2023

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA

 El Modelo Canvas
El lienzo del modelo de negocio es un lenguaje común para “describir,
visualizar, evaluar y modificar modelos de negocio” (2010). Como se
mencionó, está compuesto por 9 módulos que serán explicados a continuación.

1. Segmentos de Mercado (SM)

¿Para quién creamos valor? ¿Cuáles son nuestros clientes más importantes? Este
módulo está enfocado en los diferentes grupos de personas o entidades a
quienes se dirige una empresa.
Aquí es importante tener en cuenta que un modelo de negocio puede tener uno o
varios segmentos de mercado, sean grandes o pequeños. Lo clave es que sean
clientes rentables, y que a largo plazo, puedan agruparse por
necesidades o comportamientos.
Además, se debe seleccionar no solo el segmento de mercado al que se va
dirigir, sino aquellos a los que no se tendrán en cuenta.
Existen varios segmentos de clientes o mercados, por ejemplo: mercado de masas,
nicho de mercado, mercado segmentado, mercado diversificado o mercados
multilaterales. La idea a partir de la definición de este módulo es diseñar
un modelo de negocio que esté basado en las necesidades específicas del
mercado.

2. Propuestas de Valor (PV)

¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes? ¿Qué problema de nuestros
clientes ayudamos a solucionar? ¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?
¿Qué paquete de productos o servicios ofrecemos a cada segmento de mercado?
Este módulo está enfocado en el valor que se ofrece al segmento del
mercado seleccionado adecuado a sus necesidades. Los valores pueden ser
cuantitativos o cualitativos.
En este enfoque, más allá de saber el diferencial para el cliente, se debe tener en
cuenta los siguientes factores para lograrlo:
 Novedad: suplir necesidades hasta entonces inexistentes y que los clientes
no podían percibir por no tener ninguna oferta parecida.
 Mejora del rendimiento: comercializar productos o servicios más
eficientes.
 Personalizar: adaptación a las necesidades específicas del cliente.
 Marca / estatus: se puede encontrar valor en la exclusividad o lo que se
atribuye al utilizarlo.
 Precio: ofrecer un valor inferior a lo que se encontraba en el mercado.
 Accesibilidad: tener los productos o servicios de una forma más cercana a
lo que se tenía.

3. Canales (C)
¿Qué canales prefieren nuestros segmentos de mercado? ¿Cómo establecemos
actualmente el contacto con los clientes? ¿Cómo se conjugan nuestros canales?
¿Cuáles tienen mejores resultados? ¿Cuáles son más rentables? ¿Cómo se integran
en las actividades diarias de los clientes?
A la hora de comercializar la propuesta de valor, pasamos a la fase de
canales para aproximarnos al segmento de mercado en el momento
correcto.
Los canales cuentan con 5 fases:
 Información: dar a conocer los productos y servicios de la empresa.
 Evaluación: facilitar la evaluación de nuestra propuesta de valor realizada
por nuestro segmento de mercado.
 Compra: cómo se puede adquirir nuestro producto o servicio.
 Entrega: es la forma como se entrega la propuesta de valor.
 Posventa: servicios de atención ofrecidos posventa.
Además, se pueden utilizar canales directos o indirectos. Sin limitarse, es
importante un equilibrio para lograr una integración adecuada,
traducida en una experiencia increíble de 0 afectación en los costos para aumentar
los ingresos.
4. Relaciones con los Clientes (RCI)
¿Qué tipo de relación esperan los diferentes segmentos de mercado? ¿Qué tipo de
relaciones hemos establecido? ¿Cuál es su coste? ¿Cómo se integran en nuestro
modelo de negocio?.
El tipo de relación definida por la empresa repercute en la experiencia del cliente,
por esto se debe definir si es una atención personal o automatizada. Las
relaciones pueden ser enfocadas en captación de clientes, en fidelización de clientes
o en estímulo de ventas.
Así mismo, existen los siguientes ejemplos de relaciones de clientes que
pueden coexistir en las relaciones que se mantienen en un segmento de
mercado:
 Asistencia personal.
 Asistencia personal exclusiva.
 Autoservicio.
 Servicios automáticos.
 Comunidades.
 Creación colectiva.

5. Fuentes de Ingresos (FI)

¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros clientes? ¿Por qué pagan
actualmente? ¿Cómo pagan actualmente? ¿Cómo les gustaría pagar?
¿Cuánto reportan las diferentes fuentes de ingresos al total de ingresos?
Este módulo está basado en el flujo de caja necesario para cubrir los
gastos y tener una rentabilidad.
Un modelo de negocio puede tener diferentes fuentes de ingresos a
demanda o recurrentes, a cambio de recibir una propuesta de valor o servicio
postventa. Algunos ejemplos son: venta de activos, cuota por uso, cuota de
suscripción, préstamo, alquiler, leasing, concesión de licencias, publicidad, etc.
6. Recursos Clave (RC)
¿Qué recursos clave requieren las propuestas de valor, canales de distribución,
relaciones con clientes y fuentes de ingresos? Este módulo representa los
activos más importantes para que el modelo de negocio funcione.
Los recursos clave pueden ser:
 Físicos: algunos ejemplos son carros, máquinas, puntos de venta y redes de
distribución.
 Intelectuales: pueden ser marcas, patentes, derechos de autor,
asociaciones y bases de datos.
 Humanos: representa el valor humano que ayuda a funcionar a la
empresa.
 Económicos: algunos ejemplos son recursos, garantías económicas, dinero
en efectivo, líneas de crédito o acciones.
Además, los recursos pueden ser propios de la empresa, pueden ser alquilados u
obtenerlos de parte de sus socios clave.

7. Actividades Clave (AC)

¿Qué actividades clave requieren las propuestas de valor, canales de distribución,
relaciones con clientes y fuentes de ingreso? Este módulo se refiere a las
acciones más importantes que se debe realizar para que el modelo de
negocio funcione.
Las actividades clave se pueden clasificar de la siguiente forma:
 Producción: son actividades relacionadas con diseño, fabricación y
entrega de un producto en grandes cantidades o con una calidad superior.
 Resolución de problemas: son actividades que buscan encontrar
soluciones nuevas a los problemas individuales de cada cliente
  Plataforma o red: está relacionado con modelos de negocio relacionado
con plataformas, ya sea plataformas de red, de contactos, el software o las
marcas como plataforma.

8. Asociaciones Clave (AsC)

¿Quiénes son nuestros socios clave? ¿Quiénes son nuestros proveedores clave?
¿Qué recursos clave adquirimos a nuestros socios? ¿Qué actividades clave realizan
los socios?
Este módulo describe los proveedores y socios que ayudan al
funcionamiento del modelo de negocio.
Las empresas con normalidad se asocian cada vez más para optimizar los modelos
de negocio, reducir riesgos y adquirir recursos. Existen 4 tipos de
asociaciones:
 Alianzas estratégicas entre empresas que no son competencia.
 Coopetición, es decir asociaciones entre empresas que son competencia.
 Joint Ventures o empresas conjuntas para crear un nuevo plan de
negocios.
 Relaciones cliente-proveedor para garantizar fiabilidad en los
suministros.
Las AsC tienen tres motivaciones como base: optimización y economía de escala,
reducción de riesgos e incertidumbre y por último, compra de determinados
recursos y actividades.

9. Estructura de Costos (EC)

¿Cuáles son los costos más importantes relacionados a nuestro modelo de negocio?
¿Cuáles son los recursos clave más caros? ¿Cuáles son las actividades clave más
caras?
Por último, el módulo de costos implica la puesta en marcha de un
modelo de negocio. Involucra tanto la creación y entrega de valor como el
mantenimiento de las relaciones con los clientes o la generación de ingresos.
Los costos a nivel general deben minimizarse en todos los negocios, no obstante,
las estructuras pueden ser:
 Según costos: donde se busca recortar gastos en donde sea posible. La
estructura de costos es lo más reducida posible, con propuestas de valor de
bajo precio y el máximo uso de sistemas automáticos o externos.
 Según valor: tiene un enfoque en creación de valor, con servicios quizá
premium, personalizados basados en el valor percibido por el cliente.
Así mismo cada modelo de negocio tiene costos fijos, que son aquellos que no
varían en función del volumen de bienes o servicios producidos. Ejemplo: el
arriendo o alquiler de instalación. Costos variables, que cambian en proporción
directa al volumen de bienes y servicios producidos. También existen las economías
de escala, que se refieren a las ventajas de los costos, según crece la producción.

Beneficios del uso del Modelo Canvas

Los beneficios principales del BMC están alrededor de los diferentes usos que se les
puede dar al lienzo:
  Definición de modelos de negocios actuales y nuevos basados en el
mercado.
 Demostración de viabilidad económica.
 Ejemplo visual para las personas involucradas en un proyecto el concepto
global, su función y las interdependencias.
 Experticia: el hecho de que sea un modelo con más de 10 años, permite
una validación temporal en cualquier proyecto empresarial.
Estos beneficios aprueban su efectividad y brindan muchos patrones o
enfoques para quienes van a llenarlo por primera vez.

¿Cómo se rellena el modelo Canvas?

Para dar respuesta a cada cuadro del Canvas, usa como punto de partida las
preguntas propuestas por cada módulo en la explicación que comentamos
anteriormente.
Seguido a esto, administra la planilla en el orden propuesto:
1. Segmentos de Mercado (SM)
2. Propuestas de Valor (PV)
3. Canales (C)
4. Relaciones con Clientes (RCI)
5. Fuentes de ingresos (FI)
6. Recursos Clave (RC)
7. Actividades Clave (AC)
8. Asociaciones Clave (AsC)
9. Estructura de Costos (EC)

Ahora, así como explicamos los elementos en un orden, el BMC este también tiene
una lógica. Según la página de Strategyzer quien maneja la plantilla
oficial y tiene los derechos de propiedad del Canvas, el Modelo se divide en
tres partes.
Primero tenemos el bloque de “Desirability” es decir, Conveniente o
deseable, compuesto por: Propuesta de valor, segmentos de mercado, canales y
relaciones con los clientes.
Segundo tenemos el bloque de “Viability” es decir, viabilidad, compuesto por:
Fuentes de Ingresos y Estructura de Costos
Y por último, tenemos el tercer bloque de “Feasibility”, es decir, factibilidad,
compuesto por recursos clave, actividades clave y asociaciones clave.

Una recomendación al momento de diligenciar el Modelo Canvas en equipo, es

que se creen tres grupos con las tres partes mencionadas. Esto, para
pensar los componentes por módulo por sección y se vaya haciendo una rotación
para que todos pasen por las tres secciones.
Ejemplos de Busines Model Canvas reales

Como sabemos que no hay mayor inspiración que poner en práctica el uso de una
herramienta que se está aprendiendo a utilizar, vamos a dejaros tres ejemplos
del modelo Canvas en empresas conocidas por todos (Starbucks, Netflix,
AirBnB), con el objetivo de que puedan servirte de referencia.

1- Starbucks

Con más de 31.000 cafeterías en todo el mundo, Starbucks es una cadena

internacional de cafeterías fundada en Seattle (Washington) en el año 1971. La
que hoy se considera la compañía de comercialización de cafés más importante del
mundo, incluiría la siguiente información en su modelo Canvas:

SEGMENTOS DE MERCADO (1)

 Público masivo
 Consumidores de café
 Clientes de paso (aeropuertos…)

PROPUESTA DE VALOR (2)

 Olor a café desde la entrada

 Café especializado más conocido del mundo
 Simplifica y acelera el proceso de pedido
  Gusto
 Calidad
 Experiencia del cliente
 Música relajante
 Mobiliario cómodo

CANAL (3)

 Tiendas propias
 Tiendas especializadas en café
 Clientes de autoservicio
 Tarjeta de fidelización
 Pedido a través del móvil
 Appstore
 Google Play
 Sitio web

RELACIÓN CON EL CLIENTE (4)

 Empresas agricultoras
 Producción
 Distribución
 Marketing

FUENTES DE INGRESOS (5)

 Ventas de alimentos y bebidas

 Licencias
 Venta cruzada
 Productos y servicios de medios

ACTIVIDADES CLAVE (6)

 Expansión a nuevos mercados

 Distribución a minoristas
 Comercialización
 Comunicación
 Convenios financieros

RECURSOS CLAVE (7)

 31.000 cafeterías en 80 países

 Más de 13.000 tiendas propias
 Calidad del café
 Productos de comercio justo

SOCIOS CLAVE (8)

  Franquicias
 Subsidiarios
 Suministradores
 Agricultores
 PepsiCo
 Spotify

ESTRUCTURAS DE COSTE (9)

 Empresas agricultoras
 Producción
 Distribución
 Marketing
 Instalaciones
 Impuestos

2- Netflix

Nos resultaría extraño que no sepas lo que es Netflix, pero por si eres de las pocas
personas que nunca han usado su servicio, te diremos que hablamos de una
empresa de entretenimiento conocida por su plataforma de suscripción que opera a
nivel mundial, con más de 208 millones de suscriptores a lo largo y ancho
del globo. ¿Sabes cómo sería su Modelo Canvas?
SEGMENTOS DE MERCADO (1)

 Mercado masivo
 Fans de películas blockbuster
 Consumidores de entretenimiento por satélite

PROPUESTA DE VALOR (2)

 Contenido original de Netflix

 Biblioteca al servicio del usuario
 Concepto de suscripción mensual
 Precio
 Comodidad
 Algoritmo personalizado por usuario

CANAL (3)

 Página web de Netflix

 Aplicaciones desarrolladas para smartphones, smart TV y tabletas
 Decodificador de Movistar
 PlayStation y Xbox

RELACIÓN CON EL CLIENTE (4)

 Se requiere registro
 Contenido a la carta
 Personalización
 Servicio de atención al cliente
 Servicio automatizado
 Anuncios locales

FUENTES DE INGRESOS (5)

 Suscripciones mensuales (distintos tipos y precios)

 DVD por correo (en Estados Unidos)
 Participación en producciones de cine

ACTIVIDADES CLAVE (6)

 Compra de contenidos
 Catálogo
 Producciones cinematográficas
 Distribución de películas
 Expansión en todo el mundo
 Desarrollo de algoritmos de recomendación
 Licencias de contenido
 Legal
RECURSOS CLAVE (7)

 Producción propia
 Red de distribución de contenido
 Inventario de DVD (Estados Unidos)
 Big Data
 Departamentos de Atención al Cliente
 Proyectos de innovación
 Dominio del sector del entretenimiento

SOCIOS CLAVE (8)

 Filiales
 Estudios cinematográficos y de televisión
 Fabricantes de televisión
 Redes de distribución de contenido
 Proveedores de servicio de Internet
 Movistar
 Plataformas de juego
 Servicio postal
 Inversores
 Agencias de comunicación

ESTRUCTURAS DE COSTE (9)

 Empleados
 Producciones cinematográficas
 Acuerdos de licencia de contenido
 Desarrollo de software
 Costes legales
 Marketing
 Publicidad

3- Airbnb
Esta famosa compañía ofrece una plataforma online con la que puedes encontrar (y
ofrecer) alojamiento tanto para particulares como para empresas turísticas,
permitiendo que cualquier persona se convierta en anfitrión y acoja a personas de
todo el mundo. Más de 500 millones de personas han utilizado su servicio alguna
vez. Así sería su Business Model Canvas:
SEGMENTOS DE MERCADO (1)
 Personas con una casa en busca de un dinero extra
 Personas que quieren conocer gente nueva
 Enamorados de los viajes
 Personas que buscan estancias confortables a coste bajo
 Millennials
PROPUESTA DE VALOR (2)
 Gana dinero alquilando tu propia casa
 Seguro para los propietarios
 Sesiones fotográficas para anfitriones
 Los anfitriones pueden ofrecer experiencias
 Los huéspedes pagan menos por alojamientos familiares
 Plataforma online con opiniones para elegir con criterio
CANAL (3)
 Boca a boca
 Plataforma web
  Aplicaciones móviles
 Publicidad online
 Guías de viaje
RELACIÓN CON EL CLIENTE (4)
 Registro gratuito
 La experiencia empieza desde que se entra en la web
 Perfil virtual
 Calificación y comentarios
 Seguro de hogar y de limpieza
 Mercado online (24/7)
 Modelo de afiliación
 Ofertas promocionales
 Anfitriones elegibles
 Servicio de fotógrafos profesionales
 Pagos en línea
FUENTES DE INGRESO (5)
 Comisiones por anuncios y por reservas
 Comisiones por experiencias
ACTIVIDADES CLAVE (6)
 Desarrollo de productos
 Creación y gestión de red de anfitriones
 Creación y gestión de red de huéspedes
 Operaciones
 Marketing
RECURSOS CLAVE (7)
 Comisiones por anuncio y reserva (no son propiedades de la marca)
 Empleados cualificados
 Tecnología
 Plataforma
  Disponible en 31 idiomas
 Plataforma de pago seguro
 Sistema de verificaciones postreserva
SOCIOS CLAVE (8)
 Anfitriones
 Huéspedes
 Fotógrafos
 Business Angels
 Seguros
 Pasarela de pago
 Vueling
ESTRUCTURAS DE COSTE (9)
 Empleados
 Costes tecnológicos de la plataforma
 Pagos a fotógrafos freelance
 Contratos de seguro
 Marketing
 Legal
 Alquiler de oficinas
 Impuestos

Fuentes Consultadas:
 https://spain.generation.org/blog/modelo-de-negocio-metodologia-canvas/
 https://www.emprendedores.es/gestion/modelo-3/
 https://www.iebschool.com/blog/que-es-el-modelo-canvas-y-como-
aplicarlo-a-tu-negocio-agile-scrum/
 https://www.rdstation.com/blog/es/modelo-canvas-que-es/