Reciban un cordial saludo y la bienvenida a este espacio académico de Fundamentos de Publicidad

que está diseñado con la finalidad de brindar un acercamiento a los orígenes y evolución en el
tiempo de la comunicación publicitaria de acuerdo a las dinámicas de los mercados, los cambios
en el consumidor y el desarrollo de las nuevas tecnologías de comunicación. Profesora Carolina
Jiménez Velásquez

En la primera unidad denominada “conceptos básicos e históricos de la publicidad”, se contemplan

los conceptos generales sobre la publicidad, definición, objetivos, funciones, estructura y oficio del
publicista, su evolución, reconocer las corrientes como la de los pragmáticos y los creativos y
finalmente quienes han sido sus exponentes más importantes. La publicidad describe uno de los
oficios más importantes y por años ha sido reconocido como una de las labores que permite que la
economía crezca, haciendo que muchas marcas productos o servicios salgan a la luz y sean
consumidos por diferentes mercados y grupos objetivos, su definición ha venido cambiando al
igual que el mundo que nos rodea, hoy hablamos en términos de comunicación globalizada y de
fenómenos de consumo masivo de manera digital, sin embargo debemos reconocer como ha sido
su evolución y sus manifestaciones. Pasamos de informar comercialmente características de
servicios y productos a persuadir a generar tendencias de consumo y a crear estrategias de
comunicación que inclusive modifican no solo el consumo, si no, la manera de pensar de las
personas, hoy más que nunca muestra responsabilidad es doble, pues en nuestras manos está, la
veracidad y la confianza de los consumidores, con los productos y servicios ofertados, la
responsabilidad con aquellos que contratan nuestros servicios, esperando la eficacia de y los
buenos resultados en sus ventas en consumo. Sabemos entonces que la publicidad, es la manera
de crear estrategias de comunicación publicitaria, que buscan cambiar hábitosde consumo y en
muchos casos mantener los existentes, posicionando e introduciendo nuevas marcas, productos,
servicios e ideas, esta hace uso de diferentes medios de comunicación. En esta unidad haremos un
repaso por su historia y sus pioneros:Albert Lasker (finales del siglo XIX), John E. Kennedy, Hopkins,
Walter Thompson, ogilvy, Leo Burnett, entre Educación Virtual y a Distancia Unidad 1 Historia,
evolución y protagonistas Fundamentos de Publicidad otros exponentes, reconoceremos los tipos
de publicidad, sus dos corrientes más marcadas pragmáticos y lo que luego se definió como
creativos, determinaremos los tipos de anunciantes, los objetivos y acciones publicitarias pues
deberemos comprender que los objetivos son los que permiten reconocer más adelante las
estrategias a crear, los referentes teóricos serán de gran ayuda a la hora de definirnos como
profesionales, por ultimo definir que es una agencia y los posibles roles serán de gran ayuda en el
desarrollo de tu perfil profesional en el futuro. Palabras clave Historia de la publicidad, Concepto
Publicitario, Evolución, Agencias. Pioneros. Preguntas orientador as 1. ¿Los objetivos de la
publicidad modifican un comportamiento de compra, Inducen a probar un nuevo producto o
simplemente se crean para vender? 2. ¿Cuál crees que sería tu mentor a que personaje de la
historia de la publicidad crees que podrías admirar? 3. ¿Qué elementos conceptuales de la
publicidad usamos para definir una agencia publicitaria por qué crees que son importantes?
Educación Virtual y a Distancia Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas Fundamentos de
Publicidad Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas 1. Definición, objetivos y estructura 1.1
Definamos qué es y qué se comprende por publicidad La publicidad genera anuncios con el fin de
que sea recordada la marca, el producto el servicio o la idea, para ello crea estímulos, retratando
emociones, que signifiquen a los observadores y lectores, valiéndose de infinidad de conceptos
como la retórica, el uso y creación de arquetipos, estereotipos, manejo de figuras literarias y la
semiótica, con el objetivo de reforzar deseos, como señalara Baudrillard, "a través de la Publicidad
(...) la sociedad exhibe consume su propia imagen"(Jean Baudrillard 1975: 196), entre otras, lo que
busca, es hacer memorable lo que dice o lo que intenta enseñar bajo la persuasión. La publicidad
ha tenido claro sus modelos de aprendizaje y junto a ello ha generado efectos culturales gracias a
lo queCaro denomina:PublicidadOmnipresente, constituye una de las notas más visibles de la
actual vivencia inmediata del fenómeno publicitario (en la que, por lo demás, participan la práctica
totalitaria de los habitantes de las actuales sociedades capitalistas); mientras se da igualmente,
por supuesto que tales efectos han desbordado, como mínimo, la dimensión primordialmente
mercantil que caracterizaba a la publicidad en un principio, pero sin especificar de una manera
nítida y precisa en qué consisten realmente tales efectos. (Caro, 2007) Educación Virtual y a
Distancia Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas Fundamentos de Publicidad Tomado de:
https://www.pexels.com/es-es/foto/moda-firmar-modelo-maqueta3655764/ Y en este sentido
cabe hablar, con referencia al ámbito de la cultura, de los préstamos culturales de que se vale la
publicidad, para cumplir su objetivo, esa cultura de la cual ella misma es creadora en los sujetos a
quienes dirige sus mensajes, es importante hablar de un espacio,tiempo, contexto y actores o
participes dentro de ella, la publicidad ha sido vehículo de la globalización de muchas de las
culturas, su influencia y el papel como creadora de prácticas que se aprenden socialmente y
superan los contextos y espacios, barreras como el idioma, la identidad y la cultura. La publicidad
podría entonces definirse como, una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el
consumo de un producto o servicio a través de los medios Educación Virtual y a Distancia Unidad 1
Historia, evolución y protagonistas Fundamentos de Publicidad de comunicación, la palabra
publicidad deviene de Publico para el público, lo que no se puede olvidar es que la publicidad, es la
manera de crear estrategias de comunicación publicitaria, que buscan cambiar hábitos de
consumo y en muchos casos mantener los existentes, posicionando e introduciendo nuevas
marcas, productos, servicios e ideas, esta hace uso de diferentes medios de comunicación. 1.2
Objetivos de la publicidad Cuando hablamos de los objetivos de la publicidad debemos reconocer
los que continuación en listamos y deberemos mencionar el enfoque multidisciplinar en lo que
actúa la publicidad, para comprender de donde nacen estos objetivos que deberemos tener en
cuenta a la hora de crear objetivos para nuestros clientes. Tomado de:
https://www.pexels.com/es-es/foto/almacenar-cerrado-comercioconcentrarse-2467649/ •
Persuadir: la publicidad es fundamentalmente persuasión, las estrategias y los anunciosbuscan
másque vender, persuadir a que el consumidor conozca, lo nuevo, defina marcas y prácticas de
consumo. Educación Virtual y a Distancia Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas
Fundamentos de Publicidad • Modificar un comportamiento de compra: la publicidad busca
innovar constantemente, antes ibas al supermercado a comprar hoy lo haces por medio de
aplicaciones o canales digitales por medio del marketing digital o CRM, la publicidad siempre
buscara innovar y que cambies la forma en la que practicas tu compra la finalidad es estar cerca de
los consumidores. • Inducir a probar un nuevo producto: la publicidad es innovación, siempre
existen en el mercado nuevos anunciantes, nuevos proveedores, de productos o servicios e
inclusive ideas y la publicidad se encarga de hacer que se propaguen o publiquen. • Crear imagen
de marca: la publicidad posiciona las marcas y tiene la capacidad de generar consultoría de marca
y estrategia para marcas. Modificar actitudes: la publicidad busca de igual forma cambiar formas
de pensar o apoyar discursos, ideologías o creencias, siempre en pro de hacer el bien, por
ejemplo, hacer que las personas, reciclen o sean más conscientes la hora de las compras, más
resilientes con el medio ambiente, entre muchas otras cosas. Crear fidelidad de marca: la
publicidad busca siempre que el consumidor sea fiel a la marca producto, servicio que ha elegido,
pero el publicista no la tiene tan fácil pues con tanta oferta, los publicistas y sus estrategias deben
ser más innovadoras. Informar sobre una promoción: las estrategias publicitarias permiten al
marketing innovar en las propuestas de ofertas y es un vehículo fijo para enterar a las personas
sobre las existentes. Educación Virtual y a Distancia Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas
Fundamentos de Publicidad • • • Vender: una de las funciones más importantes de la publicidad
hoy en mover la caja registradora de manera creativa de los clientes, la publicidad debe vender,
para ello se crean infinidad de estrategias. Crear tendencias : la publicidad hoy crea actualiza, y
vuelve a traer del paso tendencias, con lo que busca estratégicamente crear una excusa de
consumo constante, este consumo está más sujeto a las creencias y preferencias de los
consumidores, hoy debatimos más sobre eltipo de tendencias y los positivas que son para los
consumidores, cada vez la publicidad es más consciente de que sus acciones deben desembocar
propuestas positivas para el desarrollo social y económico de una sociedad. 1.3 Enfoques teóricos
de la publicidad 1.3.1 Enfoque pluridisciplinar: Se utiliza partiendo de que la publicidad es un
fenómeno complejo y obliga a recurrir a diferentes disciplinas: Visión económica: La publicidad
surge como un factor de control de los mercados, es el sustento de la economía de la
comunicación de masas. Aquellos espacios en que se mueve son pagados y por tanto tiene un
objetivo rentable, esta es la razón de que el discurso publicitario deba decir lo más posible en el
menor espacio o tiempo. (Tiende a la concentración). En otros medios los dos polos de la
comunicación (emisor y receptor) se hallan de forma simétrica, pero en los de masas hay un
desequilibrio de conocimiento y control del medio a favor del emisor. Educación Virtual y a
Distancia Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas Fundamentos de Publicidad • • 1.3.2
Enfoque semiótico Tomado de: https://www.pexels.com/ La semiología se inspira en la psicología
asociacionista, y en muchas ocasiones se confunde con la semiótica, pero entre ellas existen
aspectos diferentes. Ambas se constituyen como ciencias del signo, pero la semiología procede del
estructuralismo. El padre de la lingüística estructural es Seassure, que extrajo de la psicología
asociacionista el mecanismo de su lingüística basada en las diadas: Lengua // sintagma Habla //
paradigma Educación Virtual y a Distancia Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas
Fundamentos de Publicidad Levy Strauss creó la antropología estructural, pero fue Ronald Barthes
quien descubrió la semiología, convirtiéndose, el estructuralismo, en una corriente de
pensamiento que afectó a todos los campos. Barthes aplicó la estructura limosnear al estudio de la
cultura contemporánea o cultura de masas (uno de sus estudios más famosos es el aplicado a un
anuncio de pastas Panzoni). La semiología acabará constituyéndose en el estudio de la cultura de
masas con los elementosde la lingüística estructural. Consultar: https://www.youtube.com/watch?
v=S_XfovJ76PM 2. Pioneros de la publicidad 2.1 Historia de la publicidad y agencias El trabajo de la
publicidad ha cambiado según cambiaba la idea que se tenía sobre ella. A continuación, haremos
un repaso por las ideas que de la publicidad han tenido sus grandes profesionales. La avenida
toma su nombre del Madison Square, que tomaba su nombre de James Madison, el cuarto
presidente de los Estados Unidos de América. "Madison Avenue" es identificada con la industria
de la publicidad tras el crecimiento explosivo de este sector en los años 1920. Educación Virtual y a
Distancia Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas Fundamentos de Publicidad 2.1.1 David
Mackenzie Ogilvy - 1911-1999 Tomado de:
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:David_ogilvy.jpg Nació en West Horsley, Inglaterra,
tiene una propuesta diferente, insiste no en la marca sino en la imagen de marca, frente a la
publicidad racional de Reeves la suya es emocional. Resulta un personaje singular porque frente a
los anteriores, que eran estadounidenses, él es escocés, y, por tanto, mucho más sofisticado. A esa
publicidad suya que tiende a la sofisticación se la ha acusado de separar productos de lujo
(acusaciones proferidas por Reeves). Educación Virtual y a Distancia Unidad 1 Historia, evolución y
protagonistas Fundamentos de Publicidad Tomado de:
https://www.lahistoriadelapublicidad.com/blog-424/otro-ejemplo-dellegado-de-david-ogilvy-en-
esta-ocasion-para-rolls-royce Una de sus campañas más destacadas fue creada para la marca Rolls
Royce, en cuyos anuncios se decía: "A seiscientas millas por hora lo único que oirá será el ruido del
reloj" Pero también ha hecho otras para productos de consumo habitual como los refrescos
Sweppes, lo que contradice la opinión de Reeves, pues este anuncio en concreto, aunque con
cierta sofisticación (sus personajes eran peculiares), fue eficaz. Ogiilvy está en desacuerdo con las
promociones y descuentos porque cree queque desacreditan al producto. Su publicidad no busca
la venta directa, es una "publicidad ideológica" Tungate, M., & Peyrou, M. (2008). Educación
Virtual y a Distancia Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas Fundamentos de Publicidad “La
palabra creatividad no hace referencia a la imaginación, es pensar como el cliente” Ogilvy. La
publicidad no es una forma de arte si no un status profesional. Él no se consideraba un artista si no
un profesional en ventas. Ogilvy siempre hablo de reformar la publicidad y su punto de vista
siempre estuvo ligado a la comprensión del mercado y el consumo. En este libro encontramos
conceptos sobre las técnicas de investigación de motivacional que utilizaban las agencias para
estudiar a los consumidores. 2.1.2 McCann Erickson Tomado de:
http://publicidadhinaru2014.blogspot.com/2014/06/harrymccannharrisonrey-mccann.html 1911
fundada por HK McCann, esta agencia inicia con la quiebra de la empresa StandartOil, donde
trabajaba el Sr McCann y otros compañeros, al quedar sin empleo, todos decidieron armar una
agencia de publicidad y rápidamente se convirtieron en la Educación Virtual y a Distancia Unidad 1
Historia, evolución y protagonistas Fundamentos de Publicidad competencia de J Walter Thomson.
En 1930 por la crisis se fusiona con otra agencia de nombre A.W. Erickson propiedad de Albert
Erickson quien la fundo en 1902. “Quien trabaja en el campo publicitario debería basar su trabajo
en el Estadísticas y no en creatividad. Los publicistas no deberían gastar dinero decorando los
medios” Marion Harper Quien entra a la agencia en 1939 como auxiliar de oficina, ocho años
después se convierte en jefe de la agencia. Su misión era convertir a la agencia en una máquina de
hacer ventas súper eficientes. 2.1.3 Rosser Reeves “proposición de venta única “ Tomado de:
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Rosser_Reeves.jpg Su única preocupación era vender y
posicionar marcas. Su publicidad estaba basada en mensajes simples, sin elementos creativos,
directos y repetitivos. A los elementos distractores de las campañas les llamaba Vampiros.
Educación Virtual y a Distancia Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas Fundamentos de
Publicidad Crea el estilo de la agencia Ted Bates al igual que su competidor Ogilvy, ambos
discípulos de Hopkins, pero con posturas opuestas. Tungate, M., & Peyrou, M. (2008). Algunas de
sus campañas hechas en los años cincuenta se utilizan en nuestros días, como por ejemplo la de
los M&M ´s en la que utilizó la frase "se derriten en tu boca no en tu mano " que se sigue
utilizando en algunas campañas actuales del producto. Hay que tener en cuenta que los anuncios
modernos no son como los antiguos en los que solo se hacía una demostración que evidenciara
que la frase era cierta. A Reeves le gustaba trabajar con datos sobre el público, por ejemplo, para
un anuncio de los dentífricos Colgate averiguó primero que era lo que la gente buscaba en ellos
buen aliento) y luego creó esta frase: "Limpia su aliento mientras limpia sus dientes". Estas
técnicas publicitarias de Reeves se recogen en su libro La realidad en publicidad. Educación Virtual
y a Distancia Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas Fundamentos de Publicidad Tomado de:
https://con-eficacia-comunica.blogspot.com/2013/11/rosser-reevesun-mad-men.html No es
partidario del enfoque en el cual el diseño es tan inteligente que distrae al lector del mensaje.
Sugiere que cada producto desarrolle su propuesta única de venta (USP) y que utilice las
repeticiones necesarias para comunicársela a la audiencia. Ésta debe involucrar el beneficio del
producto, ser única, y vender. Tungate, M., & Peyrou, M. (2008). “Si la historia de la publicidad
tiene un tema predominante es su constante guerra entre dos escuelas los creativos que creen
que el arte inspira a los consumidores a comprar y los pragmatistas quienes están basados en los
hechos investigativos y científicos de la investigación motivacional”. Rosser Reeves 2.1.4 Bill Bern
Bach Tomado de: https://www.lahistoriadelapublicidad.com/protagonista-12/william-billbernbach
Educación Virtual y a Distancia Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas Fundamentos de
Publicidad Bill Bern Bach, de familia pudiente, estudio música Admón. de empresas y filosofía.
Cambio el estilo de publicidad que traían las agencias monolíticas en NY, campañas deshonestas
aburridas e insultantes. La industria se estaba volviendo repetitiva. Fue mensajero de Schenley,
donde escribió un aviso para una crema de whisky que fue exitoso y él se aseguró de ser
reconocido, inmediatamente lo ascendieron al dpto. de publicidad. Revlon y licores shenley
Weintraub era una agencia étnica diferente a las agencias tradicionales de blancos que existían en
N.Y. DDB se creó con un grupo de revolucionarios: Nett Doile -contador Maxwell Dane –
impulsador Bob Gage – director de arte Phillis Robinson – editor 2.1.5 Benbagh La revolución
creativa. (Años 60): La idea de Benbagh es la publicidad entendida como novedad y el mensaje
original. Hay una implantación de control y manejo de la información y la moda es la del rigor
publicitario (mensajes aburridos y correctos). La agencia Doyle Dane & Bernbagh utilizó el humor
judío (como lo han hecho Woody Allen o los hermanos Marx), en concreto Bernbagh procedía de
una agencia judía, Grey Advertaising. Tungate, M., & Peyrou, M. (2008). En esta época se produjo
un movimiento por la igualdad entre razas y sexos, y la industria publicitaria era un reducto de la
idea del W.A.S.P. (blanco, anglosajón y protestante; adjetivos a lo que debería añadirse machista).
No había mujeres que Educación Virtual y a Distancia Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas
Fundamentos de Publicidad trabajaran en publicidad, exceptuando a Helen Lasdow deWalter
Thompson, a finales del siglo XIX se habían creado agencias exclusivamente de mujeres o de
minorías étnicas que decaerían con el tiempo. Tungate, M., & Peyrou, M. (2008). Empezarán a
contratarse redactores judíos y directores latinoamericanos, para quienes no hay cabida, sin
embargo, en el sector es para la población negra que solo aparece en los anuncios realizando el
personaje de "Tío Tom." “Con buen gusto ybuen arte se pueden hacer buenas ventas” “La
publicidad es fundamentalmente persuasión y la persuasión no es ciencia si no arte” Campañas
exitosas: “Dale a papá un cinturón caro” Chivas Regal Tomado de:
https://davedye.com/2017/06/17/ddbs-chivas-regal-campaign/ Educación Virtual y a Distancia
Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas Fundamentos de Publicidad “No se necesita ser judío
para disfrutar del pan de Levis*” Panadería Levis *Comida especial que Dios proveyó para los
israelitas durante sus años de vagar por el desierto. Tomado de:
https://medium.com/@rubendcq/escuela-de-nuevayork-dise%C3%B1o-gr%C3%A1fico-y-
publicidad7090f2520bf7 Volkswagen La necesidad era vender un vehículo nazi en un pueblo judío.
Con esta campaña la empresa se convirtió en la 5ta empresa automotriz más grande del mundo.
Se utilizó de nuevo en 1990 para lanzar los nuevos modelos. Tomado de:
https://www.paredro.com/volkswagenthink-small-vocho-publicidad/ Educación Virtual y a
Distancia Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas Fundamentos de Publicidad 2.1.6 Leo
Burnet 1981 Su empresa se proyecta sólida, confiable y sin pretensiones. Mezcla de multinacional
con atmosfera familiar. Su padre un mercader, trabajó con un lápiz negro para hacer los avisos de
los que vendía. Alpha 245. Trabajó en una imprenta,tipografía y finalmente como reportero de un
diario. Todo su plan de negocios lo elaboro en una mesa de ping pong. Tungate, M., & Peyrou, M.
(2008). Tomado de: https://redpub2.wordpress.com/2009/04/25/leo-burnett/ En la recepción de
la agencia coloco una taza de manzanas rojas porque en la recesión 1929 solo se abastecían con
manzanas rojas. Educación Virtual y a Distancia Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas
Fundamentos de Publicidad • Era muy asociado con esta frase porque era una persona común que
había surgido con éxito. • Leo creo muchas marcas icónicas, pero jamás se percató que él se había
convertido en una marca icónica • El chicago Daily Herald publicó en 1930 que leo quizás no debía
dedicarse a la publicidad, sino más bien a vender manzanas. • En 1999 la agencia se ganaba 1.8
billones de dólares anuales P&g Jabones La idea hacer avisos de página completa promocionando
los beneficios de la línea a los consumidores. El cliente no aprobó, probaron en TV funciono y aún
el cliente es de ellos. WK kellog El señor kellog vendía desayunos diferentes y nutritivos.
Inicialmente se resolvieron problemas con los empaques y luego se realizaron campañas de TV
muy exitosas. Hombre Marlboro cigarrillo de público femenino que pretendía extender la marca a
hombres. Leo atiende este cliente en una granja y piensa que no existe algo más varonil que un
vaquero en 1955 lanzaron la campaña publicitaria con el vaquero blanco y negro y la nueva
imagen de la cajetilla en el 2004 se retira la campaña por problemas éticos. Educación Virtual y a
Distancia Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas Fundamentos de Publicidad 2.1.7 Chiat /day
Los Ángeles, Fundada por Jay Chiat y Guy Day, esta pequeña agencia es la dueña de cuentas como
Energizer “conejito”, Honda, son los creadores del comercial de apple 1984. Tomado de:
http://numerof.com/blog/?p=1888 Revolucionaron la pauta del súper Bowl. Realizaron un BTL que
mostraba a Nike como el patrocinador de los olímpicos de los Ángeles cuando converse había
pagado 4 millones de dólares por ese privilegio. Pearce CDP Al igual que DDB esta agencia fue
pionera al crear duplas creativas-gráficos y copys Tomado de:
https://campaignbrief.com/embargoed-weds-morning-first-t/ Esta empresa abre sus puertas en
1960 con experimentados profesionales. Jhon Pierce Y Ronnie Dickenson se conocían de otra
agencia y compraron a Pictorial Educación Virtual y a Distancia Unidad 1 Historia, evolución y
protagonistas Fundamentos de Publicidad Publiciti – JhonCollete. DDBintento comprarCDP.El
negocio no funciono y la agencia estuvo en crisis. Tungate, M., & Peyrou, M. (2008). 1. La
insistencia de Pearce en darle prioridad a la publicidad en medios TV. 2. La asociación con el
periódico Times para elaborar todas las pautas y los suplementos que funciono como vitrina para
ellos. 1971 Frank Lowe asume el mando con la salida de pearce, Alan Parker logró que la agencia
incursionara en la TV grababan comerciales en el sótano de las oficinas. Inicio la línea de
filmaciones de la compañaia. En 1990 Dentsu compra el 40% deCDP, David Puttman ayudó a
producir varios éxitos de la agencia como Bugsy Malone, el expreso de medianoche. “La felicidad
es un cigarrillo llamado handled” Cigarrillos Ben son y Hedyes “Construido a mano por robots” Fiat
“Refresca las partes que otras cervezas no pueden alcanzar” Heineken. Tomado de:
http://disenopublielena.blogspot.com/2011/08/campana-productoreconocido.html Educación
Virtual y a Distancia Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas Fundamentos de Publicidad
Existen tres tipos de publicidad La inglesa: publicidad que viene de la cabeza, pero toca el corazón.
Siempre es intelectual. La francesa: publicidad que viene del corazón y toca la cabeza. Uso de
imágenes románticas, emocionales y sensuales. La americana: publicidad que viene de la cabeza y
toca la billetera. 2.1.8 Albert Lasker: Tomado de:
https://es.wikipedia.org/wiki/Albert_Lasker#/media/Archivo:AlbertLaske r.jpg Con Lasker
comienza la publicidad moderna (hasta entonces se había considerado embaucadores a los
publicistas), hace de ella una industria, y define la Educación Virtual y a Distancia Unidad 1
Historia, evolución y protagonistas Fundamentos de Publicidad • • • agencia de publicidad
(denominada técnica y que se puede ver cono una agencia creativa) que ha llegado a nuestros
días. Tungate, M., & Peyrou, M. (2008). Al contratar a Kennedy, Lasker, introduce la creación del
anuncio dentro de la agencia, teniendo en cuenta que esta entonces las agencias no tenían
redactores ni personal creativo, sino que únicamente hacían de intermediarios entre el anunciante
y la prensa a comisión (la creatividad no se pagaba). 2.1.9 John E. Kennedy Tomado de:
https://www.lahistoriadelapublicidad.com/protagonista-38/john-ekennedy Entra en contacto con
Lasker que le contrata en Lord & Thomas por un sueldo fabuloso cuando, al pedirle una definición
de publicidad oye de sus labios estas palabras: <>. Esto suponía un nuevo carácter de la publicidad
pues el objetivo ya no era informar sino vender y el soporte era la prensa no las cartas comerciales
utilizadas hasta entonces. Tungate, M., & Peyrou, M. (2008). Educación Virtual y a Distancia
Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas Fundamentos de Publicidad 2.1.10 Hopkins Hopkins
utilizará en la agencia los mensajes de respuesta directa que van acompañados de un cupón para
que el público lo mande de vuelta a la agencia y se midan la cantidad de respuestas obtenidas; e
introducir las tiradas de periódicos con anuncios diferentes(en los que se ha modificado una
variable como el color el cambio de un dibujo por una fotografía, el ángulo, la tipografía...),
imprimiéndose alternativamente en los periódicos, así se fijaban unas leyes de la modalidad del
anuncio que más éxito obtuviera(este método sigue existiendo en publicidad). Tungate, M., &
Peyrou, M. (2008). 2.1.11 Walter Thompson Tomado de:
https://en.wikipedia.org/wiki/James_Walter_Thompson#/media/File:James_Walter_
Thompson_portrait_1868.jpg Es el fundador de una agencia de su mismo nombre, aunque esta se
convertiría en una gran multinacional al quedar en manos de otro propietario. Compró acciones
de revistas femeninas y de información general que se negaban, en un primer momento a admitir
publicidad entre sus páginas; para ganarse la confianza del banco (que nunca se habría fiado de un
publicista por la mala imagen que se tenía de ellos) se hizo pasar Educación Virtual y a Distancia
Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas Fundamentos de Publicidad por comodoro ("el
comodoro Thompson").Acabó por vender la agencia en el momento en que pensó que la
publicidad ya no podía dar más de sí. Tungate, M., & Peyrou, M. (2008). Consulta:
https://www.youtube.com/watch?v=ZEQDs1W8zOg 3. Agencias publicitarias 3.1 Funciones y
estructura Las agencias y las funciones publicitarias El nombre de "agencia" procede de la labor de
mediación que se realizaba antiguamente, aunque hoy en día no se lleva a cabo y no es su
principal fuente de ingresos. Tomado de: https://www.abc.net.au/news/2019-12-16/the-catch-on-
limited-timesales/11796858 Educación Virtual y a Distancia Unidad 1 Historia, evolución y
protagonistas Fundamentos de Publicidad Clásicamente la agencia era una empresa que se
encargaba de planificar, crear y distribuir campañas de publicidad, pero en la actualidad las
agencias no suelen responder a este planteamiento. En el caso de las llamadas "grandes agencias"
son las centrales de compra o de medios las que se ocupan de la distribución y la agencia en sí ha
tendido a convertirse en una asesoría sobre temas de comunicación. También existen agencias
especializadas que distribuyen (las centrales), que crean (los estudios y boutiques creativas) estos
no planifican y a veces trabajan subsidiariamente para otras empresas. La característica principal
de la agencia es que es el único elemento del sistema publicitario que se financia únicamente con
la publicidad y que nace gracias a ella, debido a lo cual se ha convertido en el principal origen de
los conocimientos publicitarios. Es un elemento prescindible, sin embargo, normalmente es
utilizada pues la publicidad hecha con agencia se diferencia y tiene mayor calidad, aunque hay otra
serie de razones para encargar una campaña publicitaria a una agencia. Tungate, M., & Peyrou, M.
(2008). Las agencias son empresas más grandes que los anunciantes (exceptuando a las
multinacionales) porque suelen estar asociadas a multinacionales, por lo que disponen de más
recursos económicos y son capaces de adelantar dinero para hacer las campañas. Lo más
importante es que supera al anunciante en recursos técnicos y en conocimiento publicitario
(aunque hay profesionales de publicidad trabajando en otras áreas). Otro beneficio es la
experiencia acumulada de sus trabajos con otros anunciantes, cabe destacar que algunas agencias
llevan más de un siglo funcionando. Desde la agencia se dispone de una perspectiva total del
negocio publicitario (contactos, conocidos...,fuera del alcance de alguien que no pertenece a este
entorno); conocen a los especialistas que pueden resolver cualquier problema y su disponibilidad
en todo momento, sus precios, los aspectos legales y sindicales, etc. Educación Virtual y a
Distancia Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas Fundamentos de Publicidad Las agencias
tradicionalmente han tenido una relación constante con los medios de comunicación (ahora
llevada por las centrales de medios) y pueden prever los cambios en el entorno de los mismos.
Tungate, M., & Peyrou, M. (2008). Se mantienen al tiempo varios equipos creativos, de manera,
que si el anunciante quiere cambiar el enfoque de sus anuncios no le hace falta cambiar de
agencia, basta con cambiar de equipo. Los grandes anunciantes pueden llegar a trabajar con varias
agencias al mismo tiempo. La razón más importante para trabajar con una agencia es mantener
una distancia frente al problema comunicativo, es decir, a quien está demasiado implicado
emocionalmente en el producto se le acaba la creatividad a partir de un determinado momento
por estar pensando siempre ideas para el mismo producto. Dr General Ejecutivo de cuenta Cliente
real Dr Arte/ creativo Diseñador grafico Copy Sr copy Dr medios Planner medios Contador
Presupuestos Abogado Contratos Planner Director de cuenta Audivisual Fotografia Marketing
digital Communuty Diseño web crm Grafico/ ing Educación Virtual y a Distancia Unidad 1 Historia,
evolución y protagonistas Fundamentos de Publicidad 3.2 Función de cuentas: Se denomina
contacto al departamento de cuentas en algunas agencias. De ella se encarga la parte de la
agencia que esté más cerca del emisor, los encargados de esta tarea están en contacto con el
departamento de marketing y con el anunciante a la vez. Sin embargo, en la actualidad esta
función la está realizando el planner quien vincula funciones de 3.2.1 Gestión de cuentas: Asume
la responsabilidad ante el cliente de controlar la marcha de la campaña y de coordinar la actividad
relacionada con la cuenta, hacer llegar a los creativos las directrices del anunciante y convocar
reuniones con él. 3.2.2 Planificación de cuentas: Se encarga de planificar las acciones concretas
que constituyen el servicio a prestar a cada cliente 3.2.3 Supervisión de cuentas: Esta función
aparecida en Gran Bretaña en los años ochenta es un intermedio entre la gestión y la
investigación; es decir, es un trabajo de cuentas en que las decisiones se toman a partir de los
datos). Puede estar ubicada en el departamento de cuentas o en el de investigación. 3.3 Función
creativa: Originalmente la creatividad no era más queun trabajo residual, sin embargo, ahora
representa el corazón de la agencia.Através de los datos de los ejecutivos de cuentas, se encarga
de elaborar unas ideas y guiones que el cliente ha de aprobar. Esta función la componen
diferentes personas: Educación Virtual y a Distancia Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas
Fundamentos de Publicidad Tomado de: https://www.pexels.com/es-es/foto/ayuda-campana-
colaboracioncolaborar-6224/ 3.3.1 Equipo creativo: Formado por un redactor o copy writter que
se encarga de los textos, y un director de arte (experto en comunicación visual) que se encarga de
las imágenes y colabora con el anterior. Antiguamente solía ser necesario que el segundo tuviera
buena mano para dibujar y el primero cierta capacidad literaria y de síntesis (en el caso de las
antiguas agencias neoyorquinas se contrataban redactores judíos y directores de arte italianos).
3.4 Función de producción: Puede formar parte del departamento creativo. Se llama productor o
producer al profesional de la producción cuya función es la de estar entre la agencia y la
productora, es decir, mantener el contacto entre ambas. Se encarga del presupuesto y de
responder ante la agencia de lo que haga el realizador o director del spot al cual elige y controla.
Educación Virtual y a Distancia Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas Fundamentos de
Publicidad 3.4.1 Las responsabilidades de un productor son controlar la realización de la campaña,
conocer a todos los profesionales y elementos técnicos que intervendrán en ella (agencias de
modelos, platós, cámaras...), y saber cuándo están disponibles, cuánto cobran, sus aspectos
legales. 3.5 Función de medios: Se trata de una de las funciones más importantes de la agencia y
es, en realidad, su función original, ya que en la antigüedad las agencias eran agentes de los
periódicos y cobraban comisión por llevarles anuncios. Se encarga de la investigación de medios,
de la planificación (especificando medios y soportes concretos donde aparecerá el anuncio e
incluso fechas y horas), y la compra (haciendo la mayor presión posible en las negociaciones para
conseguir máximos descuentos. Centrales de compra. Se encargan únicamente de negociar.
Centrales de medios en general. Se encargan de las tres funciones. En cuanto a su origen
diferenciamos tres tipos: Las que fueron constituidas por anunciantes separados de las agencias
porque no les llegaban los descuentos ni regalos proporcionados por los espacios utilizados. Las
que crearon las propias agencias al desglosar el departamento de medios y crear una central que
podía trabajar también para otras agencias. 3.6 Función de tráfico: Consiste en el seguimiento de
la marcha de la cuenta y coordina las diferentes fases de la campaña con el objetivo de que el
anuncio esté de forma adecuada en el medio y fecha convenidos. Educación Virtual y a Distancia
Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas Fundamentos de Publicidad Tomado de:
https://www.pexels.com/es-es/foto/escrito-a-mano-mujer-artecreativo-4348403/ 3.7 Función de
servicios internacionales: Tras la II Guerra Mundial las agencias estadounidenses empiezan a
expandirse, la industria publicitaria está en manos de éstas excepto en Japón, donde predominan
dos grandes agencias del propio país, Saatchi y Dentsu. En el caso de España las agencias o son
multinacionales o están asociadas a ellas, y evitan hacer publicidad política lo cual dejan a las
pequeñas agencias. De forma paralela se produjo la internacionalización de los clientes. Educación
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Referencias bibliográficas Caro, A. (1994). La publicidad que vivimos. Editorial Eresma & Celeste
Ediciones. CarolineBarfootel (2009). proceso creativo: agencias, campañas, medios, ideas y
dirección de arte. España. Editorial Gustavo Gili, S.L. Tungate, M., & Peyrou, M. (2008). Ad land. a
global history of advertising. El universo publicitario: una historia global de la publicidad (No. Sirsi)
i9788425222832). Educación Virtual y a Distancia Unidad 1 Historia, evolución y protagonistas
Fundamentos d