Metodología de la Investigación

Objetivos e Hipótesis de la Investigación Científica

Semestre 2023 – 1

Videoconferencia 8 – Módulo 7

Joel Uribe Martínez

joel.uribe@upn.edu.pe
Docente Auxiliar
upn.edu.pe
Campus Virtual
 Índice Introducción Contenido Reforzamiento Conclusiones Referencias
Logro

Al término del módulo, el estudiante conoce y formula los

objetivos e hipótesis de investigación de acuerdo al tipo y diseño
de investigación.
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Índice

Objetivos de la Investigación

Hipótesis de la investigación

Consultas
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Introducción

¿qué esperas lograr este semestre? ¿qué debes hacer para lograrlo?
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Introducción

Sobre el contenido revisado del

módulo 7 ¿alguna consulta?
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Contenido

Objetivos de la Investigación

1. Definición

Representan las acciones concretas que el investigador

realizará para buscar responder a las preguntas de
investigación y así resolver el problema planteado. Deben
ser concretos, claros, realistas y modestos, en la medida
en que realmente reflejan la contundencia del
investigador en su intención de aportar en el
conocimiento del objeto de estudio (Quezada, 2010).

Son situaciones deseables que se espera alcanzar en un

período determinado. Se plantean a través de
proposiciones, con carácter prescriptivo, que el
investigador debe lograr o alcanzar (Ñaupas et al., 2014).
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Contenido

Objetivos de la Investigación

2. Características

• Orientan el proceso investigativo.

• Medibles y observables.
• Claros y precisos.
• Siguen un orden metodológico.
• Están limitados por los recursos disponibles.

3. Necesidad de planteamiento

La definición de los objetivos es necesario y

juega un papel fundamental porque permite
orientar hacia dónde va la investigación, para
qué se investiga.
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Contenido

Objetivos de la Investigación

4. Tipos de Objetivos

4.1. Objetivo General: es un enunciado proposicional, cualitativo, terminal e integral que abarca a los objetivos específicos.
Algunas características son:

• Es cualitativo, en la medida que no expresa

magnitudes, operaciones concretas sino
más bien situaciones globales, generales.
• Es integral porque integra a los objetivos
específicos.
• Es terminal porque expresa un logro
terminal, que sólo se alcanza en un
mediano plazo (Según Caballero, 2009;
Ñaupas et al., 2014).
• Contiene las partes del título.
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Objetivos de la Investigación

4. Tipos de Objetivos

4.2. Objetivos Específicos: Son enunciados proposicionales desagregados, derivados de un objetivo general y tienen las siguientes
características:

• Son operativas, es decir, señalan las operaciones y

logros concretos.
• Son conductuales, porque indican lo que debe hacerse
para alcanzar el objetivo general.
• Son específicos pues precisan o detallan las
operaciones y logros concretos (Según Caballero, 2009;
Ñaupas et al., 2014).
• Facilitan la elaboración de instrumentos, recolección
de datos, elaboración de conclusiones y procesamiento
de información.
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Contenido

Objetivos de la Investigación

4. Tipos de Objetivos

4.2. Objetivos Específicos:

Los verbos usados con más frecuencia para su

construcción son:

• Analizar • Enumerar
• Calcular • Especificar
• Calificar • Examinar
• Describir • Identificar
• Deducir • Mencionar
• Descubrir • Resumir
• Distinguir • Seleccionar
• Establecer • Justificar
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Objetivos de la Investigación

Objetivo
General

Objetivo
Específico A Existen algunos verbos cuya utilidad
debe evaluarse porque su alcance,
corroboración o logro tomaría tiempo y
Objetivo recursos de parte de los investigadores:
Específico B

Objetivo • Conocer
Específico X • Saber
• Creer
• Cambiar
Objetivo • Hacer, etc.
Específico C
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Objetivos de la Investigación La estructura del objetivo general depende

del título de investigación y de la pregunta
5. Construcción de Objetivos general a responder.
Objetivo General

Verbo infinitivo Tema Población/

Vínculo Espacio Tiempo
_ar; _er; _ir (V1+V2) elementos

Ejemplo #1

Título de la investigación Pregunta General Objetivo General

¿Qué relación existe entre el Determinar qué relación existe

El aprendizaje significativo y los aprendizaje significativo y los entre el aprendizaje significativo y
estándares de logro de lectura en estándares de logro de lectura en los estándares de logro de lectura
los estudiantes de 4 grado de los estudiantes de 4 grado de en los estudiantes de 4 grado de
educación primaria de la I.E:P educación primaria de la I.E:P educación primaria de la I.E:P
Honores del Milagro del distrito Honores del Milagro del distrito Honores del Milagro del distrito
de Comas – 2017 de Comas – 2017? de Comas – 2017
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Contenido

Objetivos de la Investigación

5. Construcción de Objetivos

Objetivos específicos
Elementos opcionales

Verbo infinitivo Tema Población/

_ar; _er; _ir Vínculo Espacio Tiempo
(V1+V2) elementos

Ejemplo #1

• Determinar que relación existe entre el aprendizaje de representaciones y los estándares de logro de lectura en los
estudiantes de 4 grado de educación primaria de la I.E:P Honores del Milagro del distrito de Comas – 2017.
• Determinar qué relación existe entre el aprendizaje de conceptos y los estándares de logro de lectura en los
estudiantes de 4 grado de educación primaria de la I.E:P Honores del Milagro del distrito de Comas – 2017.
• Determinar qué relación existe entre el aprendizaje de proposiciones y los estándares de logro de lectura del nivel de 4
grado de educación primaria de la I.E:P Honores del Milagro del distrito de Comas – 2017
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Contenido

Objetivos de la Investigación La estructura del objetivo general depende

del título de investigación y de la pregunta
5. Construcción de Objetivos general a responder.
Objetivo General

Verbo infinitivo Tema Población/

Vínculo Espacio Tiempo
_ar; _er; _ir (V1+V2) elementos

Ejemplo #2

Título de la investigación Pregunta General Objetivo General

El manejo ecológico de un ¿Cómo influye el manejo Determinar la influencia del

biohuerto escolar y la actitud ecológico de un biohuerto escolar manejo ecológico de un
ambiental de los alumnos de la en la actitud ambiental de los biohuerto escolar en la actitud
institución educativa Milagros de alumnos de la institución ambiental de los alumnos de la
Fátima de Huánuco 2014. educativa Milagros de Fátima de institución educativa Milagros de
Huánuco 2014? Fátima de Huánuco 2014.
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Contenido

Objetivos de la Investigación

5. Construcción de Objetivos

Objetivos específicos
Elementos opcionales

Verbo infinitivo Tema Población/

_ar; _er; _ir Vínculo Espacio Tiempo
(V1+V2) elementos

Ejemplo #1

• Determinar la influencia del manejo ecológico de un biohuerto escolar en la conservación del aire de los estudiantes de la
institución educativa Milagros de Fátima de Huánuco, 2014.
• Determinar la influencia del manejo ecológico de un biohuerto escolar en la conservación del agua de los estudiantes de
la institución educativa Milagros de Fátima de Huánuco, 2014.
• Determinar la influencia del manejo ecológico de un biohuerto escolar en la conservación del suelo de los estudiantes de
la institución educativa Milagros de Fátima de Huánuco, 2014.
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Hipótesis de la Investigación

1. Definición

• Son explicaciones tentativas del fenómeno o

problema investigado formuladas como
proposiciones o afirmaciones y constituyen las
guías de un estudio.
• Indican lo que tratamos de probar y, por así
decirlo, en base al planteamiento del problema,
determinan el curso de la indagación en la ruta
cuantitativa.
• Son respuestas provisionales a las preguntas de
investigación que habrás de confirmar o no al
realizar tu estudio (Hernández y Mendoza,
2018).
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Contenido

Hipótesis de la Investigación

2. Características

• Deben referirse a una situación “real”, es decir, son

sometidas a prueba en un contexto específico y
definido (casos concretos).
• Las variables o términos, dentro de las hipótesis
deben ser lo más concretos, entendibles, medibles u
observables y precisos que sea posible.
• La relación propuesta entre las variables debe ser
clara, lógica y creíble o posible. Es indispensable que
se comprenda la forma en que se vinculan las
variables y esta relación no puede ser ilógica.
• Deben estar relacionadas con técnicas disponibles
para probarlas y que se tenga acceso a ellas
(Hernández y Mendoza, 2018).
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Hipótesis de la Investigación

3. Importancia

• Permiten direccionar la investigación porque le

dicen al investigador qué hacer.
• Permiten seleccionar y obtener datos necesarios
para analizar el problema, por medio de supuestos
formulados, orientando su interpretación.
• Proporcionan una base para escoger los
procedimientos del análisis estadístico.
• Orientan la interpretación de los datos. (Hernández
y Mendoza, 2018).

No siempre las investigaciones llevan hipótesis, ello dependerá del

alcance y del enfoque de la investigación.
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Hipótesis de la Investigación

4. Tipos de Hipótesis

A. Según el alcance de la investigación

Exploratorio No lleva
• No lleva hipótesis.

Descriptivo La tasa de divorcios aumentará en 15% en comparación al

• Se elaboran para pronosticar un 2021, en la ciudad de Lima.
valor.
Correlacional A mayor estrés laboral menor productividad tendrán los
colaboradores de la tienda OXXO, en San Martín de
• Permiten proponer una Porres, 2022.
relación directa o indirecta.
Causal La atención de calidad influye en el posicionamiento de la
marca en el restauran Pescamar, en el distrito de Ancón,
• Establecen una causa - efecto en el 2022.
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Contenido

Hipótesis de la Investigación
4. Tipos de Hipótesis

B. Según Morán & Alvarado (2010)

b.1. Hipótesis de Investigación

Descriptivas
Señalan la presencia de hechos
o fenómenos en la población o La dependencia a las redes sociales, de parte de los
en la naturaleza, así como su adolescentes se incrementa año tras año.
medición. Explorar para
describir lo encontrado.

Correlaciones A mayor nivel de inestabilidad política mayor fuga de

Se plantean en un sentido que capitales extranjeros. (Directa)
implica la medición entre
variables. Mide el nivel de
Si disminuyen los protocolos de seguridad se
variación que ocurre en las
variables involucradas. incrementan el porcentaje contagios. (Indirecta).
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Contenido

Hipótesis de la Investigación
4. Tipos de Hipótesis

B. Según Morán & Alvarado (2010)

b.1. Hipótesis de Investigación

Diferencia de grupos
Señalan semejanzas, y Los niños se sobreponen con más rapidez a las
principalmente diferencias entre
discusiones y peleas, que los adultos.
2 grupos específicos
intervinientes en la investigación.

Causalidad
Afirma relaciones entre dos o más
variables y cómo se dan dichas El consumo de avena, en el desayuno, disminuye los
relaciones; además, proponen un niveles de colesterol en la sangre.
sentido de entendimiento entre ellas
(causa-efecto).
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Contenido

Hipótesis de la Investigación

4. Tipos de Hipótesis

b.2. Hipótesis Nulas

H1: Los niños utilizan colores para expresar sus emociones.

Se representa como H0 y es definida como
la negación de la hipótesis de
investigación. Su utilidad consiste en H0: Los niños no utilizan colores para expresar sus emociones.
verificar si dicha investigación se puede
realizar.

La hipótesis nula niega lo que plantea la

hipótesis alterna, de tal suerte que si se El consumo de avena, en el desayuno, disminuye los niveles de
quiere probar la hipótesis alterna, primero H1: colesterol en la sangre.
será necesario probar la hipótesis nula.

El consumo de avena, en el desayuno, no disminuye los niveles de

H0: colesterol en la sangre.
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Contenido

Hipótesis de la Investigación

4. Tipos de Hipótesis
H1: Los niños utilizan colores para expresar sus emociones.
b.3. Hipótesis Alternativas
H0: Los niños no utilizan colores para expresar sus emociones.

Se representan como Ha, y consisten en

proponer otra solución al problema que Ha: Los niños utilizan plastilina para expresar sus emociones.
no sea contradictoria con el marco
teórico. Complementan la hipótesis de
investigación. El consumo de avena, en el desayuno, disminuye los niveles
H1:
de colesterol en la sangre.
Este tipo de hipótesis proporciona otra
explicación o descripción diferente de
las que ofrecen estos El consumo de avena, en el desayuno, no disminuye los
H0:
dos tipos de hipótesis niveles de colesterol en la sangre.

Ha: El consumo de avena, en el desayuno, dispersa los niveles de

colesterol en la sangre.
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Contenido

Hipótesis de la Investigación

4. Tipos de Hipótesis

b.4. Hipótesis Estadísticas

Conclusión
Realidad H0 aceptada H0 rechazada
Son la transformación de las hipótesis de
investigación, nulas y alternativas en
valores estadísticos.
H0 verdadera Decisión correcta Error α o de Tipo I
Son aquellas que se utilizan en la prueba
de hipótesis, es decir en los métodos de
análisis paramétricos o no paramétricos,
como veremos más adelante. H0 falsa Error β o de Tipo II Decisión correcta
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Reforzamiento

Es un ejemplo de variable cuantitativa continua

a) Motivación laboral
b) Gestión de almacenes
c) Resiliencia
d) Grados militares
e) Temperatura corporal

Las variables de investigación están presentes en

diversos apartados de la investigación, excepto en
a) el título de la investigación.
b) el objetivo general.
c) la hipótesis general.
d) La pregunta general
e) La descripción poblacional.
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Conclusiones

Los objetivos de investigación son enunciados claros y precisos. En ellos se describe la finalidad
que persigue la investigación.

Los objetivos de investigación forman parte de los estudios científicos y son necesarios para guiar
el trabajo investigativo. Es importante tener presente siempre que los objetivos están alineados
al propósito investigativo y el problema de investigación.

Las hipótesis de investigación deben ser consideradas de manera explícita o implícita según sea
el estudio realizado, estas orientan el proceso investigativo.

La hipótesis es la predicción o explicación tentativa de un fenómeno, relaciona dos o más

variables y explica su causalidad.

La formulación de la hipótesis facilita la elaboración de objetivos y la planificación del diseño de

investigación.
 Logro Índice Introducción Contenido Reforzamiento Conclusiones
Referencias

Hernández, R. y Mendoza, Ch. (2018). Metodología de la Investigación: Las Rutas

Cuantitativa, Cualitativa Y Mixta.
http://repositorio.uasb.edu.bo:8080/handle/54000/1292
Moran, G. y Alvarado, D. (2010). Métodos de Investigación. Editorial Pearson Educación.
https://www.studocu.com/es-mx/document/universidad-regional-del-sureste-
ac/fundamentos-de-la-investigacion/moran-y-alvarado-metodos-de-investigacion-
1ra/11997256
Ñaupas, H., Mejía, E., Novoa, E. y Villagomez, A. (2014). Metodología de la investigación
cuantitativa-cualitativa y redacción de la tesis. 4a. Edición. Ediciones de la U.
https://fdiazca.files.wordpress.com/2020/06/046.-mastertesis-metodologicc81a-de-
la-investigaciocc81n-cuantitativa-cualitativa-y-redacciocc81n-de-la-tesis-4ed-
humberto-ncc83aupas-paitacc81n-2014.pdf
Quezada, N. (2010). Metodología de la investigación. Empresa Editora Macro E.I.R.L.
https://es.studenta.com/f/111026304/nel-quezada-lucio-metodologia-de-la-
investigacion-estadistica-aplicada-en-la-inv
Consultas
 Para la siguiente clase

Matriz para la formulación del problema, objetivos e

hipótesis de investigación

A investigar…
 Preparándonos para la TF

Presentación

Semana 15
• Inicia: lunes, 26 de junio – desde las 13:00
• Culmina: lunes 3 de julio – hasta las 13:00

Observaciones

• Realizar las coordinaciones.

• Revisar los contenidos según la estructura del trabajo final.
• Considerar solo a quienes han aportado en el desarrollo del contenido del
trabajo.
 Preparándonos para la TF

I. INTRODUCCIÓN

Realidad problemática. (descripción del problema, fundamentos teóricos del problema, contextualización del problema-
situación actual del problema). Máximo 1,000 palabras

Formulación del problema. ¿Término de pregunta – Variable 1– término de enlace – Variables 2 – unidad de análisis-contexto
(espacio y tiempo)?

Antecedentes (estudios previos de los últimos cinco años). Máximo 600 palabras

Bases teóricas (teorías utilizadas). Máximo 800 palabras

Marco conceptual (cinco términos básicos). Máximo 40 palabras por definición de cada término.

Justificación (se expone las razones para realizar la investigación). Máximo 100 palabras.

Formulación de la hipótesis (enunciado en proposición y contiene las variables de estudio – relación con la formulación del
problema y objetivo general).

Objetivos de la investigación (objetivo general y objetivos específicos).

 Preparándonos para la TF

MATRIZ DE OPERACIONALIZACIÓN
Variables Nivel de medición de
Definición conceptual Definición operacional Dimensiones Indicadores
de estudio las variables
I1
D1 I2
I3
Responder al ¿qué Responder al ¿cómo se I1
D2 Nominal, ordinal o
V1 / VI es? basado en la evaluará? o ¿cómo se I2
intervalo.
teoría (se debe citar) caracteriza? I3
I1
D3 I2
I3
I1
D1 I2
I3
Responder al ¿qué es? Responder al ¿cómo se I1
D2 Nominal, ordinal o
V2 / VD basado en la teoría evaluará? o ¿cómo se I2
intervalo.
(se debe citar) caracteriza? I3
I1
D3 I2
I3
 Preparándonos para la TF

II. METODOLOGÍA

Enfoque de investigación. (indicar el enfoque al que pertenece la propuesta de investigación con su respectiva fundamentación).
Máximo 50 palabras.
Alcance de la investigación. (indicar el alcance al que pertenece la propuesta de investigación con su respectiva fundamentación).
Máximo 50 palabras.
Diseño de investigación. (indicar el diseño que conduce la propuesta de investigación con su respectiva fundamentación). Máximo
50 palabras.
Población y muestra. (indicar la población y la muestra respectivas que se usarán para realizar la investigación)
Unidad de análisis. (indicar la unidad de análisis de la propuesta de investigación)
Unidad de observación. (indicar la unidad de observación de la propuesta de investigación)
Métodos y técnicas. (describir los métodos y técnicas de investigación, según el enfoque, alcance y diseño de la investigación)
Instrumentos de recojo de información. (describir los instrumentos de recolección de datos)
Recolección de datos. (describir cómo se llevará a cabo la recolección de datos según el diseño y método de la investigación)
Análisis de datos. (describir cómo se realizará el análisis y qué herramientas se usará para la prueba de hipótesis)
Aspectos éticos. (se describe la responsabilidad que tienen los investigadores sobre la investigación, teniendo en cuenta los
principios éticos: respeto a las personas, búsqueda del bien, justicia, etc.
 Preparándonos para la TF

REFERENCIAS

Elaborar las referencias de acuerdo con el Manual de Publicaciones de la American Psychological Association (APA), sexta
o séptima edición. Puede hacer uso de gestores de referencia como Mendeley, Zotero, EndNote, Refworks para el manejo
de citas y referencias.

ANEXOS

● Adjunte todas las matrices utilizadas en el trabajo de investigación (La primera matriz deberá ser la matriz de
consistencia, luego se presentan las elaboradas durante el desarrollo del curso en orden cronológico). Deben estar
numeradas según normas APA.
 Preparándonos para la TF

Desarrollo

Realidad problemática. Máximo 1,000 palabras

1er párrafo: Nivel mundo + cita (de artículos, páginas web oficiales, noticias, etc.)

2do párrafo: Nivel nacional + cita (de artículos, páginas web oficiales, noticias, etc.)

3er párrafo: Nivel local / ciudad + cita (de artículos, páginas web oficiales, noticias, etc.) + Formulación del problema.
¿Término de pregunta – Variable 1– término de enlace – Variables 2 – unidad de análisis-contexto (espacio y tiempo)?

Antecedentes (estudios previos de los últimos cinco años). Máximo 600 palabras
• Internacional (Mundo)
• Nacional (Perú)
• Local (Ciudad)
Apellidos de autores+ ”título de la investigación” + Objetivo general + metodología + población + resultado principal y/o
conclusión principal

Bases teóricas (teorías utilizadas). Máximo 800 palabras

Marco conceptual (cinco términos básicos). Máximo 40 palabras por definición de cada término
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El Branding para el posicionamiento de una empresa de servicios en Chiclayo, en el 2023.

Realidad Problemática
En el mercado global, cuando una empresa no tiene una identidad clara y diferenciada, es difícil que los consumidores la recuerden y la prefieran
frente a otras opciones en el mercado. Además, la falta de branding puede generar confusión y desconfianza en los clientes potenciales. Un caso
de branding de éxito conocido a nivel mundial es el caso de Coca-Cola. El logo, los colores, la personalidad de la marca y cómo los consumidores
la perciben, es algo que la compañía ha sabido modelar alcanzando el reconocimiento por despertar diferentes sensaciones y manteniéndose en
la mente de los consumidores. Para Cova (2021), la publicidad de Coca Cola acierta casi todo el tiempo con nuestro lado más emocional, y la
personalidad asertiva de la marca la mantiene en la historia y en la preferencia de los consumidores por más de 130 años. El éxito del branding
en Coca Cola es tan arrollador, que en el 2013 con su campaña “Comparte una Coca Cola” pudo darse el lujo que pocas marcas pueden darse:
quitar por completo el logo de la marca y reemplazarlo por los nombres más comunes a nivel mundial. Esto fue posible mediante impactantes
estrategias empresariales y de marketing que denotan la personalidad de la marca y la engrandecen a través de los años.

En el Perú, ha sido y es importante que el mercado sigue creciendo. Ahora el cliente tiene acceso a mucha información, y puede elegir libre y
cómodamente los productos que desea adquirir, por lo que el trabajo del branding se vuelve aún más importante, al aportar valor y proporcionar
una ventaja diferencial frente a la competencia. De acuerdo Caro (2016), una marca valiosa simplifica las decisiones de compra de un
consumidor, al proporcionarle una opción clara y definida, generando confianza y convirtiéndose incluso en una forma de autoexpresión del
cliente en cuanto cómo quiere ser visto frente a los demás.
Formulación del problema
La falta de aplicación del branding en las empresas de Lima ha sido una problemática que afecta el posicionamiento y la competitividad en el
mercado. Según un estudio de la consultora Nielsen (2019), el 59% de los consumidores peruanos considera que las marcas no tienen una
personalidad definida y un 68% considera que las marcas no son relevantes para ellos. Esto demuestra que muchas empresas en Lima Norte no
están logrando conectar con su público objetivo y no están generando fidelidad de marca. Ante esto, surge la interrogante: ¿Cómo se relaciona el
branding con la fidelización de los clientes? Tomando como referencia las fuentes consultadas, es posible afirmar que la relación que tienen
ambas variables es muy estrecha, debido a que los consumidores se vuelven más fieles a una marca que comunica su personalidad y valores
asertivamente a través de una estrategia de branding efectiva.
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Antecedentes

Alvaer (2017), en Ecuador, en su investigación titulada “El Branding como modelo para mejorar el posicionamiento de gestión de marca para el sector
de producción de snacks de Tungurahua”. Tuvo como objetivo principal el identificar las posibles estrategias de Branding que son aplicadas por las
empresas, en el aprovechamiento de nuevas oportunidades y para el posicionamiento organizacional. Para tal fin, el autor optó por un enfoque
mixto, de nivel descriptivo con diseño no experimental, dado que no hizo uso de la manipulación intencionada de las variables en estudio los cuales
fueron obtenidas de un conjunto de 169 personas quienes conformaron la muestra, y que además fueron seleccionados por criterios de inclusión de
ser clientes frecuentes. El autor concluyó que “la implementación de las estrategias, garantizaran la competitividad de la empresa INDU FANNY,
frente a sus potenciales competidores, y así optimizar sus actividades productivas”.

Aguirre (2017), en su investigación titulada “Posicionamiento de los productos energéticos de la marca Fuxion frente a productos competidores en la
provincia de Ica en los años 2016 – 2017”. Tuvo como objetivo principal determinar el posicionamiento de los productos de Fuxion, así como también
ampliar el conocimiento para generar motivaciones de compra para dichos productos energéticos. La investigación optó por una metodología de
enfoque cuantitativo de nivel descriptivo, y con un diseño no experimental de corte transversal, y consideran un tamaño de muestra de 383 personas
los cuales fueron escogidos por criterios de conveniencia, a quienes se les aplicaron un cuestionario estructurado de forma que respondan acerca de
las características del producto los cuales resultaron ser principalmente el sabor y cantidad, lo que las personas preferían. Finalmente, “las principales
razones para el consumo de dichos productos fueron para la reducción del cansancio y para la mejora de concentración”

Sebastiani (2016), en su investigación titulada “Propuesta estratégica de comunicación integrada de marketing para mejorar el posicionamiento de la
marca Marcimex Empresa de Electrodomésticos del distrito de Trujillo 2015”. Tuvo como objetivo principal “proponer estrategias de comunicación
integrada de marketing para mejorar el posicionamiento de la marca Marcimex”, debido a que esta no es tan reconocida en la ciudad de Trujillo, para
ello se realizó una investigación de campo de nivel descriptivo con diseño no experimental, tomando como muestra a un total de 384 habitantes los
cuales fueron elegidos bajo criterios por conveniencia, y que además forman parte de la población económicamente activa de la ciudad de Trujillo. La
investigación concluyó que “el consumidor trujillano se caracteriza por ser un tanto exigente al momento de hacer una compra, es por eso que la
comunicación de marketing es una estrategia que contribuye al mejoramiento del posicionamiento de la marca, y haciendo uso de los medios de
comunicación masiva e implementaciones web como de redes sociales, motivan a los consumidores a entender más sus necesidades”.
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Bases Teóricas
Definiciones de Branding
El Branding es la disciplina que tiene la finalidad de crear y gestionar marcas, tal como se menciona, su objetivo es crear y dar valor a la marca,
y pueda ser valorado por los consumidores; donde esta creación se consigue a través una buena conexión relacional y emocional de las marcas
con el usuario. Dicha conexión se fundamente en la asunción del consumidor de un conjunto de conceptos que las marcas tienen para él y se
puntualiza en un pensamiento sobre dicha marca en la percepción del cliente (Llopis, 2015, pp. 29- 30).
Bonnici (2015) define de la siguiente manera a una marca: como una serie de características intangibles y tangibles elaborados para crear
conciencia e identidad, y para desarrollar la reputación de un servicio, producto, persona, organización o lugar. La perspectiva holística de la
marca como un objetivo a largo plazo La estrategia incluye un amplio conjunto de actividades que van desde la innovación de productos hasta
las comunicaciones de marketing (p.1).

Importancia del Branding

El objetivo de la estrategia de marca es establecer marcas que se diferencien de la competencia, reduciendo así el número de sustitutos en el
mercado. Cuando se logra una alta equidad de marca a través de la diferenciación de la marca, la elasticidad- 24 precio de la demanda se
vuelve baja, lo que permite a la empresa aumentar los precios y mejorar la rentabilidad (Bonnici, 2015, p.2).
Además, Posner (2011), menciona que el Branding representa una contradicción, que adquiere forma por medio de las aplicaciones de
estrategias empresariales, y de forma externa por medio de la percepción y de las experiencias vividas del cliente. El Branding brinda
estrategias a la entidad para que alcance a desarrollar una serie de ventajas que le ayuden a convertirse en más competitivas sobre otras
entidades, además ayuda a que la marca alcance un determinado valor en el sector y por lo cual sea considerada.
Sea cual sea las actividades que realice una empresa, tiene un efecto de influir positiva o negativamente en la percepción de la marca que
tienen los consumidores. La marca es la representación de una corporación y por ende debe promoverse y cuidarse adecuadamente en cada
punto donde la entidad decida proponer a un posible usuario. En dichos puntos de contacto se desarrollan y acumulan las percepciones malas
o buenas del cliente sobre una determinada marca, lo cual traerá consigo el desarrollo de valor para las entidades y de manera consecuente
este foco será el desarrollo de valor para el cliente y que esta se efectuará por medio de un proceso constante en el tiempo (Llopis, 2016, p.31).
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Bases Teóricas
Tipos de Branding
• Branding Interno
La marca interna es un concepto que describe las actividades que una organización está tomando para garantizar que los empleados estén
actuando y 25 entregando la promesa de la marca. En cuanto a las promesas de la marca refleja los valores de la marca, que es un precursor de
las expectativas del cliente. Por lo tanto, la marca interna es esencial en el objetivo de una entidad para cumplir con los deseos del consumidor.
Al construir una marca interna, una organización tiene la capacidad de alinearse en torno a una serie de creencias y valores que a su vez facilita
la entrega de la experiencia de marca externa. Para que la marca interna tenga éxito y logre beneficios a largo plazo, es necesario que haya un
enfoque holístico de la marca interna (Diep y Stedt, 2015, p.14).
• Branding competitivo
Se define como las actividades que realiza una empresa como medida alternativa para contrarrestar a la competencia del mercado. El Branding
es útil en el instante que se requiere posicionar bienes, procesos y servicios de la entidad, en confrontación a los brindados por los
competidores, con la finalidad de obtener un mayor reconocimiento de la marca en el mercado. Antes de realizar algún tipo de estrategia, es
conveniente contar con la suficiente información para las prácticas de competencia los cuales afectan en las percepciones de los consumidores,
proveedores, accionistas, entre otros, quienes son efectos directos sobre el éxito para la empresa (Juskiw, 2017).
• Branding funcional
Este tipo de Branding comprende principalmente a las actividades comerciales específicas en determinadas áreas pertenecientes a una
organización. El beneficio que tiene este tipo de Branding es que se puede aplicar en diversas organizaciones pertenecientes a las distintas
actividades productivas (Juskiw, 2017).
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Bases Teóricas
Definiciones del posicionamiento
Es la acción de diseñar ofertas e imagen de una empresa, esto con la finalidad de poder ocupar un lugar distintivo en la mente de los
consumidores. Su objetivo es colocar la marca de un producto o empresa, en la mente de los consumidores para maximizar los beneficios
potenciales de la empresa. El inicio de un posicionamiento de marca, es la directriz para el mejor planeamiento de las estrategias de
marketing, dado que tienen la responsabilidad de transmitir la esencia de la marca y los beneficios que pueden obtener los consumidores
con el uso del producto o servicio (Kotler y Keller, 2016, p.275).
Es la percepción que tiene un cliente acerca del producto o servicio que brinda una empresa, o de esta misma respecto a otras empresas
(Monferrer, 2013).
Se define como el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente de un consumidor y que es resultado de una estrategia ya establecida
por una organización con el fin de establecer su imagen corporativa (Mora y Schupnik, 2017).

Importancia del posicionamiento

Toda organización trata de generar una ventaja competitiva respecto a la competencia, ahora más que nunca es muy importe diferenciarse
con los productos y servicios brindados para luego poder posicionarse en los consumidores. Esto es fundamental para el éxito de la
organización; y para poder conseguir los objetivos estratégicos es preciso combinar un marketing tradicional con una ventaja competitiva que
las nuevas tendencias ofrecen (Hahn, 2013, p.14)

Estrategias de posicionamiento
• Posicionamiento en precios
Aquí hay dos tipos de oferta de precio: baja y alta. Al usar la opción de precio bajo, el vendedor ofrece y enfatiza oportunidades de precio
reducido, y espera que los clientes lo aprovechen. Dichas estrategias de precios pueden incluir precios de penetración, descuentos de
efectivo y comercio, y recorte de precios estacional o festivo.
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Bases Teóricas
• Posicionamiento por atributo
Esto sirve como estrategia de marketing tanto interna como externa. La visión interna de esta estrategia demuestra el grado de insumos
tecnológicos que el productor afirma haber infundido en la marca para que esté disponible y presuma que son satisfactorios para los clientes.
• Posicionamiento por cantidad
Una marca posicionada por cantidad es una, en la que el productor pone énfasis ya sea en su numeral o fuerza de peso, en comparación con
otras de su tipo.
• Posicionamiento por tamaños
Se puede decir que una marca está posicionada por tamaños cuando ofrece varios paquetes por kilogramos y paquetes, que tienen un precio
diferente para atraer a varios grupos de consumidores o proporcionar a los consumidores la psicología de programar su compra y uso del
producto de vez en cuando.
• Posicionamiento por nombre corporativo fuerte
Una marca en particular puede posicionarse en el mercado cuando se destaca el nombre de una organización reconocida y muy popular
como el operador de esa marca. Esta situación puede experimentarse cuando hay una adquisición, fusión o empresa conjunta, entre otras
razones.
• Posicionamiento por color y gráficos
Una marca se posiciona visiblemente por color y gráficos cuando se le da visual visibilidad utilizando diferentes colores cautivantes, alfabetos
o letras, pictogramas, diseños y estilos para atraer clientes.
• Posicionamiento por eventos
Una marca a menudo puede posicionarse por eventos cuando la marca se usa como plataforma de patrocinio, aprovechando la oportunidad
de colorear (e incluso colonizar) un evento, programas, lugar y a veces las personalidades u otros acomodadores con el color y los gráficos de
la marca. Este ejercicio es muy común y la mayoría de las personas que lo usan lo describen erróneamente como marca.
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Marco Conceptual

Dimensiones de Branding
• Dimensión producto: Kotler y Armstrong (2013), quienes definen que un bien es algo que tiene la capacidad de poder brindar satisfacción a un
deseo o necesidad, los cuales son ofertados en un mercado (p.196).
• Dimensión diseño: Kotler y Keller (2016), mencionaron que esta dimensión se centra en el exterior del producto, es decir, todo lo
correspondiente a la utilidad, el aspecto, la calidad del servicio y precio adecuado (p.140).
• Dimensión servicios: Se define como las actividades que son objeto principal de una transacción, ideada para brindar satisfacción de deseos o
necesidades de los clientes (Staton, Etzel y Walker, 2007, p.298).

Dimensiones de Posicionamiento
• Dimensión diferenciación: Munuera y Rodríguez (2017), mencionan que la diferenciación es una estrategia que agrupa un conjunto de
actuaciones que a la larga se convierte en una ventaja competitiva, el cual es sostenible en el tiempo y con capacidad de defenderse frente a la
competencia. Todos los atributos del producto pueden ser objetos de diferenciación: sus características básicas, lo servicios adicionales, el
precio, la forma de distribución, el modo de comunicación y, desde luego, la marca (p. 347).
• Dimensión comunicación: La comunicación en el marketing se basa en una perspectiva promocional, donde el propósito fue utilizar las
comunicaciones para persuadir a las personas a comprar productos y servicios. Además de la concienciación y la persuasión, se reconocieron
nuevos objetivos como el desarrollo de la comprensión y preferencia, recordando y tranquilizando a los clientes como aspectos importantes del
esfuerzo de comunicación (Fill y Jamieson, 2014, p.10).