha impuesto con los
mujeres trans, refiriéndome a la publicidad
diversidad de rostros, esterotipos, pero hablando
recomendacione entendiéndose así
menos banderas
de moda y vestuario. Por
de otras perspectivas de la
que puedan mostrar ejemplo hay marcas como
s de cómo te genéricas. Quizá comunidad, siento que
todo un espectro de falabella en la que en el
sentirías más anuncios que vayan a sería bueno incorporar
personas que existen, estuario de mujer te muestran
diversos tipos de gente andrógina que son
identificade tomando en cuenta a
personas ayudaría más
diferentes tallas y diferentes
personas que tienen rasgos
todo tipo de humano, cuerpos, entonces le da a las
dentro del que el hecho de solo fisicos naturales tanto
por ejemplo tambien mujeres una seguridad
estereotipo que utilizar una forma de masculinos como
personas más flacas tremenda, en cambio a las
expresión de una femeninos, aunque cabe
se muestra en la o más gordas, y
persona en específico,
personas de la comunidad
aclarar que no siempre son
mostrar así que al algunos no se sienten
publicidad? se deberían mostrar parte de la comunidad lgbt
final son todos los atraidos por eso y se sienten
más miembros de pero si podría crear un
cuerpos diversos y prácticamente excluidos.
disidencias o personas cuestionamiento en la
todas las expresiones Debería haber más variedad
que estén fuera de lo sociedad, para incorporar
son totalmente de cuerpos y más variedad de
que está normalizado. el pensamiento de que hay
distintas. estilos, porque no todos
mas tipos de cuerpos, de
tenemos las mismas
personas y de
preferencias y eso ya no va
ecxpresiones. igual
en tanto de pertenecer a la
obviamente me gustaría
comunidad, sino que es
que se incorporarán más
solamente cosa de gustos.
tipos de cuerpos, que no
necesariamente tiene que
ver con la comunidad pero
es algo importante, el
hecho de mostrar todo tipo
de cuerpos podría marcar
la diferencia.
85
Tabla 1.3. Continuación de análisis categoría características de la moda y vestuario
Respuesta
¿De qué manera el
consumir Aumenta la inspiración en la Como parte de la
publicidad con vestimenta que utilizo, además comunidad afirman que se
presencia de ayuda a la comunidad a que sea suele estereotipar a la
-Genera libertad de expresión.
más visible y a su vez misma comunidad, pero
diversidad sexual -Aumento de visibilización.
considerada frente a la pese a ello ven esas
y/o género ha -Marcas estereotipando a la
sociedad, aunque en ocasiones acciones comerciales como
afectado con tu comunidad.
se suele estereotipar a las una ayuda a la
forma de disidencias en los anuncios visibilización que deberían
mostrarte a la publicitarios. tener como colectivo.
sociedad?
¿La presencia de
más modelos
No afectaría en mi consumo
pertenecientes a la porque las marcas hacen El mostrar modelos
comunidad campañas con disidencias de No hay relevancia entre el pertenecientes a la
LGBT+ en la forma esporádica, además de género o sexo con el tipo de comunidad LGBT no
publicidad de que no es relevante la consumo. afecta en el consumo de
orientación sexual o género de compra de las personas.
moda y vestuario
la persona que se muestre.
afectaría en tu
consumo?
86
Llama la atención la
negativa transversal
respecto a lo que están
expuestos en la publicidad
de moda y vestuario por
parte de la muestra, sin
Los sujetos tienden a sentirse
duda podemos deducir que
incómodos y no aludidos en los
buscan algo que los
anuncios a los que se ven
identifique más allá de la
¿Te sientes a gusto expuestos, lo destacan como
ropa, sino más bien desde
con lo que ves en "mas de lo mismo" incluyendo
-Hegemónicos la persona que modela la
términos como modelos
la publicidad de -Identidad ropa. Si bien tienden a
hegemónicos en tipo de cuerpo
moda y vestuario -Marcar diferencia buscar en tiendas o marcas
y estilo, sin entregar innovación
independientes que
hoy en día? audiovisual que les llame. Es
entregan vestuarios dentro
por preferir interesarse en
de sus estilos personales,
marcas más pequeñas e
destacando del resto, los
independientes.
modelos se convierten en
la principal incomodidad,
sumado a la
heteronormatividad
simbólica que identifican
en este rubro.
¿Puedes darnos La publicidad necesita

Me gustaría que en la
recomendaciones implementar nuevos tipos
publicidad comenzarán a verse
de cómo te de cuerpo refiriéndose así a
diversos tipos de cuerpos,
todo el espectro que esto
sentirías más identidades, y tipos de personas -Diversidad de cuerpos
conlleva, ello para formar
identificade dentro que estén fuera de lo -Estilos de vida
una mayor visibilización
del estereotipo que normalizado por la sociedad.
sobre todos los problemas
Esto es lo que realmente podría
se muestra en la que afectan a la comunidad
marcar una diferencia.
publicidad? y a la sociedad en sí.
Análisis
El consumo de publicidad con presencia de disidencias en ella no afecta directamente
al tipo de consumo de cada individuo, esto debido a que las personas entrevistadas
prefieren que los anuncios sean protagonizados por diversos tipos de identidades de
género, esto sin importar su orientación sexual, o sexo, lo cual nos deja en evidencia
la carencia de modelos no hegemónicos además de la mala realización de campañas
87
publicitarias refiriendonos al estereotipo que tienen las marcas sobre la comunidad
LGBT+.
Tabla 1.4. Categoría reconocimiento
Creo que una marca que me

hace recordar a la Sin duda la compañía de wom
comunidad lgbt cada vez ha hecho un buen trabajo al
No hay ninguna marca que
que la veo, y quizá no es por incorporar a todo tipo de
Ninguna marca en reconozca de manera
una buena razón tratándose personas en su publicidad, ya
general, pero si no inmediata como parte de la
¿Que marca me equivoco
de wom, pero creo se debe a
comunidad o como una marca
sea diversidad sexual y/o de
que centraron sus anuncios género, diversidad de
reconoces de Corona ha sido la que apoye a las disidencias, y
en los tipos de amor, nacionalidades, formas de
manera que menos estas aparecen sólo en junio
diversidad y esas cosas, vestir, expresarse, etc. Si bien
pinkwashing ha al mes del orgullo, pero la
inmediata al hecho ya que son
entonces uno queda
más cercana creo que puede
va dirigido a un público joven
pensando en si wom también siento que ayuda a
ligarla con la como bastante ser hym, aunque de todas
realmente quiere a las cuestionarse a las generaciones
comunidad inclusivos desde formas no es una marca que
disidencias o solo busca más antiguas y de mente más
hace un tiempo, lo asocie directamente con la
LGBT+? cual es un aporte a
tener plata a base de ellos,
comunidad, sino que es la
cerradas a que existe todo tipo
entonces quizá no es una de expresión y que hay mucha
la sociedad. más cercana a lograr una
marca que esté ligada a la diversidad, lo cual encuentro
inclusión verdadera creo yo.
comunidad pero sí que que es un aporte muy bueno
obtuvo un gran beneficio de dentro de la publicidad.
ella.
88
recuerdo al líder vendiendo

cosas con la bandera de la
comunidad para el mes del
orgullo, aunque no se si lo han
hecho en más de una ocasión.
Pero en el pride anterior lo
hicieron mostrando el mensaje
En realidad no hay ninguna
¿Recuerdas de compartir tu orgullo o con
Corona porque el marca que haya realizado una
Si bien en junio todas las los significados de las siglas
algún hecho local que tienen en
marcas tratan de adaptarse
acción que sirva a la
lgbt. Hubo mucha controversia
la Alameda tuvo comunidad, esto tomando en
particular que al pride, yo creo que no en redes sociales sobre ese
mucho tiempo la cuenta que solo se ve una
alguna marca encuentro en mi memoria tema, mucha gente decía que
bandera de la cierta empatía con la
una marca que haya hecho solo quieren sacar plata, pero
haya comunidad a pesar
algo para beneficiar a la
comunidad en el pride, ya que
como dije antes prefiero
que ya pasó el todas las marcas se ponen de
realizado en gente de la comunidad y no rescatar lo bueno, lo cual es la
pride y el evento acuerdo para incluir
pos de la solamente adaptarse al pride visibilidad que le están dando a
en que la mayoría disidencias o hacer como que
como se adaptan al la comunidad y al mes del
comunidad de las empresas
halloween y navidad.
trabajan a par de las
orgullo, porque mucha gente
son "inclusivas". disidencias por una mayor
LGBT+? va a comprarla supermercado,
inclusión a nivel social.
mucha gente adulta, entonces
el darle esa visibilidad es algo
bueno, porque aunque a la
gente no le guste da a entender
qué es algo que pasa hoy en
dia, es algo de lo que nos
estamos liberando lentamente.
89
la verdad es que no prefiero

Siento que debería
uno por sobre el otro, me
integrar como te
No preferiría una marca que parece que ambos están super
decía en las
sea solamente integrando a la bien ya que esos comerciales
respuestas Creo que no conozco a
comunidad, sino que solo se en donde hablan de cualquier
anteriores todo el ninguna marca que todas sus
haga notar que existe otra tipo de cosa pero incluyen a la
espectro de las personas sean de disidencia
variedad de estilos de ropa, comunidad lgbt aparte de estar
expresiones de la sexual. Si bien sería un buen
¿Prefieres una todas las marcas deberían dando visibilidad están dando
gente, no solo ambiente de compra saber
actuar para todos igual, no diversidad, que es lo que por
marca que cerrarse en que la gente que estuvo ahi
hacer como que la ropa es ejemplo hace wom en sus
hombres y mujeres quiza paso por lo mismo
integre solo para mujeres, para hombres, comerciales., en cambio los
sis hegemónicos, que tu y te entiende mucho,
publicidad para personas bisexuales, sino comerciales que se tratan de la
sino en todo, a veces no es necesario que
que debería ser todo comunidad lgbt llegan a ser
integrando a porque si se hace todo sea en torno a la
equitativo y mostrar que todo muy conmovedores, ya que si
una publicidad comunidad lgbt para que la
la comunidad es para todos sin importar se logra de una buena forma
centrada a la marca sea realmente buena
o que gire en nada más que el ser tratados llegan a los corazones de las
comunidad con los derechos o que sea
por igual. por ejemplo yo personas ya que muestran las
torno a la LGBT+ estás una representación sana de
aunque sea mis actos son los distintas realidades que existen
cerrando el lo que nosotros necesitamos,
comunidad? que deben hablar por mi, no dentro de la comunidad, esto
mercado a solo esa esto sin ridiculizar a la
por mis gustos, mi ayudando a que las personas se
comunidad, esto misma comunidad como la
orientación, o por mi género, sientan identificadas. Es por
tomando en mayoría de las marcas
entonces es como persona lo esto que en realidad no tengo
consideración que hacen.
que tenemos que trabajar o preferencia, me gustan ambos
la ropa es ropa, no
demostrar lo que somos. tipos de publicidad y siento
es necesaria una
que hay que dar más
"segmentación".
visibilidad a esta lucha.
90
Tabla 1.5. Continuidad de análisis categoría reconocimiento
Respuesta
Una de las marcas que más
¿Qué marca Las marcas que integran
me recuerda a la
reconoces de disidencias o estilos variados
comunidad LGBT es
manera desde hace años son las que más
"WOM", esto por su buena -WOM
se quedan en la mente de los
inmediata al integración de personas -Converse
consumidores ya que son las que
ligarla con la disidentes en todas sus -Corona
más confianza dan a la hora de
campañas. Aunque marcas
comunidad mostrar su apoyo hacia la
como Converse o Corona
LGBT+? comunidad.
no se quedan atrás.
¿Recuerdas
algún hecho Aunque varias marcas durante el
particular que pride muestran su apoyo hacia la
No recuerdo ninguna marca
-Poca preocupación de las comunidad, las personas no suelen
alguna marca que haya hecho algo real
marcas recordarlas debido a su
haya realizado por la comunidad fuera del
-Ausencia de apoyo preocupación en un mes del año y
en pos de la mes del orgullo.
a su ausencia en lo que resta de
comunidad este.
LGBT+?
¿Prefieres una Debería integrar a todo tipo
de personas sin importar si
marca que La integración de una gran
forman o no parte de la
integre solo variedad de personas haría un
comunidad, y a su vez
publicidad gran aportea la visibilidad y
visibilizar que existen -Representación sana
normalización de distintos tipos
integrando a la diversas variedades tanto en -Diversidad de género
de identidades, esto sin la
comunidad o estilo como en formas de visible
necesidad de segmentar una
vida, además de una
que gire en marca completa a la comunidad
representación sana de lo
torno a la LGBT
que significa ser parte de la
comunidad? comunidad.
Análisis
Según las respuestas dadas por las personas entrevistadas se puede destacar que no
sienten una preocupación genuina por parte de las marcas por la comunidad LGBT+,
sino que se sigue viendo como una forma de aumentar las ventas durante el pride,
91
aunque también marcas como WOM o Converse son mejor recibidas debido a su
continuo apoyo hacia la comunidad.
La solución sugerida por les entrevistades es ampliar a las personas mostradas en
anuncios, estas siendo de diversos estilos, identidad de género, y sexo. Esto con el fin
de visibilizar las diversas formas de vida, normalizando así a la comunidad LGBT+.
II. Análisis muestra 2: Personas parte de la comunidad LGBT+ entre 26 a 35 años

Creo que suelo no consumir
publicidad que esté
protagonizada por las
disidencias porque creo que
al menos a nivel nacional no
existe, y de las veces que he
visto ha sido solamente pink
washing como fue lo que
pasó con la Helena Melan
¿En qué medio para París. entonces termina
sueles consumir siendo algunas publicidades
anuncios de moda que han estado por ejemplo
y vestuario que de parte de calvin klein pero En instagram y twitter. Instagram. Instagram.
sean que fueron retiradas muy
protagonizados rápido, y tenían una base
por disidencias? análoga siendo que pudieron
enfocarse más en redes
sociales, y han sido las
únicas como más potentes
que he visto, por otro lado he
visto algunas que han
tomado influencers pero más
allá de tomarlos como parte
representativa de la
comunidad los han tomado
92
simplemente por ser

influencers. igual de todas
formas existe esa
representación aunque esta
un poco opacada por el
hecho de ser influencer más
que por ser parte de la
comunidad.
Creo que eso se ha visto
mucho más en tiktok y en mi
caso que vengo desde el
diseño de las
comunicaciones tik tok es la
app que más rápido
evoluciona y te muestra más
contenido en menos tiempo,
por ende es más fácil no solo
Porque muestran
¿Por qué prefieres que se adapte a tus gustos
Por el tipo de más ropa para
el medio escogido por un tema de algoritmo,
Porque son las redes donde publicidad o disidencia y con
por sobre otros sino que ir viendo de forma
pasó la mayor parte del día. anuncios que gente
con características rápida (un poquito como lo
me salen. especializada en
similares? hacía twitter hace un
el tema.
tiempo), que va pasando con
todo. la gente no sube
muchas veces contenidos tan
editados, sino que solo suben
algo a nivel de opinión y
tiende a tener más
polémicas, algunas que son
más preparadas y otras que
son muchísimo más reales.
93
Tabla 2.1. Continuidad de análisi categoría canales
Respuesta
¿En qué
medio sueles
consumir Se ven más anuncios en
anuncios de Tik Tok, instagram, medios que sean
-Tik Tok
twitter, plataformas donde dominados por
moda y -Instagram
estén presente influencers influencers, mientras que
vestuario que -Twitter
lgbt o que promuevan el los anuncios análogos no
sean -Influencers
upcycle. permanecen tanto tiempo
protagonizado expuestos al público.
s por
disidencias?
¿Por qué Además de su mayor uso,

prefieres el las plataformas
Porque son las rrss que
medio mencionadas tienden a
más uso, además de que se
-Algoritmo mostrar contenido de
escogido por adaptan mejor a mis
-Preferencias acuerdo a las preferencias
sobre otros gustos y muestran a más
-Tiempo dentro de la app del usuario y con
con disidencias o gente
creadores de contenido
características especializada.
que si se relacionan con
similares? la comunidad.
Análisis
Se consumen en su mayoría redes sociales, plataformas como tiktok o instagram son
las más usadas ya sea por el formato más visual o por lo refinado de su algoritmo. Se
establece una diferencia considerable en el contenido de redes sociales frente a los
medios off line. Mientras que en Instagram o Tiktok son los mismos rostros LGBT
quienes promueven campañas pro diversidad, los medios off line cuentan con menos
tiempo para exponer sus campañas, ya sea en televisión o en la vía pública. Se puede
relacionar directamente con el target que está expuesto a los diferentes medios.
94
También se puede inferir que las redes sociales, en relación con sus usuarios se
vuelve un medio con menos prejuicios y más receptivo hacia la comunidad.
Tabla 2.2. Categoría características de moda y vestuario

Creo que en realidad toda
forma de representación
que nazca desde realmente
la representación es
positiva desde el punto de
vista en que se puede ver
la variedad, y creo que
existe todavía mucho que
avanzar al respecto, pero
al final el empezar a dar
una representación que
esté ligada por ejemplo a
una heteronormativa sis
género tiende a poder
enfrentar realidades de
La mayoría de las veces
una forma más pareja, por Yo creo que
se siente forzado como si
¿De qué forma crees ejemplo, yo prefiero que afectan de buena
No creo que fuera solo una estrategia
que la publicidad con una campaña no esté solo manera por el
debieran afectar, al de marketing, que la ropa
protagonistas que protagonizada por gente tema de la
menos no no es creada para la
forman parte de la de la comunidad porque al visibilidad y
directamente ya gente de la comunidad
comunidad LGBT+ final es generar un "normalización"
que solo son modas LGBT, como si
afectan a la sociedad? estigma como "ah, este de la comunidad
estuvieran llenando una
producto es para", y al en la sociedad
cuota
final no es lo necesario.
Muchas veces es mucho
más importante tomar a
las personas de la
comunidad como otro
consumidor más pero del
mismo producto, y al
entender eso creo anula el
exceso de problemática al
poder verlo como un
producto más amplio, y
creo que te lo da este tema
del protagonismo,
efectivamente pueden ser
protagonistas pero quizá
95
no es así y son
coprotagonistas, y creo
que ahí está gran parte de
la base de todo ese
progreso que se podría
empezar a lograr.
Creo que como
parte de la
comunidad y como
persona que se
dedica a estudiar
un poco el tema de
las comunicaciones
respecto al género
el tema del
protagonismo o
coprotagonismo da
seguridad, y es
agradable esa
seguridad como
decir efectivamente
Seguro con
si hay un punto de
la sociedad
representación que
que se está
está mucho menos
creando o Me dan
pragmatizado que
¿De qué manera transforma igual, no
el que existía hace Pocas veces me
te hacen sentir ndo e tienen
unos 15 o 20 años. he sentido
dichos anuncios incluido de mayor
O sea yo tengo conectado
publicitarios? alguna importancia
recuerdos de mi
manera para mi
infancia donde
dentro de
realmente los
la misma
sujetos que habían
publicidad
de muestra de la
comunidad eran
muy ridiculizados,
era "la loca", o sea
se hablaba de "la
loca", y al final no
necesariamente
tiene que ser eso,
entonces el ver
representaciones
que son más claras
te da una seguridad
que tu
representación
puede existir y es
96
efectivamente
válida sobre el
estigma que se ha
generado siempre
dentro de
principalmente los
países que
sufrimos
colonización en
algún punto porque
al final es algo que
sea arraiga de todo
ese suceso
completo que
conlleva el haberse
visto estigmatizado
y pasado a llevar
como una
comunidad
completa que fue
llevada a lo
underground de la
sociedad.
Creo que el
lenguaje tiene que
evolucionar a
medida que el
constructo
sociocultural lo
haga, y el
constructo Sí, pero me
¿Sientes que el
sociocultural no ha parece un
lenguaje
evolucionado lo Sí poco Por ahora si.
utilizado es el
suficiente como estereotipad
apropiado?
para que el o.
lenguaje lo haga de
igual forma, y creo
que es gran parte
de eso lo que
detiene al resto de
los posibles
avances.
97
Siempre tienen que

ser armónicos ya
que una solución
solo estética te
lleva a estos
modelos como el
pink washing
versus solo el
mensaje, no puedes
armonizar o dar a
Armonía,
conocer el mensaje
porque si
sin una carga
se enfocara
estética que lo
¿Prefieres la en uno de Que entre los dos
componga. creo
estética por los dos se convivan y no
que en general las
sobre el sentía muy Prefiero una choque de uno a
comunicaciones
mensaje o una forzado o armonía otro. Ya que lo
pero sobretodo la
armonía entre el mensaje entre ambos. que uno usa en sí
publicidad tiene
ambos?¿Por no se tiene un sentido
una deuda
qué? entregaría político.
pendiente con
de la
entender cual es la
manera
estética en
esperada.
especifico que te
lleva a ser parte
"de", entendiendo
que la marca no
solo tiene que
representar lo que
quiere representar,
sino que tiene que
poder formar parte
"de" antes de ello.
98
Tabla 2.3. Continuidad de análisi categoría características de moda y vestuario
Respuesta
¿De qué forma Afecta de manera Si bien la publicidad

crees que la positiva porque inclusiva puede resultar
publicidad con visibiliza aunque a positiva, se vuelve un
-Visibilización
protagonistas que veces se ve un poco arma de doble filo
-Estereotipos
forman parte de forzado y puede llegar a puesto que campañas
-Forzada
la comunidad generar caricaturas o forzadas pueden
LGBT+ afectan a estereotipos dentro de la terminar estigmatizando
la sociedad? comunidad a la comunidad
A pesar de que se
Me hace sentir segurx
reconozca una evolución
que exista una
en la forma de
evolución o
¿De qué manera representar a las
transformación en el -Seguridad
te hacen sentir disidencias y referirse a
mensaje ya que me -Evolución del mensaje
dichos anuncios la comunidad de manera
siento mejor -Representatividad
publicitarios? segura, hay una parte de
representado// me dan
la muestra que no logra
igual, no conecto con
conectar con estos
los anuncios
anuncios
Se puede sentir que el

Por ahora sí, pero el
lenguaje que utilizan las
lenguaje tiene que ir
marcas durante el pride
evolucionando a medida
es apropiado pero igual
¿Sientes que el que los constructos -Evolución
está sujeto a los cambios
lenguaje utilizado sociales lo hagan, aun -Constructos sociales
que requiera la
es el apropiado? así se suele caer en -Estereotipos
comunidad y cómo
estereotipos o ficción al
quieren ser tratados,
referirse a las personas
especialmente dejando
de la comunidad.
de lado los estereotipos.
Tiene que haber una

armonía ya que si solo
fuera por lo estético se Se busca un equilibrio
¿Prefieres la
cae en hacer entre el mensaje y la
estética por sobre
pinkwashing o -Pinkwashing estética de lo que se
el mensaje o una
comunicar sin decir -Convivir consume, para no caer
armonía entre
nada, ambos factores -Mensaje político en mensajes banales que
ambos?, ¿Por
tienen que convivir con no aportan a la
qué?.
el otro ya que lo que comunidad.
usamos se vuelve
político.
99
Análisis
En esta categoría se reconoce la forma de comunicarse como apropiada, sin
embargo se generan mayores expectativas para las marcas, se requiere especial
cuidado para no caer en estereotipos o caricaturas sobre la comunidad, también poner
mayor atención a las verdaderas necesidades de la comunidad y no “vender por
vender”. Se considera al lenguaje como un elemento evolutivo y en ese aspecto, la
comunidad es flexible en cuanto a los cambios a los que tienen que someterse las
marcas para lograr una correcta comunicación con sus consumidores LGBT+ y lograr
así, la representatividad que pretenden generar.
100
Tabla 2.3. Categoría tendencias

Según tu Creo que en realidad Creo que hay un Siento que sigue Hasta ahora sí, he
pensamiento, ¿crees coincide con todo el sistema poco de siendo algo forzado visto todo tipo de
que hay una de lenguaje que había exageración, pero para poder empatizar espectro
correcta mencionado antes donde siento que está y llegar a más participando, aunque
evolucionando público me gustaría que
interpretación de la solo se celebra la comunidad
medida pasan los hubiera más
comunidad LGBT+ en el pride, solo se demarca
año representación Trans
en los anuncios la existencia de la y No Binarie.
publicitarios comunidad en el pride,
realizados en el entonces mientras esto no
pride de 2022? sea una campaña sostenida
todo va a seguir siendo
pinkwashing, todo va a
seguir siendo lo mismo que
pasa con las campañas del
cáncer de mamas, todo va a
seguir siendo lo mismo,
realmente no son empresas o
instituciones que se hagan
responsables de la temática a
nivel de la responsabilidad
social empresarial y
sostenibilidad de manera
constante, sino que un mes
al año se ponen de acuerdo
para pintar sus logos con un
arcoiris o para poner a
como cara visible, y
comúnmente son pésimas
elecciones, donde se toman
incluso personas
heterosexuales hablando de
que están en pro a una
comunidad a la cual no
pertenecen.
101
En general, ¿la El pride es una instancia que se Hay mucho que Hay mucho que pulir Hay mucho que
correcta infravalora a nivel de cultura y pulir, ya que hay todavía se siguen pulir, ya que marcas
interpretación de se sobrevalora a nivel de muchas personas viendo banderas lgbt que no apelan a las
disidencias dentro publicidad, en donde en dentro de la en lo que uno necesidades de la
realidad muchos dicen estar con comunidad que no compra como si eso comunidad se
de la publicidad en
la comunidad porque saben que se sienten nos representara metieron al baile y
el pride pasado se
les conviene a nivel de representadas con realmente de manera hipócrita.
pudo percibir de números, pero al final el pulido lo que el pride Como empresas que
manera correcta o va mucho más allá, va mucho significa juran ser inclusivas
piensas que aún hay más a la forma en la que se pero que en sus
mucho que pulir? construye la empresa y hacia la oficinas ronda la
forma en la que se ve el capital discriminación a
humano de la misma empresa estas.
para entender cuales son las
reales necesidades, porque
mientras no se entiendan
efectivamente las necesidades
concretas, da lo mismo lo que
haga la publicidad o las
comunicaciones, el marketing,
el branding, o el diseño, no vas
a lograr llegar a lo que el
público realmente te está
pidiendo, pero "ese" público en
específico.
¿Percibes que existe Creo que va muy acorde a lo Sí Cómo todo, todo se Desde su génesis se
un cierto que mencioné antes en donde tiene que aprovechar ha visto así, pero
capitalismo rosa en toda la existencia del de algo entiendo la misión
torno al PRIDE? pinkwashing lo único que logra de comenzar a que se
es que las marcas vendan en haga costumbre
base a algo en lo que no creen, dentro de la sociedad
algo a lo que no le toman el
suficiente peso, o algo que no
implementan dentro de su
capital humano o su forma de
actuar a lo largo de todo el año,
entonces terminan siendo
sucesos aislados que no
generan ningún cambio real por
ende sólo están vendiendo en
base a algo que no están
terminando de entender.
102
Tabla 2.4. Continuidad de análisi categoría tendencias
Respuesta Términos
Pregunta genérica claves Interpretación
Según tu pensamiento, ¿crees que Hay un poco de -Exageración Se puede ver un intento por
hay una correcta interpretación de exageración, además -Responsabilizar representar correctamente a la
la comunidad LGBT+ en los que solo se pone -Concientizar comunidad pero se suele caer
anuncios publicitarios realizados en énfasis en época de en exageraciones o no
pride, podría llamarse mantener el discurso
el pride de 2022?
a concientizar el resto inclusivo durante el resto del
del año o incluir más año
rostros trans o no
binaries.
En general, ¿la correcta Hay mucho que pulir -Necesidades La comunidad considera que
interpretación de disidencias dentro en cuanto a ver a las -Consideración es necesario establecer
de la publicidad en el pride pasado personas más allá de -Hipocresía coherencia entre lo que la
se pudo percibir de manera correcta las cifras, considerar -Coherencia marca ha hecho por la
sus necesidades, ir más comunidad lgbt antes de
o piensas que aún hay mucho que
allá de brandear con la hacer una campaña para el
pulir?
bandera de arcoíris y pride, también mantener este
tener un discurso discurso inclusivo el resto del
coherente con lo que año en lugar de solo vender.
comunican el resto del
año.
¿Percibes que existe un cierto Si ya que al vender y -Vender Se considera una instancia
capitalismo rosa en torno al hacer campañas en una -Menor impulsada por el capitalismo
PRIDE? época determinada no representatividad ya que el resto del año no se
generan ningún -Poca credibilidad vuelven a tocar las mismas
cambio, y mucho temáticas, es tan acotado el
menos tiempo para estas campañas
representatividad ya que no se puede generar un
que terminan cambio real acorde a las
vendiendo con necesidades de la comunidad.
premisas en las que no
creen, solo por generar
una falsa inclusividad.
103
Análisis
La muestra considera que hay mucho que trabajar a la hora de presentar un discurso a
favor de la diversidad durante el mes del pride, se requiere considerar las verdaderas
necesidades quienes conforman esta comunidad y en relación a esto, mantener el
mensaje de apoyo el resto del año, teniendo en cuenta que el realizar una campaña de
visibilización durante el tiempo acotado de un mes no genera un impacto relevante
mucho menos cambios significativos que beneficien a la comunidad. Podemos inferir
que la comunidad se siente desplazada al acabar el mes del orgullo y son utilizados
nuevamente dentro de un año, para limpiar su imagen o generar más ventas.
Tabla 2.5. Categoría reconocimiento

Tiendo a tener
una carga muy
mitad y mitad.
Dentro del
ambiente en el
Como persona que me visto a
que forma parte nivel de trabajo el
de la último tiempo
comunidad, ¿las efectivamente la Normalmente
carga estética del ambas pero si No del todo,
marcas de moda
pride o la Normalmente hay marcas porque
que sueles
comunidad no me quedo con que consumo carecen de
consumir son
está inmersa "en", la propuesta que no accesibilidad
por su entrega pero estética. aportan nada al bolsillo de
estética o por el efectivamente al a la uno.
apoyo que le final la conducta comunidad
brindan a la de consumo va en
comunidad si estoy
LGBT+? comprando algo
porque me lo voy
a comprar voy a ir
a una tienda o
donde un
diseñador
104
nacional que
tenga una carga
sociocultural o un
mensaje similar al
mío, y que
obviamente su
estética me
corresponda a
nivel de imágen,
pero también
dentro de la
conducta de
consumo general
existe esta lógica
de "me visto
porque me tengo
que vestir porque
me tengo que
presentar ante el
entorno porque el
entorno espera
algo de mi". y
todo eso al final
termina coartando
parte de toda la
existencia de esta
representación
porque por mucho
que uno NO
quiera existe un
constructo
sociocultural que
te dice cómo te
tienes que ver si
trabajas en una
área específica, y
eso termina
generando que
uno consuma
porque lo debe
consumir, porque
ahí se viste el
resto, o porque se
ve parecido "a",
entonces se
termina coartando
gran parte de toda
105
esta expresión
personal o de este
sentido de
pertenencia con la
comunidad a la
que uno sabe que
pertenece.
106
Siempre voy a preferir

una marca que gire en
torno a la comunidad,
pero insisto, como un
cohabitante de la
heteronormativa no creo
en la existencia de una
sin la otra. Ahora, no
estoy hablando de una
heteronormativa agresiva
o una que imponga, sino
una que está lo
suficientemente
deconstruida para
interactuar de forma
sostenible en el tiempo
con una comunidad que
Ambas, es
siempre ha existido pero
importante
que la misma
heteronormativa ha
considerar
¿Prefieres una Ninguna de
llevado a un flujo que exista
marca que las dos,
underground, a un flujo Ninguna, ya una conexión
integre solo generalment
oscuro, a un lugar donde que no es tanto entre la
publicidad e prefiero
no tiene una requisito para comunidad
integrando a la cualquier
representación social lo mi el mensaje como con
comunidad o suficientemente amplia, que entregan. tipo de ropa
cualquier
que gire en torno entonces efectivamente que me
persona que
a la comunidad? yo dentro de mi conducta guste.
quiera vestir
de compra por gusto voy
la ropa, al
a elegir siempre una
marca que dentro de sus
final es eso.
valores, dentro de su
forma de actuar, y dentro
de su cultura de empresa
me hable de la
comunidad, me hable de
la persona y no de "esta
marca es para el padre de
107 familia con dos hijos y
un golden retriever",
osea no es parte de lo que
yo voy a consumir
que tienen un
background que coincida
conmigo, a algo que
tenga esa estética que a
mi me agrada.
Tabla 2.6. Continuidad de análisi categoría reconocimiento
Respuesta Términos
Suelo preferir la
Como persona que estética pero Si bien se
forma parte de la tampoco creo busca un
comunidad, ¿las que sean balance entre
marcas de moda requisitos, me mensaje y
-Estética,
gustaría que las estética no son
que sueles -Relación con
marcas tengan dependientes
consumir son por la comunidad
relación con la las unas de
su entrega estética -Gustos
comunidad pero otra, ni son un
o por el apoyo que propios
a la hora de requisito
le brindan a la vestir me obligatorio a la
comunidad conformo con hora de elegir
LGBT+? que simplemente un producto.
me gusten.
No creo que sea No se

obligación que considera
la marca sea necesario que
totalmente una marca gire
queer, es en torno a la
suficiente con comunidad, si
¿Prefieres una una heteronorma no que esté
marca que integre que no sea disponible para
-Queer
solo publicidad agresiva, de quien la quiera
-Heteronorma
integrando a la todas formas son consumir sin
-Accesible
comunidad o que más importantes importar su
para todos
gire en torno a la los valores que género, es
comunidad? transmiten más suficiente con
allá de la que no exista
ideología de una
género que se segmentación
pueda imponer a agresiva o
lo que venden, estereotipación
también es de la
108
importante que comunidad.

sea accesible
para cualquier
persona
independiente de
su género u
orientación.
Análisis
La muestra prefiere un equilibrio entre la propuesta estética de la marca y el mensaje
que puedan entregar, aun así estos dos aspectos no dependen el uno del otro, ni son
obligatorios a la hora de elegir un producto. Es suficiente con disminuir la
segmentación por género o la agresividad de la heteronorma, la premisa de la
comunidad es que se logre una equidad en todo sentido y que exista disponibilidad
para cada consumidor independiente de su género, orientación sexual, características
físicas o clase social. No se espera un trato especial o categorías específicas para la
población LGBT+ sino que un mensaje más neutro en todos los canales de venta.
109
III.Análisis muestra 3: Profesionales parte del colectivo LGBT+ entre 25 a 35 años.
Preguntas Sujeto 1 Sujeto 2 Sujeto 3

¿En qué medio
sueles
consumir
anuncios de
moda y Redes Tik Tok e
Instagram.
vestuario que sociales. Instagram.
sean
protagonizados
por
disidencias?
¿Cuál es el
Instagram para
medio más
llegar a grupos
utilizado para
jóvenes con
visibilizar a las
Instagram. anuncios y tiktok Instagram.
disidencias
para crear
según tu punto
contenido
de vista como
relevante para
publicista?
grupos nicho.
Instagram es una
red que
promueve
anuncios en
varios formatos
Al ser una plataforma
que pueden ser que se asocia a un
¿A qué se debe útiles en público más joven da
la elección del anuncios, como
Porque ahí libertades a las
medio
está el stories, marcas de atreverse a
mencionado y
grupo collection o feed. visibilizar cosas que
bajo qué
objetivo. Al ser trabajadas en otras plataformas
parámetros se
piezas y una podría traer
escoge?
campaña bien repercusiones
negativas.
enfocada a su
público, podría
lograr mucho
atractivo. Tik
Tok es una
110
plataforma que
sirve para llegar
a un público más
joven con
contenido
relevante,
tiempos cortos y
permite la
viralización
fácilmente, por
lo que puede ser
muy útil.
Tabla 3.1 . Continuidad de análisis categoría canales
Pregunta Respuesta Términos claves Interpretación

genérica
¿En qué medio sueles Redes sociales tales -Redes sociales Las redes sociales son
consumir anuncios de como Instagram y Tik -Instagram el medio en el que más
moda y vestuario que Tok -Tik Tok se aprecia la inclusión
sean protagonizados de disidencias
por disidencias?
¿Cuál es el medio más Instagram por la facilidad -Viabilidad El medio que más
utilizado para que tiene para llegar a -Dirigido a nichos ayuda a la visibilización
visibilizar a las grupos jóvenes, y de disidencias y la
disidencias según tu también Tik Tok para la comunidad LGBT+ es
creación de contenido instagram debido a la
punto de vista como
para nichos gran visibilidad que
publicista?
entrega esta red social,
esto considerando el
punto de vista
publicitario.
Son redes sociales Concentración Instagram y Tik
¿A qué se debe la que concentran el de grupo Tok son
elección del grupo objetivo, objetivo actualmente las
medio además Instagram Fácil redes sociales
mencionado y maneja varios viralización más utilizadas
bajo qué formatos para Amplia tanto por jóvenes
parámetros se acciones en variedad de como adultos, lo
escoge? específico tal creación de que ayuda
como son contenido mucho a la
111
publicaciones en viralización que

el feed, stories, y tiene el
reels, mientras contenido dentro
que en Tik Tok de estas, además
predomina la fácil de la gran
viralización del cantidad de
contenido. herramientas con
las que cuentan,
pudiendo así
crear contenido
de calidad
dependiendo del
grupo objetivo
tanto como del
tipo de
publicación que
se hará y lo que
se quiere
expresar con
ellas.
Análisis
Los anuncios de moda y vestuario están más concentrados en redes sociales
comparándolo con medios tradicionales como lo es la televisión. Esto es debido a que
las RRSS cuentan con un gran poder de viralización, además entrega la posibilidad de
tener al grupo objetivo más conectado y concentrado, haciéndonos considerar que si
bien el contenido se viraliza más rápido, también se pueden realizar campañas con
disidencias dentro de medios tradicionales para una mayor visibilización y
normalización, ya que se llegaría a una variedad de público más amplia.
112
Tabla 3.2 . Categoría características de moda y vestuario

La publicidad desde
empresas y marcas
generalmente no busca
conectar con las disidencias
sino que venderles y eso se
nota. La única vez que la
mayoría de marcas hace algo
relacionado con la
comunidad LGBTIQ+ es en
junio, promoviendo
generalmente su línea de
Siento que en una
productos arcoíris, mientras
sociedad donde
que el resto del año se
consumimos
olvidan de que existen. Es
Según su punto de vista publicidad a diario,
importante que las
personal, ¿de qué visibilizar disidencias
disidencias puedan crear
manera crees que afecta Afecta de manera publicidad para disidencias
a las masas es
positiva, es sumamente
la publicidad con ya que podemos tener una
necesario visibilizar importante para
disidencias al colectivo visión mucho más cercana,
al total de una hacer sentir a la
y a la forma en la que población, no solo real y relevante para la gente perteneciente a
las personas se comunidad, que en vez de
unos pocos estas representadas y
muestran frente a la ser publicidad solo para
a quienes no
venta, sea publicidad que
sociedad? pertenecen darles a
cambie estigmas y
entender que esta
realidades. Cuando personas
gente existe y es
que no forman parte de la
parte de nosotros.
comunidad LBGTIQ+ crean
publicidad de esta misma,
suelen recurrir a estereotipos
dañinos, tales como: gays
exageradamente femeninos y
pintorescos para burla,
lesbianas masculinas y
violentas, bisexuales o
pansexuales como personas
que solo ven a los demás
como objetos sexuales, etc.
113
¿Se siente realmente No. Soy lesbiana femenina y

identificade con las jamás he visto una campaña
Se abstiene de Depende de la
campañas publicitarias publicitaria que represente lo
responder campaña y marca.
en donde aparecen que vivo, hago o mi idea de
disidencias? futuro.
Tabla 3.3 . Continuidad de análisi categoría características de moda y vestuario
Respuesta Términos
Afecta de El mostrar
manera tanto diversidad hace
positiva como bien, no solo en
negativa, ya que beneficio de las
se amplía la marcas, si no
Según su punto visibilización que también
de vista que se le da a la para las
personal, ¿de comunidad personas a las
qué manera LGBT+,pero a cuales se intenta
crees que afecta su vez se recurre -Integración de mostrar. Se
a la creación de disidencias en deben abolir los
la publicidad
estereotipos que la publicidad estereotipos que
con disidencias
la mayoría de ridiculizan a la
al colectivo y a las veces suele -Cercanía a las comunidad
la forma en la ser dañino para disidencias puesto que los
que las personas la misma encasillan en el
se muestran comunidad al cliché, sin
frente a la mostrar entender que son
sociedad? disidencias que personas las
son cuales viven
interpretadas de vulneraciones en
forma sus derechos
exageradas y básicos de seres
poco realistas. humanos.
114
Todas las marcas

tienen una forma
En general no distinta de
¿Se siente suelo comunicar, y eso
realmente identificarme es lo que lleva a
con la las personas a
identificade con
publicidad, -Interpretación identificarse
las campañas
aunque depende de marcas solo con
publicitarias en la campaña y la algunas, y
donde aparecen marca que tomando en
disidencias? interprete a las consideración
disidencias que no siempre
suelen mostrar
la realidad.
Análisis
Les profesionales destacan lo positivo que es mostrar a la comunidad al resto
mediante la publicidad, pero teniendo la precaución de siempre respaldar con esta
todos los contenidos que se han de exponer. Esto en causa de la facilidad con la que
tienden las marcas o grandes empresas de ridiculizar al colectivo, más que romper los
estigmas, ya que se caen en los estereotipos insertos en la sociedad. Por esto es
importante no solo trabajar en vender productos de arcoíris, más bien hacer
publicidad para reflejar lo que es realmente la comunidad, una diversidad inmensa.
La segunda pregunta no pasó por un análisis profundo, debido a que se evoca a una
opinión personal para entender la conexión del publicista con la comunidad.
115
Tabla 3.4 . Categoría agencias

¿Qué tipo de procesos pasa Análisis de a quién afecta Creo que debe ser un mutuo No me ha tocado
la agencia para tomar la directamente ese tipo de acuerdo de hacer algo que participar en una
decisión de lanzar una comunicación (y que realmente beneficie a la campaña a favor de
campaña que intente efectivamente sea correcta comunidad, que no recurra a la comunidad
la forma) y si la marca que estereotipos dañinos que LGBT+
beneficiar a la comunidad
lo hace es creíble o no, si perpetúen violencia o una
LGBT+?
la comunidad y clientes le visión negativa en la
creen, y que además sea sociedad general y que
consistente con toda su represente lo que siempre se
comunicación ha querido comunicar: Las
LGBTIQ+ son personas,
igual que cualquier otra, solo
que tienen identidades de
género o sexuales diferentes
a la mayoría de la población.
¿Al momento de lanzar Si, debería haber siempre a Creo que debería existir No me ha tocado
campañas publicitarias, se través del área de siempre. Si el grupo objetivo participar en una
investiga y observa el planning, pero eso va a es la comunidad LGBTIQ+, campaña a favor de
comportamiento de las depender del ppto o claramente deberíamos la comunidad
servicio que te tenga enfocarnos en saber cómo LGBT+
disidencias para así mostrar
tomado la marca con la llegar a estos, como
una imagen más acertada
agencia hablarles, que decir y qué no
del colectivo? decir.
Estas investigaciones ¿se Si, son estudios, papers, Deberían validarse siempre. No me ha tocado
validan con personas parte entrevistas, etc Las personas que no forman participar en una
de la comunidad? parte de la comunidad campaña a favor de
LGBTIQ+ no suelen están la comunidad
suficientemente involucradas LGBT+
con los términos a utilizar
que si son correctos, uso de
pronombres correctos,
comunicar cosas que son
efectivamente relevantes
para elles, etc. Al ser
validado por personas que
116
forman parte de la
comunidad, podríamos
asegurarnos de que el
mensaje y la forma sean
apropiadas.
¿Existiría un plan más fácil No, sin investigación no Las estrategias son como No me ha tocado
para el desarrollo de este hay un correcto cualquier otro grupo nicho, participar en una
tipo de campañas? levantamiento con sus pro es decir: Entender al grupo campaña a favor de
y contras de un tema en por medio de investigación, la comunidad
específico, sabiendo y lograr encontrar insights LGBT+
entendiendo los “riesgos” relevantes, unir estos insights
con lo que buscamos
comunicar y desarrollar un
método relevante de
campaña.
¿Se suele utilizar un método Lo desconozco No podría decirlo, ya que no No me ha tocado
de investigación específico a conozco métodos de participar en una
la hora de identificar a la investigación en distintas campaña a favor de
comunidad LGBT+? áreas que sean comunes al la comunidad
realizar campañas para la LGBT+
comunidad LGBTIQ+.
Tabla 3.5 . Continuidad de análisi categoría agencias

genérica
¿Qué tipo de procesos Existe un trabajo -Análisis Los análisis son un

pasa la agencia para transversal en donde se -Coherencia proceso importante para
tomar la decisión de identifican diversos comunicativa poder llevar una
lanzar una campaña que puntos para que tengan campaña a través del
coherencia, como por tiempo consistente con
intente beneficiar a la
ejemplo la comunicación el historial del cliente.
comunidad LGBT+?
que el cliente ya viene Este análisis también
trabajando debe tener la finalidad
de generar una
comunicación efectiva
con la comunidad
117
¿Al momento de lanzar Es necesario la -Investigación Las investigaciones

campañas publicitarias, se investigación sobre todo -Análisis previo previas dependen mucho
investiga y observa el cuando se intenta llegar a de la finalidad a la cual
comportamiento de las un público específico quisiera llegar el cliente
como la comunidad, pero con la campaña.
disidencias para así
esto ha de depender
mostrar una imagen más
mucho de la agencia y el
acertada del colectivo? presupuesto que entregue
cliente
Estas investigaciones ¿se Sí, y siempre deberían ser -Involucración con la La validación de
validan con personas validadas con personas comunidad proyectos con el público
parte de la comunidad? que formen parte de la -Validación integral objetivo presente
comunidad por la asegura el mejor
involucración que esto desarrollo de una idea,
conlleva además se evita que el
mensaje sea entregado
de forma errónea o una
posible
malinterpretación del
mismo
¿Existiría un plan más No, ya que para el -Investigación viable Hasta la fecha no hay
fácil para el desarrollo de desarrollo de campañas lo -Conocer a la ningún método que
este tipo de campañas? más viable es realizar una comunidad facilite el desarrollo de
investigación previa para campañas tanto como lo
conocer el nicho y no son las investigaciones
correr riesgos a la hora de
realizar la campaña
¿Se suele utilizar un método Se desconoce sobre este -Desconocimiento del No hay algún método
de investigación específico a tema al estar relacionado tema para la investigación
la hora de identificar a la con diversas áreas previa a las campañas
comunidad LGBT+? publicitarias sobre la
comunidad LGBT+
según las respuestas
recaudadas.
Análisis
El desarrollo de las campañas en torno a la comunidad LGBT+, si bien debiese pasar
por procesos de análisis e investigación recopilando los datos de campañas pasadas,
las muestras reconocen que dependen netamente del objetivo que quisiesen lograr las
marcas, elles entienden la importancia de una recopilación de datos efectiva cuando
118
se trata de comunicar a segmentos específicos, pero esto depende de diversos factores
como el presupuesto de la campaña, la finalidad, el servicio que contrate cliente, etc.
Tabla 3.6 . Categoría tendencia

¿Qué tendencias se Lo desconozco Creo que Pride no marca alguna Últimamente se visibiliza
marcaron en este tendencia, por eso estoy confundida. con más fuerza que nunca
pasado PRIDE? Pride se llama a la marcha del orgullo, marcas expresando apoyo a
en Chile se realizó en junio y luego en la comunidad LGBTQ+,
noviembre; se busca convocar a la esto provoca reacciones
comunidad LGBTIQ+ debido al mixtas entre las personas y
aumento de crímenes consumidores de dichas
homo/transfobicos, leyes que dañan marcas, incluso dentro de la
directamente a la comunidad y misma comunidad, algunos
visibilización de les mismes. con la queja de que solo se
Tendencias, lo puedo entender como lo usa su imagen como
que más se inclina el grupo de personas gancho de ventas y
que asisten a pride y en base a esto estrategia de marketing.
podría decir que esta va a: Expresión en
vestimenta o maquillaje fuera del
binarismo, más asistencia de personas
aliadas y familias, participación de
muchos niñes.
¿Ha habido un cambio Sí, ahora es parte de Creo que sigue siendo lo mismo. Las Sí, cada año se ve más
por parte de las muchas marcas dentro de grandes marcas que promueven en visibilidad del tema y se
principales marcas de sus cronogramas del año pride, suelen mostrar arcoíris o la frase intenta incluir la mayor
ropa y vestuario en Love is love, pero no he visto mucho diversidad de gente en
más cambios al respecto. campañas y medios.
torno al movimiento
que da vida al PRIDE?
¿El trabajo con retail el retail aun es muy Yo creo que generalmente las marcas de No estoy seguro.
varía en torno a con conservador en su línea de vestuario, sobre todo juveniles,
marcas específicas de pensamiento, sólo es muestran prendas específicamente de
moda y vestuario en abierto a la comunidad una colección pride, como Sybilla. En
porque sino es mal visto retail pude ver este año que Corona
torno a la integración
tuvo una colección pride y tuvo
de la comunidad
publicidad al respecto, enfocada en el
LGBT+? producto. Retail no trabaja
generalmente campañas exclusivas para
la comunidad LGBTIQ+ debido a la
línea que quieren seguir sus directivos y
porque sus focos son meramente
119
comerciales. Marcas específicas de

moda y vestuario pueden buscar un
nicho en la comunidad LGBTIQ+, más
no dirigen específicamente su
publicidad o comunicación a esta
misma. Creo que en este sentido todas
las empresas y marcas suelen tener la
misma forma, es decir, no tocar el tema
para evitar controversias.
La empresa en la cual trabajo no tuvo
campaña pride por lo que comenté Aún sin haber participado
¿Los datos anteriormente. Retail no suele hacer en una campaña
recolectados en los campañas ni colecciones, a excepción directamente relacionada
En mi experiencia, por
PRIDE pasados, son de Falabella y Corona, que tuvieron con el tema, sí se ve cómo
ahora son campañas muy
tomados para mejorar productos y pequeña publicidad en las marcas constantemente
pequeñas así que el
los siguientes con el redes. Creo que los datos siempre intentan mejorar su manejo
aprendizaje es poco
fin de no dañar deberían considerarse, tales como la con estos temas y evitan
sensibilidades? respuesta en redes, los comentarios de cometer errores comunes al
las personas de la comunidad y abordar los tópicos.
generales.
Tabla 3.7 . Continuidad de análisis categoría tendencia

genérica
¿Qué tendencias se Las muestras tienen visiones -Mercadotecnia. El Pride es entendido como
marcaron en este distintas respecto a las -Vestuario y maquillaje. una fecha de ventas según las
pasado PRIDE? tendencias que marcaron el -Comunicación de identidad marcas, contradiciendo
pasado PRIDE, sin embargo propia. totalmente su principal
puede destacar la expresión objetivo el cual es la
artística de maquillaje y visibilidad de la comunidad,
vestuario por parte de los comunicando de diversas
asistentes a las marchas, la formas no verbales la presencia
inclusión de todas las de la comunidad LGBT+ en la
edades y reacciones mixtas sociedad, como una acción de
entre los consumidores de empoderamiento
una marca y la comunidad
en específico, la cual se
molesta por la utilización
del Pride como una fecha de
mercadotecnia tal como lo
es Black friday y Cyber day.
120
¿Ha habido un Existe un cambio ya que -Pride. Existe un interés notorio por
cambio por parte de toman el Pride como una -Relevancia. parte de las marcas para
las principales fecha relevante en los participar en el Pride todos los
marcas de ropa y calendarios y buscan formas años, sin embargo, no son
de innovar, esto se sigue capaces de salir del círculo
vestuario en torno al
quedando en productos y vicioso de los estereotipos que
movimiento que da
comunicación que no sale ocultan el objetivo principal el
vida al PRIDE? del círculo de arcoíris, amor, Pride. Si bien año a año se ha
gays y lesbianas. observado una inclusión
importante de modelo, tipos de
cuerpos y más demostraciones
de parejas LGBT+, la finalidad
que buscan se reduce a las
ventas, cayendo en los mismos
estereotipos que la comunidad
lucha por derrocar.
¿El trabajo con retail El retail es un comercio -Comercio conservador. El retail al ser un sistema
varía en torno a con conservador y netamente -Evitar riesgos. netamente de comercio evita
marcas específicas de dedicado a temas enfocarse completamente a la
moda y vestuario en comerciales, por lo que no comunidad LGBT+, teniendo
se pueden apreciar muchas así menos riesgo de pérdida a
torno a la integración
marcas que apoyen a la la hora de expresarse. Esto
de la comunidad
comunidad de forma implica que la visibilidad de la
LGBT+? sincera, ya que se arriesgan comunidad no tenga la fuerza
a ser mal vistos por la actual para lograr ser normalizado.
sociedad además de crear
controversia.
¿Los datos Los errores cometidos por -Consideración de sugerencias. Los comentarios que realiza la
recolectados en los las marcas intentan evitarse comunidad tanto como la
PRIDE pasados, son gracias al feedback sociedad en campañas digitales
tomados para mejorar entregado por la misma es de gran ayuda para las
comunidad y la sociedad. marcas, de esta forma intentan
los siguientes con el
no caer en errores a la hora de
fin de no dañar
abordar a las disidencias.
sensibilidades?
Análisis
Si bien el pride es considerado como una fecha en la que las marcas suelen
aprovecharse de la comunidad para vender más, cada año demuestran un interés aún
mayor por las disidencias y las injusticias que sufren. Pero ello se ve contrastado por
la recaída al mismo sistema de estereotipos y mala interpretación de ellas. Esto
121
principalmente se debe a que las campañas no suelen estar elaboradas por personas
pertenecientes a la comunidad LGBT+, hecho que se intenta contrarrestar con la
consideración de comentarios hechos por las mismas disidencias, llevando a las
marcas a la integración de nuevos tipos de persona, nuevos tipos de cuerpo, y nuevas
identidades de género muy poco visibilizadas dentro del área comercial.
122
IV.Análisis muestra 4: Personas que no se identifiquen como parte de la comunidad
entre 18 a 31 años.
Preguntas Sujeto 1 Sujeto 2 Sujeto 3 Sujeto 4 Sujeto 5

¿En qué A través de Actualmente he En Facebook e En instagram o Redes sociales e
medios instagram o estado enterando de Instagram, la tiktok, en ambas internet
facebook, a veces campañas y ofertas a televisión,. Sigo sigo las cuentas de
sueles
por anuncios de traves de Instagram algunas marcas en mis marcas de ropa
enterarte de twitter aunque por donde me aparecen Instagram, o veo los favorita para sacar
las nuevas los últimos dos no anuncios según lo comerciales que me ideas de outfits y
campañas u reviso mucho que le voy dando me salen en la tele esas cosas
ofertas de gusta
moda?
¿Qué medios Prefiero las páginas En instagram suelo El celular, En verdad prefiero 50 y 50, prefiero
o oficiales de la encontrar cosas más encuentras mas vitrinear en persona ir a la tienda
marca ya sea nike, relacionadas a mi variedad en internet, por un tema de física, o visitar
aplicaciones
adidas, ya que se gusto ya que en las porque vas a la disponibilidad de la tienda onlines
prefieres a la pueden ver nuevos tiendas tienda y nunca tallas, al menos de la marca en
hora de lanzamientos convencionales está encuentras nada para mi es muy específico
“vitrinear”? un poco obsoleta y difícil que algo que
no encuentro que se me guste esté
relacione con lo que disponible en
buscamos los alguna página web,
jovenes, tambien pero igual me
ocupo facebook imagino lo que voy
marketplace para a encontrar en
encontrar prendas tienda por las cosas
más exclusivas y de que van publicando
paso reciclar las marcas en sus
rrss
123
Tabla 4.1 . Continuidad de análisi categoría canales
Respuesta
¿En qué medios Los sujetos utilizan Se suelen enterar de

principalmente medios novedades en torno a la moda
sueles enterarte de las -RR.SS
digitales como lo serían las mediante las RR.SS, esto
nuevas campañas u -Televisión
RRSS. Sin embargo también debido a la inmediatez de la
ofertas de moda? incluyen la televisión abierta información
¿Qué medios o Hay mayor preferencia por el

aplicaciones prefieres Suele variar entre las RRSS, -RR.SS vitrineo online mediantes
tienda física y también las
a la hora de -Internet diversas plataformas por
tiendas online de las marcas
“vitrinear”? sobre el presencial
Análisis
Los sujetos de la muestra 4 arrojan una tendencia clara a explorar distintos medios a
la hora de “vitrinear”, lo que nos habla de la versatilidad que los caracterizan,
entendiendo que las personas se encuentran en todos los medios, sean on u off. La
preferencia por tiendas online o páginas web de las marcas, se puede entender por la
búsqueda de productos más específicos o de nicho.
124
Tabla 4.2 . Categoría características de moda y vestuario
¿De qué forma Muchas veces no Lo veo en casi Igual se percibe, Lo veo más que Buena, aun más que
percibes la logro percibir todo y encuentro en los nada apoyando o antes, mucho mas
quizás la tengo que es una buena comerciales que incluyendo a las que antes, pero a
inclusividad
normalizada, pero a forma de avanzar y se está diversidades y veces siento que es
dentro de la vez no resultan no quedarnos con incluyendo más también veo muy forzada o
anuncios o tan inclusivas como pensamientos de lo que es que mucho que estereotipada, como
comerciales? me gustaría, las veo antaño, donde se está más abierto actualmente se por ejemplo los
muy estereotipadas veía más raro, con y se muestra la está dando más gigas libres de Wom
y no solo en el esto la gente puede diversidad, ya la pantalla a lo que y por ser libre así
mundo de la moda ampliar su visión y gente no serían cuerpos no destaca la
aceptar nuevas discrimina y hegemónicos, homosexualidad,
realidades está aceptando modelos plus size, entonces se trata de
que no es tan también he visto mezclar el
grotesco verlo, muchos modelos marketing con eso,
entonces es trans o no binaries, se fuerza mucho y
como ya es igual tiendo a se termina
normal. Pero yo prestar más ocupando de mala
creo que si atención cuando forma a la
seguimos con los modelos no comunidad, aunque
esta mentalidad son el estereotipo la quieran incluir.
de que hay que
ciertas cosas acostumbramos a
que no debemos ver
hacer público,
pero si lo veo
más en los
comerciales
¿Qué marcas Hay muchas En mi caso Ay no se, que Yo creo que No tengo una en
puedes marcas que dicen personal, yo no cacho mucho Sybilla al menos específico, así como
ser inclusivas pero trabajé en H&M de marca, pero en Chile es una que diga "que
relacionar a un
ninguna lo está por lo que puedo no, las marcas bastante inclusivo marca LGBT+"
perfil más aprovechando asegurar que existe más aunque se sigue
inclusivo? realmente, a pesar una inclusividad independientes asociando a lo
de que se luche por tanto en los son las que femenino, también
la inclusividad se distintos tipos de muestran más considero que
sigue utilizando el ropa como en esto, como Vans Shein o Primark
estereotipo de quienes trabajan o Levis, marcas son marcas que se
belleza europea. ahí, es gente que que son mas desligan un poco
en otras pegas chiquitas, de la heteronorma
juzgarán, en Wom porque otras quizás no en su
y Zara también marcas que son ropa pero sí en
veo inclusividad. más grandes cómo se dirigen a
como Adidas o sus clientes,
Nike se refieren además que son
125
a otra cosas en marcas que SI

el ámbito de tienen tallas para
hacer todes.
comerciales, no
incluyen,
siempre he
sentido que se
tiran para otro
lado y no
incluyen. Vans
y Converse son
más inclusivos
y más abiertos
en este tema.
Tabla 4.3 . Continuidad de análisi categoría características de moda y vestuario

genérica
¿De qué forma Los individuos mantienen -Apertura de mentalidad Se percibe como que las
percibes la posturas contradictorias -Cambio marcas están intentando
incluso con ellos mismo en -Innovación integrar todo tipo de
inclusividad dentro de
cuanto -Estereotipos diversidades y planteando
anuncios o un cambio de pensamiento
comerciales? para los espectadores.
¿Qué marcas puedes Los sujetos destacan marcas -Marcas inclusivas Las marcas más asociadas a
relacionar a un perfil que van a públicos -Comunicación sin estereotipo un perfil inclusivo con la
específicos y sus productos -Heteronorma comunidad LGBT+ son
más inclusivo?
son tendencias específicas, marcas dirigidas a jóvenes,
estas marcas no que ponen mayor énfasis en
necesariamente tienen gran sus redes y la comunicación
trayectoria, que no juzgan y con su target.
son inclusivas tanto en su
ropa como en su
comunicación
Análisis
126
La industria de la moda y vestuario se divide entre empresas grandes y reconocidas
versus marcas mucho más pequeñas pero que son valoradas por los sujetos. El estilo,
la calidad, la experiencia y la comunicación no heteronormada son las principales
características que destacan, entienden que las marcas grandes solo tratan de calzar
en lo que se ha impuesto por parte de la sociedad como lo “moralmente correcto” sin
embargo, sus acciones generales se contradicen perdiendo credibilidad. Al contrario
de las marcas independientes o pequeñas, quienes mantienen una coherencia entre lo
que comunican con sus acciones.
4.4 . Categoría tendencia

Las marcas de
retail, Ripley a
Sería WOM, es el Corona veces quiere
típico estereotipo de encuentro que como incluir.
adultos jovenes es más Como las marcas
pasandolo bien, inclusivo en antiguas de retail
viviendo la vida loca todo sentido que buscan
Yo creo que WOM
¿Cuáles marcas pero la verdad es que para hacer acomodarse al
ya que se ve todo
puedes relacionar se van mucho por la No, no yo creo que publicidad, mundo
tipo de gente, más
ficción, cada uno se no, lo hacen de desde hace contemporaneo y
con algún libre, con tatuajes,
divierte a su manera una forma más tiempo que seguir vendiendo
estereotipo pelo de color y eso
pero no lo encuentro neutra incluye modelos pero como que
en otros comerciales
LGBT+? representativo ya que lesbianas, plus dicen, apoyamos
se verian raro
lo encuentro forzado size, a la comunidad y
y no solo para la transgéneros o ponen a una
comunidad sino que con pareja tomada de
para los jóvenes en discapacidades la mano. Además
general físicas, no es algo que
todo el año, es
solo un período.
127
Encuentro que
el maquillaje
sigue haciendo
Puede ser lo que
distinciones en
es deporte, yo veo
género o se
Lo que es las mucho que se
encasillan
Se sigue separando marcas si se "anicha" bastante,
Como he trabajado mucho en hacer
los productos por especifican mucho por ejemplo
en tiendas de ropa, publicidad para
genero, hombre y que por ejemplo el cuando veo
se relacionan las mujeres, hay
mujer, tanto maquillaje si es poleras rosadas
categorías de ropa marcas como
físicamente en las solo para mujer, que son mas
con un género, NYX o Urban
tiendas como en las por ejemplo un bonitas, o voy a
incluso las prendas decay que sí
campañas, por más trans o personas la parte de
De qué forma más básicas se incluyen a las
que digan unisex en que se visten de mujeres porque
crees que se separan por hombre diversidades
la web no se venden mujer, eso no se tienen diseño más
relacionan las o mujer, la misma pero eso no se
como tal, por más ve, siempre se ve a bonitas, porque el
gente llega a la ve en la tele o
categorías de que se denominen las mujeres que diseño de hombre
tienda preguntando en los
moda y belleza a inclusivos siguen van desde la niña, solo es negro o
si una prenda es de comerciales de
haciendo estas la adulta y la tiene rayas, en
un género u hombre o mujer, Maybelline.
diferencias que en mayor de edad, las cambio el diseño
orientación? cuando claramente Tambien puedo
realidad no definen si clasifican de esa de mujer tiene
se ve que no hay ver que hay
algo es de hombre o forma, te muestran mas colores y
grandes diferencias mucha más
mujer. Lo mismo solamente mujeres, variedad. Además
más que el “fit” pero cantidad de
pasa con los colores no muestran hay tallas que a
la misma gente se ropa de hombre,
asociados a un género personas LGBT+. mi en lo personal
coloca los límites y es más cara,
incluso en productos Es como hombre y me sirven
cuando elige ropa los perfumes y
de belleza mujer, no existe bastante, y no veo
productos de
más allá diseños o ropa
higiene son más
que tenga como
caros para las
neutralidad.
mujeres cuando
en esencia son
lo mismo
Tabla 4.5 . Continuidad de análisi categoría tendencia
Pregunta Respuesta genérica Términos claves Interpretación

Se destaca Wom ya que se pueden Wom y Corona son las dos
ver jovenes libres, con tatuajes, de las marcas estrechamente
¿Cuáles marcas pelo de color, parejas LGBT+ con relacionadas con la
-Libertad
puedes relacionar con mayor precensia en los último comunidad por su forma
-Modelos LGBT+
algún estereotipo años. También es mencionada explícita de mostrar la
-Modelos plus size
LGBT+? Corona ya que cuentan con diversidad en un sentido
modelos trans, plus size etc.tras su amplio de la palabra
reapertura. (género, cuerpos, estilos,
128
familias, etc).
Por más que las marcas se
muestren como inclusivas,
Destacan la categorización de los siguen existiendo categorías
De qué forma crees productos según el género, diseños de hombre o mujer,
que se relacionan las -Categorías por géneros
o colores que aún son asociados a distinciones en precios o
-Diferencias de precio
categorías de moda y hombres y mujeres. También productos exclusivos para
-Asociación por género
belleza a un género u reconocen una diferencia de precio un género. Sumando a esto
-Sociedad heteronormada
entre productos masculinos o que las personas siguen
orientación?
femeninos. separando las prendas de
vestir más básicas por
género.
Análisis
Wom se encuentra dentro de las principales marcas reconocidas como inclusivas o
disruptivas por la comunicación que ha desarrollado en estos años, si bien no se
encuentra dentro del rubro de la moda y vestuario, es importante reconocer el por qué
los sujetos la entienden como una marca inclusiva. Por otra parte Corona también se
reconoce como una tienda que está demostrando la diferencia que se marca con las
otras tiendas de retail, ya que lo hace de una forma más orgánica integrando a la
comunidad sin exponerla.
129
Tabla 4.6 . Categoría reconocimiento

¿Identificas No los suelo Converse Solamente lo de No recuerdo Sí o sea Wom que es
alguna marca en identificar, excepto a últimamente ha zapatillas, la alguna en lo que se ve más,
los de WOM que hecho una especie de Convers que lo he específico pero si Dolce & Gabbana, o
específico a la
están en la tele en "serie" con rostros visto harto, lo que podría relacionar lo otro sería como
hora de recordar todos lados, quizás lgbt al menos en es telefonía como a Corona, o Wom publicidad en
anuncios en H&M pero se Instagram y me en otros rubros que en sus internet, pero si he
publicitarios puede inferir, aparece harto en puede ser Wom, comerciales ha visto
sobre encuentro que lo veo anuncios porque ellos se incluido parejas
mas en mi entorno o enfocan caleta en LGBT
disidencias?
que en una campaña eso, en lo que es
transgenero, en
que no es solo
vestido de mujer
sino que se
muestra de otra
forma, cachai, no
es solamente
como a mujer,
hombre, la mamá
y el papá
¿Qué acción Recuerdo cuando la No sé si tiene No que yo He visto que No, no he visto
con grandes marca Absolut grandes recuerde, bueno líder tiene
invitó a un actor repercusiones, pero igual veo poco lo productos
repercusiones
hetereke a su carro recuerdo que Burger que es noticias, asociados a la
en la sociedad en la marcha por el king lanzó una celular y cosas comunidad
recuerdas que orgullo, que ademas promo por el pride, así, no he visto LGBT+, pero
haya realizado de no ser donde había que como que apoyen solo para el mes
alguna marca heterosexual no encontrar calles con asi fuerte no, es de Junio y
tiene relacion alguna nombres del mismo como poco o después es como
durante el
con la comunidad, género que se piola, al contrario si nada pasara
PRIDE? ahí Absolut quedó interceptaran, lo de en el mes de
como si realmente encontré un poco orgullo que ahí si
no le importara el forzado, onda yo no las marcas
colectivo, si no tener sé que tiene que ver muestran su
presencia y hacer Burger king con las apoyo y lo hacen
una fiesta al rededor minorías público
de la lucha de la
comunidad.
Tabla 4.7 . Continuidad de análisi categoría reconocimiento
130

genérica
¿Identificas alguna marca en Wom, H&M, Converse y -Rostros LGBT+ Se perciben como marcas que
específico a la hora de recordar Dolce Gabbana son las -Internet tienden a que sus comerciales
anuncios publicitarios sobre marcas reconocidas por -Digital giren en torno a lo juvenil,
disidencias? haber hecho anuncios sobre desinhibido y la libertad de
o protagonizados por expresión.
¿Qué acción con grandes Las repercusiones para las -Forzado Grandes marcas como Absolut,
repercusiones en la sociedad marcas que intentan -Pride Burger king o Wallmart han
recuerdas que haya realizado generar campañas forzadas -Incoherencia realizado campañas poco
alguna marca durante el PRIDE? tienden a ser negativas ya comunicativa asertivas, ya que se les encasilla
que pierden credibilidad y por parte del público general
coherencia comunicativa como aprovechadores de la
ante la comunidad. Esto lo lucha, o simplemente no logran
ejemplifican con campañas posicionarse como “marcas
realizadas específicamente inclusivas” en el top of mind de
en el mes del orgullo, ya los consumidores.
que mencionan que el resto
del año las marcas no tocan
este “tema”
Análisis
Se sigue mostrando una clara tendencia por marcas como Wom, Corona y H&M,
destacan la comunicación que estas otorgan al público la cual es aceptada sin un
esfuerzo mayor. Al contrario de aquellas que por malas decisiones creativas o
estratégicas, termina generando lo contrario, rechazo, abandono de la marca o
inclusive el no recordar las acciones que haya gestionado con el fin de verse al
público como una marca distinta e inclusiva. Los sujetos entienden la poca
coherencia de los ejemplos dados de campañas durante el PRIDE, por lo que se
puede distinguir que el público general de entre 18 a 35 años pueden entender que
las campañas de periodos específicos deben tener coherencia con las acciones a largo
plazo.
131
CONCLUSIONES
La utilización de la comunidad como un canal comunicativo por parte de las marcas a
la sociedad con el fin de darse a conocer como irreverentes e innovadoras, daña
profundamente a la existencia de esta misma como una comunidad. Hoy en día esta
se encuentra conforme con la publicidad de moda y vestuario y el contenido que han
recibido en torno a la inclusión de la comunidad, pero no comodes. Es importante
hacer esta distinción entendiendo que no hay investigaciones de este tipo actualizadas
en el marco de la industria publicitaria chilena por lo que nunca se había tenido
registro de la comunidad LGBT+ en primera persona como protagonistas y referentes
informativos en cuanto a representación e inclusión.
La conformidad viene desde las marcas que han buscado romper los esquemas dentro
de la creatividad audiovisual y comunicativa para representar a la comunidad, sobre
todo en la industria de la moda y vestuario, donde a medida que pasan los años, los
mismos clientes exigen propuestas de prendas libres de género y cuerpos diversos
que representan a sus verdaderos consumidores. Todo este análisis ha logrado
identificar problemas reales como el pinkwashing o la falta de coherencia
comunicativa de las marcas que luchan por un espacio durante el Pride como si se
tratase de otra fecha en el calendario de marketing.
Les sujetes de muestra LGBT+ son tajantes al reconocer que, si bien hay una mayor
representación las diversidades sexuales y de género, esta aún no se puede desligar de
132
los estereotipos con los que la sociedad chilena identifica a la comunidad LGBT,
enfocándose en las características más que en inclusión basada en el sentir de sus
protagonistas, y esto es debido al poco criterio utilizado en las investigaciones
previas de campañas enfocadas a la comunidad.
Respecto al foco de la investigación y sus respectivas preguntas, se desprenden
diferentes subtemas en cada aspecto. En primer lugar, en relación a la influencia de la
publicidad de moda y vestuario, no se establece una influencia directa en cuanto al
factor LGBT+ dentro de las campañas, pero la comunidad sí aprecia la participación
de rostros y cuerpos que se alejan de la hegemonía, destacando la variedad de tallas
que estas figuras representan. También se reconoce un cambio de mentalidad en
distintos rubros que optan por incluir a la comunidad en su público objetivo, aún así,
las distintas muestras no lo consideran un factor influyente en sus vidas, puesto que
lo creen un actuar oportunista y que requiere tiempo obtener resultados positivos que
pueden impactar o apoyar a la comunidad.
En cuanto a la representación esperada por parte de la comunidad, teniendo en cuenta
lo mencionado anteriormente, se espera una comunicación más realista, sin caer en
estereotipos o en relatos de ficción, se busca desligar el perfil desinhibido con el que
se trata a la comunidad y que se representen como personas comunes en lugar de
jóvenes rebeldes o celebridades. Este estereotipo establece cierta lejanía con las
marcas que, si bien, intentan incluir a las minorías, tienden a generalizar o exagerar
en su forma de evidenciar la participación LGBT+ dentro de sus campañas o
133
productos. En esta misma línea, se plantea de qué forma afecta la publicidad para la
comunidad LGBT+ a la sociedad chilena, se reconoce como un avance progresivo
que sin el impulso del movimiento feminista y el body positive no sería posible, la
muestra también considera que hay mucho que pulir en cuanto al lenguaje que
utilizan los medios y las marcas, se espera una publicidad que no caiga en la
revictimización o sobreexposición de la comunidad frente al resto de la sociedad.
Cabe destacar que los conceptos de estereotipación, revictimización o exageración
son transversales a cada una de las preguntas de la investigación y a pesar de que las
marcas puedan proclamarse inclusivas, hay mucho que mejorar en el uso del lenguaje
y las imágenes que son determinantes para nuestra identidad. A grandes rasgos, la
intención de las marcas por incluir a la comunidad es bien recibida, pero a la vez, se
percibe como un mensaje pasivo que no logra un mayor impacto para los
consumidores, aún así se mantienen las expectativas hacia una publicidad equitativa y
consciente frente a las verdaderas necesidades de la comunidad, más allá de lo
comunicativo.
Respecto a los objetivos de la investigación, se pudo distinguir que la influencia que
tiene la publicidad de moda y vestuario en Chile con respecto a la comunidad es en gran
parte negativa, predominando respuestas en las que destaca la mala representación de
ellas dentro de la publicidad, incluyendo la caricaturización con la que son
representades.
134
En relación con el tercer objetivo planteado. la manera en que la comunidad quiere ser
representada dentro de la publicidad de moda y vestuario fue expresada como una forma
de inclusión menos forzada o derechamente más orgánica, ya que se esperan mayores
aportes para ambos lados de la publicidad que sea elaborada. Se cree que esta debe
realizarse de forma responsable y a su vez, debe incluir o mencionar la relevancia de los
avances que se van desarrollando dentro de la comunidad y la sociedad en conjunto.
Tal como se señaló al inicio de esta investigación, la comunidad es capaz de hacer
una crítica estructurada respecto a la publicidad de moda y vestuario, identificando
los problemas comunicacionales que van de la mano con el estereotipo hegemónico
que aún está muy presente en nuestra sociedad además de la sobreactuación de los
agentes partes de la comunidad LGBT+ que ofrecen las propuestas audiovisuales. De
igual forma, también son capaces de reconocer los pequeños cambios que les han
permitido sentirse más cercanos a la sociedad, pero se mantiene esta imagen de
alocados, extremistas y disruptivos con que la publicidad les está representando.
Por otra parte, está demostrado que aunque se intenten entregar prendas libres de
etiquetas a los consumidores, se vuelve a caer en la clasificación binaria dentro del
retail (femenino y masculino), y es por esto que las muestras determinan la
importancia de crear contenido publicitario desde la comunidad para la comunidad.
En cuanto a la representación de las marcas, si bien gran parte de las muestras pueden
identificar que hoy en día hay diversas marcas que dan espacio a representantes de la
comunidad, esto en lo particular no significa que una marca sea inclusiva como tal,
135
debido a un conjunto de factores, como por ejemplo ofrecer productos exclusivamente
dirigidos a personas LGBT+ o el apoyo público que le otorgan a las mismas en
diferentes épocas del año sin contar el mes de Junio (PRIDE).
Considerando todo lo anteriormente mencionado y gracias a las recomendaciones,
opiniones y experiencias de les muestras, es importante realizar un proyecto que
pueda entregar un solución integral, con voz desde la misma comunidad que regule y
enseñe a las marcas cómo deben ser representades.
Es necesario crear un organismo que, desde la comunidad pueda regularizar la
exposición de esta misma en el mundo publicitario, sobre todo si se trata de moda, en
donde los cuerpos son juzgados por la sociedad bajo la percepción binaria y
hegemónica. Siguiendo esta misma idea, se les debe entregar la posibilidad de
participar en un ambiente seguro donde puedan compartir espacios y posibilidades
para crecer profesionalmente en todos los ámbitos que engloba la participación de la
publicidad en la moda y vestuario (modeles, diseñadores, audiovisuales, pymes,
creatives, etc), por ello, el organismo calificado para regularizar la exhibición de la
comunidad en la publicidad, coordinará espacios específicos con enfoque de paridad,
seguridad y apreciación para poder trabajar en el camino correcto en futuras
campañas destinadas a dar un espacio a la comunidad y hacerlo bien.
136
PROYECTO DE TESIS
NOMBRE DEL PROYECTO: Bye cis: Proyecto de autoregulación a la exposición
de la comunidad LGBT+ en la publicidad chilena de moda y vestuario
ÁREA DE INTERVENCIÓN
El área a intervenir considera la industria de moda chilena, desde su confección
hasta su exhibición en medios digitales y e-commerce, el proyecto tiene como
prioridad a la comunidad LGBT dentro de ésta y su participación más allá del
modelaje, si no que convirtiéndolos en miembros activos en cada campaña. La
representación es de gran relevancia dentro del desarrollo de cada ser humano, sobre
todo para aquellos que son silenciados por el resto de la sociedad al ser una minoría.
La misma comunidad tiene las herramientas para realizar un cambio significativo en
la narrativa publicitaria, con el apoyo de una organización dinámica, innovadora y
sólida que sea el canal entre la comunidad y las marcas, con el propósito de mejorar
la comunicación y lograr un mensaje libre de estigmatización y estereotipos.
ANÁLISIS DE SITUACIÓN Y DIAGNÓSTICO
La situación actual de las campañas de moda y vestuario en el país se perciben como
conformistas y oportunistas, las diferentes muestras de la etapa investigativa pudieron
confirmar lo deficiente de los anuncios y spots publicitarios en relación a las
137
imágenes y mensajes que exponen las marcas. Si bien los participantes reconocen una
involución en las campañas hacia un mensaje menos arribista y conservador, se
reconocen falencias en lo que se intenta comunicar.
El proyecto se desarrolla en diversas áreas, por sobre todo sociales, políticas y
económicas, entendiendo que la comunidad nace desde una lucha social, con
demandas legítimas, y la finalidad capitalista en la que se ha transformado una fecha
tan importante como lo es el PRIDE, un mes de concientización sobre el respeto,
tolerancia, inclusión y diversidad además de recordar a quienes ya no pueden vivir el
amor y su sexualidad libremente debido a este problema multisistémico. Es por esto
que la creación de un organismo que autorregule las campañas de moda y vestuario
que se vayan difundiendo mediante RRSS logrará establecer el camino a seguir para
una publicidad mucho más consciente e inclusiva, que entregue al espectador la
posibilidad de aprender de esta, como un agente comunicativo e influenciador dentro
de su diario vivir.
Está organismo se constituye de una dupla con conocimiento en manejo de redes
sociales, diseño, vestuario y relaciones públicas, son comunicadoras parte de la
comunidad LGBT+ que integrarán un trabajo análisis y autorregulación para
campañas de moda y vestuario en la industria chilena. La dupla contempla
actividades como la difusión y exhibición de campañas LGBT+ de la industria
publicitaria chilena a través de los medios digitales, haciendo un análisis crítico de
estas y promoviendo aquellas que respondan a un uso correcto del lenguaje y la
narrativa. Se trabajará en una identidad visual y material informativo que refleje la
misión, enfoque y las categorías o parámetros por los cuales se rige dicha regulación.
138
Este material estará a disposición de toda la comunidad y la industria mediante redes
sociales.
ECOSISTEMA DIGITAL
El núcleo del ecosistema para la agrupación tiene como núcleo la red social
Instagram y página web. Instagram para generar el espacio de difusión de
información en tiempo real, la promoción de marcas emergentes y la interacción con
la comunidad. Dentro de la página web se encuentra el archivo y análisis de
campañas, material de apoyo, eventos, formulario de inscripción y sección
e-commerce, donde el colectivo es el intermediario entre marcas emergentes y la
comunidad, otorgando el acceso a sitio web y ventas on line, donde el colectivo es
quien se encarga del servicio de promoción, venta y post venta para cada
emprendimiento. El acceso a la tienda por parte de las marcas es mediante
postulación en la misma página web.
Se espera colaborar con ACHAP, para conseguir el respaldo y la participación de
publicistas y otros profesionales capacitados para filtrar y analizar campañas en
diferentes agencias. También se espera incentivar la participación LGBT+ en la
industria destacando su importancia simbólica aparte de su mirada crítica frente a
campañas publicitarias, se busca que, como parte de la comunidad y formando parte
de la organización, sean elles les encargades de autorregular, analizar y realizar las
críticas pertinentes a las campañas publicitarios y la forma en la que comunican
diferentes medios y marcas.
139
En conclusión, la entidad se desenvuelve en medios digitales, generando una
instancia de análisis y regulación para las campañas, que expone los resultados en
Instagram y sitio web generando instancias de conversación e interacción dentro de la
comunidad y la industria. Bye cis pretende reunir a la comunidad LGBT+ de la
industria publicitaria para generar un trabajo integral, desde y para la comunidad,
donde se establezca coherencia entre los valores de la marca, la campaña y sus
productos/servicios. Esta organización promueve la mirada crítica entre agencia y
consumidor, dejando el material de apoyo y análisis a libre disposición del público,
para que pueda ser utilizado como referencia en campañas a futuro.
A continuación se realizará un análisis más profundo que ayudará a abrir paso a la
investigación en el foco central de intervención bajo un análisis FODA y PEST.
FODA
Fortalezas:
● La comunidad LGBT+ tiene mucha más voz en la actualidad que hace 10
años atrás, la accesibilidad a smartphone y rrss en base a algoritmos han podido
entregar la facilidad de crear círculos de seguridad en donde se conocen, informan y
encuentran.
● La moda ha vivido cambios importantes en los últimos 5 años gracias a
diversos movimientos de concientización que se viralizan principalmente vía digital.
● La comunidad se encuentra dispuesta a abrirse y dar oportunidad de dar a
conocer su punto de vista, entienden y promueven una comunicación desde la
comunidad para la comunidad y sociedad general.
140
Oportunidades:
● La digitalización es un medio bastante efectivo para un proyecto tan diverso,
da posibilidades de mayor alcance e interacción, y aprovechar el feedback con el
público correcto además de dar la oportunidad de abrirse a otros posibles segmentos
Debilidades:
● El proyecto está enfocado a un público muy acotado con un objetivo de
impacto muy alto.
● Existen demasiadas diferencias políticas dentro de la misma comunidad.
● La marca no cuenta con un historial para poder otorgar una certificación
atractiva a marcas de retail.
● El financiamiento del departamento depende en su totalidad de terceros.
Amenazas:
● El constante cambio en tendencias que experimenta la industria de moda y
vestuario
● Falta de interés por parte de la comunidad
● Falta de interés por parte de marcas de moda y vestuario que comunican la
innovación e igualdad como valores principales
● La conciencia ambiental es sin duda la mayor amenaza en la industria de
moda y vestuario
141
1.1 Análisis de FODA
Se puede decantar diferentes oportunidades en las que este departamento puede
comenzar a generar acciones bajo un objetivo de consideración dentro de su primera
etapa, si bien los constantes cambios en cuánto a tendencia son una gran amenaza,
esto se puede lidiar con un trabajo constante de medios digitales e investigación. En
cuánto a la conciencia ambiental que afecta a la industria de moda y vestuario, este
también posee diversas soluciones como DIY, reciclaje de ropa o prendas de segunda
mano intervenidas que son bien consideradas por diseñadores de alto status. El
principal punto de oscilación está relacionado al financiamiento de este
departamento, el cual podrá verse cubierto gracias a una tienda de prendas sin libre
de género con lanzamientos inspirados en temporadas anuales.
142
PEST
Político:
● El único respaldo que tienen las personas pertenecientes a la comunidad es la
ley de identidad de género y esta no asegura que serán representados sin
modificaciones tanto para la sociedad como para el mundo del comercio.
● Durante las votaciones presidenciales del año 2022 Emilia Schneider, actual
diputada y activista, se convirtió pasó a ser la primera parlamentaria transgénero en la
historia de Chile.
● Irina Karamanos, primera dama de Chile mantiene el énfasis de su gestión en
los derechos de grupos que han estado invisibilizados, esto abarcando a la comunidad
LGBT+ y la interculturalidad.
● No se cuenta con una ley integral de violencia basada en género que
contemple los distintos tipos de posibles vínculos que se dan en los hechos, esto bajo
el marco de matrimonios de parejas del mismo sexo.
Económico:
● A lo largo del 2022 hubo un aumento del 15% en las ventas digitales, lo que
en gran parte fue ocasionado por la creación de pymes con el apoyo de la
digitalización.
● La inflación acumulada del año 2022 fue de un 12.8% más alta que en años
anteriores
143
Social:
● Ha habido un aumento de personas que se consideran abiertamente
pertenecientes a la comunidad en comparación a años anteriores.
● Gran parte de las personas pertenecientes a la comunidad se movilizan para
aumentar proyectos que les beneficien de forma representativa en el ámbito social.
Tecnológico:
● El aumento de la digitalización conlleva a una mayor propagación en los
mensajes publicitarios difundidos por múltiples medios, los que a su vez registran un
alza en su uso en comparación al año 2021.
● Aumento exponencial en formas y métodos de pago, lo que beneficia a
tiendas de todas las áreas.
1.1 Análisis PEST
Tal como se destacó anteriormente el proyecto que estamos realizando tiene una gran
probabilidad de contar con el apoyo tanto de personas pertenecientes a la comunidad
como las personas que no, ello considerando el área política y las disidencias que se
encuentran en ella, además de la sociedad que replantea su forma de pensar día a día,
formando una sociedad con menos prejuicios y discriminaciones, ayudándonos así a
la elaboración de este proyecto para lograr un rotundo cambio en la sociedad, la
publicidad, y en cómo son reconocidas las disidencias.
144
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA QUE SE RESOLVERÁ CON EL

PROYECTO
El problema se origina en el uso inadecuado del lenguaje o de los arquetipos narrativos
en las campañas de publicidad, asimismo la incoherencia entre los valores de la marca y
el mensaje con el que se comunican hacia un público que en realidad no manejan.
Además de considerarlo una comunicación poco efectiva que apenas impacta en la
comunidad, la muestra reconoce una actitud oportunista por parte de las grandes marcas
al ser partícipes durante un mes específico y posteriormente, despreocuparse por
completo de la causa. Esta inconsecuencia genera en la muestra la necesidad de
campañas, marcas o instancias hechas por y para la comunidad, donde cada narrativa sea
tratada con respeto y bajo las investigaciones previas pertinentes.
OBJETIVO GENERAL DEL PROYECTO
Crear una entidad capacitada para analizar, filtrar y regular la forma en la que se
comunican distintos medios o marcas hacia la comunidad LGBT+ en torno a la
industria de la moda y vestuario. Que incentive la participación y el diálogo en redes
sociales, convirtiéndose en una comunidad con la capacidad para generar un feedback
constante en relación a nuevas campañas y lanzamientos.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL PROYECTO
● Generar un espacio de análisis y diálogo en plataformas digitales donde sea la
misma comunidad la encargada de filtrar y regular el contenido de diferentes
campañas, abordando temáticas LGBT+, género, educación sexual e inclusividad
145
● Brindar la atención que necesitan las personas disidentes con respecto a cómo
son representadas comercialmente en cualquier medio.
● Entregar espacios seguros a la comunidad y fomentar el consumo de prendas
sin etiquetas de género ni representaciones que no correspondan a la narrativa de la
comunidad.
OBJETIVOS A LARGO PLAZO
● Abrir espacio a investigaciones de mercado en torno a la comunidad LGBT+
que ayuden a nutrir futuras campañas comerciales, activaciones o campañas de
conciencia.
● Generar un trabajo en conjunto con ACHAP, en materia de regulación y
exposición de la comunidad en la industria, que pueda otorgar respaldo a la entidad y
al mismo tiempo, certificar a campañas y/o agencias que sean reconocidas por su uso
adecuado del lenguaje y la narrativa LGBT+
● Crear un espacio físico que promocione emprendimientos pertenecientes a la
comunidad y minorías, además de entregar un espacio para charlas, workshops y
diferentes actividades que aporten a la comunidad durante todo el año y no solo en el
mes del orgullo.
146
DETERMINAR EL TAMAÑO DEL PROYECTO
El proyecto tiene un enfoque principal en la región metropolitana incluyendo a personas que se
sientan o pertenezcan abiertamente de la comunidad LGBT+, que además deben pertenecer a
un rango etario de entre 18 a 35 años, esto sin importar su situación económica o rubro al que
se dedique, pero sí destacando la afinidad a la moda, el vestuario, la estética, el trabajo
artístico, y audiovisual. Deben estar insertos dentro del mundo digital o ser usuarios frecuentes
poseyendo 2 o más cuentas en RRSS.
LUGAR DONDE SE REALIZARÁ EL PROYECTO
El foco del proyecto se concentrará en su totalidad en la población de la Región Metropolitana,
en la ciudad de Santiago. El comité constará de un ecosistema digital en donde se contemplará
Linkedin, Instagram, Facebook y Página Web. El proyecto busca abarcar tanto a reconocidas
marcas de retail como a marcas emergentes o pymes.
GRUPO OBJETIVO
La agrupación tendrá como principal foco de interés poder conectar con personas que se
sientan identificadas como parte de la comunidad LGBT+, que se encuentran dentro de un
rango etario entre los 18 a 35 años, siendo quienes utilizan en mayor medida las redes sociales,
son influenciados por las marcas, reconocen tendencias dentro del mundo de la moda y las
novedades o trends del momento. Son personas que tienen intereses en estética, música,
maquillaje, ropa, vestuario, expresión de identidad entre otros. Buscan comunicar a la sociedad
su identidad desde el cómo se visten. Es de gran interés dirigir las acciones del proyecto a este
147
grupo objetivo con la finalidad de nutrir a la agrupación con el conocimiento que ellos le
otorguen en una conversación sostenida entre ambas partes a lo largo del tiempo.
RESULTADOS ESPERADOS
Se espera que la comunidad LGBT+ presencie y sea parte del cambio distinguiéndose una
percepción de la sociedad más abierta a la representación de personas parte de la comunidad
como también un cambio en las marcas y agencias publicitarias sobre tratamiento de campañas
que tengan por objetivo a la comunidad, eliminando estereotipos, símbolos caricaturizados o
lenguaje inadecuado , además de pavimentar un camino en donde la moda sea una expresión
segura y validada por el resto de la población que basa su opinión en las tendencias
comunicativas. Aprovechando la factibilidad de las redes sociales, también se espera un
feedback activo para el trabajo de la entidad con la finalidad de que pueda abrirse paso en otras
categorías de publicidad.
OBJETIVOS DE IMPACTO E INDICADORES
Objetivos de impacto Indicadores
Lograr abrirse dentro de la -Dentro del primer año de actividad

comunidad y poder generar un lograr a los menos 1000 seguidores
awareness con nuestros usuarios en las redes sociales principales
(Instagram y Facebook)
Generar y motivar el feedback de -Generar un aumento en las

usuarios para mantener interacciones, específicamente
información actualizada respecto a comentarios y mensajes de DM
la comunidad y sus intereses -Views y visitas en directos/lives
Ingresos económicos que puedan -Dirigir tráfico a la página web y

ser invertidos en showrooms y generar un 40% de conversiones
mantención del ecosistema digital
148
ACCIONES
Acción Descripción
Creación de identidad visual de la La agrupación tendrá que generar una
agrupación identidad visual básica ya que debe
(2 semanas/1 mes) enganchar con el público al cual se dirigirá,
esta identidad visual contendrá los recursos
gráficos que tendrán el rol de ser el canal
más rápido para conectar con el público,
además de facilitar la lectura de los análisis
de campaña que realice el comité en cada
uno de sus post.
Acción Descripción Puntos a tratar
Determinación de La agrupación debe -Trabajo visual de la campaña: las
parámetros de establecer los representaciones es fehaciente a quien
regulación de las parámetros con los está representando, el uso de símbolos
campañas digitales cuales se deben externos que aporten a la
149
(1 semana) analizar las composición, la innovación visual que
campañas aporta a la comunidad.
tendencias en redes -Estereotipación: El post, gráfica,
sociales, estos video,etc tiene un contexto y
indicadores vienen trasfondo que no utiliza la
desde la misma estereotipación como canal
conversación con la comunicativo para el público general
comunidad, debe -Efectividad del lenguaje: El lenguaje
integrar cuatro utilizado en la campaña es coherente
aspectos con lo que desea comunicar y tiene un
importantes sustento con su lado visual. Utiliza
términos no binarios de manera e
fectiva y demuestra innovación
comunicativa con su target
-Correlación comunicacional de la
marca: La marca tiene trayectoria de
trabajos con la comunidad, de qué
otras formas se hace presente, posee
actividad relevante durante el periodo
PRIDE
150
Acción Descripción
Lanzamiento de redes sociales Se comenzará el trabajo con
(2 semanas) las redes sociales troncales del
ecosistema digital, Instagram y
Facebook con post donde se
explique la función que lleva a
cabo la agrupación como un
grupo autorregulador de la
publicidad de moda y
vestuario en la industria
chilena
Análisis de indicadores Se realizará el análisis
(1 semana) respectivo a cada indicador,
esto para concluir si el
proyecto cumplió su función.
151
RECURSOS
El proyecto se basa en su mayoría con recurso humano, siendo la agrupación un ente
autogestionado, les principales trabajadores serán parte de este proyecto, y cumplirán
las funciones de diseño, comunicación, control de las redes sociales e investigación.
Para el trabajo con el ecosistema digital, este se realizará mediante plataformas que
faciliten la comunicación entre los autores del proyecto, y en relación a los programas
de diseño, se necesitarán programas de licencia gratuita de diseño y edición de videos
además de soportes tecnológicos.
Recurso humano Recurso tecnológico
Estudiantes de publicidad último año Computador / Notebook
Mariana Flores Programas de diseño y edición

Milene Moya (Figma - Canvas - CapCut - Illustrator
- Photoshop)
Plataformas digitales
152
CRONOGRAMAS DE ACTIVIDADES
Febrero
Actividades Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4
Creación de identidad
visual
Determinación de
parámetros
Lanzamiento redes
sociales
Generación de
contenido informativo
Marzo
Creación de identidad
visual
Determinación de
parámetros
Lanzamiento redes
sociales
Generación de
Abril
Generación de
Investigación y análisis
de campañas
publicitarias
Lanzamiento análisis de
campaña
153
Mayo
Generación de
de campañas
publicitarias
campaña
Junio
Generación de
de campañas
publicitarias
campaña
Análisis de indicadores
154
PROTOTIPOS
Maqueta de la presentación de la agrupación en Feed de Facebook e Instagram, la
línea gráfica puede estar sujeta a cambios en la presentación de exámen de título.
155
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158
ANEXOS
Muestra 1
INTRODUCCIÓN
Hola! Somos un grupo de estudiantes de 4to año de publicidad de la Universidad Central, por
ello nos encontramos realizando nuestra tesis en torno a la publicidad de moda y vestuario, y el
impacto que tiene esta en la comunidad LGBT+ .
Por esto nos encontramos reuniendo información en torno a las sensibilidades y percepciones de
agentes de la misma comunidad, con el fin de tener testimonios en primera persona que nos
instruya y guíe en el punto de vista que cada une tiene.
Benjamín Venegas, 21 años
¿En qué medio sueles consumir más anuncios de moda y vestuario?
Básicamente no suelo consumir anuncios de moda ni vestuario en ninguna plataforma,
solo la que me aparece en instagram que es la red social que más ocupo, además de una
que otra publicidad que vea en la calle.
El único medio en el que veo publicidad es instagram y alguna que otra red social, pero
instagram por sobre todas las demás.
159
¿De qué manera el consumir publicidad con presencia de diversidad sexual y/o
género ha afectado con tu forma de mostrarte a la sociedad?
Más que en como me muestro yo a la sociedad, es bueno que se evidencie de cierta
forma que existe otra "variedad" de seres humanos. Que la comunidad lGBT+ existen,
que son humanos y que no es una moda, sino que son y se expresan día a día de manera
distinta a la mayoría de la gente.
¿La presencia de más modelos pertenecientes a la comunidad LGBT+ en la
publicidad de moda y vestuario afectaría en tu consumo?
No afectaría si hay más o menos porque al final la presencia de las personas de la
comunidad como tal en las grandes marcas de retail es muy esporádico, ya que se hace
solo al pride, entonces no, no me afecta ya que es solo por un momento.
¿Te sientes a gusto con lo que ves en la publicidad de moda y vestuario hoy en día?
No me siento ni cómodo ni incomodo ya que no soy mucho de comprar ropa más que
por necesidad, cuando ya no me queda la ropa, así que principalmente compro en la
americana porque es más barata.
¿Puedes darnos recomendaciones de cómo te sentirías más identificade dentro del
estereotipo que se muestra en la publicidad?
Sería cómodo que exista publicidad con modelos variados, hombres y mujeres sis,
hombres trans, mujeres trans, entendiéndose así que puedan mostrar todo un espectro de
160
personas que existen, tomando en cuenta a todo tipo de humano, por ejemplo tambien
personas más flacas o más gordas, y mostrar así que al final son todos los cuerpos
diversos y todas las expresiones son totalmente distintas.
¿Que marca reconoces de manera inmediata al ligarla con la comunidad LGBT+?
Ninguna marca en general, pero si no me equivoco Corona ha sido la que menos
pinkwashing ha hecho ya que son como bastante inclusivos desde hace un tiempo, lo
cual es un aporte a la sociedad.
¿Recuerdas algún hecho particular que alguna marca haya realizado en pos de la
comunidad LGBT+?
Corona porque el local que tienen en la Alameda tuvo mucho tiempo la bandera de la
comunidad a pesar que ya pasó el pride y el evento en que la mayoría de las empresas
son "inclusivas".
¿Prefieres una marca que integre solo publicidad integrando a la comunidad o que
gire en torno a la comunidad?
Siento que debería integrar como te decía en las respuestas anteriores todo el espectro de
las expresiones de la gente, no solo cerrarse en hombres y mujeres sis hegemónicos, sino
en todo, porque si se hace una publicidad centrada a la comunidad LGBT+ estás
cerrando el mercado a solo esa comunidad, esto tomando en consideración que la ropa es
ropa, no es necesaria una "segmentación".
161
Jesús Ayala 20 años
Los anuncios de moda o vestuario que suelo ver normalmente los encuentro en
instagram o tiktok que son como las plataformas que más utilizo.
Al ser tik tok e instagram las plataformas que más utilizo me voy mas por tiktok como
medio “preferido para ver anuncios” ya que se muestran de manera más fluida y
orgánica, lo que hace que no se sienta como un anuncio en realidad
Ver gente de la comunidad en la publicidad siempre ha sido algo que me ha gustado,
porque así puedo ver gente que se viste muy bien, combina colores, ropa y varía entre
estilos. El poder ver gente que también sea parte de la comunidad hace que pueda
encontrarme a mí mismo y tener ideas más claras sobre cómo quiero mostrarme al
mundo.
Al momento de comprar para mi no es relevante si la persona que lleva puesta la ropa es
hombre mujer, o disidencia sexual, así que no se si afectaría mucho a mi consumo hacia
162
la marca, además también influye el hecho que si la marca tiene buena reputación o si
realmente es una marca que está activa con el hecho de proteger a la gente trans y
complacer sus necesidades porque quizá es solo marketing porque uno ve en las redes
sociales a las marcas y muchas veces solo intentan llegar a una cantidad mayor de
posibles clientes. Así que no, no creo pueda afectar en mi manera de consumir alguna
marca, y mucho menos sabiendo que no es fácil saber cuando alguien pertenece a la
comunidad.
Quizá no me sienta tan a gusto con la publicidad genérica de hoy en día refiriéndome a
las grandes marcas de retail, ya que no se salen de la caja que siempre han tenido, la ropa
que tienen es muy común y quizá lo que se vende más, pero para mi como disidencia
sexual, soy una persona que le gusta vestirse de una manera un poco más diferente, así
que consumir estos anuncios que son más de lo mismo no me cae muy bien, prefiero
buscar páginas que trabajen con un estilo de mi gusto, para así comprar ropa con la que
me sienta más cómode.
Creo que para sentirme identificado con estos anuncios me gustaria ver mas diversidad
de cuerpos, más diversidad de rostros, menos banderas genéricas. Quizá anuncios que
vayan a diversos tipos de personas ayudaría más que el hecho de solo utilizar una forma
163
de expresión de una persona en específico, se deberían mostrar más miembros de
disidencias o personas que estén fuera de lo que está normalizado.
Creo que una marca que me hace recordar a la comunidad lgbt cada vez que la veo, y
quizá no es por una buena razón tratándose de wom, pero creo se debe a que centraron
sus anuncios en los tipos de amor, diversidad y esas cosas, entonces uno queda pensando
en si wom realmente quiere a las disidencias o solo busca tener plata a base de ellos,
entonces quizá no es una marca que esté ligada a la comunidad pero sí que obtuvo un
gran beneficio de ella.
comunidad LGBT+?
Si bien en junio todas las marcas tratan de adaptarse al pride, yo creo que no encuentro
en mi memoria una marca que haya hecho algo para beneficiar a la gente de la
comunidad y no solamente adaptarse al pride como se adaptan al halloween y navidad.
Creo que no conozco a ninguna marca que todas sus personas sean de disidencia sexual.
Si bien sería un buen ambiente de compra saber que la gente que estuvo ahi quiza paso
por lo mismo que tu y te entiende mucho, a veces no es necesario que todo sea en torno a
la comunidad lgbt para que la marca sea realmente buena con los derechos o que sea una
164
representación sana de lo que nosotros necesitamos, esto sin ridiculizar a la misma
comunidad como la mayoría de las marcas hacen.
Sebastián
Veo más anuncios de moda y vestuario en youtube ya que a veces paso la mayoria del
dia ahi viendo tutoriales o cualquier aspecto que este acuerdo a mi vida, como moda y
vestuario, entretenimiento, o ejercicios, además el logaritmo te da como esas
posibilidades de ver anuncios que sean de tu agrado.
Prefiero youtube porque es el más me da utilizado en mi día a día, o sea todo lo que uno
busca está en youtube, además es una red fácil de utilizar y accesible. Aunque desde que
agregaron anuncios se ha visto un avance en torno a los anuncios que aparecen porque
cada vez son más acordes a mis gustos en general. Lo otro es la televisión, pero siento
que ahí todo es más cliché porque tampoco los veo siempre, entonces me quedo con
youtube por ser una red más amplia tomando en consideración que todo lo que necesite
puedo encontrarlo en un solo lugar.
165
Afecta bastante ya que en verdad la publicidad que tiran de la comunidad es como
estereotipada, o sea siempre vas a ver el mismo tipo de ropa apretada, corta a veces, o
con rasgados. Pero en realidad piensan que todas las personas de la comunidad son así,
pero no es cierto, no a todos les gusta el mismo estilo de ropa o los mismos colores que
son con los que creen que nos vemos caracterizados.
Si afecta bastante lo que es la presencia de los modelos porque practicamente mucha
gente busca parecerse a ellos, entonces si los ven utilizando ese tipo de ropa piensan "oh,
si se le ve bien la puedo usar yo", entonces en ese sentido es muy influenciable creo yo,
por eso mismo se toma como que se realiza cada campaña del pride en modo marketing
y no por una verdadera inclusión de disidencias.
No me siento a gusto porque prácticamente no me identifica y no me gusta mucho la
ropa de la que publican ya que a veces todo mi vestuario o ropa son cosas que nunca han
aparecido o nunca se ven, es prácticamente "única". Hay casos en los que muestran un
pantalón o una marca y todo el mundo anda con ella, a mi no me llama mucho la
atención tanto lo que muestra, porque no está relacionado con mis gustos personales.
166
En realidad podrían hacer publicidad de la comunidad que esté más relacionada con la
diversidad, o sea no todo el mundo es flaco, no todo el mundo es musculoso, no todo el
mundo es alguien algo y perfecto prácticamente, porque la publicidad siempre muestra
eso, al menos refiriéndome a la publicidad de moda y vestuario. Por ejemplo hay marcas
como falabella en la que en el estuario de mujer te muestran diferentes tallas y diferentes
cuerpos, entonces le da a las mujeres una seguridad tremenda, en cambio a las personas
de la comunidad algunos no se sienten atraidos por eso y se sienten prácticamente
excluidos. Debería haber más variedad de cuerpos y más variedad de estilos, porque no
todos tenemos las mismas preferencias y eso ya no va en tanto de pertenecer a la
comunidad, sino que es solamente cosa de gustos.
No hay ninguna marca que reconozca de manera inmediata como parte de la comunidad
o como una marca que apoye a las disidencias, y estas aparecen sólo en junio al mes del
orgullo, pero la más cercana creo que puede ser hym, aunque de todas formas no es una
marca que asocie directamente con la comunidad, sino que es la más cercana a lograr
una inclusión verdadera creo yo.
comunidad LGBT+?
167
En realidad no hay ninguna marca que haya realizado una acción que sirva a la
comunidad, esto tomando en cuenta que solo se ve una cierta empatía con la comunidad
en el pride, ya que todas las marcas se ponen de acuerdo para incluir disidencias o hacer
como que trabajan a par de las disidencias por una mayor inclusión a nivel social.
No preferiría una marca que sea solamente integrando a la comunidad, sino que solo se
haga notar que existe otra variedad de estilos de ropa, todas las marcas deberían actuar
para todos igual, no hacer como que la ropa es para mujeres, para hombres, para
personas bisexuales, sino que debería ser todo equitativo y mostrar que todo es para
todos sin importar nada más que el ser tratados por igual. por ejemplo yo aunque sea mis
actos son los que deben hablar por mi, no por mis gustos, mi orientación, o por mi
género, entonces es como persona lo que tenemos que trabajar o demostrar lo que
somos.
Jenniffer Fernández, 20 años
A través de instagram ya que por lo que se su algoritmo suele mostrar temas de tu
interés, además personalmente siento que la moda es algo que me gusta, por lo que
siempre me aparecen anuncios relacionados con el vestuario.
168
prefiero ig sobre otros medios ya que como dije antes muestra temas de tu interés, y se
adapta a lo que te gusta. Además a mi que me gusta mucho el vestuario siempre me
están apareciendo anuncios sobre ropa, sobre zapatos o accesorios, ya sea en
publicaciones, historias o reels, y esto igual da la oportunidad a las pymes para hacer
crecer su negocio en este caso, sobretodo con los reels porque llegan a muchas gente
considerando que ig es una de las redes más utilizadas y prometedoras de la actualidad
siento que este tipo de publicidad en particular ha afectado de manera positiva a la
sociedad porque de alguna forma ha ayudado a que ya no sea un tema tabú para mucha
gente al mostrarlo en la tele, anuncios, etc, y principalmente ha ayudado a darle
visibilidad a la comunidad lgbt, lo que encuentro súper bueno, porque aunque mucha
gente piense que es puro lucro y que están ganando plata a costa de nosotros y del
sufrimiento de las personas disidentes. En realidad no lo veo tanto asi, porque si se
piensa de alguna manera la publicidad funciona así, por lo que prefiero no ponerme a
analizar eso, en vez de ello prefiero analizar la posibilidad que se nos esta dando siempre
y cuando se haga en un ámbito de respeto hacia las personas de la comunidad. Además
este tipo de publicidad ha ayudado a que personas que no son de mente abierta por
ejemplo gente mayor, consideren que es una realidad, y que siempre existiremos, que
169
cada dia somos mas y cada día somos más libres, entonces de alguna forma la gente ha
ido aceptando que es así y yo al menos destaco eso.
Esto en efecto ha provocado que mucha gente de la comunidad ya no se esconda, que la
gente se muestre como son sin el miedo al qué dirá, esto sabiendo que aun hay gente
prejuiciosa y homofóbica, aunque al menos son cada vez menos porque las nuevas
generaciones son de mente más abierta y nos aceptamos más como somos, esto ha
provocado que no nos escondamos, y a mi personalmente me gusta la publicidad que se
está mostrando ya que mucha gente ha cambiado su pensamiento y perspectiva ante el
mundo, o sea ya no da miedo mostrarse. Si bien nadie nace sabiendo que es bisexual fue
un proceso en el que me acepte tal cual soy, pero es todo un camino largo de aceptacion
y liberacion por el miedo al que diran.
Afortunadamente mi familia cercana no es prejuiciosa, lo que me llevó a poder decirlo
libremente, y como dije antes la publicidad que se está mostrando de esta diversidad
siento que es muy buena para seguir abriendo mentes, seguir mostrando lo que pasa hoy
en día en el mundo, que no es solamente una pareja heterop, no es solamente procrear y
punto, y eso se ha dado a entender con el paso del tiempo.
A mi personalmente no afecta mi consumo porque son personas y ya, o sea
independientemente de su orientación sexual o género son solamente personas, por lo
que no debería afectar en mi consumo, ya sea incrementando o disminuyendo. Lo que sí
destaco es que si se está incluyendo a más gente de la comunidad en la publicidad de
170
moda y vestuario, ya que antes no se veía mucho eso, antes no se podía decir
abiertamente lo que uno es porque era normal el sentirse discriminado.
Yo voy a destacar a las grandes marcas de moda y vestuario como lo son Prada, o
algunas marcas importantes que aparecen en pasarela y que todo el mundo conoce. La
destaco porque han llevado la moda a otra perspectiva por decirlo así. siento que han
logrado transmitir que cualquier persona pueda usar lo que quiera, y esto lo podemos ver
en las pasarelas con mujeres modelando ternos u hombres modelando faldas, lo cual se
sale de lo que está estereotipadamente heteronormado, y siento que logra transmitir
también que independientemente de lo que uses, si lo usas o modelas con estilo se te
vera bien de igual forma. lo que no me gusta son las marcas más pequeñas de moda
como por ejemplo de Chile, ripley, la polar, falabella, estas siguen mostrando lo mismo
de siempre, a las mismas personas hegemónicas, que son estereotípicamente aceptadas y
no hay mucha variedad, siempre es más de lo mismo, aunque hoy en dia si es cierto que
se han querido adaptar a lo que se está usando aun asi siento que la publicidad no es
buena con respecto a ese aspecto, esto porque utilizan al mismo estilo de personas, por
ejemplo mujeres blancas y flacas. Aunque si bien las grandes marcas también prefieren
estos tipos de cuerpos para modelar la ropa siento que aquí siempre ocupan los mismos
conceptos y eso es lo que hace que la publicidad termine aburriendo de alguna forma.
171
siento que no podria dar una recomendacion para identificarme porque personalmente
porque siendo una mujere sis indepentiendemente que sea una persona bisexual, siempre
me he vestido de una manera muy femenina, y hablando en ese ambito dela moda es
algo que siempre hemos podido ver en publicidad, siempre hemos visto mujeres
femeninas con ropa femenina, que es lo que se ha impueto con los esterotipos, pero
hablando de otras perspectivas de la comunidad, siento que seria bueno incorporar gente
anderogina que son personas que tienen rasgos fisicos naturales tanto masculinos como
femeninos, aunque cabe ackarar que no siempreson parte de la comunidad lgbt pero si
podría crear un cuetionamiento en la sociedad, para incorporar el pensamiento de qeu
hay mas tipos de cuerpos, de personas ty de ecxpresiones. igual obviamente me gustaría
que se incorporarán más tipos de cuerpos, que no necesariamente tiene que ver con la
comunidad pero es algo importante, el hecho de mostrar todo tipo de cuerpos podría
marcar la diferencia.
Sin duda la compañía de wom ha hecho un buen trabajo al incorporar a todo tipo de
personas en su publicidad, ya sea diversidad sexual y/o de género, diversidad de
nacionalidades, formas de vestir, expresarse, etc. Si bien va dirigido a un público joven
también siento que ayuda a cuestionarse a las generaciones más antiguas y de mente más
cerradas a que existe todo tipo de expresión y que hay mucha diversidad, lo cual
encuentro que es un aporte muy bueno dentro de la publicidad.
172
comunidad LGBT+?
recuerdo al líder vendiendo cosas con la bandera de la comunidad para el mes del
orgullo, aunque no se si lo han hecho en más de una ocasión. Pero en el pride anterior lo
hicieron mostrando el mensaje de compartir tu orgullo o con los significados de las
siglas lgbt. Hubo mucha controversia en redes sociales sobre ese tema, mucha gente
decía que solo quieren sacar plata, pero como dije antes prefiero rescatar lo bueno, lo
cual es la visibilidad que le están dando a la comunidad y al mes del orgullo, porque
mucha gente va a comprarla supermercado, mucha gente adulta, entonces el darle esa
visibilidad es algo bueno, porque aunque a la gente no le guste da a entender qué es algo
que pasa hoy en dia, es algo de lo que nos estamos liberando lentamente.
la verdad es que no prefiero uno por sobre el otro, me parece que ambos están super bien
ya que esos comerciales en donde hablan de cualquier tipo de cosa pero incluyen a la
comunidad lgbt aparte de estar dando visibilidad están dando diversidad, que es lo que
por ejemplo hace wom en sus comerciales., en cambio los comerciales que se tratan de la
comunidad lgbt llegan a ser muy conmovedores, ya que si se logra de una buena forma
llegan a los corazones de las personas ya que muestran las distintas realidades que
existen dentro de la comunidad, esto ayudando a que las personas se sientan
identificadas. Es por esto que en realidad no tengo preferencia, me gustan ambos tipos
de publicidad y siento que hay que dar más visibilidad a esta lucha.
173
Paula Quinteros, 21 años
Instagram
Porque la mayoría son personas emprendiendo, o algunas muestran su arte y de alguna
forma es muy llamativa
Positivamente, poco a poco se siente muy bien que la comunidad sea parte de algo
grande y me ayuda a estar bien a la hora de tener que expresarlo
Asumiría que sí, no me considero fan de la moda y tal pero si me gusta ver la comunidad
reflejada en artículos, me animarían a llevar algún indicio en mi outfit de vez en cuando
Si
174
En éste momento no tengo ninguna, perdón la verdad me gusta como es la publicidad en
sí, da igual los modelos o la marca, si la ropa está bonita me gusta
Converse y Calvin Klein
comunidad LGBT+?
En éste momento no particularmente pero supongo que en las pasarelas de moda, por
ejemplo Vogue, suelen dar a conocer la comunidad
Integrando a la comunidad. El lado malo de la idea de que si existiese una marca que
gire solamente en torno a la comunidad el odio será inmenso. Creo que la gente aún no
está preparada para que una marca así se dé a conocer como se debe, y aparte me gusta
que sea de a poco, que las marcas se unan y muestren su apoyo.
Benjamín Robles, 21 años
175
Utilizo más redes sociales o bien anuncios comerciales televisados
Accesibilidad y comodidad
Cambia la percepción de la sociedad en general logrando visibilizar ciertas situaciones
que anteriormente no estaban a la vista de todos. Ayuda a sentirse más cómodo en una
sociedad , la cual está dispuesta a los cambios y al respeto entre los pares. Brinda mayor
seguridad y ayuda a empoderarte.
Si
Si tuviese que colocar un % solamente sería del 70% dado que gran parte de las
publicidades de moda muestran rostros y cuerpos perfectos, los cuales no están acordé
con la realidad de nuestro país.
176
Mi principal recomendación es que se evidencien personas LGBT+ acordé a nuestra
realidad como país.
Y evidencien todas las situaciones posibles, no solamente las de hombres que sienten
afecto por otros hombres, sería ideal darle visibilidad a las personas trans y comenzar a
reeducar a la sociedad chilena demostrando que todos somos bellos como somos y que
todos merecemos respeto y amor.
Podría ser Adidas pero no en un 100%
comunidad LGBT+?
No
Integrando a la comunidad para que de la misma manera nosotros seamos integrados
como corresponde en nuestra sociedad. Una marca que gire en torno a la comunidad
podría causar indiferencia, rechazo y malas acciones
177
Muestra 2
INTRODUCCIÓN
Por esto nos encontramos reuniendo información en torno a las sensibilidades y percepciones de
agentes de la misma comunidad, con el fin de tener testimonios en primera persona que nos
instruya y guíe en el punto de vista que cada une tiene.
Manuel Santos 26 años
¿En qué medio sueles consumir anuncios de moda y vestuario que sean
protagonizados por disidencias?
Creo que suelo no consumir publicidad que esté protagonizada por las disidencias
porque creo que al menos a nivel nacional no existe, y de las veces que he visto ha sido
solamente pink washing como fue lo que pasó con la Helena Melan para París. entonces
termina siendo algunas publicidades que han estado por ejemplo de parte de calvin klein
pero que fueron retiradas muy rápido, y tenían una base análoga siendo que pudieron
enfocarse más en redes sociales, y han sido las únicas como más potentes que he visto,
por otro lado he visto algunas que han tomado influencers pero más allá de tomarlos
como parte representativa de la comunidad los han tomado simplemente por ser
178
influencers. igual de todas formas existe esa representación aunque esta un poco opacada
por el hecho de ser influencer más que por ser parte de la comunidad.
¿Por qué prefieres el medio escogido por sobre otros con características similares?
Creo que eso se ha visto mucho más en tiktok y en mi caso que vengo desde el diseño de
las comunicaciones tik tok es la app que más rápido evoluciona y te muestra más
contenido en menos tiempo, por ende es más fácil no solo que se adapte a tus gustos por
un tema de algoritmo, sino que ir viendo de forma rápida (un poquito como lo hacía
twitter hace un tiempo), que va pasando con todo. la gente no sube muchas veces
contenidos tan editados, sino que solo suben algo a nivel de opinión y tiende a tener más
polémicas, algunas que son más preparadas y otras que son muchísimo más reales.
¿De qué forma crees que la publicidad con protagonistas que forman parte de la
comunidad LGBT+ afectan a la sociedad?
Creo que en realidad toda forma de representación que nazca desde realmente la
representación es positiva desde el punto de vista en que se puede ver la variedad, y creo
que existe todavía mucho que avanzar al respecto, pero al final el empezar a dar una
representación que esté ligada por ejemplo a una heteronormativa sis género tiende a
poder enfrentar realidades de una forma más pareja, por ejemplo, yo prefiero que una
campaña no esté solo protagonizada por gente de la comunidad porque al final es
generar un estigma como "ah, este producto es para", y al final no es lo necesario.
Muchas veces es mucho más importante tomar a las personas de la comunidad como
otro consumidor más pero del mismo producto, y al entender eso creo anula el exceso de
179
problemática al poder verlo como un producto más amplio, y creo que te lo da este tema
del protagonismo, efectivamente pueden ser protagonistas pero quizá no es así y son
coprotagonistas, y creo que ahí está gran parte de la base de todo ese progreso que se
podría empezar a lograr.
¿De qué manera te hacen sentir dichos anuncios publicitarios?
Creo que como parte de la comunidad y como persona que se dedica a estudiar un poco
el tema de las comunicaciones respecto al género el tema del protagonismo o
coprotagonismo da seguridad, y es agradable esa seguridad como decir efectivamente si
hay un punto de representación que está mucho menos pragmatizado que el que existía
hace unos 15 o 20 años. O sea yo tengo recuerdos de mi infancia donde realmente los
sujetos que habían de muestra de la comunidad eran muy ridiculizados, era "la loca", o
sea se hablaba de "la loca", y al final no necesariamente tiene que ser eso, entonces el
ver representaciones que son más claras te da una seguridad que tu representación puede
existir y es efectivamente válida sobre el estigma que se ha generado siempre dentro de
principalmente los países que sufrimos colonización en algún punto porque al final es
algo que sea arraiga de todo ese suceso completo que conlleva el haberse visto
estigmatizado y pasado a llevar como una comunidad completa que fue llevada a lo
underground de la sociedad.
¿Sientes que el lenguaje utilizado es el apropiado?
Creo que el lenguaje tiene que evolucionar a medida que el constructo sociocultural lo
haga, y el constructo sociocultural no ha evolucionado lo suficiente como para que el
180
lenguaje lo haga de igual forma, y creo que es gran parte de eso lo que detiene al resto de
los posibles avances.
¿Prefieres la estética por sobre el mensaje o una armonía entre ambos?¿Por qué?
Siempre tienen que ser armónicos ya que una solución solo estética te lleva a estos
modelos como el pink washing versus solo el mensaje, no puedes armonizar o dar a
conocer el mensaje sin una carga estética que lo componga. creo que en general las
comunicaciones pero sobretodo la publicidad tiene una deuda pendiente con entender
cual es la estética en especifico que te lleva a ser parte "de", entendiendo que la marca no
solo tiene que representar lo que quiere representar, sino que tiene que poder formar
parte "de" antes de ello.
Según tu pensamiento, ¿crees que hay una correcta interpretación de la comunidad
LGBT+ en los anuncios publicitarios realizados en el pride de 2022?
Creo que en realidad coincide con todo el sistema de lenguaje que había mencionado
antes donde solo se celebra la comunidad en el pride, solo se demarca la existencia de la
comunidad en el pride, entonces mientras esto no sea una campaña sostenida todo va a
seguir siendo pinkwashing, todo va a seguir siendo lo mismo que pasa con las campañas
del cáncer de mamas, todo va a seguir siendo lo mismo, realmente no son empresas o
instituciones que se hagan responsables de la temática a nivel de la responsabilidad
social empresarial y sostenibilidad de manera constante, sino que un mes al año se ponen
de acuerdo para pintar sus logos con un arcoiris o para poner a personas de la comunidad
como cara visible, y comúnmente son pésimas elecciones, donde se toman incluso
181
personas heterosexuales hablando de que están en pro a una comunidad a la cual no
pertenecen.
En general, ¿la correcta interpretación de disidencias dentro de la publicidad en el
pride pasado se pudo percibir de manera correcta o piensas que aún hay mucho
que pulir?
El pride es una instancia que se infravalora a nivel de cultura y se sobrevalora a nivel de
publicidad, en donde en realidad muchos dicen estar con la comunidad porque saben que
les conviene a nivel de números, pero al final el pulido va mucho más allá, va mucho
más a la forma en la que se construye la empresa y hacia la forma en la que se ve el
capital humano de la misma empresa para entender cuales son las reales necesidades,
porque mientras no se entiendan efectivamente las necesidades concretas, da lo mismo lo
que haga la publicidad o las comunicaciones, el marketing, el branding, o el diseño, no
vas a lograr llegar a lo que el público realmente te está pidiendo, pero "ese" público en
específico.
¿Percibes que existe un cierto capitalismo rosa en torno al PRIDE?
Creo que va muy acorde a lo que mencioné antes en donde toda la existencia del
pinkwashing lo único que logra es que las marcas vendan en base a algo en lo que no
creen, algo a lo que no le toman el suficiente peso, o algo que no implementan dentro de
su capital humano o su forma de actuar a lo largo de todo el año, entonces terminan
siendo sucesos aislados que no generan ningún cambio real por ende sólo están
vendiendo en base a algo que no están terminando de entender.
182
Como persona que forma parte de la comunidad, ¿las marcas de moda que sueles
consumir son por su entrega estética o por el apoyo que le brindan a la comunidad
LGBT+?
Tiendo a tener una carga muy mitad y mitad. Dentro del ambiente en el que me visto a
nivel de trabajo el último tiempo efectivamente la carga estética del pride o la
comunidad no está inmersa "en", pero efectivamente al final la conducta de consumo va
en si estoy comprando algo porque me lo voy a comprar voy a ir a una tienda o donde un
diseñador nacional que tenga una carga sociocultural o un mensaje similar al mío, y que
obviamente su estética me corresponda a nivel de imágen, pero también dentro de la
conducta de consumo general existe esta lógica de "me visto porque me tengo que vestir
porque me tengo que presentar ante el entorno porque el entorno espera algo de mi". y
todo eso al final termina coartando parte de toda la existencia de esta representación
porque por mucho que uno NO quiera existe un constructo sociocultural que te dice
cómo te tienes que ver si trabajas en una área específica, y eso termina generando que
uno consuma porque lo debe consumir, porque ahí se viste el resto, o porque se ve
parecido "a", entonces se termina coartando gran parte de toda esta expresión personal o
de este sentido de pertenencia con la comunidad a la que uno sabe que pertenece.
Siempre voy a preferir una marca que gire en torno a la comunidad, pero insisto, como
un cohabitante de la heteronormativa no creo en la existencia de una sin la otra. Ahora,
183
no estoy hablando de una heteronormativa agresiva o una que imponga, sino una que
está lo suficientemente deconstruida para interactuar de forma sostenible en el tiempo
con una comunidad que siempre ha existido pero que la misma heteronormativa ha
llevado a un flujo underground, a un flujo oscuro, a un lugar donde no tiene una
representación social lo suficientemente amplia, entonces efectivamente yo dentro de mi
conducta de compra por gusto voy a elegir siempre una marca que dentro de sus valores,
dentro de su forma de actuar, y dentro de su cultura de empresa me hable de la
comunidad, me hable de la persona y no de "esta marca es para el padre de familia con
dos hijos y un golden retriever", osea no es parte de lo que yo voy a consumir porque no
me va a representar más allá de si la prenda me gusta. Prefiero mil veces buscar dentro
de las empresas que tienen un background que coincida conmigo, a algo que tenga esa
estética que a mi me agrada.
Sujeto 2
En instagram y twitter
Porque son las redes donde pasó la mayor parte del dia
184
Yo creo que afectan de buena manera por el tema de la visibilidad y "normalización" de
la comunidad en la sociedad
Seguro con la sociedad que se está creando o transformando e incluido de alguna manera
dentro de la misma publicidad
Si
Armonía, porque si se enfocara en uno de los dos se sentía muy forzado o el mensaje no
se entregaría de la manera esperada
Creo que hay un poco de exageración, pero siento que está evolucionando medida pasan
los año
que pulir?
185
Hay mucho que pulir, ya que hay muchas personas dentro de la comunidad que no se
sienten representadas con lo que el pride significa
Si
LGBT+?
Normalmente me quedo con la propuesta estética
Ninguna, ya que no es requisito para mi el mensaje que entregan
Sujeto 3
Instagram
por el tipo de publicidad o anuncios que me salen
186
No creo que debieran afectar, al menos no directamente ya que solo son modas
Me dan igual, no tienen mayor importancia para mi
Si pero me parece un poco estereotipado
Prefiero una armonía entre ambos
Siento que sigue siendo algo forzado para poder empatizar y llegar a más público
que pulir?
Hay mucho que pulir todavía se siguen viendo banderas lgbt en lo que uno compra como
si eso nos representara realmente
187
Cómo todo, todo se tiene que aprovechar de algo
LGBT+?
Normalmente ambas pero si hay marcas que consumo que no aportan nada a la
comunidad
Ninguna de las dos, generalmente prefiero cualquier tipo de ropa que me guste
Sujeto 4
Instagram
Porque muestran más ropa para disidencia y con gente especializada en el tema.
188
La mayoría de las veces se siente forzado como si fuera solo una estrategia de
marketing, que la ropa no es creada para la gente de la comunidad LGBT, como si
estuvieran llenando una cuota
Pocas veces me he sentido conectado
Por ahora si
Que entre los dos convivan y no choque de uno a otro. Ya que lo que uno usa en sí tiene
un sentido político.
Hasta ahora sí, he visto todo tipo de espectro participando, aunque me gustaría que
hubiera más representación Trans y No Binarie.
que pulir?
189
Hay mucho que pulir, ya que marcas que no apelan a las necesidades de la comunidad se
metieron al baile y de manera hipócrita. Como empresas que juran ser inclusivas pero
que en sus oficinas ronda la discriminación a estas.
Desde su génesis se ha visto asi, pero entiendo la misión de comenzar a que se haga
costumbre dentro de la sociedad
LGBT+?
No del todo, porque carecen de accesibilidad al bolsillo de uno.
Ambas, es importante considerar que exista una conexión tanto entre la comunidad como
con cualquier persona que quiera vestir la ropa, al final es eso
190
Muestra 3
INTRODUCCIÓN
Para ello, nos encontramos recolectando testimonios de comunicadores experimentados en el
desarrollo de campañas o proyectos en torno a la comunidad LGBT+ para así poder entender los
mecanismos y factores que se ligan al desarrollo de estas.
Sofia sabal, 35 años
Área de especialización: Marketing
Instagram
¿A qué se debe la elección del medio mencionado y bajo qué parámetros se escoge?
Porque ahi esta el grupo objetivo
191
Según su punto de vista personal, ¿de qué manera crees que afecta la publicidad
con disidencias al colectivo y a la forma en la que las personas se muestran frente a
la sociedad?
Afecta de manera positiva, es necesario visibilizar al total de una población, no solo
unos pocos
¿Se siente realmente identificade con las campañas publicitarias en donde aparecen
disidencias?
No (pero porque no soy parte)
¿Cuál es el proceso por el que pasa la agencia para tomar la decisión de lanzar una
campaña que intente beneficiar a la comunidad LGBT+?
Análisis de a quién afecta directamente ese tipo de comunicación (y que efectivamente
sea correcta la forma) y si la marca que lo hace es creíble o no, si la comunidad y
clientes le creen, y que además sea consistente con toda su comunicación
Al desarrollar campañas publicitarias, ¿existe una investigación u observación
previa del comportamiento de las disidencias para así mostrar una imagen más
acertada del colectivo?
192
Si, debería haber siempre a través del área de planning, pero eso va a depender del ppto
o servicio que te tenga tomado la marca con la agencia
Estas investigaciones ¿se validan con personas parte de la comunidad?
Si, son estudios, papers, entrevistas, etc
¿Existiría alguna estrategia más fácil para el desarrollo de este tipo de campañas?
No, sin investigación no hay un correcto levantamiento con sus pro y contras de un tema
en específico, sabiendo y entendiendo los “riesgos”
¿Se suele utilizar un método de investigación específico a la hora de identificar a la
comunidad LGBT+?
Lo desconozco
¿Qué tendencias se marcaron en este pasado PRIDE?
Lo desconozco
¿Ha habido un cambio por parte de las principales marcas de ropa y vestuario en
torno al movimiento que da vida al PRIDE?
193
Si, ahora es parte de muchas marcas dentro de sus cronogramas del año
En cuanto a la integración de la comunidad LGBT+, ¿El trabajo con retail varía en
comparación a marcas específicas del rubro "moda y vestuario"? de ser así ¿cuáles
son estas diferencias?
el retail aun es muy conservador en su línea de pensamiento, sólo es abierto a la
comunidad porque sino es mal visto
¿Los datos recolectados en los PRIDE pasados, son tomados para mejorar los
siguientes con el fin de no dañar sensibilidades?
En mi experiencia, por ahora son campañas muy pequeñas así que el aprendizaje es poco
Aminadab Freire, 25 años
Área de especialización: Publicidad
Tiktok e Instagram
194
¿Cuál es el medio más utilizado para visibilizar a las disidencias según tu punto de
vista como comunicador?
Instagram para llegar a grupos jóvenes con anuncios y tiktok para crear contenido
relevante para grupos nicho
Instagram es una red que promueve anuncios en varios formatos que pueden ser útiles en
anuncios, como stories, collection o feed. Al ser trabajadas piezas y una campaña bien
enfocada a su público, podría lograr mucho atractivo.
Tiktok es una plataforma que sirve para llegar a un público más joven con contenido
relevante, tiempos cortos y permite la viralización fácilmente, por lo que puede ser muy
útil.
la sociedad?
La publicidad desde empresas y marcas generalmente no busca conectar con las
disidencias sino venderles y eso se nota. La única vez que la mayoría de marcas hace
algo relacionado con la comunidad LGBTIQ+ es en junio, promoviendo generalmente su
línea de productos arcoíris, mientras que el resto del año se olvidan de que existen.
195
Es importante que las disidencias puedan crear publicidad para disidencias ya que
podemos tener una visión mucho más cercana, real y relevante para la comunidad, que
en vez de ser publicidad solo para venta, sea publicidad que cambie estigmas y
realidades. Cuando personas que no forman parte de la comunidad LBGTIQ+ crean
publicidad de esta misma, suelen recurrir a estereotipos dañinos, tales como: gays
exageradamente femeninos y pintorescos para burla, lesbianas masculinas y violentas,
bisexuales o pansexuales como personas que solo ven a los demás como objetos
sexuales, etc.
disidencias?
No. Soy lesbiana femenina y jamás he visto una campaña publicitaria que represente lo
que vivo, hago o mi idea de futuro.
Creo que debe ser un mutuo acuerdo de hacer algo que realmente beneficie a la
comunidad, que no recurra a estereotipos dañinos que perpetúen violencia o una visión
negativa en la sociedad general y que represente lo que siempre se ha querido
comunicar:
196
Las personas de la comunidad LGBTIQ+ son personas, igual que cualquier otra, solo
que tienen identidades de género o sexuales diferentes a la mayoría de la población.
Creo que debería existir siempre. Si el grupo objetivo es la comunidad LGBTIQ+,
claramente deberíamos enfocarnos en saber cómo llegar a estos, como hablarles, que
decir y qué no decir.
Deberían validarse siempre. Las personas que no forman parte de la comunidad
LGBTIQ+ no suelen están suficientemente involucrados con los términos a utilizar que
si son correctos, uso de pronombres correctos, comunicar cosas que son efectivamente
relevantes para elles, etc.
Al ser validado por personas que forman parte de la comunidad, podríamos asegurarnos
de que el mensaje y la forma sean apropiadas.
Las estrategias son como cualquier otro grupo nicho, es decir:
197
Entender al grupo por medio de investigación, lograr encontrar insights relevantes, unir
estos insights con lo que buscamos comunicar y desarrollar un método relevante de
campaña.
comunidad LGBT+?
No podría decirlo, ya que no conozco métodos de investigación en distintas áreas que
sean comunes al realizar campañas para la comunidad LGBTIQ+
No entiendo la pregunta, pero intentaré responder lo que creo que podría ser.
Creo que pride no marca alguna tendencia, por eso estoy confundida.
Pride se llama a la marcha del orgullo, en Chile se realizó en junio y luego en
noviembre; se busca convocar a la comunidad LGBTIQ+ debido al aumento de crímenes
homo/transfobicos, leyes que dañan directamente a la comunidad y visibilización de les
mismes. Tendencias, lo puedo entender como lo que más se inclina el grupo de personas
que asisten a pride y en base a esto podría decir que esta va a:
Expresión en vestimenta o maquillaje fuera del binarismo, más asistencia de personas
aliadas y familias, participación de muchos niñes.
198
Creo que sigue siendo lo mismo. Las grandes marcas que promueven en pride, suelen
mostrar arcoíris o la frase Love is love, pero no he visto mucho más cambios al respecto.
Yo creo que generalmente las marcas de vestuario, sobre todo juveniles, muestran
prendas específicamente de una colección pride, como Sybilla. En retail pude ver este
año que Corona tuvo una colección pride y tuvo publicidad al respecto, enfocada en el
producto.
Retail no trabaja generalmente campañas exclusivas para la comunidad LGBTIQ+
debido a la linea que quieren seguir sus directivos y porque sus focos son meramente
comerciales.
Marcas específicas de moda y vestuario pueden buscar un nicho en la comunidad
LGBTIQ+, más no dirigen específicamente su publicidad o comunicación a esta misma.
Creo que en este sentido todas las empresas y marcas suelen tener la misma forma, es
decir, no tocar el tema para evitar controversias.
199
La empresa en la cual trabajo no tuvo campaña pride por lo que comenté anteriormente.
Retail no suele hacer campañas ni colecciones, a excepción de Falabella y Corona, que
tuvieron productos y pequeña publicidad en redes. Creo que los datos siempre deberían
considerarse, tales como la respuesta en redes, los comentarios de las personas de la
comunidad y generales.
Piero Bertoni, 23 años
Área de especialización: Publicidad
Instagram
¿Cuál es el medio más utilizado para visibilizar a las disidencias según tu punto de
vista como comunicador?
Instagram
200
Al ser una plataforma que se asocia a un público más joven da libertades a las marcas de
atreverse a visibilizar cosas que en otras plataformas podría traer repercusiones
negativas.
la sociedad?
Siento que en una sociedad donde consumimos publicidad a diario, visibilizar
disidencias a las masas es sumamente importante para hacer sentir a la gente
perteneciente a estas representadas y a quienes no pertenecen darles a entender que esta
gente existe y es parte de nosotros.
disidencias?
Depende la campaña y marca
No me a tocado participar en una campaña a favor de la comunidad LGBT+
201
comunidad LGBT+?
Últimamente se visibiliza con más fuerza que nunca marcas expresando apoyo a la
comunidad LGBTQ+, esto provoca reacciones mixtas entre las personas y consumidores
202
de dichas marcas, incluso dentro de la misma comunidad, algunos con la queja de que
solo se usa su imagen como gancho de ventas y estrategia de marketing.
Si, cada año se ve más visibilidad del tema y se intenta incluir la mayor diversidad de
gente en campañas y medios.
No estoy seguro.
Aún sin haber participado en una campaña directamente relacionada con el tema, si se ve
cómo las marcas constantemente intentan mejorar su manejo con estos temas y evitan
cometer errores comunes al abordar los tópicos.
203
Muestra 4
INTRODUCCIÓN
Hola! Somos un grupo de estudiantes de 4to año de publicidad de la Universidad
Central, por ello nos encontramos realizando nuestra tesis en torno a la publicidad de
moda y vestuario, y el impacto que tiene esta en la comunidad LGBT+ .Por esto nos
encontramos reuniendo información en torno a las sensibilidades y percepciones del
público más amplio, con el propósito de encontrar patrones en el rubro de la moda y
vestuario que el consumidor promedio pueda distinguir.
Sujeto 1
¿En qué medios sueles enterarte de las nuevas campañas u ofertas de moda?
A través de instagram o facebook, a veces por anuncios de twitter aunque por los últimos
dos no reviso mucho
¿Qué medios o aplicaciones prefieres a la hora de “vitrinear”?
Prefiero las páginas oficiales de la marca ya sea nike, adidas, ya que se pueden ver
nuevos lanzamientos
204
Sujeto 2
Actualmente he estado enterando de campañas y ofertas a traves de Instagram donde me
aparecen anuncios según lo que le voy dando me gusta
En instagram suelo encontrar cosas más relacionadas a mi gusto ya que en las tiendas
convencionales está un poco obsoleta y no encuentro que se relacione con lo que
buscamos los jovenes, tambien ocupo facebook marketplace para encontrar prendas más
exclusivas y de paso reciclar
¿De qué forma percibes la inclusividad dentro de anuncios o comerciales?
Lo veo en casi todo y encuentro que es una buena forma de avanzar y no quedarnos con
pensamientos de antaño, donde se veía más raro, con esto la gente puede ampliar su
visión y aceptar nuevas realidades
Sujeto 3
En Facebook e Instagram, la televisión,. Sigo algunas marcas en Instagram, o veo los
comerciales que me salen en la tele
205
El celular, encuentras mas variedad en internet, porque vai a la tienda y nunca encuentras
nada
Igual se percibe, en los comerciales que se está incluyendo más lo que es que está más
abierto y se muestra la diversidad, ya la gente no discrimina y está aceptando que no es
tan grotesco verlo, entonces es como ya es normal. Pero yo creo que si seguimos con
esta mentalidad de que hay ciertas cosas que no debemos hacer público, pero si lo veo
más en los comerciales
De qué forma crees que se relacionan las categorías de moda y belleza a un género
u orientación?
Lo que es las marcas si se especifican mucho que por ejemplo el maquillaje si es solo
para mujer, por ejemplo un trans o personas que se visten de mujer, eso no se ve, siempre
se ve a las mujeres que van desde la niña, la adulta y la mayor de edad, las clasifican de
esa forma, te muestran solamente mujeres, no muestran personas LGBT+. Es como
hombre y mujer, no existe más allá
u orientación?
Lo que es las marcas si se especifican mucho que por ejemplo el maquillaje si es solo
para mujer, por ejemplo un trans o personas que se visten de mujer, eso no se ve, siempre
206
se ve a las mujeres que van desde la niña, la adulta y la mayor de edad, las clasifican de
esa forma, te muestran solamente mujeres, no muestran personas LGBT+. Es como
hombre y mujer, no existe más allá
¿Qué marcas puedes relacionar a un perfil más inclusivo?
En mi caso personal, yo trabajé en H&M por lo que puedo asegurar que existe una
inclusividad tanto en los distintos tipos de ropa como en quienes trabajan ahí, es gente
que en otras pegas juzgarán, en Wom y Zara también veo inclusividad.
¿Cuáles marcas puedes relacionar con algún estereotipo LGBT+
Yo creo que WOM ya que se ve todo tipo de gente, más libre, con tatuajes, pelo de color
y eso en otros comerciales se verian raro
u orientación?
Como he trabajado en tiendas de ropa, se relacionan las categorías de ropa con un
género, incluso las prendas más básicas se separan por hombre o mujer, la misma gente
llega a la tienda preguntando si una prenda es de hombre o mujer, cuando claramente se
ve que no hay grandes diferencias más que el “fit” pero la misma gente se coloca los
límites cuando elige ropa
¿Qué acción con grandes repercusiones en la sociedad recuerdas que haya realizado
alguna marca durante el PRIDE?
207
No sé si tiene grandes repercusiones, pero recuerdo que Burger king lanzó una promo
por el pride, donde había que encontrar calles con nombres del mismo género que se
interceptaran, lo encontré un poco forzado, onda yo no sé que tiene que ver Burger king
con las minorías
Camila Arancibia, 34 años
En instagram o tiktok, en ambas sigo las cuentas de mis marcas de ropa favorita para
sacar ideas de outfits y esas cosas
en verdad prefiero vitrinear en persona por un tema de disponibilidad de tallas, al menos
para mi es muy difícil que algo que me guste esté disponible en alguna página web, pero
igual me imagino lo que voy a encontrar en tienda por las cosas que van publicando las
marcas en sus rrss
lo veo más que nada apoyando o incluyendo a las diversidades y también veo mucho que
actualmente se está dando más pantalla a lo que serían cuerpos no hegemónicos,
modelos plus size, también he visto muchos modelos trans o no binaries, igual tiendo a
prestar más atención cuando los modelos no son el estereotipo que acostumbramos a ver
208
yo creo que sybilla al menos en chile es bastante inclusivo aunque se sigue asociando a
lo femenino, también considero que shein o primark son marcas que se desligan un poco
de la heteronorma quizás no en su ropa pero sí en cómo se dirigen a sus clientes, además
que son marcas que SI tienen tallas para todes.
¿Cuáles marcas puedes relacionar con algún estereotipo LGBT+?
Corona encuentro que es más inclusivo en todo sentido para hacer publicidad, desde
hace tiempo que incluye modelos lesbianas, plus size, transgéneros o con discapacidades
físicas,
u orientación?
encuentro que el maquillaje sigue haciendo distinciones en género o se encasillan mucho
en hacer publicidad para mujeres, hay marcas como nyx o urban decay que sí incluyen a
las diversidades pero eso no se ve en la tele o en los comerciales de maybelline. tambien
puedo ver que hay mucha más cantidad de ropa de hombre, y es más cara, los perfumes
y productos de higiene son más caros para las mujeres cuando en esencia son lo mismo
¿Identificas alguna marca en específico a la hora de recordar anuncios publicitarios
sobre disidencias?
no recuerdo alguna en específico pero sí podría relacionar a corona, o wom que en sus
comerciales ha incluido parejas LGBT
209
He visto que líder tiene productos asociados a la comunidad LGBT, pero solo para el
mes de junio y después es como si nada pasara
Favio Larraguibel, 27 años
Redes sociales e internet
50 y 50, prefiero ir a la tienda física, o visitar la tienda onlines de la marca en específico
Buena, aun mas que antes, mucho mas que antes, pero a veces siento que es muy forzada
o estereotipada, como por ejemplo los gigas libres de Wom y por ser libre asi destaca la
homosexualidad, entonces se trata de mezclar el marketing con eso, se fuerza mucho y
se termina ocupando de mala forma a la comunidad, aunque la quieran incluir.
No tengo una en específico, así como una que diga "que marca LGBT+"
¿Cuáles marcas puedes relacionar con algún estereotipo LGBT+?
Las marcas de retail, Ripley a veces quieren incluir. Como las marcas antiguas de retail
210
que quieran modernizarse y seguir vendiendo pero como dicen, apoyamos a la
comunidad y ponen a una pareja tomada de la mano. Además no es algo que todo el año,
es solo un período.
u orientación?
Puede ser lo que es deporte, yo veo mucho que se "anicha" bastante, por ejemplo cuando
veo poleras rosadas que son mas bonitas, o voy a la parte de mujeres porque tienen
diseño mas bonitas, porque el diseño de hombre solo es negro o tiene rayas, en cambio
el diseño de mujer tiene mas colores y variedad. Además hay tallas que a mi en lo
personal me sirven bastante, y no veo diseños o ropa que tenga como neutralidad.
¿Identificas alguna marca en específico a la hora de recordar anuncios publicitarios
sobre disidencias?
Si o sea Wom que es lo que se ve más, Dolce & Gabbana, o lo otro sería como
publicidad en internet, pero si he visto
No, no he visto
211

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UNIVERSIDAD CENTRAL DE CHILE

FACULTAD DE ECONOMÍA, GOBIERNO Y COMUNICACIONES

La representación de la comunidad LGBT+ dentro de la

Tesis para optar al

Profesor Guía: Sr. Cristian Briceño Salvatierra

de conocer la vida universitaria enseñándome a siempre conseguir más de lo que quise.

tanto profesores como compañeros y amistades

puertas de su casa y darme su apoyo incondicional en mis años de universidad, igualmente a

acompañarme desinteresada e incondicionalmente hasta el final de la carrera.

la ayuda y preocupación que tuvieron por mí, especialmente en mi último semestre de

universidad. Estoy inmensamente agradecida de cada uno de ustedes.

Resumen / Abstract ..……………………………………………………………….7

Planteamiento del problema .………………………………………………………9

Preguntas de investigación .……………………………………………………….17

Objetivo de investigación .…………………………………………………………18

Supuesto de investigación .…………………………………………………………19

Justificación y relevancia de la investigación .……………………………………19

CAPÍTULO 1. COMUNIDAD LGBT+ EN EL MUNDO Y EN CHILE ..…..…22

1.1 Origen de la comunidad .………………………………………………………...22

1.2 Comunidad LGBT+ mundial: cómo se hacen presente en la sociedad ……..…...24

1.3 Comunidad LGBT+ latinoamericana …………………………………………...26

1.4 Comunidad LGBT+ en Chile …………………………………………………...27

CAPÍTULO 2. PUBLICIDAD Y COMUNIDAD LGBT+ ……………………....32

2.1 Cómo se relacionan la publicidad y la comunidad LGBT+ ..………………….…32

2.1.2 La comunidad lgbt+ y sus referentes en la publicidad a nivel mundial ………..33

2.2 Importancia de la estética en la comunidad LGBT+ chilena ..…….……………..35

2.3 Identidad personal, colectiva y cómo se relaciona con la publicidad de moda y

vestuario en Chile .………………………………………………………….…………37

2.3.1 Identidad personal ….……………………………………………….………..…39

2.4 La nueva publicidad con conciencia social ………………………….……………40

2.5 Publicidad chilena de moda y vestuario …………………………………………..44

CAPÍTULO 3. PUBLICIDAD NO SEXISTA ..……………….…………………...46

3.1 Estereotipos y publicidad de mitad de siglo XXI ……………….………………...46

3.2 Publicidad como herramienta educativa para la sociedad .………………………..52

3.3 Nuevo foco publicitario en Chile …………………………………………………54

CAPÍTULO 4. CONSTRUCCIÓN SOCIAL DE LA REALIDAD E

INTERACCIONISMO SIMBÓLICO ..……………………………………………57

4.1 La publicidad de moda y vestuario y su relación con la construcción social de la

realidad en Chile …………………………………….…………………………….....57

4.2 Relaciones de la teoría de Berger y Luckmann con la representación publicitaria de la

comunidad LGBT+ del siglo XXI en Chile ………………………………………….62

Enfoque metodológico ………………………………………………………………66

Tipo de investigación ………………………………………………………………..67

Herramientas de recolección de datos ………………….……………………....…71

Categorías de análisis ………………..……………………………………………..72

Definición de instrumentos de recolección de datos ……………..………………. 76

Análisis cualitativo …………………………………………………………………..78

I.Análisis muestra 1 …………………………………………………………………….78

II.Análisis muestra 2 …………………………………………………………………….92

III.Análisis muestra 3 ……………………………………………………………………110

IV.Análisis muestra 4 ……………………………………………………………………123

Proyecto de tésis …………………………..……………………………………137

Nombre del proyecto ……………………………….………………………….137

Área de intervención ………………………………….……………………….137

Análisis de situación y diagnóstico ………………………………….………..137

Ecosistema digital ………………………………….………………………….139

1.1 Análisis FODA ……………………………………...……………………...142

1.1 Análisis PEST ……………………………….……………..………………144

Formulación del problema que se resolverá con el proyecto ………..……..145