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    15 La Marca

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    15 La Marca

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    15 La Marca_80a34210e5c31c90cd6424cf97f1d276

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    Universidad Andina del Cusco

    Facultad de Ciencias Económicas,


    Administrativas y Contable
    Escuela Profesional de Marketing

    Asignatura : Taller Investigación de Mercados

    Docente : Mgt. Jonathan García Quiñonez

    Tema : La Marca

    Cusco-2024
     La marca es el nombre, símbolo o diseño asignado a un producto o servicio que lo da a
    conocer, lo identifica y lo diferencia de la competencia, garantiza su calidad y asegura su
    mejora.
     En la actualidad la marca es un activo financiero, es decir, que tiene valor económico.
     A diferencia del producto (lo que el fabricante fabrica o distribuye), la marca es lo que los
    consumidores compran, yendo más allá de la materialidad del producto, pero para que
    hablemos de marca debe existir una asociación ente el producto y el valor elegido y el
    producto debe responder a lo que promete.
     La marca es …

    Notoriedad: Una marca desconocida es una marca sin valor. La notoriedad se adquiere con
    publicidad, calidad y tiempo.

    Valor de referencia: Favorece la identificación y la comparación.

    Firma: Es símbolo de garantía y responsabilidad.

    Seguro: Obliga al fabricante a mejorarlo día a día.


    Identidad de Marca
     La identidad de marca es la realidad material de la marca, aquello por lo que
    el emisor identifica y diferencia sus productos:

    El nombre o fonotipo

    • Identidad verbal

    Logotipo

    • Representación gráfica del nombre, forma parte de la


    identidad visual

    Grafismos

    • Dibujos colores que completan la identidad visual.


    Características del nombre
     Brevedad: Flex, Kas, Bic.
     Fácil lectura y pronunciación: evitar Volkswagen, Schweppes.
     Eufonía: debe ser agradable al oído.
     Memorización: Cruz Roja.
     Asociación y evocación: esto no significa describir el producto, pues la
    marca solo debe distinguirlo.
     Distinción.
     Aplicable a nivel internacional.
     Adaptación al envasado o rotulación y a cualquier soporte publicitario.
     Sintonización con el público.
     Protegido por la Ley.
    Cómo crear nombres
    Analogía: Basado en la similitud o semejanza. Orangina, Fuitopía.

    Extrañeza, contraste y originalidad: Schweppes.

    Evocación: Basado en sugerir emociones, valores y significaciones.

    Amplificación: Valorar la marca de forma superlativa. Royal, Champion, Titán.

    Confiabilidad: Durex, Sveltesse, Mapfre Vida.

    Combinatoria: Combinación de fragmentos de nombres, letras, números, onomatopeyas:


    3M, ZZ-Paff.

    Brainstorming: Realizar una lluvia de ideas y elegir el nombre realizando un análisis.


    Denominación simbólica: De origen literario, mitológico o animal. Pegaso, Seguros Fénix,
    Pastas Gallo.

    Denominación patronímica: Lacoste, Johnson&Johnson, Louis Vuitton.

    Denominación toponímica: Banco Santander, Viñas del Vero.

    Anagramas: Combinación de letras o sílabas sacadas del conjunto de palabras


    que designan una empresa. RENFE, UNICEF.

    Siglas: Secuencia de iniciales que habría que deletrear: IBM, KLM, RTVE.

    Iniciales: Forma mínima de identidad verbal. La D de Dupont, la T de Talbot.

    Monogramas: Palabra que no se lee literalmente, ya que sus letras forman parte de otras:
    Louis Vuiton, Ives Saint Laurent, Loewe.
    Estrategia de Marcas

    Marcas de fábrica

    Marcas de distribución

    Marca colectiva
    Marcas de fábrica

    Marcas únicas o marca sombrilla

    • Cobijan bajo un mismo nombre todas las líneas de


    productos de una empresa. Poseen un efecto sinérgico
    (reducen presupuestos de comunicación) y ayudan a la
    introducción de nuevos productos en los mercados.

    Marcas derivadas

    • Asocian una parte común de la marca con


    características específicas de cada producto. Dior,
    Diorella, Diorísimo, Knorr-sopa de ave, Knorr-sopa de
    fideos.
    Marcas mixtas

    • Utilizan nombre + apellido (Seat Ibiza, Seat Altea), apoyo del nombre de la
    empresa (café Bonka de Nestlé) y la asociación publicitaria (emplea marcas
    individuales para sus productos, pero buscando la asociación de estos con la
    empresa madre).

    Marcas individuales

    • Utilizar marcas distintas para las distintas gamas de productos de una empresa.
    Es especialmente interesante cuando los productos, la calidad, los mercados y
    los canales de distribución son muy diferentes. No existe efecto sinérgico así que
    habría que invertir más en marketing, aunque una desafortunada acción
    comunicativa de una marca no influirá en el resto. GM: Cadillac, Opel.

    Marcas múltiples

    • Es una versión de las marcas individuales, pero que actúan en un único


    mercado: se utilizan distintas marcas pero dentro de una misma línea de
    productos, vendiéndose lo mismo con distintos nombres. Puede producir el
    fenómeno denominado canibalismo (una marca quita mercado a otras marcas
    de la misma empresa, en vez de quitárselo a la competencia).
    Marcas de distribución
    Marca privada

    • Se trata de las marcas del propio distribuidor (sobre


    todo de bienes de gran consumo), que solo se venden
    en sus tiendas. Suelen tener precios de venta inferiores,
    ubicarse en los mejores lugares e incrementar la
    fidelidad y prestigio del establecimiento.

    Marca blanca

    • No pueden ser registradas y las presentaciones son


    poco cuidadas y simples: contienen la denominación
    del producto, el nombre de la empresa fabricante y el
    texto exigido por las leyes.
    Marca colectiva o “label” de calidad

    Fabricantes que no disponen de suficientes


    medios económicos para crear su propia marca se
    adhieren a una asociación que posee una señal
    identificativa y diferenciadora.
    Se da sobre todo en denominaciones de origen.
    Imagen de marca
     La imagen de marca es un conjunto de percepciones, asociaciones y prejuicios que tiene el público, que
    crean una imagen mental de las características del producto y de los valores simbólicos atribuidos por la
    publicidad.
     Entonces, la imagen de marca es consecuencia de cómo esta se perciba: se relaciona con procesos
    mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la información que recibe sobre
    las marcas. Si la imagen de marca es positiva, añadiría auténtico valor (que sería el que justificaría el
    aumento del precio).
     La marca debe configurarse en torno a una serie de valores:
    Valores referidos a los productos

    • Diferenciación autenticidad y credibilidad.

    Valores referidos a los consumidores

    • Autocomplacencia, autosatisfacción y auto expresión (personal y social).

    Valores referidos a la comunicación

    • Notoriedad, veracidad y persuasión.


    Identidad corporativa
     La identidad corporativa es el conjunto de historia,
    creencias, personalidad de sus dirigentes, valores
    éticos y culturales y estrategias que configuran la
    realidad de la empresa, que la diferencian de la
    competencia y que ha de transmitirse
    coherentemente y a lo largo del tiempo.
     Mientras que la identidad corporativa recurre a la
    elaboración del concepto de cultura de empresa (su
    forma de ser y hacer), al de creatividad, diseño
    gráfico, industrial y ambiental y a la información
    institucional, la imagen corporativa son aquellas
    percepciones íntimas e individuales determinadas
    por nuestro saber de la entidad y la competencia, de
    las expectativas creadas y perfilada por nuestra
    personalidad y experiencia.
    Elementos que configuran la identidad corporativa
    Identidad cultural
    Misión
    •Valores, creencias que definen el modo de
    • Fin de la organización. ser y hacer de la empresa.

    Nombre o identidad verbal. Identidad organizativa

    •Determinada por la personalidad de sus


    directivos, su sistema de planificación,
    Logotipo implementación, evaluación y control.

    • Palabra diseñada, traducción Arquitectura corporativa


    tipográfica del nombre.
    •Escenarios donde se produce la actuación
    empresarial.
    Simbología gráfica

    • Signos icónicos de la marca. Indicadores objetivos de identidad

    •Informaciones y cifras comprobables. Son


    Identidad cromática datos institucionales (capital social,
    nacionalidad, domicilio social) y
    constitucionales (número de empleados,
    • Color de la marca. instalaciones, empresas filiales).
    ¿Cómo se crea una marca?
    Mercancía

    •Materia prima que tiene un valor de uso del que deriva un valor de cambio. Manzana.

    Nombre

    •Primer paso para comenzar la comercialización. Manzana “Golden”.

    Logosímbolo

    •Al crear una grafía y un símbolo hacemos al nombre más memorable.

    Posicionamiento

    •Añadiendo el concepto de valorización estamos convirtiendo al producto en marca. Sabor.

    Comunicación

    •Mediante publicidad y otras técnicas. Manzana “Golden”: sabor dorado de naturaleza.

    Sin diferenciación no hay marca, y sin esta no hay marketing. En la actualidad además hay que
    añadir el concepto de valorización, pues no hay mejores productos sino percepciones de los
    clientes actuales y potenciales: el campo de batalla está en la mente del consumidor.
    Claves para conseguir una marca de éxito
    Aportación de valores acordes a las expectativas del consumidor.

    Ser relevante para cada audiencia en cada momento, mediante la segmentación, que consigue una
    oferta más a medida.

    Maximizar la percepción del valor. El precio es una herramienta de captura de la percepción del valor.

    Diferenciarse, ser únicos y creíbles.

    Equilibrar el binomio consistencia-flexibilidad. Hay que estar al día de las tendencias y ser consistente
    cuando hay avalanchas de ofertas.

    Optimización de la arquitectura de marca, asegurarse de la sinergia entre las marcas, que reduce costes
    y ayuda a mandar un mensaje común.

    Hacer entendible y asumible la estrategia de marca por parte de los empleados, hacerles sentir participes
    pues todos representan a la marca.

    Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo.

    Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas, informarse acerca de sus necesidades.

    Apoyar inquietudes sociales, pues le añade valor

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