Los retos

en Retail
2022
Nuevas perspectivas y
oportunidades para el sector
Resumen ejecutivo

Main partner:

Colaboradores:

©2021 Creapolis Parc de la Creativitat, S.A.

Presentación
Los retos
en Retail 2022
Nuevas perspectivas y
oportunidades para el sector

La pandemia de la COVID-19 ha dominado durante Los retos en Retail 2022: Nuevas perspectivas y
los últimos tiempos nuestras mentes, obligándonos oportunidades para el sector explora la amplitud
a planificar una amplia variedad de escenarios para del cambio y los desafíos en el sector retail actual
nuestros negocios. A pesar de la creciente presión y de futuro, destacando cómo la tecnología y la
sobre el rendimiento, este año nos ha demostrado innovación pueden darles respuesta en el marco del
que los líderes empresariales que están a la cambio del comportamiento del consumidor.
vanguardia, buscando innovar mientras continúan
involucrando a sus clientes, han conseguido aportar A través de nuestra investigación y análisis,
a los consumidores un reconfortante estímulo en buscamos identificar oportunidades, aportar
tiempos difíciles. información sobre cómo actuar en consecuencia
y aprender de aquellos retailers que avanzan
Al margen del contexto que estamos viviendo y en el siguiendo el pulso al consumidor. Esperamos que
marco de esta mayor alineación con el consumidor, estas perspectivas presentes y futuras sobre el
la nueva evolución del concepto de tienda, las sector retail ayuden a su organización a aceptar y
tecnologías cashless, el e-commerce 4-0, la responder al cambio y a hacer realidad una nueva
reinvención de la última milla o la consolidación de la visión para el sector.
sostenibilidad como vector fundamental del negocio
se erigen como los grandes retos que deberá
afrontar el sector. Como anticipamos en la primera Oriol Alcoba
edición del Informe, los enfoques tradicionales ya
Director General
no funcionan frente al cambio; ahora es el momento
de Esade Creapolis
de definir claramente nuevas aspiraciones, realizar
transformaciones importantes en la manera de
funcionar y repensar el sector.
En esta publicación, examinamos algunos de
los desafíos más urgentes que enfrentan los
retailers, así como los cambios que afectan al
sector en este momento y que incidirán con más
fuerza en 2022, poniendo un especial foco en
cómo la tecnología y la innovación pueden darles
respuesta. En este contexto, hemos analizado las
principales preocupaciones de los fabricantes,
grandes distribuidores y minoristas, en el marco de
la revolución digital y la COVID-19. El Informe se
desarrolla en el marco de nuestro foro de empresas
de retail, el Retail Forum de Esade Creapolis,
mediante el cual impulsamos la innovación y
transformación del sector.
Contexto
Contexto
Nuevas perspectivas Gestionar
la omnicanalidad
82%
80%

y oportunidades Mejorar la visión

del consumidor
85%
85%

para el sector
Pasar de 76%
B2B a B2C
65%
Mejorar el 51%
customer journey
62%

Trazabilidad
58%
48%
En el contexto de pandemia, 2021
40%
en 2021 la clave ha sido el
Segmentación
avanzada
35% 2022
consumidor y lo continuará
siendo en 2022. Nuestro
estudio pone de manifiesto En cuando a los fabricantes, la información
que tanto los distribuidores de los clientes es clave para un 85%
como los fabricantes han salido de ellos, mientras que más de la mitad
de la pandemia mucho más busca acercarse a los consumidores
centrados en el cliente final. comercializando directamente sus
Tanto los distribuidores como productos. La transición de B2B a B2C
los fabricantes consideran que la lleva siendo una clave para los fabricantes
mejora de la visión del consumidor desde hace años, pero se ha acrecentado
es el principal reto al que se su importancia en el contexto del
enfrentan. Adicionalmente, los confinamiento. Los marketplaces, como
entrevistados desean gestionar veremos más adelante en este informe, son
la experiencia multicanal un nuevo actor disruptivo que facilita la
óptimamente, y mejorar la comercialización online para los fabricantes
experiencia de sus clientes y sin obligarles a costosas inversiones y
segmentarlos mejor. transformaciones, y minimizando el efecto
indeseado del conflicto entre fabricantes y
distribuidores.

Gráfico 02. Principales retos de los fabricantes

Mejorar la visión 70%

del consumidor
85%
Pasar de 53%
B2B a B2C
65%

Trazabilidad
53%
48%
Digitalizar la cadena 48%
de suministros
60%
Contener 38%
los costes
25%
Segmentación 33% 2021
avanzada
40% 2022
Los retailers se han visto seriamente afectados por la
pandemia. Las compañías han tenido que reestructurar
los puntos de venta físicos y han reorganizado su
logística a causa del incremento de la venta online.

Gráfico 03. Impacto de la pandemia en el negocio

Reestructuración
de los puntos de venta 80%
Operaciones y
logística redefinidos 75%
Incremento
de la venta online 64%
Digitalización de la
relación con el empleado 48%
Incrementación nuevos
modelos de negocio 22%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Las empresas, por otra parte, han detectado oportunida-

des fruto de la COVID-19: la digitalización del puesto de
trabajo de los empleados, la mejora del ecosistema digital
de la compañía (fruto de la necesidad de las marcas de ser
más activos en su web y en las redes sociales para comu-
nicarse de manera intensa durante el confinamiento) y la
mejora de ciertos procesos internos.

En definitiva, la transformación del sector se ha visto

acelerada por la pandemia. Los distribuidores han visto en
lo digital una oportunidad para mitigar el impacto del confi-
namiento ante unos clientes que han disparado las compras
online y un escenario de cierre de comercios; los fabrican-
tes han comenzado a impulsar iniciativas para acercarse
más al consumidor gracias a los marketplaces y a la mejora
de su inteligencia de mercado.
Conclusiones
Conclusiones
Los grandes retos
del sector

Las siguientes son las 10 principales conclusiones

del estudio, en las que se observan algunas de las
tendencias permanentes en el sector.

01
La pandemia ha afectado de manera
importante a los retailers. En particular,
los resultados del estudio muestran que las
compañías han tenido que reestructurar sus
puntos de venta físicos, han reorganizado su
logística a causa del incremento de la venta
online, han dado mayor peso al e-commerce
en su estrategia comercial y han digitalizado
el puesto de trabajo de los empleados.

02 Tanto los distribuidores como los fabricantes

consideran que la mejora de su visión del
consumidor es el principal reto al que se
enfrentan. En este sentido, los actores del
sector están trabajando para ganar intimidad
con el cliente gracias a recabar y analizar de
manera inteligente más información de cliente
y a mejorar el flujo de dicha información
dentro de la cadena. Los actores de la
cadena de valor del retail están definiendo
estrategias para merecer los datos del cliente
y posicionarse como actores que se toman en
serio su privacidad.

03 El Customer journey sigue evolucionando para

hacerse más granular e híbrido. La búsqueda
digital de información e inspiración para
realizar la compra es cada vez más importante,
pues los clientes consultan más fuentes de
información para tomar sus decisiones. Los
retailers están respondiendo, haciendo más
compleja y omnicanal la experiencia de los
clientes con el uso intenso de la tecnología.
04 07
La tienda tradicional se está convirtiendo El modo de efectuar los pagos ha variado,
en un espacio en el que la mera transacción reduciendo su importancia el efectivo y
de compra pierde importancia en favor de ganando peso las nuevas las transacciones
la fidelización del cliente en torno a una electrónicas, el e-commerce, el pago con
experiencia diferencial, que maximice el teléfono móvil y nuevas plataformas de pago
carácter emocional de la visita y la búsqueda, (como Bizum). Los estudios pronostican
elección y prueba de productos. que seguirá creciendo el pago Cashless, con
crecimientos del uso de las aplicaciones wallet
en los móviles para la realización de pagos.

05
El concepto de proximidad está pasando de
estar asociado a la cercanía física al domicilio
del consumidor a estar basado en otros
muchos factores, mucho más asociados a la
comodidad y a la rapidez y menos a la propia
08 El e-commerce ha pasado a ser un componente
capital e imprescindible de la estrategia
comercial de fabricantes y distribuidores, con
localización geográfica. Rapidez y comodidad webs cada vez más transaccionales, y acciones
son, en suma, los conceptos que están de marketing digital cada vez más orientadas a
definiendo lo que podemos denominar una la conversión.
nueva proximidad.

09 Los retailers online buscan optimizar su

gestión de la última milla. La red de centros de

06 Durante la pandemia las compañías han distribución, las rutas de transporte, los tipos
acelerado sus estrategias de ofrecer una de transporte y paquetería, las condiciones de
experiencia hibrida entre el canal on-line y el entrega, así como las tecnologías e inteligencia
físico para poder hacer más fácil, sencilla y utilizadas en todos los procesos implicados
rápida la compra de sus productos. Phygital (IoT, realidad augmentada, blockchain, bigdata,
aúna la experiencia de compra on line con la drones), son algunos aspectos sobre los que
experiencia física en el ámbito digital para dar trabajan las empresas para mejorar la última
proximidad a los clientes. milla y, con ello, mejorar al máximo la experiencia
de compra de los clientes.

10 El respecto por el medio ambiente y la

sostenibilidad continúan siendo una palanca
de diferenciación y así es reconocido por las
compañías del sector, que lanzan iniciativas en
esa dirección.
Metodología
Metodología
Un análisis exhaustivo
del sector
Gráfico 05. Composición de la muestra

4%
Para la elaboración del informe se ha realizado una
investigación cualitativa y cuantitativa sobre los retos
que las compañías del sector afrontarán en 2022, así
como sobre cómo la tecnología y la innovación pueden 22%
contribuir a darles respuesta.

Se ha realizado una investigación basada en un

cuestionario digital abierto a más de 1.500 empresas
49%
del sector en España para poder identificar sus
prioridades estratégicas de presente y de futuro. De
las respuestas obtenidas, un 49% han sido empresas
25%
minoristas, un 15% distribuidores, un 22% fabricantes y
un 4% comercio mayorista. Minoristas
Distribuidores
Fabricantes
Mayoristas

Adicionalmente se han realizado 20 entrevistas con

fabricantes, distribuidores y minoristas para analizar las
perspectivas de cambio y preocupaciones principales
en el marco de la innovación y las disrupciones digital y
tecnológica, y de la COVID-19.

Finalmente, se ha realizado una investigación secundaria

sobre los desafíos y oportunidades para el sector
retail, identificando tendencias de innovación a nivel
internacional en estudios y publicaciones de referencia.

Una vez completadas ambas fases, se han contrastado

los resultados obtenidos para valorar los contenidos
más destacados y enfocar la presentación de los retos
y oportunidades de este informe. De esta forma se ha
estructurado la redacción de los cinco bloques del
estudio, junto con las conclusiones para superar los
retos actuales en colaboración con la tecnología.
Casos
de Éxito
Caso de estudio: el impacto de la
pandemia y la omnicanalidad en Tous
Tous es una marca de joyería con presencia en 54 países
con más de 700 tiendas. La gestión omnicanal es un
aspecto básico de la transformación digital de la empresa
ya que es el elemento diferencial en la relación final con los
clientes.

La COVID-19 ha afectado gravemente a la industria de la

joyería, al no tratarse de productos de primera necesidad.
EL 35% del año las tiendas estuvieron directamente
cerradas, y el resto del año se experimentó una crisis
económica sin precedentes. El cierre ha dejado al servicio
online como la única alternativa viable durante la fase más
dura de la pandemia. Tous aceptó el desafío, y aprovechó
la circunstancia para innovar en sus procesos y poder salir
aún más reforzado de la crisis.

Durante la pandemia, las tiendas cerradas se utilizaron

como “dark stores”, almacenes de suministros para
compras online (envío desde la tienda), lo que supuso
un gran desafío organizacional y tecnológico. Una vez
se suavizaron las restricciones, se reforzaron procesos
omnicanal ya incluidos: click & collect, reserva de tienda y
pasillo infinito.

Actualmente Tous ofrece un servicio omnicanal completo

con entrega el mismo día gracias a la integración del
stock en tiempo real, el conocimiento del cliente y la
integración de todos los canales, especialmente: ERP,
E-Commerce y TPV.

La experiencia global de Tous ha sido un éxito rotundo. El

E-commerce pre-pandemia suponía el 8% de las ventas,
y en el trimestre de confinamiento este porcentaje se
triplicó. Al final del año se terminó con un crecimiento del
e-commerce del 72%. Además, la empresa consiguió otros
objetivos como la mejora del servicio recibido por el cliente
con respecto al servicio prestado por el canal de comercio
electrónico en años anteriores, así como la reducción de
costes relacionados con la mejor gestión de la última milla.
Finalmente, la organización mejoró su performance al
tener una visión completa de todos los canales y una mejor
coordinación cruzada.
Caso de estudio: Farfetch1.
La tienda del futuro
Farfetch es una plataforma para la industria de
la moda de lujo. Ponen en contacto desde 2008
a creadores de moda, curadores y consumidores.
La compañía comenzó como un e-commerce
Marketplace para tiendas de lujo en todo el
mundo. Hoy conectan a clientes en más de 190
países con 1300 marcas en más de 50 países.
El objetivo es proporcionar una experiencia de
compra única de artículos de moda de lujo.

Farfetch, ya en 2017, anunció su visión de la

tienda del futuro. El objetivo de la compañía
era la reinvención integral de la experiencia
del consumidor, con un concepto denominado
Augmented Retail que busca aprovechar al
máximo las potencialidades de lo digital para
optimizar la experiencia que las marcas de lujo
proporcionan en el mundo físico. Desarrollaron en
colaboración con Chanel una propuesta de tienda
física que aunaba la cercanía y seducción de la
tienda física con la comodidad de las herramientas Caso de estudio: Target.
digitales. En ella, el cliente es atendido en persona
por los empleados de la tienda mientras se le Utilizando la tienda física
ofrece una experiencia hiperpersonalizada gracias en e-commerce
al uso de sus datos e histórico de compras.
Además, incorpora herramientas digitales para
Un buen ejemplo de este tipo de estrategias es Target2.
capturar datos del cliente y facilitar su compra,
En EE.UU., Target tiene grandes competidores en el
como percheros inteligentes, espejos con pantalla
segmento de la gran distribución como Wallmart o
táctil para solicitar diferentes tallas, productos
Amazon en digital que ofrecen a sus clientes entregas
alternativos o pagar sin salir del probador y con
en un día gracias a una eficiente red de distribución y
una pantalla de inicio de sesión para buscar su
de almacenes. Sin embargo, Target ha decidido que no
historial de compras y su wishlist.
debe competir en ese espacio, ya que sus tiendas físicas
La primera Store of the Future fue lanzada en no disponen de la totalidad de SKUs disponibles en su
2018 en la flagship store de Thom Browne en New catálogo online, ni pueden servir productos de terceros a
York in March 2018. Es un gran ejemplo de cómo la venta en su Marketplace. Por ello, no pueden competir
la tecnología puede aunarse con lo físico y cómo con los almacenes robotizados de Amazon. En su lugar, ha
generar hiperpersonalización gracias a los datos optado por utilizar la gran capilaridad de su red de más de
1800 tiendas físicas para ofrecer un servicio competitivo
a sus clientes: permite a sus clientes la recogida de su
compra online en cuestión de horas, realizando en las
tiendas todas las operaciones del pedido en el mismo
día (Order pickup, Drive Up y Shipping). La compañía
gestiona el 80% de las operaciones de e-commerce
desde sus tiendas físicas, utilizando un modelo de máxima
capilaridad y cercanía. El CEO de Target, Brian Cornell,
declaró que su estrategia era “poner a las tiendas en el
centro de la estrategia de fulfillment”.

Este enfoque dio buenos resultados, con un crecimiento

del 42% en el primer trimestre de 2019, y ha seguido
funcionando en la etapa COVID-19, con un crecimiento
medio trimestral del 159% en 2020. Walmart reaccionó
1
Store of the future.
https://aboutfarfetch.com/about/store-of-the-future/ introduciendo el servicio en el mismo día para pedidos
por encima de los 35$ en algunas ciudades. Sin embargo,
Target Put Stores at the Center of Fulfillment Strategy
Walmart no va a utilizar las tiendas físicas para hacer el
2

https://www.marketplacepulse.com/articles/target-put-stores-at-the-
center-of-fulfillment-strategy fulfillment de esos pedidos.
Caso de estudio: Apple Pay.
Tokenización
Apple Pay es un ejemplo perfecto de cómo funciona la Caso de estudio: Arca
tokenización. Un cliente hace una foto de su tarjeta de
crédito con un iPhone. Apple captura la información Continental, Inteligencia Artificial
de la tarjeta de crédito del cliente y la envía al banco o para impulsar las ventas
institución financiera que emitió la tarjeta de crédito.

La institución financiera (TSP, Token Service Provider) Un ejemplo del uso de la IA para mejorar la experiencia de
genera un token (DAN, Device Account Number en el usuario es el uso de las herramientas de Machine Learning
contexto de Apple Pay), una clave y los envía a Apple. de Azure para Arca Continental.
Finalmente, Apple almacena el token, no el PAN, en el
Arca Continental es la segunda embotelladora de Coca
iPhone del cliente. De esta manera, el usuario puede
Cola en América Latina. La compañía recibe diariamente
realizar pagos en cualquier tienda con su móvil de forma
160.000 pedidos a través de sus diversos canales. La
segura a través de este token.
compañía opera en cinco países de América: USA, México,
EL token no tiene ningún valor para un posible criminal, Ecuador, Perú y Argentina. La compañía ha tenido un
en caso de que pueda hacerse con él digitalmente o crecimiento constante en los último 10 años, con diversas
robando el móvil. No hay algoritmo para obtener los datos fusiones y adquisiciones.
bancarios o de la tarjeta a partir del token. Es lo que
Arca Continental utilizó la tecnología de machine learning
llamamos un algoritmo “sólo de ida”
para analizar los datos de inventario y reposición de cada
El uso de Apple Pay ha crecido extraordinariamente. En SKU para evitar roturas de stock y generar dashboards
2016 había 67 millones de usuarios de Apple Pay; hoy son predictivos para el personal de la tienda que ayudaran en
más de 507 millones de usuarios, el 43% de los usuarios de la reposición. De esta forma, el usuario no se encontraba
iPhones. El 63% de los retailers en USA aceptaban Apple en la situación de que el producto que buscaba se hubiera
Pay en 2019, mientas que Android Pay era aceptado por agotado. Los resultados fueron excepcionales y se siguió
un 44%3. trabajando en el uso de la IA para analizar también qué
SKUs estaban funcionando mejor, cuáles debían ser
retirados y cuáles tenían un mayor potencial si se les daba
una mayor visibilidad.

Además, se utilizaron tecnologías de análisis predictivo

para proponer pedidos personalizados a los clientes
de manera proactiva a partir de información sobre
comportamiento del cliente, pedidos, productos, datos de
tiendas etc.

9
Retail: accepted digital payment methods 2019 | Statista
Caso de estudio: Supermercados
Mas, Realidad Aumentada para
mejorar la relación con el cliente

Recientemente, Supermercados MAS, dentro del

programa Piloto 5G Andalucía, impulsado por el
Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación
Digital a través de Red.es, cofinanciado por Red.
es a cargo de fondos comunitarios FEDER y que
está siendo desarrollada por Vodafone y Huawei
ha apostado por ofrecer al cliente una experiencia
mejorada y personalizada en el supermercado,
mediante una aplicación en el teléfono móvil que hace
uso de Realidad Aumentada (AR) y Video 4K.

Con la aplicación de Realidad Aumentada, de manera

mucho más atractiva como primer reclamo, pero
también de forma mucho más cómoda, rápida y
completa, se la compañía ofrece a sus clientes tanto
la información nutricional básica de los distintos
productos como alguna adicional: ingredientes,
alérgenos, trazabilidad, valor nutricional,
Caso de Estudio: Girona,
recomendaciones de uso, o recetas. Buzones Inteligentes y
Por otro lado, también se incluye la emisión en Sostenibilidad
directo, mediante cámaras de vídeo 4K, de modo
que se lleva el supermercado al móvil del cliente,
incluyendo información adicional a la que transmite La ciudad de Girona4 ha acogido recientemente
la realidad visionada. Así, se proporciona una una prueba piloto de paquetería inteligente y de
herramienta de ayuda para planificar la compra antes cero emisiones hasta 2021, mediante la instalación
de ir al supermercado, haciendo la misma más rápida de buzones inteligentes en lugares públicos para la
y eficiente. distribución de paquetes con vehículos eléctricos.
Se trata de un proyecto pionero en Catalunya
liderado por SmartCatalonia, del departamento
de Polítiques Digitals i Administració Pública de la
Generalitat de Catalunya. De esta forma, en la vía
pública se han instalado ocho taquillas inteligentes,
en las que empresas y ciudadanos pueden
entregar y recoger sus paquetes a cualquier hora.

Uno de los mejores beneficios del sistema es

la repercusión que tiene en la reducción de la
contaminación y de circulación de vehículos.
Según las previsiones de la empresa responsable
de la operativa, Smart Point Girona, se reducirá el
22% las furgonetas de mensajería en el municipio
al mes, lo que comportará una reducción de 1,3
toneladas de CO2.

Además, el sistema permite una entrega de

paquetes sin interacción entre personas,
minimizando el riesgo de contagio por coronavirus.

4
Girona pone a prueba un servicio de paquetería inteligente y de cero
emisiones https://elmercantil.com/2020/10/16/girona-pone-a-prueba-un-
servicio-de-paqueteria-inteligente-y-de-cero-emisiones/
Caso de Estudio:
Laagam5, Stockless

En la actualidad, están surgiendo compañías que llevan

la sensibilidad de la gestión de los stocks a la máxima
expresión. La compañía barcelonesa Laagam, fundada
en 2017, tiene como misión “inspirar a las mujeres a
tomar el mundo mediante el diseño de moda de lujo
asequible.” Su modelo de negocio es producir moda “to
order” es decir, sin estoc, y comercializarla online.

Cada jueves Laagam lanza una “minicolección” de

prendas en el contexto de una campaña efímera que
dura una semana. Pasado este periodo de tiempo, los
productos ya no pueden comprarse y la compañía
empieza a producir sólo las cantidades que ha vendido.
Pasadas dos o tres semanas el cliente recibe en su casa
el producto, que es producido en talleres en España
y Portugal, por lo que también minimiza los costes de
transporte.

Además de la sensibilidad por no producir stocks que

no se puedan vender y acaben generando residuos, la
compañía también transmite sus valores de reducir al
máximo la huella de carbono, respecto con los animales
y fomento de la economía circular.

Por otra parte, la compañía comunica a sus clientes

que los precios están optimizados al no tener mermas
por prendas no vendidas. Manifiestan que aplican un
descuento del 40% frente al precio normal

11
https://laagam.com
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