Elemento 2

Satisfacción del
Cliente

Objetivo General
98
Clientes Satisfechos
 Técnica 4

Temario

 Introducción
 Tema 1: Determinación del Mercado Meta
 Tema 2: Identificación y Traducción de Necesidades del Cliente
 Tema 3: Diferenciación y Producto Ampliado
 Tema 4: Análisis de la Competencia

Objetivo General

Conocer de manera objetiva el mercado meta y sus necesidades para

poder dar respuesta efectiva a la satisfacción de las mismas.

Objetivos Particulares

• Conocer técnicas que permitan analizar de forma objetiva el mercado

buscando mejorar la actuación de la organización.
• Implementar acciones que permitan la correcta interpretación de las
necesidades del cliente y sirva a la empresa para la transformación del
sistema de trabajo y de los productos y servicios.
Estructura de la Técnica
 Introducción
Toda empresa requiere de ser conocida para llegar a tener éxito, sin embargo, no todas poseen
la virtud de tener clientes que reconozcan su calidad. Por ello es importante dar a conocer
nuestros productos a través de estrategias y herramientas que logren la plena satisfacción del
público.

Para lograr el éxito, cualquier negocio o persona que se enfoque a una actividad comercial,
debe enfocarse en lograr dos condiciones:
1. Conocer claramente las necesidades de su mercado.
2. Generar productos o servicios que puedan satisfacer dichas necesidades.

“Debemos conocer profundamente a los clientes para satisfacer mejor

sus deseos y necesidades”

El Mercado

Son las personas a las cuales te vas a dirigir y que en

algún momento podrían llegar a ser tus clientes.
 ¿Existen clientes para el producto/servicio que
ofrezco?
 ¿Dónde se encuentran?
 ¿Qué hábitos tienen?

¿Por qué debemos conocer a nuestro mercado?

• Las empresas actuales enfrentan la competencia más dura de la historia.
• Los clientes tienen una amplia gama de opciones de productos, marcas y precios.
• Las necesidades y deseos de un mercado, pueden ser infinitas, pero no así sus recursos,
por lo que siempre un comprador estará haciendo un juicio de valor, para decidir en qué
le conviene usar su dinero.

Lo mejor es utilizar sabiamente nuestros recursos dirigiéndolos selectivamente a un grupo de

personas que realmente necesiten de nuestros productos o servicios, es decir, que formen
parte de nuestro mercado meta.
 Tema 1
Determinación del Mercado Meta

La definición de un mercado perfectamente delimitado permite desarrollar estrategias precisas

evitando gastos innecesarios para la empresa. Debido a que no podemos satisfacer a todo el
mundo, es recomendable dividirlo en partes que se puedan entender con más facilidad.

Segmentación del Mercado Meta

Un segmento es un grupo de consumidores grande que se puede

identificar dentro de un mercado y que tiene características
similares.

La empresa puede crear una oferta de producto o servicio más

afinada y puede poner un precio apropiado para el público objetivo.

Además, es posible que la empresa enfrente menos competidores

en un segmento específico.

Podemos especificar el grupo al que deseamos llegar, esto se establece tomando en cuenta a
un grupo más pequeño del mercado, donde podemos averiguar cuáles son sus características
y necesidades específicas.

¿Cómo descubrir las oportunidades de Mercado?

¿A quién le vamos a vender? ¿Qué características tienen las personas que necesitan de nuestro
producto? Para contestar estas preguntas es conveniente, primero que nada, realizar una
segmentación del mercado.

Segmentar el mercado

Identificar y definir los perfiles de

distintos grupos de compradoresque
podrían requerir productos o
servicios diferentes.

De esta selección y clasificación podemos posteriormente tomar grupos más pequeños como si
fuera un filtro, donde el segmento se hace más fino, lo que hace que la identificación de sus
necesidades sea más precisa, con lo cual obtendremos los nichos de mercado.
La identificación de las características del mercado, permite una clara clasificación de los
posibles clientes, cuyas necesidades particulares se ven afectadas por diversos factores, como
son la cultura, edad, costumbres, nivel de ingresos, etc.

Criterios Para la Segmentación

Para poder segmentar un mercado debemos basarnos en el conjunto de características

repetidas en la población que permiten identificar a grupos de personas. Se dividen de la
siguiente forma:

Geográfica

Se usa cuando los clientes o consumidores muestran diferencias en función del lugar en el que
están localizados:
• Continente
• País
• Región
• Estado
• Municipio
• Ciudad
• Sector de la ciudad
• Área conurbada
• Condiciones climáticas / geográficas
• Condiciones medioambientales
Demográfica y Socioeconómica

Basados en una amplia gama de factores personales, sociales e ideológicos ayudan a

determinar el perfil de la persona:
• Edad: niños, adolescentes, adultos
• Sexo: hombres, mujeres
• Tamaño: individuos, parejas, familias, grupos
• Estado Civil
• Grupos Étnicos
• Ideología
• Nivel Socio-Económico (NSE): de bajos ingresos, de ingresos medios, de altos ingresos
• Ocupación: estudiantes, empleados, ejecutivos; sector público, sector privado; de
empresas chicas, de empresas grandes, del gobierno; de x ocupación en particular
• Nivel Educativo
• Urbano / Rural / Suburbano

Psicográfica

Incluyen las actitudes formas de pensamiento y cultura, así como comportamientos de

acuerdo a la clase social, estilo de vida o personalidad.
• Ideología
• Nivel Socio-Económico: hábitos / costumbres / modas
• Cultura

Conductual

Variación de los hábitos de las personas en función de los beneficios exclusivos, productos
particulares o situaciones temporales.
 En función a los beneficios: Agrupar a los clientes y consumidores de acuerdo con los
beneficios que procuran en un producto. Ej. En la venta de coches los compradores se
agrupan por diferentes beneficios ahorro de gasolina, espacio, seguridad, fiabilidad,
prestigio etc.
 Niveles de lealtad: Identificando la lealtad relativa que muestran los clientes, Los muy
leales, moderadamente leales y poco o nada leales
 Ocasión de uso: Los clientes o consumidores pueden variar sus niveles y hábitos de uso
de un producto o marca dependiendo de la situación u ocasión en que se consumeo
utiliza. Eventos deportivos, sociales, etc.
 En función del servicio: Como los clientes o consumidores responden a diferentes
ofertas de servicio.

Tomando en cuenta estas variables podemos identificar los segmentos de interés para la
empresa y al combinarlos entre ellos podemos extraer el o los nichos que queramos cubrir.
Selección del Nicho o Mercado Meta
Un Nicho es un grupo de consumidores más pequeño que un segmento y frecuentemente
presentan necesidades no atendidas.

Un Nicho se puede identificar de dos maneras:

1. Dividiendo un segmento en subsegmentos
2. Identificando un pequeño grupo de consumidores que busca una combinación distinta
de beneficios.

Un Nicho atractivo se caracteriza por lo siguiente:

• Los clientes tienen un conjunto bien definido de
necesidades
• Pagan un precio superior a la empresa que mejor
los satisface
• No atrae a muchos competidores
• Tiene el potencial suficiente que permite alcanzar
buenos resultados en utilidades y crecimiento

El empresario debe enfocarse en encontrar estos nichos atractivos si desean tener mejores
resultados en el entorno comercial que los rodea.

Ejercicio: Segmentación
Formato T4-01

Utilizando el formato T4-01 Segmentación de Mercado, identifique sus segmentos principales y

nichos. Apóyese con las variables de segmentación descritas anteriormente y obtenga sus nichos
al añadir características específicas a sus segmentos iniciales.
 Tema 2
Identificación y Traducción
de Necesidades del Cliente

Identificación de Necesidades del Mercado Meta

Tras establecer las características del mercado meta, es necesario identificar sus necesidades
principales.

El consumidor tiene muchas necesidades, pero sus recursos son limitados, por lo cual es
indispensable identificar a cuáles de ellas les da más valor, ya que de eso dependerá su
satisfacción.

Cada persona es diferente, ya sea por influencia de su entorno, experiencias pasadas o a

través de una maduración mental, establecen un proceso de cambio constante de ideas, lo que
tiende a cambiar sus gustos y a tomar selecciones distintas si así lo desean.

Algunos factores que modifican la forma en la que los clientes perciben nuestro producto se
presentan a continuación.

Factores que Intervienen para Conocer al Consumidor

El valor que cada persona le dé a sus distintas necesidades,

dependerá en gran medida de los siguientes factores:
 Educación
 Cultura
 Región
 Estilo de Vida
 Personalidad
 Nivel Socio-Económico (NSE)
 Demografía

Así, por ejemplo, una persona cuyo nivel socioeconómico le permita tener tres abundantes
comidas al día, su necesidad de alimentarse será menor, dándole más valor a otras necesidades,
como por ejemplo el estatus (necesidad social).
Estructuración de las Necesidades del Cliente

El cliente normalmente expresa sus necesidades en un lenguaje que tiene que ser traducido.

Nos brinda la información con frases que parcialmente hablan de lo QUE requiere, aunque no
mencione CÓMO lo requiere.

El cliente habla de sus necesidades en términos cómo:

 “Que haya ambiente”
 “Lugar tranquilo y cómodo”
 “Servicio rápido”
 “Comida típica y sabrosa”

En muchas ocasiones una empresa no puede identificar con facilidad las necesidades del cliente,
es por ello que hay que “hacerlo hablar”, esto lo podemos lograr, entre otras formas, a través de
encuestas.

Encuesta al Mercado
Para reafirmar nuestro conocimiento del
perfil del cliente y tener certidumbre de T4-02 Encuesta al Cliente
sus necesidades, es necesario obtener
la información directa del consumidor,
utilizando entre otras herramientas, las Nombre: Fecha:

encuestas (Formato T4-02). Sexo: M F

Email:

Menor de Mayor
Sugerencia, las preguntas deben ligarse Procedencia: Edad: 30
De 30 a 40
de 40

a indicadores para las UGB´s: Tipo de Viaje: Placer Negocios Cliente: Esporádico Habitual 1a Vez

 ¿Cómo califica el sabor, higiene ¿Por qué medio se enteró de nosotros?

y presentación de nuestros Usted es muy importante para nosotros, por lo que nos gustaría conocer sus comentarios.

platillos? (Cocina) J K L
 ¿Cómo califica el servicio que le Excelente Bueno Regular Malo Muy Malo

proporcionó nuestro personal? a) ¿Cómo fue el servicio que le proporcionó el

personal de nuestra empresa?
(Meseros) b) ¿Cómo califica la variedad de los productos
o servicios que le ofrecemos?

Las preguntas que se realicen deberán c) ¿Cómo califica nuestras instalaciones?

estar relacionadas con los aspectos que d) ¿Cómo le pareció la calidad de nuestros
productos o servicios?
realmente nos interese conocer ya sea e) ¿Los precios están acordes con la calidad y
porque son los que consideramos tienen el servicio?

más valor para el cliente o porque son Agradecemos cualquier comentario

aspectos críticos del desempeño de las

UGB’s al cliente final (Sabor de los
platillos, Trato del agente de viajes,
Limpieza de las habitaciones, Eficiencia
en el registro del hotel, etc.).
Otros aspectos útiles a considerar en la elaboración de preguntas de
la encuesta.
 Servicio: Amabilidad, Rapidez, Actitud, Flexibilidad, Capacidad de Resolución de
Incidentes, Tiempos
 Imagen: Personal, del Negocio, del Producto
 Ambientación: Música, Decoración, Tipo de Mobiliario, Comodidad, Iluminación
 Producto: Precio, Higiene, Cantidad, Aroma, Color, Sabor

Traducción de necesidades del Mercado Meta

Tras analizar las encuestas tendremos el conocimiento del perfil y las necesidades de los
clientes. A partir de esta información podremos traducir estas necesidades a acciones concretas
en nuestros productos o servicios que satisfagan a nuestros clientes.

Del qué al cómo: análisis de un nicho

Formato T4-03 Traducción de Necesidades

T4-03 Traducción de Necesidades (Del QUÉ al CÓMO)

Esta herramienta sirve para identificar necesidades principales de un nicho. Del cliente vienen los "QUE´s", es decir, las necesidades. La
empresa propone los "CÓMOs", esto es, las características de nuestro servicio o producto con las cuales pensamos satisfacer dichas
necesidades. Para cada QUÉ debe existir al menos un CÓMO.

Empresa: Restaurante Don Miguel Elaborado por: Laura Sánchez Delgado Fecha: 12 enero del 2014

Nicho que se analiza: Ejecutivos Producto o servicio que se analiza: Servicio en general

Ejecutivos que trabajan en la zonas de Polanco, con un nivel socieconómico alto y medio, que
Describa al nicho
busquen horarios para comer y desayunar
¿CÓMOs? (características) En orden de importancia
¿QUÉs? (necesidades del nicho)
En orden de importancia 1er cómo 2do cómo 3er cómo

Buscan lugares donde el servicio El personal de cocina prepara los Se están estandarizando los Se dispone de servicio exprés
1
sea rápido ingredientes un día antes recetarios de los platillos para autos
Platillos de calidad, preparados Se maneja el sistema PEP´S Se manejan sistemas de higiene Los platillos son preparados al
2
en el momento evitando mermas en cocina momento
Las ventanas del lugar son Se cambió la pintura de las
3 Ambiente fresco y tranquilo Se remodelaron las mesas y sillas
antisonido paredes a colores tranquilos
Servicio de calidad, donde sean Hay protocolos para atender al Se esta capacitando al personal
4
tratados bien cliente en el trato
Se ofrecen descuentos en fines Utilizamos productos
5 Precios justos a platillos
de semana estacionales
Si somos capaces de cubrir las necesidades del cliente con un producto hecho a la medida de
sus necesidades, seguramente los clientes retornaran a nuestro negocio y con ello lograremos
que nos prefieran, sin embargo, para que esto suceda, es necesario contestar la siguiente
pregunta:

¿Qué hace al cliente preferirnos?

El cliente cuenta con una gran variedad de productos en el mercado entre los cuales escoger
para cubrir sus necesidades. Estos productos comparten características comunes, y sin embargo
los clientes terminan eligiendo la que es de su preferencia.

Esto lo realizan comparando las características particulares entre cada uno de ellos:

En ambos casos el producto es el mismo: una hamburguesa. En ambos casos satisfacen el

hambre sin embargo poseen características distintas entre sí, es decir su calidad varia.

Calidad exigida o esperada

El cliente espera que el producto cubra al menos las características
básicas, por lo que su presencia no implica gran satisfacción, pero su
ausencia si representa gran insatisfacción.

¿Qué esperamos?
Sabor agradable
Caliente

Calidad Atractiva

El cliente no la espera por lo que su ausencia no produce

insatisfacción, sin embargo, cuando está presente produce
una gran satisfacción y ésta crece en forma exponencial.

Y si, además de lo anterior, recibimos:

 Sabor extraordinario
 Presentación del platillo
 Servicio profesional
 Tema 3
Diferenciación y Producto Ampliado

El desarrollar un producto con las mejores características que el cliente valora y sobre todo
aquellos que la competencia no posee hace que una marca o empresa sobresalga, dando origen
a la Diferenciación.

La Diferenciación

La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de características importantes que distingan

nuestros productos o servicios de los competidores, es decir, que nos hagan diferentes al resto.

Una vez identificado nuestro mercado meta, ha de analizarse la competencia. Se trata de

destacar sus puntos débiles y fuertes, comparándolos con los de nuestro proyecto.

Para una PYME, la estrategia de posicionamiento debe ser la diferenciación. Podemos utilizar
dos estrategias: Omnidireccional y Unidireccional.

Estrategia Omni y Unidireccional

 Estrategia Omnidireccional: Tratar de ser mejor que la competencia en todo. Posible

sólo si el competidor estuviera dormido o cruzado de brazos.

 Estrategia Unidireccional: Ser efectivamente mejor en la(s) característica(s) que valora

MÁS el cliente, lo que realmente le interesa. Debemos partir del profundo conocimiento
del cliente.

Hacia afuera es mejor, en este ejemplo se evalúan 4 características atractivas al cliente:Servicio,

Tiempo de entrega, Precio e Higiene (aunque podrían ser otras distintas):
¿Qué tan conveniente es especializarse o ser mejor en todos los aspectos en relación a la
competencia?

Estas características se pueden identificar y definir como piezas fundamentales de nuestro

producto, donde se desarrollan a tal grado que sea atractivo para nuestros clientes, con lo cual
le daremos a nuestro mercado razones para volver.

De nada sirve que tengamos estas características si el cliente lo desconoce, por ello esimportante
definir el producto ampliado que conjunta la calidad esperada y la calidad atractiva en un mismo
mensaje.

¿Qué es el Producto Ampliado?

El producto básico más las características con las que decidimos encantar al cliente forman el
producto ampliado.
 Postura de atención
 Rapidez
 Variedad
 Presentación del producto
 Horario
 Ambiente
 Cantidad
 Imagen del negocio

El producto ampliado debe contener la calidad atractiva

El producto ampliado, permite asignar los recursos de la organización, de manera eficiente, a lo

que más valora el cliente y optimizar la contribución de las personas, diferenciando a laempresa
(Formato T4-04 Diferenciación y Producto ampliado).

T 4-04 Diferenciación y Producto Ampliado

Después de haber realizado la traducción de necesidades del cliente (Del Qué al Cómo) [Formato T4-03], el siguiente paso es redactar el "Producto Ampliado". Es
importante hacer énfasis en los beneficios que ofrecemos, es decir aquello que nos distingue de la competencia. Recuerde que lo que se busca es encantar al
cliente. Este Producto Ampliado nos servirá más adelante en la Técnica 5. Marketing para definir el mensaje comercial.

Empresa: Elaboró: Fecha:

Deberemos describir los aspectos que cubran las necesidades que más importancia tengan para el cliente y de qué
Aspectos a considerar manera los cumpliremos. Entre ellos podemos encontrar: Servicio, Disponiblidad, Precio, Ambientación, Cualidades del
producto, Presentaciones disponibles, etc.
Producto ampliado

Nos caracteri zamos por

l os pl ati llos que
ofrecemos , ca da dos
mes es l e i nformamos al
cl i ente que pl a ti l los
ofreceremos y a través de
s us s ugerenci as podemos
modi fi carl o.
Un punto muy importante del producto ampliado es que éste se convertirá en el mensaje
comercial de su empresa, por lo que lo que allí se describa tendrá que cumplirse
cabalmente y no quedarse únicamente como promesas. El incumplimiento podrá generar
descredito de nuestro producto.

Como se mencionó anteriormente, una vez definido nuestro mercado y productos

tenemos que estudiar a quienes venden nuestros mismos productos, es decir la
Competencia.
 Tema 4
Análisis de la Competencia

Competencia
Identificar a la competencia, es indispensable. Pueden ser personas o empresas que ofertan el
mismo servicio o que cubran las mismas necesidades. Existen dos tipos de competencia:

Competencia Directa

Ésta surge con aquellos que tienen productos similares

dentro del mismo mercado y, normalmente, está basada en
una competencia de precios.

La diferenciación conlleva a la selección de un nicho de

mercado, con una menor competencia directa, y es la mejor
estrategia a seguir.

Es prácticamente imposible ser mejor que la competencia en

todo, si así fuera los competidores ya habrían desaparecido,
lo importante es ser mejor que los demás en lo que
realmente le interesa al mercado meta.

Competencia Indirecta

Surge de aquellos que poseen productos diferentes pero que satisfacen las mismas
necesidades que un mercado busca.

En ambos casos es importante preguntarse:

 ¿Quiénes son y dónde se ubican?
 ¿Cuáles son sus ventajas y desventajas?
 ¿Cuáles son los precios que manejan?
 ¿Qué servicios adicionales ofrecen?

Para evaluar a la competencia, se sugiere el formato de Diagnóstico Competitivo.

 Diagnóstico Competitivo

Sirve para evaluarnos junto con nuestra competencia en base a los aspectos que más valora
en cliente. (Formato T4-05 Diagnóstico Competitivo)

T4-05 Diagnóstico Competitivo

Esta herramienta es útil para descubrir en qué aspectos podemos mejorar con respecto a la competencia. Para ello debemos elegir uno o dos
competidores que tengan similitud con nosotros. Después identificar aquellos aspectos que aprecia el cliente (ver nota 1) y calificar las columnas
A y B. Poner una "x" en la casilla correspondiente.

Aspectos apreciados por A. Importancia relativa B. Qué tan bien cubrimos el aspecto valorado por Evaluación de la competencia
el cliente (Poner en Orden para el cliente el cliente. Multiplique AxB
de Im portancia)
1 2 3 4 5 Elemento Calificación 1 2 3 4 5 Nosotros Comp. A Comp. B
Nosotros
Primer
Primer Aspecto UBICACIÓN Competidor A
elemento
Competidor
Nosotros
Segundo
Segundo Aspecto PRECIOS Competidor A
elemento
Competidor B
Nosotros
Tercer
Tercer Aspecto SERVICIO Competidor A
elemento
Competidor B
Nosotros
Cuarto
Cuarto Aspecto INSTALCIONES Competidor A
elemento
Competidor B
Nosotros
Quinto
Quinto Aspecto ENTRETENIMIENTO Competidor A
elemento
Competidor B
Nota 1.Estos aspectos y su apreciación por el cliente surgen de la aplicación de las encuestas (T4- Suma 0 0 0
02). Pueden ser entre otros: Atención, Rapidez, Ubicación, Espacio, Ambientación, Tranquilidad,
Presentación del producto, etc. Para mejorar, tenemos que
considerar donde enfocar los
Nota 2.La importancia relativa y la calificación de nuestra capacidad para cubrir el elemento a satisfacción del
esfuerzos en función de A y B.
cliente, tienen una escala de 1 a 5. Siendo 1 el de menor impacto y 5 el de mayor.

Una vez definidas las necesidades del cliente e identificar las de mayor importancia, y con un
conocimiento adecuado de la competencia, debemos crear una estrategia de diferenciación
que nos distinga de los demás.

Esta estrategia tenemos que promoverla, es decir darla a conocer en el mercado, lo que se
mostrará en la Técnica 5.

Los temas abordados en la Técnica 4 y 5, se retomarán con mayor profundidad en el Programa

de Moderniza Especializado.
 Acciones para implementar
Técnica 4
(FORMATO T4-06 PLAN 3W)

1 Definir los segmentos y nichos de mercado. (Formato T4-01)

Aplicar encuestas al cliente (al menos 25). Establecer las preguntas

2 que permitan conocer su perfil y grado de satisfacción de sus
necesidades. (Formato T4-02)

3 Procesar las encuestas.

Proponer acciones de acuerdo al resultado de las encuestas. Armar

4 plan para implementación de acciones. (Formato T1-01).

Seleccionar mercados meta y definir sus necesidades principales.

5 Apoyarse con los resultados de las encuestas. (Formato T4-03).

Considerando las necesidades del mercado meta, rediseñar el

6 producto o servicio conformando el producto ampliado (Formato T4-
04)

7 Realizar un análisis de la competencia (Formato T4-05)

 Indicadores Impactados
Técnica 4

• Índice de satisfacción del cliente

• Indicadores impactados por la implementación de la técnica
• Ventas ($)
• Incremento en utilidades ($)
• Para el sector hotelero:
– Porcentaje de ocupación.
• Para restaurantes:
– Cheque promedio.
• Para agencias de viajes:
– Número de cotizaciones exitosas.
• Para comercialización institucional:
– Número de contratos cerrados.
• Para proyectos ecoturísticos:
– Número de grupos operados por mes.
 Conclusión
Técnica 4

El éxito de una empresa depende de su capacidad para comprender y

satisfacer las necesidades de sus clientes, en una época que se caracteriza
por los cambios, una empresa no puede quedar estática, debe
continuamente considerar innovaciones que tengan como eje central el
profundo conocimiento del segmento y nicho de mercado al que está
dirigida.

El propósito de la técnica, puede resumirse en identificación, análisis y

mejoras continuas con la base del conocimiento de uno de sus
consumidores: el cliente.
 Técnica 5

Temario

• Introducción
• Tema 1: Marketing o Mercadotecnia
• Tema 2: El Consumidor Actual
• Tema 3: Las 4 P´s
• Tema 4: La Publicidad el Medio y el Mensaje
• Tema 5: Impacto de la Publicidad
• Tema 6: Modelo AIDA

Objetivo General

Conocer el mercado de la empresa, sus segmentos y nichos, sus

necesidades y las técnicas de investigación para ofrecer productos con
óptima calidad.

Objetivos Particulares

• Desarrollar una estrategia de comercialización que permita captar de

mejor manera al mercado meta.
• Establecer acciones rentables de mercadotecnia en la organización,
procurando generar valor a través de transacciones e intercambios
justos.
Estructura General de la Técnica
 Introducción

Para que una empresa tenga éxito, debe

enfocar sus esfuerzos a la plenaidentificación
y uso de las 4 P’s de la mercadotecnia, para
ningún elemento de la cadena se pueda
convertir en un obstáculo para lograr los
resultados de posicionamiento y rentabilidad
que se pretenden.

Aprender lo que se requiere para tener

marketing en la empresa.
 Tema
Marketing o Mercadotecnia
121

Es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios, creando valor para todas las partes
involucradas.

En una organización, se relaciona con las actividades de publicidad y promoción del producto o
servicio y de la empresa misma; apoyando al mismo tiempo el proceso de la venta.

Para llevar a cabo una mercadotecnia eficiente, se requiere lo siguiente:

• La identificación de necesidades y deseos del mercado objetivo
• La formulación de objetivos orientados a la satisfacción del consumidor,
• La construcción de estrategias que creen un valor superior adaptando los productos de
forma más eficiente que la competencia,
• La implantación de relaciones con el consumidor y la retención del valor del consumidor
para alcanzar beneficios.

El propósito de la mercadotecnia es generar y mantener clientes.

Tenemos un tiempo muy corto cada día para que el cliente pueda conocer nuestra empresa,
productos y servicios y pueda elegir si nosotros somos su mejor opción; la mercadotecnia nos
ayuda a aprovechar ese espacio.

La retención de clientes implica, como se vio en la Técnica 4, que debemos comprenderlo para
satisfacer sus necesidades. Por ello es imprescindible tener una mezcla de herramientas que nos
ayuden a entender (Técnica 4), captar y a encantar (Técnica 6) a nuestro mercado meta.
 Tema
El Consumidor122
Actual

El consumidor actual presenta características cada vez más complejas que lo definen al momento
de involucrarse en una posible compra de productos o servicios.

Estas características y la gran disponibilidad de productos a su alcance, hacen que cada vez sea
más difícil convencer al mercado de escoger un producto en particular. Entre las características
que más debemos tener en cuenta están:
• Informado: Los medios masivos de comunicación permiten un acceso cada vez más
eficiente tanto a empresas y productos.
• Exigente: Existen una amplia gama de mar cas, con una clara diferencia entre productos,
el consumidor exige el mejor servicio
• Incrédulo: Frente a empresas fraudulentas o bien gracias a la información que posee
sobre marcas, este no se deja llevar tan fácilmente por anuncios o marcas “que
prometen”, hoy en día se utilizan estrategias de mercadotecnia más inteligentes.
• Individualista: Genera una opinión propia sobre cada producto o empresa.
• Desleal: El consumidor es capaz de mentir ante una empresa y fácilmente ser convencido
por otra que ofrezca un mejor servicio.
• Apurado: Un servicio rápido, es lo que las personas buscan con mayor frecuencia, sin
embargo siguen existiendo empresas capaces de ofrecer un servicio lento (como
restaurante con un servicio francés).
• Global: El acceso a información cada vez más rápida, donde es capaz de tomar
decisiones en el momento mismo de la compra. La facilidad de adquirir y probar productos
de otras partes hace que los gustos cambien.
• Saludable: Un segmento mayor de personas prefiere productos que dañen menos su
salud, y tenga la capacidad de satisfacer todas las demás necesidades.
• Sustentable: El concepto de “Empresas Verdes” nació a la creciente preocupación del
cuidado del medio ambiente, cada vez son más los consumidores que buscan empresas
que aporten o no dañen a la naturaleza.
¿Qué compran realmente los Clientes?

Los clientes no solo buscan satisfacer sus necesidades

básicas, sino que buscan que el producto tenga calidad
atractiva (Producto Ampliado T4), es decir, buscan tener la
mayor cantidad de beneficios.

Entonces, los clientes realmente buscan vivir experiencias dentro de cada

producto adquirido, donde cada detalle del servicio y el producto brindado
enamora y cubre las diferentes necesidades. Para poder hacer tangible
dichas experiencias y beneficios, se debe iniciar por definir las 4 P´s de la
Mercadotecnia y comprobar que tanto cumplimos con ellas.
 Tema 3
Las 4 P’s

Esta herramienta analiza producto (y/o servicio) brindado, enfocándose en cuatro factores
fundamentales para tener óptimos resultados mercadológicos.

PRODUCTO - ¿Qué?
• Productos o servicios vamos a ofrecer

PRECIO - ¿Cuánto?
• La cantidad de dinero que los distintos
tipos de clientes están dispuestos a
pagar

PLAZA - ¿Dónde?
• El lugar, sea una región, una dirección
física o virtual donde se desplace el
producto

PROMOCIÓN - ¿Cómo?
• De qué manera podemos encantar al
cliente, cuales estrategias y canalesde
distribución son los más adecuados.

Producto
Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer un deseo o una necesidad;
incluye objetos físicos, personas, lugares organizaciones e ideas, así como
servicios.

En realidad, el producto no solo se refiere al objeto físico, sino a la mezcla de

las características del producto (producto tangible) y del servicio brindado
(producto intangible).

Para que el producto tenga más éxito entre los consumidores se debe
considerar también características de la empresa, como un logotipo, un eslogan,
una imagen corporativa acorde al mercado que queramos captar.

Al crear un producto debemos proporcionarle algún valor adicional que pueda

ser competitivo con otras empresas y que sea atractivo para el mercado.
Precio
Es la cantidad de dinero que el cliente está dispuesto a pagar por un
producto.

Las personas regularmente no se rehúsan a comprar porque consideren

que el precio es “elevado”, cuando así lo manifiestan en realidad están
pensando es:

“No estoy convencida de que el producto vale lo que cuesta”

Por ello, nuestra labor será el de convencerlos, haciendo evidentes los

beneficios incluidos en nuestro producto, eso lo veremos más adelante
en la T6. Ventas y Desarrollo de Personal de Contacto.

Por otro lado, deberemos de diseñar una estrategia de precios que

impacte positivamente a los distintos nichos de mercado a los cuales nos
dirigimos, entre las estrategias a considerar están: precios de lista,
descuentos, complementos, periodo de pago, condiciones de crédito.
Cada nicho responderá de manera distinta a estos cambios en los
precios.

Si bien el precio es importante para el mercado, también lo es el lugar

donde comercialicemos el producto.

Plaza
Muchas veces los negocios se instalan en el local disponible de la familia o en el de un amigo,
sin realizar un estudio de la conveniencia de su ubicación. Esto puede traer consecuencias serias
para la estabilidad y supervivencia del negocio.

Sabiendo que puede ser la decisión más importante para el éxito, es conveniente detenernos a
realizar un análisis de las condiciones que debe tener una ubicación ideal.

Criterios Para Determinar La Ubicación

Los criterios que se pueden evaluar son:

 Densidad de población
 Generadores de tráfico, peatonal y vehicular
 Estacionamiento
 Fachada y estado del inmueble
 Saturación del mercado
 Vecinos
 Seguridad de la zona
 Algunas empresas no tienen una ubicación física, sino que utilizan el internet para poder tener
contacto con sus posibles compradores. En este caso, una de las condiciones más importantes
es la visibilidad de la información en ese medio.

Por último, se deben llevar a cabo acciones que permita conocer al producto, y hacer que éste
quede plasmado en la mente del consumidor.
.

Promoción
Es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que se utiliza para
informar, persuadir y recordar al mercado de nuestra organización
y/o sus productos.

Así por ejemplo, la hora feliz, el 2X1, paquetes especiales,

presentaciones de temporada, y elementos como los medios de
difusión masiva, forman parte de la gran gama de elementos
promocionales que podemos en nuestro negocio. Lo importante es
presentamos en el lugar donde se encuentra el mercado, y no
esperar a que el mercado llegue a nosotros.

Mezcla de Promoción

Herramienta Explicación

Publicidad Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o

servicios por un patrocinador identificado.
Venta Personal Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es
una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los
compradores.
Promoción de Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
Ventas servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales,
regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.
Relaciones Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas,
Públicas trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización.
Marketing Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales,
Directo cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo
electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.
Merchandising Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la
rotación de determinados productos o servicios.
On-line Utilizar los medios digitales para promocionar e incentivar la venta, es un medio
innovador y de vanguardia. Algunos de ellos como las redes sociales, blogs, galería
de imágenes e interactividad de las páginas web.
Publicidad Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o
Blanca actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios
masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella.
Cualquier empresa puede utilizar los elementos promocionales anteriores, siendo que
dicha capacidad se verá restringida en su eficacia más por el mensaje que se transmita
que por el capital invertido en su difusión. Es por ello que en los últimos 20 años ha
crecido de manera exponencial una forma de promocionarse que es de fácil acceso,
económico y con capacidad de llegar a grandes mercados: los medios digitales.

Marketing Digital

Internet
El internet es una herramienta de suma relevancia hoy en día,
debido a que no solo alberga gran cantidad de información,
sino que puede apoyarnos en elevar la productividad de
nuestro negocio con los servicios digitales que lo componen.

Está creciendo a una increíble velocidad, en ésta década

será el medio de promoción y publicidad más usado en el
mundo entero.

Ventajas del Internet como medio de promoción:

• Medio de comunicación veloz.
• La rápida expansión de prestadores de servicios (cuotas bajas).
• Gran número de graduados que están familiarizados con Internet.

Es conveniente para cualquier negocio actual, independientemente de su tamaño, el utilizar la

mercadotecnia digital como estrategia de difusión y promoción de su empresa, productos y
servicios.

Entre los esquemas que pueden utilizar ligados al internet están: Páginas Web, Redes Sociales,
Correo- Electrónico, Banners interactivos, etc. Estas herramientas se podrán ver con mayor
detalle durante el Programa de Moderniza Especializado.

Diagnóstico del Mercado

Mediante el formato T5-01 Diagnóstico de Mercado, se deberá determinar el estado

actual de la empresa en relación de los factores de la mercadotecnia que tienen más
impacto en las MiPYMES. A partir de los resultados obtenidos, hacer el formato T5-02
Mezcla de Mercadotecnia, donde se definirán las acciones para la mezcla
mercadológica.
 Tema 4
La Publicidad, El Medio y El Mensaje

Publicidad
La mayoría de la publicidad ¡NO FUNCIONA!
• Porque no refleja el sentir ni cubre las necesidades de los clientes
• Porque no llega al mercado meta
• Porque no tiene un mensaje convincente, no transmite
correctamente los beneficios a obtener

Objetivos de la Publicidad

Los objetivos de la publicidad están relacionados con las intenciones de la empresa hacia el
mercado:
• Inducir a la compra de un producto
• Información al público
• Aumentar el uso del producto
• Combatir a la competencia
• Aceptación y reconocimiento de la marca
• Ayudar a la promoción de ventas
• Alcanzar clientes inaccesibles
• Ayudar a crear relaciones con empresas.

El Medio
Es la forma en la cual nos haremos visibles con el público. Existen muchos medios, algunos
inaccesibles para la mayoría de las MIPYMES.
El medio puede ser desde medios masivos, como la televisión, radio, diarios y revistas, hasta
catálogos, volantes, medios digitales y aún la fachada del establecimiento.

¿Cuál es el medio más adecuado?

Al tener segmentado el mercado, y bien entendidos los nichos de interés, podremos seleccionar
el mejor medio para llegar a ellos más fácilmente. Es evidente que el medio deberá estar ligado
a los usos y costumbres del público objetivo.
El Mensaje
Es lo que deseamos comunicar, es la manera de impactar al público, dentro de ellos buscamos
las reacciones que deseamos (como terror, risa, tristeza, etc.)

Algunas campañas completas de TV no emiten resultados, mientras que un simple volante bien
hecho, si los puede generar. Todo depende del Mensaje.

Lo mejor del mensaje es que no depende de cuánto dinero tengamos para invertir. Lo
importante es que el mercado meta se entere que tenemos lo que necesita.

Características de un Buen Mensaje

Póngase en los zapatos del cliente y diseñe un mensaje
considerando:
• Beneficios: que hay en su producto o servicio para
el cliente.
• Diferenciación: muestre que el producto o servicio
realmente se diseñó para él.
• Razones para creer: que lo que usted dice es
verdad.
• Utilice un lenguaje acorde a su mercado meta.

La honestidad del mensaje también es importante, ya que se trata de persuadir con una verdad
ética sobre los productos ofrecidos, no vender beneficios que la empresa no posee.

Si el mensaje está bien desarrollado, lograremos un impacto directo en los nichos elegidos, capaz
de perdurar en los recuerdos del público, a esto lo podemos denominar como Posicionamiento.

Posicionamiento
Es el lugar que ocupa la marca en la mente del
consumidor, esto se logra a través de un mensaje que
pueda hacer reflexionar al público y que seacapaz de
generar algún sentimiento.

Un buen posicionamiento es lograr que nuestra marca

sea una de las primeras que piensen los clientes.
 Tema 5
Impacto de la Publicidad

Después de definir los elementos de promoción y publicidad que se utilizan actualmente y los
que se pondrán en marcha para mejorar el posicionamiento de nuestra empresa en el mercado,
deberemos medir el impacto de dicha publicidad en el mercado meta.

Toda campaña de publicidad representa un costo, por lo tanto, debemos contar con un indicador
para medir su impacto. Para ello utilizamos la tasa de conversión:

Tasa de conversión = Forma de calcular la efectividad o el impacto de la publicidad

Debe existir un modo para que el prospecto interactúe, es decir una acción concreta que
esperamos que realice y que pueda medirse.

Por ejemplo, publicamos un anuncio en una revista que incluye un cupón de descuento.

Lo que esperamos es que el prospecto acuda al negocio a hacer válido su cupón. A esto le
llamamos “acción de conversión”.

Al final de la campaña el indicador será:

Tasa de conversión = cupones recibidos / cupones emitidos

Ejemplo:

125 cupones Esto significa que el 25% de los cupones fueron canjeados, esa es la
500 cupones = 0.25 tasa de conversión.

Otros ejemplos de tasas de conversión:

• Llamadas recibidas / volantes repartidos
• Ventas cerradas / Prospectos visitados
• Citas concertadas / Llamadas realizadas
• Formularios enviados / Clicks registrados en la página
• Respuestas de interesados / Mails enviados
¿Cuál es entonces la mejor Promoción?

La que se ajusta a nuestras necesidades y presupuesto como empresa. Sin embargo,

debemostomar algunas consideraciones:
• Promoción masiva
– TV, radio, impresos
– Difícil de Medir su impacto
• Promoción de largo plazo
– Al igual que la masiva, es difícil de medir
• Promoción alternativa,
– Es de corto plazo, tiene mayor impacto y menor costo.
– Incluye sorteos, programas de lealtad, producción de eventos, medio digitales,
entre otros.

De acuerdo con el formato T5-03 Impacto de Publicidad desglosar el impacto de las estrategias
utilizadas en la empresa.
 Tema 6
Modelo AIDA

Este modelo describe el proceso básico de la venta, en el cual tanto proveedor de servicios como
cliente, influyen en la compra de producto o servicios. Proceso lógico para tomar una decisión de
compra.

Una empresa que no vende, seguro tiene deficiencias en una de estas cuatro áreas.

Modelo AIDA en la Promoción

Si usted ya cuenta con folletos, trípticos o página web, analícelos en base al modelo AIDA
y mida el impacto que tienen. Así, cuando decida crear un nuevo elemento promocional,
aplique este modelo y tenga mejores resultados.

Sobre todo, las dos primeras partes de este modelo, se lograran poner en práctica
mediante una publicidad y promociones apropiadas, por ejemplo, utilizando el producto
ampliado (T4-04)

Atención

Es el primer contacto entre el cliente y el proveedor de

servicios. Todo el mundo se encuentra muy ocupado,
por lo que la venta necesariamente interrumpe las
actividades del prospecto. Lo que se busca es que el
prospecto preste atención a nuestra empresa y producto
ofrecido. Una manera de hacerlo es mediante la
publicidad.
Esta atención debe generar un sentimiento de interés.
Interés
Las personas son curiosas por naturaleza. Les interesa conocersobre
nuevos productos y servicios, sobre todo si éstos parecen cubrir las
necesidades que tienen.

El vendedor o personal de contacto aumenta el interés cuando

muestra los beneficios. Un beneficio puede considerarse como una
característica del producto, puede que una característica sea la
diferencia entre una marca y otra. Los elementos promocionales,
junto con un mensaje bien diseñado, pueden también mostrar dichos
beneficios y generar el interés.

El interés puede llevar al cliente hacia el deseo de compra.

Deseo
El deseo provoca que el cliente quiera realizar la compra.

Se debe tener habilidad para hacer tangibles los beneficios reales

que el cliente va a obtener, para así lograr que se deseen obtener
dichos beneficios.

Con el deseo se pasa a la acción. Donde el cliente está convencido

de los beneficios que el producto puede ofrecer.

Acción
Esta acción se refiere al cierre mismo de la venta, la cual se verá
a detalle en la Técnica 6. En esta etapa la venta está casi hecha,
y se le solicita al prospecto que tome la decisión de la compra.

Esto se puede hacer de diversas formas, generalmente a través

de preguntas:
• ¿Cuál sería su forma de pago?
• ¿Prefiere el pastel de chocolate o las crepas con cajeta?

La mercadotecnia es una parte FUNCIONAL de la empresa, por lo que debe darRESULTADOS.

Estos deben obtenerse y medirse para conocer qué tan buenas o malas pueden ser las
estrategias desarrolladas.

Se debe evitar a toda costa que la empresa este malgastando los recursos económicos, a través
de estrategias que tal vez no necesitaba o que no surtan ninguna clase de efecto. Lo más
importante de esta técnica es poder conocer el impacto de la publicidad que generemos, y que
esto nos ayude en la toma de decisiones que como empresarios debemos realizar.
 Acciones para implementar
Técnica 5

De acuerdo a Guía de Implementación (GI Anexo 3), se tienen las

siguientes: (Formato T5-04 Plan 3W)

1 Elaborar un diagnóstico de mercado (Formato T5-01).

Con los resultados de este diagnóstico, establecer la mezcla de
2
mercadotecnia adecuada para la empresa (FormatoT5-02).
Revisar y seleccionar los medios para transmitir el mensaje. Evaluar
3
la efectividad de los medios de comunicación. (FormatoT5-03)
Definir ó revisar el mensaje que nos permite transmitir los beneficios
4 que la empresa ofrece al cliente. Se puede usar como base el
producto ampliado (Formato T4-04).
Capacitar al personal en Marketing (personal de contacto con el
5
cliente, área de ventas) y aplicar evaluación. (Formato T1-04)
Elaborar una base de datos de los principales clientes de la empresa
6 y establecer un sistema de seguimiento de preventa o postventa.

Diseñar promociones atractivas para los clientes de acuerdo a las

7
temporadas.
Tener en cuenta esta técnica para establecer o revisar los diferentes
8 precios de venta, considerando el costo y precios de mercado
(apoyarse con la técnica 8, Formato T8-02).
 Indicadores Impactados
Técnica 5

• Ingresos de venta generados por las promociones

• Presupuesto establecido a esquemas de promoción y
comercialización, no olvidar las cortesías por venta.
• Incremento en el número de visitantes atribuible a las acciones de
publicidad
 Conclusión
Técnica 5

El proceso de comercialización de los servicios y productos de una empresa

debe estar siempre dirigidos hacia los mercados meta de las
organizaciones.

El éxito en la captación de los clientes siempre deberá estar basado en el

correcto balance de precios, producto, promoción y tomando conciencia de
las plazas de influencia que tiene en la empresa para atender las
necesidades del cliente.

El empresario Moderniza, deberá tener en cuenta que, a partir de la

definición de sus mercados, cualquier esfuerzo de mercadotecnia deberá
ser medido y analizado y sobre todo focalizado al mercado queformalmente
le otorga resultados.
 Técnica 6

Temario

• Introducción.
• Tema 1: La Venta.
• Tema 2: La venta inteligente.
– Planeación de la venta inteligente.
• Tema 3: La Postura de Atención.
– Los Momentos de Verdad.
– Características de la Postura de Atención.
• Tema 4: Manejo Efectivo de Quejas.

Objetivo General

Identificar al personal que estará en contacto con el cliente y proporcionarle

herramientas para lograr su plena satisfacción y por ende incrementar las
ventas de nuestros productos

Objetivos Particulares

• Rediseñar el concepto “servicio” para que sea visto como un

“producto” que cubra las necesidades de los clientes y que apoye
firmemente la labor de venta.
• Incrementar las ventas a través de entender las etapas que componen
este proceso y del desarrollo de habilidades y de la postura de
atención en el personal de contacto.
• Establecer las mejores prácticas de pre-venta y post-venta del
producto para desarrollar un mercado cautivo.
Estructura General de la Técnica
 Introducción

Una parte fundamental en el crecimiento de una

empresa es la capacidad del personal, y la
empresa misma, para vender. Es convencer al
cliente de que nuestro producto tiene las
características que necesita y espera para
satisfacer sus necesidades, así que la ventaes
tan antigua como la humanidad misma.

Sin ventas el mundo seguramente no sería el

mismo y por eso la importancia de identificar al
personal que la realiza y las técnicas a aplicar
para persuadir a los clientes de considerar
nuestros productos, por eso es importante
conocer esta técnica.
 Tema
La Venta
140

Es una de las actividades más pretendidas por las

empresas, debido a que su éxito depende directamente
de la cantidad de veces que realicen ésta actividad, de
lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte
hacerlo.

Es decir, sin venta, no hay negocio y por tanto no hay

razón para que la empresa exista.

El objetivo de los vendedores en una empresa es acercar

productos y servicios al cliente, y finalmente convencerlos
de adquirirlos.

La venta se puede analizar desde dos perspectivas diferentes:

• Una perspectiva general: en el que la "venta" es la transferencia de algo (un producto,
servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de un precio convenido.
• Una perspectiva de mercadotecnia: en el que la "venta" es toda actividad que incluye
un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor:
1. Identifica las necesidades y/o deseos del comprador
2. Genera el impulso hacia el intercambio y
3. Satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto o servicio)
para lograr el beneficio de ambas partes.

En Moderniza, tomaremos la Perspectiva de Mercadotecnia para generar nuestro proceso de

venta.
 Tema
La Venta Inteligente
141

El Nuevo Contexto de la Venta Inteligente

Es ayudar a que las personas consigan lo que

desean. Cuanto más ayudemos a nuestros clientes
a obtener lo que desean, más éxito tendremos como
vendedores.

Hay que hacer que el prospecto se sienta

IMPORTANTE con nuestro contacto.

Se debe desarrollar una estrategia que asegure el

éxito en el terreno de las ventas y que incluya todos
los elementos del entorno que puedan ser áreas de
oportunidad.

Hay que iniciar entendiendo las necesidades generales y particulares de nuestros clientes y
prospectos (T4).

Cualquier persona que esté en contacto directo con el cliente debe ser capaz de llevar a cabo
el proceso de la venta, aun cuando éste proceso no sea parte de su rutina. Este es una de las
causas de que las grandes empresas turísticas tengan éxito.

Definir en el Formato T6-01 Estándar de Postura de Atención y/o en el Organigrama la lista de

colaboradores que forman parte del Personal de Contacto con el cliente.

No vender productos, sino vender relaciones a largo plazo con impacto en los productos o
servicios. La satisfacción de las necesidades del cliente… ¡y algo más!
• Anticiparse a lo que el cliente necesita.
• Dar el primer paso (apertura y cierre)

En todo momento:
• Generar EMOCIONES y EXPERIENCIAS
Planeación de la Venta Inteligente
1. Conoce a tu empresa, tus productos y servicios:
a. Características
b. Ventajas y beneficios
2. Prospectación
a. Pre-venta
3. Acercamiento y contacto
a. Escuchar, comprender
4. Detección de las necesidades y objetivos del cliente
5. Planeación y presentación de los productos y servicios que
requiere el cliente
6. Argumentación y manejo de objeciones
7. Cierre de la venta
8. Compromiso de servir (postventa)

Conoce tus Productos y a tu Empresa

Buena parte de la primera etapa de la Planeación de la Venta Inteligente corresponde

precisamente a la Técnica 4 Conocimiento del Mercado.

Adicional a los resultados obtenidos de esta Técnica, es conveniente hacer una lista de
las características de los productos que se ofrecen en la empresa y cómo éstos cubren
las necesidades de sus clientes, es decir hacer un listado de los beneficios para el cliente
que complemente el Producto Ampliado.

Planeación y Prospectación
Es el acto planificado y deliberado de buscar/atraer clientes potenciales (prospectos) con los que
se tenga una alta probabilidad de efectuar un cierre de ventas.

¿Qué queremos lograr?

¿Quién nos interesa?
¿Con qué recursos?
¿La política de venta está ligada a la Misión?

Prospectación

Seguimiento Pre-Venta

Las actividades de Prospectación en muchas ocasiones requieren de actividades de

seguimiento.

Para esto es necesario calificar a los clientes potenciales, de acuerdo a criterios de tamaño y
atractividad para la empresa basándose en el mercado meta establecido en la técnica 4.
El seguimiento puede consistir en llamadas telefónicas, visitas, e-mails, o cartas.

Es conveniente llevar un registro de cada actividad de comercialización realizada con cada

cliente (Customer Relationship Management)

Clases de Prospectos

Se deben generar herramientas y acciones prácticas que nos ayuden a atraer y convencer a
las distintas clases de prospectos:
• Prospectos actuales
• Prospectos renovables
• Prospectos potenciales

Condiciones
• Necesidades
• Capacidad de decisión
• Capacidad adquisitiva

Medios de Localización
• Ficheros de prospectos antiguos
• Prospectos trabajados sin éxito
• Contactos de prospectos satisfechos
• Llamadas telefónicas que se reciben
• Contacto directo entre empresa y prospecto.
• Clientes actuales
• Asociaciones profesionales y Cámaras

Planeación
Acercamiento y Contacto con el Prospecto

El objetivo aquí es lograr que el cliente perciba al vendedor como alguien que se le parece y
por consiguiente lo comprende. Es decir, hay que ganar su confianza.

Acercamiento

Se debe tener en claro las políticas de servicio, la manera en la que el personal de contacto,
entre ellos los vendedores, se acercarán al prospecto o cliente.

Para ello es imprescindible un excelente conocimiento del producto que se ofrece y tener una
postura de atención adecuada, la cual inicia desde el saludo.
 El profesional de la atención:
• Gusta servir y hacer al otro feliz.
• Gusta trabajar con personas.
• Es extrovertido.
• Cultiva un estado de espíritu positivo.
• Cuida de la apariencia

Un acercamiento inteligente hará que el prospecto este más abierto a decir sus deseos y
necesidades.

Se deberá definir a quien se dirigirá el esfuerzo en esta etapa de acuerdo al poder de decisión
o compra del prospecto.

Escuche y comprenda claramente los requerimientos del prospecto.

Detección de Necesidades y Planeación

Tras escuchar y entender al prospecto, el vendedor será capaz de detectar

sus necesidades y de planear y presentar los productos de tal forma que
satisfagan las condiciones del cliente potencial.

La toma de decisiones por parte del vendedor debe generar la conducta

deseada en el cliente.

Planeación y Presentación del Producto

Venda beneficios: El vendedor experto es aquel que es

capaz de hacer tangibles los beneficios de sus productos
y servicios.

La presentación del producto y sus beneficios debe

aprovechar:
• Decepciones pasadas con la competencia
• Modas / Intereses actuales
• Curiosidad / Deseo por tener algo

Manejo Efectivo de Objeciones

En ocasiones, aún cuando el vendedor lleve a cabo las acciones antes citadas, el prospecto no
queda suficientemente convencido para adquirir inicialmente el producto.

¿Qué hacer cuando el prospecto pone objeciones a la venta?

¡Las objeciones significan que el prospecto está interesado!

Las objeciones se presentan por que el prospecto:
• No entiende algún aspecto:
– “Aún no me queda claro…”
• No puede justificar el costo
– “Se me hace caro…”
• Necesita más pruebas.
– “No estoy convencido…”, “Lo tengo que
pensar…”

Las objeciones son dudas, preguntas e inquietudes que manifiestan la mayoría de los
prospectos sobre el producto o servicio ofrecido.

El vendedor profesional debe aclararlas satisfactoriamente antes de seguir adelante.

Las objeciones deben ser vistas como:

• Oportunidades para vender más
• Escalones para alcanzar el objetivo
• Señales de compra.

¿Cómo enfrentarse a las objeciones?

1. Escuchar
2. Reconocer su parte de verdad
3. Valorarlas y responder, retomando los beneficios del producto
4. A la tercera objeción se puede concluir cortésmente

El Cierre de la Venta

Si se llega a esta etapa es porque el cliente está convencido del producto. Sólo falta motivarlo
a que tome la decisión de la compra.

¿Recuerda el modelo AIDA visto en la T5?

Algunas Técnicas de Cierre

Seguimiento Post-Venta

Después de la venta es recomendable y en los casos que aplique, el tener contacto con el cliente
para asegurar su completa satisfacción con los servicios proporcionados.

Esto nos permitirá que se estrechen los lazos de amistad y se prepare el terreno para futuras
ventas.

La generación de base de datos de clientes para el seguimiento y la interacción con el mercado

es de suma importancia para el reforzamiento de futuras relaciones comerciales.
• En el ámbito de hoteles, agencias de viajes e incluso de restaurantes que manejen
eventos, estos datos del cliente aseguran el potencializar el mercado.
• Hacer seguimiento del cliente, para futuras ventas.
• Brindar servicios adicionales tales como, garantías, asesoría, instalación gratis, fletes,
reconocimiento a la fidelidad.
• CLTV (customer life time value). El valor de vida del cliente representa lo que cada cliente
es en términos monetarios, y por lo tanto es la cantidad que un departamento de
comercialización debe estar dispuesto a gastar para adquirir y mantener a cada cliente.
 Tema 3
La Postura de Atención

Como parte de un acercamiento eficiente, es

imprescindible definir y capacitar al personal de ventas y
en general a todo el personal de contacto directo con el
cliente en una postura de atención que supere las
expectativas de la gente que esta dispuesta a probar
nuestros productos

El servicio bien prestado incluyendo una buena atención

al Cliente, es la mejor promoción que existe para un
negocio.

La calidad en el servicio es un factor de diferenciación

que hace que un negocio se distinga.

¿Por qué es importante esta postura de atención?

Causas por las que las empresas pierden clientes:

• 68% por problemas en la postura de atención.
• 14% por reclamos no atendidos.
• 9% por precios poco competitivos.
• 9% por situaciones diversas.

¿Qué esperan los clientes?

• Calidad general
• Entrega
• Variedad
• Manejo de quejas
• Garantías
• Reputación
• Fácil comunicación
• Cortesía de los empleados
• Calidad en el servicio
• Habilidades de los empleados
• Cobros justos y eficientes
• Atención al cliente
Los Momentos de Verdad

Es todo momento o experiencia en la que un cliente entra en contacto con nuestra empresa y
da como resultado su impresión o percepción sobre la calidad de nuestro servicio.

Momentos de Magia
• Experiencia plenamente satisfactoria.
• Capturan al cliente.
• Generan credibilidad de la empresa.

Momentos de Miseria
• Experiencia insatisfactoria.
• Alejan al cliente.
• Generan descrédito en la empresa.

Características de la Postura de Atención

La Primera Impresión

La primera impresión es la que queda y ésta es

decisiva.

La empresa gasta más para recuperar su imagen.

 La Apariencia Personal

La apariencia transmitirá mayor o menor confiabilidad en el contacto.

Se debe poner especial cuidado en los siguientes aspectos:

• Cabello
• Dientes
• Ropa
• Calzado
• Aliento (Olores en general)

Postura Corporal

En el lugar de trabajo se debe tener especial cuidado en

NO:
• Recostarse
• Bostezar
• Rascarse
• Masticar chicle o fumar
• Tener una actitud relajada con los compañeros de
trabajo

Empatía

Hay empatía cuando la persona se ve en el lugar del otro. Cada

persona es única en el mundo, con sus propios valores y gustos.

La Mirada

Por la mirada podemos mostrar interés o desprecio por las personas.

Una persona que desea atender bien, tiene una mirada expresiva
que muestra el interés por el otro.

La Sonrisa

La sonrisa abre puertas, muestra que la persona está abierta

para relacionarse.

La sonrisa rompe el bloqueo en las relaciones inter-

personales.
Saber Escuchar

Escuchar es aún más importante cuando el cliente está

nervioso. Esta actitud calma al cliente.

Evite interrumpir y confirme que está entendiendo el

mensaje.

La Autonomía

La Autonomía está directamente relacionada al proceso de toma de

decisión.

La Autonomía de los colaboradores muestra que la empresa está

totalmente dirigida al cliente.

¿Cómo se manifiestan los momentos de verdad?

• Con la información oportuna y certera que se brinda al cliente de los productos y

servicios del negocio.
• Con la amabilidad de todo el personal al recibir y atender a los clientes.
• Con la eficiencia o deficiencia del servicio.
• En la limpieza y estado físico de las instalaciones del negocio.
• Con la estandarización de la imagen personal e institucional (incluyendo la fraseología)

¡La suma de todos los momentos de verdad apoyados con la postura de atención correcta, se
convierten en la imagen del servicio que brinda una empresa!
 Tema 4
Manejo Efectivo de Quejas

Reglas para el Manejo Efectivo de Quejas

• Discúlpate a nombre de la compañía, no culpes a otros.

• Escucha con atención las preocupaciones de tu cliente.
No interrumpas, no discutas.
• Asegúrate de que el cliente te está diciendo la verdad
• Permanece calmado. No tomes las quejas de forma
personal.
• Concéntrate en el problema, no en la persona.
• Investiga y obtén causas específicas
• Asegúrate de aclarar bien sus preocupaciones. Da
respuestas breves.
• Toma en cuenta los argumentos de los otros
involucrados
• Infórmale al cliente las alternativas disponibles. Ofrece
varias, deja opciones al cliente.
• Fija un tiempo aproximado y realista para la acción a
tomarse. Sé realista y honesto, no hagas promesas que
ni tú ni otros puedan cumplir.
• Siempre mantén al tanto a tus líderes de las quejas
recibidas.
• Captura las quejas por ESCRITO.

Reglas para Dar un Excelente Servicio

• Saludar al cliente.
• Los primeros 30 segundos cuentan.
• Ser cordial.
• ¡Hacer uso de la AUTONOMÍA que se tiene!
• Siempre sonreír.
• Los 30 últimos segundos cuentan.
• Mantenerse en forma.
 Acciones para implementar
Técnica 6

De acuerdo a Guía de Implementación (GI Anexo 3), se tienen las

siguientes: (Formato T6-04 Plan 3w)

Definir quiénes son los colaboradores que están en contacto con el

1 cliente (Formato T6-01)

Definir, documentar y dar a conocer la postura de atención

2 deseada; así como la apariencia del personal (Formato T6-01).

Capacitar en postura de atención a todos los colaboradores que

3 tienen contacto con el cliente (Formato T1-04). Aplicar evaluación.

Hacer psicodramas entre los colaboradores de situaciones difíciles

4 o anormales (Formato T6-03).
Establecer un sistema de quejas y sugerencias para aprovechar los
5 comentarios de los clientes y se les de seguimiento. (Sugerencia:
Formato T6-02).
 Indicadores Impactados
Técnica 6

Indicadores sugeridos:
• Ventas
• Satisfacción del cliente
– Felicitaciones
– Quejas y Reclamaciones
 Conclusión
Técnica 6

Las empresas de servicio deben considerar que una de las actividades

básicas es la atención al cliente, si bien no existe una postura estándar, las
reglas básicas de la atención se consideran intrínsecas a la naturaleza
humana.

Todos sabemos cómo nos gustaría ser tratados, ésa es la premisa básica,
si se enriquece con el conocimiento de mercado y la empatía, el resultado
seguramente será una postura de atención que estará siendo parte de las
fortalezas de la empresa.

Con este tema concluye el Elemento 2. Gerenciamiento de Rutina

Consulte la Guía de implementación de todas las técnicas vistas hasta el momento,

recuerde que cada una de ellas contempla actividades de implementación.

Encontrará todos los formatos necesarios en Link Página Web o bien en el anexo 3 de
este documento.