01 Gestión de las organizaciones de la cultura.

Por Oscar Moreno*

A manera de presentación
Las organizaciones del sector cultural presentan dos características principales, por una parte gestionar el
producto procedente de un acto creativo y por el otro conceder a los artistas, los verdaderos hacedores de
la cultura, un importante papel en la producción, distribución y exhibición de las obras de arte.
En el concepto de gestión se incluyen el diseño, la producción, reproducción, la distribución del producto
artístico, el desarrollo de la identidad, la creación y el mantenimiento de audiencias y las formas de financiamiento.
Las organizaciones culturales varían considerablemente en tamaño, estructura, actividad y función según
sea su producción artística y el público al que se dirigen.
Para su estudio se hace necesario analizarlas y clasificarlas de acuerdo con un conjunto de criterios comunes.
El primer criterio, referente a la orientación de la misión de la organización puede plantearse en un continuo
donde uno de sus extremos se centra en el producto y el otro en el mercado. El segundo criterio hace referencia
al modo de producir obras de naturaleza artística. Unas, la pinturas o las obras de teatro son únicas
e irreproducibles, mientras que en el otro extremo están aquellos prototipos que se diseñan para obtener
de ellos un número de copias de manera simultánea. Este segundo criterio permite distinguir entre obras
de arte únicas y obras que se diseñan para su reproducción masiva.
La combinación de estos dos criterios permite distinguir más fácilmente (Ver figura tomada del texto citado
en este párrafo) entre industrias culturales y organizaciones del sector de las artes. Estas son aquellas organizaciones
centradas en el producto cuya razón de ser es la producción de obras de arte no reproducibles
(Cuartil 1 de la figura). Mientras que las organizaciones centradas en el mercado, para lo que deben reproducir
masivamente el producto son las organizaciones de las industrias culturales (Cuartil 3 de la figura) (Colbert,
F. y Cuadrado, M, 2000 Pág. 18/9)
El artículo analiza las organizaciones correspondientes al sector de las artes, fundamentalmente aquellas que
no tienen fines de lucro, por ello, se hace necesario dejar alguna constancia de qué se entiende por las que
se involucran con las industrias culturales como se anota a continuación.
*Abogado. Diploma de Honor (UBA – 1964). Chevalier dans l'ordre des Arts et des Lettres (République Française 1990). Director
de la Licenciatura (Modalidad Virtual) en Administración y Políticas Culturales de la Universidad Nacional de Tres de Febrero.
Profesor Titular Regular de Principales Corrientes del Pensamiento Contemporáneo. Universidad de Buenos Aires.
Facultad de Ciencias Sociales. Carrera de de Ciencias de la Comunicación Social. Profesor Titular Regular de Politicas Culturales
I. Gestion del Arte y la Cultura. Universidad Nacional de Tres de Febrero.
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Industrias Culturales
El concepto de industrias culturales apareció como parte de la Teoría Crítica elaborada por la Escuela de
Frankfurt, (Adorno y Horkheimer, 1971) para referirse a los mecanismos de control social que fueron, según
los autores, la causa de la pérdida de la conciencia de clase de los obreros de los países de la Europa Occidental.
La evolución de aquel concepto tuvo un momento particular cuando, expulsados por el fascismo,
los autores se exiliaron en Nueva York incorporándose a las tareas de investigación en la Universidad de
Columbia. Allí se encontraron con una concepción opuesta, que estaba representada por el grupo de la
Mass Comunications Research quienes habían comenzado a trabajar por ejemplo, en la forma de utilización
de la radio como instrumento de publicidad.
Desde allí, el desarrollo del concepto de industria cultural se despegó de la histórica polémica y con él se
pasó a denominar, a todos los procesos industriales, post-industriales y cibernéticos vinculados con la producción
masiva de bienes simbólicos. (Getino, O. 2006, Págs. 54/67) Está integrado, en la actualidad, por
sectores económico – culturales que implican procesos de producción, distribución y consumo pero con las
características particulares de las que se da cuenta en los párrafos siguientes.
Las Industrias Culturales representan bienes y servicios basados en contenidos intangibles de carácter cultural,
generalmente protegidos por el derecho de autor. La característica principal es su doble composición:
lo tangible, el objeto producido en sí mismo (libro, disco, película) y el componente intangible: la potencialidad
de esos objetos de construir valores e identidades. Las industrias culturales presentan, junto con su dimensión
económica (inversión, facturación) y la social (empleo) un tercer componente por el que expresan
y dinamizan el capital simbólico de las sociedades. Esta es la especificidad que otorga a las industrias culturales
su valor estratégico en el desarrollo de las naciones; siendo a la vez la que ofrece mayores dificultades
de ser medida cuantitativamente por el carácter intangible (García Canclini, N, 2005, Págs. 78/85)
La innovación permanente es el objeto principal de la producción y los consumos, que colocan en el centro
de la escena el cruzamiento de las subjetividades entre consumidor y ciudadano. Esta innovación se acentúa
en el ámbito de las industrias culturales y como dice Rama: “... el firme desarrollo de los derechos de autor,
las masivas inversiones en comunicaciones, la batalla contra la piratería, la privatización de los aparatos culturales
por la vía del desmantelamiento efectivo del sector público como prestador de dichos servicios en
términos de eficiencia y calidad o la pelea por los mercados informáticos constituyen parte del proceso de
formación de una nueva sociedad donde el centro del poder, la generación de excedentes y las estructuras
sociales están íntimamente vinculadas con la información” (Rama, C. 2003 Pág. 25)
Las organizaciones de las Industrias Culturales están representadas por las grandes corporaciones trasnacionales
vinculadas a la producción de la música, el cine y la televisión. También en ese camino de concentración
monopólica se encuentra gran parte de la industria editorial.
Ahora bien, en el marco de las Industrias Culturales y frente a las Corporaciones aparecen las empresas nacionales
pequeñas o medianas que producen en competencia con aquellas. Quizás los dos casos paradigmáticos
sean los del Cine y de la Música. Es por ello que esas empresas nacionales pequeñas o medianas
necesitan de formas de estímulo y protección por parte del Estado, lo que trae aparejado un fuerte debate
en los foros internacionales vinculado con las características de los productos culturales. Ese debate que excede
los límites de este artículo es el que se identifica con la diversidad o excepcionalidad cultural (Stolovich,
Luis, 2005. Págs. 42 a 50)
El debate está relacionado con las características principales que presentan los productos culturales, por
una parte regulan la producción de valores simbólicos y por la otra incluyen en sí mismo valores negociables.
Poner el acento en una u otra de las características coloca a los países en, por ejemplo, la ronda de Doha
de la organización Mundial de Comercio, en una u otra posición respecto de la diversidad. (Moneta, Carlos,
2005, Págs. 50/56).
Organizaciones del sector de las artes
Las organizaciones del sector de las artes se componen de diversas familias como son: los teatros, los museos
y los centros culturales. En cada una de estas familias existen diferencias en su composición.
En Argentina se puede hacer una clara diferenciación entre el denominado teatro oficial (nacional, provincial
o municipal) el teatro comercial, constituido por empresas privadas con fines de lucro y el teatro independiente,
que se compone de organizaciones privadas, sin fines de lucro, generalmente subsidiadas por el
estado.
Los museos, no solo se diferencian al igual que los teatros por su condición de públicos y privados, sino
también por el distinto objetivo de sus colecciones. Solo a título de ejemplo: es distinta la misión del Museo
Nacional de Bellas Artes, a la del Museo de Arte Moderno de Buenos Aires. Aunque ambos se orientan a
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las artes plásticas, uno se rige más por la búsqueda de los clásicos, entre artistas argentinos o extranjeros,
vivos o no. Mientras que el otro orienta el sentido de su colección por la definición de contemporáneo fundamentalmente
porteño.
Los Centros Culturales surgen en el mundo occidental alrededor de la década de los sesenta como el lugar
de exhibición de las artes contemporáneas. Cuando la producción artística comenzó a borrar los límites entre
las disciplinas, por ejemplo en las artes plásticas las instalaciones, se hacía necesario nuevos espacios para
su exhibición. Allí se desarrollaron los Centros Culturales que reúnen, en general, posibilidades de exhibición
de los diferentes resultados de la producción artística. Por ejemplo: el Centro Recoleta, en Buenos Aires, es
el lugar de exhibición de la experimentación en la artes plásticas, también se muestran allí las producciones
de las artes electrónicas, su microcine sirve de ventana para la producción documental de los realizadores
argentinos, en las artes perfomáticas tiene una sala, hoy inutilizada, que está preparada para la exhibición
de expresiones teatrales que se pueden ubicar en el teatro físico al estilo de De La Guarda y también un pequeño
teatro de cámara en la capilla reciclada del antiguo asilo de ancianos que en ese edificio funcionó
hace ya muchos años.
Las familias que integran el sector de las artes tienen en común, para su existencia la necesidad de resolver
tres grandes dilemas: identidad, financiamiento y audiencias. (Kotler, N. y Kotler, P, 2001, Capítulo 2, Págs.
56/74)
A mediados de los ’70, el capitalismo adopta, a manera de superestructura ideológica, política y organizacional
del estado al Neoliberalismo. Las causas de su llegada, vinculada a la crisis del Estado del Bienestar,
exceden los límites de este artículo. Pero sí se debe anotar que con él aparecen varias tendencias que han
de afectar de manera distintas al sector de las artes.
La primera de ellas está centrada en la profunda revolución tecnológica en el campo de las comunicaciones
y el desarrollo del capital financiero en tanto sector hegemónico del proceso de acumulación de capital,
base del llamado proceso de globalización. Ese proceso tiene como consecuencia el desarrollo monopólico
de las Industrias Culturales y la llegada de los productos de ellas a cada una de las viviendas familiares en
el mundo. Llegada que se produce a través de la televisión, del Internet y de la mejora técnica de los aparatos
reproductores de música.
Las organizaciones del sector de las artes, que producen valores simbólicos en su espacio físico, deberán
competir con otros valores simbólicos que “se entregan a domicilio” en función de aquel desarrollo tecnológico.
La globalización puso a competir el último estreno de cine, que se exhibe en alguna de las salas multipantallas
cercanas a los domicilios de los sectores medios urbanos, con una función de ballet o una comedia
en una sala de un teatro céntrico y un partido de básquetball que se juega en Los Ángeles. Este es el primer
desafío.
El segundo tiene que ver con el financiamiento, uno de los presupuestos básicos del neoliberalismo es el
del “achicamiento” de las funciones del Estado con la consiguiente reducción de los presupuestos estatales.
Esa reducción afectó de manera significativa, a partir de la década de los ’80, el funcionamiento de las organizaciones
acostumbradas a depender únicamente del presupuesto estatal. Este proceso por otra parte,
les abrió las puertas al financiamiento de las artes por el sector privado. Esta nueva situación puso a las organizaciones
en posición de competir, desde su propia identidad, por la obtención de recursos que le permitieran
mantener sus programaciones.
Una primera conclusión señala que las organizaciones del sector de las artes, para competir por los recursos
necesarios para un financiamiento adecuado con su programación y por una parte de la audiencia, en relación
con su propuesta artística, están obligadas a poseer una identidad que las haga reconocibles.
Identidad de las organizaciones artísticas
Por muchos años los museos, los teatros oficiales y en sus orígenes los centros culturales obtenían los recursos
para su funcionamiento del presupuesto público. En los tiempos posteriores a la crisis de 1930 y particularmente
después de la segunda Guerra Mundial los estados capitalistas regían sus economías por los
principios basados en los estímulos a la demanda, originados básicamente en el pensamiento de John Maynard
Keynes.
Esa forma del estado capitalista tenía un gran respeto por los derechos individuales y colectivos de los ciudadanos
entre los que se incluía la igualdad en el acceso y disfrute de los bienes culturales. La forma de hacerlo
era garantizar la gratuidad de la oferta de esos bienes desde el financiamiento público de las
organizaciones.
Después de su crisis y el surgimiento de las formas neoliberales en el manejo del estado se redujeron en
unos casos y en otros desaparecieron los financiamientos de los recursos desde el presupuesto del estado.
Es allí donde las organizaciones deben trabajar en su identidad para salir a la búsqueda de los recursos, públicos
y privados que les permitan su funcionamiento.
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La identidad surge de la forma en que las organizaciones se fijen su misión. Ella debe expresar de manera
simple, clara y recordable cuál es el sentido que tiene su misma existencia. La misión, como eje central de
la identidad de la organización, tiene referentes importantes. El primero es de los propios integrantes de la
organización. El segundo es el público habitual y el potencial, el tercero son los organismos del estado referidos
a la cultura y finalmente el mercado de los posibles auspiciantes. Claramente la misión es como el
documento de identidad de las personas. A partir de allí se pueden elaborar un plan que haga al desarrollo
de la organización.
La planificación, sintetizando mucho dadas las características del artículo, es un método útil para racionalizar
la gestión, mejorar el aprovechamiento de los recursos existentes y aumentar las alternativas de la captación
de fondos.
La gestión de cualquier organización es la encargada de determinar la dirección futura de la misma y de
tomar las decisiones que hacen que se cumplan los objetivos que se hubieren planteado.
El plan debe cubrir no solo la identidad de la organización y su desarrollo, sino también su viabilidad económica,
la gradual incorporación de la propuesta artística y la forma de comunicación hacia la audiencia
permanente y también potencial.
En síntesis, el reto de establecer una misión y planificar las actividades coherentes está en referencia a cómo
organizarse, desplegar y comunicar eficazmente los valores y recursos de la organización. “La misión define
las funciones, papeles y propósitos a los que sirve el museo, así como sus ofertas, servicios y operaciones
distintivos” (Kotler, N. y Kotler, P., 2001, Pág. 58)
Por tanto el plan trabaja sobre el financiamiento y la relación con el público que han de ser los otros dos
temas de este artículo.
Financiamiento de las organizaciones de las artes
Las organizaciones culturales, a diferencia de otras empresas comerciales, no se financian solamente por el
precio de sus productos.
Los economistas Baumol y Bowen en su clásico estudio (Baumol W. y Bowen W., 1996) demuestran que las
organizaciones dedicadas a las artes, y particularmente las que presentan espectáculos en vivo, no pueden
vivir del precio de las entradas.
Las condiciones de producción no permiten cambios substanciales en la productividad pues el trabajo en el
sector es un fin en sí mismo y no un medio de producción. Por lo que no se pueden disminuir costos por
productividad.
A su vez, los salarios de quienes producen arte crecen en relación con los de la economía en general, que
se rigen por aquellos sectores donde sí se reducen los costos por productividad.
Ahora bien, este mayor costo de los salarios no se puede cubrir incrementando el precio de las entradas
únicamente. Ya que la demanda de estos productos es elástica, con lo que un aumento progresivo del precio
de la entrada puede conducir a una reducción del número de espectadores.
En síntesis, en la economía los costos se reproducen por productividad y/o por la reducción de los tiempos
de producción. Pero en las artes escénicas una tragedia de Shakespeare o una Sinfonía de Beethoven necesita
siempre de los mismos interpretes, por lo cual no hay reducción por productividad, pero el precio de la
entrada no puede seguir este ritmo de relación salarios/producción sin el riesgo de disminuir la cantidad de
espectadores. (Rapetti, Sandra, 2004.Pág. 2)
La búsqueda de ese financiamiento debe enfrentarse con cuatro retos, el primero es el recorte en los presupuestos
públicos propios del modelo neoliberal de la organización del estado. El segundo es la creciente
competencia por obtener el apoyo privado. El tercero es el aumento de los costos operativos y el cuarto es
la reducción de las ventajas fiscales para los auspiciantes o su inexistencia.
Los recursos de las organizaciones que van más allá de sus ingresos propios es lo que se conoce como financiamiento
de las organizaciones del sector de las artes que puede ser público y/o privado y en el caso
Argentino tiene tres componentes:
El presupuesto nacional. En todo lo referido a la definición del Estado como productor de cultura
Las organizaciones autárquicas del Estado que otorgan subsidios y créditos como el Fondo Nacional de la
Artes, el Instituto Nacional de Teatro y el Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales.
La promoción indirecta por parte del Estado a través de la política fiscal y comercial particularmente las exoneraciones
y desgravaciones impositivas.
El financiamiento a través del sector privado incluye, básicamente, la figura del patrocinio.
El patrocinio, a diferencia del mecenazgo, es siempre una relación comercial entre la organización cultural y
la empresa patrocinadora. La empresa patrocinadora se compromete a una suma de dinero a cambio de la
apropiación de una parte del valor simbólico que produce la organización artística.
Para la empresa el patrocinio es parte de su planificación estratégica, principalmente de comunicación. Por
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ello está vinculado al concepto de marketing relacionado con causas que es una acción promocional diseñada
con la intención de incrementar las ventas de una empresa o de mejorar su posición en el mercado
mediante acciones que también beneficien a una organización no lucrativa. Un ejemplo fue el de la acción
de la tarjeta American Express en relación con la Fundación Isla de Ellis. Por cada nueva tarjeta que emitiera
American Express en los EEUU y por cada compra que se realizara con las viejas y las nuevas correspondía
un porcentaje mínimo a la Fundación para la restauración de la Estatua de la Libertad. Fue un éxito para los
dos, se restauró el monumento y la tarjeta aumentó en un 45% su emisión y en un 28% las compras con ella
durante la campaña.
En los EEUU en los últimos 20 años los gastos por patrocinio aumentaron un 613%, contra un 127% de publicidad
y un 103% de promoción directa de ventas. El 68% del incremento del patrocinio correspondió a
las organizaciones dedicadas a las actividades deportivas. (Rich, Denis, 2003, Pág. 209)
En 1990 hay un cambio en la orientación del patrocinio, en el mundo, pasando del campo de las acciones
en tanto aumento de las ventas en el corto plazo, al de los procesos en la mejora de la imagen corporativa.
El ejemplo que se usa habitualmente es el del Field Museum de Chicago que decidió comprar en una subasta
a SUE (el más grande esqueleto de Tyrannosarus Rex) y para ello hizo un acuerdo con McDonald’s y los centros
turísticos de Walt Disney. Los tres tenían en común la clientela integrada por los niños menores de 13
años y podían usar mutuamente la operación como promoción. (Kotler, N. y Kotler, P. 2001 Pág. 272)
Las acciones de patrocinios no son ayudas, sino que responden a un plan estratégico de las empresas que
tiene básicamente dos objetivos: mejorar la imagen y/o incrementar las ventas.
Los acuerdos de patrocinio, mientras las empresas tengan un fin ético y legítimo y las organizaciones de las
artes no hagan nada para favorecer una evasión impositiva son encomiables y dignos de ser impulsados.
La nueva modalidad de acuerdos de largo plazo entre las empresas y las organizaciones de las artes buscan
los siguientes beneficios para las empresas según una encuesta realizada por Fisher y Brouillet, entre las
principales empresas patrocinadoras en Francia: Mejorar la imagen corporativa (37%) Incrementar las ventas
(22%) Tener mayor notoriedad (15%) Ejercer influencia social (15%) Ayudar a una causa (5%) Ampliar el mix
de comunicación (4%) Llegar a un segmento específico (2%). Un 83 % de los consumidores declaró tener
una imagen más positiva de aquellas empresas que apoyan a una causa.
El resultado del patrocinio, fundamentalmente en los acuerdos de largo plazo se puede medir cuantitativamente
(visitantes, ubicación del logo, cobertura en medios) y cualitativamente por la reputación.
La reputación es la diferencia que existe entre el conocimiento de un evento por la población de un barrio,
una ciudad, una región o un país según sea la unidad de medida y quienes efectivamente lo vieron o visitaron.
Este tema es central para la decisión de una empresa a patrocinar a un evento o una institución.
Finalmente, el patrocinio privado puede estar estimulado por el Estado, es lo que en este artículo se ha denominado
la promoción indirecta. Este es el tema que en Argentina se discute bajo la forma de leyes de
Mecenazgo. Muy sintéticamente consiste en una exención impositiva por el mismo valor en que se auspició
un evento o una compañía de arte. La discusión alrededor de este tema está en relación de preguntase si
el dinero que se entrega como auspicio y que se descuenta de la liquidación de impuesto a las Ganancias
corresponde al privado que auspicia o al estado que lo estimula. La respuesta es de singular importancia,
porque según sea ella se tendrá clara noción de quién conduce la política cultural. En la actualidad solo
existe una ley de mecenazgo en el ámbito de la Ciudad de Buenos Aires, que no se ha aplicado porque todavía
no se ha reglamentado su ejercicio.
El público en las organizaciones de arte
La audiencia para una obra de arte siempre es diferente, porque la clave es entender que siempre debe
existir un adecuado número de personas para cada una de las organizaciones de las artes. No es el mismo
público, ni cuantitativa, ni cualitativamente para una presentación de la cantante de folklore Soledad en el
Luna Park, que para una muestra de fotos blanco y negro de un artista joven en algunas de las galerías del
nuevo Palermo Viejo. Cada expresión de las artes necesita un número acorde con el disfrute de la obra que
se ofrece. Pero menor o mayor cantidad, con mejor o peor nivel de educación, pero siempre se necesita el
público para completar el proceso del arte.
El público es el “otro”, a quien está destinada la producción del arte, su presencia es un índice de satisfacción
y también, una parte importante del financiamiento de las organizaciones.
Las organizaciones de las artes compiten por su audiencia con otras actividades alternativas. La primera es
con actividades de su mismo género, como ejemplo con el teatro de enfrente; la segunda es con otras actividades
artísticas, siguiendo con el ejemplo anterior, con la ópera o el cine; la tercera es con otras actividades
que se realizan en el tiempo del ocio fuera del hogar, en el mismo ejemplo con los espectáculos
deportivos o los restaurantes; la cuarta y quizás la más importante es con el ocio doméstico, básicamente
la televisión y en menor medida la música o la computadora.
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El tema de la competencia lleva necesariamente al conocimiento de cómo toma las decisiones el público,
que en otro plano sería cómo se compone la demanda de los consumidores.
Entre los factores que más inciden en el momento de la toma de decisiones de los espectadores respecto
de un producto cultural, que siempre es complejo, está dado por los valores familiares, o más concretamente
los valores que tuvieron el arte y la cultura en el entorno familiar en que el espectador se haya criado y/o
educado.
Dentro de ese público de la cultura se produce siempre una fuerte segmentación, que determina que haya
una mayor audiencia para el cine que para el teatro. Dentro del público habitual de cine, a su vez, existe un
público infantil y juvenil formado en la estética del cine multipantalla y otro con mayores conocimientos,
formado en el caso de Buenos Aires en las salas de las L (Lorraine, Loire, Losuar, Lorca). Esa segmentación
influye mucho en el momento de la decisión de qué ver y cuándo verlo.
Otro de los aspectos importantes en la toma de las decisiones es el prestigio de la organización, más concretamente
el valor simbólico que rodea el concurrir a ver determinado espectáculo o a visitar determinada
muestra.
Entre los más importantes factores para la decisión del espectador está el precio del espectáculo. Claro que
al calcular el precio de la entrada para ir a ver determinada comedia en el teatro, o cierta película, o muestra
de arte hay que calcular el precio global de la salida, que incluye el valor del ticket, pero también el transporte
y el consumo complementario. Ese precio global establece determinada segmentación, fundamentalmente,
entre el público habitual, no tanto en el ocasional.
Otro elemento que influye en la decisión es la información disponible sobre la actividad artística a que se
refiera. El adquirir el ticket para una espectáculo, una película o una muestra exige una cuota cierta de implicancia.
En la medida que el producto cultural es complejo, su adquisición exige conocerlo. Ese grado de
conocimiento tiene diversas formas de cristalización. Siguiendo con el ejemplo del teatro, para un espectador
habitual de teatro el nombre del autor, del director o de los actores o actrices protagónicas, información
que figura en la Cartelera, alcanza para la toma de la decisión. Mientras que para un espectador ocasional
la información que figura en las notas previas, las reseñas propias de los programas de radio y televisión, la
crítica especializada ya sea en los medios de distribución masiva, como en específicos de la actividad de
que se trate y los comentarios de personas a quienes se les asigna capacidad crítica determinan la decisión.
En síntesis, la información juega un rol central en la decisión del espectador.
Finalmente en la decisión de concurrir o no a determinado espectáculo interviene el beneficio que busca
cada espectador. Esos beneficios se pueden clasificar desde el entretenimiento y el escape hasta el enriquecimiento
cultural y el prestigio. En un reglón se podría ubicar a todos aquellos que buscan el beneficio
del entretenimiento y en otro, a los que persiguen alguna forma de experiencia estética.
Estos desarrollos que tan sintéticamente se han expuesto se los conoce como estudios de públicos que pueden
ser exploratorios, descriptivos, causales o predicativos. Escapa al objeto de este artículo el análisis de
estos estudios, pero sí es importante indicar que ellos son muy escasos en Argentina. Lo que hace que la
búsqueda de público y la creación de nuevas audiencias sea siempre un proceso mucho más intuitivo que
cognoscitivo.
Atraer al público es el desafío. Pero ¿Cuál público?, aquel que hoy se puede definir como el no público. El
que prefiere el sofá de su casa para ver un partido de básquet ball jugado en Los Ángeles, que salir para ir
a una sala teatral. Ese es el que hay que buscar y movilizar, porque si se aumenta la cantidad de personas
que consumen valores culturales sitiados, y disminuye la cantidad de los que prefieren el consumo de valores
simbólicos a domicilio, existirá la posibilidad de que aumente la de cada organización en particular.
A manera de conclusiones
Los dilemas de los que este artículo se hace cargo de enunciar: la identidad, el financiamiento y el público
de las organizaciones culturales constituyen el núcleo central de la denominada gestión cultural.
La gestión cultural, en tanto modelo de acción, está vinculada a una nueva fase del desarrollo del capitalismo
que se puede ubicar a partir de mediados de la década del ’70 del siglo pasado. Esta etapa del desarrollo
capitalista parte de reconocer una hegemonía norteamericana, mucho más configurada que en cualquier
etapa anterior, y se referencia en el capitalismo financiero y la ideología neoliberal, lo que articula un movimiento
de acumulación y concentración de riquezas, con un nuevo sistema de valores que lo justifican y lo
orientan (Sader, Emilio, 2001)Esta retirada se suple ideológica y políticamente con la aparición de lo que se
puede denominar la cultura organizacional, que es aquella que obliga a que en la salud se deje de hablar
de enfermos que se convierten en camas, los alumnos del sistema escolar se transforman en vacantes y que
la audiencia o el público de las organizaciones culturales es reemplazado por clientes.
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La gestión de una organización, correspondiente a la familia que se ha identificado como el sector de las
artes exige de los administradores la mejor orientación de la misión y limitar los objetivos, de manera de
asegurar que se ha de disponer de los recursos necesarios y de que estos se han de emplear de un modo
eficaz. Por otra y en tanto administradores de instituciones que ofrecen un servicio público (aunque sean de
propiedad privada) deben asegurar un nivel de acceso razonable, donde se elimine todo tipo de discriminación.
Además de una estrategia de financiamiento que haga viable la vida de la organización. (Ames, Peter
1998)
La reducción de los presupuestos gubernamentales, combinada con la creciente demanda de financiación
pública, ha contribuido a elevar el trabajo de los administradores de las organizaciones en la búsqueda de
hacer viable a su programación artística y a la vida misma de la organización.
El público está siempre en disposición de elegir, y no irá a ninguna organización de las artes para ser parte
de la audiencia de lo que allí se ofrezca, a menos que lo puedan convencer de que empleará su tiempo en
algo que merezca la pena y que se va a entretener, emocionar, disfrutar más que en otras opciones que se
le ofrecen. Como las organizaciones no pueden obligar a las personas a que crucen sus puertas, incluso si
la entrada es libre y gratuita, no tienen otra elección que atraer a los visitantes y/o espectadores con su
oferta, si quieren lograr el objetivo de atraer a una porción de la audiencia disponible (Middleton, Víctor,
1998)
La identidad, el financiamiento y la audiencia de las organizaciones artísticas son tres de los más importantes
dilemas que deben resolver los administradores para asegurar el destino de aquellas teniendo en cuenta
la irresistible atracción que ejercen las fuerzas del mercado en la competencia por el público y los auspiciantes.
Bibliografía
• Adorno, Th; y Horkheimer, W., Dialéctica del Iluminismo, Sur, Buenos Aires, 1971.
• Ames, Peter, J., Conjugar la misión con el mercado: un problema para la gestión modern