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Humanidad ampliada, futuros

posibles entre el consumo
y la tecnología
Por Majo Acosta
Foto Alejandro Guyot / Gentileza Guillermo Oliveto & Grupo Planeta
Analista de las conductas humanas y estudioso del consumo, el fundador de

Consultora W publicó su cuarto libro en el que comparte un profundo análisis
sobre los desafíos que enfrentamos los seres humanos en la complejidad del
siglo XXI. El avance vertiginoso de la tecnología, la hipertrofia del consumo
y las cicatrices que va dejando la pandemia están dando lugar a una nueva
humanidad. Ni tecnooptimista, ni antisistema, Oliveto nos invita a poner la
mirada sobre esta nueva agenda y construir juntos futuros posibles.
¿Cuál fue la génesis de este libro? ¿Estaba pensado prepandemia? ¿Tenías alguna
hipótesis?
Tenía una serie de ideas que había estado bajando a mi teléfono el verano previo a la pandemia.
Y hacía tiempo quería retomar el tema de la humanidad que había trabajado en El futuro
ya llegó, volver a mirar la sociedad contemporánea y su dinámica, un libro que no fuera
sobre Argentina. Claramente se gesta en la pandemia, porque para nosotros como analistas
la pandemia fue un gran desafío. Entender qué estaba pasando y cómo podía evolucionar.
Había cosas muy dilemáticas, muchas racionales pero otras emocionales, muy “de tripa”.
Nunca compré que la vida del hombre cambiaba para siempre. La vida que teníamos nos
gustaba mucho e íbamos a querer volver a ella.
En ese tiempo observé, callé y fui a la biblioteca en busca de los humanistas más que de los
epidemiólogos o economistas. Junto a Sil Almada (https://almatrends.net/) entendimos que
el punto de vista tenía que venir de ese lado, dado que el hombre estaba frente a su peor
amenaza: la muerte. Y fuimos construyendo distintas hipótesis en ese sentido. Un primer
origen de este libro fue el informe que publicamos con Almatrends en mayo de 2020, tendencias
y tensiones en el hábitat viral, y mi columna del 25 de mayo de 2020 en La Nación, “Después
de la cuarentena llegará la revancha de la vida”. Ahí logramos aterrizar una hipótesis.
En ese tiempo mucha gente se apuró a sacar conclusiones y yo sentía que tenía que hacer
lo contrario. En simultáneo mediamos mucho, el hecho de que hemisferio norte adelantara
seis meses fue una ventaja para el hemisferio sur; hicimos mucho “cuali” profundo, y muy
emocional. Seguimos los análisis del Observatorio de Psicología Social de la UBA. No quería
escribir un libro sobre la pandemia, sino trabajar sobre el horizonte que empezábamos a ver
a mediados de 2021. La escritura fue bastante rápida porque el libro ya estaba escrito en mi
cabeza y quise que tuviera mi punto de vista. Condensa mucho de mis treinta años de mirar
y entender, medir, analizar, con la conjunción del pensamiento de Sil. Todo puesto en juego
en un momento límite y desafiante para cualquier intelectual.
Hay una reivindicación de la mirada filosófica frente a lo que nos está pasando, algo
que explicás muy bien: hoy la tecnología avanza tan rápido que no está siendo guiada
filosóficamente. También hablás del rol que juegan el consumo y la tecnología en
esta nueva humanidad. El libro te hace recorrer emociones: del temor sobre algunos
escenarios futuros a la esperanza en algunas conclusiones.
Procuré correrme de los extremos, que siempre tienen un grado de confort. La mayoría de los
intelectuales son críticos, tanto de la tecnología como del consumo. Y me parece que muchas
de esas críticas son valiosas para alumbrar los defectos del sistema, pero se quedan cortas
cuando hay que plantear alternativas. O plantean alternativas inviables. La tecnología solo
avanza y la gente le dice que sí a todo. Lo mismo con el consumo. Las cosas son complejas
porque la vida interesante es compleja, querer simplificar implica un extremo: critiquemos
el consumo y la tecnología que el mundo va al desastre; y en el otro extremo, el fanatismo
tecnológico, los Kurzweil de la vida que te dicen que la tecnología salvará a todos y todo lo
que hace está bien. Medir ningún tipo de riesgo o de ecuanimidad también es preocupante.
Ni tecnoescépticos ni tecnofanáticos. Ni anticonsumo ni consumistas. Ahí entra la filosofía
y la idea intermedia que haga todo más real. Hay mucha crítica profundamente sínica al
sistema: se hace desde el Starbucks y en una Mac.
Hablás también de mentalidad ampliada para abordar este momento…

La mentalidad ampliada implica poder lidiar con la complejidad. Y por eso cito tanto a Morin,
poder mirar integralmente no solo el todo sino también, con profundidad, las partes y su
interrelación. Ni el consumo ni la tecnología piensan frenar, entonces somos nosotros los
que tenemos que aprender a lidiar con esta abundancia de opciones y alternativas. No hay
un modelo único. La respuesta no está cerrada. Yo elijo no tener redes porque entendí que
tenerlas iba a consumir tiempo que quiero alocar en otra cosa. Pero soy público de otras
maneras. Elijo mi manera de registro. Cada uno encuentra su modelo.
Tu mirada no subestima al consumidor y hablás de aprender a “calibrar los estímulos”.

Es un punto de vista que no exculpa.
A veces se escribe como si la gente fuera tonta, y no lo es. Hoy tiene un nivel de información
fenomenal. La gente aprende. La velocidad que tiene este devenir te abruma pero te forma. La
gente sabe que las redes están llenas de fake news y que hay muchas cuentas falsas. El sistema
aprende pero la gente también. No podemos suponer que los ciudadanos, consumidores,
personas están totalmente ajenas a lo que está sucediendo. En el libro también planteo: si
no estabas atento “wake up!” va a depender de vos. Un ejemplo que tomo: asumamos que
en 2040 tendremos disponibles chips cerebrales. Con los riesgos que pueda implicar y las
potencialidades que puedan traer. Quizás vos no quieras pero tu hijo te puede decir: yo quiero
implantarme un chip cerebral para ser más inteligente, todos mis compañeros lo tienen y no
me quiero quedar atrás. Es el mismo debate hace años de si le dabas a un chico un celular o
no, y ese debate ya está cerrado.
Lo novedoso es que estamos entrando en tal nivel de avance que los dilemas éticos, morales,
funcionales, pueden llegar a tener otro calibre. Cuidado con el cerebro, tocás el cable
equivocado y a lo mejor terminás mal. Ahora ¿te vas a resistir al diagnóstico con AI para
evitar el desarrollo de una enfermedad potencialmente grave? ¿Quién lo va a hacer? ¿Por
qué? Es como los antivacunas. Respetable, pero corrieron su riesgo.
A más tecnología, más humanismo. Lo plantea el propio Kissinger. ¡Un filósofo en la sala,
urgente! Esto avanza, y si nadie dirige hacia dónde, tengamos cuidado. Está el fantasma de
que la tecnología se termine volviendo en contra. No con un Frankenstein pero sí con una
Alexa.
“La Argentina está con poca agenda y necesita

levantar la mirada. El libro busca dar ese aporte.
Ojo que, aparte del bono y la inflación, está pasando
todo esto. Hoy Netflix te sugiere qué ver, o te llega
publicidad programática, pero mañana van a ser
otras las decisiones a tomar.”
En ese sentido, la futuróloga Amy Webb remarca la importancia del rol de los Estados
y las organizaciones en esta carrera. Esto está siendo una competencia entre privados.
¿Quién vela por el bien común?
Amy Webb en su último libro, 9 gigantes, plantea dos modelos: el privado occidental y el
estatal chino. Y cómo está evolucionando China con un modelo más autocrático. En los dos
casos hay riesgos. Ella dice: atención Estados Unidos que te podés quedar atrás, porque en
China hay mucha inversión y convicción. También existe una tensión natural entre control y
creatividad que puede terminar malogrando la oportunidad china. Tanto control aplana las
libertades que necesitan los creativos. Es un dilema muy interesante y que tiene que estar en
nuestra agenda porque define la geopolítica de los próximos cincuenta años. Están ocurriendo
cosas ahora. Traducido a la cotidianeidad es ¿a quién le va a dar la Argentina la red 5G? Una
supercaptación de big data. La Argentina está con poca agenda y necesita levantar la mirada.
El libro busca dar ese aporte. Ojo que, aparte del bono y la inflación, está pasando todo esto.
Hoy Netflix te sugiere qué ver, o te llega publicidad programática, pero mañana van a ser
otras las decisiones a tomar. ¿Hacés una smart home o no? ¿Querés no tener que prender
la calefacción manualmente si hace frío o no querés dejar tanto dato? Cada uno tendrá que
elegir. Sepamos de qué se trata. Un día te podés despertar sin saber qué está pasando.
“Tengamos la mayor lucidez posible. ¿Qué implica?

Tratar de eludir ciertos sesgos. Tratar de abordar
la complejidad en toda su dimensión. No ser
negadores. Ni tampoco fascinarnos acríticamente
detrás de la última novedad. Todo no es tecnología.
El e-commerce es también commerce. En algún
lugar alguien tiene que atender a alguien y sonreír.”
Guille, por tu trabajo vos asesorás a CEOs, tomadores de decisiones. ¿Cuál es tu mensaje
frente a esta humanidad ampliada? ¿Y qué rol les toca a las compañías?
Tengamos la mayor lucidez posible. ¿Qué implica? Tratar de eludir ciertos sesgos. Tratar de
abordar la complejidad en toda su dimensión. No ser negadores. Ni tampoco fascinarnos
acríticamente detrás de la última novedad. Todo no es tecnología. El e-commerce es también
commerce. En algún lugar alguien tiene que atender a alguien y sonreír. Sobre todo si hay
algo que empieza a fallar en el sistema.
El libro se llama Humanidad ampliada porque se enfoca en cómo el consumo y la tecnología
amplían la humanidad. Seguimos siendo humanos. No nos olvidemos de esa parte. Si no, es
como sacarse el tema de encima: llamá a los de sistemas y que compren el último soft. Y no es
así. Cómo esa tecnología se está cruzando con tu cultura, con tu gente y cómo está tu gente.
Ni que hablar de pospandemia. El mensaje a las empresas es: miren que todo lo que viene es
mucho más “y” que “o”. No es físico o digital, sino físico y digital. No es humano o tecnológico,
es humano y tecnológico. Esto requiere de los managers una capacidad de nuevo orden. Si
el mundo entra en una era de hipercomplejidad, tus skills van a tener que procesar eso y
convertirlo en accionables que puedas concretar en el día a día de tu negocio.
Coraje y prudencia parecen antitéticas pero no lo son. Se confunde la prudencia con la
cobardía, y el coraje con la temeridad. El temerario es un loco. Y alguien que tiene coraje
entiende el miedo, lo supera y opera desde ahí. Y mide los riesgos. Un prudente no quiere
decir que no pueda actuar. Asumamos que es difícil lo que está ocurriendo. Hay un montón
de oportunidades y lo peor que podemos hacer es ser simplistas, aplanar el análisis.
Un ejemplo de este año: si no entendiste lo que implicó la salida de la pandemia, y que la
gente iba a salir con una mayor propensión a consumir por haberse enfrentado a la finitud y
con una profunda necesidad de sanar, si no leíste bien eso, es altamente probable que hayas
dejado dinero arriba de la mesa este año. Porque no te diste cuenta de que había mucho
más mercado. Incluso con precios altos. Porque la gente dijo “no me importa nada y voy a
hacer eso que quiero hacer”. Si antes ahorraba 20 de 100, ahora no ahorra nada. No sabemos
cuánto va a durar esa energía pero hay que entender lo que está ocurriendo. Todo esto, que
puede parecer lejano, baja a la praxis de los negocios de una manera muy concreta.
El mensaje a las empresas es: miren que todo lo

que viene es mucho más “y” que “o”. No es físico
o digital, sino físico y digital. No es humano o
tecnológico, es humano y tecnológico. Esto requiere
de los managers una capacidad de nuevo orden. Si
el mundo entra en una era de hipercomplejidad, tus
skills van a tener que procesar eso y convertirlo en
accionables que puedas concretar en el día a día de
tu negocio.
¿Vamos bien o vamos mal?

Vamos mucho mejor de lo que muchos piensan, aun con todos los riesgos y dificultades. Este
es el mejor mundo que ha vivido el ser humano en sus 200 mil años de historia. Me baso
en estadísticas y análisis históricos para sustentar la tesis: ¿quién dijo que el pasado fue
mejor? ¿Las películas de Jane Austin? La madre solo quería casar a las cinco hijas para que
no murieran de hambre. Hay que correrse de la mirada idílica de la era victoriana. En el 1800
el 90% de la gente era pobre y analfabeta. Y hoy es el 10%. Es un montón y está bien marcar
la inequidad. Pero es el número más bajo de la historia. La mitad de la población mundial es
de clase media para arriba. El estándar de vida de mucha gente está muy por encima de las
élites de no hace tanto. Ahora, a nadie le importa cómo vivíamos antes. A cada uno le importa
cómo vive hoy y cómo vive el de al lado; y más en esta era de hipertrofia del deseo: todos
ven todo y todos quieren todo. Y hay mucha decepción porque todos quieren la vida de las
Kardashian o de Cristiano Ronaldo.
Hay un riesgo pospandémico importante: la gente al estar tan cansada, y después de dos
años de tanto estrés, quiere bajar un poco la guardia; el riesgo es que termine “aceptando los
términos y condiciones”, metafóricamente lo digo, de la tecnología. Que otro decida. Ahí tal
vez estemos entregando algo que tanto nos costó conseguir: la libertad y la autonomía.
La tecnológica y el consumo por naturaleza son aditivos y adictivos, y no piensan frenar. Y los
que debemos tener la sabiduría de tomar de ellos todo lo mejor y poner los límites y seguir
sosteniendo el grip, somos nosotros. Yo le digo al lector: la responsabilidad al final es tuya. Es
muy fácil criticar y enojarse con el sistema, pero eso no genera nada. No hay señales de que
la AI vaya a frenar. Harari sigue clamando que los gobiernos pongan instancias de control;
Webb, sobre los sesgos de quienes los están programando: son todos hombres, blancos, ricos.
Son los debates que se vienen.
Me gustó mucho la distinción que rescatás entre esperanza y optimismo.

Es de Eagleton, me atrajo su último libro al momento que lo vi porque toda la vida me tildaron
de optimista. El optimismo es casi una banalidad: creés que las cosas van a ir bien porque
tenés ganas. La esperanza nace en el mismo lugar que el optimismo, el deseo de que las cosas
vayan bien o sean de tal o cual modo, pero define un marco, cierto orden de lo posible para
no esperar delirios. Y por otro lado, te involucra, te pone en juego. Por eso estoy en contra de
las críticas exculpatorias e inocuas. Lo políticamente correcto sin alterar la realidad, como el
like. Eagleton llama a involucrarse y siempre creí en eso. El futuro se hace. Depende de lo que
uno, en lo personal y colectivo, esté dispuesto a hacer. Las cosas no están escritas en piedra.
Y por eso me gusta hablar de esperanza realista. Y de futuros posibles en plural: todo lo que
tenemos a la mano lo podemos usar para el bien o el mal y las dos cosas son posibles. Creer
que hay un solo camino por delante es desconocer la historia y la capacidad del ser humano.
María Florencia Lovera
Cancillería Argentina
¿Cómo fue la curaduría de los expositores? Desde el Ministerio de Relaciones
Exteriores, Comercio Internacional y Culto junto al Sello del Buen Diseño Argentino,
se convocó a empresas, diseñadores/as, marcas y artistas que se encuentran
alineadas a los parámetros de desarrollo tecnológico, diferenciación de producto,
producción responsable, sustentabilidad y triple impacto social. Como resultado,
se presentaron más de cien interesados, de los cuales fueron seleccionados veinte
finalistas cuyos productos y servicios de alto valor agregado representan los
valores concebidos hoy como un diferencial global, pero que para la Argentina
significan nuestra tradición y saber hacer, ya sea desde su producción y valores,
hasta los materiales propios de nuestro diverso territorio.
¿Cuáles fueron los objetivos? Se preparó un envío que tiene dos bloques: una
parte histórica y una contemporánea. Se convocó a Fundación IDA a fin de enmarcar
la relevancia histórica y darles soporte a las empresas que representan Argentine
Creative Experience. La finalidad es hacer ese señalamiento para empezar a crear
un relato del diseño argentino a nivel internacional, algo que hasta ahora nunca
sucedió y que de alguna manera permite que las nuevas generaciones, cuando
entran en el mercado, puedan respaldarse con una Marca País Sectorial.
¿Un balance final sobre la participación argentina? Desde Cancillería se logró

por primera vez trabajar en una estrategia de marca país relacionada al diseño. “Eso
es inédito, sobre todo porque nunca caduca”. Hoy la Argentina celebra el diseño
y a nuestros talentos como una fuerza que puede cambiar cualquier disciplina o
industria, y no solo como un mero embellecedor de superficies. Lo más importante
es que tenemos muchos recursos culturales, creativos e intelectuales con los que se
puede empezar a proponer soluciones. La clave está en la exportación de servicios
intelectuales y productos de alta calidad. La estrategia apunta a ese lugar y se
enmarca con la presencia en un festival con mucha diversidad de pensamiento y
disciplinas como el London Design Festival.

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Analista de las conductas humanas y estudioso del consumo, el fundador de

Hablás también de mentalidad ampliada para abordar este momento…

Tu mirada no subestima al consumidor y hablás de aprender a “calibrar los estímulos”.

“La Argentina está con poca agenda y necesita

“Tengamos la mayor lucidez posible. ¿Qué implica?

El mensaje a las empresas es: miren que todo lo

¿Vamos bien o vamos mal?

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