LA MATRIZ BCG - Documento

Docente – Talía Yrigoyen
LA MATRIZ BCG
1.- ANTECEDENTES
La matriz BCG o matriz de crecimiento de Boston Consulting Group es una
herramienta de estrategias de negocio. Una matriz estratégica nos ayuda a tomar
decisiones sobre las estrategias de nuestro negocio gracias al análisis de
factores internos y externos que afectan al crecimiento de nuestra organización.
Esta matriz estratégica fue creada y popularizada por Bruce D. Henderson,
fundador de Boston Consulting Group en 1970. Su éxito fue tal que es una de
las herramientas más utilizadas en la actualidad para decidir en qué inversiones
o desinversiones hay que realizar en las Unidades Estratégicas de Crecimiento
(EUN).
2. INTRODUCCION
La matriz BCG es una herramienta estratégica para analizar los productos de
una empresa, a partir de su posición en el mercado y su índice de crecimiento.
Según sus resultados, se determina la situación y futuro de cada producto.
Realizas una matriz BCG cuando necesitas parar y tomar decisiones acerca de
tu cartera de productos o UEN (Unidad Estratégica de Negocios).
Es importante también que entiendas el significado de Unidad Estratégica de
Negocios. Con este término, conocido también, por sus siglas en inglés, como
SBU (Strategic Business Unit ) se hace referencia a cada una de las unidades
empresariales o divisiones de la organización encargadas de la fabricación y/o
comercialización de productos similares o dirigidos a un público objetivo
concreto.
La matriz BCG es un modelo que sirve para analizar las Unidades Estratégicas
de Negocio (UEN) desde dos perspectivas:
 La tasa de crecimiento del mercado: Se trata de entender cómo está
creciendo la industria en la que trabajamos, qué potencial de crecimiento
tiene esta industria y cómo evoluciona la demanda dentro de este
mercado.
 La tasa de participación en el mercado: este concepto hace referencia a
la cuota de mercado de la empresa en el sector, o lo que es lo mismo, qué
porcentaje de las ventas totales del mercado corresponden a nuestra

organización.
3.- PARA QUÉ SE UTILIZA LA MATRIZ BCG

La matriz BCG te servirá para tomar decisiones estratégicas sobre tu cartera de
productos y cómo incidir según estos resultados de la matriz en tu estrategia de
marketing. Además, la matriz BCG te servirá para:
 Identificar los productos que son más rentables para tu empresa.
 Desarrollar un plan estratégico de marketing idóneo para cada uno de tus
productos o UEN.
 Es una herramienta muy útil para trabajar junto con análisis DAFO,
análisis de ciclo de vida del producto, y análisis de la competencia o 5
Fuerzas de Porter.
 Tomar decisiones sobre dónde invertir o desinvertir en la cartera de
productos.
4. IMPORTANCIA DE LA MATRIZ BCG

La matriz BCG resume el ciclo de vida de un producto: al introducirlo en el
mercado es un interrogante que, si sale bien, iniciará una fase de crecimiento
(estrella) hasta consolidarse (vaca) y, en caso de no saber mantener la posición,
acabará entrando en declive (perro).
Realizar el análisis que propone la matriz BCG permite definir la estrategia de
marketing más adecuada según la etapa en que se encuentre un producto o
segmento de negocio y el interés estratégico que tenga la empresa en él. Esta
estrategia puede orientarse en cuatro direcciones:
 Construir: invertir para aumentar las ventas y la cuota de mercado.
 Esperar: dirigir los esfuerzos a defender la posición de mercado.
 Cosechar: minimizar los gastos para optimizar la rentabilidad de un
producto.
 Eliminar: si el producto no funciona y no ofrece recorrido, lo mejor es
desprenderse de él y destinar los recursos que lo sostienen a otros que
ofrezcan mejor retorno.
5. CÓMO HACER UNA MATRIZ BCG

La matriz BCG está compuesta por dos ejes, horizontal y vertical que representa:
 Eje vertical: tasa de crecimiento de mercado
 Eje horizontal: cuota de mercado
Estos dos ejes generan cuatro cuadrantes que representan cuatro conceptos
diferentes sobre la cartera de productos o cartera de negocios de la organización.
A cada uno de estos cuadrantes se les llama:
 Producto estrella
 Producto interrogante
 Producto perro
 Producto vaca
6. COMPONENTES DE LA MATRIZ BCG
Producto estrella
El producto estrella es un producto con e alto crecimiento y alta participación en

el mercado, por lo que suelen ser productos que acaban de lanzarse o están en
un mercado en fase de crecimiento. Cuando pensamos en un producto estrella
también estaremos encaminando nuestras estrategias hacia una mayor
inversión para que alcancen un nivel óptimo de consolidación en el mercado. Es
decir, son productos que generan liquidez, pero también necesitan una mayor
inversión. Son productos con interesantes perspectivas de crecimiento.
Si tenemos en cuenta el ciclo de vida del producto estrella diremos que es un
producto en su fase de crecimiento.
Características de la Estrella:
 Alto crecimiento
 Alta participación en el mercado
 Flujos estables de dinero
 Requiere alta inversión
 Suele necesitar una buena estrategia de posicionamiento
 Se busca convertirla en Vaca
 Corre el riesgo de convertirse en Perro
Son Estrellas porque brillan intensamente, aunque algunas están muy cerca de
que su ciclo de vida termine. Es importante identificar las inversiones que se
encuentran en esta situación.
Producto vaca
El producto vaco o producto vaco lechera se denomina así porque son aquellos
productos que necesitando una mínima inversión generan una gran liquidez.
Generalmente son los productos que ya llevan tiempo en el mercado y están más
consolidados. A veces puede coincidir con tu hero product o producto best seller.
El producto vaco está en la fase de su ciclo de vida de madurez.
Características de la Vaca:
 Bajo crecimiento
 Alta participación en el mercado
 Genera efectivo para crear nuevas Estrellas
 Trae flujos de dinero estables y constantes
 No necesita mucha inversión
Su símbolo es la Vaca por la expresión idiomática del inglés «cash cow», que se
usa para referirse a productos o servicios que generan mucho dinero a la
compañía que los vende. Se podría traducir literalmente como «vaca de dinero»,
aunque en español existe el término «vaca lechera», que consideramos más
adecuado. El origen de la frase proviene de las vacas que podían ser ordeñadas
de manera fácil y cuya leche generaba ingresos constantes.
Producto interrogante
Un producto interrogante es un producto con gran potencial de crecimiento, pero
también con una baja cuota de mercado. Este tipo de productos acabará
convirtiéndose en un producto vaca o un producto perro. Cuando detectas este
tipo de productos necesitarás tomar una decisión generalmente arriesgada:
¿apostarás por el producto interrogante confiando en que termine convirtiéndose
en un producto vaca o lo eliminarás de tu cartera para tener mayor seguridad,
pero cortando un posible camino de crecimiento?
Si relacionamos este producto con su ciclo de vida podemos decir que son los
productos que están en la etapa de lanzamiento o introducción al mercado.
Características de la Interrogante:
 Alto crecimiento
 Baja participación en el mercado
 Genera dinero solo cuando hay inversión
 Puede transformarse en Estrella con grandes inversiones
 Corre el riesgo de convertirse en Perro
Son, por así decirlo, como el gato de Schrödinger: no se sabe si sobrevivirá (se
transformará en Estrella) o si morirá (se convertirá en Perro). Por ello se
identifican con un signo de interrogación. Es difícil saber cuál será su destino.
Producto perro
Los productos perros son aquellos que generan poca liquidez y además, no
tienen una participación de mercado significativa. Cuando detectas estos
productos en tu cartera deberás tomar alguna decisión: eliminarlos por completo
o reducir significativamente sus costes si esto es posible.
El producto perro es un producto en declive cuya trayectoria es tendente a la
desaparición.
Características del Perro:
 Bajo o nulo crecimiento
 Baja participación en el mercado
 Rentabilidad baja
 A veces genera pérdidas
 No requiere inversión (o muy poca)
Para entender por qué se le puso este nombre a esta categoría, imagina esto:
adoptaste un perro, te hace feliz, pero fuera de eso… come mucho, te quita
espacio, desobedece, molesta a los invitados y babea todo el tiempo. Si bien
tiene un beneficio, no es suficiente como para compensar los costos. Cualquiera
te podría decir que lo des en adopción o se lo regales a alguien con más
paciencia y dinero.
7. ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LA MATRIZ BCG

Generalmente, una vez que se ha creado la matriz BCG, los responsables deben
tomar una serie de decisiones y poner en marcha las estrategias más adecuadas
para el resultado de su análisis de crecimiento. Estas son las estrategias que
deberás tener en cuenta en función de los resultados de la matriz:
Estrategia de crecimiento de la cuota de mercado
La matriz BCG te ayudará a entender cómo ganar cuota de mercado y suele
llevarse a cabo con productos interrogante. Es decir, esta estrategia incidirá
directamente en tu estrategia de go to market (GTM) o lanzamiento de producto.
Estrategia defensiva de cuota de mercado
También puedes crear una matriz BCG si ves tu cuota de mercado amenazada
y necesitas reforzar el posicionamiento de aquellas unidades estratégicas de
negocio que te reportan mayor crecimiento y rentabilidad.
Estrategia de cosecha
Cuando aplicas una estrategia cosecha intentas recoger el máximo posible de
beneficios en poco tiempo aun cuando la cuota de mercado pueda disminuir.
Para lograr este objetivo se reducen los costes.
Estrategia de sostenimiento
La estrategia sostenimiento está dirigida hacia la consolidación de la
participación en el mercado con los productos más fuertes de la compañía, que
suelen ser los productos vaca.
Limitaciones de la matriz BCG
La matriz BCG de Boston Consulting Group tiene algunas limitaciones y da por
hecho algunas afirmaciones que no siempre son correctas. Ten en cuenta estas
limitaciones cuando realizas tu análisis de crecimiento con una matriz BCG:
 La matriz BCG considera las unidades de negocio estratégicas como
elementos independientes sin tener en cuenta las sinergias que se
pueden generar entre dos o más UEN.
 Entiende el éxito de una empresa igual a una elevada cuota de mercado
pero no siempre sucede así. Al menos, podríamos decir que no es el único
factor de éxito para una empresa.
 Tener una alta cuota de mercado no es igual en todas las circunstancias
a tener alta rentabilidad ya que hay muchos otros factores que intervienen
en la rentabilidad de una compañía.
 Este análisis olvida a los competidores pequeños que pueden suponer
una amenaza con crecimientos muy rápidos. Esto ocurre por ejemplo en
ocasiones en industrias como la tecnológica.

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El producto estrella es un producto con e alto crecimiento y alta participación en

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