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PROFESOR: BLOQUE TEMÁTICO 1:

Concepto de marketing UNIDAD
TEMÁTICA 1: El concepto de
Marketing
Ana Costa

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Fundament os de market ing

fer guevara

Diego monferrer t irado

guzmary machado

fundament os del market ing

Jose Luis
 UNI VERSI DAD JAUME I
ÁREA DE COMERCI ALI ZACI ÓN E I NVESTI GACI ÓN DE MERCADOS
Departamento de Administración de Empresas y Marketing
w w w .emp.uji.es

GRADOS EN COMUNI CACI ÓN AUDI OVI SUAL Y PUBLI CI DAD Y RELACI ONES
PÚBLI CAS
FUNDAMENTOS DE MARKETI NG ( CA0919 y PU0919)

BLOQUE TEMÁTI CO 1: Concepto de marketing

UNI DAD TEMÁTI CA 1:

El concepto de Marketing
PROFESOR: DI EGO MONFERRER TI RADO
 El concepto de marketing

1. Concepto básico de marketing

2. Evolución del concepto de marketing
3. Ampliación del concepto de marketing

Bibliografía básica:
Kotler, Ph. et al. (2000a): Cap.1;
Miquel, S.; Mollá, A. i Bigné, J.E. (1994): Cap.1.;
Estebán, A. (1996): Cap 1.

Fundamentos de Marketing Diego Monferrer Tirado

 1. Concepto básico de marketing

 Ideas preconcebidas sobre marketing:

• Marketing es sinónimo de publicidad o comunicación.
• Marketing es sinónimo de ventas.
• Marketing crea necesidades artificiales.
• Marketing no es de aplicación para las pequeñas empresas.

Entonces, ¿qué
qué es marketing?:
• Marketing es una filosofía de negocio.
• Marketing es un conjunto de té
técnicas de investigació
investigación.
• Marketing es un conjunto de técnicas de comercialización.

Fundamentos de Marketing Diego Monferrer Tirado

 1. Concepto básico de marketing

Definiciones

1960 1985 2004 2007

Aportaciones de la Asociación Americana de Marketing
 1. Concepto básico de marketing

Fundamentos de Marketing Diego Monferrer Tirado

 1. Concepto básico de marketing

Necesidades, Producto
deseos y
demandas

Valor,
Mercado satisfacción y
emoción

Intercambio,
transacción y
relación
 1. Concepto básico de marketing

“El marketing es un proceso social y de gestión, a través

del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e intercambiando
productos u otras entidades con valor para los otros”
(Kotler y Amstrong, 2008).

Necesidades, Valor, Intercambio,

Gestión de
deseos y Producto satisfacción y transacción y Mercado
Marketing
demandas emoción relación

Fundamentos de Marketing Diego Monferrer Tirado

 1.1. Necesidades, deseos y demandas

El punto de partida del marketing reside en las necesidades de

las personas.

NECESI DADES
carencia genérica
DESEOS
algo específico que satisface la carencia
DEMANDAS
algo específico que satisface la carencia más
capacidad de adquisición

Los deseos y necesidades se satisfacen con productos y

servicios.

Fundamentos de Marketing Diego Monferrer Tirado

 1.2. Producto

Las empresas abordan las necesidades de los consumidores ofreciéndoles una

propuesta de valor , es decir, un conjunto de ventajas para satisfacer sus
necesidades.

La propuesta de valor se materializa en una OFERTA: combinación de

productos físicos, servicios, información y experiencias.

PRODUCTO: ”Conjunto de bienes y servicios que ofrece el vendedor

al mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores”

El producto es el elemento m ás importante de la estrategia de marketing de

una empresa, siendo el eje en torno al cual se diseñar án el resto de acciones.

Fundamentos de Marketing Diego Monferrer Tirado

 1.3. Valor, satisfacción y emoción

¿Cómo eligen los consumidores entre las distintas alternativas

de productos y servicios?

1.- EXPECTATI VAS DE VALOR ( EV) :

valores positivos valores negativos

beneficios sacrificios

2.- NI VEL DE SATI SFACCI ÓN ( NS) :

percepción de valor recibido ( PV) - expectativas de valor ( EV)

PV < EV Cliente insatisfecho, no repetirá

PV = EV Cliente satisfecho, posibilidad de repetición
PV > EV Cliente encantado, repetirá y recomendará

Fundamentos de Marketing Diego Monferrer Tirado

 1.4. I ntercambio, transacción y relación
I ntercambio: todo proceso que consiste en conseguir de otro el
producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio.

Se deben dar 5 condiciones:

Debe haber, al menos, dos partes.

Cada parte debe tener algo que valore la otra.
Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de
intercambio.
Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la
otra.

Transacción: MK transaccional.

Relación: MK relacional.

Fundamentos de Marketing Diego Monferrer Tirado

1.4. I ntercambio, transacción y relación

Importancia de mantener clientes

Conseguir un nuevo cliente es 5 veces más caro que mantener a uno

actual.

Un incremento del 5% en el número de clientes fieles puede

producir un aumento de los beneficios entre el 25% y el 85% .

El 83% de los clientes que cambian, no protestan.

Un cliente satisfecho lo dice un promedio de 5 veces, un cliente

insatisfecho, 12 veces.

Fundamentos de Marketing Diego Monferrer Tirado

 1.5. Mercado

Perspectiva económica
Mercado: conjunto de compradores y
vendedores que intercambian un determinado
producto.

Perspectiva de marketing

Mercado: conjunto de compradores reales y

potenciales de un determinado producto.

I ndustria: conjunto de vendedores de un

determinado producto.

Fundamentos de Marketing Diego Monferrer Tirado

 1.6. La gestión de marketing

La gestión de marketing es un esfuerzo consciente para alcanzar un

determinado nivel de intercambio con un público objetivo definido.
La gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la
concepción del producto, precio, comunicación y distribución ( 4 Ps)
de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan
tanto objetivos individuales como de organizaciones, como de la
sociedad en general.
 2. Evolución del concepto de marketing

¿Qué filosofía utiliza la empresa en sus intercambios?

Enfoques en la gestión del intercambio:

1.- El enfoque producción

2.- El enfoque producto
3.- El enfoque ventas Marketing pasivo o transaccional

4.- El enfoque marketing

5.- El enfoque de responsabilidad
Marketing activo o relacional
social de marketing

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2. Evolución del concepto de marketing

Marketing
transaccional

Miopía del
marketing

AMA 1960

Marketing
relacional
AMA 1985

AMA 2004
2007
 2. Evolución del concepto de marketing

Etapa 1: Orientación a la producción

Ritmo débil de innovación tecnológica.

Productos homogéneos, básicos y de escasa calidad (disminución de costes).
Compradores dispuestos a comprar sin importar el modelo.
Las necesidades de los clientes son conocidas y estables.

Etapa 2: Orientación al producto

Primeras situaciones de competencia.
Al mínimo coste se maximiza la calidad.
“La empresa sabe lo que es bueno para el comprador, el cual comparte dicha
convicción”. (Miopía del Marketing).

Etapa 3: Orientación a las ventas

Competencia (oferta y demanda se igualan).
Productos poco diferenciados.
Énfasis en la óptica de venta agresiva (potenciación de la publicidad, promoción
y desarrollo de canales de distribución).
“El mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presión suficiente”.
 2. Evolución del concepto de marketing

Etapa 4: Orientación al marketing

Competencia máxima (oferta superior a la demanda).

I nternacionalización de los mercados.
Saturación progresiva de las necesidades del núcleo central del mercado.
Progreso tecnológico.
Acento en el consumidor (satisfacción de sus necesidades).

Etapa 5: Orientación de marketing social

Favorecen los intereses a largo plazo de los consumidores como de la sociedad.
Estudio de las necesidades de todos los agentes del mercado: consumidores,
clientes, proveedores, competidores, trabajadores y sociedad en general.
Se busca la creación, intensificación y mantenimiento de relaciones duraderas.
Ampliación del concepto de marketing: ecológico, social, político, electoral, del
distribuidor, internacional, interno, de servicios, etc...

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 2. Evolución del concepto de marketing

Contraste entre enfoques transaccionales y relacionales

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 2. Evolución del concepto de marketing

Marketing Transaccional Marketing Relacional

• Centrado en las ventas individuales. • Centrado en el mantenimiento de las relaciones.
• Orientado a las características de los productos. • Orientado hacia los beneficios de los productos.
• Rentabilidad del producto. • Rentabilidad del cliente.
• Óptica del intercambio como un proceso discreto. • Óptica del intercambio como proceso continuo.
• Óptica del marketing de bienes de consumo. • Óptica del marketing de servicios y del industrial.
• Nivel moderado de contactos con los clientes. • Alto nivel de compromiso y contacto con los clientes.
• Política diferenciadora entre cliente y empresa. • Política integradora del cliente en la empresa.
• Política de comunicación basada en la publicidad • Política de comunicación basada en la
y las promociones. recomendación (boca-oreja) y el marketing directo.
• Escaso énfasis en los costes de cambio. • Estrategias de creación de altos costes de cambio.
• Calidad endógena. • Calidad exógena.
• Ventaja competitiva de la empresa basada en los • Ventaja competitiva basada en los aspectos
aspectos tangibles. intangibles.
• Estrategia de empresa seguidora. • Estrategia de empresa innovadora.
• Mercado con cambios lentos o estable. • Mercado en constante y rápido cambio.
• Objetivo de la empresa: incrementar la cuota • Objetivo de la empresa: aumentar la fidelidad
de mercado. del cliente.
• Marketing realizado sólo por el departamento • Marketing realizado por todos los empleados
de marketing. de la empresa.
• Visión de la empresa a corto plazo. • Visión de la empresa a largo plazo.
 2. Evolución del concepto de marketing

Definición enfoque Definición enfoque

Empresa
transaccional relacional
Hacemos cosméticos Vendemos esperanza

Transportamos personas y
Conducimos el ferrocarril
bienes
Ayudamos a mejorar la
Fabricamos equipos de
productividad de las
fotocopiado
oficinas
Ayudamos a mejorar la
Vendemos fertilizantes
productividad agrícola

Vendemos gasolina Suministramos energía

Hacemos equipos de aire Proporcionamos confort

acondicionado para las viviendas

Hacemos películas Servimos al ocio

 3. Ampliación del concepto de marketing

PRODUCTO: Todo aquello que es susceptible de intercambio

entre dos partes (bienes / servicios / ideas...)
Cualquier organización implicada en procesos de
intercambio puede incorporar la filosofía de marketing:

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3. Ampliación del concepto de marketing

Marketing interno

Cliente Puesto de Producto

Empleado = interno trabajo = ofrecido

Marketing interno: conjunto de técnicas que permiten "vender" la

idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras,
dirigentes y demás componentes, a un "mercado" constituido por
sus trabajadores ( cliente-internos) con el objetivo de incrementar su
motivación y, como consecuencia directa, su productividad.

Calidad del
Marketing Satisfacción Satisfacción
producto
interno empleado cliente
ofrecido
 3. Ampliación del concepto de marketing

Ejemplos campañas de promoción en el ámbito de

las empresas no lucrativas
Marketing de ciudades y destinos turísticos

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 3. Ampliación del concepto de marketing

Marketing social

Presente en 19 países ayudando a más de 3

millones de personas.

Es la mayor organización humanitaria del

mundo y presta asistencia sin discriminación
por razón de nacionalidad, raza, creencias
religiosas, clase social u opinión política.

Es una organización humanitaria

internacional que combate la desnutrición a
la vez que garantiza agua y medios de vida
seguros a las poblaciones más vulnerables.

Fundamentos de Marketing Diego Monferrer Tirado

 3. Ampliación del concepto de marketing

Fundamentos de Marketing Diego Monferrer Tirado

 3. Ampliación del concepto de marketing

Marketing público

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3. Ampliación del concepto de marketing

Marketing político
 3. Ampliación del concepto de marketing

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