RESUMEN UNIDAD I

TEMA I: NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA

MERCADOTECNIA.

Mercadotecnia: Es la actividad para crear, comunicar, entregar e

intercambiar ofertas que beneficien a la organización, a quienes tienen
intereses en ella y a la sociedad en general.

CONCEPTOS BASICOS EN MERCADOTECNIA

Producto: Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor

para el consumidor, y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Un bien: Es un objeto físico, tangible, se puede ver y tocar percibir por
los sentidos.
Un servicio: Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o
mecánicos a personas, animales u objetos.
La necesidad: Es una sensación de carencia de algo estado fisiológico o
psicológico, común a todos los seres humanos con diferencia de los
factores éticos y culturales.
Un deseo: Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer
una necesidad, de acuerdo con las características personales del
individuo, los factores culturales, sociales y ambientales.
La demanda: Es la manifestación expresa de un deseo, que esta
condicionado por los recursos disponibles del individuo de la entidad
demandante y por los estímulos de mercadotecnia recibidos.
Intercambio: Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado
ofreciendo algo a cambio.
Mercados: Es un conjunto de compradores reales o potenciales del
producto.
 Concepto de Ventas: Es una orientación administrativa que supone
que los consumidores no compraran normalmente lo suficiente de los
productos de la compañía a menos que se llegue hasta ellos mediante
un trabajo sustancial de promoción de ventas.

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

Genera empleos directos e indirectos.

La adquisición de materias primas para la producción de nuevos productos o
productos ya existentes.
Creación de mercados.
Distribución masiva.
Oportunidades de inversiones.
El mejoramiento del estándar de vida.
La creación de empresas más competitivas.
La economía de empresas, organizaciones y naciones.

HISTORIA DE LA MERCADOTECNIA.

La mercadotecnia tiene sus orígenes desde mucho tiempo atrás, paso por
diversas etapas las cuales le mostramos a continuación:

 AUTOSUFICIENCIA ECONOMICA
 CONSUMISMO PRIMITIVO
 ETAPA DEL TRUEQUE
 MERCADOS LOCALES
 ECONOMIA MONETARIA
 CAPITALISMO PRIMITIVO
 PRODUCCION
 VENTAS
 MERCADOTECNIA
 CARACTERISTICAS QUE ACELELARON EL
DESARROLLO DEL MERCADO

 El nacimiento de talleres artesanales.

 La utilización del vapor como energía

En el ámbito febril, los empresarios se preocuparon por producir en gran

escala. Incrementaron la producción en un nivel máximo, contratando
supervisores y especializando valores, creando departamentos de control
financieros y de producción.
El pensamiento de economistas, productores y supervisores, estaba en
producir más y encontrar la mejor manera de distribuirlo.
Así surgió una disciplina nueva, la MERCADOTECNIA; pronto esta actitud se
expandió a todos los países.

ETICA EMPRESARIAL
Son los principios y normas que tipifican la conducta aceptable en las
organizaciones empresariales y tienen un comportamiento en las empresas
que depende de los clientes, competidores, reguladores, gubernamentales,
grupos de interés, entre otros.

RESPONSABILIDAD SOCIAL.
Son las obligaciones que tiene una empresa de optimizar su impacto positivo
y minimizar su efecto negativo en la sociedad.

CONCEPTO DE PRODUCCION
Afirma que los consumidores favorecerán los productos que están
disponibles y que se pueden dar el lujo de comprar.

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA SOCIAL

Sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y
los intereses de los mercados meta.

AREAS O RAMAS DE LA MERCADOTECNIA

 Relaciones públicas.
 Publicidad.
 Promociones.
 Patrocinio.
 Propaganda.
 Investigación de mercados.
 Merchandising.
 Ventas directas.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA.
 Plaza
 Producto
 Promoción
 Precio
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite
conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada
categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar
adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un ¨X¨ producto,
también para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos
objetivos.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

 INTRODUCCION: Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se
inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo
innovador o puede tener una característica novedosa que de lugar a una
nueva categoría de producto.
CRECIMIENTO: Si una categoría de producto satisface al mercado
sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo
de vida del producto que se conoce como la etapa del crecimiento; en el
cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.
MADUREZ: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el
crecimiento de las ventas se reproduce y/o se detiene.
DECLIVE: en esta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda
disminuye, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel mas bajo en el
que pueden continuar durante muchos años.

TEMA II: AMBIENTES EXTERNOS DE MERCADOTECNIA

MEDIO AMBIENTE DE MERCADOTECNIA.

El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo, tales como temperatura, agua, alimentos, aire y luz, entre otros.

IMPORTANCIA DEL MEDIO AMBIENTE.

El hombre organizado modifica el medio, y al hacerlo debe adaptarse a el
mediante el proceso de cambio que se realiza en su interacción continua con
el medio que lo rodea.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MEDIO AMBIENTE DE

LA MERCADOTECNIA
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe de operar dentro de
una estructura de fuerza que constituya el medio ambiente del sistema. Estas
fuerzas pueden ser externas o internas a la empresa.

1. EL MICROAMBIENTE

a) LA EMPRESA: (sus departamentos y niveles de administración) pues

afectan las decisiones que toman respecto a la administración de la
mercadotecnia.
b) LOS PROVEEDORES: Influye directamente en el costo, calidad,
disponibilidad y entrega oportuna.
c) LOS INTERMEDIARIOS: Para la comercialización (intermediario,
empresas, financieros). Son las organizaciones que ayudan a la empresa
a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores
finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física,
agencias de servicio de mercadotecnia e intermediarios financieros.
d) MERCADO: (los mercados de consumidores, de productores, de
revendedores, de gobierno y los internacionales)

LOS TIPOS DE MERCADO SON:

 Mercado actual.
 Mercado autónomo.
 Mercado de capital.
 Mercado de competencia.
 Mercado de demanda.
 Mercado de dinero.
 Mercado de la empresa.
 Mercado exterior.
 Mercado gubernamental.
 Mercado imperfecto.
e) LA COMPETENCIA: El objetivo de la empresa es crear valor y satisfacción
del cliente mucho más que sus competidores.
f) CONSUMIDORES: Consumidor: la prosperidad económica y el éxito del
marketing operativo han cambiado radicalmente los hábitos y el
comportamiento de los consumidores frente a un producto.

2. EL MACROAMBIENTE
Compuesto por fuerza externas que pueden tener una influencia directa o
indirecta en la empresa. Este no es controlable.
Es importante porque pueden ser una fortaleza, o amenaza para la
empresa.
Los aspectos que influyen son:

 ASPECTOS DEMOGRAFICOS
 ASPECTOS ECONOMICOS
 ASPECTOS TECNOLOGICOS
 ASPECTOS POLITICOS
 ASPECTOS CULTURALES
 ASPECTOS SOCIALES

ANALISIS FODA
El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los
insumos necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la
información necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas
y la generación de nuevos o mejores proyectos de mejora.

Es un método para analizar:

 Fortalezas
 Oportunidades
 Debilidades
 Amenaza
UNIDAD II
 TEMA III: ADMINISTRACION DE MERCADOTECNIA

PLANEACION Y ORGANIZACIÓN
Durante las últimas décadas, el desarrollo de la investigación científica ha
hecho una gran cantidad de aportaciones que han ayudado a la creación de
nuevas empresas para la transformación y distribución de satisfactores
(bienes o servicios)

La administración de toda empresa requiere una serie de actividades que

deben desarrollarse adecuada y oportunamente, con el propósito de
asegurar la consecución y logro de sus objetivos.

PLANEACION DE LA MERCADOTECNIA
La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar qué es lo que se
va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y también quien lo llevara acabo.

FASES DE LA PLANEACION DE MERCADOTECNIA

Análisis de la situación de la empresa.
Fijación de objetivos de la mercadotecnia.
Selección de estrategias y tácticas.
Evaluación de resultados o control.

DIRECCION DE LA MERCADOTECNIA
Los encargados en la dirección de la mercadotecnia se dedican
esencialmente a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de la
sociedad. Resuelven problemas mediante las fases de planeación, ejecución y
control de su trabajo.

CONTROL DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es una de las áreas principales en que constantemente
existe la posibilidad de que resulten obsoletos los objetivos, las políticas y los
programas.

PLAN DE MARKETING
Es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la empresa;
asigna responsabilidades, permite revisiones y controles periódicos para
resolver los problemas con anticipación.
En un escenario cada vez más competitivo hay menos espacio para el error y
la falta de previsión. Por ello el plan de marketing se convierte en un
poderoso instrumento de gestión para la empresa.

DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACION DE UN

PLAN DE MARKETING.
 Resumen ejecutivo
 Análisis de la situación
 Determinación de objetivos
 Características de los objetivos
 Elaboración y selección de estrategias
 Plan de acción
 Establecimiento de presupuesto
 Sistema de control y plan de contingencias

TEMA IV: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el

aumento de las exigencias de los consumidores requieren que las empresas
estudien y comprendan el comportamiento del consumidor.
La globalización de la economía y la ampliación de los mercados de las
empresas exigen la captación de información de los mercados y su continuo y
sistemático tratamiento.

EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

Se refiere a aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de
individuos dirigida para satisfacer sus necesidades mediante bienes o
servicios.

CARACTERISTICAS DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
 Complejo
 Cambia con el ciclo de vida del producto
 Varia según el tipo de productos
 Varia también en función de las relaciones existentes entre el papel de:
 Comprador: el que decide la compra
 Consumidor: aquel cuya necesidad satisface el bien adquirido
 Pagador: el que paga la compra.

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad.

El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia
entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una
decisión.

2. Búsqueda de información: búsqueda de valor.

Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar
información es lo que constituye la etapa siguiente del proceso de
decisión de compra
3. Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor.
La etapa de búsqueda de información aclara el problema al
consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra,
proporcionarles nombres de marcas que podrían satisfacer esos
criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor.

4. Decisión de compra: compra de valor.

Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor
esta casi listo para tomar la decisión de compra. Restan solo dos
aspectos por determinar: donde comprar y cuando comprar.

5. Comportamiento post compra: valor de consumo o uso.

Luego de adquirir el producto, los consumidores lo compran contra sus
expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos.

FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO

A. CULTURA: Es un complejo de símbolos y artefactos creados por la

sociedad y transmitidos de generación en generación.
B. SUBCULTURAS: Grupos dentro de una cultura demuestran patrones
conductuales especiales que las distinguen del resto de los grupos
pertenecientes a una misma cultura.
C. CLASE SOCIAL: Son divisiones que establece la sociedad, de manera
relativamente permanente y ordenada, para los miembros de acuerdo
con los valores, intereses y comportamiento que comparten.
D. GRUPOS SOCIALES O DE REFERENCIA: Grupos de personas que
influyen en nuestras actitudes, valores y conductas. Con frecuencia, las
personas sufren la influencia de grupos de referencia al que no
pertenecen.
E. FAMILIAS: Grupo social primario con fuerte influencia:
 Personalidad
 Actitudes
  Motivaciones

FACTORES PSICOLOGICOS

A. MOTIVACION: Para entender el comportamiento de los consumidores,

primero nos preguntamos por que un individuo realiza una acción.
Motivo, es una necesidad suficientemente estimulada a como para
impulsar al individuo a buscar la satisfacción.
B. PERCEPCION: Es el proceso de recibir, organizar, y dar significado a la
información o estímulos detectados por nuestros cinco sentidos.
C. APRENDIZAJE: Es el cambio de comportamiento resultante de la
observación y la experiencia.
D. PERSONALIDAD: Es un patrón de rasgos del individuo que influyen en las
respuestas conductuales. Una persona puede ser: segura de si misma,
agresiva, tímida, dominante, dinámica, introvertida, flexible o amistosa.
E. ACTITUD: Es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o
una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa.

CAMBIOS DE ACTITUD

A. A partir del elemento cognitivo

B. A partir del elemento efectivo
C. A partir del elemento conductual

MODELOS TEORICOS SOBRE LA CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR

A. Modelo de Marshall: Elaborado por economistas, postula que las

decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales
y conscientes.
B. Modelo de aprendizaje de Pavlov: Habla de las reacciones a los estímulos
de la conducta humana.
C. Modelo psicológico- social de Veblen: Considera que muchas de las
compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio.
D. Modelo psicoanalítico de Freud: Según la teoría de la personalidad de
Freud, las personas son motivadas por fuerzas tanto conscientes como
inconscientes; el impulso principal que mueve al hombre es el sexo.
E. Teoría de las necesidades de Maslow: Necesidades fisiológicas, de
seguridad, sociales, de estima, de autorrealización. Una persona pasa por
distintos niveles de necesidad.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS

DE MARKETING

1. Comportamiento del consumidor y producto

2. Comportamiento del consumidor y precio
3. Comportamiento del consumidor y plaza
4. Comportamiento del consumidor y promoción
5. Comportamiento del consumidor y servicio post venta
6. Comportamiento del consumidor y opinión publica