Apunte Académico: Clase N°8: Unidad III: Asignatura: Escuela

Apunte Académico
Clase N°8:Plan de marketing

Unidad III:Plan Estratégico
Asignatura:AEA364 Marketing Operacional
Escuela:Ingeniería Comercial
Guía para comprender cómo hacer un plan de marketing

Este manual fue traducido y adaptado por la docente Nayadet Salazar del capítulo
1 del texto “Introduction to Marketing Planning” fromBuilding a Marketing Plan
(Wong.H, Radel.k, Ramsaran-Fowdar R.)
El plan de marketing está compuesto por 4 etapas principales:
PASO 1
Análisis de la situación
actual (entorno interno
y externo)
PASO 2
PASO 4
Fijación de los objetivos
Implemtación y control
de marketing
PASO 3 Modelo STP

(segmentación,
targeting y
posicionamiento
Paso 1: Análisis de la situación actual
En esta etapa se realiza un análisis interno y externo. El análisis externo considera

las fuerzas cercanas a la empresa, tales como: proveedores, intermediarios,
clientes, competencia, la misma empresa y otros agentes.
Por otro lado, el análisis del macroentorno corresponde al estudio de los factores
que no son controlables por la empresa, por lo tanto, de éste se concluyen las
posibles oportunidades y/o amenazas a la cual ésta puede verse expuesta.
El análisis interno considera analizar el funcionamiento interno de la organización,

específicamente se debe tener presente el propósito, misión, visión y valores.
Tal como se revisó en la clase n°4 “El entorno dinámico del marketing”, una buena
forma de presentar las conclusiones de estos análisis es a través de la matriz
FODA, ya que esto permite visualizar, por ejemplo, de qué manera la empresa
pueda aprovechar una oportunidad del entorno potenciando alguna de sus
fortalezas.
DATOS IMPORTANTES: Un error común es presentar solo esta matriz en el plan

de marketing, lo cual no es correcto porque primero debe realizarse un análisis
interno y externo, y luego con las conclusiones de éste se construye la matriz
FODA. Otro error común es analizar el impacto de cada uno de los factores del
macroentorno, en este caso, lo correcto es considerar solo aquellos factores
que realmente afecten a la industria que se está estudiando, porque
claramente puede haber factores que no tienen una incidencia relevante en ciertos
mercados.
Paso 2: Establecer los objetivos y formular la estrategia de marketing.
Los ejecutivos de marketing deben desarrollar objetivos que sean: específicos,

medibles, alcanzables, realistas y determinados en un periodo de tiempo (SMART
por sus siglas en inglés) y posteriormente se podrán implementar los elementos
del marketing mix con el objetivo de crear valor y poder satisfacer las necesidades
y deseos del público objetivo.
Los objetivos de marketing SMART, establecen que productos serán vendidos y a

qué mercados- direccionando el crecimiento de mercado, la participación de
mercado o las ganancias. Los objetivos de marketing deberían proveer una guía
de acción tangible, proveer acciones específicas que deben seguirse, sugerir
herramientas para medir y control la efectividad, ser suficientemente ambiciosos
para que representen un desafío, considerar las fortalezas y debilidades de la
organización, obtener el máximo provecho de las oportunidades y evitar o
minimizar las eventuales amenazas, además deben estar alineados con los
objetivos de la alta dirección.
Paso 3: Modelo STP
Una vez que la investigación de mercado ha sido completada, la organización

debe comenzar con los pasos del modelo STP: segmentación de mercado,
selección del público objetivo y posicionamiento. Dado que los recursos son
limitados, la organización no será capaz de atender a todos los mercados. La
organización tiene que dividir el mercado en segmentos que si pueda alcanzar.
Los segmentos pueden ser clasificados de acuerdo a variables geográficas,
psicográficas, demográficas y conductuales. El targeting es la evaluación del
atractivo de cada segmento de mercado así los especialistas de marketing pueden
enfocarse en uno o más segmentos que se ajusten mejor a la organización.
Los elementos básicos del marketing mix son el producto, precio, promoción y
plaza, más conocidos como las 4p de marketing:
1. Estrategia de producto: se refiere a gestionar los productos que existen

actualmente, añadir nuevos productos, y deshacerse de los que ya no
sirven. Además, también se consideran las decisiones estratégicas
relacionadas con la extensión y profundidad de las líneas de productos,
empaquetado, y decisiones de marca.
2. Estrategia de precio: se encarga de determinar el precio óptimo para un
producto. Lo primero es examinar los factores internos y externos que
puedan afectar las decisiones de precio antes de decidir cuál enfoque de
precio adoptar.
3. Estrategia de plaza (o lugar): también es denominada estrategia de
distribución, la cual se focaliza en la transferencia de productos desde la
organización al público objetivo. La transferencia puede ser a través de
otras organizaciones, tales como los mayoristas o minoristas. La gestión de
este proceso de transferencia también se refiere al manejo de los canales
de distribución. Otra decisión estratégica es la gestión de la logística, la cual
está relacionada con el movimiento físico de un producto de un lugar a otro.
4. Estrategia de promoción: se relaciona con la coordinación de las diferentes
estrategias de comunicación y mensajes de marketing entre distintos
medios y también con asegurar que hay una consistencia a lo largo del
mensaje.
Los cuatro elementos del marketing mix están interrelacionados. Las estrategias
de marketing mix deberían estar construidas sobre la base de la segmentación,
targeting y posicionamiento (modelo STP) y teniendo en cuenta los objetivos
organizacionales.
Pero tal como lo vimos en el video de las Etapas del plan de marketing,
actualmente se deben considerar 4p adicionales:
Personas: refleja, en parte el marketing interno y el hecho de que los empleados

son parte fundamental para lograr el éxito de marketing. Éste sólo será tan bueno
como las personas que haya dentro de la organización, pero, sobre todo si éstas
se comunican correctamente y en función de lograr un propósito en común.
También refleja que los especialistas en marketing deben ver a los
consumidores como personas para entender su vida de manera más amplia
y no solamente cuando buscan comprar o consumen productos y servicios.
Procesos: el concepto de procesos refleja toda la creatividad, disciplina y

estructura que se incorpora a la dirección de marketing. Los especialistas de
marketing deben evitar la planificación y toma de decisiones ad hoc y asegurarse
que las ideas de marketing y los conceptos de vanguardia desempeñen un rol
apropiado en todo lo que hacen, incluyendo la creación de relaciones mutuamente
benéficas de largo plazo y la generación de ideas con imaginación e innovadores
productos, servicios y actividades de marketing.
Programas: refleja todas las actividades de la empresa que se dirigen al

consumidor. Abarca las antiguas cuatro Ps y un rango de otras actividades de
marketing que podrían no encajar tan claramente en el antiguo punto de vista del
marketing.
Performance (rendimiento): se define, de acuerdo con el marketing holístico,

como el hecho de captar el rango de posibles medidas de resultados que tienen
implicaciones financieras y no financieras (rentabilidad tanto como valor de la
marca y de los clientes), e implicaciones que van más allá de la empresa
(responsabilidad social, legal, ética y con el entorno). (Kotler&Lane, 2016, p.26)
Finalmente, estas nuevas cuatro Ps en realidad se aplican a todas las disciplinas

dentro de la empresa y al pensar de esta manera los directores se alinean más
con el resto de la empresa.
Por supuesto, éstas decisiones adicionales también deben ser coherentes con el
marketing mix.
Paso 4: Implementación y control.
El paso final del proceso de planificación de marketing es la implementación y el

control. La implementación de marketing considera todas las actividades
necesarias para lograr que la estrategia de marketing funcione. Sin un buen plan
de implementación, es poco probable que se cumplan los objetivos de marketing,
independiente de cuán buenas sean las estrategias de marketing. El modelo de
las 7S de Mckinsey es una herramienta práctica para apoyar la implementación de
marketing. El modelo de 7S está formado por la estructura (structure), los sistemas
(systems), el valor agregado (sharedvalue), las habilidades (skills), el equipo de
trabajo (staff), el estilo (style) y la estrategia (strategy).
El principal objetivo del control es comprender si la organización ha alcanzado los

objetivos predeterminados. Las 4 etapas principales de un proceso de control son:
establecer los estándares de desempeño, identificar herramientas para medir el
progreso de marketing, evaluar el actual desempeño versus los objetivos
establecidos y tomar acciones correctivas en caso de que sea necesario. Al
completar el proceso de control, el ciclo del plan de marketing está básicamente
completo y puede ser considerado como el comienzo de un nuevo ciclo.
CONCLUSIONES
El plan de marketing permite comprender la posición competitiva de la empresa y
determina de acuerdo a esto cuáles son las acciones que deben tomarse para
alcanzar los objetivos organizacionales.
Dado que las empresas se encuentran insertas en un entorno extremadamente
cambiante y dinámico, el plan de marketing es fundamental para que se puedan
evaluar e incorporar las posibles oportunidades y/ amenazas que puedan surgir y
que sean determinantes para el funcionamiento de la empresa en el largo plazo.
Es de vital importancia que existan mecanismos para monitorear si las actividades
del plan de marketing efectivamente se están llevando a cabo, ya que esto no solo
permitirá determinar si efectivamente se cumplieron los objetivos organizacionales,
sino que además servirá como retroalimentación para el próximo proceso de
planificación de marketing.
BIBLIOGRAFÍA
Kotler, P &LaneK.(2016) Dirección de Marketing. Pearson Educación, México,
2016

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PASO 3 Modelo STP

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