TRES MOVIMIENTOS Y SIETE PASOS

Sandra Massoni, en este escrito, decidió trabajar en el diseño de estrategias de

comunicación
Es este un enfoque nuevo que ofrece muchas ventajas sobre los
modelos tradicionales de pensamiento y acción comunicacional
El modelo de comunicación estratégica es integrador porque permite
abarcar la comunicación interna, la interinstitucional y la externa,
defendiendo en cada caso cuál es la problemática prioritaria y cuál es la
transformación cognitiva que es deseable poner en marcha en el marco de los
objetivos institucionales y atendiendo muy especialmente a los contextos, pero
con una particularidad: el enfoque estratégico se concentra en las
transformaciones.

Tiene ventajas sobre otros modelos de gestión organizacional porque trabaja

en evitar:
 La dispersión de las capacidades institucionales
 La falta de relación entre los objetivos y las acciones institucionales
 La falta de participación coordinada de los actores institucionales

El modelo de gestión estratégica:

 Facilita una planificación por objetivos de conocimiento.
 No opera sólo en la coyuntura.
 Especifica metas de producto que dan cuenta de la gestión de la
innovación tecnológica en los distintos niveles.
 Permite la autoevaluación.

Necesitamos repensar a la comunicación desde nuevos paradigmas y esto

implica abordarlo como un fenómeno complejo y fluido. De nuevas formas de
inclusión y exclusión del sistema de producción, nuevos modos de pertenencia
y organización social que, nos guste o no nos guste, emergen en la sociedad
compleja y globalizada que nos toca vivir
La comunicación hoy es un espacio de cruce, es fluida porque está cambiando
todo el tiempo y requiere nuevas formas de planificación y de gestión. No sino
formas más integrales, más flexibles, más dinámicas.

Primer movimiento: de la comunicación como información a la

comunicación estratégica
Paso 1 - Consiste en superar el malentendido de la transferencia
Suele operar una conceptualización de la comunicación que la reduce a su
dimensión informativa.
Muchos emisores creen que el mundo tiene que compartir sin más lo que ellos
dicen, pero no es así.
Hablamos del “contenido de una carta o de una frase”. Esto nos
hace pensar que al hablar entregamos a la persona u organización con la
que queremos comunicarnos un paquetito, algo cerrado, con lo que queremos
decirle, con los contenidos de nuestra comunicación. Esto es falso, y produce
una enorme cantidad de malos entendidos, de incomprensiones y de
dificultades. Y estos desencuentros ocurren porque al hablar, al escribir, etc. no
entregamos un objeto material, hecho, terminado, a un sujeto que tiene que
asimilarlo. Esta idea de la comunicación estática es falsa y debemos superarla
para que nuestra comunicación mejore. Es preciso insistir en que
la transferencia no ocurre de esta manera, no es simple ni mucho menos
automática como muchos investigadores, y por qué no decirlo, también algunos
comunicadores piensan que sucede. No se puede tomar como si fueran
transportadores mágicos que con el sólo hecho de hacérselos llegar al
destinatario cumplieran su cometido.

Paso 2 - Reposicionar la metáfora de los canales de comunicación

Otro componente de esta misma concepción de la comunicación es la metáfora
de “los canales de comunicación” que sugiere la idea de una especie de
trasvase de información de un recipiente a otro. Aún la mejor estructura de
distribución de informaciones no asegura que un mensaje sea entendido por el
otro en los términos en que el emisor lo pretendió al establecer la
comunicación. Que el mensaje se distribuya, llegue a manos de los
destinatarios no asegura absolutamente nada.

Paso 3 - Los mensajes sólo actúan potenciando o neutralizando ideas que ya

estaban en el contexto.
Lo que hago al escribir o al hablar es presionar para que el oyente realice unas
operaciones a mitad de camino entre la inferencia y la adivinación y produzca
un significado parecido al que yo deseo suscitar. Pero nunca el mismo. El habla
es ante todo un sistema de inducciones y deducciones.
Es en la lectura cuando el mensaje se completa, se termina, se le otorga un
sentido, una significación. Hablar de comunicación estratégica implica,
ante todo, reconocer este momento de completamiento. Tratar de ponerse
en el lugar del otro para imaginar qué tipo de acabado pondrán en juego los
distintos actores al recibir mis comunicaciones
El diseño de estrategias de comunicación no es un plan, una fórmula que tengo
que aplicar sino un conjunto de dispositivos que mejoran mi oportunidad de
contacto con el otro. Tengo que poder ponerme en el lugar del otro para
reconocerlo.

Paso 4 - Reconocer matrices socioculturales (lógicas de funcionamiento) de los

actores involucrados.
Las matrices son sistemas de asimilación y a la vez sistemas de producción.
Matriz es el lugar de la generación, el molde desde el cual cada uno establece
la comunicación. Una matriz es un guion que articula comportamientos por el
cual cada uno puede completar informaciones y hacer inferencias.
Son una especie de modelos narrativos con los que se mueven los diferentes
actores. Algunos de sus componentes son:
Aspectos a caracterizar para cada matriz/sector:
 Actores (personas, grupos e instituciones claves)
 Modos (formas de comunicación, códigos, redes de interacción)
 Espacios (lugares de intercambio, circulación y resemantización de las
novedades)
 Saberes (visión del problema, conceptualizaciones, destrezas)
Para determinar:
 Intereses y necesidades (valoración de los aspectos del
problema según las lógicas de funcionamiento del sector.

Segundo movimiento: de la comunicación al final de la línea de montaje a

la comunicación como espacio relacionante de la diversidad
sociocultural.

Si consideramos la complejidad del proceso de comunicación, tendremos que

evitar los modelos organizacionales es que al piensan exclusivamente como
una transferencia. La comunicación es el espacio relacionante de la diversidad
sociocultural porque es en ese espacio donde cada uno de
nosotros, a partir de nuestras propias matrices socioculturales, pacta, negocia
si va a conceder veracidad a nuevos argumentos o va a negársela. Es
estratégica en tanto es donde ocurre el cambio, la transformación.
La comunicación atraviesa a la organización porque es su forma de relación, la
manera en que cada organización trata con sus miembros, se relaciona con la
sociedad y con otras instituciones con las que interactúa. Porque la
comunicación es una dimensión presente en toda acción social, abarca todos
los aspectos de la vida de la organización

Paso 5 - La comunicación es cuestión de equipos multidisciplinarios

La comunicación ya no es algo que se ubica en la última etapa de una especie
de línea de montaje institucional, sino una forma de relación que va
configurando cada una de las acciones previas: y pasa entonces a ser una
cuestión de equipos interdisciplinarios
Paso 6 - Una estrategia de comunicación es un proyecto de
comprensión que asume a la comunicación como espacio de encuentro de
los actores
Una estrategia de comunicación es un proyecto de comprensión como un
dispositivo que trabaja en evitar el malentendido ocupándose de convocar a los
actores a partir de reconocer sus diferencias.
En una estrategia pueden requerirse distintos tipos de planificación de acuerdo
a cuáles sean las transformaciones que se quieren acompañar, por ejemplo,
un programa, un proyecto, un área estratégica
Comunicar estratégicamente es instalar una conversación. Conversar viene de
versar (tratar) -con otro, con la alteridad. Solo si logramos generar
convergencia en este proceso conseguiremos avanzar
quiero diseñar. ¿Cuáles son sus búsquedas? ¿De qué tienen hambre?
Una estrategia de comunicación implica reconocer lo simbólico y también lo
material imbricados, es decir mezclados, empujándose mutuamente en el
proceso de transformación. Una buena estrategia debe responder a estas dos
dimensiones a la vez
En una estrategia de comunicación, la comunicación no es un objeto de
eficiencia, sino el espacio de crisis de las tensiones presentes en una situación
dada. Una estrategia de comunicación es la definición de un escenario
para convocar a la acción de los actores relacionados con la solución del
problema. No es una fórmula para aplicar, sino más bien un conjunto de
componentes dinámicos para tener más oportunidades de convocar a los otros
a participa.

Tercer movimiento: de tema a comunicar a problema acerca del cual conversar

Paso 7 - Cómo iniciar la conversación
Comunicar es hacer común (público) aquello que es privado. Cuando
diseñamos una estrategia de comunicación hay un proyecto que nos motiva a
hacer este movimiento. Hay una cierta decisión que podemos imaginarla como
la búsqueda de una transformación cognitiva.
Para iniciarla resulta operativo traducir el tema acerca del cual queremos
conversar a un análisis de aquello que está obstaculizando hoy la
transformación conjunta que pretendemos poner en marcha con los otros
actores. Para hacer este trabajo resulta útil analizar el problema desde una
perspectiva de complejidad.

Multidimensionalidad del problema

Los problemas tienen dimensiones múltiples. Los aspectos de un problema
son:
 Aspectos económicos
 Aspectos socioculturales
 Aspectos técnicos
 Aspectos político administrativos
Al tener tantas dimensiones, es importante reconocer la mayor cantidad de
aspectos. Toda estrategia de comunicación tiene que atacar la mayor cantidad
de aspectos posibles si quiere conseguir mayor conectividad

Niveles del problema

Todo problema, a la vez, tiene varios niveles. Es más efectivo atacar más de un
nivel a la vez. Todo problema puede describirse en función de los distintos
niveles que son:
 Síntomas (efectos del problema)
 Causas próximas
 Causas básicas (por lo general relacionadas con aspectos estructurales
de la sociedad)
Resulta útil pensar el problema en todos sus niveles al diseñar una estrategia
de comunicación porque facilita la planificación de acciones más efectivas. Lo
importante es planificar en la estrategia, acciones para los tres niveles. La
propuesta consiste en armar la estrategia de comunicación a partir de que cada
sector puede/quiere escuchar en un determinado momento. Es importante
identificar e integrar en la estrategia los procesos a lograr (motivación,
información, educación, apropiación), que son diferentes en cada grupo o
matriz (porque responden a los procesos de conocimiento de cada uno de
ellos), e intentar su articulación en procesos de interacción social cada vez más
sinérgicos entre distintos grupos y sectores
En este ensayo, se han recorrido tres movimientos:
1) De la comunicación como información a la comunicación como
momento relacionante de la diversidad sociocultural.
2) De la comunicación al final de línea a la comunicación
como cuestión de equipos interdisciplinarios.
3) De la comunicación como un mensaje a transmitir a la comunicación
como un problema acerca del cual instalar una conversación que trabaje
en la transformación del espacio social que se aborda en una cierta
dirección.