ESCUELA PROFESIONAL

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
INTERNACIONALES

ASIGNATURA:

MARKETING INTERNACIONAL
TEMA:

LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INTERNACIONAL; VARIABLES

2022-II CICLO -VIII

SESION N° 09 Dr. Bernabe Teodoro Vila Hinojo

Un Lechero muriendo en un hospital
Enfermera muy
impresionado
dice tu padre
Hera millonario ,
No Hera lechero
1.Concepto
Es una herramienta empresarial que tiene
por objetivo descubrir, en diferentes
países o regiones, grupos de compradores
cuyas expectativas de compra sean
similares a los productos que la empresa
ofrece.
Es una forma de reducir la población más
grande en grupos más pequeños o
categorías de personas con necesidades,
deseos y demandas similares
¿Cuál es la importancia de la segmentación de
mercados internacionales?
Su objetivo fundamental es el
de poder determinar con
precisión las necesidades de
cada grupo, de tal manera que
la empresa las pueda atender
mejor, ofreciéndole a cada uno
de ellos un producto o servicio
adecuado
2. Enfoques de la segmentación internacional.

•Identificación de
grupos y países que demanden productos similares, es decir, la venta
regional, dando mayor peso y valor a los factores de segmentación geopolítica y
económica.
•Dirigirse a diferentes segmentos en diferentes países con el mismo producto, es decir,
ventas diferenciadas, enfatizando factores de segmentación de comportamiento y estilo
de vida.
•Identificación de los segmentos presentes en muchos de los países, es decir, la venta
universal, para lograr un balance híbrido entre las variables de la macro y la micro
segmentación.
Generalmente, hay tres enfoques de segmentación en el marketing internacional:
 Macrosegmentación
 Microsegmentación
 Enfoque híbrido
La segmentación macro o la segmentación basada en países identifica grupos de países
que demandan productos similares.
Enfoques internacional: ¿Macro o microsegmentación?
•Macrosegmentación: Esta utiliza variables
geográficas, demográficas y socioeconómicas
como la ubicación, el PBI, Ingreso per cápita, el
tamaño de la población o el tamaño de la familia
para reunir segmentos de mercado. Luego
selecciona uno o más segmentos para crear una
planeación estratégica de marketing para cada
uno de los seleccionados.
1. Segmentación geográfica ; es detectar las diferencias geográficas entre un lugar y otro.
Incluso entre regiones en las que piensas distribuir tu producto. Si quieres entrar a otro país,
ten en mente que a veces las formas de comunicación no son iguales entre regiones, por lo que
debes conocerlas bien para familiarizarte mejor con tu posible audiencia.

2. Segmentación demográfica; La ocupación, género, estado civil, educación, ingresos y

nacionalidad son datos que necesitarás determinar para tu nuevo proyecto. Considera a quién
va dirigida tu marca y segmenta por los diferentes rangos mencionados.

3. Segmentación psicográfica; Una vez que hayas detectado a quién debes dirigirte, es
tiempo de delimitar aún más tu mercado. En esta variable se integran los rasgos como clase
social, estilo de vida e incluso personalidad de tus clientes potenciales para enfocarte en este
grupo de personas y atraerlo hacia tu servicio o producto.

4. Segmentación socioeconómica ; Considera el poder adquisitivo de las personas a

quienes te vas a dirigir. Los precios de tus productos o servicios serán una medida para conocer
a quién puedes venderle y quién está dispuesto a pagar por lo que ofreces. Esto dependerá
directamente de tu giro y la segmentación de mercados te ayuda a visualizar ciertos estratos
óptimos para tus ventas. Segmentar por nivel socioeconómico te ayuda a comprender si lo que
ofreces es de bajo precio o de alta gama o si es un lujo más que una necesidad.
•Microsegmentación: Este tipo de segmentación se basa en el
consumidor, lo que implica la agrupación de los mismos en función de características
comunes utilizando variables de segmentación;
• Conductual: ¿Qué beneficios desean los clientes y cómo utilizan nuestro
producto?
• Demográfica: ¿Cómo afectan las edades, razas y orígenes étnicos de nuestros
clientes a lo que compran?
• Geográfica: ¿Dónde se encuentran nuestros clientes y cómo podemos llegar a
ellos? ¿Qué productos compran en función de sus ubicaciones?
• Psicográfica: ¿En qué piensan nuestros clientes y valoran? ¿Cómo viven sus
vidas?
• Industria: Saber distinguir tu sector te hará saber quién es tu competencia y qué
productos están en el mercado, ya sea que tu industria sea alimentaria,
automovilística o tecnológica. Así, podrás encontrar oportunidades que te
diferencien y te den ventaja competitiva.
• Producto: Si tu empresa cuenta con diversos productos debes tomar en cuenta
que no todos pueden categorizarse en un mismo grupo.
• Enfoque híbrido: Como su nombre lo indica, es una mezcla entre las dos
anteriores, lo cual procura aprovechar las ventajas de cada forma de
segmentación.
 Psicografica

Variables de la
segmentación de
mercado Hibrida
Geográfica

Producto
Conductual

Cuatro Categorías de segmentación:

conductual, demográfica, geográfica o
psicográfica
Inclusive:
4.CONCEPTO Y DESARROLLO DE LA SEGMENTACIÓN TRANSNACIONAL

Determinado el número de mercados en los que la empresa quiere o

puede introducirse, el siguiente paso será proceder a la
segmentación de los mismos.
El objetivo de la segmentación es dividir un mercado en grupos
homogéneos en base a unos criterios de selección con el fin de
aplicar una estrategia de marketing adecuada a las características del
segmento escogido.
Los mercados, mundial, traancional, internacionales son
heterogéneos como consecuencia de su distribución geográfica y las
características individuales de sus integrantes. Si bien la existencia de
estas diferencias es evidente, también es cierto que en un mismo
país, en base a la evolución sociocultural cada mercado nacional se
compone a su vez de un mayor numero de multimercados.
Método de la Segmentación Estratégica Equivalente
PRINCIPALES CRITERIOS DE MACROSEGMENTACION
1.Criterios de desarrollo económico
• Distingue los siguientes grupos de mercados: sociedad tradicional, precondiciones
de despegue, despegue , camino de la madurez y consumo de masas.
• Distinción entre países menos desarrollados, países desarrollados, países
industriales, y países postindustriales.
• Clasifica los países en base a las características económicas, mas concretamente, en
base a la estructura industrial, agrupándolos en: economías de subsistencia,
economías que exportan materias primas, economías en proceso de
industrialización, economías industrializadas.

2.Criterio de la demanda de importación

Analiza los mercados en términos de tamaño de las importaciones, expansión y cobertura
por parte de la competencia nacional e internacional.
3. Criterio discriminatorio
Moreno (1991), propone utilizar criterios discriminatorios, aquellos que limitan la
posibilidad de acceso al mercado. Los clasifica en factores internos del país de origen,
tanto generales como respecto al mercado que se analiza (reglamentación sobre comercio
exterior, crédito oficial, tipo de cambio, costes operativos..); y en factores de accesibilidad
al mercado ( aranceles y contingentes, política cambiaria, política fiscal, competencia,
estructura del mercado..).

4. Criterios culturales y sociales

Comercializar en el exterior requiere una interacción con personas y organismos
pertenecientes a otros entornos culturales. La cultura tiene gran influencia en el
comportamiento del consumidor y en los sistemas de comercialización, provocando
diferencias que vienen determinadas por la actitud, creencias, rituales, motivaciones,
percepciones, moralidad, superstición, tanto de intermediarios como de compradores
potenciales (Jain, 1990).
Los aspectos culturales que diferencian a los países y tienen mas influencia sobre el mercado internacional,
se centran en siete dimensiones (Hall, 1960; Terpstra, 1991):
-Cultura material: elementos físicos como por ejemplo, actitud hacia la adquisición de bienes y servicios.
- Idioma: influencia en las negociaciones yen la comunicación con el consumidor.
- Estética: actitud hacia colores, nombres de marca, diseño, música.
- Educación: alfabetización, oportunidades para la educación universitaria.
- Valores: religión, creencias y actitudes. antes de hacer la microsegmentaciónprimero se hace la
- Organización social: papel de la mujer, familia. macrosegmentaciòn, producto de estrategia de mercao).
- Vida política: características políticas, tiempo de independencia.
MICROSEGMENTACION
Determinados en la etapa
anterior los países a los que la
empresa quiere y puede
exportar, en esta segunda fase
deben realizarse perfiles de
grupos transnacionales a los
que podamos aplicar la misma
estrategia de marketing. Para
poder llegar a identificar los
segmentos transnacionales, la
empresa debería seguir el
siguiente esquema (figura 3.6):
1.Segmentación por razones de compra. Hay que determinar si la empresa se
dirige al mercado industrial, intermediario o final.
a) Criterios de segmentación del mercado industrial
Planteamos cinco criterios de segmentación; La demografía (sector industrial, tamaño
empresarial, localización del consumidor final..), las variables de operación (la tecnología, el
producto, la capacidad de producción..), el comportamiento de compra (organización de la
función de compra, estructuras de poder, relación compradores vendedores, política y
criterios de compra..), los factores de situación (orden de realización de las compras,
características personales del empresario, actitud frente al riesgo, aplicaciones del producto..).

b) Criterios de segmentación del mercado intermediario

Realizamos una breve clasificación :
- Segmentación por especialidad: Tipo de productos, puntos de venta, consumidor final..
- Segmentación por cobertura territorial: Internacional (grupo de países), nacional, regional, local.
- Segmentación por volumen de ventas.

c) Criterios de segmentación del mercado de consumo (final)

Los criterios más utilizados ; de segmentación demográfica, de segmentación socioeconómica
, de segmentación psicográfica y de comportamiento de compra.
Estas variables de la gestión de marketing, como criterios a considerar
en la segmentación, son las relativas al :
a) Producto
La oferta que hace una empresa, ya sea de bienes o de servicios, es el
núcleo del programa de marketing mix.
b) Comunicación
Nos referimos a la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones
públicas y la venta personal. Parte o algunos elementos de la variable
comunicación deben ser adaptados mientras que el resto tiene
potencialidad para ser estandarizados.
c) Precio
Con relación al mismo hay una serie de factores que inciden en el grado de
uniformidad posible en las estrategias de precios en el ámbito internacional.
d) Distribución
Es una de las variables, por su propia naturaleza estratégica, más
determinantes en la estrategia de marketing internacional y, por
supuesto, de una gran trascendencia en el establecimiento del modo o vía
de penetración
2.Selección de criterios segmentación
1.- Crecimiento económico del país: crecimiento del PIB en los próximos años de cada uno de los países en los que hay interés. Una demanda
creciente y sostenida
2.- Poder adquisitivo per cápita: Una cifra que también condiciona la demanda es el nivel de renta de cada país y que se mide por la paridad del
poder adquisitivo per cápita (PPA).
3.- Volumen de importaciones; Un criterio son las importaciones que realiza el país de los productos que vende la empresa: el volumen de
importaciones es la cifra que mejor refleja el tamaño del mercado.
4.- Crecimiento de las importaciones ; Deben analizarse los últimos tres años y calcular el crecimiento medio anual de ese periodo. Un
crecimiento medio anual elevado (por encima del 10%) indica que el país cada vez importa más de este producto y, por tanto, existe una demanda creciente.
Por el contrario, si el crecimiento es reducido (por debajo del 3%), o incluso hay un descenso en las importaciones, será un indicador desfavorable para elegir
ese país.
5.- Exportaciones desde el país de la empresa; debe valorarse tanto por el volumen como el crecimiento de las exportaciones en los últimos
tres años. Indicaran que los productos procedentes del país, son cada vez más reconocidos y tienen mayor aceptación.
6.- Barreras arancelarias: Los aranceles son impuestos a la importación de productos que se aplican en las aduanas de entrada en los países, por lo
que suponen un incremento directo sobre el precio del producto y, con ello, una menor competitividad de los productos de importación frente a los productos
locales.
7.- Barreras no arancelarias: existen otras restricciones a la importación de productos que son fundamentalmente las limitaciones cuantitativas
que establecen un límite a la cantidad de productos que un país puede importar (contingentes, cupos, licencias), así como las llamadas barreras técnicas que
tienen que ver con los procesos de certificación y homologación.
8.- Riesgos comerciales: De acuerdo a la forma de entrada (si la empresa va a exportar) y los riesgos de inversiones (si la empresa va a implantarse en
el país). Entre los primeros están los retrasos en el pago, el riesgo de impago y el riesgo de tipo de cambio. Entre los segundos se encuentran los riesgos de
nacionalización, confiscación, normativa sobre repatriación de beneficios y la existencia de convenios de protección de inversiones.
9.-Facilidad para hacer negocios: El dinamismo actual de la economía hace que cada vez se valoren más países con normativas y legislaciones que
favorezcan la implantación y desarrollo de negocios, a la vez que tengan unos costes competitivos para llevarlos a cabo. Se valora aspectos como tiempo y
coste para constituir una empresa, facilidad para obtener crédito, impuestos, costes laborales, coste logístico, cumplimiento de contratos y procedimientos de
reclamación.
10.- Transparencia y corrupción: tener en cuenta el componente ético de los negocios que engloba aspectos tales como la transparencia en la
información, normativa para concursos y licitaciones, prácticas de contratación en administraciones y empresas. La referencia para evaluar este criterio puede
ser Transparency international
3. Aplicación de la segmentación de mercados internacionales
1. Define tu producto; Determina qué pretendes satisfacer, para qué es tu producto y cómo
beneficia a la población de otros países para que te elijan sobre tu competencia local.
2. Identifica el perfil de tu consumidor ; Detecta a quién quieres dirigirte: desde su edad
hasta su nivel socioeconómico y cuáles son sus intereses.
3. Considera las variables de segmentación; Las variables te pueden ayudar a conocer de
forma específica a quiénes quieres llegar con tu producto o servicio de forma más seleccionada para
que se conviertan en compradores.
4. Diseña una estrategia; Con las variables y el perfil de tu cliente potencial, diseña una
estrategia atractiva que muestre tu producto de forma clara. Piensa cuál es la mejor forma de
transmitir el mensaje adecuado a tu nueva audiencia y cuáles son las estrategias y tácticas óptimas
para cubrir sus necesidades.
5. Implementa tu estrategia; Cuando ya tienes todo lo necesario para distribuir tu mercancía,
es momento de iniciar tu negocio y empezar a generar clientes. Toma en cuenta que, dependiendo
de tu giro empresarial, la estrategia que implementes y la inversión realizada, los ingresos podrías
obtenerlos a corto o mediano plazo.
6. Propón metas a futuro; Cuando inicias un proyecto en otro país debes plantear desde un
principio hasta dónde quieres llegar con tu negocio. Visualiza tu futuro y a qué mercados quieres
ampliarte. Analiza dónde está funcionando tu campaña y producto, dónde están tus oportunidades
de crecimiento y dónde es mejor desistir. Quizá tengas que replantear toda tu estrategia o
segmentación, pero lo harás con el conocimiento de lo que ya te ha funcionado y de aquello que no
ha tenido un buen desempeño.
4. Condiciones en orden a una segmentación exitosa
• Debe buscar que los segmentos sean identificables y medibles,
realizar mediciones y estimaciones periódicas sobre ellos, con lo cual
podrá cuantificar el número aproximado de personas que integran
cada segmento es de gran relevancia, el tamaño real y potencial de
este y las características esenciales en sus hábitos de compra y uso de
los diferentes productos y servicios.
• Debe buscar que los segmentos sean accesibles, que existan
condiciones necesarias para que pueda llegar a ellos en términos de
logística, distribución y publicidad y promoción de ventas, y llevarlos a
cabo de forma correcta.
• Debe asegurarse que esos segmentos le sean rentables, bien sea por
su tamaño o por su capacidad adquisitiva, que le asegure márgenes de
rentabilidad acordes con el esfuerzo e inversión y los esfuerzos
realizados
• Debe velar porque sean diferenciables, con una propuesta de valor
clara acorde a las necesidades y expectativas de cada segmento.
 Vehículos
La segmentación por precios Las marcas Chevrolet, Pontiac, y Cadillac varían en
Ejemplos: precio y estatus a través de una gama claramente definida, para así atraer a
grupos con ingresos cada vez más altos.
Segmentación
internacional Productos de belleza
Cuando se comercializan productos de belleza, se suele segmentar el mercado de
acuerdo con la edad de los usuarios, el tipo de piel y la ocasión. Un ejemplo de
esto es Olay.
Esta compañía desarrolló la familia de productos “Desafiante a la edad” para
atender a los adultos mayores, además de la gama “Claramente Limpio” para
atender a jóvenes adultos y adolescentes.

Comida rápida
Las cadenas de comida rápida como McDonald’s segmentan a menudo su público
objetivo en niños y adultos, desarrollando diferentes planes de marketing para
ambos.
La estrategia de marketing de entregar un juguete con cada comida funciona muy
bien para los niños. Por otro lado, despachar la comida en apenas diez minutos,
ofrecer, WiFi gratuito y las recargas ilimitadas de bebidas actúan bien para los
adultos.
 Deportes
Las marcas deportivas como Nike, Adidas, Reebok, etc. segmentan a menudo el mercado
en función de los deportes que se practican, lo que les ayuda a comercializar productos
específicos para el deporte a la clientela adecuada.

Ejemplos Restaurantes
Si un restaurante tiene diferentes menús, para el almuerzo y para la cena, podría
comparar el patrón de compras entre los comensales de la cena y los del almuerzo.
El restaurante podría usar estos datos para mejorar sus menús y lanzar unos nuevos que
tengan mayor efectividad para cada segmento de cliente en particular.

Aerolíneas
Las aerolíneas diseñan cuestionarios para realizar entrevistas en profundidad. Hay una
sección sobre el comportamiento del cliente, como frecuencia de viaje, cómo compra los
boletos, con quién viaja, ciudades a las que viajó, dónde se sienta, aerolíneas por las que
voló, dinero gastado en boletos de avión, etc.
Además, se incluye una sección sobre las actitudes hacia el viaje aéreo, como
motivaciones para viajar por avión, temores relacionados con el viaje aéreo, emociones
positivas de volar, etc. También se incluye una sección sobre la percepción de las otras
aerolíneas.
Ejemplo: Criterio de selección de países
Criterios: Estabilidad económica y política del país (70%), nivel de
desarrollo del país (60%)., la calidad exigida por el país de destino
(53%). competencia (42%). problema de comunicación (29%).

CRITERIOS
Estabilidad económica y política
70

Niveles de desarrollo
60

Exigencia de calidad
53

Competencia
42

Comunicación
29

10 20 30 40 50 60 70 80
0
% EMPRESAS
Guatemala
Segmentación de Mercado
Al realizarse la investigación de
campo se determinó que los
guatemaltecos prefieren consumir
productos naturales, es por ello que
la estrategia que se utilizará para la
segmentación de mercados será la
estrategia concentrada, porque la
empresa dirigirá un producto en
concentro que es el jugo de naranja
100% natural a sectores de mercado
específicos y así lograr una excelente
penetración del producto en el
mercado extranjero.
La comercialización de jugos Dr.Juice,
se orientará hacia grupos de ingresos
medios y medios altos, debido a que
se trata de un producto de alta
calidad y 100% natural, a Nota: Recuadros rojos indican zonas de distribución.
continuación se explica paso a paso
la segmentación de mercado:
Ubicación: Ciudad de Guatemala, zonas 10, 11, 12 y 13
Nivel de Ingreso y socio económico: medio alto y alto.
Género: Hombres y Mujeres.
Edades: desde los 5 años en adelante.
Ocupación: Todo tipo de profesión
Estilo de vida: Personas que estén interesadas en mantener su salud y buscan
alimentos que no contengan muchos químicos y sean nutritivos, al mismo tiempo
les gusta realizar actividades deportivas, sobre todo al aire libre y están buscando
siempre nuevas maneras de realizar otras actividades de esparcimiento ecológico y
saludable

Mercado Meta
Los jugos están teniendo un crecimiento bastante acelerado en Guatemala, sobre
todo por la importancia que los consumidores locales están dando a la salud y a la
nutrición. El crecimiento promedio del consumo de jugos en Latinoamérica es el del
10%, en Guatemala específicamente es el 14% que se encuentra en top 3 dentro de
los países que más consumen jugos, es por esa razón que el mercado meta para el
jugo de naranja Dr.Juice es el país de Guatemala.
Cerveza Corona Lo que Corona buscaba era llegar a parte del
público latino y mexicano que vivía en Estados
Unidos para, hacerles recordar su hogar. Sin
embargo, el resultado fue más allá de lo
esperado, pues su público objetivo comenzó a
ampliarse a todos aquellos que quisieran
relajarse, divertirse y probar el sabor “latino”
en una bebida.
Tras ese gran acierto, en 1989 logró entrar al
mercado de España donde tuvo que adaptarse
a la población europea
Para 1997, Corona se había convertido en la
cerveza más consumida en Estados Unidos y
en 2015, registraba ventas hasta en 150 países.
En cada uno de ellos, la compañía tuvo que
realizar una segmentación de mercado para
conocer sus variables y el camino que debía
recorrer para lograr cautivar a su público.
Segmentos de clientes
Tarea: Segmentación de mercados internacionales

https://www.youtube.com/watch?v=x4HvfczbKqg

• Visualizar el video varias veces

• Realizar un resumen en un organizador del conocimiento
• Levantar en el aula virtual hasta el 16 noviembre
Gracias