Programa de Inclusión Socio-Productiva Potenciar Formación

2023
INTRODUCCIÓN A LA
COMERCIALIZACIÓN POPULAR
 Módulo 1
INTRODUCCIÓN AL
MARKETING POPULAR

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 Conceptos de mercado, mercadeo, marketing,
comercialización y comercialización popular.

 Mercado: Es el lugar o espacio físico o virtual en donde confluyen

la oferta y la demanda en un proceso de transacción comercial
que busca la satisfacción bidireccional de necesidades.
 Mercado actual: lo conforman aquellos clientes que le hacen
compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una
fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen
de ventas actual, se constituye en la fuente de los ingresos de la
empresa y consolida la participación en el mercado.
 Mercado potencial: está compuesto por quienes no le realizan
compras a la empresa en la actualidad, pero que son visualizados
“clientes prospecto”, es decir, posibles clientes en el futuro,
porque tienen necesidades, poder de compra y voluntad para
comprar.
 Competencia: son todos los productos iguales, similares o
sustitutos. Las empresas que ofrecen productos similares iguales
o sustitutos.

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 Los aspectos del mercado son: demanda, oferta e intercambio.

 El marketing: es el sistema de investigar un mercado, ofrecer valor y

satisfacer al cliente con un objetivo de lucro. Esta disciplina, también
llamada mercadotecnia, se responsabiliza de estudiar el
comportamiento de los mercados y de las necesidades de los
consumidores.
 Mercadeo: hace referencia a todas las actividades de promoción de una
empresa, y sus productos o servicios. Se lleva adelante a través de un
estudio de clientes para determinar a quién está dirigido el producto o
servicio e implementar acciones para alcanzar ese público objetivo.
 La comercialización: es el conjunto de acciones y procedimientos para
introducir eficazmente los productos en el sistema de distribución.
Considera planear y organizar las actividades necesarias para posicionar
una mercancía o servicio logrando que los consumidores lo conozcan y
lo consuman.
 Mercado Popular: Son espacios de comercialización destinados a
emprendedores. Se busca facilitar el acceso al mercado y promover los
circuitos cortos de comercialización entre el productor y el consumidor,
bajo los principios de precio justo y consumo responsable.

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Economía Popular
La economía popular surge cuando los sectores excluidos del mercado
laboral crean su propio trabajo. En algunos casos también crean sus
propios circuitos de comercialización, como ferias o venta ambulante.
No se trata de casos aislados, sino de un fenómeno que está presente
en todos los países del mundo y abarca a una gran parte de la población.
Si bien es producto de la exclusión que genera el desarrollo actual del
capitalismo, la economía popular no está completamente separada de
la economía global de mercado. Los puntos de conexión son múltiples,
tanto al nivel de la producción como del consumo.
Trabajadores de la Economía Popular
Toda persona que de manera independiente, ya sea en forma individual
y/o colectiva, realiza una actividad creadora y productiva por cuenta
propia. El concepto de trabajador de la economía popular excluye
expresamente cualquier individuo bajo relación laboral de dependencia,
sea ésta registrada o no registrada, del sector público o privado. Sin
embargo, es importante entender que muchas conquistas de este sector
laboral están vinculadas a programas sociales con financiamiento
estatal, pero esto no implica que sean trabajadores del estado, y por
ende, siguen siendo trabajadores de la economía popular.
Unidades Económicas Populares
Las unidades económicas son el conjunto de los medios de trabajo
necesarios para generar ingresos. En la economía popular encontramos
unidades económicas con características muy diferentes.

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Son unidades económicas populares las siguientes entidades:
cooperativas de trabajo, agrupaciones de micro emprendedores,
emprendimientos comunitarios, clubes del trueque, ferias y mercados
asociativos populares, redes de comercio justo, organizaciones de
microcrédito, empresas recuperadas, redes de consumo responsable,
grupos comunitarios de base, medios de comunicación comunitarios,
núcleos de agricultura familiar, comunidades de pueblos originarios u
otras organizaciones libres del pueblo sin fines de lucro, cuyas
actividades se encuadren dentro de este marco y sus trabajadores no
revistan carácter dependiente.
Se diferencian según estos 4 puntos: Espacio de trabajo (rural, urbano,
calle, domicilio, barrio, etcétera) Rama de actividad económica o sector
(comercio, construcción, reciclado, rural) Relaciones Laborales (familiar,
comunitaria, patronal) Forma Legal (informal o formal)

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 Módulo 2
HERRAMIENTAS DE
ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO
DEL NEGOCIO

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 EL ANÁLISIS FODA
El análisis FODA consiste en realizar una evaluación de los factores
fuertes y débiles que, en su conjunto, diagnostican la situación interna
de una organización, así como su evaluación externa, es decir, las
oportunidades y amenazas. También es una herramienta que puede
considerarse sencilla y que permite obtener una perspectiva general
de la situación estratégica de una organización determinada.
Thompson y Strikland (1998) establecen que el análisis FODA estima el
efecto que una estrategia tiene para lograr un equilibrio o ajuste entre
la capacidad interna de la organización y su situación externa, esto es,
las oportunidades y amenazas.
¿CÓMO IDENTIFICAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES?
Una fortaleza de la organización es alguna función que ésta realiza de
manera correcta, como son ciertas habilidades y capacidades del
personal con ciertos atributos psicológicos y la evidencia de su
competencia (McConkey, 1988; Stevenson, 1976). Otro aspecto
identificado como una fortaleza son los recursos considerados valiosos
y la misma capacidad competitiva de la organización como un logro
que brinda ésta o una situación favorable en el medio social. Una
debilidad se define como un factor que hace vulnerable a la
organización o simplemente una actividad que la empresa realiza en
forma deficiente, lo que la coloca en una situación débil (Henry, 1980).
Para Porter (1998), las fortalezas y oportunidades son, en conjunto, las
capacidades, esto es, los aspectos fuertes como débiles de las
organizaciones o empresas competidoras (productos, distribución,

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 comercialización y ventas, operaciones, investigación e ingeniería,
costos generales, estructura financiera, organización, habilidad
directiva, etc). Para el análisis FODA, una vez identificados los aspectos
fuertes y débiles de una organización se debe proceder a la evaluación
de ambos. Es importante destacar que algunos factores tienen mayor
preponderancia que otros: mientras que los aspectos considerados
fuertes de una organización son los activos competitivos, los débiles
son los pasivos también competitivos.

IDENTIFICAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Las oportunidades constituyen aquellas fuerzas ambientales de carácter

externo no controlables por la organización, pero que representan elementos
potenciales de crecimiento o mejoría. La oportunidad en el medio es un factor
de gran importancia que permite de alguna manera moldear las estrategias de
las organizaciones. Las amenazas son lo contrario de lo anterior, y representan
la suma de las fuerzas ambientales no controlables por la organización, pero
que representan fuerzas o aspectos negativos y problemas potenciales.

¿CUÁNDO SE UTILIZA EL ANÁLISIS FODA?

Puede utilizarse para:

• Explorar las posibilidades de nuevas iniciativas o soluciones a los problemas.

• Tomar decisiones sobre el mejor camino para su iniciativa. La identificación

de sus oportunidades para el éxito en el marco de amenazas pueden aclarar
direcciones y opciones.

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• Determine dónde el cambio es posible. Si usted está en un punto de unión
o de inflexión, un inventario de sus fortalezas y debilidades pueden revelar las
prioridades, así como las posibilidades.

• Ajustar y precisar los planes de medio término. Una nueva oportunidad

podría abrir vías más amplias, mientras que una nueva amenaza podría cerrar
un camino que una vez existió.

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ANÁLISIS PESTEL

El análisis PESTEL es un método descriptivo usado para conocer el contexto de

una empresa. Esta herramienta estratégica descriptiva podrás evaluar
aquellos factores externos que repercuten en la empresa, y así prever los
problemas y cambios que surjan en el mercado. El Análisis PESTEL es una
herramienta que te ayuda a definir el análisis macroeconómico de tu empresa
de manera estratégica.

PESTEL es el acrónimo de los diferentes tipos de factores externos que afectan

al negocio como son los siguientes:

• Política

• Economía

• Sociedad

• Tecnología

• Ecología

• Legalidad

FACTORES POLÍTICOS

Los factores políticos son aquellos que indican de qué forma las acciones y
medidas del Gobierno pueden influir en la operatividad y rendimiento de la
empresa. Aquí se tienen en consideración las medidas como las siguientes:
políticas fiscales, subsidios, tratados comerciales, en general, todas aquellas
políticas y leyes dirigidas a las empresas a nivel nacional.

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FACTORES ECONÓMICOS

Ahora, en esta área estarán situadas todas las variables macroeconómicas que
afecten de manera positiva o negativa el desempeño de la empresa tanto a
nivel internacional como nacional.

Además, hay que tener en cuenta las variaciones que puedan presentar los
ciclos económicos, como los periodos de ascenso y de crisis en la economía.
Dichos factores posiblemente amenacen o beneficien el negocio.

Entre los elementos más importantes están

• La fluctuación del PIB

• Tasa de desempleo

• Niveles de inflación

• Ciclo económico

• La balanza comercial, entre otros.

FACTORES SOCIALES

En este sector estarán los aspectos tales como la creencia, cultura, religión,
costumbres y preferencias de cada individuo.

Para una empresa esto se traduce en aquellos elementos que pueden ser
benéficos o no en los resultados que esperan generar, debido a que
las tendencias sociales van evolucionando constantemente y manifestándose
de otras formas.

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• Demografía

• Nivel de educación de la población

• Cambios socioculturales en gustos y preferencias

• Nivel de consumo

• Distribución de ingresos

• Factores étnicos y religiosos

• Estilo de vida

FACTORES TECNOLÓGICOS

Esta es la variable que cambia más en el tiempo, ya que constantemente se

incorporan nuevas tecnologías al mercado. Es muy importante que las
empresas sean conscientes de esto, ya que determinarán su éxito en el futuro
inmediato. Los factores tecnológicos determinan el alcance de un negocio y
las posibilidades de integración en el entorno.

Algunos que debes considerar son:

 Tasas de obsolescencia tecnológica

 Facilidad de acceso a las herramientas tecnológicas
 Tamaño de las inversiones en I+D
 Manejo de internet
 Automatización de los procesos de producción

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FACTORES ECOLÓGICOS

Los factores ecológicos son aquellos aspectos relacionados con la conservación

del medio ambiente y del entorno en general, es decir, que resguardan el
estado del terreno frente a las actividades empresariales. Estos son
los elementos que debes prestar atención si tu negocio tiene contacto directo
con los recursos naturales:

• Leyes de protección medioambiental

• Niveles de contaminación

• Efectos del cambio climático y las posibilidades que existen de sufrir

catástrofes naturales

• Legislaciones sobre el consumo energético y el reciclaje

FACTORES LEGALES

Por último, hablamos de los factores legales, es decir, de aquellas normativas

y leyes que las empresas o negocios están obligadas a cumplir y respetar. Estas
son establecidas para regular las actividades que realizan las empresas:

• Normativa sobre empleo

• Leyes de seguridad laboral

• Derechos de propiedad intelectual

• Licencias

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 ANÁLISIS PESTEL

EJEMPLO ANÁLISIS PESTEL APPLE

1. Factores políticos de Apple: comenzando con los aspectos políticos, sus

factores desestabilizantes son la tensión entre China y EE.UU. producida
porque la empresa fabrica sus dispositivos en el país asiático, además de que
el gobierno de Estados Unidos constantemente exige que movilice la
producción de sus productos al país.

2. Factores económicos de Apple: en este sector, la empresa combate

factores como el incremento salarial en China, subida de los costes de
elaboración sumado a la baja en el poder adquisitivo de los consumidores
europeos y estadounidenses de clase media.

3. Factores sociales de Apple: debido a la actual negatividad de los

consumidores hacia los productos con alto precio y que la obsolescencia
programada va en aumento, Apple tiene conflictos con estos factores
sociales y otros más, como el rechazo generado por tener fábricas con tratos
laborales dudosos en China.

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4. Factores tecnológicos de Apple: uno de los factores que van en su contra
es su propio sistema operativo iOS, por encontrarse en un entorno
restringido. Además de que Apple tiene que luchar contra otros grandes
contrincantes como son Samsung y Google, que tienen un nivel más alto de
aprobación en lo que respecta a satisfacer las necesidades de los usuarios.

5. Factores ecológicos de Apple: el impacto medioambiental generado por su

cadena de abastecimiento y la evidente contaminación que crean sus fábricas
son los elementos más problemáticos que enfrenta Apple en este sector. No
olvidemos que eliminar un dispositivo electrónico es otro aspecto que la
empresa debe tener en cuenta si quiere contribuir con el medioambiente.

6. Factores legales de Apple: los factores ante los cuales Apple es

completamente vulnerable es la piratería y las controversias, debido a que la
empresa depende totalmente de su propiedad intelectual en software y en
su medio de distribución de música.

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 Módulo 3
FACTIBILIDAD COMERCIAL
“El Consumidor”

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 Módulo 4
COMERCIALIZACIÓN
CANVAS
ELEVATOR PITCH

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Modelo Canvas

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1. Segmento de clientes
► Identifica cómo es tu público objetivo y determina tu cliente ideal o
buyer person: ¿Quiénes son? ¿Dónde viven? ¿Cuántos años tienen?
¿Cuáles son sus intereses? ¿Qué hacen?
► Es importante considerarlos a todos ya que, en función al tamaño y
tipo de negocio, podemos hablar de varios tipos.
2. Propuesta de valor
► ¿Qué es lo que puedes ofrecer?
► Reconoce cuál es el elemento diferenciador que lleva a los clientes
potenciales a decidirse por tu negocio, y no por el de tu competencia.
Para que esto ocurra, debes resolver las necesidades de tu consumidor
y tomar en cuenta uno o dos de estos aspectos clave: precio, novedad,
desempeño, velocidad de servicio, diseño, reducción de costos o
marca.

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3. Canales
► Detalla la forma en que te comunicas con tus clientes: cómo y
dónde se ofrecen los servicios, de qué manera se contactan contigo,
medios de distribución, entre otros.
4. Relación con clientes
► Si además de dar valor con tu oferta, interactúas con tu cliente, tu
idea de negocio tendrá el éxito casi asegurado. Un buen servicio
garantizará relaciones buenas y estables con ellos, y probablemente,
las referencias también aumentarán.
5. Fuentes de ingreso
► Describe la forma en la que tu negocio te generará ganancias. Crea
un esquema de cuáles serán los recursos principales que necesitas y el
costo: ¿Por cuál valor tus clientes están realmente dispuestos a pagar?
¿Actualmente, por qué se paga? ¿Cómo prefieren pagar?
6. Actividades clave
► Al tener conocimiento de las estrategias de tu empresa, obtendrás
una comprensión más completa de lo que debes ocuparte día a día. Se
trata de enfocarte en la resolución de problemas, en las redes y en la
calidad del producto o servicio.
7. Recursos clave
► ¿Qué necesitas para que tu negocio se concrete? De la misma
forma que una propuesta de valor necesita un flujo de trabajo activo,
también requiere recursos físicos, intelectuales, financieros y/o
humanos.
8. Socios clave
► Es importante crear alianzas con inversores, proveedores,
organismos públicos o privados, así como cualquier tipo de
colaboradores para: optimizar economías a escalas, reducir de riesgos
e incertidumbres, y adquirir recursos y actividades particulares.
9. Estructura de costes
► En esta etapa, se consideran economías de escala, costes
constantes, variables y ganancias. Hay que considerar los más
importantes y costosos.
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► Recuerda que este modelo puede ir variando con el tiempo, por lo
que es fundamental ir revisándolo constantemente. Sin embargo, la
clave será ser fiel a tu propuesta de valor.

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 “Enseñar no es transferir
conocimiento, sino crear las
posibilidades para su producción o
su construcción. Quién enseña
aprende al enseñar y quien enseña
aprende a aprender”
Paulo Freire

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