Conceptos de Mkt y

Segmentación de
Mercados
2019-2
Tema: Segmentación

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Introducción y conceptos fundamentales de Marketing

ÍNDICE
Importancia del marketing.

Definición de marketing.

Necesidades, Deseos y Demandas.

Mercados Meta y Segmentación.
Introducción y conceptos fundamentales de Marketing

IMPORTANCIA DEL MARKETING

1. El éxito financiero de una empresa por lo general depende de la habilidad del

marketing para generar mayor demanda de productos y servicios para que esta

pueda generar beneficios.

2. El marketing ha ayudado a introducir nuevos productos que han vuelto más fácil la

vida de la gente (Ejemplo: Auto, teléfonos celulares, comidas preparadas, pañales)

3. El marketing exitoso crea demanda para los productos y servicios, lo que a su vez

crea empleos.
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¿QUÉ ES EL MARKETING?
1. El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales.

2. Definición corta: “Satisfacer las necesidades de manera rentable”

3. Definición social: “Es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos

obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación, oferta y libre intercambio

de productos y servicios de valor con otros grupos de individuos”

4. Es equivocado pensar en el marketing como “el arte de vender productos”.

5. El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente (competencia y

factores que afectan el costo y la demanda) que el producto o servicio se ajuste a él

y se venda por sí solo.

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¿QUÉ SE COMERCIALIZA?
1. Podemos identificar 10 tipos principales de artículos comercializados:
a) Bienes : Alimentos, electrodomésticos, automoviles, etc.
b) Servicios: Aerolineas, peluquerías, clínicas, etc.
c) Eventos: Conciertos, Copa Mundial Fútbol, Juegos Panamericanos, etc.
d) Experiencias: Salar de Uyuni, Sesión de Ayahuasca, etc.
e) Personas: Artistas, músicos, médicos, abogados, presentadores de TV, etc.
f) Lugares: Países, ciudades, ruinas arqueológicas, etc.
g) Propiedades: Bienes raíces, acciones, bonos, etc.
h) Organizaciones: Museos, teatros, ONG´s, etc.
i) Información: Colegios, universidades, libros, etc.
j) Ideas: “Recicla” “El amigo elegido” “Si tomas, no manejes”, etc.
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MERCADOS

1. Definición: Grupo de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre

un producto o clase de productos.
2. Tipos de mercados clave:
• Mercados de consumo: Empresa/distribuidor a consumidor final
• Mercados industriales: Empresa a empresa
• Mercados globales: Empresa local al mundo
• Mercados no lucrativos y gubernamentales: Empresa a ONG´s y Estado.
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NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA.

1. Necesidades: Son requerimientos humanos básicos como aire, alimento, agua,

vestido y refugio. También diversión, educación y entretenimiento. Los especialistas
en marketing no crean necesidades, estas son preexistentes.
2. Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos
que podrían satisfacer la necesidad.
o Ejemplo: Alimento (Lima - España)
3. Las demandas son deseos de un producto específico, respaldadas por la capacidad
de pago.
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MERCADOS META Y SEGMENTACIÓN

1. Dado que no a todos les interesa lo mismo, ya sea si hablamos de una pasta dental,
un restaurante, una universidad o una película; los especialistas en marketing
identifican distintos segmentos de compradores al detectar sus diferencias
demográficas, psicográficas y conductuales.
2. Se segmenta el mercado, para decidir cuál o cuáles segmentos ofrecen mayores
oportunidades. Para cada uno de estos “mercados meta”, la empresa desarrolla una
oferta de mercado, la cual posicionará en la mente de los compradores meta como
algo que les entregará un beneficio clave.
o Ejemplo: Volvo
Tema: Segmentación
ÍNDICE
1- ¿Qué es la segmentación? – Principales variables de segmentación

2- Bases para segmentar los mercados de consumo:

a) Segmentación geográfica
b) Segmentación demográfica
c) Segmentación psicográfica
d) Segmentación conductual
e) Uso de varias bases de segmentación

3- Criterios para una segmentación eficaz

4- Selección del mercado meta

a) Evaluación de los segmentos del mercado
b) Selección de segmentos del mercado meta
i. Marketing no diferencado
ii. Marketing diferenciado
iii. Marketing concentrado
Tema: Segmentación

¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO?

• Es la división de un mercado en grupos más pequeños de compradores con

necesidades, características o comportamientos diferentes que podrían requerir

estrategias y mezclas de mkt particulares.

• Las empresas deben identificar a las partes del mercado a las que pueden atender

mejor y de manera más redituable.

Tema: Segmentación

¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO?

• Los compradores difieren en sus deseos, recursos, ubicaciones, actitudes y

prácticas de compra.

• A través de la segmentación de mercado las empresas dividen mercados

grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños para intentar llegar a

ellos de manera más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten

mejor a sus necesidades únicas.

Tema: Segmentación
EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN

• Dunkin Donuts y Starbucks

Estas empresas se enfocan en un tipo muy diferente de clientes,

con una propuesta de valor muy distinta, pero ambas venden café.
Tema: Segmentación
PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

• No existe una forma única para segmentar el mercado, se deben probar distintas

variables de segmentación (solas y combinadas) para determinar la mejor forma de

visualizar el mercado. Las principales variables que se podrían utilizar son:

Tema: Segmentación
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

• División del mercado en diferentes unidades geográficas, como países, estados,

regiones, departamentos, ciudades o barrios.

• Una empresa decide si operará en una, en pocas o en todas las áreas geográficas,

pero prestando atención a las diferencias geográficas en cuanto a necesidades y

deseos.

• Muchas empresas retail adaptan su surtido de productos dependiendo de su

ubicación geográfica.
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BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Tema: Segmentación
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

• División del mercado en grupos, de acuerdo con variables como edad, edad, etapa

del ciclo de vida, género, ingreso, ocupación, escolaridad, religión, origen étnico y

generación.

• Los factores demográficos son los que se usan con mayor frecuencia para

segmentar grupos de clientes. Una razón para esto es que las necesidades de los

clientes, sus deseos y su frecuencia de uso de un producto suelen cambiar de

acuerdo con las variables demográficas.

• Otra razón es que las demográficas son mas fáciles de medir que otras variables.
Tema: Segmentación
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: POR EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA

• Un claro ejemplo es Ensure que vende leches para un segmento de edad y de ciclo

de vida que está perdiendo masa muscular: de 45 a más.

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BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: POR GÉNERO

• Se ha utilizado para vender ropa, cosmético, artículos de tocador, juguetes y

revistas. Secret, Varon Dandy, Laboratoria.

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BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: POR INGRESO

• División del mercado en distintos grupos según el ingreso.

• Ejemplos: Plaza Vea, Mass y Vivanda (todos del grupo Interbank – Supermercados

Peruanos)
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BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

• Divide a los consumidores en diferentes grupos, según la clase social, el estilo de

vida o las características de personalidad. Gente del mismo grupo demográfico

podría tener rasgos psicográficos muy diferentes.

• Ejemplo: Roxy (ropa para gente con un estilo de vida Surf)

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BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Los Estilos de Vida (EdV) son una forma de agrupar a individuos que se parecen
n su manera integral de pensar y de comportarse. Esta clasificación va más allá
de “ser" (hombre o mujer, joven o viejo, etc.), o del tener (rico o pobre, A, B o C, etc.),
pues el EdV muestra a la persona integral en su manera de pensar y su comportamiento,
aunque toma en cuenta las otras variables para la formación de grupos.
Rolando Arellano Cueva
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BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Tema: Segmentación
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

• Divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos, actitudes, usos o

respuestas en relación con un producto. Así tenemos:

• La segmentación por ocasión: Los compradores se agrupan según ocasiones

en que tienen la idea de comprar, por ejemplo: La decoración navideña, solo se

compra/vende previo a las navidades, y luego no se ve más en las estanterías.

El turrón de Doña Pepa (se impulsa mucho más su consumo durante Octubre),

el pescado y bacalao en Semana Santa, etc.

Tema: Segmentación
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

• La segmentación por beneficios buscados: Requiere encontrar los principales

beneficios que busca la gente en una clase de producto, el tipo de personas que

buscan cada beneficio y las principales marcas que los ofrecen.

• Por ejemplo Pantene Pro V, ha segmentado sus productos por el beneficio

que busca la usuaria para su cabello.

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BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Tema: Segmentación
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

• La segmentación por frecuencia de uso: Los mercados también pueden

segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensivos. Los intensivos

suelen conformar un pequeño % del mercado, aún así representan un alto

porcentaje del consumo total.

Tema: Segmentación
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

• La segmentación por grado de lealtad: Están los devotos a una marca (como los

que solo compran dispositivos Apple), los que son leales a dos o tres marcas

durante toda su vida, y los que no son leales a ninguna marca.

Tema: Segmentación
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO

USO DE VARIAS BASES DE SEGMENTACIÓN

• Cada vez se utilizan con mayor frecuencia varias bases de segmentación para

identificar grupos meta, más pequeños y mejor definidos.

• El segmentar usando varios criterios ayuda a las empresas a que identifiquen y

entiendan mejor a sus principales grupos de clientes, para que se dirijan a ellos de

manera más eficaz y para que ajusten sus ofertas y mensajes de marketing a sus

necesidades específicas.
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CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

• Para que resulte útil la segmentación, los segmentos de mercado que se

seleccionan deber ser:

• Medibles: Tamaño, poder adquisitivo y perfiles deben ser susceptibles de medir.
• Accesibles: Debe ser posible llegar a los segmentos de mercado para
atenderlos.
• Sustanciales: Deben ser suficientemente reduitables, debe ser el grupo
homogéneo más grande posible al que vale la pena seguir con un programa de
marketing a la medida.
• Diferenciables y aplicables (diseñar programas efectivos para atraer y atender
los segmentos).
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SELECCIÓN DEL MERCADO META

EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

• La empresa debe considerar tres factores:

• Tamaño y crecimiento del segmento.

• Atractivo estructural del segmento (competidores, barreras de entrada, productos

sustitutos, poder de los compradores, proveedores poderosos, etc.) y sus objetivos

a largo plazo.

• Los recursos con los que cuenta.

• Una compañía solo debería penetrar en los segmentos donde sea capaz de ofrecer un

valor superior al cliente y lograr ventajas sobre sus competidores.

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SELECCIÓN DEL MERCADO META

SELECCIÓN DE SEGMENTOS DEL MERCADO META

• Un mercado meta consiste en un conjunto de clientes y compradores que tienen

necesidades o características en común y a los cuales la compañía decide atender.

• Las empresas pueden cubrir los mercados en forma muy amplia, muy estrecha o

intermedia según vemos en el gráfico:

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SELECCIÓN DEL MERCADO META
SELECCIÓN DE SEGMENTOS DEL MERCADO META

• Marketing no diferenciado: Esta estrategia se basa en los aspectos comunes de las

necesidades de los consumidores, y no en las diferencias. La compañía diseña un

producto y programa de marketing que atraerá al mayor número de compradores. Sin

embargo es difícil desarrollar un producto o marca que satisfaga a “todos” los

consumidores. Ejemplo: Arroz Costeño

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SELECCIÓN DEL MERCADO META
SELECCIÓN DE SEGMENTOS DEL MERCADO META

• Marketing diferenciado: La empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y

diseña ofertas específicas para cada segmento. Incluso pueden competir entre sí.

• Desarrollar una posición más sólida dentro de varios segmentos de mercado genera

mayores ventas totales que el marketing no diferenciado en todos los segmentos. Por

ejemplo P&G y su portafolio de champús: H&S, Herbal Essences y Pantene ProV

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SELECCIÓN DEL MERCADO META
SELECCIÓN DE SEGMENTOS DEL MERCADO META

• Marketing concentrado o de nicho: La empresa desea tener una gran participación en un

pequeño segmento de mercado o algunos nichos de mercado.

• La empresa obtiene una firme posición en el mercado gracias a su mayor conocimiento

de los clientes ubicados en los nichos que atiende y a la reputación especial que

adquiere. Ejemplo: Biobodegas Vacas Felices, La Libélula Biocosmética Natural.

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CONCLUSIONES

SEGMENTACIÓN

No existe una forma única de segmentar el mercado , por consiguiente el marketero prueba

diferentes variables para saber cuál ofrece las mejores oportunidades de segmentación

SEGMENTOS DEL MERCADO META

La mejor estrategia de selección del público meta depende de los recursos de la empresa,

de la variabilidad del producto, de la etapa del ciclo de vida del producto, del mercado, y de

las estrategias de mkt de la competencia.