INTRODUCCIÓN AL MARKETING

TEMA 1:

INTRODUCCIÓN AL
MARKETING

INTRODUCCIÓN AL MARKETING
 Objetivos
2

Al finalizar el tema, el alumno deberá…

 Conocer qué es marketing

 Comprender cuáles son las funciones y roles del marketing en la

economía y en las organizaciones

 Entender los conceptos básicos

 Conocer la evolución del término marketing y las orientaciones que

toman las empresas

 Identificar nuevas tendencias

Tema 1: Introducción al Marketing

 Índice
3

1. Introducción. ¿Qué es Marketing?

2. Funciones del Marketing en la Empresa y Conceptos
Básicos
3. Orientaciones de las Empresas hacia el Marketing
4. Tendencias dentro de la Orientación al Mercado
4.1 Marketing Social
4.2 Marketing Relacional

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.1 ¿Qué es el marketing?
4

EL MARKETING COMO FILOSOFÍA O COMO TÉCNICA

Como filosofía:
 Principios, filosofía, postura mental, actitud
 Forma de concebir el intercambio que define el modo
en el que nos debemos dirigir a los consumidores
 “El cliente es el rey”  Satisfacer sus necesidades,
pero no a cualquier precio.
 Obtener una rentabilidad para la empresa

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.1 ¿Qué es el marketing?
5

EL MARKETING COMO FILOSOFÍA O COMO TÉCNICA

Como técnica:
 Proceso planificado para llevar a cabo la relación de
intercambio
 Identificar, crear, desarrollar y servir la demanda
 Proceso planificado, compuesto por diferentes fases y
herramientas.

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.1 ¿Qué es el marketing?
6

DEFINICIONES DEL MARKETING

 AMA (1960):
“El resultado de las actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes
y servicios desde el productor hasta el
consumidor o usuario”

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.1 ¿Qué es el marketing?
7

DEFINICIONES DEL MARKETING

 AMA (1985):

“Marketing es el proceso de planificación y

ejecución de la concepción, fijación de precios,
comunicación y distribución de ideas, productos
y servicios para crear intercambios que
satisfagan a los individuos y los objetivos de la
organización”

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.1 ¿Qué es el marketing?
8

DEFINICIONES DEL MARKETING

 AMA (2004):

“Marketing es una función de las organizaciones y un

conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valores a los clientes y para gestionar las relaciones
con ellos mediante procedimientos que beneficien a la
organización y a todos los interesados”

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.1 ¿Qué es el marketing?
9

DEFINICIONES DEL MARKETING

 AMA (2007):

“Es la actividad, realizada por organizaciones de

individuos, que opera a través de un conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar
valor e intercambiar las ofertas del mercado que tienen
valor para consumidores, clientes, empresarios y para la
sociedad en general”

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.2 Funciones del marketing en la
10
empresa y conceptos básicos
El papel del marketing en una economía de mercado (Lambin, 2003)

Estudio por parte de la Oferta y la Demanda

(2) (4) Publicidad y Promoción (1)

(Flujo directo)
PRODUCTOR (oferta) COMPRADOR (demanda)
(Flujo indirecto) (Flujo indirecto)
Bienes y Servicios
(3) Publicidad
Fuerza de (5) Promoción
DISTRIBUIDOR al canal
Ventas

(7) (6)
Satisfacción /insatisfacción

Flujo físico
Tema 1: Introducción al Marketing Flujo comunicación
 1.2 Funciones del marketing en la
11
empresa y conceptos básicos
LAMBIN (1991)
 Se establecen flujos entre productores, distribuidores y
consumidores.
 Los flujos de bienes y servicios son unidireccionales
(actuando como emisor el productor o el distribuidor)
 Los flujos de comunicación son bidireccionales. Cada uno
de los agentes puede ser tanto receptor como emisor del
mensaje.
 Los flujos de comunicación pueden establecerse antes o
después de haber sido comprado y/o consumido el
producto y/o servicio.
Tema 1: Introducción al Marketing
 1.2 Funciones del marketing en la
12
empresa y conceptos básicos
FUNCIONES DEL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
 Anterior a la producción:
 1) Una iniciativa empresarial de realización de estudios de mercado para
identificar las necesidades y deseos de los compradores
 2) A iniciativa del comprador potencial se estudian las posibilidades ofrecidas por
los vendedores. Se trata de un proceso de búsqueda de valoración y selección de
ofertas.
 Después de la producción:
 3) Se llevan a cabo acciones de comunicación dirigidas a la distribución. Se trata
de dar información del producto y de obtener la cooperación de la distribución.
 4) A iniciativa del fabricante se realizan actividades de comunicación destinadas a
dar a conocer al comprador los bienes y servicios existentes.

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.2 Funciones del marketing en la
13
empresa y conceptos básicos
FUNCIONES DEL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL

 5) A iniciativa de los distribuidores se llevan a cabo actividades de

promoción y comunicación para dar a conocer las condiciones de venta
y crear fidelidad hacia la marca o hacia el establecimiento.

 Después del uso del producto:

 6) El productor recoge medidas de satisfacción o insatisfacción del
consumidor.
 7) Después del consumo los consumidores comunican espontáneamente
sus evaluaciones y reivindicaciones, o bien individualmente o bien en
grupo, mediante asociaciones de consumidores, redes sociales, etc.

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.2 Funciones del marketing en la
14
empresa y conceptos básicos
 NECESIDAD: carencia de un bien básico, un sentimiento de privación
 DESEO: es la expresión concreta de una necesidad manifestada a través
del desarrollo cultural y social de la persona

 DEMANDA: deseos respaldados por la capacidad de pago.

 PRODUCTO: es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer
una necesidad o deseo

 VALOR NETO: relación entre los beneficios tangibles e intangibles que

proporciona el producto y los costes, tanto monetarios como no
monetarios, soportados por el comprador

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.2 Funciones del marketing en la
15
empresa y conceptos básicos
 INTERCAMBIO: acto de obtener un producto deseado de otra persona
ofreciéndole algo a cambio. Algo apreciado por la otra persona.
 Debe haber, al menos, dos partes
 Cada parte debe tener algo que suponga valor para la otra
 Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar
 Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra parte
 Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio

CREACIÓN DE VALOR

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.2 Funciones del marketing en la
16
empresa y conceptos básicos
HERRAMIENTAS BÁSICAS DEL MARKETING
 El marketing mix es el conjunto de herramientas que utiliza la empresa
para alcanzar sus objetivos de marketing (Kotler et al., 2000).

 4 p del marketing Mix, McCarthy (1960):

PRODUCTO  P RODUCT
PRECIO  P RICE
DISTRIBUCIÓN  P LACE
COMUNICACIÓN  P ROMOTION
Tema 1: Introducción al Marketing
 1.2 Funciones del marketing en la
17
empresa y conceptos básicos

 EL MARKETING TIENE DOS DIMENSIONES:

 Dimensión ANÁLISIS  Marketing estratégico

 Dimensión ACCIÓN  Marketing operativo

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.2 Funciones del marketing en la
18
empresa y conceptos básicos
MARKETING ESTRATÉGICO: DIMENSIÓN ANÁLISIS

 OBJETIVO:
Conseguir un rendimiento económico superior al
mercado mediante una política continua de creación
de productos con valor superior a la competencia

 HORIZONTE  MEDIO Y LARGO PLAZO

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.2 Funciones del marketing en la
19
empresa y conceptos básicos
MARKETING OPERATIVO: DIMENSIÓN ACCIÓN

 OBJETIVO:
Obtener una cuota de mercado determinada,
mediante el uso del marketing mix y del
presupuesto de marketing.

 HORIZONTE  CORTO Y MEDIO PLAZO

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.3 Orientaciones de las Empresas
20
hacia el Marketing
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

ORIENTACIÓN AL PRODUCTO

ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

ORIENTACIÓN AL MERCADO
Tema 1: Introducción al Marketing
 1.3 Orientaciones de las Empresas
21
hacia el Marketing
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
 Los clientes escogen los productos que estén disponibles y sean de
bajo coste
 Clave del éxito empresarial: Fabricar un gran volumen de productos
y servicios baratos
 Entorno estable y controlable: Demanda > Oferta
 Organización dominada por la función de producción: Desarrollar
la capacidad de producción y mejorar la productividad
 Marketing: papel limitado y pasivo (no hay estudios de mercado,
escasa comunicación)

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.3 Orientaciones de las Empresas
22
hacia el Marketing
ORIENTACIÓN AL PRODUCTO
 Los clientes eligen los productos que ofrezcan mejor calidad o mejores
resultados

 Clave del éxito empresarial: Fabricación de productos y servicios de calidad a

coste razonable; los buenos productos y servicios se venden solos

 Entorno: Mayor equilibrio entre demanda y oferta, mayor competencia

 Organización dominada por la función de producción: Preocupación por la

perfección técnica del producto

 Marketing: papel limitado y pasivo. La calidad cobra especial importancia

MIOPÍA DEL MARKETING

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.3 Orientaciones de las Empresas
23
hacia el Marketing
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
 Si a los clientes no se les anima, no comprarán los productos de la empresa

 Clave del éxito empresarial: Intentar convencer a los clientes potenciales de que
compren los productos o servicios mediante publicidad, venta personal u otros
medios

 Entorno: Oferta > Demanda; mercado competitivo, nuevas formas de distribución

(autoservicio), mercados extendidos, política de marca

 Decisiones de producto vinculadas a la función de producción: Preocupación por

crear una organización comercial eficiente (Creación de la Dirección de Ventas)

 Marketing: papel activo, esfuerzo agresivo en venta y promoción, para convencer a

los consumidores de que deben comprar el producto. Enfoque de oferta

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.3 Orientaciones de las Empresas
24
hacia el Marketing
ORIENTACIÓN AL MERCADO

 Principio de soberanía del consumidor

 Clave del éxito empresarial: Identificar las necesidades y deseos de los

consumidores y satisfacerlas de una forma más efectiva y eficiente que la
competencia

 Entorno: Mercados maduros, fragmentación del mercado, nuevas necesidades,

globalización, mayor competitividad

 Organización dominada por una orientación al mercado: al consumidor y a la

competencia. Enfoque de demanda, el punto de partida es el cliente

 Marketing: papel central. Función que mejor conoce al cliente, identificar

necesidades y deseos, proporcionar valor neto superior a la competencia

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.3 Orientaciones de las Empresas
hacia el Marketing
25 Papel del
Orientación Evolución Entorno Clave de éxito Función dominante
Marketing

Estable y Producción: Capacidad

Hasta años Gran producción
Producción controlable. de producción y Limitado y pasivo
50 a bajo coste
D>S productividad

Mayor Producción:
Hasta años Productos de alta Limitado y
Producto competencia; Perfeccionar el
60 calidad pasivo. Calidad
Equilibrio S D producto

S > D, Dirección de Ventas,

Activo, convencer
Ventas Años 50 y 60 Competencia, Ventas agresivas Organización
al consumidor
Autoservicio Comercial Eficiente

Identificar
Mercados Identificar
necesidades y
Mercado maduros, necesidades y Marketing. Orientación
Años 70 - deseos,
(Filosofía del fragmentados, satisfacerlas al mercado y a la
actualidad proporcionar
Marketing) globalización, mejor que la competencia
Tema 1: Introducción al Marketing valor neto
19/09/2017
competencia competencia
superior
 1.4 Tendencias dentro de la
26
Orientación al Mercado
Tres nuevas Tendencias:
 MARKETING SOCIAL
 Responder a las presiones del entorno

 MARKETING DE RELACIONES
 Crear relaciones a largo plazo con los clientes
(fidelización)
 Marketing Experiencial
 Ofrecer una experiencia única y personal
Tema 1: Introducción al Marketing
 1.4 Tendencias dentro de la
27
Orientación al Mercado
MARKETING SOCIAL

 Motivado por los cambios sociales

 MOVIMIENTO CONSUMERISTA (años 70): Excesos de la óptica de ventas. Adaptar la oferta a la
demanda, y no al contrario (Aplicar el Marketing)

 MOVIMIENTO ECOLOGISTA: Preocupación por el impacto del consumo y del marketing sobre el
medioambiente. Coste social del consumo

 El marketing debe contribuir a lograr a LARGO PLAZO:

 El bienestar de los compradores
 El bienestar de toda la sociedad

 La empresa alcanzará de forma más eficaz sus objetivos de crecimiento y

rentabilidad

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.4 Tendencias dentro de la
28
Orientación al Mercado
 Las empresas toman conciencia de las consecuencias
socioculturales de su acción económica y en especial de las
acciones de Marketing

ÓPTICA DEL MARKETING SOCIAL

DETERMINAR LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS MERCADOS OBJETIVOS

Y SATISFACERLOS DE FORMA MÁS EFICAZ QUE LA COMPETENCIA, DE
FORMA QUE SE CONSERVE O MEJORE EL BIENESTAR DE LOS
CONSUMIDORES Y DE LA SOCIEDAD (Lambin, 2003)

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.4 Tendencias dentro de la
29
Orientación al Mercado
Tres Hipótesis Implícitas:
 Los deseos de los consumidores no coinciden siempre con
sus intereses a largo plazo ni con los del público en general

 Los consumidores prefieren a las empresas que se

preocupan de su propia satisfacción así como del bienestar
colectivo

 La empresa debe lograr la satisfacción y el bienestar

individual y colectivo con el fin de atraer y crear
fidelidad en la clientela

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.4 Tendencias dentro de la
30
Orientación al Mercado
MARKETING RELACIONAL
 Motivado por:
 Sofisticación de los consumidores : Demanda de productos adaptados a sus
características personales, toman conciencia de su papel central
 Avances en TIC: Gestión simultánea e individualizada de un gran número de clientes

 Pilar básico:
“Es más rentable retener y fidelizar a los clientes habituales que
atraer nuevos clientes”
 Usan más los productos, menos sensibles al precio, buenos predicadores,
menos sensibles a acciones competidoras, menos costosos de servir
 Un descenso del 5% en la tasa de fuga de clientes, podría suponer un
incremento de los beneficios entre un 20% y un 85%

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.4 Tendencias dentro de la
31
Orientación al Mercado

MARKETING RELACIONAL

ESTABLECER RELACIONES A LARGO PLAZO, MUTUAMENTE SATISFACTORIAS,

PRÓSPERAS Y DURADERAS, CON LOS CLIENTES RENTABLES

CONSEGUIR LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.4 Tendencias dentro de la
32
Orientación al Mercado

 Beneficios financieros:
 Programas de fidelización de clientes
 Marketing de Club

 Beneficios sociales:
 Personalización de la relación

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.4 Tendencias dentro de la
33
Orientación al Mercado
Marketing Experiencial
“El marketing experiencial comunica el mensaje de la marca en el momento y
lugar en que el consumidor se muestra más receptivo para ello y permite al
consumidor interactuar con la marca o producto”. (Lederman, 2008)

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.4 Tendencias dentro de la
34
Orientación al Mercado
Diferencias con el marketing transaccional (Galmés, 2012):
 Se focaliza en ofrecer experiencias positivas al cliente, porque

ayudan a conectar la marca con los hábitos del consumidor.

 El consumo como una experiencia holística, buscando la

satisfacción del cliente una vez realizada la compra, para

lograr su fidelización.
 Los clientes responden a los impulsos emocionales y a los
racionales.
 Los métodos y las herramientas son eclécticos, existen

metodologías desde métodos intuitivos y cualitativos, pasando

por verbales y visuales.
Tema 1: Introducción al Marketing
 1.4 Tendencias dentro de la
35
Orientación al Mercado
Tipos de experiencias (Schmitt,2003) :
 Sensaciones: experiencias que están centradas en los sentidos –
vista, olfato, oído, gusto y tacto-
 Sentimientos: despertar sentimientos positivos sobre la marca en
los consumidores tales como el amor, la alegría, el entusiasmo,
etc.
 Pensamientos: Las experiencias deben de conectar con el
público de una manera creativa para así conseguir que los
usuarios formen pensamientos positivos hacia la marca como la
ecología o la educación.

Tema 1: Introducción al Marketing

 1.4 Tendencias dentro de la
36
Orientación al Mercado
 Actuaciones: A través de la experiencia física y estilo de vida.
Proponer distintos métodos de realizar una tarea y motivar a
los clientes a que realicen acciones que obtengan un impacto
positivo en la forma de relacionarse con la propia marca. Así
pues, puede afectar a estilos de vida, experiencias corporales
e interacciones para mejorar la vida de los usuarios.
 Relaciones: las percepciones que obtienen los consumidores
sobre la marca. Crear experiencias que relacione al
consumidor con un sistema social, comunidad o identidad.

Tema 1: Introducción al Marketing