Tema - 3 - El Emisor

Comunicación Comercial: Publicidad y Promoción de Ventas
TEMA 3: EL EMISOR DE
LA COMUNICACIÓN
3.1 El anunciante
3.2 Marca
3.3 Identidad corporativa
3.4 La imagen de la empresa
3.5 Estrategias de marca: branded content
EL ANUNCIANTE
Introducción: El anunciante
En el proceso de comunicación publicitaria encontramos dos emisores:
• De un lado la empresa, institución, entidad u otras organizaciones, que

utiliza la publicidad para contribuir a la consecución de sus objetivos de
mercado.
• De otro lado, los profesionales a quienes la empresa encarga la

creación, elaboración y/o difusión de los mensajes publicitarios. Los
cuales actúan de forma individual, o bien realizan sus tareas en el seno
de un organización técnica.
EL ANUNCIANTE
¿Cómo desarrollan esta actividad?

1. Contratando los servicios de agencias de publicidad externas.
2. Contratar los servicios de agencia pero para la realización de

determinados trabajos (su propia estructura).
3. El anunciante crea su propio departamento de forma independiente

(“In house‐agency” o agencia interna).
Se crea como empresa totalmente independiente por el anunciante.
Principal objetivo: manejar la inversión publicitaria de la empresa.
Inconvenientes:
- Limitaciones técnicas: Desde profesionales sin expectativas, hasta
productos fabricados por la empresa (misma gama).
- Limitaciones económicas: Problemas presupuestarios a la hora de
contratar medios.
4. Empresas con departamento de publicidad propio, con capacidad

técnica y humana, para proporcionar servicios publicitarios plenos.
MARCA
Definición de marca
Es importante antes de entrar de lleno en cómo se construyen marcas, tener
claro ¿qué es una marca? Así como ¿qué es un producto? Puesto que, como
punto de partida y base fundamental, hay que tener muy claro que una
marca y un producto no son lo mismo.
Existen numerosas definiciones sobre la marca. El origen de la palabra

marca (Brand) es alemán y significa fuego.
Se utilizó en sus inicios por los ganaderos que marcaban (branding) sus
animales con hierros ardientes para dejar claro quién era el dueño de cada
cabeza de ganado.
La definición legal de marca que recoge la última ley española sobre

marcas (Ley 17/2001, de 7 de diciembre de Marcas) en su artículo 4,
define la marca como “todo signo susceptible de representación gráfica
que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una
empresa de los de otras”.
MARCA
Entre esos signos se encuentran:
Las palabras o combinaciones de palabras.

Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
Las letras, las cifras y sus combinaciones.
Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los
envases y la forma del producto o de su presentación.
Los sonidos.
Cualquier combinación de signos.
MARCA
Otras definiciones sobre lo que es una marca son las siguientes:
“Es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos

elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue
de los productos de la competencia” Lamb, Hair y McDaniel.
“Es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una

combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de
una empresa y los diferencia de los competidores”. Asociación
Americana de Marketing.
Lo que se debe entender por una marca recoge mucho más significado
y es hoy en día un concepto más evolucionado que el enunciado que
realiza la ley.
MARCA
Otras definiones de marca

• “Ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro
símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de
proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de
características, beneficios y servicios”. Philip Kotler.
• “… La promesa, la gran idea y las expectativas que residen en la cabeza de cada

consumidor sobre el producto, servicio o la compañía… la marca significa algo”.
Alina Wheeler.
• “Una marca es un componente intangible pero crítico de lo que una empresa

significa”. Scott Davis.
• “Fundamentalmente, una marca es un concepto”. Bobby J. Calder.
• “Las marcas son el motor de los negocios, como símbolos que interpretan un
producto y buscan que la gente se identifique con él”. Wlly Olins.
• “Una marca es lo que la gente piensa de ti”. Ted Metthews.

MARCA
La marca es el nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de
ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo
responsable. Esta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar
de la competencia (productos que son similares o idénticos), debe
garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.
Aspectos materiales y psicológicos de la marca:
• Su realidad material es la identidad de marca, que permitirá que el emisor

diferencie e identifique sus productos para su desarrollo en el mercado. El
nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma.
• Su realidad psicológica hace referencia a la imagen de marca, que conlleva

una idea de recepción, consecuencia de un proceso percepción y
decodificación que realiza el receptor y de la personalidad del mismo.
MARCA
Utilidad de marca
Diferencia existente entre marca y producto.
Producto es lo que el anunciante fabrica o distribuye y en definitiva, lo que

ofrece a los consumidores.
Marca es lo que los consumidores compran, va más allá de la propia

materialidad del producto.
La Marca es:
• Notoriedad Seguridad de origen y calidad
• Valor de referencia Identifica al producto
• Es símbolo de garantía y responsabilidad
• Es un seguro de proceso Obliga al fabricante a perfeccionarse
• Ha de estar viva Innovación

IDENTIDAD CORPORATIVA
Requisitos del nombre de marca
Los elementos que configuran una marca son los siguientes:
• El nombre o fenotipo.
• El logotipo.
• Los grafismos.
Requisitos del nombre de marca
• Brevedad.
• Fácil lectura y/o pronunciación.
• Eufonía.
• Memorización.
• Asociación y/o evocación.
• Distinción.
• Debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación.
• Protegida por la ley.
• Aplicable a nivel internacional.
Requisitos y tipos de logotipos
• Simplicidad.
• Impactante.
• Agradable.
• Que permita una fácil memorización visual.
• Que posea distinción y originalidad.
• Asociación y evocación de los productos o servicios que representa.
• Que esté protegido por la ley.

Logotipos sólo con nombre
Muy utilizados cuando las empresas comienzan a crear sus marcas.
Era la firma de la empresa, del dueño. Este firmaba sus productos casi de forma
artesanal, la fabricación a gran escala trae consigo que los empresarios abandonen
esa firma personal para confeccionar una firma impresa que indicaba el origen y la
calidad de los productos.
La ventaja de este tipo de logotipos es transmitir un mensaje claro y directo,

sin embargo, solo es aconsejable utilizarlo cuando el nombre es breve y
fácil de leer y/o pronunciar.
Logotipos con nombre y símbolo
Esta clase de logotipos utilizan el nombre con un estilo tipográfico

determinado, ubicándolo en el interior de un símbolo visual (círculo,
cuadrado, elipse, etc.). Por esta circunstancia su uso queda restringido
a nombres breves y adaptables.
Logotipos de iniciales
Muchas empresas se enfrentan a nombres largos elegidos
inadecuadamente, lo que hace que dicho inconveniente sea salvado
utilizando un logotipo formado por las iniciales del nombre de la firma.
Logotipos con el nombre en versión pictórica

Estos logotipos muestran el nombre de la marca, pero lo realmente
importante y diferenciador del logotipo consiste en el diseño del
mismo.
Sólo símbolos
Logotipos en los que solo aparece la imagen sin el nombre de marca.
LA IMAGEN DE LA EMPRESA
La imagen de la empresa se genera en el público, es el resultado de la

interpretación que hace el público de la información o desinformación
sobre la organización.
Imagen de empresa: “representación mental de un estereotipo de la

organización, que los públicos se forman como consecuencia de la
interpretación de la información sobre la organización”.
Esta definición puede ser analizada en cuatro partes.
“la representación mental de un estereotipo de la organización…”

“…que los públicos se forman…”
“…como consecuencia de la interpretación…”
“…de la información sobre la organización.”
Esta definición puede ser analizada en cuatro partes.
“la representación mental de un estereotipo de la organización…” la

formación del concepto, de la idea sobre la organización en base a una
serie de atributos reconocibles establecidos de acuerdo a los rasgos
organizadores centrales de la percepción.
“…que los públicos se forman…” los sujetos donde se forma la imagen.
“…como consecuencia de la interpretación…” es el elemento

fundamental de la formación de la imagen.
“…de la información sobre la organización.” Es todo el caudal de

mensajes que reciben los públicos acerca de la organización. Esta
información es recibida por los públicos tanto si la organización envía
mensajes (envío activo de información) como si no los envía (envío
pasivo de información). Los públicos forman una imagen de la
organización, tanto si esta comunica como si no lo hace.
No hay que confundir imagen de empresa con:
• Identidad de la Empresa. Es la personalidad de la organización. Lo que

ella es y pretende ser.
• Comunicación de Empresa. Es todo el proceso de producción y envío

de los mensajes de la organización hacia los públicos.
• Realidad de la Empresa. Es la “materialidad” de la organización. Es lo

que ella es físicamente: sus instalaciones, personal, productos, etc.
ESTRATEGIAS DE MARCA: BRANDED CONTENT
Una estrategia de contenidos es un plan pormenorizado de difusión de una

marca personal o un negocio, que busca alcanzar unos objetivos concretos
a través de un diseño estratégico de diferentes contenidos financiados o
producidos por el anunciante.
El objetivo último del contenido de marca no es vender, sino atraer a los

consumidores.
El branded content es una técnica de marketing que consiste en crear

contenidos vinculados a una marca que permitan conectar a esa
marca con el consumidor.
ESTRATEGIAS DE MARCA: BRANDED CONTENT
El branded content:
-Se centra en comunicar los valores de la marca en lugar de en promocionar

sus productos o servicios.
-Genera valor añadido para los usuarios
-Busca generar conversación, notoriedad y engagement.
-Hace uso del storytelling
-Apela a las emociones
Fuente: Cyberclick.es

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Comunicación Comercial: Publicidad y Promoción de Ventas

En el proceso de comunicación publicitaria encontramos dos emisores:

• De un lado la empresa, institución, entidad u otras organizaciones, que

• De otro lado, los profesionales a quienes la empresa encarga la

¿Cómo desarrollan esta actividad?

2. Contratar los servicios de agencia pero para la realización de

3. El anunciante crea su propio departamento de forma independiente

4. Empresas con departamento de publicidad propio, con capacidad

Existen numerosas definiciones sobre la marca. El origen de la palabra

La definición legal de marca que recoge la última ley española sobre

Entre esos signos se encuentran:

Las palabras o combinaciones de palabras.

“Es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos

“Es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una

Otras definiones de marca

• “… La promesa, la gran idea y las expectativas que residen en la cabeza de cada

• “Una marca es un componente intangible pero crítico de lo que una empresa

• “Fundamentalmente, una marca es un concepto”. Bobby J. Calder.

• “Una marca es lo que la gente piensa de ti”. Ted Metthews.

Aspectos materiales y psicológicos de la marca:

• Su realidad material es la identidad de marca, que permitirá que el emisor

• Su realidad psicológica hace referencia a la imagen de marca, que conlleva

Producto es lo que el anunciante fabrica o distribuye y en definitiva, lo que

Marca es lo que los consumidores compran, va más allá de la propia

• Notoriedad Seguridad de origen y calidad

• Valor de referencia Identifica al producto

• Es símbolo de garantía y responsabilidad

• Es un seguro de proceso Obliga al fabricante a perfeccionarse

• Ha de estar viva Innovación

Requisitos del nombre de marca

Los elementos que configuran una marca son los siguientes:

Requisitos del nombre de marca

Requisitos y tipos de logotipos

• Que permita una fácil memorización visual.

• Que posea distinción y originalidad.

• Asociación y evocación de los productos o servicios que representa.

• Que esté protegido por la ley.

Logotipos sólo con nombre

Muy utilizados cuando las empresas comienzan a crear sus marcas.

La ventaja de este tipo de logotipos es transmitir un mensaje claro y directo,

Logotipos con nombre y símbolo

Esta clase de logotipos utilizan el nombre con un estilo tipográfico

Logotipos con el nombre en versión pictórica

La imagen de la empresa se genera en el público, es el resultado de la

Imagen de empresa: “representación mental de un estereotipo de la

Esta definición puede ser analizada en cuatro partes.

“la representación mental de un estereotipo de la organización…”

Esta definición puede ser analizada en cuatro partes.

“la representación mental de un estereotipo de la organización…” la

“…que los públicos se forman…” los sujetos donde se forma la imagen.

“…como consecuencia de la interpretación…” es el elemento

“…de la información sobre la organización.” Es todo el caudal de

No hay que confundir imagen de empresa con:

• Identidad de la Empresa. Es la personalidad de la organización. Lo que

• Comunicación de Empresa. Es todo el proceso de producción y envío

• Realidad de la Empresa. Es la “materialidad” de la organización. Es lo

Una estrategia de contenidos es un plan pormenorizado de difusión de una

El objetivo último del contenido de marca no es vender, sino atraer a los

El branded content es una técnica de marketing que consiste en crear