DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y

PROGRAMAS DE PRECIOS
Cómo funciona la fijación de precios
El precio no es solamente un número en una etiqueta. Se hace presente en muchas formas y
desempeña numerosas funciones. Los alquileres, las colegiaturas (matrículas académicas), las
cuotas, los honorarios, las tarifas, los peajes, las igualas, los salarios y las comisiones constituyen
distintas variedades de los precios que se pagan por un bien o servicio.
A lo largo de gran parte de la historia, la fijación de precios se realizaba mediante negociaciones
entre los compradores y los vendedores; de hecho, el regateo todavía es practicado en algunos
lugares. Fijar un precio único para todos los compradores es una idea relativamente moderna, que
surgió con el desarrollo de los minoristas de gran escala a finales del siglo xix.Tradicionalmente, el
precio ha funcionado como uno de los principales determinantes de la elección de los compradores.

Un entorno cambiante de precios

Las prácticas de fijación de precios se han modificado significativamente. A principios del siglo xxi
los consumidores tenían fácil acceso al crédito, así que, combinando formulaciones únicas de
productos con tentadoras campañas de marketing, muchas empresas lograron que los clientes
optarán por productos y servicios más caros.
Una combinación de ecologismo, una frugalidad renovada y la preocupación por la falta de empleos
y el valor de las viviendas, obligaron a muchos consumidores de todo el mundo a reflexionar sobre
cómo gastan su dinero. Reemplazaron las compras de lujo por artículos básicos.
Por ejemplo, en los pocos casos en que compraron un automóvil nuevo, su motivación fue tener un
modelo más pequeño que les ofreciera mayor ahorro de combustible.
reducir los precios, ocasionada por un entorno económico cambiante, coincidió con algunas
tendencias de largo plazo en el ámbito tecnológico.
Por ejemplo, a continuación se ofrece una breve lista de cómo Internet permite a los compradores
discriminar entre vendedores y viceversa. 5 Los compradores pueden:
● Hacer comparaciones de precio instantáneas entre miles de vendedores.
● Determinar el precio que están dispuestos a pagar y hallar lo que desean
● Obtener productos gratuitos.

Por su parte, los vendedores pueden:

● Vigilar el comportamiento del cliente y personalizar las ofertas en consecuencia.
● Ofrecer precios especiales a ciertos clientes.
● Negociar precios en subastas e intercambios online o presenciales.
Fijación de precios en la empresa
Las empresas fijan sus precios de diversas maneras. En las compañías pequeñas es por lo general
el jefe quien se encarga de hacerlo. En las grandes lo hacen los gerentes de división y de líneas de
producto. Incluso en estos casos, la alta dirección es la responsable de establecer las metas y las
políticas generales de fijación de precio, y casi siempre las propuestas de las gerencias de menor
jerarquía deben pasar por su aprobación. Cuando la fijación de precio es un factor clave (empresas
aeroespaciales, de ferrocarriles y petroleras), las empresas suelen establecer un departamento
especial para llevar a cabo esa labor o ayudar a otros a hacerlo. Este departamento le reporta al
departamento de marketing, al de finanzas o a la alta dirección.
Son numerosas las empresas que no cuentan con políticas adecuadas de fijación de precios y
utilizan “estrategias” como ésta: “Determinamos nuestros costos y usamos los márgenes
tradicionales de la industria”. Otros errores comunes son los siguientes: no revisar los precios con la
suficiente frecuencia para capitalizar los cambios del mercado; fijar los precios sin tomar en
consideración el resto del programa de marketing en lugar de usarlo como un elemento intrínseco
de la estrategia de posicionamiento de mercado; y no variar el precio lo suficiente para diferentes
artículos, segmentos de mercado, canales de distribución y ocasiones de compra.

Psicología del consumidor y fijación de precios

Tradicionalmente, muchos economistas supusieron que los consumidores eran “tomadores de
precios” y los aceptaban por su “valor nominal”, es decir, tal como se les planteaban. Sin embargo,
los especialistas en marketing reconocen que los consumidores suelen procesar activamente la
información de precios interpretándose a partir del contexto de sus experiencias de compra previas,
las comunicaciones formales.Las decisiones de compra se basan en la manera en que los
consumidores perciben los precios y en cuál consideran que es el precio real.
actitudes del consumidor en relación con los precios cambiaron drásticamente en la reciente caída
económica, cuando muchos no pudieron seguir manteniendo su estilo de vida.Los consumidores
comenzaron a comprar más por necesidad que por deseo, lo cual los llevó a buscar artículos de
menor precio.
Sin embargo, hasta en épocas de recesión algunas empresas pueden cobrar precios más altos si sus
ofertas son lo suficientemente únicas y relevantes para un segmento de mercado del tamaño
adecuado.Comprender cómo construyen sus percepciones de precio los consumidores es una
importante prioridad en materia de marketing.
PRECIOS DE REFERENCIA Aunque es posible que los consumidores tengan un conocimiento
apropiado de los rangos de precios, sorprendentemente pocos pueden recordar precios específicos
con precisión.Sin embargo, cuando analizan los productos suelen emplear precios de referencia,
esto es, comparando el precio de algo que les interesa con un precio de referencia interno que
recuerdan, o con un marco de referencia externo, por ejemplo, un “precio de venta regular” que
vieron publicado.Hay todo tipo de precios de referencia y muchas veces los vendedores intentan
manipularlos.Cuando los consumidores evocan uno o más de estos marcos de referencia su
percepción del precio podría variar respecto del precio establecido.
Las expectativas del consumidor también pueden desempeñar un papel clave en su respuesta a los
precios.
Los más hábiles especialistas en marketing tratan de dar un marco al precio para señalar el mejor
valor posible.

INFERENCIAS DE PRECIO-CALIDAD Muchos consumidores utilizan el precio como indicador

de la calidad. La fijación de precios por imagen es especialmente eficaz cuando se trata de
productos que aluden al ego, como perfumes, automóviles caros y ropa de diseñador.
En el caso de los automóviles, las percepciones de precio y calidad interactúan.La percepción indica
que los que tienen precios elevados son de alta calidad; de igual manera, se cree que los autos de
mayor calidad deberían tener un precio más alto del que en realidad tienen.
Algunas marcas aprovechan la exclusividad y la escasez para comunicar singularidad y justificar así
sus elevados precios.
Para los clientes de bienes de lujo que desean singularidad, la demanda podría aumentar con el
precio porque ellos creen que muy pocos otros consumidores se podrán permitir pagar el producto.

TERMINACIONES DE PRECIOS Muchos vendedores creen que los precios deben estar
ligeramente por debajo de un número entero.
Este tipo de codificación de precios es importante si existe un límite de precios imaginario al
redondear en el rango superior. Otra explicación para la popularidad de los precios que terminan en
9 es que sugieren un descuento o una ganga; por lo tanto, si una empresa desea una imagen de alto
precio, probablemente debería evitar la táctica de terminar sus precios de este modo.
Los precios que terminan en 0 y 5 también son muy utilizados, y se cree que son más fáciles de
procesar y recordar por los consumidores.
Las señales relacionadas con los precios, como los letreros de oferta y los precios con terminación 9
ejercen mayor influencia cuando los consumidores tienen un conocimiento de precios deficiente,
cuando compran el artículo con poca frecuencia o son nuevos en la categoría, y cuando los diseños
de productos varían con el tiempo, o los precios cambian según la estación, la calidad o la talla, y de
una tienda a otra.

Fijación del precio

La empresa debe fijar el precio por vez primera cuando desarrolla un nuevo producto, cuando
lanza su producto a un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra en licitaciones
para una nueva venta bajo contrato. En cualquier caso, la empresa debe decidir en qué posición de
calidad y precio quiere colocar su producto.

Paso 1: Selección de la meta que persigue la fijación de precio

Para empezar, la empresa debe decidir en dónde quiere ubicar su oferta de mercado. Cuanto más
claros sean las metas de la empresa más fácil le será fijar el precio. En este sentido, cinco metas
importantes son: supervivencia, maximización de las ganancias actuales, maximización de la
participación de mercado, maximización del descremado del mercado y liderazgo de producto-
calidad.
SUPERVIVENCIA Las empresas buscan la supervivencia como meta principal cuando se enfrentan
a un exceso de capacidad, a una competencia intensa o al cambio de los deseos de los
consumidores. En tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, la empresa
permanecerá en el negocio.

MAXIMIZACIÓN DE LAS GANANCIAS ACTUALES Muchas empresas tratan de fijar un precio

que maximice las ganancias actuales. Para ello calculan la demanda y los costos asociados con
precios alternativos y eligen aquel que produzca la mayor ganancia actual, el máximo flujo de
efectivo o la mejor tasa de rentabilidad sobre la inversión. Esta estrategia supone que la empresa
conoce sus funciones de costos y demanda, pero lo cierto es que éstas son difíciles de calcular.

MAXIMIZACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO Algunas organizaciones desean

maximizar su participación de mercado. En ese caso, parten de la idea de que un mayor volumen de
ventas los llevará a bajar sus costos unitarios y obtener ganancias más altas en el largo plazo. Así,
fijan el precio más bajo suponiendo que el mercado es sensible a ese factor.
Las siguientes condiciones favorecen la adopción de una estrategia de fijación de precios de
penetración de mercado:
1. el mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento;
2. los costos de producción y distribución caen gracias a la experiencia acumulada en materia
de producción
3. Un precio bajo desanima la competencia actual y potencial.

MAXIMIZACIÓN DEL DESCREMADO (TAMIZADO) DEL MERCADO Las empresas que

presentan nuevas tecnologías prefieren fijar precios altos para maximizar el descremado del
mercado
El descremado del mercado tiene sentido en las siguientes condiciones:
1. Cuando hay una gran demanda de un producto por una cantidad suficiente de compradores.
2. Cuando los costos unitarios de producir un volumen pequeño de unidades no son tan altos
como para anular la ventaja del cobro de una cantidad superior.
3. El alto precio inicial no atraerá más competidores al mercado.
4. el precio elevado transmite la imagen de un producto superior.

LIDERAZGO DE PRODUCTO-CALIDAD Una empresa podría tener como meta ser el líder en
producto de calidad en el mercado. Muchas marcas se esfuerzan por ser “lujos asequibles”,
ofreciendo productos o servicios que se caracterizan por altos niveles de calidad percibida, gusto y
estatus, con un precio apenas lo suficientemente alto como para no quedar fuera del alcance de los
consumidores.

OTROS OBJETIVOS En el caso de las organizaciones públicas y no lucrativas, la fijación de

precios podría tener otras metas.

Paso 2: Determinación de la demanda

Cada precio dará por resultado un nivel diferente de demanda y tendrá un impacto particular en las
metas de marketing de la empresa. La relación normalmente inversa entre precio y demanda resulta
evidente en la curva de demanda (vea la figura 14.1): cuanto más alto sea el precio, menor será la
demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de demanda a veces muestra una pendiente
hacia arriba.

SENSIBILIDAD AL PRECIO La curva de demanda muestra la cantidad probable de compra del

mercado para diferentes alternativas de precios.
El primer paso para calcular la demanda consiste en entender cuáles son los factores que afectan la
sensibilidad al precio.En términos generales, los consumidores son menos sensibles al precio
cuando se trata de artículos de precio bajo o de productos que compran con poca frecuencia.
También son menos sensibles al precio cuando:
1. existen pocos productos sustitutos o competidores, o cuando no existen en absoluto
2. No notan fácilmente el precio más alto
3. Cambian lentamente sus hábitos de compra
4. Piensan que los precios más altos se justifican
5. El precio es solamente una pequeña parte del costo total de operación y servicio del
producto durante su vida útil.
Por supuesto, las empresas prefieren clientes menos sensibles al precio. Por otro lado, Internet
tiene el potencial de aumentar la sensibilidad al precio.
Sin embargo, los clientes podrían tener que visitar muchos sitios para darse cuenta de esas
posibilidades de ahorro, y no siempre lo hacen. Dirigirse exclusivamente a los consumidores
sensibles al precio podría implicar, de hecho, un despilfarro de dinero.

ESTIMACIÓN DE CURVAS DE DEMANDA Casi todas las empresas intentan medir sus curvas
de demanda utilizando varios métodos.
● Las encuestas pueden explorar cuántas unidades comprarían los consumidores a diferentes
precios propuestos.
● Los experimentos de precios, consistentes en variar los precios de diferentes productos en
una tienda, o cobrar diferentes precios por los mismos productos en territorios similares para
ver cómo afecta a las ventas el cambio.
● El análisis estadístico de los precios previos, las cantidades vendidas y otros factores, tiene
la capacidad de revelar las relaciones entre los mismos. Los datos pueden ser longitudinales
(en el tiempo) o transversales (de diferentes ubicaciones al mismo tiempo).

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA Los especialistas en marketing deben saber cuán

elástica o susceptible es la demanda ante un cambio de precio. Si la demanda se mantiene casi igual
ante un pequeño cambio de precio se dice que es inelástica. Si la demanda cambia
considerablemente se dice que es elástica.
La elasticidad precio depende de la magnitud y la dirección del cambio de precio contemplado.
Puede ser mínima con un pequeño cambio de precio, y significativa con un cambio de precio
mayor; puede ser diferente para un recorte de precio que para un aumento, y podría existir un rango
de indiferencia de precio, dentro del cual los cambios de precio tengan un efecto muy leve, o
ninguno en absoluto.

Paso 3: Cálculo de los costos

TIPOS DE COSTOS Y NIVELES DE PRODUCCIÓN Los costos de producción pueden tomar dos
formas, fijos y variables. Los costos fijos, también llamados indirectos u overhead, son aquellos
que no varían según la producción o los ingresos por ventas. Independientemente de sus resultados,
cada mes la empresa debe pagar alquiler, calefacción, intereses, salarios, etcétera.
 Los costos variables son aquellos que varían directamente con el nivel de producción. Por
ejemplo, cada una de las calculadoras fabricadas por Texas Instruments incurre en costos como
plástico, chips microprocesadores y envasado. Estos costos tienden a ser constantes para cada
unidad que se produce, pero se les llama variables porque su total varía de acuerdo con el número
de unidades producidas.
Los costos totales son la suma de los costos fijos y los variables para un nivel determinado de
producción.
El costo promedio es el costo unitario para un nivel determinado de producción, y se calcula
dividiendo los costos totales entre el número de unidades producidas.

PRODUCCIÓN ACUMULADA Suponga que TI tiene en operación una planta que produce 3.000
calculadoras al día. A medida que la empresa va acumulando experiencia en la producción de
calculadoras, sus métodos mejoran. Los trabajadores desarrollan mejor su labor, los materiales
fluyen con mayor suavidad y los costos de adquisición disminuyen.
Después de que su experiencia acumulada de producción se duplica de nuevo, llegando a las
400.000 unidades, el costo promedio unitario es de 8 dólares. Esta reducción en el costo promedio a
partir de la experiencia acumulada de producción se llama curva de experiencia o curva de
aprendizaje.
En cualquier caso, la fijación de precios por la curva de experiencia implica riesgos importantes. La
fijación agresiva de precios podría dar al producto una imagen de mala calidad.

COSTEO POR OBJETIVOS (target casting). Los costos cambian de acuerdo con la escala y la
experiencia de producción. También pueden cambiar como resultado de un esfuerzo concentrado de
los diseñadores, ingenieros y agentes de compras para reducirlos por medio del costeo por
objetivos (target casting)Las empresas pueden reducir los costos de muchas maneras.

Paso 4: Análisis de los costos, precios y ofertas de los

competidores
Dentro del rango de los posibles precios determinados por la demanda del mercado y los costos de
la empresa, ésta debe tener en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los precios de sus
competidores. Si la oferta de la compañía incluye características que su competidor más cercano no
ofrece, será necesario evaluar su valor para el cliente y sumar ese valor al precio del competidor. Si
la oferta del competidor contiene algunas características que la empresa no ofrece, ésta también
deberá restar ese valor de su propio precio. A partir de esa información, la empresa podrá decidir si
tiene oportunidad para cobrar más, lo mismo o menos que el competidor.
La introducción o cambio de cualquier precio puede provocar una respuesta de los clientes,
competidores, distribuidores, proveedores e incluso del gobierno.
¿Qué puede hacer una empresa para anticiparse a las reacciones de un competidor? En primer lugar,
podría dar por sentado que el competidor reacciona siempre del mismo modo a un cambio o fijación
de precio. También puede suponer que el competidor tratará cada diferencia o cambio de precio
como un desafío nuevo, y que reacciona de acuerdo con el interés que tenga en ese momento
determinado.
Paso 5: Elección de un método de fijación de precios
Una vez al tanto del programa de demanda de los clientes, la función de costos y los precios de los
competidores, la empresa está lista para elegir un precio. Las tres consideraciones más importantes
que participan en la fijación de precios: los costos marcan el límite inferior del precio; los precios
de los competidores y los productos sustitutos proveen un punto de orientación; la evaluación de las
características únicas por parte de los consumidores establece el límite superior.

FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE MÁRGENES El método más elemental de fijación de

precios consiste en sumar un margen estándar al costo del producto.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA ALCANZAR UNA TASA DE RENTABILIDAD En la fijación

de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad, la empresa determina el precio que produciría
la tasa de rentabilidad sobre la inversión (RSI o ROI, Return on Investment) meta de la empresa.
Las empresas de servicios públicos, que necesitan obtener una rentabilidad justa sobre su inversión,
suelen utilizar este método.
Además, el fabricante deberá buscar formas de reducir sus costos fijos o variables, porque los
costos más bajos disminuirán el volumen requerido para lograr el punto de equilibrio.

FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR PERCIBIDO Cada vez son más las
empresas que basan su precio en el valor percibido por el cliente. El valor percibido está
compuesto por una serie de factores, como la imagen que tiene el comprador respecto del
rendimiento del producto, las entregas del canal, la garantía de calidad, el servicio al cliente y otros
aspectos de menor exigencia, como la reputación del proveedor, su confiabilidad y su estima.

FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN UNA PROPUESTA DE VALOR (Value Pricing). En

años recientes, varias empresas han adoptado la fijación de precios con base en una propuesta de
valor o value pricing. En otras palabras, buscan la lealtad de los clientes cobrando un precio
relativamente bajo por una oferta de alta calidad.
La fijación de precios con base en una propuesta de valor también puede cambiar la estrategia de
establecimiento de precios de la empresa. Cierta empresa dedicada a la venta y mantenimiento de
cajas de conmutación para líneas telefónicas de diversos tamaños, encontró que la probabilidad de
fallo.
Un tipo importante de fijación de precios con base en una propuesta de valor es la conocida como
precios bajos permanentes, siempre precios bajos o EDLP.
En los precios altos-bajos, el minorista cobra precios más altos todos los días y hace promociones
frecuentes con precios temporalmente inferiores al nivel de EDLP.

FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN LA COMPETENCIA En la fijación de precios con

base en la competencia, la empresa basa sus precios —en gran medida— en los precios de sus
competidores.
Algunas empresas pueden cobrar un pequeño sobreprecio o introducir un descuento, pero
mantienen la diferencia.
FIJACIÓN DE PRECIOS POR SUBASTA La fijación de precios por subasta es cada vez más
popular, sobre todo a partir del surgimiento de mercados electrónicos que venden de todo, desde
cerdos hasta automóviles usados, al disponer las empresas de un exceso de inventario o bienes
usados
● Subasta inglesa (ofertas ascendientes). Hay un vendedor y muchos compradores.
● Subastas holandesas (ofertas descendentes). Hay un vendedor y muchos compradores, o
un comprador y muchos vendedor
● Subasta de oferta sellada. Permite que cada aspirante a proveedor proponga una oferta
única, sin conocer las ofertas de los demás.

Paso 6: Selección del precio final

Los métodos de fijación de precios estrechan el rango de opciones en que la empresa debe elegir su
precio final. Al seleccionar ese precio, la empresa debe considerar factores adicionales, incluyendo
el impacto de otras actividades de marketing, las políticas de fijación de precios de la empresa, la
fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos, y el impacto del precio en otras instancias.

IMPACTO DE OTRAS ACTIVIDADES DE MARKETING El precio final debe tener en cuenta la

calidad de la marca y la publicidad en relación con las de la competencia. En un estudio clásico,
Paul Farris y David Reibstein analizaron las relaciones entre precio relativo, calidad relativa y
publicidad relativa para 227 negocios de consumo, obteniendo los hallazgos siguientes:
● Las marcas con una calidad relativa promedio, pero con presupuestos de publicidad
relativamente altos, podían cobrar un sobreprecio. Los consumidores estaban más dispuestos
a pagar precios altos por productos conocidos que por desconocidos.
● Las marcas con una calidad relativa alta y publicidad relativa alta cobraban los precios más
altos. De manera similar, las marcas con mala calidad y baja publicidad establecieron los
precios más bajos.
● En el caso de los líderes del mercado, una relación positiva entre los precios altos y mucha
publicidad se sostenía con mayor fuerza en las etapas más avanzadas del ciclo de vida del
producto.

Estos hallazgos sugieren que el precio no es necesariamente tan importante como la calidad y otros
beneficios.

POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE LA EMPRESA El precio debe ser consistente con

las políticas de fijación de precios de la empresa. A pesar de ello, las empresas no son reacias a
establecer penalizaciones de precios en determinadas circunstancias.
Muchas empresas tienen un departamento de precios para desarrollar políticas y establecer o
aprobar las decisiones. La meta es asegurarse de que el personal de ventas cotice precios razonables
para los clientes y, al mismo tiempo, rentables para la empresa.

FIJACIÓN DE PRECIOS COMPARTIENDO GANANCIAS Y RIESGOS Los compradores

podrían resistirse a aceptar la propuesta de un vendedor debido a que implica una alta percepción de
riesgo.Algunas aplicaciones de riesgos compartidos incluyen las compras importantes de hardware
informático y los planes de salud para los grandes sindicatos.
Cada vez serán más las organizaciones —en especial las que atienden al mercado empresarial y
prometen grandes ahorros en sus equipos— que tal vez tengan que garantizar los ahorros
prometidos, pero también podrán participar de los beneficios si las ganancias son mucho mayores a
lo esperado.

IMPACTO DEL PRECIO EN TERCEROS La legislación estadounidense establece que los

vendedores deben fijar sus precios sin hablar con sus competidores, pues cualquier tipo de arreglo
en ese sentido es ilegal. Muchos estatutos federales y estatales protegen a los consumidores de
prácticas engañosas de fijación de precios.

Adaptación del precio

Muy pocas veces las empresas fijan un precio único; por el contrario, más bien desarrollan una
estructura de fijación de precios que refleja las variaciones ocurridas en la demanda geográfica y en
los costos, en los requerimientos del segmento de mercado, en la oportunidad de la compra, en los
niveles de pedido en la frecuencia de entrega, en las garantías, contratos de servicio y otros factores.
Como resultado de los descuentos, las bonificaciones y el apoyo promocional, las empresas rara vez
obtienen la misma ganancia por cada unidad de producto vendida.

Fijación geográfica de precios (efectivo, compensación, trueque)

En la fijación geográfica de precios, la empresa decide cómo fijar los precios de sus productos para
distintos clientes en diferentes ubicaciones y países.
Otro tema importante es cómo recibir los pagos. El asunto es crítico cuando los compradores no
tienen suficiente dinero para pagar sus compras. Muchos compradores quieren ofrecer otros
artículos en pago, una práctica llamada compensación.
Las compensaciones podrían representar entre el 15 y el 20% del comercio mundial y asumen
diversas formas:
● Trueque (barter). El comprador y el vendedor intercambian bienes de manera directa, sin
dinero de por medio, ni terceros involucrados.
● Acuerdos de compensación. El vendedor recibe un porcentaje del pago en efectivo y el
resto en productos.
● Acuerdos de recompra (buyback). El vendedor vende una planta, equipo o tecnología a un
país extranjero y accede a aceptar como pago parcial los productos manufacturados con el
equipo que proveyó.
● Acuerdos offset. El vendedor recibe el pago completo en efectivo pero acuerda gastar una
cantidad importante de ese dinero en el país en donde realizó la venta, dentro de un periodo
determinado.
Descuentos y bonificaciones
Casi todas las empresas ajustarán su lista de precios y darán descuentos y bonificaciones por pago
anticipado, compras en volumen y compras fuera de temporada, Sin embargo, deben hacerlo
cuidadosamente, ya que se arriesgan a que sus ganancias sean mucho menores de lo planificado.
La fijación de precios de descuento se ha vuelto el modus operandi de un número sorprendente de
empresas, tanto de productos como de servicios. Los vendedores son particularmente propensos a
ofrecer descuentos para poder cerrar una venta.
Algunas categorías de productos se destruyen a sí mismas por ofrecer descuentos con demasiada
frecuencia. Muchas empresas con sobrecapacidad se sienten tentadas a dar descuentos y algunas
incluso comienzan a surtir a un minorista con una versión de marca propia de su producto, pero con
un gran descuento. Sin embargo, debido a que la marca propia tiene un precio inferior, podría darse
el caso de que comience a superar a la marca del fabricante.
Solamente las personas con ingresos más altos y una implicación más estrecha con el producto
están dispuestas a pagar más por características, servicio al cliente, calidad, conveniencia adicional
y el nombre de la marca.
Los ejecutivos de mayor rango tendrán que llevar a cabo un análisis de precios netos para llegar al
“precio real” de la oferta. El precio real se ve afectado no sólo por los descuentos, sino por otros
gastos que reducen el precio propuesto (vea la sección “Fijación de precios promocionales”).

Fijación de precios promocionales

Las empresas pueden utilizar varias técnicas de fijación de precios para estimular las compras
tempranas:
● Reducción del precio del líder (loss-leader). Los supermercados y grandes almacenes
acostumbran bajar el precio de marcas más conocidas para incrementar el flujo de clientes a
la tienda. Esta estrategia puede funcionar si el ingreso extra por las ventas realizadas en
otros productos compensa los márgenes más bajos en los productos líder. Los fabricantes
han intentado evitar que los intermediarios utilicen esta estrategia de reducción del precio
del líder ejerciendo presión para que se creen leyes que obliguen a respetar el precio de lista,
pero no han prosperado.
● Fijación de precios por eventos o fechas especiales. Los vendedores establecen precios
especiales en determinadas estaciones para atraer más clientes.
● Fijación de precios para clientes especiales. Los vendedores ofrecen precios especiales
exclusivamente a algunos clientes.
● Devoluciones de efectivo. Las empresas automovilísticas y otros productores de bienes de
consumo ofrecen devoluciones en efectivo para alentar a los clientes a comprar dentro de un
periodo específico. Las devoluciones pueden ayudar a agotar los inventarios sin necesidad
de rebajar el precio de lista establecido
● Financiamiento de bajo interés. En lugar de rebajar su precio, la empresa puede ofrecer a
los clientes financiamiento (Financiación) con una baja tasa de interés.
● Ampliación de los periodos de pago. Los vendedores, en especial los bancos que ofrecen
préstamos y las empresas automovilísticas, amplían los periodos de pago de sus
financiamientos para que las cuotas mensuales sean más bajas.
 ● Garantías y contratos de servicio. Las empresas pueden promover las ventas añadiendo un
contrato de servicio o una garantía gratuita o de bajo costo.
● Descuentos psicológicos. Esta estrategia consiste en fijar un precio artificialmente alto, para
luego ofrecer el producto con ahorros sustanciales

Fijación de precios diferenciada

Las empresas suelen ajustar su precio básico para responder a diferencias en los clientes, productos,
ubicaciones y demás. Lands’ End fabrica camisas para hombre en muchos estilos, tallas y niveles de
calidad.
La discriminación de precios ocurre cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o más
precios que no reflejan una diferencia de costos proporcional. En la discriminación de precios de
primer grado, el vendedor cobra un precio específico a cada cliente, dependiendo de la intensidad
de su demanda. En la discriminación de precios de segundo grado, el vendedor cobra menos a los
compradores de grandes volúmenes.
En la discriminación de precios de tercer grado, el vendedor cobra distintas cantidades a diferentes
clases de compradores, como en los casos siguientes:
● Fijación de precios por segmento de consumidor. Los diferentes grupos de consumidores
pagan distintos precios por el mismo producto o servicio.
● Fijación de precios por versión del producto. Las distintas versiones del producto tienen
un precio diferente, pero sin que éste sea proporcional a sus costos.
● Fijación de precios por imagen. Algunas empresas fijan dos niveles de precio para el
mismo producto tomando en consideración las distinciones de imagen.
● Fijación de precios por canal. Coca-Cola tiene diferentes precios de acuerdo con el lugar
de venta: un restaurante fino, uno de comida rápida, o una máquina expendedora.
● Fijación de precios por ubicación. El mismo producto tiene diferentes precios en
ubicaciones distintas, aunque el costo de ofrecerlo en cada una de ellas sea el mismo.
● Fijación de precios por tiempo. Los precios varían de acuerdo con la estación, el día o la
hora. Las empresas de servicios públicos varían las tarifas de energía eléctrica según
Algunas industrias como la de las aerolíneas y servicios turísticos utilizan sistemas de gestión del
rendimiento, e implementan una fijación de precios en función del rendimiento. En este caso,
ofrecen descuentos limitados a las compras tempranas, precios más elevados a las compras tardías y
precios más bajos para el inventario no vendido, justo antes de que caduque.horario y el día de la
semana.
El fenómeno de ofrecer diferentes programas de precios a distintos consumidores y ajustarlos
dinámicamente ha crecido cada vez más.Muchas empresas están utilizando aplicaciones de software
que proporcionan pruebas controladas en tiempo real de las respuestas de los consumidores a los
diferentes programas de precios. Sin embargo, la variación constante de precios puede ser delicada
si afecta las relaciones con el consumidor.

Una manera de hacerlo funcionar es ofrecer a los clientes un grupo único de productos y servicios
para satisfacer sus necesidades con precisión, haciendo más difícil que lleve a cabo comparaciones
de precios. Sin embargo, la táctica que favorece a casi todas las empresas es el uso de precios
variables como una recompensa más que como una penalización.
Están cambiando su comportamiento de compra para ajustarse a la nueva realidad del precio
dinámico, en donde los precios varían frecuentemente según los canales, los productos, los clientes
y la temporada. Muy pocos consumidores son conscientes de hasta qué punto están sujetos a la
discriminación de precios.
Aunque algunas formas de discriminación de precios (en las que los vendedores ofrecen diferentes
precios a distintas personas dentro del mismo grupo comercial) son ilegales, la discriminación de
precios es legal si el vendedor puede probar que sus costos son diferentes cuando comercializa
distintos volúmenes o calidades del mismo producto a diferentes minoristas.
Para que la discriminación de precios funcione deben existir determinadas condiciones.
● En primer lugar, el mercado debe ser segmentable y los segmentos deben mostrar diferentes
intensidades de demanda.
● En segundo lugar, los miembros del segmento de menor precio deben ser incapaces de
revender el producto al segmento de mayor precio.
● En tercero, los competidores deben ser incapaces de vender a un precio menor en el del
segmento de mayor precio.
● En cuarto, el costo de segmentación y de vigilancia del mercado no debe exceder el ingreso
adicional derivado de la discriminación de precios.
● En quinto, la práctica no debe fomentar el resentimiento o la mala voluntad entre los
clientes.
● En sexto y último, la forma particular de discriminación de precios que se utilice no debe
ser ilegal.

Inicio y respuesta a los cambios de precios

Inicio de una reducción de precios Varias circunstancias pueden llevar a una empresa a reducir los
precios. Una de ellas sería el contar con un exceso en la capacidad de la planta: la empresa necesita
negocios adicionales y no puede generarlos mediante el incremento del esfuerzo de ventas, la
mejora de los productos u otras medidas. En otras ocasiones, las empresas inician reducciones de
precios en un impulso por dominar el mercado a través de costos más bajos.

Sin embargo, reducir los costos para mantener a los clientes o para derrotar a los competidores suele
llevar a los clientes a demandar concesiones de precios, y los vendedores deben estar capacitados
para ofrecerlas.Una estrategia de reducción de precios puede conducir a otras complicaciones:
● La trampa de la mala calidad. Los consumidores suponen que la calidad del
producto/servicio es
● La trampa de la participación de mercado frágil. Un precio bajo “compra” participación
de mercado, pero no garantiza la lealtad. Los mismos clientes cambiarán a cualquier
empresa que aparezca en el mercado con un precio menor.
● La trampa de los bolsillos vacíos. Los competidores con precios más altos igualan los
precios más bajos, pero tienen un mayor poder de permanencia gracias a sus grandes
reservas de efectivo.
 ● La trampa de la guerra de precios. Los competidores responden bajando sus precios aún
más, lo que desencadena una guerra de precios.
Ocurre con frecuencia que los clientes cuestionen qué motivó un cambio de precio.

Inicio de un aumento de precios

Un aumento de precios exitoso puede incrementar las ganancias de manera considerable.
Una condición importante que provoca aumentos de precio es la inflación de costos. Los costos que
aumentan y no son equiparados por ganancias productivas reducen los márgenes de ganancia y
llevan a las empresas a ciclos regulares de aumento de precios. Las empresas suelen aumentar sus
precios en una proporción mayor al aumento de sus costos, anticipando una inflación más alta o
controles de precio por parte del gobierno. Esta práctica se denomina fijación de precios anticipada.
Otro factor que motiva aumentos en los precios es el exceso de demanda. Cuando una empresa es
incapaz de proveer a todos sus clientes, podría optar por aumentar los precios, racionar los
suministros, o ambas medidas. Si elige aumentar el precio tiene a su disposición cualquiera de las
estrategias siguientes, cada una con un impacto diferente en los compradores.
● Fijación de precios retrasada. La empresa sólo fija un precio final cuando el producto está
terminado o entregado. Esta fijación de precios es común en las industrias con tiempos de
producción prolongados, como las de construcción industrial y producción de maquinaria
pesada.
● Cláusulas de revisión. La empresa requiere que el cliente pague el precio actual y también
la totalidad o una parte de cualquier aumento de inflación que ocurra antes de la entrega. Las
cláusulas de revisión basan los aumentos de precio en algún índice de precios específicos, y
son usuales en contratos de proyectos industriales importantes, como la construcción de
aeronaves y de puentes.
● Separación de bienes y servicios. La empresa mantiene su precio, pero fija por separado
los precios de uno o más elementos que eran parte de la oferta original —como la entrega o
instalación gratuitas—, o sencillamente los elimina de la propuesta. Las empresas
automovilísticas a veces ofrecen sistemas de audio de lujo o sistemas de navegación GPS
como características adicionales a sus vehículos.
● Reducción de descuentos. La empresa instruye a su fuerza de ventas para que no ofrezca
sus descuentos acostumbrados por pago en efectivo o compra en volumen
Aunque siempre existe la posibilidad de que un aumento de precios derive en algo positivo para los
clientes, a éstos pocas veces les gustan los precios altos. Al aumentar los precios, la empresa debe
evitar que se le perciba como especuladora.
Cuanto más similares sean los productos u ofertas de una empresa, más probabilidad tendrán los
consumidores de interpretar cualquier diferencia de precios como injusta. En consecuencia, tanto la
personalización y diferenciación de productos, como las comunicaciones que clarifiquen las
distinciones, resultan cruciales.
En general, los consumidores prefieren pequeños aumentos de precio sobre una base regular, que
aumentos súbitos y pronunciados. Tienen buena memoria y podrían ponerse en contra de las
empresas que perciben como especuladoras de precios.
Existen varias técnicas que ayudan a que los consumidores no sufran el impacto de un aumento de
precio y desarrollen reacciones hostiles; una de ellas consiste en dar un tono de justicia al aumento
de precio, por ejemplo, avisando con antelación a los clientes para que puedan comprar por
anticipado o comparar precios.
Debido a la gran resistencia de los consumidores, es preciso que los especialistas en marketing
hagan, en la medida de lo posible, cualquier esfuerzo por desarrollar enfoques alternativos que
eviten el aumento de precios. A continuación se presentan algunos escenarios alternativos.
● Disminuir la cantidad del producto en lugar de aumentar el precio. (Hershey Foods mantuvo
el precio de sus barras de caramelo pero redujo su tamaño. Nestlé mantuvo el tamaño pero
aumentó el precio).
● Sustituir materiales o ingredientes de menor precio. (Muchas empresas productoras de
barras de caramelo sustituyeron con chocolate sintético el chocolate verdadero para luchar
contra los aumentos en el precio del cacao).
● Reducir o eliminar características del producto. (Sears hizo reingeniería para disminuir el
número de sus electrodomésticos y poder fijar su precio de manera que pudiera competir con
aquellos que se vendían en tiendas de descuento).
● Eliminar o reducir los servicios asociados a los productos, como instalación o entrega
gratuitas. • Utilizar material más barato en sus envases, o reducir su tamaño.
● Reducir el número de tallas y modelos ofrecidos.
● Crear marcas más baratas. (En Estados Unidos, las tiendas de alimentos Jewel lanzaron 170
artículos genéricos cuyos precios son entre un 10 y un 30% menores que los de otras marcas
nacionales).

Respuesta a los cambios de precio de los competidores

¿Cómo debería responder una empresa a las reducciones de precio de un competidor? En general,
esto dependerá de la situación. Es preciso que considere en qué etapa de su ciclo de vida se
encuentra el producto, su importancia dentro de la mezcla de productos de la empresa, las
intenciones y recursos del competidor, el precio del mercado y su sensibilidad a la calidad, el
comportamiento de los costos según el volumen y sus oportunidades alternativas. En los mercados
que se caracterizan por una alta homogeneidad de los productos, la empresa puede buscar maneras
de optimizar su “producto ampliado”.
En los mercados de productos no homogéneos la empresa tiene mayor flexibilidad. Con todo, debe
considerar lo siguiente:
1. ¿Por qué cambió el precio del competidor? ¿Para robar mercado, para utilizar su capacidad
excesiva, para satisfacer condiciones cambiantes de costos, o para encabezar un cambio de
precios en toda la industria?
2. ¿El plan del competidor es que el cambio de precios sea temporal o permanente?
3. ¿Qué sucederá con la participación de mercado de la empresa y sus ganancias si no responde
al aumento de precio de la competencia? ¿Otras empresas reaccionan igual?
4. ¿Cuáles son las respuestas probables de los competidores y otras empresas para cada
reacción posible?