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    Plan de Marketing 471831

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    Cristina Hoyuelos Alvarez
    El documento describe los pasos para crear un plan estratégico de marketing, incluyendo el análisis de la situación interna y externa de la empresa, la definición de objetivos, el diseño de la estrategia de marketing mix, y el plan con objetivos, presupuesto y métricas. El proceso involucra análisis del entorno, clientes, competidores, cadena de valor, y fortalezas y debilidades para definir la estrategia y los resultados esperados.

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    Cristina Hoyuelos Alvarez
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    El documento describe los pasos para crear un plan estratégico de marketing, incluyendo el análisis de la situación interna y externa de la empresa, la definición de objetivos, el diseño de la estrategia de marketing mix, y el plan con objetivos, presupuesto y métricas. El proceso involucra análisis del entorno, clientes, competidores, cadena de valor, y fortalezas y debilidades para definir la estrategia y los resultados esperados.

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    PLAN_DE_MARKETING_471831

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    Plan de Marketing 471831

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    Cristina Hoyuelos Alvarez
    El documento describe los pasos para crear un plan estratégico de marketing, incluyendo el análisis de la situación interna y externa de la empresa, la definición de objetivos, el diseño de la estrategia de marketing mix, y el plan con objetivos, presupuesto y métricas. El proceso involucra análisis del entorno, clientes, competidores, cadena de valor, y fortalezas y debilidades para definir la estrategia y los resultados esperados.

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    MARKETING I

    Dra. Carolina Nicolas


    carolina.nicolas@usach.cl
    ¿En qué
    consiste la
    creación del
    Plan
    Estratégico de
    Marketing ?
    Documento escrito + Presentación Final

    ¿En qué
    consiste la Análisis • Externo /Interno / FODA

    creación del Objetivos • Definición de objetivos estratégicos


    Plan
    Estratégico de Estrategia • Diseño de Estrategia de Marketing

    marketing? Plan • Plan estratégico, táctico y operativo,


    Presupuesto, KPI
    Análisis de situación: Externa - Interna
    Análisis de demanda, Análisis de los clientes (usuarios finales, intermediarios, no clientes),
    posición competitiva, competencia, canales de distribución, situación actual de sus
    resultados, posicionamiento de la empresa, satisfacción del cliente, nivel de recomendación,
    márgenes y rentabilidad.

    FODA
    Análisis de amenazas y oportunidades, puntos fuertes y débiles, con el
    objetivo de identificar los factores clave del éxito o fracaso de la empresa.

    ¿En qué Plan estratégico de mercado


    Objetivos: Principal y Secundarios. Partiendo del análisis del atractivo del mercado y

    consiste la de la ventaja competitiva de la empresa se define el plan estratégico de mercado y


    sus objetivos.
    Estrategia de marketing mix
    creación del Partiendo del plan estratégico de mercado se desarrolla la estrategia de Marketing
    Mix que permita cumplir los objetivos definidos.

    Plan Plan de Resultados esperados Se hace una estimación de los resultados


    de ventas y beneficios, para un horizonte de tres a cinco años

    Estratégico de Presupuesto de marketing


    El presupuesto de marketing que acompañó la ejecución de la estrategia de marketing

    marketing? táctico, debe conseguir una distribución de recursos que haga realidad los objetivos del plan
    estratégico de mercado.

    Evaluación de resultados: CONTROL


    La aplicación de las estrategias, ¿consigue los resultados deseados de cuota de mercado,
    ventas y rentabilidad?

    Nota: Las desviaciones son tan grandes que se requiere una revisión del plan de
    FASE 1:Análisis de Situación

    Externo

    Interno

    FODA
    Análisis
    Externo
    Macro Entorno:

    • Análisis del Entorno Global. PESTE


    • Análisis del Mercado : 5F Porter

    Análisis Micro Entorno:

    • Análisis del Cliente


    Externo • Competidores
    • Proveedores - Intermediarios
    • Sector público (gobierno, consumidores,
    etc)

    Detección
    • Búsqueda de Oportunidades y Amenazas
    Análisis: Pestel
    Análisis
    Macro Entorno

    Son aquellos elementos que no


    interactúan en el conjunto de la
    empresa, pero le influyen.
    Dicha influencia es más diversa,
    están más alejados del control
    de la empresa y son los
    siguientes.
    Análisis: 5
    Fuerzas de
    Porter
    4C
    - Satisfacen la misma necesidad principal .
    -Mismo mercado
    Directa -Idénticos canales de distribución.
    -Iguales o parecidos productos.
    -Mismo perfil de potenciales clientes

    - Satisfacen la misma necesidad


    principal.
    -Mismo mercado
    COMPETENCIA Indirecta -Idénticos canales de distribución.
    -Sus productos difiere de algunos
    atributos principales.
    -Mismo perfil de potenciales clientes

    -Satisfacen la misma necesidad


    principal.
    -Difiere en sus atributos principales.
    Sustitutos -Compite en el mismo mercado.
    Análisis
    Interno
    4P /7P

    Producto-Precio-Plaza-Comunicación-Personal-
    Procesos-Evidencia Física

    VRIO

    Identificación de Ventaja Competitiva

    Análisis CADENA DE VALOR

    Interno Posición competitiva. Identificación de Ventaja


    Competitiva

    Detección

    • Búsqueda de Fortalezas y Debilidades


    Marketing
    Mix
    Se encuentra enfocado a concluir sobre:

    Producto Características, ventajas y debilidades de los productos ofrecidos.

    Precio ¿Es competitivo el precio de venta de los productos? ¿Podemos subir el precio,
    dada la calidad y demanda del producto? ¿Nos interesa fijar un precio más alto
    para ser más agresivo en las promociones? ¿Tenemos margen para bajar
    precios?

    Promoción Se analizan las acciones que se pueden llevar a cabo para aumentar ventas,
    observando si se está haciendo lo correcto y si se podría hacer algo más dado el
    presupuesto disponible. ¿Qué margen saca la marca para una determinada
    promoción? ¿Cómo comunicamos la promoción?

    Plaza-Distribución ¿Podemos optimizar el proceso de distribución? ¿Sale a cuenta subcontratar el


    servicio? ¿Queremos aumentar el número de clientes o aumentar las ventas
    para con los clientes actuales?

    Personas ¿El personal de servicio es diferenciador? cultura organizacional orientada hacia


    el cliente?

    Procesos ¿Están definidos rutinas y procesos del servicio? ¿Se diferencian de la


    competencia?

    Evidencia Física locales, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio. ¿Los
    diferencian?
    Cadena de Valor: Sector Industrial

    Actividad
    es de
    apoyo
    Cadena
    de Valor

    Actividades
    primarias

    Cadena de Valor ¿Qué actividades nos generan ventajas


    competitivas?
    Cadena de Valor
    Da una mirada a las actividades de
    la organización, permitiendo
    optimizar el proceso productivo.

    Reducción
    de Costos

    Eficiencia
    en el uso
    de recursos
    Cadena de Valor: Sector Servicios

    Actividades
    de apoyo

    Controlables No Controlables

    Actividades primarias
    La identificación de la Cadena de Valor de una empresa ayuda a
    comprender la importancia relativa de cada una de las actividades que la
    Cadena integra.

    Estas actividades se pueden clasificar en:


    de Valor -Actividades Primarias: logística interna, operaciones, logística externa,
    marketing, comercialización y servicios.
    -Actividades de Apoyo: infraestructura, gestión de los recursos humanos,
    desarrollo de las tecnologías, compras.

    Una empresa puede desarrollar dos tipos de Ventajas competitivas:


    - Por la vía de los bajos costos
    - O vía la diferenciación
    FODA
    Matriz FODA
    ASPECTOS
    INTERNOS
    Fortalezas Debilidades
    Matriz de
    cuatro
    sectores:

    Factores
    endógenos
    ASPECTOS
    EXTERNOS Factores
    exógenos
    Oportunidades Amenazas

    ¿Cuáles son las fortalezas más importantes en la empresa y que debemos potenciar?

    ¿Qué debilidades son las que mayormente nos afectan y que debemos mejorar?
    ¿Cuáles son las oportunidades factibles de aprovechar según nuestras fortalezas?

    ¿Qué amenazas podré enfrentar y cuáles no?


    Fuente. Adaptado de Fred David 2003 ; Cancino (2012)
    ¿Cuáles son las fortalezas más
    importantes en la empresa y
    que debemos potenciar?
    Matriz FODA
    ESTRATEGIAS
    FA Aprovechan las fuerzas de la empresa para
    evitar o disminuir las repercusiones de las
    amenazas externas. / DEFENDER
    FO Usan las fuerzas internas de la empresa para
    aprovechar la ventaja de las oportunidades
    externas. / ATACAR
    DA Son tácticas defensivas que pretenden disminuir
    las debilidades internas y evitar las amenazas
    del entorno. / REFORZAR
    DO Pretenden superar las debilidades internas
    aprovechando las oportunidades externas. /
    MOTIVAR
    FASE 2
    • Plan Estratégico de Marketing

    • Antes de fijar los objetivos del Plan Estratégico de


    Marketing se debe tener conocimiento sobre los objetivos
    Fijación de y estrategias a nivel corporativo.

    Objetivos • Tener en cuenta la Misión y la Visión de la empresa

    • Además de conocer la/s estrategia genérica, estrategia


    competitiva y estrategia de crecimiento.
    Objetivo y estrategia Objetivo Plan
    Fijación de
    corporativa comercial y de
    objetivos: Marketing
    Plan Alcanzar 100 millones de ventas al
    Estratégico Alcanzar 20% de rentabilidad de la finalizar el 2023.
    inversión, horizonte 2020-2023, al
    de Marketing finalizar 2023.

    Estrategia de crecimiento: Desarrollo


    de nuevos mercados, duplicando las
    ventas totales de la “marca X” al
    finalizar el 2023,
    OBJETIVOS

    S M A R T
    Especifico Medible Alcanzable Realista Tiempo

    Redacción

    Fenómeno que
    Verbo Meta Tiempo
    se medirá

    Ejemplo:

    Alcanzar un ingreso por venta de 300 Mill al finalizar el año


    2023.
    PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA DE MERCADO
    EJEMPLO

    Plazo Objetivo Descripción Meta Ratio/indicador Criterio de Control

    < 300 Mill:


    insuficiente
    Alcanzar un ingreso por ventas Actualmente su nivel de
    500 Mill Ing. Por Ventas 499Mill a 300Mill :
    de 500 Mill al fin del 2024 ingreso anual es de 150 Mill
    bueno
    > = 500Mill : excelente
    MCmk= ((margen
    Aumentar a 15% el margen de < 10%: insuficiente
    Actualmente el margen de bruto - Costos fijos
    Estratégicos

    contribución del área de 15% 10 a 15 % : bueno


    contribución de 8% de MK)/ Ventas) *
    marketing hasta fin del 2024 >= 15% : excelente
    100.
    Lograr un nivel de < 90%: insuficiente
    Actualmente su nivel de Nivel de
    Recomendación de marca por 98% 90 a 98 % : bueno
    recomendación es de un 80% Recomendación
    sobre el 98% al finalizar 2024 > = 98% : excelente
    Lograr un reconocimiento de Pregunta en < 70%: insuficiente
    marca (awareness) en la Actualmente se obtiene un encuesta: ¿Marcas 70 a 80% : bueno
    80%
    “categorías aguas” de un 80% reconocimiento de un 50% que conoces en la > = 80% : excelente
    al finalizar 2024 categoría aguas?
    MARKETING I
    Dra. Carolina Nicolas
    carolina.nicolas@usach.cl

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