Libro War Room Estrategia e Inteligencia Politica

WAR ROOM
ESTRATEGIA E INTELIGENCIA
POLITICA-ELECTORAL
“DEL ARTE DE LA GUERRA”
AUTOR:
ALBERTO SERRATO
Alberto Serrato
Alberto Serrato es conferencista internacional
acreditado por la Asociación de Speakers 360
Latinoamérica y el Colegio de Doctores en
Educación AC, y Coach de Desempeño
Organizacional, autor de más de 5 libros sobre
coaching, management, liderazgo y desarrollo
organizacional.
CEO de Baja Pro Solutions Consultores, es

Vicepresidente de Relaciones Internacionales
de Conferencistas 360 Latinoamérica, cuenta
con diversos diplomados en instituciones como
Harvard Business School, San Diego State
University, Escuela Europea de Negocios,
Colegio Libanes, Tecnológico de Monterrey,
Universidad Veracruzana, entre otras.
En su carrera profesional ha
dirigido empresas como gerente
líder de calidad en Toyota, General
Motors México en el sector
automotriz.
Es docente en varias universidades
y escuelas de negocio, trabaja
con empresas e instituciones del sector gubernamental y de
seguridad pública, laboró en el Centro de Investigación y
Seguridad Nacional CISEN-México, como analista de inteligencia
estratégica, actualmente consultor externo en inteligencia y
contrainteligencia
Título:
WAR-ROOM: estrategia e inteligencia
política-electoral “Del arte de la Guerra”
Autor:
Alberto Serrato Rochin
Fecha:
Diciembre 2020
Esta obra es un obsequio gratuito, queda prohibida la comercialización o

venta.
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Dedicatoria
Este trabajo significa la culminación de una etapa en nuestra vida

profesional y personal, y por eso está plenamente dedicado a Dios por
ser parte esencial de nuestras vidas, a nuestras familias por contribuir en
cuanto les fue posible en nuestra formación como excelentes seres
humanos, a nuestros amigos y colegas por compartir su experiencia con
nosotros y a todas aquellas personas que de una manera desinteresada
nos brindaron su apoyo para su realización.
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Agradecimientos
Principalmente agradezco a Dios por iluminarme en este camino y

permitirme llevar a cabo tan importante proyecto. A nuestras familias
por acompañarnos e inculcarnos constancia y dedicación en todo lo que
nos proponemos, principalmente a mi esposa Livier Rueda Zarzosa; y a
todos aquellos que formaron parte de este arduo pero satisfactorio
trabajo, les decimos muchas gracias.
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Índice
1.- Antecedentes del War-Room P. 10- P.42
1.1. Estrategias de guerra de la historia antigua
1.2. Significado de War-Room (Cuarto de Guerra)
1.3. En qué consiste el cuarto de guerra.
1.4. Claves para lograr un cuarto de guerra exitoso.
2.- Inteligencia política y War-Room P.43- P.170

2.1. El diseño de una campaña política exitosa.
2.2. Campañas de ataque y confrontación.
2.3. La comunicación política.
2.4. La investigación en una campaña electoral.
2.5. La estrategia.
2.6. La imagen del candidato.
2.7. El posicionamiento.
2.8. El mensaje. Diseño y elaboración del discurso para persuadir
nichos estratégicos de votantes (Storytelling).
2.9. Los medios de comunicación en la campaña.
2.10. La Investigación (las encuestas).
3.- Campaña Política y Gobierno 2.0 (Redes Sociales). P.171- P.186

3.1. Las Redes Sociales, fundamentos y métricas para librar la
batalla digital.
3.2. Twitter, YouTube, Facebook, Instagram, etc.
3.3. Hacia el futuro 2021.
4.- Operaciones Psicológicas e Inteligencia Política: P.187- P.202

4.1. Estrategias de Ataque y Defensa .
4.2. Cuándo debemos atacar .
4.3. Tácticas de ataque .
4.4. Compendio de tácticas de ataque.
4.5. Tácticas de defensa .
4.6. Compendio de tácticas de defensa.
4.7. Conclusión: lo que nunca debes olvidar en una campaña
electoral .
5.- Análisis de casos: P.203- P.228

5.1 (Caso N°1) Experiencia dentro del War-Room de AMLO.
5.2 (Caso N°2) Obama, fiel a su equipo de campaña.
5.3. Conclusiones.
.
RESUMEN:
En este documento, el lector encontrará aspectos teóricos que le

permitirán entender los conceptos de War-Room (cuarto de guerra), así
como su relación con el poder; mediante la inclusión de tópicos como la
evolución y escenarios en los cuales éstos se han venido desarrollando
en México y a nivel internacional.
Con el fin de que el lector tenga la mayor información sobre este

concepto y su utilización en las campañas electorales de México y el
mundo, abordaremos temas relativos a el diseño de estrategias para
campañas políticas, estrategias de ataque y confrontación, de
comunicación política, la imagen del candidato, el posicionamiento, su
mensaje y aprenderemos a elaborar discursos para persuadir nichos
estratégicos de votantes (Storytelling).
También abordaremos la importancia de las encuestas y su aplicación en

campañas electorales, destacando el caso de México y USA, con
respecto a las estrategias de campaña que los llevaron al triunfo electoral.
Conjuntamente se hace un recorrido por la historia de los cuartos de

guerra a nivel internacional.
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DIARIO DE UN OFICIAL DE INTELIGENCIA:
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INTRODUCCIÓN:
Estimado lector/a,
Permíteme antes que nada agradecerte el hecho de que estés hoy

aquí leyendo este e-book, que inviertas tu tiempo en mejorar tus
conocimientos en materia de estrategia y marketing político, materias
que un servidor utilizó en su diario actuar dentro de los organismos
de inteligencia mexicanos.
En este e-book encontrarás algunos conocimientos que te servirán

para conocer tus fortalezas y debilidades, así como a detectar
posibles amenazas y oportunidades en una campaña electoral para
el posicionamiento de tu marca personal, toda vez que aprenderás
técnicas para mejorar tu mensaje y lograr que este llegue de manera
efectiva a tu target.
Conocerás la historia de los cuartos de guerra en el mundo y sus

operaciones en México, así como estos sirvieron para el triunfo electoral
en las campañas de Andrés Manuel López Obrador y Barak Obama en
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distintos países y regiones de México. ¡Será un placer atenderte!
Alberto Serrato
twitter @Alberto serrato
Conectemos en:
1.- ANTECEDENTES
DEL WAR-ROOM
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01. ANTECEDENTES DEL
WAR-ROOM
1.1. Estrategias de Guerra en la historia antigua.
En la Antigüedad los pueblos fueron guerreros e incluso los de

costumbres pacíficas se veían obligados a empuñar las armas para
defenderse de otros más belicosos que, guiados por las ansias de
botín o de dominación. los invadían y subyugaban: el agresor, que
naturalmente era el más fuerte, procuraba sorprender con marchas y
movimientos rápidos al que lo era menos, o que era más confiado,
siendo que estos últimos se hallaban desapercibidos para el
combate.
El arte militar pasó de Asia a Europa pasando por Grecia, siguió en

este país sus progresos naturales, transfiriéndose a Italia,
perfeccionándose en Roma junto con las artes y las ciencias, para
decaer después con ellas bajo el dominio de los pueblos bárbaros
del norte y volver a renacer en los siglos posteriores a la restauración
de las artes.
En los gobiernos republicanos de Europa, Atenas, Esparta y Roma

es donde el arte militar se desarrolló, y aunque estuviesen lejos de
ser repúblicas perfectas, adquirieron a pesar de todo una
superioridad, debiendo al arte y al ingenio el mérito de resistir a
fuerzas enormes con menos tropas o la de sujetar muchos reinos por
lentos progresos de una guerra continuada.
WAR-ROOM
En la remota antigüedad fue ya la infantería el cuerpo principal, el

nervio y la esencia de los ejércitos, y por medio de ella vencieron las
naciones conquistadoras: la falange macedónica arruinó al imperio
persa, la legión romana destruyó la falange griega y conquistó una
gran parte del mundo, y posteriormente, sin embargo, con la
decadencia de la milicia romana se desplomó el Imperio.
La primera guerra de los tiempos heroicos en que aparecen

operaciones militares un tanto regulares y dotadas de cierto orden es
la Expedición contra Tebas, un pensamiento establecido al cual se
debían uniformar las operaciones, una constancia superior al ímpetu
y un valor que sabe esperar y sufrir los reveses de la fortuna.
Así se manifestarán también en Troya, donde no se puede ver más

que la infancia del arte la ciudad amurallada, Troya, y el campo
atrincherado ofensivo de los griegos—, descubriéndose aun así
ciertos elementos de orden.
La fuerza y la división de la falange, organización y orden táctico de

los griegos, fue en cada estado de Grecia acomodada al número de
tropas y la índole de la organización política. Lo que era común a
todas las falanges griegas era la aplicación de la geometría al arte de
combatir y la embestida y pelea en masas indivisibles, la táctica,
apareciendo las evoluciones calculadas y simultáneas, y el arte de la
guerra se modificó y empezó la estrategia y táctica particular.
WAR-ROOM
La segunda y más grandiosa experiencia que los griegos tuvieron

que hacer de sus fuerzas y que contribuyó más al sentimiento de
nación común fue las Guerras Médicas, que les permitió conocer las
técnicas de combate de los Asiáticos. Ciro de Persia reputaba el
buen orden de un ejército como el de una familia y ordenaba bien las
tribus de guerra. A sus órdenes de formación cuando marchaba
hacia el enemigo debió gran parte la fortuna que le acompañó en sus
expediciones, y se considera un valioso monumento del arte militar
más remoto la batalla que tuvo contra el poderoso Creso, Timbria, la
Frigia, que decidió el Imperio de Asia.
En las Guerras del Peloponeso participó Tucídides, que escribió la

historia de las citadas guerras asociando las reglas y las aplicaciones
de la táctica y de la política. Jenofonte dirigió y describió la retirada
de los Diez Mil, y se le deben algunos tratados especiales de táctica
y muchas noticias que esparció en su novela histórica Ciropedia.
En el enfrentamiento entre Tebas y Esparta en el siglo IV a. C. se dio

ejemplo instructivo en la batalla de Leuctra por las inteligentes
disposiciones puestas en práctica por Epaminondas, creador del
orden oblicuo, que le había valido victoria memorable, empleado el
citado orden por segunda vez en la batalla de Mantinea. Estas
guerras mejoraron el arte militar de los Griegos, pero su perfección
es necesario buscarla en los tiempos de Filipo y Alejandro Magno,
principalmente en el ejército macedónico.
WAR-ROOM
El arte militar hizo ya grandes progresos en esta época ya que de

chocar y pelear en todo lo largo de la línea de batalla y el valor
individual, se llega hasta a elegir el terreno más conveniente a la
clase de combate y especie de tropas y se toman disposiciones, y la
victoria se hace ya dependiente más de las oportunas y sabias
disposiciones estratégicas que del valor individual y colectivo.
Los países por donde Alejandro Magno condujo su ejército no fueron

un mero tránsito de sus tropas derrotando a los enemigos que se le
presentaban, sino que en sus expediciones tomó y construyó
fortalezas, dejó guarniciones y nombró sátrapas que gobernaban
cada región, quedando afirmada su dominación, y sus conquistas y
sus relaciones mercantiles que algunos de sus sucesores,
especialmente los Ptolomeos de Egipto, sostuvieron con la India,
dieron a conocer el Ganges, la remota ciudad de Tina y la isla de
Thapobana (Ceilán)
Muerto Alejandro Magno, su vasto Imperio se dividió y subdividió

entre muchos de sus generales y la Macedonia quedó como estado
independiente hasta que en tiempo del rey Perseo la famosa falange
griega fue rota por las legiones romanas de Paulo Emilio, a quien por
este hecho le dieron el sobrenombre de El Macedonio.
WAR-ROOM
Entre los griegos fue la falange la que constituyó la ordenanza de la

infantería y esta gran unidad táctica formaba una masa compacta,
profunda y cerrada en la que el "syntagma" era el elemento más
manejable y consistente, batallón formado de 16 hombres de fondo
por 16 de frente, y esta unidad llena y cerrada podía tanto doblarse
como reducirse a cuatro hombres de fondo, maniobra que se
empleaba para extender la línea.
Cuando el antes citado Alejandro había llegado al apogeo de su

gloria ya existía la formidable República romana, que se había hecho
poderosa desde la batalla de Zama dada por dos grandes
estrategas, Aníbal y Escipión el Africano, quien recibió este
sobrenombre por su victoria.
En la batalla de Cannas, descrita por Polibio, se evidencian los

grandes talentos de Aníbal, y la representación de la batalla es
explicada por Quintus Icillius en su obra Memorias militares sobre los
griegos y los romanos, y aunque los cartagineses hubiesen adoptado
el orden profundo de los griegos, sus batallas no se parecen en nada
a las de Epaminondas y de Alejandro Magno, debiendo Aníbal casi
todas sus victorias al empleo de dos maniobras: una servirse de su
superior caballería para rodear o cortar las alas de su enemigo, y la
otra consistente en aprovecharse de los accidentes para ocultar una
parte de sus fuerzas, que durante la acción venían a caer sobre la
retaguardia del enemigo que él batía de frente.
WAR-ROOM
En la citada batalla de Zama, el general romano Escipión el Africano,

en lugar de ordenar sus legiones como de costumbre colocó las
compañías de preferencia en cuadro a retaguardia de los asteros y
desplegó las filas de los triarios para darles un frente igual y
separadas las líneas a tres o cuatro pasos de distancia las unas de
las otras, y el orden de batalla se halló formado por una serie de
columnas por manípulos equidistantes; variación realizada por la
necesidad de dejar pasos rectos y capaces a los elefantes de los
cartagineses que habían de ser lanzados contra la línea. El orden
citado que adoptó en columna Escipión, no solamente era oportuno
para hacer frente a los elefantes sino también la mejor disposición
para atacar después de haber desalojado a aquellos animales, una
manera nueva de presentarse a sus enemigos, lo que no podía dejar
de sorprenderles.
La legión romana era un cuerpo espaciado, móvil y maniobrable,

ofreciendo sus intervalos la ventaja de la continuación de los
esfuerzos por los pasos de línea y formaba en tres líneas de asteros,
príncipes y triarios, a treinta toesas de distancia entre sí, y por medio
de los intervalos se proporcionaban el continuo ataque y el recíproco
socorro.
WAR-ROOM
La legión se dividía o descomponía bajo el aspecto táctico y orgánico

en pequeñas tropas o trozos con los nombres de centurias,
manípulos, etc. y el mérito principal de la maniobra legionaria era su
capacidad de restablecer tres veces el combate, viniendo los
hastarios a restablecerse a los intervalos de los príncipes y en estos,
a su vez, en los de los triarios, ó a la inversa, avanzando y
encajonándose unos en otros entre los manípulos formando línea
llena, orden flexible, extenso y escalonado, que ofrecía de suyo tres
tentativas de fortuna.
El arte de los sitios, mejorado primero por los rodios y por los
cartagineses, fue llevado a su esplendor por Dionisio, Filipo y
Alejandro y más tarde por Demetrio Poliocertes y los Ptolomeos; y
Poliorcetes introdujo grandes novedades en el arte militar aplicando
la ciencia de su tiempo a las máquinas de guerra y estableció
almacenes y arsenales.
Anteriormente a las guerras púnicas, el examen de las tres batallas

que sostuvo Roma en las Guerras Pírricas prueba la razón que tuvo
Polibio al decir que cuando la irrupción de Pirro de Epiro, los
romanos por sus guerras contra los galos y samnitas habían llegado
a perfeccionar mucho el arte militar, y los vencedores aprendieron de
los campos de Pirro a alienar sus tiendas y a separarlas por
pequeñas calles y a observar un orden militar que solo los griegos
conocían hasta entonces.
WAR-ROOM
Operaciones estratégicas.
Eliano, como en tiempos de Alejandro Severo quien armó a sus

soldados con corazas y yelmos a la griega y largas lanzas formando
una gran falange de seis legiones, se volvió a dar preferencia al arte
griego, escribió un tratado sobre la Táctica de los Griegos. Durante el
Bajo Imperio romano, cuando Vegecio escribía de arte militar, este
yacía casi olvidado, y en vano Trajano vencedor de los dacios y
partos, en vano Adriano restaurador de la disciplina, en vano
Septimio Severo dominador de los bretones, trataron de conservar
las antiguas tradiciones, estas se perdieron bajo Caracalla y sus
sucesores, despreciando los soldados el ejercicio del cuerpo y hasta
abandonaron las armas defensivas, cuyo peso les era ya
insoportable.
Vegecio compuso por mandato de Valentiniano II un tratado de arte

militar, la obra más completa que del asunto y de los antiguos ha
llegado hasta nosotros: sin ser guerrero se mostró hábil escritor,
tomando lo que le faltaba en cuanto a experiencia de obras de Catón,
Cornelio y algunos otros, las cuales no han llegado a nuestros días;
cuando escribió Vegecio constaba la legión romana de 6100 infantes
y 726 caballos, cuyo número, nunca era menor y algunas veces se
aumentaba, mas su composición era ya diferente de la del tiempo de
la República, pues se habían suprimido los manípulos, y hecho otras
variaciones.
WAR-ROOM
Zenobia, reina de Palmira, tras ser vencida dos veces por Aureliano,
se retiró a Palmira, que fue sitiada por los romanos. Esta reina, que
había capitaneado ella misma sus ejércitos, infundió aliento a los
sitiados y se defendió como gran capitana.
Sedujo a los emperadores la comodidad de hallar siempre entre los

germanos individuos dispuestos a servir con un salario, y
compuestos ya los ejércitos romanos de tropas mercenarias,
enervados con los vicios, desmoralización y reducciones, dignos
instrumentos de los caprichos del Jefe del Imperio, que
frecuentemente era víctima del furor de sus soldados (Anarquía del
siglo III), las naciones bárbaras que los romanos habían vencido
anteriormente, les vencieron a su vez después de varias tentativas
de invasión, y derribando un Imperio del que ya no tenía de grande
más que el nombre.
La idea de un poder centralizado fue dejado en herencia por Roma y

los pueblos bárbaros no pudieron nunca igualarla, debiéndose a la
citada herencia el renacimiento de un imperio cristiano en tiempos de
Carlomagno.
WAR-ROOM
Atenas: estrategos.
Los griegos sobresalieron en la táctica y los romanos en la

estrategia, y Atenas nombraba todos los años por elección sus diez
estrategos o generales en jefe, uno por cada tribu, y se
caracterizaban por lo siguiente:
• Ser iguales en categoría.

• Se turnaban diariamente en el mando.
• A veces una batalla se adelantaba o atrasaba por intrigas del
estratego que quería llevarse la gloria. Para evitar esto se decidió
dejar en la capital 9 estrategos, cuando se ponía en pie solamente
un ejército.
Esparta.
En Esparta el polemarca, en general en Grecia, jefe de un cuerpo de

ejército, era jefe de una mora, y tenían los lacedemonios poca
marina, no tenían ciudades muradas, dormían en campaña armados
y los soldados al compás del himno de Castor, acometían al enemigo
con denuedo, y no perseguían al enemigo hasta ver asegurada la
victoria.
WAR-ROOM
Roma.
En la antigua Roma stratiotes o stratioticus significaba soldado y
stratiotica pecunia, caja o erario militar, y en Roma la milicia no era
una institución independiente sino que con todo lo demás era la
Administración, era el Estado, era Roma y el resultado de esa milicia
era su ejército activo y el instrumento de Roma era la legión, cuerpo
de tropas con fuerza muy variable en los tiempos, y se fue incubando
desde los primeros tiempos en Roma una predisposición a la guerra
metódica.
La legión romana que era más movible que la falange griega,

facilitaba la conclusión de grandes empresas militares que exigían
maniobras a larga distancia y en terreno desigual, y los
campamentos de los romanos en las fronteras o en el seno en las
provincias conquistadas atestiguan que sabían elegir los puntos
estratégicos: Para salir victorioso de las batallas se han de meditar
de antemano los preceptos del arte, para pelear según ellos y no
fiarse del acaso (Vegecio).
La milicia romana tiene tres periodos históricos, el que comprende

desde la fundación de la Monarquía hasta las reformas de Mario, el
de los emperadores y el bizantino, y dentro de cada uno de ellos con
multitud de reformas administrativas, orgánicas y tácticas que
impiden caracterizar de forma satisfactoria los grados y sus
funciones, y alguno de esos grados en la legión eran los siguientes:
WAR-ROOM
• Pretor
• Cónsul
• Tribuno
• Centurión
• Decurión
• Quincurión
Si entre los griegos al jefe supremo de las tropas se le llamó

estratego, entre los romanos lo siguiente: cónsul, maestro de la
milicia, dictador, imperator, y más tarde conde y duque.
Godos.
A las legiones de los romanos les sucedió una milicia compuesta de

propietarios, de Godos que habían llegado a serlo, la cual formó el
lazo entre lo romano y lo feudal, soldados que vivían del producto de
sus tierras, pero pagaban tributos como los romanos y los feudales al
contrario no tenían ninguna carga pero tenían que ir sin paga,
fundando los Godos su organización militar en la jerarquía nobiliaria
y el sistema decimal y la nobleza se dividía en varias jerarquías
(duques, condes, gardingos,..).
WAR-ROOM
Los godos se armaban a expensas propias, y el que no podía

hacerlo era equipado por el Estado y el prefecto del pretorio estaba
encargado de proveer al ejército, y sabían fortificar plazas y conocían
las máquinas de batirlas. Teodorico defendió las fronteras
construyendo fortalezas y presidios y creó una marina de naves de
guerra llamadas dromones, galeras pequeñas, y posteriormente
Totila creó otra.
Bizancio.
En el Imperio bizantino strategium hacía referencia al cuartel de

tropas imperiales en Constantinopla, y algún general destacado que
brilló con luz propia Belisario, aunque entorpecido en sus empresas
por la escasez de los medios que le suministraban y por los
caprichos de una Corte intrigante.
La infantería bizantina solo tenía un orden mixto, tomado de la

falange y de la legión que no producía ningún de los grandes efectos
de los dos métodos, uno fundado en su peso y otro en su flexibilidad,
y su caballería era inferior al de los persas y bárbaros, y el fuego
griego lo emplearon contra el valor de los sarracenos y francos:
WAR-ROOM
FORMACIÓN EN FALANGE.
Es una táctica de guerra que tiene su cuna en Grecia, pero que mas
tarde fue imitada por muchas civilizaciones mediterráneas. El termino
falanfe es de origen griego (phalanx) y era usado para la formación
llevada a cabo por los hoplitas cuyo nombre hace referencia a su
escudo (hoplan).
Los guerreros estaban armados con lanzas de aproximadamente dos

metros y espada, se protegían además con un yelmo y placas de
bronce cubriendo tibia y rodilla y el característico escudo redondo de
madera formado de bronce: el hoplan, las carazas estaban
reforzadas con una serie de placas metálicas estratégicamente
colocadas. El plan de la falange consistía básicamente en avanzar
hacia el enemigo con la lanza extendida hacia ellos. Cuando la
falange llegaba al alcance de las espadas, sacaban las suyas y
empezaban a luchar, si los enemigos disparaban flechas a la
falange, se protegían con sus escudos.
WAR-ROOM
ASALTO FRONTAL.
La táctica militar del asalto frontal es un movimiento directo y hostil
de fuerzas contra el enemigo, con gran numero de elementos, en un
intento por abatirlo. Es a menudo referido como un golpe suicida,
debido a que comúnmente es el ultimo recurso de un comandante
que no tiene mas estrategias.
EMBOSCADA.
Es una táctica militar consistente en ataque violento y sorpresivo
sobre un elemento enemigo que se encuentra en movimiento u
ocupando una posición de manera temporal, es una técnica muy
antigua. Así los romanos tuvieron que aprender nuevas formas de
lucha y de uniformidad para enfrentarse a los ataques de indígenas
como Viriato.
WAR-ROOM
ASEDIO.
Es u bloqueo militar prolongado en una fortaleza, que suele ir
acompañado del asalto a esta, con el objetivo de su conquista
mediante la fuerza o el desgaste.
EL CABALLO DE TROYA.
Ulises hizo construir un enorme caballo de madera en cuyo interior
guardaba varios soldados griegos. Ulises pacto una tregua y en
testimonio de amistad les regalo el caballo. Aceptaron los sitiados el
caballo y llegada la noche salieron griegos de adentro del caballo y
abrieron las puertas de la plaza para que pudieran entrar las tropas
de Ulises.
WAR-ROOM
BATALLA DE LAS TERMOPILAS: LOS 300 ESPARTANOS.

Esta batalla ocurrió en 480 AC, en concreto en la segunda guerra
medica en la que un grupo de ciudadanos griegos se aliaron con
Esparta a la cabeza para enfrentarse al gran imperio Persa de Jerjes
I, quien tras la derrota en la primera guerra medica fue capaz de
reunir un ejercito inmenso para conquistar Grecia. Tras el inminente
peligro de invasión, el general Temistocles en un movimiento de
estrategia decidió que lo mejor para frenarles era bloquear al Imperio
Persa en el estrecho de las Termópilas.
Las tropas de Jerjes I, fueron bloqueadas durante 7 días, aunque

solo se batallaron 3 días, al quinto día de la llegada del gran Imperio
Persa y con los hombres liderados por Leonidas I, esperándoles en
el estrecho se decidieron a atacar. Las técnicas de defensa de
Leonidas era que sus hombres estuvieran pegados hombro con
hombro, cubriendo con sus escudos y sacando las lanzas entre estos
hacia el enemigo.
WAR-ROOM
1.2.Significado de War-Room (Cuarto de Guerra)
Originalmente, cuarto de guerra (war room) es un término asociado

con las actividades militares. Aplicado a otros ámbitos como la
política o los negocios, se define como la oficina central de mando
donde se elaboran las estrategias y se toman las decisiones en una
campaña (Safire, 2008). Ibinarraga y Trad (2009) lo definen como el
cuerpo colegiado de trabajo diario que realiza las acciones tácticas
de una campaña política moderna al responder al ataque o la
denuncia.
En comunicación política, war room es un grupo de personas con

diferentes especialidades y visiones que aportan su experiencia y
conocimiento para establecer las acciones a seguir en una campaña
electoral. El trabajo no sólo se concentra en responder el ataque de
los opositores, sino en anticipar acciones que le permitan conservar
una ventaja en la contienda (Carville, 2002). Las actividades son
diarias y obedecen a una planeación estratégica que previamente ha
sido diseñada y plasmada en un tablero de mando.
Toda vez que las batallas políticas se libran actualmente en los

medios de comunicación, los miembros del war room deben ser, ante
todo, especialistas en analizar la información disponible (noticias,
encuestas, mensajes, pautas, etcétera); y con la experiencia
necesaria para construir respuestas contundentes y oportunas.
WAR-ROOM
El paradigma militar ha sido utilizado históricamente en la política y

más recientemente en los negocios. El sentido estratégico de la
guerra ha sido plasmado, entre otras, en obras célebres como El arte
de la guerra de Sun Tzu o De la guerra de Karl Von Clausewitz.
Estos libros recogen principios castrenses como concentración de

fuerzas, conocimiento del terreno, efecto sorpresa, armonización de
fines y medios, unidad de doctrina, elección del lugar de combate,
elección de líneas de operación, entre tantos, perfectamente
extrapolables al mundo de la empresa y la comunicación.
Escrita en China a finales del siglo VI a.C., con el nombre de Los

trece capítulos y conocida como El arte de la guerra, explica Alberto
Pérez (2008), la primera obra fue ignorada en occidente hasta que
en 1772 se publica en París una traducción del Padre Amiot,
misionero y jesuita en Pekín a quien se debe su difusión. Sun Tzu
hace consideraciones sobre la guerra como tema de importancia vital
para el Estado.
El enfoque está basado en dos ideas clave: la astucia y el cálculo.

Este autor defiende la tesis de que la batalla debe ser ganada más
por la maniobra y la astucia que por el choque armado. Su principio
estratégico supremo consistía en vencer y someter al enemigo sin
combate: todo el arte de la guerra está basado en el engaño.
WAR-ROOM
La influencia de la obra de Sun Tzu y de su doctrina basada en el

triunfo de la inteligencia sobre la fuerza ha sido importante en los
estrategas posteriores de China, Japón y Rusia. China, por ejemplo,
tiene un recetario de estrategia militar organizado en 36 capítulos y
principios denominado Las treinta y seis estratagemas, tratado
secreto de estrategia china. Por su parte, en Japón el arte de la
guerra está reservado a los samuráis y a otros grupos de elite.
Ejemplos de tratados sobre la guerra y al arte de la espada (bushido)
encontramos El libro sobre las tradiciones familiares en el arte de la
guerra de Yagyu Munemori y El libro de los cinco anillos, de
Miyamoto Mushashi. El arte tradicional del bushido japonés y la
mística de los samurái siguen vivas en el Japón actual, y marcan el
curso de las relaciones políticas, profesionales y personales.
En el Renacimiento, Maquiavelo, padre de la ciencia política, le

imprime un factor racional en su análisis de la estrategia militar y en
El arte de la guerra, título utilizado por diferentes autores, expresa
que la guerra es un hecho necesario para el Estado. Por ello, la
guerra no podía quedar supeditada al azar, y se afanó en la
búsqueda de las leyes que rigen los acontecimientos militares;
convencido de que, valiéndose del arma de su razón, el hombre
estaba capacitado para conquistar y destruir en la vida el reino del
azar, revisó los métodos tradicionales de la organización militar y
convirtió la preparación eficiente para la batalla en el único criterio
para la composición del ejército.
WAR-ROOM
Considerado el filósofo de la guerra, Karl Von Clausewitz escribe De

la Guerra, editado en 1832, después de su muerte. Clausewitz deja
una huella importante en el pensamiento estratégico militar. El eje
central gira en el sentido de que, para evitar la guerra total (contrario
al pensamiento occidental del uso de la fuerza), es importante
generar guerras locales. Los términos de las operaciones militares
fueron aplicados por autores de occidente en la política y los
negocios.
Durante la Segunda Guerra Mundial se habría bautizado al cuartel

general de Winston Churchill como el Cabinet War Room (Paterson,
2005). Este era un espacio ubicado en King Charles Street, refugio
subterráneo construido para resistir los ataques de la fuerza aérea
nazi contra Londres, en donde el primer ministro inglés tomó las
decisiones más importantes de Inglaterra en la Segunda Guerra
Mundial. Cuando Sir Winston Churchill inspeccionó y dio el visto
bueno a este refugio dijo: «This is the room from which I will direct
the war» (Safire, 2008).
El nombre fue retomado y prácticamente relanzado por Hillary

Clinton en 1992 durante la campaña presidencial de su marido, para
designar un «centro estratégico» para el ataque y los contraataques,
que funcionaba en la antigua redacción del diario Arkansas Gazzette
en Little Rock.
WAR-ROOM
Ahí, James Carville y George Stephanopoulos sostenían dos

reuniones diarias (07:00 a.m y 07:00 p.m.) con otros asesores y
especialistas para revisar encuestas, anuncios, noticias, los ataques
de la oposición y, en especial, planeaban las respuestas y los cursos
de acción a tomar en eventos futuros, sin perder de vista el objetivo
central de la campaña (Safire, 2008).
El cuarto de guerra fue diseñado para la acción. De hecho, antes de

que Hillary Clinton le diera ese nombre, se le denominó CAT –Clinton
Action Team– (Carville y Begala, 2002). La filosofía del cuarto de
guerra era pasar de la responsabilidad del creador de la idea al que
se resiste a la idea. Si una idea es suficientemente buena para
resistir noventa minutos de escrutinio de algunas de las personas
más reticentes e inteligentes del país, probablemente es una muy
buena idea.
Carville y Begala (2002) recuperan las técnicas y tácticas que han

sido probadas en batalla. El propósito es «ser más rápido, más
inteligente y más agresivo». Reconocen y recomiendan 12 reglas
que forman parte de su experiencia en campañas:
• Don’t quit. Don’t ever quit. No renunciar. Nunca renunciar.

Además de ser inteligente, tener personalidad y poseer una buena
fortuna, los candidatos deben tener como atributos principales la
perseverancia, la dureza y la tenacidad.
WAR-ROOM
• Kiss ass. Besar traseros. La definen como una suerte de arte y

ciencia en donde nadie consigue llegar a la cima sin aprender
cómo tratar con personas que no puede tolerar. Usualmente, el
mejor camino para tratar con esas personas es fingir que puedes
tolerarlas. Y la primera forma que recomiendan es escuchar,
enganchar al interlocutor no sólo verbalmente, sino también
visualmente e intelectualmente.
• Kick ass. Patear traseros. La política es a menudo negativa,
porque sufragar es una opción mutuamente excluyente; sólo hay
un ganador. Por ello, ser agresivo en política se traduce en una
palabra: ataque. Ser agresivo se vuelve vital cuando no se es
capaz de conseguir avance en la primera ofensiva. Si el ataque
inicial del oponente es agresivo, tu respuesta tiene que ser
doblemente agresiva. El objetivo de la campaña no es contestar
todos los ataques del oponente, sino hacer que el adversario
enloquezca tratando de contestar todos tus ataques.
• Frame the debate. Enmarcar el debate. Los profesionales de la
política llaman al acto de definir el terreno del compromiso como
«enmarcar el debate». Ser agresivo ayuda a forzar la toma de
decisiones a un terreno más favorable. Controlar la Agenda: si el
candidato no se enfoca en los temas que son más importantes
para los votantes, la teoría del mercado político dice que su
adversario ganará y él perderá.
WAR-ROOM
• Understand the difference between strategy and tactics. Entiende

la diferencia entre estrategia y táctica. El objetivo es una meta
amplia. La estrategia es el plan de acción paraalcanzar esa meta.
• Be open. Sé abierto. En el cuarto de guerra nunca de deben tener
las encuestas bajo llave. Es la información interna más sensible.
• Know how to communicate. Sepa cómo comunicar. Las seis
reglas para lograr una comunicación exitosa son:
• Decir una historia.

• Ser breve.
• Ser emocional.
• Ser único.
• Ser relevante.
• Repetir el mensaje incansablemente.
• Work your ass off. Mueva su trasero. No hay atajos. Trabajar duro
puede constituir para muchos con carencia de genio innato, una
rendija para las habilidades interpersonales, aún con feas
cicatrices y tatuajes. Pero sin una fuerte labor ética, incluso los
genios, los encantadores y los tontos con piel impecable dejarán
de ser perdedores.
• Turn weakness into strength. Convertir las debilidades en
fortalezas.
WAR-ROOM
• Be nimble, Jack. Se ágil, Jack. La habilidad para adaptarse a un

ambiente cambiante, a las nuevas realidades, es esencial. Sólo
los líderes que sean lo suficientemente flexibles podrán cambiar
con los tiempos que vivimos. Ser flexible permite manejar
adecuadamente lo que se presente en el camino.
• Know how to recover when you really screw up. Reconoce cómo
recuperarte cuando verdaderamente fracasaste. Todo el mundo
fracasa. No hay uno de nosotros que no le haya pasado. Los
políticos al menos los buenos desarrollan una habilidad para
recuperarse de sus fallas.
• Know what to do when you win. Saber qué hacer cuando ganas.
El reto es llegar a ser grande y no caer. Eso requiere habilidad,
algo de gracia y suerte. Una vez que se ha ganado, la meta no es
regodearse; se trata de ganar otra vez.
El war room puede ser también una fábrica de lodo cuando se trata
de una campaña sucia. Una obra que ilustra las «fábricas de lodo»
es la de Swint. El autor presenta las 25 mejores campañas negativas
en la historia de los Estados Unidos. Para empezar, el autor afirma
que no hay que hacerse los tontos; la gente ama las campañas, en
especial las negativas, pese a que en encuesta tras encuesta los
electores digan que no les gusta la negatividad ni las campañas de
lodo. Para ello explica que hay dos razones principales: primero, que
a la gente le encanta el chisme, y que las campañas negativas son
efectivas y la gente las recordará por mucho tiempo.
WAR-ROOM
El Cuarto de Guerra, o War Room, es el espacio en el que se

construye el éxito o el fracaso de las Campañas Electorales. Un
espacio que en muchas situaciones se constituye a las apuradas,
con amigos, familiares y figuras del partido, sin comprender su
relevancia en el marco de la campaña electoral.
I. EL TRIÁNGULO VIRTUOSO DE LAS CAMPAÑAS.
Hace ya varios años venimos escribiendo sobre el triángulo virtuoso

de las campañas (sean electorales o de gobierno) que consta de tres
vértices. El primero de ellos es la Investigación, el segundo la
Estrategia y el tercero la Acción. Mientras estos elementos fluyen de
manera armónica, los objetivos pueden ser cumplidos. En cuanto se
generan interferencias entre los mismos, la campaña se traba y las
posibilidades de fracaso se multiplican.
El War Room es ese lugar en el que confluyen los tres vértices del
triángulo de las campañas, de modo que su adecuada integración y
funcionamiento es fundamental para el éxito político.
WAR-ROOM
II. SU IMPORTANCIA.
La mayoría de las campañas que fracasan, lo hacen por alguno de

los siguientes motivos:
» No se interpretó adecuadamente a la ciudadanía, relacionado con

el vértice de la Investigación.
» Se diseñó una Estrategia inadecuada para cumplir con los
objetivos.
» Las Acciones llevadas adelante en campaña, no fueron eficientes,
rápidas o adecuadas para desarrollar la estrategia.
La constitución de un Cuarto de Guerra eficiente es la clave para

prevenir cualquiera de estas tres situaciones, y disminuir las
probabilidades de error.
III. LO QUE NO ES.
Para comenzar con su conformación, se debe tener en

cuenta lo que el Cuarto de Guerra NO ES:
» Un espacio para la catarsis.
» Una reunión de amigos.
» Un espacio abierto de participación.
» Un comité partidario.
WAR-ROOM
IV. QUÉ DEBE CONTENER EL CUARTO DE GUERRA.
Un principio general es: la menor cantidad de personas posibles, y

con el máximo expertise. ¿Debe participar el candidato o el
mandatario?
En algunas ocasiones. Es importante que participe en la toma de

decisiones generales de más peso. Sin embargo, la lógica de la
campaña o la gestión implican que estará permanentemente
ocupado con actividades que no pueden ser delegadas. Por tanto, el
funcionamiento del War Room debe prever su participación como un
elemento variable.
• El Jefe de Campaña: Será el responsable de garantizar la

dinámica y la toma de decisiones de manera permanente en el
Cuarto de Guerra. Deberá garantizar la transmisión y
cumplimiento de lo allí decidido.
• El Responsable de Prensa: Presentará el resumen de la agenda
mediática y los resultados de las acciones destinadas a la prensa.
• El Responsable de Redes: Presentará el resumen de
funcionamiento de las redes, la agenda de redes y sus acciones.
• El Publicista: Expondrá las acciones creativas, sus resultados.
WAR-ROOM
IV. QUÉ DEBE CONTENER EL CUARTO DE GUERRA.

• El Consultor Político: Quien asesora sobre la adecuación de la
estrategia elegida a los objetivos planteados. También aportará su
análisis sobre las acciones que se llevan adelante, y sobre la
información que aporte la investigación cuantitativa y cualitativa a
la que se accede. El Consultor debe mirar la campaña como si
estuviese fuera de ella, y aportar su experiencia y saberes, sin ser
el responsable último de la toma de decisiones.
• El Gerente de Movilización Electoral: Resultado de las acciones
de tierra y avance del equipo de control electoral y personería.
IV. SU DINÁMICA.
• La Información: Debe analizar brevemente la información

contextual de la contienda: hechos generados por los rivales,
elementos de Agenda Pública, resultados de la Investigación (15
minutos).
• La Rendición de Cuentas: El responsable de cada área
comentará los resultados de la implementación de las decisiones
tomadas en sesiones anteriores. Hará énfasis en las dificultades y
caminos de solución (15 minutos).
• La Planificación Estratégica: Se diseñarán nuevas acciones, la
continuación o corrección de las presentes, a fin de desarrollar de
manera eficiente la Estrategia Electoral, y transformarla en
acciones eficientes (15 minutos).
WAR-ROOM
Habrá un responsable de hacer respetar de manera estricta los

tiempos, con intervenciones que no superen los 3 minutos. Mientras
mejor sistematizados estén los informes, será más simple garantizar
la dinámica del Cuarto de Guerra. Las decisiones se tomarán y
quedarán por escrito con el siguiente formato:
• ¿Qué hacer?
• ¿Quién va a hacerlo? (El responsable de las mismas dentro del
War Room).
• ¿Cuándo hacerlo? (Etapas y fecha de finalización).
• ¿Cuánto hacer? (Unidad de medida para poder evaluar el
cumplimiento de la acción).
Esto con el fin de poder controlar el cumplimiento por parte de los

responsables de cada acción.
V. PERIODICIDAD.
Dependiendo de la etapa de la campaña deberá reunirse desde una
vez por semana (pre-campaña), hasta todos los días (últimas etapas
de la campaña), según la dinámica del proceso electoral.
En conclusión, destinar energía a conformar el Cuarto de Guerra, y

hacerlo funcionar de manera eficiente, es la mejor inversión que
puede hacerse en una Campaña Electoral. Impleméntelo de manera
adecuada y verá los resultados en corto tiempo.
WAR-ROOM
Un Buen Cuarto de Guerra, a mi juicio, un buen cuarto de guerra en

Marketing Político y Gobierno, debe contar con 7 características
esenciales:
Multidisciplinar: Se conforma por personas con diversas

profesiones, formación, pensamiento e incluso experiencia.
No Áulico: Los lambones y los áulicos del líder o candidato sobran

en los buenos cuartos de guerra. Allí se discute de manera
descarnada la estrategia y por ende se debe tener apertura y
franqueza para debatir sobre virtudes y defectos.
Eficiente: El Cuarto de Guerra debe tener una reunión periódica

con objetivos precisos, medibles y verificables, emplear bien el
tiempo, actuar con prontitud, disponibilidad a ejercer participación y
consejo, incluso vía virtualidad.
Variable: No recomiendo un Cuarto de Guerra permanente para

todas las etapas de una campaña o un gobierno. Hay momentos en
que las posturas se vician, las tensiones aumentan o hay desgastes
que obligan a la rotación de los integrantes.
WAR-ROOM
Cercanía: Con el gobernante o el candidato, quien debería

liderarlo periódicamente o delegarlo en el gerente de la campaña y
verificar que el flujo de consulta-recomendación y la escucha de
doble vía es eficiente.
Capacidad de lectura y análisis: Los principales escenarios

donde se libran las tensiones públicas de un gobierno o una
campaña son los medios o los actos públicos y un buen cuarto de
guerra debe contar con información veraz y –sobretodo- capacidad
para interpretar.
Prospectivo: Debe analizar las fisuras de discurso y tensión que se

generan en el terreno político y que podrían ser aprovechadas por
sus rivales.
Generar táctica, revaluarla y volverla a generarla: El principal

producto del War Room no son palabras, análisis u opiniones, sino
productos tácticos y decisiones que deben implementarse, evaluarse
y si es necesario reforzarse.
2.- INTELIGENCIA
POLITICA Y WAR-ROOM
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02. INTELIGENCIA POLITICA
Y WAR-ROOM
“La mejor "arma" en política es la "información". Pero no es

suficiente tenerla, es lo qué haces con ella”.
La política es un arte, la inteligencia un talento, pero la creatividad es

un don que pocos tienen. Combinar la inteligencia con la política no
se traduce en lo que la mayoría comenta que es ser estratégico o
saber que fichas mover en el tablero político, la inteligencia política
consiste en obtener información veraz desde adentro de los partidos
políticos, organizaciones no gubernamentales e incluso de entidades
de gobierno, lo cual te permita vencer a los adversarios, adelantarse
a sus acciones, combatir a opositores políticos, control o seguimiento
de organizaciones sociales para prever sus conductas o de
persecución con distintos fines.
En tanto la inteligencia política resulta de gran utilidad para la

organización política y por consiguiente para el candidato, por más
que muchas personas lo vean como una acción desligada de la ética
o de espionaje. El hecho de poseer información sobre los
adversarios o sobre los distintos actores participantes en la contienda
electoral o en el gobierno en funciones (como los grupos de presión),
va a permitir que se tenga una visión global de los escenarios y por
ende, una mayor capacidad de maniobra frente a las situaciones
presentadas.
Y WAR-ROOM

Sin embargo, suele confundirse con el war room en el hecho de que

maneja información veraz, pero resulta, que ese es otro error, porque
la inteligencia política suministra información valiosa al war room
pero es solo una de las fuentes de información.
El war room, a partir de la información que recaba de los medios de

comunicación, el monitoreo y seguimiento de los funcionarios
públicos, actores políticos, instituciones y de la investigación política
(encuestas, grupos focales, tracking poll) gestiona y predice los
posibles escenarios en medio de la incertidumbre, para responder a
las inquietudes, construyendo estrategias ganadoras (acertadas) y a
la vez es capaz de leer los cambios de humor de la opinión pública
para reorientar las tácticas en función de ello.
Obviamente, debe evitarse que la militancia política, actores poco

comprometidos, de refutable reputación o ambiguos formen parte de
este, porque pueden generar sesgos, contaminar la información o lo
que es peor, difundirla.
Y WAR-ROOM

El war room no solo es capaz de predecir eventos sino de dar

respuesta a ello; pues es el encargado de establecer las estrategias
para lograr posicionamiento del actor público en funciones o del que
ostenta el poder. Pero lo más importante del war room es medir los
riesgos, y determinar el camino correcto para alcanzar los objetivos
trazados por el gobierno (actor político en funciones) o por el
candidato (en contienda electoral). Como herramienta política es
esencial para ir siempre delante en el tablero político y ser quien
establece la ruta de la campaña o de su gobierno.
Por ello, la importancia de que un gobierno en funciones, una

campaña electoral e incluso un partido político cuente con, entre
otras herramientas, la inteligencia política y el war room, porque así
logrará estar un paso al frente de sus adversarios, opositores y
grupos de presión para trazar la estrategia e incluso definir el
escenario político y su contexto.
Y WAR-ROOM

Tomando en cuenta que mientras la inteligencia política permite

obtener, registrar, procesar y utilizar información estratégica que
conduce al actor político a estar informado y saber las tácticas de los
actores políticos, sea en funciones de gobierno o en la contienda
electoral; el war room, es capaz de diseñar y construir las estrategias
que permitan dar respuesta al escenario previsto obteniendo mejor
posicionamiento o el triunfo electoral, según sea el caso.
De allí la importancia de hacer uso eficiente de estas herramientas,

pues la definición de estrategias dependerá de la posición que tenga
el actor político (en funciones o como candidato) en el imaginario
político de los ciudadanos o electores, y partiendo de ello, se debe
decidir, según sea el propósito u objetivo a alcanzar cual estrategia
usar, e incluso en qué momento usar cuál estrategia, y teniendo
siempre una estrategia preparada de acuerdo a estudios de
escenarios e incertidumbre, para que en caso de ocurrir algún hecho
posible tener una respuesta oportuna, sea mediática o de mercadeo
directo. Sin duda, la estrategia define el destino del actor político, si
es el éxito o el fracaso.
Y WAR-ROOM
INGENIERIA ELECTORAL:
Contrario a lo que la mayoría piensa o cree, la ingeniería electoral

no es sinónimo de estructura o maquinaria electoral, se refiere a la
forma en cómo se le restan votos al adversario para disminuirlo y
ganar elecciones; no se representa en el número de votos sino en la
mayoría aglutinada en una sola fuerza. Esta es una de las tantas
herramientas que ofrece el marketing político-electoral, pero que
hasta ahora los actores políticos no han lograda maniobrar frente a la
acción sin pausa de sus adversarios.
El conocido lema “divide y vencerás”, que es efectivamente

ingeniería electoral, donde no gana el mejor sino el que ejecuta la
mejor estrategia.
Ejemplo de esta estrategia de "ingeniería electoral" es el caso

venezolano, donde ganan elecciones quienes representan la minoría.
ERRORES EN LA CAMPAÑA:
En la organización y desarrollo de una Campaña Electoral se

comenten y repiten, con frecuencia, los mismos errores. Desaciertos
que todos conocen pero no evitan. Muchas veces las campañas
electorales se pierden por ignorar los focos de dispersión.
Y WAR-ROOM
ERRORES EN LA CAMPAÑA:
Uno de los más comunes es el enfrentamiento entre equipos de

trabajo. Rivalidad que atenta contra el candidato, porque, en
ocasiones, se sabotean para que queden mal olvidando que si el
Candidato se afecta ellos también. En mi experiencia me he topado
con Candidatos que promueven la "Competencia" para que sus
equipos sean más creativos y productivos. Pero no siempre ha
funcionado así.
Otro error común, es cuando los familiares opinan sobre los diseños
de la imagen gráfica del Candidato, y desarticulan todo "porque se ve
mejor o esta de moda"; sin comprender de semiótica ni tener claro el
concepto de la Campaña.
SER ASERTIVOS EN LA COMUNICACIÓN POLITICA:
El éxito de la comunicación política es llegar a la mente de los

electores con información preexistente en lugar de tratar de insertar
una nueva. La comunicación política es clave para conectar con el
ciudadano. Consiste en generar una emoción que mantenga al
ciudadano conectado con el actor o actriz político y con el gobierno
en funciones o partido político. Por tanto se debe mantener el foco de
atención de la opinión pública sobre los asuntos que le son a favor al
actor político.
Y WAR-ROOM
LA CONSTRUCCION DEL CANDIDATO:
El posicionamiento del candidato comienza con la construcción de la

imagen de éste tanto en la emisión como en la recepción. En tal
sentido, con la finalidad de conocer cómo percibe e interpreta el
elector la imagen del político en campaña, así como los atributos que
le reconoce y en qué lugar lo pondera, es necesario recibir asesoría
de expertos que le permiten perfilarse hacia la construcción "idónea"
de su perfil. Existen líderes "innatos" que al no preparase se
"autodestruyen" y agonizan hasta morir políticamente. No cometas
ese error. Potencia tus habilidades.
GANAR ELECCIONES:
Toda Campaña Política Debe Poder Definir Los Parámetros:
1.¿Qué Quiere Ser La Campaña?

2. ¿Cómo Lograrlo?
3. ¿Cuándo Lograrlo?
4. ¿Dónde Lograrlo?
5. ¿Con Quién?
6. ¿Contra Quién?
7. ¿Por Qué?
Y WAR-ROOM
Para Direccionar Las Acciones En Función Del Objetivo

Trazado.
La campaña política es más que na serie de pasos, debe ser

adaptada en función de las cualidades del candidato y de los
electores. aunque no es un guion, protocolo o receta la campaña
electoral debe ser estructurada y definida. este es solo el principio
para su definición.
Antes de iniciar recuerda que hasta una receta perfecta puede salir
mal si no se ejecuta adecuadamente, así que no desperdicies tu
materia prima. Muchas veces se "ahorra" el pago de expertos y
terminas "gastando más". Un experto es una inversión, personal
operativa sin orientaciones claras es un gasto. Orienta tus esfuerzos
y recursos de manera correcta.
TOMA DE DESICIONES:
A diario los actores políticos (en funciones o no) deben tomar

decisiones. Para hacerlo deben estudiar diversas dimensiones e
indicadores, como el momento político, humor de la opinión pública,
tendencias, entre otros.
Y WAR-ROOM
Sin embargo, aunque parezca que algunas decisiones se debaten

entre lo correcto y lo justo; lo cierto es que muchas veces esas
acciones pueden ser perjudiciales para el Actor Político.
Por ello, se debe reflexionar al momento de tomar y asumir una

Decisión. Porque muchas veces, aunque parezca que la decisión no
es la correcta resulta ser la necesaria (o adecuada)
Para la construcción de un programa y plan de acción (de campaña o

de gobierno en funciones) coherente y completo debes asesorarte
con un experto en estrategias electoral, de organización, y sobre
todo en comunicaciones.
“La estrategia no se enmarca en afirmaciones gratuitas o slogan

sin significado para el ciudadano”.
Y WAR-ROOM
“Las peores cosas se pueden decir con las mejores palabras y

con las mejores imágenes”...
Los enemigos de mis enemigos son mis votantes.
Al igual que otras campañas latinoamericanas, la campaña

presidencial del año 2006 en el Ecuador fue una campaña
fuertemente mediática. En la mayoría de los casos, los medios de
comunicación masiva consiguieron marcar la agenda de los
candidatos porque colocaron en la palestra pública diversos temas
que solo a ellos y a los "grupos de interés" a los que se encuentran
aliados les interesaba discutir.
Con lo cual, se inscribieron en una tendencia que cada día toma más
fuerza en el contexto político latinoamericano, y que en opinión de
Adriana López consiste en que las campañas de comunicación
política se sustentan cada vez más en el establecimiento de alianzas
entre "grupos de interés", "poderes fácticos", líderes de opinión y
medios masivos de comunicación, y menos en la realización de
eventos en los que se privilegia una interacción directa entre los
candidatos y los ciudadanos (López, 2003: 1 8).
Y WAR-ROOM
Frente a dicha tendencia, el entonces candidato a presidente del

Ecuador, Rafael Vicente Correa Delgado (político y economista
ecuatoriano, nacido en Guayaquil, Ecuador, el 6 de abril de 1963),
aprovechando su carisma, imagen y personalidad, le dio bastante
peso a los actos públicos y al contacto directo con el electorado
dentro de las tácticas de su campaña.
Además de favorecer la cercanía y la identificación con el electorado,

tales eventos fungieron como un escenario ideal para que Correa
lanzara ataques sistemáticos en contra sus adversarios en la
elección y, sobre todo, en contra de los partidos políticos
"tradicionales"; tan desgastados y venidos a menos en la realidad
política ecuatoriana.
Con cada nuevo ataque, Correa ganaba en popularidad, lograba

vehicular a su favor los resentimientos de los ecuatorianos en contra
de los políticos "tradicionales" y, sobre todo, su comunicación e
imagen ganaban en consistencia y coherencia. Cumpliendo, de esta
manera, con uno de los requisitos fundamentales para contar con
una comunicación política eficaz, a saber: "cuando un candidato
tiene estrategia, el candidato debe mantener una postura coherente
durante toda la campaña" (Ourán y Nieto, 20 1 0: 1 87).
Y WAR-ROOM
Frente a dicha tendencia, el entonces candidato a presidente del

Ecuador, Rafael Vicente Correa Delgado (político y economista
ecuatoriano, nacido en Guayaquil, Ecuador, el 6 de abril de 1963),
aprovechando su carisma, imagen y personalidad, le dio bastante
peso a los actos públicos y al contacto directo con el electorado
dentro de las tácticas de su campaña.
Además de favorecer la cercanía y la identificación con el electorado,

tales eventos fungieron como un escenario ideal para que Correa
lanzara ataques sistemáticos en contra sus adversarios en la
elección y, sobre todo, en contra de los partidos políticos
"tradicionales"; tan desgastados y venidos a menos en la realidad
política ecuatoriana.
Con cada nuevo ataque, Correa ganaba en popularidad, lograba

vehicular a su favor los resentimientos de los ecuatorianos en contra
de los políticos "tradicionales" y, sobre todo, su comunicación e
imagen ganaban en consistencia y coherencia. Cumpliendo, de esta
manera, con uno de los requisitos fundamentales para contar con
una comunicación política eficaz, a saber: "cuando un candidato
tiene estrategia, el candidato debe mantener una postura coherente
durante toda la campaña" (Durán y Nieto, 20 1 0: 1 87).
Y WAR-ROOM
Entre tanto, el resto de los candidatos solamente se preocupaban por

verse así mismos a través de las imágenes que proyectaban los
medios y las encuestas. Para Sampedro, los candidatos "actúan en
consecuencia y toman decisiones según los informes de prensa que
elaboran sus equipos cada mañana" (Sampedro, 2000: 63). Con lo
cual, no solo demostraron la carencia de una estrategia sólida de
campaña, sino que cometieron el fatal error de colocar sus esfuerzos
comunicacionales a merced de los móviles estados de ánimo y
opiniones del electorado. Así, pronto se gestó un vuelco en los
niveles de preferencia, donde el más consistente logró remontar y
superar a aquellos que hasta el final de la primera vuelta habían
mantenido la delantera.
Al final de la primera vuelta, Correa se concentró en el discurso

político (asamblea, políticos, etc.. ) y perdió. Simultáneamente,
Noboa se concentró en sus ofertas concretas (vivienda, empleo) y
ganó. En la segunda vuelta, Corea inició la campaña con una fuerte
campaña negativa a Noboa que funcionó y simultáneamente inició,
por primera vez, sus ofertas concretas y ganó. Noboa por el
contrario, pasó de sus ofertas concretas y se politizó. En otras
palabras se invirtieron los papeles (lzurieta, 2007, citado en Dávalos,
2009: 57).
Y WAR-ROOM
Para el dirigente juvenil ecuatoriano, Javier Orti, el éxito de la

campaña de Correa radicó en la forma en que los mensajes fueron
segmentados, la manera en que estaba diseñado el mensaje y la
correcta elección de los públicos objetivo de su comunicación.
Desde su visión, ambos candidatos decidieron apostar a diferentes

tipos de electorado. Por ejemplo, el candidato Álvaro Fernando
Noboa Pontón (empresario nacido en Guayaquil, Ecuador, el 21 de
noviembre de 1950) utilizó las típicas estrategias clientelistas "que lo
caracterizan“ (sic.), apuntadas al sector más pobre, con dádivas y
discursos de "Mesías Salvador del País" o "Enviado de Dios";
mientras que Correa jugó con el desprestigio del Congreso y los
partidos políticos "tradicionales", además que elaboró una "envidiable
creatividad", dirigida especialmente a la gente joven (Orti, 2007,
citado en Dávalos, 2009: 58).
Durante la campaña, los medios de comunicación constantemente

reiteraban que Correa era un candidato nuevo y, sobre todo, joven.
Posicionamiento artificialmente inducido que, más allá de afectar a
dicho candidato, terminó por seducir a los votantes más jóvenes. Al
igual que este importante sector del electorado ecuatoriano, Correa
era un candidato joven, con personalidad "rebelde" y "contestataria".
Y WAR-ROOM
Además, logró una gran identificación con los jóvenes por estar en
contra del "sistema" y de los principales "grupos de poder" (partidos
políticos, medios, empresas, etc.), así como por contar con un
discurso desenfadado y coloquial, que incluso incorporaba palabras
propias del lenguaje juvenil.
Al respecto, una joven universitaria comentó: "yo estuve con Correa

desde un principio, porque tenía mis dudas con Roldós, pero me
acuerdo el día que vi el comercial de los payasos, me decidí de una
por Correa (Grupo de jóvenes universitarios de estrato medio,
citados en Dávalos, 2009: 60).
En la segunda vuelta electoral se dio otro fenómeno interesante,

pues muchos de los ciudadanos entre ellos los jóvenes decidieron su
voto en el lapso que antecedió el lanzamiento de la segunda fase de
las campañas. De acuerdo con los datos recogidos mediante grupos
focales y entrevistas a profundidad, tal elección se fincó,
principalmente, en la personalidad de los candidatos que se
enfrentarían en la segunda parte de la contienda. Correa era un
candidato joven, irreverente y carismático, que se enfrentaba a un
Noboa aburrido, "muy político" y como un claro representante de los
grupos de poder.
Y WAR-ROOM
Además, si recordamos la animadversión del electorado ecuatoriano

en contra de los políticos "tradicionales", no debe resultarnos extraño
que temas como la ideología de los candidatos y las organizaciones
políticas a las cuales pertenecen pasaran a segundo o tercer plano
de interés. Al respecto, un joven universitario mencionó:
Yo creo que Correa aprovechó la mala imagen que tiene el Congreso

y los políticos en general, decir yo no soy un político, soy un
ciudadano, él se presentó como eso, no como el político que da los
discursos moviendo los brazos, como un ciudadano más que puede
llegar al poder (Grupo de jóvenes universitarios de estrato medio,
La elección es una guerrilla . . . y cada ciudadano: un

guerrillero.
Como suele suceder en toda América Latina, algunos meses antes

de que se comenzara la contienda electoral en Ecuador, los equipos
de campaña iniciaron sus esfuerzos por conquistar al electorado. En
los medios de información , las principales noticias giraban en torno
a los precandidatos. Dejando de lado noticias que en esos momentos
tenían una mayor relevancia económica, social o cultural para el
país, los principales horarios de transmisión se saturaron con
informaciones referentes al nombre, afiliación partidista y trayectoria
de los posibles aspirantes a la presidencia del Ecuador.
Y WAR-ROOM
De hecho, durante dicho periodo la ciudadanía del Ecuador fue

virtualmente bombardeada con toda una serie de notas, reportajes,
editoriales, historias, chismes y anécdotas sobre la vida privada y
pública de los precandidatos, sus logros, su familia, sus propuestas.
Aquí, resulta indispensable detenernos para mencionar que, a causa
de la gran cobertura mediática con que contó, la campaña política del
2006 no pasó inadvertida para la mayoría de los ecuatorianos. Al
respecto, Sampedro señala que la opinión pública ofrece una imagen
ubicua, presente para cualquier ciudadano en todas partes: "Aunque
nos resistamos e ignoremos la campaña electoral, ya no podemos
acudir a las urnas desconociendo los pronósticos de las encuestas o
los eslóganes partidistas" (Sampedro, 2000: 62).
Regresando al tema que nos ocupa, podemos comentar que durante

la segunda vuelta electoral tanto la televisión, como la radio,
conservaron su hegemonía en cuanto al espectro de difusión y
cobertura de las campañas políticas se refiere. No obstante, durante
dicho proceso electoral entraron en escena dos medios de
comunicación y difusión, con un fuerte componente de participación
ciudadana que, en opinión de los jóvenes encuestados (Dávalos,
2009: 66), jugaron un papel fundamental dentro de la campaña El
rumor y el graffiti aparecieron a lo largo y ancho de las ciudades del
Ecuador; haciendo alusión, principalmente, a las propuestas de
Noboa. ¿Quien no recuerda el famoso graffiti?: "Te haré una casa en
el aire. Firma: Alvarito."
Y WAR-ROOM
En el mismo sentido, el avance de las Tecnologías de la Información

y la Comunicación (TIC) dieron pie, en esta elección, a un fenómeno
por demás interesante entre la juventud . Apropiándose de estos
innovadores medios de información y comunicación, los jóvenes
ecuatorianos comenzaron a producir, difundir y vira/izar decenas de
videos en los cuales se burlaban del candidato Noboa.
La inserción de dichos videos en la página de Youtube generó una

verdadera avalancha de comentarios y niveles de visitas nunca antes
vistos en el Ecuador. Al respecto, Cristina Muñoz señala que "basta
ver el interés que la juventud puso en buscar el YouTube.com
cualquier tema referente a Correa o Noboa durante la campaña
anterior“ (Muñoz, 2007, citada en Dávalos, 2009: 66).
Aquí, es importante llamar la atención de los candidatos y equipos de

campaña que desean participar en la nueva política ecuatoriana con
respecto a las novedosas posibilidades de comunicación,
participación e interacción que brindan tecnologías como la Internet.
Ahora, los mensajes y los procesos de orientación de la opinión
pública también se verifican por afuera y al margen de la campaña y
de las organizaciones políticas.
Al respecto, un joven universitario, menciona que:

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Al respecto, un joven universitario, menciona que:
En Google, tu pones "retrasado", y lo primero que sale es una página

de Noboa. Y en YouTube pones "Álvaro Noboa" y hay más de cien
videos de burla, y todos son de jóvenes. El de "El Pirrurris", es
chistosísimo! (Grupo de jóvenes universitarios de estrato medio,
Los "Reyes Magos" de la política están tan atareados. Ya regalan

despensas, pelotas, casas, ejes viales, playeras, gorras, hospitales,
paletas, condones, cubetas, manteles, servilletas para tortillas,
saleros, plumas y toda clase de objetos inservibles que, por regla
general, están hermosísimamente decorados con el desvelado rostro
del candidato en turno y/o el logotipo del partido político al que
pertenece.
La campaña de Correa despertó en la gente, y principalmente entre

los jóvenes, la esperanza de un cambio aunque éste fuera radical.
Su campaña era un fiel retrato de la realidad política ecuatoriana, ya
que mostraba a través de fuertes imágenes y un discurso
contestatario, cosas que hasta ese momento nadie se había atrevido
a decir en los medios masivos de comunicación. Al respecto un
joven, menciona que:
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Yo creo que al final todos han propuesto el cambio, pero con la

campaña de Correa, demostró que no tiene miedo, que: "no me
importa parármele a León Febres Cordero o a quien sea". Que: "sí
me voy a atrever al cambio, y no son solo palabras". Sino que la
campaña reforzaba lo que él quería, el "no tener miedo", y el "me voy
con todo a la pelea". Entonces, le daba fuerza al pobre, como al no
tan pobre, eso atrae más a los jóvenes, porque les dice "dale no
tengas miedo". Alguien que se ponga los pantalones y que lo
demuestre. La campaña sí reflejaba su ideología y era un concepto,
no en el aire, sino que todo involucraba lo que el proponía. Lo que él
decía, no eran solo palabras. (Grupo de jóvenes universitarios de
estrato bajo, citados en Dávalos, 2009: 86).
Uno de los principales blancos en los ataques de Correa fue la

"partidocracia", la vieja clase política, el Congreso Nacional, algunos
grupos de poder y los Estados Unidos. Para Jaime Duran y Santiago
Nieto "el enfrentamiento en una campaña electoral se justifica
cuando está orientado a satisfacer las necesidades, sueños y
resentimientos de los electores comunes" (Durán y Nieto, 201 0: 1
96). De esta manera, y tal y como lo afirma Ornar Simon, el discurso
de Correa caló en la juventud por haber estado en contra del
"sistema“ y todo lo establecido. Esa fue la línea de la estrategia del
tema de la Asamblea, del ataque al Congreso, y también le aportó un
sólido fundamento a la decisión de no presentar candidatos al
Congreso.
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Por último, cabe señalar que aunque durante la segunda vuelta

electoral Correa prometió vivienda al igual que Noboa, el resto de
sus propuestas vinculadas con una revolución de fondo, así como el
tono participativo en el que las formuló, lograron conquistar el
corazón de muchos ecuatorianos. En particular, logró capturar la
atención y la empatía de los sectores juveniles.
Yo creo que Correa no se enfocó como los otros políticos siempre en

las promesas y promesas, simplemente a lo concreto, vamos a
cambiar. ¿Qué?, no especificó Exactamente, pero dijo vamos a
cambiar y quitar todo lo malo. Pero no especificó cómo vamos a
hacerlo, sino que se basó en: "¡Vamos a combatir la corrupción!".
Pero le dio tanta fuerza que ahí ésta: ¡Ganó! No se basó en las
promesas de: "Yo soy dios y vine a salvar al mundo"; sino: "Todos
juntos podemos cambiar eso". (Grupo de jóvenes universitarios de
estrato bajo, Quito, citados en Dávalos, 2009: 69) .
“Las campañas políticas son una guerra; la televisión, un arma

estratégica”
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Todas las campañas electorales son diferentes, por lo tanto no

existen campañas iguales. Intentar copiar o repetir esquemas sin un
conocimiento cabal de la realidad es un error. En una campaña
electoral todo cambia en forma permanente. Por ello, los estrategas
de una campaña saben que lo único que no cambia es el cambio. La
flexibilidad estratégica es un principio esencial. El que se mantiene
rígido e inmutable, rápidamente es sobrepasado por la realidad.
En la actualidad, los comunicadores políticos modernos son,

esencialmente, “guerreros de la comunicación” pues, hoy en día, la
actividad política es pura comunicación, es decir mensajes que
deben ser emitidos, neutralizados o derrotados. Un ejemplo de lo
dicho, es la información que manejan los nuevos dictadores que,
bajo la máscara de “demócratas”, ejercen el control absoluto.
No se enfrentan ya directamente a los medios de comunicación a

través de métodos tan abiertos y brutales como la expropiación, sino
que los controlan “indirectamente”, de manera oculta y efectiva, a
través de la corrupción y el chantaje. Saben que sólo a través de los
medios de comunicación, lograrán controlar a la población
“levantando” algunas noticias, ocultando otras o ejerciendo el
“terrorismo de imagen” para destruir a las personas o instituciones
“incómodas”, y todo esto sin disparar una sola bala.
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Por otro lado, una situación que también se presenta en las “falsas
democracias”, es la autocensura, es decir aquellos medios que, ante
una situación crítica, prefieren callar o ponerse de perfil. En política la
comunicación es fundamental y, la política moderna es, ante todo,
mediática.
Es necesario precisar, que la comunicación política no

necesariamente está dirigida a ganar una elección. La comunicación
política puede utilizarse también entre otras aplicaciones; para una
campaña política gubernamental, para un referéndum, para
conseguir una ley o, por el contrario, para derogarla.
Es decir, la comunicación política abarca un espectro muy amplio.
¿Pero que es la comunicación política?.
La comunicación política es toda actividad organizada, dirigida a

transmitir un mensaje que permita llegar a los electores con el fin de
influir sobre ellos buscando persuadirlos, orientarlos, educarlos e
informarlos.
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¿Cual es su objetivo?.
El objetivo central de toda campaña política electoral es ganar las

elecciones. Este objetivo debe ser claramente establecido pues, en
el estallido de una campaña, el candidato presidencial, el jefe de
campaña, los voceros y los candidatos al Congreso suelen olvidarse
de él, perdiendo valiosísimo tiempo en actividades secundarias.
En una campaña política democrática la comunicación estará

siempre presidida por una estrategia que busca captar los votos
necesarios para ganar la elección.
“Toda la campaña política se puede sintetizar en la idea de

comunicar un mensaje para ganar votos”.
Elementos básicos de la comunicación:.
Veamos los cuatro (4) elementos básicos que tiene una

comunicación:
El emisor: es el que transmite un mensaje. En la comunicación

política el rol del emisor es asumido, principalmente, por el
candidato. Sin embargo, la campaña en sí misma, es decir, la forma
cómo se realiza la campaña es ya, de por sí, un mensaje.
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El mensaje; es el que transmite un mensaje. En la comunicación

política el rol del emisor es asumido, principalmente, por el
candidato. Sin embargo, la campaña en sí misma es decir, la forma
cómo se realiza la campaña es ya, de por sí, un mensaje.
Los medios o canales: en una sociedad moderna, el medio es ante

todo, el medio de comunicación masiva (pero también los mítines,
caravanas y caminatas).
El receptor: es quien recibe el mensaje, y en una campaña política,

es el elector.
Esquemáticamente, también, es fundamental que exista entre el

emisor y el receptor la “comunicación de retorno” o feedback, es
decir la apertura del comité de campaña, del partido, del candidato y
de su entorno por escuchar, dialogar e incorporar los mensajes que
brinda el receptor. El peor error de un candidato y de su equipo es no
escuchar.
“La esencia de todo proceso de comunicación es que el ser percibe y

es percibido”.
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El ser percibe y es percibido.
Este concepto es fundamental porque, para el elector, su percepción

es la realidad. Parecerá paradójico que, en la discusión filosófica, la
apariencia ha sido siempre rechazada por ser un solo un reflejo de la
realidad. Sin embargo, en la comunicación política, la percepción es
el punto de partida y de llegada. Uno puede tener una imagen de sí
mismo, pero si la gente me percibe de manera distinta, esa
percepción que el ciudadano tiene de mí, es la que prima, pues es la
que decide el voto.
Por ejemplo, si un candidato se presenta a sí mismo como honrado y

comprometido pero la gente lo percibe como mentiroso y corrupto, lo
que finalmente prima es la percepción ciudadana. En este sentido,
en términos de comunicación política, lo que importa es saber cómo
las personas están percibiendo la realidad. En general, todo
gobierno, institución o personaje público debería hacer un
seguimiento permanente de su imagen para saber como es
percibido.
“En comunicación política, la percepción de la realidad ES la

realidad”.
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¿Cómo se forma la percepción?.

La comunicación no es solamente la palabra. Existe una
comunicación verbal y una no verbal. La comunicación verbal apela a
la palabra, a la razón, al pensamiento y abarca apenas el 4% de la
comunicación humana. La comunicación no verbal comprende los
gestos, las actitudes, los sentimientos, los colores utilizados, los
movimientos del cuerpo y abarca el 96%.
A principios del siglo XX se empieza a estudiar, de manera

sistemática, la expresión no verbal, pues los científicos intuyen que la
forma de caminar, moverse y gesticular revelan mucho del carácter y
las emociones de la persona. Es decir el cuerpo, por su movimiento
y por su mirada, comunica.
“La comunicación no verbal juega un rol decisivo. Por ello, no es sólo

lo que se dice sino quién lo dice y cómo lo dice”.
Algunos ejemplos:
Un inteligente discurso pronunciado por una persona de hombros
caídos, voz apagada y mirada errática, no convencerá. El mensaje
no verbal que ese hombre nos transmite nos alerta, en niveles
profundos de nuestra conciencia, que “algo” no funciona, no
convence, que no vale la pena prestar atención, despierta nuestra
intuición, nuestro sexto sentido, es decir, nuestros códigos de
comunicación más antiguos.
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De hecho, en muchos debates, la energía y la convicción interior de

los candidatos, pesan más que los argumentos.
En el caso peruano, la comunicación no verbal, al jugar un rol

decisivo dentro de una campaña electoral, toma importancia si
consideramos que la sociedad peruana no es plenamente moderna,
o no es predominantemente moderna.
Modernidad significa libertad, autonomía, capacidad crítica,

racionalidad y, por lo tanto, consensos razonables entre partidos,
instituciones, medios y ciudadanos. Pero en el mundo y, sobre todo
en países no modernos, el voto es, ante todo, emocional, es decir la
emoción, el gesto, la actitud, los símbolos y las imágenes que se
recrean en el inconsciente del elector son decisivos.
De hecho, en las últimas décadas, los electores han estado a la

espera y han votado por un “salvador”, un “mesías”, un “outsider”,
candidatos con propuestas más bien pobres pero que lograron tocar
las fibras emocionales.
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¿Para qué realizar una investigación en un contexto electoral?
Toda campaña electoral busca transmitir un mensaje. Por ello, antes

de elaborar el mensaje adecuado, es necesario preguntarse lo
siguiente:
• ¿Cómo saber lo que la gente percibe?

• ¿Cómo elabora sus ideas?
• ¿Cuáles son sus problemas, sus sueños, sus sentimientos?
• ¿Cómo es su imaginario?
Para responder a éstas preguntas es necesario investigar. Esta es la

única forma de conocer y, la piedra angular de una buena
comunicación, es conocer al electorado. Si no se le conoce, se podrá
hablar, pero hay muchas probabilidades de que el mensaje no llegue
al destinatario.
Por ello, podemos expresar una tesis que parece una paradoja: La
campaña se inicia antes de la campaña. Es decir, la etapa de
preparación de la campaña es tan importante como la campaña
misma y, en la preparación de la campaña, el primer paso debe ser
la investigación.
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La idea de investigar aparece ya hace 2500 años, en “El Arte de la

Guerra” de Sun Tzu: “Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo y
ganarás mil batallas”. Igualmente, Sócrates, nos legó una tesis
medular: “Conócete a ti mismo”. Entonces, en una campaña política
electoral, es decir en una “batalla” democrática, investigar es el
primer paso, el más importante y fundamental. Todo lo que se haga
después estará determinado por esto.
Una buena investigación, nos brinda información valiosa. Por ello,

Sun Tzu, agrega: “Si te conoces a ti mismo y no conoces a tu
enemigo. No has ganado la batalla. Si conoces a tu enemigo y no a ti
mismo, no has ganado la batalla. Habrás ganado, si realmente te
conoces y conoces a tu enemigo”.
Ese es el arte de ganar una guerra o una elección: investigar con el

fin de conocer la circunstancia, el momento político, el ambiente
social, las fuerzas contendoras, la subjetividad, el grado o no de
conflictividad o antagonismo y las fuerzas con las que cuentas.
La investigación de mercado.
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¿Qué es la investigación de mercado?
Es un tipo de investigación que sirve para obtener información

precisa acerca de los problemas, necesidades y principales
preocupaciones de la población. Con la investigación de mercado se
analizan las fortalezas y debilidades de los candidatos, las posibles
alianzas y los temas de campaña. Permite, también, un conocimiento
segmentado (por sectores sociales y grupos etáreos, es decir de
edades). Una vez iniciada la campaña, la realización de “encuestas
de seguimiento” y focus group permiten medir la evolución de la
campaña, sus aciertos y obstáculos y la efectividad de sus mensajes.
De esta manera se van reorientando y redefiniendo los caminos y se

va precisando el discurso. Al conocer cabalmente el mercado
electoral, tendremos un mensaje adecuado y, por lo tanto, una
manera acertada de relacionarnos con el elector. Por eso, Joseph
Napolitan, el prestigioso consultor político sostiene: “El definir el
mensaje que el candidato debe comunicar a los votantes es algo
crítico para el éxito de la campaña y aquí es donde una encuesta es
invalorable.
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Yo, personalmente, no trataría nunca de dirigir una campaña sin

encuestas adecuadas, del mismo modo que no intentaría cruzar el
Atlántico sin una brújula.” Pero claro, no se trata de leer los
resultados de una encuesta y salir de inmediato a prometer lo que
ella nos dice, estamos refiriéndonos a algo bastante más complejo.
Por ejemplo en una campaña presidencial, congresal o municipal se

recomienda realizar el trabajo de investigación con un año y medio
de anticipación. Sin embargo, resulta paradójico encontrar que la
mayoría de los candidatos se lanza a competir sin un conocimiento
profundo del electorado. Esto lleva a enormes fracasos y
frustraciones.
Hoy día no es posible planificar seriamente una campaña sin utilizar

los métodos de investigación de mercado encuestas, focus-group y
entrevistas en profundidad, pues son verdaderos instrumentos que
nos permiten conocer el mercado electoral y, de esta manera,
plantear una estrategia acorde a la realidad. Algunas campañas, al
no contar con investigación de mercado previa al lanzamiento,
cometen errores estratégicos, es decir errores difíciles de corregir.
Por el contrario otras parten con la inmensa ventaja de un estudio de

mercado que les permite elaborar la estrategia política y de
comunicación.
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Los métodos de investigación de mercado se dividen en dos:
Métodos cuantitativos: son las encuestas de opinión y encuestas

“a boca de urna”. Miden los datos superficiales del panorama político
basándose, básicamente, en preguntas cerradas. Lo importante de
una encuesta no es enterarse quién está en primer lugar en un
determinado momento, situación por demás variable en una
campaña, sino tener información que permita conocer las razones
por las que los electores orientan sus votos hacia tal o cual
candidato.
Métodos cualitativos: son los “focus group” y entrevistas en

profundidad. Buscan profundizar en las motivaciones, sueños,
miedos, proyecciones y expresiones orales del electorado. A través
de este método podemos ingresar al conocimiento profundo, a los
fundamentos o “razones” del elector para definir sus opciones
electorales. Se basan en conversaciones flexibles y con preguntas
abiertas.
En los “focus group” se puede también evaluar el efecto de las

presentaciones, discursos, afiches o la publicidad de un candidato y,
de ellos, pueden surgir preguntas a formular en las encuestas.
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Finalmente podemos decir que una buena estrategia política partirá

siempre de un estudio serio del electorado a través de la realización
de estudios tanto cuantitativos como cualitativos. Pese a que los
políticos suelen preferir las encuestas a los “focus group”, lo cierto es
que, sin los estudios en profundidad, muchos matices importantes
que se están gestando en la opinión pública pueden pasar
desapercibidos y causar, en algún momento, un serio problema en la
campaña. Además, un buen encuestador no solo prepara un buen
cuestionario sino que sabe interpretarlo, entregando un análisis
cuyos resultados ayuden, de manera concreta, a elaborar una
estrategia adecuada.
Por tanto, la investigación nos permitirá identificar claramente

los distintos tipos de voto:
El voto duro; Nuestro voto militante y el voto militante de nuestros

competidores.
El voto indeciso; Que es posible dividir en “voto posible” y “voto
difícil”.
El voto blando; El voto del elector interesado pero no claramente
definido.
El voto imposible; Es el voto duro de nuestros competidores.
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2.5. La Estrategia.
¿Qué es la estrategia en una campaña electoral?
La estrategia es la herramienta fundamental en una campaña, la

piedra angular sobre la que se edifica toda la propuesta.
Según Jaime Durán: “La estrategia es el plan general que integra

todos los elementos y los proyecta para alcanzar el éxito electoral”.
La estrategia es el camino a seguir para alcanzar el objetivo político
trazado. Nos permite definir claramente cómo vamos a lograr el voto
de los electores.
A través de la estrategia se evalúa el terreno político, las

circunstancias o el clima en que se va a dar la campaña, la imagen
del candidato y de los opositores, los objetivos, el mensaje, la
comunicación, el calendario de campaña, los amigos (y, por ende,
las posibles alianzas), los competidores a derrotar y los
competidores a neutralizar.
A través de la estrategia se determina el mejor rumbo para

posicionar al candidato, definiendo su “espacio electoral”, o el “nicho”
que el candidato puede ocupar en el “mercado electoral”. La
estrategia da un norte al mensaje y a todas las acciones de
campaña. Se entiende entonces que la estrategia de comunicación
se desprende de la estrategia política.
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2.5. La Estrategia.
“En América Latina el error más frecuente de los políticos es actuar

sin estrategia. Normalmente no la tienen para afrontar su campaña
electoral cuando son candidatos, ni para lograr una comunicación
política eficaz cuando son gobiernos”.
Hay que tener en cuenta que cada campaña es única y, en ese

sentido, la estrategia debe diseñarse de acuerdo a la realidad política
y social concreta que se presenta en un determinado momento.
Parte de un análisis de la situación y propone un camino a seguir. En
este sentido el candidato y su equipo necesitan información correcta
y actualizada a fin de definir qué proponerle al electorado.
“En resumen, una buena estrategia analiza correctamente el

momento político y define lo que tiene que decir y hacer un candidato
para ganar una elección”.
Elementos de la estrategia de campaña.

• El diagnóstico estratégico.
• Las etapas de la campaña.
• Los escenarios.
• El mapa político.
• El análisis del voto.
• La estrategia de posicionamiento.
• La estrategia de medios.
• Los recursos y el análisis internacional.
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¿Por qué es importante construir una imagen?.

En el mundo moderno y en el México de las últimas décadas, los
electores votan por una persona, es decir, por un candidato. Frente a
esto, el papel de los partidos se torna secundario. Por lo tanto, el rol
del candidato es fundamental pues sus cualidades personales, sus
convicciones, su credibilidad, su historia personal, su capacidad de
comunicarse y crear empatía, marcarán la diferencia entre ganar y
perder. El candidato encarna un programa, una forma de entender la
sociedad y el futuro. El elector se refleja y proyecta en el candidato.
Son tres los pilares fundamentales para la construcción de la imagen

de un candidato:
1. La personalidad
2. Las convicciones
3. La comunicación
Pero la imagen no se hace en un día. Requiere de tiempo y de un

trabajo minucioso que implica muchas decisiones que, paso a paso,
van forjando la imagen que los ciudadanos se van formando del
candidato. La imagen parte del propio candidato, de saber potenciar
sus cualidades, de reforzar lo que lo distingue de los demás tanto a
nivel personal, profesional y político. Hay que crear una imagen, un
estilo propio, es decir hay que diferenciar a nuestro candidato a
través de sus acciones, de sus declaraciones y de su personalidad.
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No es difícil deducir que en la cotidianeidad, casi nunca nos

encontramos frente a frente, con un candidato. Entonces, lo que los
electores perciben son las imágenes que recibe a través de los
medios y por medio de las cuales, en el transcurso del tiempo, se
van formando una opinión. Crear una “imagen positiva”, es decir una
imagen que provoque empatía, es el gran reto pues los ganadores
son, casi siempre, aquellos que proyectan una mejor imagen.
“Crear imagen es trabajo duro, destruirla trabajo fácil”.

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Colorimetría e Imagen profesional del Expositor (Formal, Casual

o relajado).
“La imagen no nos pertenece, pertenece a los ojos de quienes nos

miran, nos juzgan, nos aceptan o nos rechazan”.
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La regla de oro para trasmitir una buena imagen es:

“ESTAR A GUSTO Y SEGURO CON UNO MISMO”
La imagen de un conferencista (orador) debe ser FAC:
FAC= FUNCIONAL + ACTUAL + COMODA

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¿Porque es tan importante la imagen?
Porque refleja tu liderazgo, seguridad personal, experiencia, nivel

educativo, cultura, capacidad, donde deseas llegar y por supuesto tu
autoestima.
Tu vestimenta y gestual, sea ejecutiva o casual, y comunicación no

verbal habla por ti sin palabras. “La primera impresión es la que
cuenta, una imagen vale mas que mil palabras, lo has escuchado
antes.
¿Por qué debo cuidar mi imagen?
• Tu manera de vestir influirá en la valoración

• Tu imagen es tu carta de presentación, cuídala al máximo.
Cuidar tu imagen significa mucho más de lo que imaginas.
A lo largo de mi carrera profesional me he encontrado con muchas

personas que tienen ideas prefijadas, por no decir directamente
prejuicios, en lo que se refiere a su percepción de lo que es el estilo
o de lo que piensan sobre el hecho de cuidar la imagen personal.
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Muchas de estas personas se quedan en la capa más superficial al

no entender que el estilo y la imagen son algo mucho más profundo,
que surgen y se nutren del autoconocimiento, de la autoestima y de
la seguridad en una misma.
Cuando comprendas que cuidar tu imagen personal va mucho más

allá de tu armario, comprenderás también que el hecho de no
cuidarla también dice mucho de ti. Nuestra imagen habla de
nosotros, es una especie de chivato indiscreto, le hagas caso o no.
Así que quizás es el momento de empezar a prestarle atención.
La imagen es actitud. El estilo es un modo de vida. Porque tú, en

todos tus aspectos, comunicas. Lo bueno, lo malo. Tus gestos, tu
mirada, tu forma de andar. Todo tu cuerpo expresa cómo te sientes,
cómo vives, incluso los sueños e ilusiones que tienes. Es lo que te
decía, un chivato indiscreto…
Que dicen los colores en el escenario. (La colometria).

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Si deseas influir positivamente en las decisiones que los demás

toman hacia ti, es preciso que conozcas a detalle la psicología del
color. Cada color, aplicado con maestría en el uso de nuestra
vestimenta, provoca una reacción y/o un sentimiento preciso en
quien lo observa.
Pregúntate:
1) ¿Qué colores usarías para proyectar responsabilidad y empatía

pero sin perder liderazgo?
2) ¿Qué colores te ayudan a proyectar poder y dinamismo al mismo

tiempo?
Blanco: comunica frescura, higiene, honestidad, inteligencia,

poder, liderazgo.
Ideal para usarse en una entrevista de trabajo, en una junta de alto

nivel, un discurso, o bien, para comunicar poder en climas muy
cálidos. Es esencial, en el caso de los hombres, para un evento
social formal. Si se es gerente o director es un color indispensable
dentro del guardarropa.
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Negro: poder, elegancia, distinción y vanguardia, fuerza,

misterio.
Ideal para todas aquellas ocasiones en que deseas comunicar
liderazgo y autoridad, por ejemplo una presentación de negocios en
donde eres quien lidera la reunión, o bien, para lucir elegante y
formal en eventos nocturnos. Nunca uses una corbata negra durante
el día (a menos que seas una estrella de rock o actor) o proyectarás
tristeza o luto. En exceso, el color negro puede provocar el
alejamiento de los demás.
Gris claro: accesibilidad, respeto, confianza, organización,

amabilidad.
Ideal para comunicar que se es una persona confiable, accesible,
organizada y respetuosa. Útil para usarse también en climas cálidos.
Si necesitas reflejar una imagen profesional pero accesible, deberás
incluir el gris en tu vestimenta. En exceso puede comunicar
indecisión, falta de carácter.
Gris oscuro: liderazgo no autoritario, equilibrio, inteligencia y

capacidad, profesionalismo.
Ideal para citas en las que no se desea opacar al jefe pero lucir con
capacidad y profesionalismo. El mejor color, después del azul
marino, para asistir a un primer encuentro durante el día con un
cliente, asimismo para una entrevista de trabajo en la que el puesto
no exige ser líder de proyecto o de área.
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Amarillo: alegría, dinamismo y optimismo. es el color de la

ciencia.
Ideal para citas en los que se debe reflejar energía y alegría, en
donde se desea proyectar una imagen activa y abierta. Útil para
usarse en climas cálidos o durante la mañana. En exceso puede
provocar la impresión de falta de seriedad. No es recomendable para
personas de piel morena (los hace lucir enfermos).
Naranja: acción, dinamismo y energía, calidez.

Ideal para reflejar el espíritu de la juventud, el mayor dinamismo.
Recomendado para comunicar una imagen alegre, entusiasta y llena
de vitalidad. Refleja la sociabilidad y calidez de la persona. Tampoco
se recomienda para personas de piel morena.
Rojo: poder y autoridad, energía, sensualidad y erotismo.

Ideal para distinguirse de los demás con autoridad y liderazgo en
citas de negocios de alto nivel, o bien para dar un toque de
sensualidad y erotismo en atuendos femeninos durante la noche.
Combinado con el blanco y el negro proyecta una imagen muy
poderosa de liderazgo y autoridad, aunque silenciosamente provoca
que los demás se mantengan a cierta distancia por la gran fuerza
que refleja.
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Azul cielo: frescura, placidez, calma y confianza.

Ideal para citas de negocios en donde se desea inspirar la confianza
de los demás sin ser autoritario. De los colores claros es el más
indicado para los negocios. Muy útil para disminuir la autoridad de
una prenda oscura, por ejemplo de color negro, azul marino o gris
oscuro.
Azul marino: autoridad, decisión y liderazgo.

Ideal para citas de negocios en donde se requiere proyectar una
imagen que inspire respeto, credibilidad, liderazgo y poder de
decisión. Combinado con blanco y rojo proyecta un liderazgo
dinámico. Combinado con dorado proyecta sofisticación. El mejor
color para usarse en una entrevista de trabajo, pues no es tan
autoritario como el negro ni tan accesible como el gris.
Violeta: templanza, lucidez, reflexión y confianza.

Ideal para agregar a tu vestimenta un toque de color que inspire
confianza y una personalidad accesible y reflexiva. Si deseas
comunicar autoridad en tu próxima cita, aléjate de este color. En
cambio, es perfecto si buscas comunicar una imagen pacifica y
espiritual. En exceso puede reflejar melancolía.
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Púrpura: diplomacia, sofisticación, misticismo.

Ideal para lucir un toque sofisticado y diplomático en los negocios;
sin embargo, para lograr lo segundo, se debe no exagerar en su uso.
Rosa: confianza, ternura, delicadeza, romanticismo, fantasía,

glamour.
Ideal para comunicar confianza, durante el día en citas personales,
en citas de negocios, o bien, glamour durante la noche. Por
contradictorio que parezca, es un color obligado para el guardarropa
de todo hombre. El que incluye este color en su vestimenta ganará la
simpatía y confianza de los demás con más facilidad.
Verde claro: naturaleza, vida, calma y reposo.

Ideal para agregar a tu imagen un aire dinámico y fresco. Luce muy
original. Recomendable en cuestiones de negocios sólo si te dedicas
al diseño gráfico o si eres artista, creativo, etc.
Verde oscuro: tenacidad y esperanza.

Ideal para proyectar una imagen de gran tenacidad, y sofisticación.
No obstante, no se recomienda para su uso en los negocios en citas
importantes. Úsalo en combinaciones casuales y jamás te
equivocarás.
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Marrón: evoca el otoño, sobriedad, equilibrio.

Ideal para proyectar una imagen seria, apacible, cálida y cercana.
Resta autoridad a las pieles morenas. Jamás se recomienda para
una cita de negocios de alto nivel. Es un color modesto, no poderoso,
ordinario y clásico. Es mejor para combinaciones casuales.
Café oscuro: sofisticación, seriedad, elegancia casual.

Ideal para agregar un aire de sofisticación y elegancia a los atuendos
formales. Combinado con azul cielo refleja una imagen accesible y
sofisticada. Combinado con negro proyecta una elegancia informal.
Dorado: poder ligado a la riqueza, distinción y elegancia.

Ideal para dar un toque de distinción y poder a los atuendos
formales. Se asocia con la riqueza, por eso es un color poderoso. En
exceso puede comunicar ostentación, lo opuesto a la elegancia.
Ahora que ya conoces lo que comunica cada color, agrégalos de

manera estratégica para comunicar el mensaje que deseas.
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¿Qué es el posicionamiento?
En la jerga de las campañas se repite muchas veces la palabra

posicionamiento. Mucho se ha investigado y escrito sobre el tema.
Sin embargo, es importante dejar en claro qué es el posicionamiento.
El posicionamiento es la forma cómo el candidato ingresa o ha
ingresado en la mente y en la emoción del elector. El candidato a
través de sus acciones, sus presentaciones en los medios y su
conducta en general, comunica un mensaje que va quedando en la
memoria del elector. La imagen que se ha formado el elector es el
posicionamiento. Por ello es tan importante que el candidato que es
el mensaje en sí mismo logre un posicionamiento estratégico.
¿Qué es el posicionamiento estratégico?
El posicionamiento estratégico es aquel que se logra cuando el

elector percibe en el candidato aquello que el candidato necesita
para cumplir con sus objetivos. El posicionamiento estratégico le
permite al candidato ser aquél que el elector elige. El
posicionamiento estratégico no es un logro producto de la
casualidad. Es más bien resultado de la causalidad. Algunas veces,
en los negocios, una empresa consigue un posicionamiento no
esperado.
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Por ejemplo: una exitosa empresa de confecciones que abarcaba

productos para los sectores sociales medios y altos y para todos los
grupos de edades, realizó una campaña publicitaria de ropa para
niños. Más tarde, cuando intentó ofrecer ropa para jóvenes, le fue
imposible. Sin quererlo, se había posicionado como una marca de
ropa para niños.
Como en el ejemplo, hay candidatos presidenciales que a lo largo de

su historia política han actuado como congresistas fiscalizadores.
Los electores no logran desprenderse de esa imagen. El candidato
se ha posicionado como congresista y no logra desprenderse de esa
imagen y proyectarse como candidato presidencial. Lo mismo pasa
con algunos alcaldes provinciales que fracasan en su intento de dar
el salto a la Presidencia de la República.
¿Cómo se explica esta situación?
Esto es el posicionamiento. Es decir, en el imaginario del elector,

esos personajes se han posicionado de una determinada manera. Es
importante señalar que, una vez que el personaje público se ha
posicionado en el imaginario popular, cambiar este posicionamiento
no es tarea fácil. Requiere de condiciones adecuadas, tiempo,
inteligencia y una buena estrategia. En todo caso, para todo
personaje público, el posicionamiento estratégico es fundamental.
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2.8. El mensaje.
¿Qué es el mensaje?
Es el discurso, es decir el fundamento racional, cultural, emocional y

espiritual expresado a través de la palabra oral o impresa los gestos,
la conducta, los símbolos, las metáforas, imágenes, colores y formas
con las cuales y por lo cuáles el candidato pretende ganar el voto de
los electores.
El mensaje político deberá adecuarse a:
• La estrategia política
• Las expectativas del electorado
• Las tradiciones comunicacionales del partido
• Las estrategias de los adversarios
• Las características personales y el estilo del candidato
• El presupuesto de la campaña
El mensaje será de “refuerzo” en caso de dirigirse a los partidarios,

de “polémica” dirigido a los adversarios, y de “persuasión” con los
indecisos.
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2.8. El mensaje.
¿Cómo se definen los temas y mensajes?
Resulta esencial definir los mensajes que serán comunicados al

electorado. El mercado electoral es muy heterogéneo, hay muchos
segmentos con necesidades, intereses y prioridades específicas. Sin
embargo, más allá de los temas puntuales que se tratarán en
determinados momentos y para determinados públicos, se deben
definir los temas centrales alrededor de los cuales girará toda la
campaña y que serán citados siempre en los mensajes, discursos,
notas de prensa y publicidad.
Al respecto, Joseph Napolitan sostiene: “Normalmente un candidato

puede tener diez o quince ideas para programas, las cuáles son
muchas para utilizarlas en campaña. Usar tantos temas diluye el
mensaje del candidato y causa confusión en las mentes de los
votantes. Es mucho mejor acortar el número de propuestas sobre las
cuales se basará la campaña hasta un número más fácil de
maniobrar, digamos cuatro o cinco, y concentrarse en ellas”. Luego,
dentro de este marco general, tener las propuestas específicas para
cada grupo objetivo: amas de casa, mujeres profesionales, jóvenes,
agricultores, obreros de la construcción, ciudades del norte,
ciudadanos de la amazonía, etc. En este sentido es importante que
el candidato y su equipo sean personas abiertas y sencillas, que
sepan escuchar, respetar e incluir en su propuesta como sujetos y no
como simples objetos de manipulación las otras visiones del mundo.
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2.8. El mensaje.
Así, una campaña política gira alrededor de:
• El perfil del candidato.

• Los temas de coyuntura.
• La ideología.
Veamos en qué consiste cada uno de éstos temas:
El perfil del candidato: la personalidad, honestidad, capacidad,

prestigio y compromiso juegan un rol muy importante, pues los
sentimientos de aprobación o rechazo influyen poderosamente en los
resultados electorales.
La época en que un elector votaba por el candidato de su partido lo

conociera o no, ha pasado a la historia. Cuando se quiere que los
mensajes de la campaña giren alrededor del candidato se busca
personalizar la elección. En estos casos el candidato juega un papel
central pues se busca presentar la campaña como una competencia
entre hombres, más que como una competencia entre ideas o
programas. Una vez fijada la imagen a través de su accionar político,
su historia personal, sus aciertos y desaciertos es muy difícil
“deshacerla”. Una imagen positiva se construye a través del tiempo,
una imagen negativa te destruye en minutos.
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2.8. El mensaje.
• Los temas de coyuntura: Se deben conocer los problemas que

más afectan a la población y proponer alternativas de solución. Se
sabe, sin embargo, que a la hora de votar, los programas de
gobierno no son finalmente los que definen la elección.
• La ideología: Todas las campañas tienen, en alguna medida, una

propuesta ideológica. Por ejemplo los temas relacionados con la
justicia, la democracia, el rol del estado, la libertad de prensa,
contienen la ideología de la organización política del candidato.
No existen reglas establecidas para elegir el (o los) temas de una

campaña. Una vez analizada toda la información se ingresa
directamente en lo político: ciencia, arte, pasión e intuición, todo esto
definirá finalmente el mensaje.
¿Cómo debe ser el mensaje?
Partamos de la siguiente premisa:

“El mensaje debe ser creíble y claro”.
Éstos, son los dos elementos cruciales:
a) Creíble: es necesario que las personas, al escuchar la propuesta

crean en ella.
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2.8. El mensaje.
Por ejemplo; un candidato que, como empresario, ha despedido a

cientos de trabajadores, no podrá hablar del tema de la generación
de empleo de manera creíble. O un candidato que ha tenido fuertes y
fundadas acusaciones de corrupción no puede realizar una campaña
fundada en la honestidad y la transparencia.
b) Claro: los temas complejos, deben ser entendidos por cualquier

elector. Esta es la única forma de llegar a la mayoría del electorado,
hablando con términos sencillos, que puedan ser entendidos por
todos, y utilizando ejemplos que ayuden a una mejor comprensión y
retención del mensaje
Cualquier ciudadano que prenda la televisión, escuche la radio o lea

el periódico tiene que poder entender lo que se le está proponiendo.
El gran reto, entonces, es simplificar sin perder la solidez de la
propuesta, hablar de los temas más complejos de la manera más
sencilla. Como sostenía Einstein; “si realmente entiendes la teoría de
la relatividad serás capaz de hacérsela comprender a un niño de
cinco años”.
Joseph Napolitan, el renombrado consultor político, lo sintetiza a

través del cumplimiento de tres pasos simples para ganar cualquier
campaña: 1. Decida lo que va a decir, 2. Decida cómo va a decirlo y
3. Dígalo.
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2.8. El mensaje.
¿Cómo decidir lo que se va a decir?
No podemos olvidar que el mensaje debe estar absolutamente

alineado con la estrategia. La estrategia es la que define el perfil y el
posicionamiento del candidato y por ende, los temas de campaña del
candidato deben ceñirse a la propuesta estratégica y aparecer
explícita o implícitamente en cada mensaje, spot, afiche, etc. En
realidad él o los temas de campaña son “la síntesis de la síntesis” de
aquello que puede establecer una diferencia positiva a favor de
nuestro candidato.
El tema de campaña debe reunir las siguientes características:
¿Cómo decidir lo que se va a decir?
• Proporcionar el motivo por el cual votar por tal candidato o

agrupación.
• Ser coherente con el candidato, el partido y la propuesta.
• Ser creíble.
¿Cómo decir el mensaje?
Primero: hay que tener claro lo que se quiere decir.

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2.8. El mensaje.
Segundo: hay que decirlo de manera sencilla, con frases

impactantes y con ejemplos que sean fáciles de recordar, siempre
buscando crear noticia.
Tercero: hay que llegar a la razón y al corazón del electorado.

Muchos candidatos resultan “demasiado técnicos”, otros “carentes
de propuestas”. Ni lo uno ni lo otro sirve. La comunicación es un todo
que abarca lo racional y lo emocional, la palabra y el gesto que la
acompaña, la propuesta y el tono en que se dice.
Por ejemplo, un candidato puede perder las elecciones

presidenciales si transmite su propuesta con dureza de corazón. Ese
mismo mensaje, dicho con respeto y cariño por la gente, tiene más
posibilidades de ser aceptado.
Cuarto: se debe tener muy claro que el principal vocero de una

campaña es el candidato. Esto, que parece algo obvio, es un error
que se comete en muchas campañas en las cuales otras figuras que
rodean al candidato aparecen tanto o más que el propio candidato.
Como sostiene Joseph Napolitan: “Si al final de una campaña, los

votantes no entienden lo que el candidato está tratando de decirles,
el error está en el candidato, no en los votantes”.
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2.8. El mensaje.
En síntesis, podemos decir lo siguiente sobre el mensaje y la

estrategia:
Mensaje Estrategia
Que vamos a decir Cómo lo vamos a decir o
llevar el mensaje.
Aquí está la “quintaesencia” de la comunicación política
en una campaña electoral.
Recomendaciones al momento de enfrentar una entrevista.
1. Lo más importante en toda entrevista es comunicar mensajes.

2. El mensaje inicial es la base para generar un reconocimiento y
despertar confianza. Al ir a una entrevista hay que tener claro.
3. Para comunicar un mensaje más que memorizarlo hay que
interiorizarlo.
4. Finalmente para transmitir un mensaje hay que tener claro el
“VIPS”:
5. Bloqueo y puente: ante las preguntas controversiales,
irrelevantes, especulativas o que lo alejan de su mensaje hay
que utilizar el “bloqueo y puente”, es decir contestar muy
brevemente y hacer un puente hacia el tema que usted desea
difundir. Ejemplo: “Es una situación que estamos evaluando
PERO, el tema de fondo es …
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2.8. El mensaje.
Preparación del discurso.

¿Cuánto tiempo tengo?
Dos terceras partes del tiempo de un discurso deben destinarse para
la idea central o los tres puntos centrales de su mensaje. El tercio
restante debe destinarse a la introducción y la conclusión.
Veamos el siguiente ejemplo:
Tiempo total Introducción Mensaje Conclusión
del discurso
3 minutos 30 segundos 2 minutos 30 segundos
5 minutos 60 segundos 3 minutos 1 minuto
10 minutos 90 segundos 7 minutos 90 segundos
30 minuto 5 minutos 20 minutos 5 minutos
¿Cuál es el tema sobre el que versará su discurso?

Si el discurso es sobre su partido, vaya sobre el mensaje central de
su partido. Si hay un tema específico a ser desarrollado, fije tres
aspectos principales de ese tema. Veamos el siguiente ejemplo
práctico:
Si un discurso se refiere a la educación, los tres puntos principales

serían:
1. Las ideas generales de su partido sobre la educación.
2. Un programa específico que le gustaría llevar a cabo. (Ejemplo;
promoción de la lectura) Explique cómo la mejora en la
educación incidirá positivamente en otros sectores (Ejemplo; con
personas más y mejor educadas, nuestra economía mejorará).
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2.8. El mensaje.
3. El mensaje concreto de su partido sobre el tema.
Escribiendo el discurso.
Para organizar un discurso podemos seguir la siguiente estructura:
Introduccion+Punto1+punto2+punto3+conclusión
Practicando el discurso.
La práctica no hace un discurso perfecto, lo hace permanente. Es

importante hacer mejoras al discurso cada vez que sea practicado.
• Es muy importante practicar el discurso. Esto la ayudará a

sentirse más cómodo (a) con su presentación.
• Procure que otras personas escuchen y hagan observaciones a
su presentación.
• Practique su discurso frente a miembros del partido o amigos.
• Si usted no cuenta con alguna persona frente a la cual pueda
practicar su discurso, diga su discurso delante de un espejo.
• Esté abierto a la crítica constructiva. La práctica constante le
permite efectuar las mejoras necesarias.
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2.8. El mensaje.
Durante el discurso.
La introducción. Su introducción determinará si el público prestará
atención al resto de su discurso. Usted debe conectar con el público
en los primeros 20 segundos o perderá su atención.
• El área de atención: cuente una anécdota personal o un chiste a

la audiencia. Es importante dedicar un periodo corto de tiempo
para que el público se familiarice con usted y su partido.
• La introducción: recuerde que usted debe presentarse a sí
mismo y a su partido ante la audiencia.
• La información: usted debe decirles lo que quiere que ellos
recuerden (los puntos principales).
• Las metas: usted debe decirles lo que usted quiere que ellos
hagan.
El cuerpo del mensaje: Debe tener los tres puntos principales:

Transición: debe organizar su discurso para que sea capaz de
transitar suavemente del punto primero hacia el segundo punto.
Mida el tiempo: destine el mismo tiempo a cada sección. No exceda
demasiado el tiempo de una sección. Si usted hace esto, no podrá
cubrir otros puntos.
La repetición: vincule el nombre de su partido con cada punto del
mensaje. Esto ayudará a su público a recordar a su partido y a
identificarlo con las ideas expresadas en cada punto del mensaje.
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2.8. El mensaje.
La conclusión: La conclusión e introducción son los segmentos más

importantes de su discurso. Aquí usted tiene que decirle al público lo
que quiere que ellos recuerden y por qué. Adicionalmente, ésta es la
parte del discurso donde usted les da pautas para la acción.
Conclusión poderosa: repita el nombre de su partido y el slogan.

Reiterar los puntos principales: repita cada uno de los tres puntos
principales.
Los artículos de acción: reiterar sus metas y proponga las pautas
de acción a su público.
Motive a su público en la conclusión.
Después del discurso.
Cada presentación puede hacerse mejor. Tómese el tiempo para

evaluar las fortalezas y debilidades de cada presentación. Esto le
ayudará a mejorar para los próximos discursos.
a) Evalúe su actuación:
• ¿Comunicó su mensaje al público?

• ¿Su público recibió su mensaje?
• ¿Logró su meta?
• ¿Qué hubiera hecho diferente?
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2.8. El mensaje.
b) Realice cambios para la próxima presentación: cada presentación

debe construir mejoras para la siguiente. Recordemos que siempre
se puede mejorar.
Consejos para recordar.
• Repita su mensaje y el nombre del partido en cada sección del

discurso.
• Mantenga contacto visual con su público. Mire a los ojos de la
gente.
• Hable a todos los presentes. Si hay un público grande, mire
alternadamente a la izquierda, centro y derecha.
• Si su discurso demorará más de dos minutos, pida tener un vaso
con agua cerca a usted.
• No abuse de realizar gestos con las manos.
• Descanse antes de una presentación grande. Si usted está
cansado, su presentación parecerá cansada.
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2.8. El mensaje.
¿Cual es tu principal obstáculo para hablar en público?
¿Qué te motiva hablar en Hablar en Público?
¿Qué mensaje quieres compartir?
¿Por qué crees que alguien debería de escucharte?
¿Qué tipo de valor agregaras a la vida de las personas que te

lleguen a escuchar?
Reglas del conferencista.

• El producto del conferencistas son: IDEAS
• El Conferencista primeramente se tiene que convencerse a SI
MISMO.
• El Conferencista debe de SABER que el PODER de la palabra,
puede ser una ESCOPETA de 2 cañones la puede usar para
BIEN o para MAL.
• El Conferencista debe de SABER que las palabras nunca debe de
ir solas ya que tendrían poca INFLUENCIA en su publico, estas
debe de ir ACOMPAÑADAS de: MOTIVACIÓN, MATICES,
CUERPO, EXPRESIÓN, MIRADA, SONRISA, USO DE: CEJAS,
SENTIMIENTOS VOZ, ETC.
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2.8. El mensaje.
Errores de los oradores y conferencistas.

1. No saber lo que quieren conseguir.
2. Que tu discurso y tu imagen no se ajusten a la audiencia.
3. Pretender mostrarse diferente y NO mostrarse natural “ser
fingido…”
4. No hacer contacto visual con los asistentes.
5. Quedarse petrificado detrás del atril.
6. Tener miedo a innovar…
7. No preparar lo suficiente la presentación.
8. Tener un presentación recargado y con demasiada letras
9. Pasarse del tiempo asignado.
10. Pensar más en ti (en quedar bien y en tus nervios) que en la
audiencia.
11. Tener un comienzo y un final poco contundentes,
12. No dejar tiempo para preguntas.
13. No usar el tono y el ritmo adecuados
14. Enrollarse demasiado.
15. Estar muy serio/a.
16. Meter las manos en los bolsillo del pantalón
17.- Arrastrar y cantar las vocales.
18.- NO utilizar el escenario adecuado en los 3 puntos.
19.- NO hacer pruebas de audio y micrófono
20.- NO contar con técnica de rompehielo
21.- NO romper la cuarta pared.
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2.8. El mensaje.
Perfil del conferencista-orador.
Lo que el publico le gusta de un orador-conferencista

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2.8. El mensaje.
3 SENCILLOS PASOS PARA EL ESPEJO

# MÍRATE
Aplica el sistema V.I.P

En el manejo del escenario, posición de poder y autoridad
VERIFICACIÓN SENSORIAL:
Hay 3 “V” en nuestro aspecto corporal:
Vitalidad física: tienes que verte con la energía y la fuerza con la

que transmites un mensaje.
Voz: la voz tiene tres tonos básicamente: EL TONO ALTO, MEDIO Y
BAJO.
Visión: Siempre mantén contacto visual con tu público.
Integración y estructura.
La integración y estructura tiene que tener unos componentes

básicos, como el hecho de crear interacción con la gente, que
realmente puedan involucrarse en tu conferencia, que las personas
se tomen en cuenta, que sientan que las amas con tu mensaje, pero
sobretodo, que puedan tener ese momento de hacer introspección,
de pensar y mirar hacia adentro, de cuestionarse si lo que está
aprendiendo lo está aplicando bien o no en su vida
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2.8. El mensaje.
¿Qué es el storytelling?
Storytelling es el arte de contar una historia. La creación y

aprovechamiento de una atmósfera mágica a través del relato. En
marketing es una técnica que consiste en conectar con tus usuarios
con el mensaje que estás transmitiendo, ya sea a viva voz, por
escrito, o a través de una historia con su personaje y su trama.
Esta capacidad de contar historias, así como el arte que va asociado

a ésta, es de las más antiguas que existen: conectar
emocionalmente a través de una historia, dejar que te lleguen y
toquen el corazón y la cabeza, el cuerpo y el espíritu: lo racional y lo
instintivo.
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2.8. El mensaje.
“La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste,

pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir”
Maya Angelou.
El storytelling siempre ha sido una técnica muy utilizada en el

marketing tradicional históricamente. Ahora que la comunicación con
el público es online principalmente, se adapta perfectamente al
medio, demostrando que también a través de Internet consigue
apelar al lado emocional de las personas, generando así la relación
de confianza y fidelidad que todas las marcas buscan.
Como ves, la clave está en conocer cada día más a nuestros

usuarios a través de la conexión emocional y única que se genera
cuando contamos una historia. Y para ello, el storytelling, es la mejor
herramienta.
La intención que perseguimos al utilizar la técnica del storytelling es

generar una relación más allá de la mera transmisión de un mensaje
a nuestra audiencia, de esta forma, conseguiremos que nuestra
marca quede ligada en la mente del consumidor a los valores que
tratemos en la historia que elijamos para tratarlo.
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2.8. El mensaje.
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2.8. El mensaje.
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2.8. El mensaje.
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2.8. El mensaje.
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2.8. El mensaje.
Parábolas e historias: una de las cosas que más vende y que hace
que la gente se emocione, es la capacidad de contar historias y
parábolas.
Las 3 “P” del STORY TELLING
1. Panorama.
2. Protagonista.
3. Problema.
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2.8. El mensaje.
Motivos por el cual el conferencista pierde a su público.
• La presentación es demasiado larga o corta: 72%

• El presentador altera el tiempo de la presentación: 72%
• El presentador no da una guía de las etapas de la presentación:
73%
• El presentador utiliza durante la presentación el mismo tono de
voz: 74%
• El lenguaje usado en la presentación es demasiado técnico para
la audiencia: 76%
• Hay una falta de material visual de apoyo para llevar a cabo la
presentación: 77%
• El presentador lee los textos escritos en las ayudas visuales en
voz alta sin añadir mucho más: 77%
• El presentador fija su mirada y atención en una sola persona: 78%
• No se suministra a la audiencia suficiente información previa: 80%
• El presentador da la espalda a la audiencia: 81%
• Existe una imposición de ideas por parte del presentador: 83%
• El presentador se mantiene fuera del grupo: 83 %
• El presentador no involucra mentalmente a la audiencia en la
presentación: 84%
• La presentación es compleja, con demasiada información: 85%
• La presentación carece de ejemplos relacionados con la
audiencia: 85%
• El presentador habla demasiado deprisa: 85%
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2.8. El mensaje.
Motivos por el cual el conferencista pierde a su público.
• Hay fallos de acondicionamiento en la sala o el sitio es

inadecuado: 87%
• El presentador únicamente lee para la audiencia su presentación
ya escrita: 88%
• La letra de ayudas visuales es demasiado pequeña: 91%
• El objetivo de la presentación es desconocido o no ha sido
explicado a la audiencia: 94%
• La audiencia no puede ver la presentación: 95%
• Durante la presentación se da una repetición de información sin
significado: 97%
• El mensaje que transmite el presentador es poco claro: 98%
• La presentación tiene una falta de estructura clara: 99%
• Hay una clara falta de preparación del presentador: 99%
• El presentador empieza a contestar preguntas, se desvía de la
tema y alarga la duración de la presentación: 99%
• Los datos que maneja el presentador no tienen enlace: 100%
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2.8. El mensaje.
La voz.
Recomendaciones.
1.-Si el orador quiere dar la impresión de energía, debe aumentar la

fuerza de su voz, es decir, debe hablar con intensidad suficiente para
ser oído por el auditorio, correctamente.
2.-Para atraer más la atención o para provocarla, será necesario

bajar el volumen de la voz.
3.-Para despertar interés será conveniente levantarla el volumen de

la voz Siempre asegúrese que toda la sala lo está escuchando .
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2.8. El mensaje.
Dicción.
Es la manera de pronunciación dentro de las condiciones que

imponen las reglas gramaticales. En pocas palabras, es pronunciar
correctamente las palabras.
Es importante tener una buena dicción para poder informar de la

manera acertada lo que queremos dar a conocer
Recomendaciones:
No nos comamos las terminaciones ni inicios de las palabras, como:
Caraca por Caracas o Puerto La Cru por Puerto La Cruz...
Tampoco digamos erdá por verdad, amos por vamos, apá por papá.
Evitar completamente el lenguaje coloquial "¿Qué pasa, cómo va?" ;
"¿Hola, cómo estás, qué hay de nuevo?"; "¡ay que oso!"; "¡ay, nada
que ver!"., y otras palabras o frases similares quedan totalmente
excluidas
No hablar con los labios y dientes pegados, literalmente abrir la boca,

pronunciaremos claro Evite quedarse sin aire, hable calmado.
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2.8. El mensaje.
Entonación.
Es la fuerza con que se emite la voz para llegar a los oyentes, y es a

la vez la duración de cada sonido o silaba, siendo la intensidad de
gran valor en lo que se refiere a dar énfasis a palabras o silabas de
nuestra exposición.
Las palabras pronunciadas con diferente tiempo de duración pueden

tener distintos significados para la persona que escucha.
Recomendaciones:
• Recalcar las palabras importantes, y las no importantes.

• Sobre enfatiza una o dos palabras más importantes de una
oración.
• Varia tu entonación cambia las voces de tu conversación que
fluya hacia arriba y hacia abajo .
• Una entonación ascendente sugiere interrogación, indecisión,
incertidumbre, duda o suspenso.
• Una entonación descendente sugiere firmeza, determinación,
certeza, decisión o confianza.
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2.8. El mensaje.
Modulación.
Al hablar utilizamos continuamente variaciones en la altura tonal de

la voz, con lo que conseguimos dar expresividad al discurso. La
eficacia de la comunicación dependerá en gran medida de las
inflexiones, entonaciones, pausas, la dicción... que utilicemos.
Ritmo.
En su mayoría, las personas hablan a una velocidad de 170-180

palabras por minuto, pero no es aconsejable hacerlo de manera
uniforme. Lo correcto es ajustar la velocidad al tipo de pensamiento o
sentimiento que el orador quiere trasmitir. Las variaciones en el
ritmo, al igual que los contrastes en la modulación de la voz y del
acento, tienen gran importancia para dar expresividad y sentido a
nuestra palabra y para retener la atención del que escucha.
Recomendaciones:
Cambia tu velocidad de habla: deberíamos hablar varias palabras

con una gran rapidez, llegado a la palabra o frase que deseamos
destacar, dejar que la voz persistir y dedicar tanto tiempo sea
necesario para eso, y entonces podríamos correr al final de la
oración como un rayo.
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2.8. El mensaje.
Pausas; (el silencio esta a nuestro favor).
Son las interrupciones o detenciones que realizamos cuando

hablamos o leemos. Se originan por dos razones: Fisiológicas y
lingüísticas. Lo ideal es que coincidan las dos. Fisiológicamente
vienen determinadas por la necesidad de respirar y lingüísticamente
porque señalan el final de una expresión. Sirven para separar los
pensamientos, del mismo modo que la coma, punto y coma y punto,
sirven para separar las palabras escritas en grupos de
pensamientos, las pausas de distintas duración nos ayudan a
separar las palabras.
La pausa permite fácilmente las inflexiones de la voz, el cambio de

tono y ritmo y en definitiva contribuye, si se hace buen uso de ella, a
mantener más viva la atención, porque una parrafada sin pausa es
una monotonía aterradora.
Recomendaciones:
Cuidemos siempre la utilización de pausas, ya que ellas ayudan al
oyente a captar y analizar los puntos interesantes de la exposición.
Hacer una pausa antes y después de importante ideas: produce que

todos se pongas atentos, despiertos de lo que vendrá. Además
reclinarse y mirar fijamente al público a los ojos y mantener el
silencio por unos minutos.
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La comunicación política busca transmitir de manera efectiva y

eficiente el mensaje al electorado, intentando captar la adhesión
hacia el candidato. Hoy en día, las campañas electorales son
verdaderas “batallas comunicacionales”.
Rol de los medios de comunicación en una campaña.
Los medios de comunicación se han convertido en los principales

mediadores entre el candidato y su propuesta política y los
ciudadanos (y posibles electores). En ese sentido, en una campaña,
los especialistas en comunicación comunicadores sociales, asesores
y consultores políticos, asesores de prensa, especialistas en opinión
pública y publicistas juegan un papel fundamental.
Resaltemos que el ingreso de la televisión y de las campañas

publicitarias cambió, profundamente, las campañas políticas. Todas
las formas tradicionales de comunicación mítines, caminatas,
caravanas, recorridos “pueblo por pueblo”, conferencias y seminarios
que le daban prioridad al contacto directo entre el candidato y el
electorado, pasaron a segundo plano. Pese a ello, éstas formas
tradicionales no han desaparecido, y aún generan interés en la
misma población visitada y pueden interesar como noticia a los
medios de comunicación.
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Entonces la comunicación directa adquiere una nueva dimensión, un

increíble potencial cuando se une a la comunicación moderna a
través de los medios masivos. En ese sentido, el contacto directo,
habiendo pasado a segundo plano, no va a desaparecer como forma
de hacer política y mucho menos en sociedades como la peruana, en
la que la pre modernidad tiene una enorme presencia.
Hoy en día, en el primer plano de la comunicación, están las

conferencias de prensa, las entrevistas y los debates políticos, la
participación en programas familiares, de entretenimiento o de humor
y las campañas publicitarias (comerciales, afiches, folletos y
volantes, etc). Desde hace casi tres décadas, frente a los diversos
hechos de la coyuntura política, la gran mayoría busca informarse a
través de la televisión (y, en segunda y tercera instancia, la radio y
los medios escritos). Los partidos o agrupaciones políticas no son ya
una fuente prioritaria de información.
Objetivos de una campaña de comunicación.
• Dar a conocer o aumentar el conocimiento del candidato. En esto

son muy útiles los spots publicitarios, los afiches y las pancartas.
• Proyectar la imagen deseada. Una vez que el electorado sabe
que tal persona es candidata, hay que difundir sus cualidades.
• Difundir los temas de campaña. Éstos deben reforzar la imagen
del candidato.
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La comunicación a través de los medios se da en dos niveles:
• La prensa: es la participación del o los candidatos en los medios

de comunicación para difundir el mensaje. Lo importante para la
prensa es la posibilidad de crear noticia. En ese sentido, los
responsables de los equipos de prensa deberán conocer los
intereses de cada medio para “negociar” espacios. La prensa es
gratuita y tiene mayor credibilidad que la publicidad.
• La publicidad: es la utilización pagada de los medios para

transmitir spots o documentales publicitarios.
Para una campaña de comunicación es necesario contar con un Plan

de Medios que busque potenciar la relación con los diversos medios
comunicación y con una agenda política que busque colocar en los
medios los temas de interés del candidato, teniendo en cuenta el
tema de campaña, las etapas, los públicos, etc. En este punto, contar
con un directorio de medios y con contactos en cada uno de ellos, es
decisivo. Un asesor de prensa es una persona sumamente valiosa
por su experiencia y sus contactos en los medios de comunicación.
Presentación en medios de comunicación.

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En una campaña, cada entrevista es una gran oportunidad para

difundir un mensaje y para dar a conocer una propuesta, por lo tanto
es imprescindible prepararse para aprovechar al máximo cada una
de estas oportunidades. Cuanto más preparada sea una entrevista,
más efectiva será.
La clave de una buena entrevista es la comprensión y retención del

mensaje por parte del elector.
Tipos de medios.
• La televisión: el centro de la política moderna

• El poder de la radio
• La prensa escrita
• La publicidad
Algunas ideas finales sobre publicidad.

• Lo más importante en comunicación es no solamente decir las
cosas correctas, sino decirlas mejor, más veces y de manera más
efectiva que el oponente.
• Las estrategias publicitarias deben estar al servicio de la
estrategia política y no viceversa.
• La clave es que el mensaje publicitario adecuado sea repetido las
suficientes veces para ser recordado y convencer al elector
indeciso.
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Toda campaña política debe estar sustentada en un amplio proceso

de investigación cuantitativa y cualitativa, que le brinde al consultor y
al equipo de campaña todos los datos e informaciones que más tarde
les permitirán elaborar e implementar una estrategia adecuada. Al
respecto, Jaime Durán señala que la estrategia no se hace en el aire,
sino que parte de información obtenida con metodología técnica y
científica (Durán, 2001:36). Más precisamente, los procesos de
investigación mencionados resultan de gran valor para:
• Contar con la información suficiente para elaborar una estrategia de

comunicación ajustada a las condiciones y coyunturas de cada
proceso electoral. Ningún proceso es igual, por lo tanto, ninguna
estrategia, por más exitosa que haya sido en el pasado, puede
“copiarse” y aplicarse a pie juntillas en otro contexto y lugar.
• Definir las tácticas que nos permitan concretar esa estrategia,

mismas que incluirán las distintas acciones que habrá de realizar
el(la) candidato(a); aquellas destinadas a descomponer la estrategia
de los adversarios; las que se emplearán para obtener la mayor
ventaja posible de los “otros en el escenario”; las que estarán
dirigidas a los targets; los medios que se emplearán; la forma, los
tiempos y los contenidos que se habrán de difundir durante la
campaña.
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• La investigación también es fundamental para evaluar si la

estrategia y las tácticas que nos hemos planteado están dando los
resultados esperados, o si se necesita hacer una corrección o algún
cambio dentro de la campaña. Por ejemplo, si el eslogan no está
funcionando y hay que cambiarlo, o si hay que sacar del aire algún
spot.
Santiago Nieto señala que la investigación no sirve para adivinar el

futuro sino para lograr que nuestro(a) candidato(a) se comunique
adecuadamente con los electores, con el fin de que comprendan su
acción y la respalden. Desde su visión, dicha investigación debe ser
hecha con el aporte de profesionales que se dedican a trabajar en
Marketing y comunicación política (Nieto, 2005).
Características del Plan de Investigación.
Con la finalidad de que la campaña sea lo más profesional, técnica y

exitosa posible, es necesario contar con un completo Plan de
Investigación. Ahora bien, para que cuentes con los conocimientos
necesarios para reconocer si el plan que estás emprendiendo o
contratando está bien elaborado, te recomiendo cerciorarte de que
cumpla con las siguientes condiciones:
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1. Organizarse con base a un cronograma que responda a la

estrategia. En el cual, se deberán establecer puntualmente las
fechas en que las que se realizarán los distintos estudios para
campaña.
2. Los estudios deberán programarse para ser realizados en

intervalos regulares, que nos permitan conocer cómo evolucionan las
principales variables de la campaña.
3. Incluir investigaciones cuantitativas y cualitativas, con la finalidad

de contar con un espectro más robusto de elementos e
informaciones útiles para la campaña.
4. El resultado de las investigaciones debe ser objetivo. Algunos

consultores modifican dichos resultados para satisfacer, o adular
descaradamente, a los(as) candidatos(as). Práctica por demás
perniciosa, ya que deja virtualmente ciego tanto al estratega, como
al equipo de campaña.
5. La investigación es tan importante, que deben realizarse algunos

estudios con anticipación, antes de iniciar la campaña. En este
sentido, recuerde que la próxima campaña inicia un día después de
que se dieron las elecciones.
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Para Santiago Nieto este plan abarca todo el período de la campaña

y un tiempo más, desde su visión, es fundamental contar con
información para poder movilizar al equipo de campaña incluso
durante el periodo en el que se verifica el escrutinio de los sufragios.
(Nieto, 2005).
Tipos de investigación.
La complejidad y dinamismo de las sociedades contemporáneas

representa un fenomenal reto para todo aquel que desee conocer y
comprender las características, expectativas, necesidades y móviles
de acción del electorado.
Cada vez es mayor el número de perspectivas y especialidades que

se requieren para determinar factores como los temas de interés del
momento; los atributos más apreciados por los electores; la
composición y características de la población en edad de sufragar; el
equilibrio de fuerzas en el ámbito político; e incluso la manera de
comportarse de cada uno de los contendientes.
Para satisfacer semejante necesidad de información, los estrategas

de la comunicación política recurrimos a:
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• Estudios demográficos.
• Estudios electorales.
• Investigación de los adversarios, y los grupos de interés que los
apoyan.
• Estudios Cuantitativos y Cualitativos.
En esta ocasión centraré mi exposición en las características, tipos y

posibilidades de los estudios Cuantitativos y Cualitativos por ser los
que, en mi opinión, resultan de mayor utilidad al momento de
planificar y desplegar una campaña de comunicación política. Una
conocida máxima en el arte de la guerra, y en el arte de las
campañas políticas, reza que el buen estratega debe comenzar por
conocer el “terreno” en el que se ha de verificar la contienda. Pues
bien, la investigación es el medio del que nos valemos los modernos
estrategas de la comunicación política para saber enfocar todas y
cada una de las acciones que se realizarán durante la campaña.
La Investigación Cuantitativa.
Las investigaciones Cuantitativas describen, con pesos estadísticos,

lo que los ciudadanos opinan acerca de temas relevantes. Se hacen
usando muestras estadísticamente representativas de la población.
Permiten saber cuántos ciudadanos apoyan o rechazan los mensajes
y propuestas de los(as) candidatos(as).
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De entre ellas, las Encuestas de Opinión son un instrumento de

análisis que tiene por finalidad conocer las opiniones y necesidades
de la gente. Sus respuestas se pueden medir, contar, comparar y
calcular a través de una serie de datos que han sido recabados en
una muestra o representación a escala de un cierto grupo o estrato
poblacional. Cabe destacar, antes de conocer las características con
que deben cumplir las Encuestas de Opinión, que los resultados
obtenidos a través de esta herramienta deben ser leídas o
interpretadas, no como una suma de opiniones personales, sino
como el reflejo de la opinión o valoración imperante en un grupo o
colectivo (Dávalos, 2005: 2).
De acuerdo con Santiago Nieto, las encuestas son la única

herramienta que nos permite saber objetivamente si la campaña
avanza o retrocede (Nieto, 2005). En otras palabras, funcionan como
una suerte de indicador o brújula que nos permite saber si
avanzamos en el rumbo correcto, o si es tiempo de dar un “golpe de
timón”. Ahora bien, para que los resultados de este instrumento sean
confiables, es necesario que cuenten con las siguientes
características:
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1. Hacerse usando muestras estadísticamente representativas de

la población.
2. Para ser confiables, es necesario que cuenten con un margen de

error del +/- 5%, y un grado de confianza del 95%.
3. Además, deben ser obtenidas con base en el diseño de un

“Formulario” o “Cuestionario” muy bien estructurado, con preguntas
simples y estadísticamente validadas.
4. En el mismo sentido, y con el fin de evitar la introducción de

sesgos en las respuestas de la muestra, la información debe ser
recopilada por equipos bien entrenados y preparados.
Sus resultados deben describirnos, con pesos estadísticos, lo que

los(as) ciudadanos(as) opinan acerca de los temas más relevantes
para la elección. Brindarnos información que permita saber cuántos
electores quieren votar, podrían votar o nunca votarían por
nuestro(a) candidato(a). Y arrojar información que nos permita saber
cuántos(as) ciudadanos(as) apoyan o rechazan los mensajes,
propuestas o políticas de nuestro(a) candidato(a), y de cada uno de
los contendientes.
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Factores que pueden alterar los resultados de la Encuesta,
Además de los mencionados anteriormente, existen numerosos

factores, elementos o conductas que pueden alterar los resultados
obtenidos a través de las Encuestas de Opinión; volviendo inútiles o
muy poco confiables sus resultados. Para evitar que esto le suceda a
sus procesos de investigación, a continuación menciono una breve
lista de los factores que con mayor frecuencia suelen sesgar los
resultados:
Con respecto a la muestra:
• No está bien definido el “perfil” –o las características de género,

edad, estrato social, nivel de estudios, etc.- de las personas que
deben ser encuestadas.
• Los formularios no son aplicados en la zona determinada.
Con respecto al formulario:
• El formulario es tan extenso, que agota al encuestado mucho

tiempo antes de concluir. Cuando esto sucede, los encuestados
contestan cualquier cosa porque se sienten desesperados, hartos o
aburridos.
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• En el mismo sentido, es muy frecuente encontrar casos en los que

tanto la extensión del formulario, como el mal diseño de algunas
preguntas, ítems o reactivos, hacen pensar al encuestado que se
está intentando “invadir su intimidad”. Lo cual suele provocar que de
por finalizada la entrevista, o que aporte respuestas que no son
sinceras.
• Cuando existen preguntas confusas y no son expresadas en
términos coloquiales. Con respecto al encuestador:
• Cuando el encuestador trata de manipular al encuestado,
empleando sugestiones verbales o no verbales.
• El encuestador altera deliberadamente las respuestas, o “simula” la
aplicación de los formularios.
• Fallas por parte del encuestador al momento de anotar las
respuestas en el formulario.
Con respecto al tratamiento de los datos:
• Errores al capturar las diferentes respuestas de los encuestados.

• Fallas al codificar las respuestas de los encuestados.
Por todo lo anterior, al momento de contratar una empresa

encuestadora para trabajar en tu campaña debes tomar en cuenta:
su reputación y experiencia; los clientes con los que ha trabajado; el
tiempo en que pueden realizar cada estudio; el formato en el que te
entregan los resultados, etc.
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Tipos de encuesta que se realizan durante la campaña.
Para cada tipo de necesidad, existe una herramienta adecuada.

Principio que también aplica para las campañas de comunicación
política. En esta sección describiré brevemente cuáles son las
características y posibilidades de cada uno de los tipos de encuesta
que menciono a continuación.
• -Encuestas Base
• -Encuestas de Seguimiento
• -Flash
• -Tracking
• -Exit Poll
La Encuesta Base.
Como su nombre lo indica, la Encuesta Base, es uno de los primeros

estudios que se realiza con el fin de conocer los contornos del
terreno en el que se librará la contienda electoral. Por su gran
importancia para la definición de una estrategia de comunicación
política, en esta encuesta se deben medir factores como
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el sentimiento del electorado frente a nuestro(a) candidato(a) y sus

adversarios; el grado de reconocimiento que tiene frente a cada uno
de ellos; el nivel en el que el electorado acepta o rechaza a los(las)
candidatos(as); las percepciones positivas o negativas que tiene
frente a cada uno de ellos; el grado de “profundidad”; la “intención de
voto”; los principales problemas a resolver dentro de la campaña; el
perfil de cada candidato(a); el perfil del(de la) “candidato(a) ideal”,
así como las características de cada uno de los(as) candidatos(as)
con respecto a dicho perfil. Todos estos datos, así como los que el
encuestador y el consultor consideren valiosos para el desarrollo y la
evaluación de la estrategia, deben medirse en la Encuesta Base
(Elgarresta, 2002, 15).
Con el fin de que tus Encuestas Base cuenten con un mayor nivel de
confiabilidad, te recomiendo tener muy en cuenta las siguientes
consideraciones al momento de diseñarlas, aplicarlas y registrarlas.
• En ocasiones el cuestionario es muy extenso porque averigua
sobre todos los temas que pueden ser relevantes para la campaña
electoral.
• Brinda información clave la cual es fundamental al momento de
elaborar nuestra estrategia.
• Por lo general una encuesta base se diseña a partir de los temas
que surgen en los estudios cualitativos.
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Por último, vale mucho la pena hacerle caso a Santiago Nieto,

cuando afirma que en una Encuesta Base la muestra debe ser
representativa de todas las circunscripciones importantes para el(la)
candidato(a), según los estudios electorales y los estudios
demográficos hechos previamente (Nieto, 2005). Puesto que, de no
ser así, los datos arrojados por la encuesta serán fragmentarios y
confusos.
Las Encuestas de Seguimiento.
Se hacen en distintos momentos de la campaña, para medir el

progreso o retroceso en la consecución de los objetivos de la misma;
tales como el impacto publicitario, los niveles de reconocimiento, las
actitudes del electorado, y su intención de voto (Elgarresta, 2002,
16). El uso apropiado de esta investigación es esencial en toda
campaña electoral, puesto que sólo así podremos tomar acciones
correctivas en el momento adecuado.
Con el fin de que tus Encuestas de Seguimiento cuenten con un

mayor nivel de confiabilidad, te recomiendo tener muy en cuenta las
siguientes consideraciones:
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• Deben realizarse periódicamente, a lo largo del proceso electoral,

con la finalidad de conocer la evolución de nuestra campaña.
• Brindan información clave para saber si nuestra candidatura mejora
o empeora durante la campaña, y si mejoran o empeoran nuestros
adversarios. De esta forma, estamos en condiciones de aplicar, a
tiempo, los correctivos necesarios, o capitalizar aún más nuestros
logros.
• Arrojan información que nos permite conocer cuál o cuáles de
nuestros adversarios se fortalecen durante la campaña, y quién o
quiénes se debilitan. Información clave para desencadenar esfuerzos
dirigidos a evitar que nuestros adversarios sigan creciendo y/o para
hacer mucho más grande nuestra diferencia con los rivales más
cercanos.
• Permiten detectar cambios de actitud por parte del electorado frente
a elementos y acciones como: nuestro slogan; los discursos o
debates en los que participa nuestro(a) candidato(a), spots
televisivos, cuñas radiales, pieza gráficas, y un largo etcétera.
• Toda Encuesta de Seguimiento debe realizarse con base en un
cronograma estratégicamente diseñado, que incluya intervalos
regulares de tiempo para la realización de estudios. Estas
mediciones arrojan los parámetros que nos permiten conocer la
velocidad y la dirección en la que se están moviendo las cifras.
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Para comprender mejor el carácter de las Encuestas de

Seguimiento, puedo mencionar que se asemejan mucho a un
termómetro: instrumento capaz de medir las más sutiles variaciones
en la temperatura en el cuerpo humano. De la misma forma, una
Encuesta de Seguimiento nos permite conocer las variaciones en la
temperatura de las campañas electorales.
En el mismo sentido, Santiago Nieto asegura que las Encuestas de

Seguimiento son como los fotogramas de una película (Nieto, 2005).
Cuando unes cada fotograma con el siguiente, estás en condiciones
de apreciar el movimiento de los personajes, el desenvolvimiento de
la trama y, en algunas ocasiones, también puedes anticipar su final.
La Encuesta Tracking.
Son encuestas hechas diariamente, con muestras pequeñas. Nos

permiten observar variaciones registradas en un corto periodo de
tiempo, así como entender la manera en que se comportan las
tendencias con respecto a temas especial de interés para la
campaña. Usualmente son empleadas durante los últimos 30 días de
la campaña. No obstante, existen campañas en las que se vuelven
de gran utilidad durante otros periodos (Elgarresta, 2002, 16).
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Si empleamos una analogía, podemos considerar los estudios de

Tracking como un electrocardiograma, mediante el cual podemos
monitorear la constante actividad del corazón del electorado,
registrando los picos, mesetas y valles por los que atraviesa un
determinado tema o factor importante para la campaña.
La Encuesta Flash.
Este tipo de encuesta es la mejor herramienta para conocer

inmediatamente el impacto que pudo haber tenido una crisis, una
noticia, un pronunciamiento o una actuación pública por parte de
nuestro(a) candidato(a), durante la campaña. Recomiendo
ampliamente su uso para aquellas situaciones en las que los
escenarios, las estrategias y las tácticas de campaña se ven
alteradas por algún suceso que no se encontraba en nuestro guion.
Como sucede con todos los instrumentos que hemos revisado hasta
el momento, me gustaría que pusieras una especial consideración en
los siguientes factores relacionados con las Encuestas Flash.
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• Son encuestas rápidas, que se hacen para conocer la reacción que

pueden tener los electores frente a los hechos coyunturales que se
presentan a lo largo de la campaña, como por ejemplo alguna crisis;
la declinación por parte de algún(alguna) candidato(a); el apoyo,
respaldo o declaraciones de alguna organización, institución,
personaje o figura pública.
• A diferencia de otro tipo de encuesta, los formularios de los

estudios Flash son breves y, por lo general, tratan sobre un solo
tema.
• Este tipo de encuesta debe procesarse en pocas horas, con la

finalidad de que el(la) candidato(a) y la campaña puedan reaccionar
oportunamente frente a ataques y eventos imprevistos.
Algunas otras utilidades de la Encuesta Flash son, desde la óptica de

Santiago Nieto, las de medir la eficiencia de un ataque, o el impacto
de un evento imprevisto, que puede mover a los electores en contra
o a favor de nuestro(a) candidato(a) (Nieto, 2005).
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La Encuesta Exit Poll.
Es un instrumento que permite contar con una proyección de los

resultados electorales al momento del cierre de las votaciones.
También conocidas como Encuestas de Salida, cuentan con la virtud
de anticipar los resultados de una elección. Información que es de
vital importancia para poder reaccionar, o tomar posición, al finalizar
una campaña.
Muchas veces, este tipo de encuestas sirve para iniciar el proceso de

movilización de activistas y aliados, frente a comicios cerrados, en
los que un descuido puede representar el fracaso de la campaña.
Herramienta invaluable para intentar evitar la comisión de un patente
fraude electoral, al emplear las Encuestas de Exit Poll, debes tener
en cuenta los siguientes factores:
• Es un estudio que se elabora a boca de urna para conocer las

tendencias del resultado electoral.
• Este tipo de estudios por lo general son contratados por los(as)

candidatos(as), sus organizaciones políticas y por los medios de
comunicación, que quieren tener la primicia del proceso electoral.
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• Hay ocasiones en que los Exit Polls se equivocan, no porque la

muestra haya estado mal diseñada, sino porque hay elecciones en
donde a la gente le da vergüenza o miedo decir por quién voto.
Una de las formas de contar con datos mucho más precisos sobre el
posible resultado electoral el día de las elecciones (Día “D”), es la de
recabar toda la información oficial contenida en las actas de cada
uno de los recintos electorales.
La Investigación Cualitativa.
Este tipo de investigación, emplea técnicas y herramientas

destinadas a evaluar la percepción que los participantes tienen con
respecto a una temática en particular. Los participantes no sólo
expresan libremente su opinión sin estar sujetos a las limitaciones
que imponen las técnicas y metodologías cuantitativas, sino que,
además, comparten y argumentan la misma con los demás
participantes. Al favorecer la constitución de un ambiente “esfera”,
estas técnicas permiten a los investigadores conocer no sólo las
opiniones, sino las razones que las sustentan, y el tipo de emoción
que despiertan en sus emisores. Así, estudian a los sujetos cómo
viven en la realidad: interactuando entre ellos.
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Son herramientas útiles para comprender a profundidad las

motivaciones, comportamientos y grados de consenso que con
respecto a los temas inducidos, mantienen los participantes. El
investigador pone atención al lenguaje corporal y a la intensidad
emocional con que expresan sus opiniones. Por lo cual, su aplicación
exige, por parte del investigador, la posesión de conocimientos en
psicología, sociología y antropología, además de experiencia
profesional en el diseño y aplicación estudios políticos cualitativos.
Las Entrevistas a Profundidad.
Las Entrevistas a Profundidad, desde la visión de Luis Alfonso Pérez,

se aplican dentro de las primeras fases de toda campaña e
investigación (Pérez, 2004: 227). Esta herramienta nos permite tener
por escrito, o grabadas, las opiniones que los personajes clave -
líderes de opinión, especialistas o figuras públicas-, tienen con
respecto a nuestro candidato, sus propuestas, piezas publicitarias y
mensajes.
Su metodología consiste en una entrevista semiestructurada, a partir

de la cual el investigador procura conocer las asociaciones de ideas,
creencias, valores e imágenes, que un(a) determinado(a)
candidato(a), eslogan, propuesta, mensaje o pieza gráfica despiertan
en los entrevistados.
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Su aplicación requiere un alto nivel de pericia por parte del

investigador, porque debe poder orientar la entrevista, sin inducir
respuestas, con miras a conocer los más profundos pensamientos y
sentimientos que en el(la) entrevistado(a) despierta un(a)
candidato(a), su campaña, aliados, propuestas y acciones.
Los Grupos Focales (Focus Group).
Se utilizan para investigar todas aquellas variables cualitativas que

se desprenden de las respuestas de la gente. Se realizan en grupos
pequeños, que pueden estar conformados por entre 8 y 10 personas,
seleccionadas por intención de voto, nivel socioeconómico, género,
nivel de escolaridad, edad, etcétera. Para Mario Elgarresta, los
grupos focales proveen a la campaña con palabras claves; identifican
la intensidad de temas por la forma de expresión de los miembros
del grupo; y permiten reconocer los temas que se “deben” explorar
en las encuestas cuantitativas (Elgarresta, 2022: 35).
Mediante la organización de Grupos Focales también podemos

evaluar el impacto y efectividad de los distintos productos
comunicacionales que se diseñarán durante la campaña, tales como:
spots de televisión o videos, cuñas radiales, piezas gráficas, jingles,
discursos del(de la) candidato(a), etc.
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Su mayor ventaja consiste en que dan pie a la conformación de un

“ambiente de esfera”, en donde los participantes cuentan con la
posibilidad no sólo de expresar sus opiniones; sino de contrastarlas,
argumentarlas y retroalimentarlas.
Con lo cual, se obtienen resultados ricos en asociaciones,

reflexiones, emociones, significados y simbolismos. Aunque muy
pocos consultores lo reconocen, los eslóganes, mensajes y
propuestas de campaña más efectivos han surgido en el seno de los
Grupos Focales. El famoso “Yes, we can”, de Barack Obama, es tan
solo una muestra de lo anterior.
Con el fin de que emplees de la mejor manera posible esta

herramienta cualitativa, a continuación menciono algunos de sus
principales requerimientos, características y posibilidades:
• Los participantes deben ser seleccionados aplicando distintos filtros

para que sean los informantes idóneos para el tema que queremos
estudiar. De esta forma podemos evitar que la información esté
sesgada. Además, nos permite estudiar a distintos grupos de
electores, por ejemplo: votantes jóvenes, amas de casa, nuevos
electores, aquellos que ven bien a un(a) candidato(a), los que votan
por otro, los de tal clase social, los de tal sector, etc.
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• Los integrantes deben reunirse con un investigador experimentado,

que conozca y domine técnicas para incentivar a los asistentes para
que proporcionen toda aquella información que necesitamos para
nuestra campaña.
• Es recomendable utilizar distintos juegos y técnicas grupales. Por

ejemplo, preguntarles a los participantes: ¿Si mi candidato(a) fuera
animal, qué animal sería? O ¿Si mi candidato(a) fuera fruta, qué fruta
sería? O ¿Si mi candidato(a) fuera marca de vehículo, que marca de
vehículo sería? Cuestionamientos, todos ellos, que nos ayudan a
conocer las imágenes, valores y características con las que el
electorado asocia a nuestro(a) candidato(a) y a sus rivales. También
se les puede pedir que dibujen lo que para ellos significa su ciudad,
su país o nociones como democracia, patria, familia, hogar, etc.
• Es fundamental que el investigador ponga atención al lenguaje

corporal y la intensidad de las emociones, razón por la cual, también
es recomendable grabarlos en video y audio, con el fin de que él o
los investigadores puedan analizar sus reacciones ante un estímulo,
detenidamente.
• Es importante que el moderador tenga conocimientos sobre

psicología y que cuente con la experiencia profesional específica en
estudios políticos cualitativos, ya que no es lo mismo hacer estudios
sobre productos y servicios que sobre candidatos(as).
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• Usted debe tener siempre en cuenta que los Grupos Focales no

cuentan con validez cualitativa. No obstante, eso no significa que no
estén sustentados por teorías y en un riguroso método de aplicación.
Los Grupos Focales, en particular, y los estudios cualitativos, en

general, constituyen herramientas extremadamente valiosas en
cuanto que no se limitan a registrar, contabilizar y correlacionar las
respuestas que los entrevistados emiten frente a un formulario
previamente estructurado.
Muy por el contrario, estas metodologías permiten conocer de

primera mano las razones, creencias y sentimientos que impulsan al
electorado a votar en una determinada dirección. Definitivamente, los
resultados obtenidos a través de ellos cuentan con una densidad
simbólica, imposible de alcanzar mediante los estudios cuantitativos.
Los Temas más importantes de la Investigación.
En toda campaña política debemos tener en claro cuál o cuáles son

los temas que necesitamos investigar con la finalidad de contar con
los elementos suficientes para elaborar una estrategia y las tácticas
más adecuadas para comunicarla.
Es por lo anterior que en toda campaña es necesario investigar

sobre:
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Es por lo anterior que en toda campaña es necesario investigar

sobre:
• La coyuntura política
• El ánimo de los votantes
• La forma en que es percibido(a) nuestro(a) candidato(a)
• La manera en que son percibidos y evaluados nuestros(as)
adversarios(as)
• La incidencia real que tienen “los otros en el escenario”: personajes
públicos, líderes de opinión, especialistas, aliados, poderes fácticos,
etcétera.
• Los targets o “públicos objetivo”
• El mensaje y los medios más populares y adecuados para la
difusión de nuestros mensajes, y para conocer las opiniones,
pensamientos, sentimientos y asociaciones del electorado.
En mi opinión, los consultores políticos profesionales deben contar

con la capacidad, la visión, el conocimiento y el entrenamiento
necesario para proporcionar al(a la) candidato(a) las herramientas
más adecuadas para comunicarse con los electores. Sinembargo,
para poder sustentar sus propuestas, deben contar con un rico
conocimiento de las características propias del escenario en el que
se verificará la contienda electoral. Las herramientas cuantitativas y
cualitativas son idóneas para lograrlo.
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En toda campaña electoral es indispensable contar con información

precisa, la combinación de los resultados obtenidos a través de
estudios cuantitativos y cualitativos permite a los estrategas, equipos
de campaña y candidatos(as), contar con información con respecto
a:
• El número de electores que participarán efectivamente en la

contienda.
• Cuáles son sus opiniones con respecto a los(as) candidatos(as) y

las campañas.
• Cuáles son los argumentos, creencias, ideas, imágenes o

asociaciones en los que fundamentan sus valoraciones y opiniones.
• Las tendencias, las opiniones, los razonamientos, los afectos, los

intereses y las percepciones de los ciudadanos.
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Resultados de encuestas realizadas recientemente por medios de

comunicación nacionales y encuestadoras en 2020: Elecciones 2021:
A falta de oposición, Morena ganará mayoría de estados
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De frente a las elecciones intermedias de 2021 en México, Morena

aparece como favorito en diferentes encuestas, tras no encontrar
fuerzas opositoras unidas, ni candidatos competitivos en los estados
donde habrá elecciones.
En 2021 habrá 15 gubernaturas en disputa, en al menos 13 el partido

del presidente AMLO luce altamente competitivo, excepto en
Querétaro y Chihuahua, donde todo indica que el PAN puede
refrendar. En la mayoría de los estados es el PAN la segunda fuerza
electoral, con ciertas excepciones.
Sin alianzas entre partidos de “oposición” el voto se dividirá y dará el

triunfo a Morena. En estados como Tlaxcala o Guerrero, es muy
notorio que las preferencias hacia el PRD y el mismo PRI se han
desplazado hacia una identificación partidista en favor de Morena.
Hay casos anómalos como Nuevo León donde existen muchos

candidatos posicionados, incluso algún independiente, y esta división
favorecerá a la candidata de Morena.
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BAJA CALIFORNIA:
El estado fronterizo, donde Jaime Bonilla intentó reelegirse
modificando la constitución local, parece que heredará la
gubernatura a otro integrante de Morena. En el estado Morena tiene
suficiente aceptación, tanto del gobernador (50%) como del
presidente AMLO (62%). El PAN, que había gobernado este estado
desde 1989, parece que no regresará al poder tras la irrupción de
Morena en 2018. En las encuestas Morena tiene a dos personajes
posicionados que se darán con todo en la elección interna para
determinar al candidato. Por un lado está Marina del Pilar Ávila (33%
de conocimiento) y por el otro, Jesús Alejandro Ruíz Uribe (28%) con
datos de El Financiero. Con cualquiera de los candidatos Morena
ganaría la gubernatura.
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Por su parte, la oposición se dispersa y no tiene candidatos sólidos ni

populares. El mejor posicionado es el candidato del PAN, Óscar
Vega Marín (entre el 12 y 13% de intención de voto), mientras que el
PRI sigue coqueteando con la candidatura de Jorge Hank Rhon, que
en los careos tiene una gran cantidad de opiniones negativas (10%
positivas vs 35% de rechazo). En tercer lugar, el PRD quiere
impulsar la candidatura de Jaime Martínez Veloz, que tampoco goza
de popularidad entre los encuestados (6% de aprobación vs un 21%
de desaprobación).
BAJA CALIFORNIA SUR:

Si bien el gobernador Carlos Mendoza Davis a penas si mantiene el
51% de aprobación, el PAN no ha podido posicionar a un posible
candidato sucesor de manera sólida en la entidad. La cartas del PAN
son Francisco Pelayo, que aparece con una intención de voto del
20% o Lupita Saldaña con 30%, mientras que Víctor Manuel Castro
de Morena, aparece con 32% en cuanto al conocimiento ciudadano.
La preferencia por partido, indica que será una elección cerrada,

pues el PAN tiene un 25%, mientras que Morena tiene un 30%. De
nuevo, si no genera el PAN una alianza con el PRI o se va por el
candidato que le asegure más conocimiento e imagen, puede perder
el estado. En este estado la moneda, aún está en el aire.
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CAMPECHE:
El PRI que ostenta la gubernatura de Campeche, con Carlos Miguel
Aysa tiene una mala percepción ciudadana, es no alcanza el mínimo
de aceptación (tiene un 34% de aprobación. Por su parte, la
influencia de AMLO será clave, los campechanos le dan un 69% de
aceptación. Así, Morena aparece con un nivel de intención de voto
del 31% por partido, el PAN con 11% y el PRI con 10%; según datos
de El Financiero en agosto 2020.
Los candidatos mejor posicionados de Morena son: Layda Sansores

(36% de aceptación, 20% de negativos), Rocío Abreu (14% de
aceptación), y Renato Sales que muy posiblemente se postularía por
el partido del Presidente (22%).
En su caso, el candidato más conocido del PAN es Eliseo Fernández

Montufar (23%). En el caso del PRI, ninguno de sus posibles
candidatos alcanza ni el 13% de aceptación ciudadana (Cristian
Castro Bello y Óscar Rosas González).
En el supuesto de que Morena apoyara a Layda Sansores o Renato

Sales, la oposición ni haciendo alianzas podría alcanzarla. En el caso
de que Morena apoyara a Rocío Abreu, sí podría haber competencia,
pues no es conocida por el 52% de los campechanos, frente una
mayor ubicación ciudadana del candidato del PAN Fernández
Montufar.
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CHIHUAHUA:
Se tenía la creencia que el PAN y el PRI eran los verdaderos y
únicos partidos competitivos en el norte. Esto ha cambiado desde
que apareció Morena de la mano de AMLO. La identificación
partidista en Chihuahua es PAN (35%), Morena (26%) y PRI (11%),
prácticamente no existe la “chiquillada.”
El caso de Chihuahua, resulta importante pues es uno de los pocos

estados, donde el PAN no necesitaría una alianza para poder
competir contra Morena.
La clave: posicionar a un solo candidato con mucha anticipación.

Morena busca posicionar a Cruz Pérez Cuellar, pero también están
en la contienda Juan Carlos Loera y Rafael Espino, que sin duda
están lejos de ganar la interna.
El PAN, por su lado buscará que María Eugenia Campos Galván,

quien ha sido diputada local y federal, abandere su causa. También
quiere la candidatura el expresidente del PAN, Gustavo Madero, pero
tiene a penas una preferencia del 11%, frente a un aplanador 32% de
“Maru Campos”.
Y WAR-ROOM
COLIMA:
En un escenario, un tanto similar al de Nayarit, Morena aventaja con
un 29% de preferencias electorales al PRI (11%) y al PAN (9%). En
este caso, la diferencia radica en que es el PAN, el partido que se va
al tercer lugar de preferencias y no el PRI, como en la mayoría de los
estados en disputa este 2021. En Colima, Movimiento Ciudadano sí
aparece, pues tiene al momento una intención de voto del 6%,
debido a que tiene un candidato medianamente reconocido en la
figura de Leoncio Morán, que incluso goza de un 26% de aprobación
en cuando a tu imagen. El candidato que Morena ha posicionado
mejor es Índira Vizcaíno (28% de aprobación), y tiene una segunda
bala con Claudia Yañez (17%). Cabe decir, que el conocimiento de
Vizcaíno, también se debe a que tiene un 20% de desaprobación.
Datos de El Financiero.
Ninguno de los candidatos del PRI o el PAN rebasan el 17% de

conocimiento y aceptación de los votantes de Colima. Por eso, si
realmente quiere competir, muy posiblemente se de a partir de una
coalición opositora que busque apoyar al candidato de MC. El PRI
busca posicionar a Juan Manuel Romero Coello y el PAN al
desprestigiado José Luis Preciado. Leoncio Morán, ya fue presidente
municipal de la ciudad de Colima, capital del estado. Además tiene
fuertes vínculos con el sector empresarial, pues fue presidente de la
Cámara Nacional de Comercio estatal.
Y WAR-ROOM
GUERRERO:
El estado de Guerrero, azotado por la violencia tiene una percepción
reprobatoria hacia el gobernador priista Héctor Astudillo (45%).
Perciben en un 73% que la gestión de la seguridad ha sido mala.
Otros problemas son el coronavirus, y la falta de generación de
empleos.
Según el careo de El Financiero, es la experredista Beatriz Mojica

quien puede alcanzar hasta un 38% de preferencia; con dos
candidaturas “de repuesto” en las manos de Pablo Amilcar Sandoval,
que alcanzaría el 31% y del polémico Felix Salgado Macedonio con
25% de conocimiento y un rechazo del 24%.
En Guerrero el PRI aparece como segunda opción con un 13% y el

PAN a penas si aparece con un pobre 4%. El candidato del PRI
mejor posicionado es Manuel Añorve con un 18% de aprobación y
una desaprobación de 29%; uno de los números de desaprobación
más altos rumbo a las candidaturas del 2021.
En su caso el PRD sí aparece en Guerrero con Evodio Velázquez o

Carlos Reyes, de los cuáles ninguno supera el 11% de conocimiento
y aceptación entre el electorado. Es una decepción, pues el PRD
pensaba que con la gran cantidad de refrendos como miembros de
partido que aportó Guerrero, podrían haber aspirado a competir, no
lo harán.
Y WAR-ROOM
MICHOACAN:
Sin oportunidad alguna para cualquier candidato de oposición, el
Estado de Michoacán se convertirá en nuevo estado moreno. Las
intenciones de voto del partido de AMLO, indican que en agosto del
2020, su identificación partidista ya ronda el 52% en el estado. Es
clara la migración de los que antes apoyaban al PRD o al PRI, hacia
las causas que enarbola Morena.
Morena tiene tres candidatos fuertes visibles, Cristobal Arias, Raúl

Morón y hasta Germán Martínez. Todo indica que la candidatura será
disputada al interior con todo entre Arias y Morón. A pesar de que
esa disputa interna, pueda tener consecuencias en la unidad del
partido Morena, lo cierto es que no tienen rivales. El gobernador
Silvano Aureoles, tiene un fuerte rechazo de su población al
considerar su mala gestión en un deshonroso 72% de negativos. Los
principales reclamos en Michoacán son la inseguridad, la corrupción
y la falta de empleo.
El PRD está totalmente desfondado en el Estado y no tiene un

candidato sólido. De hecho las predicciones actuales, señalan que es
el PRI con Víctor Silva Tejeda, quien aparece en segundo lugar. El
PAN, también borrado del mapa, aparece en tercer lugar con Arturo
Hernández. Existe un candidato “independiente” en Alfonso Martínez
Alcázar, que tiene un nivel de conocimiento que ronda el 16% entre
las personas jóvenes y entre el género femenino.
Y WAR-ROOM
NAYARIT:
A pesar de que el gobernador Antonio Echevarría de la alianza PAN-
PRD aparece como uno de los pocos con cierta aceptación (55%), la
influencia de AMLO es evidente, quien también goza de buena
aceptación en la entidad (69%). Datos de El Financiero.
Los nayaritas consideran que sus mayores problemas no se

encuentran en la corrupción, sino en la falta de un buen esquema
económico y por supuesto, el desempleo.
En este caso, Morena tiene a un posible candidato muy conocido,

Miguel Ángel Navarro (32% de aceptación), y a un segundo
candidato como Pavel Jarero (17%).
En su caso, el PAN, como no ha definido un perfil, sigue dividiendo

sus preferencias internas entre Leopoldo Domínguez, Martha Elena
García y Gloria Nuñez, ninguno de ellos supera el 17% de
conocimiento.
Al cierre de agosto, las preferencias electorales indican que Morena

apabullaría a la oposición al 3×1, pues su intención de voto es de
32%, frente al PAN con un 11% y un desfondado PRI que araña el
7%. En conclusión, si hoy fueran las elecciones, ni en alianza
alcanzarían a cualquiera de los candidatos de Morena en Nayarit.
Y WAR-ROOM
NUEVO LEÓN:
Con datos de la encuesta de elección.mx, se puede apreciar, que la
preferencia electoral sugiere que Tatiana Clouthier de Morena,
avanza mientras el PAN no defina su candidatura. El caso de Nuevo
León, es el reflejo de la pulverización del voto, muchos candidatos de
peso que facilitarán el camino a Morena, al tener un movimiento que,
aunque minoritario en la entidad, está unificado, en comparación con
la supuesta “oposición” que se ha “balcanizado.”
En este estado el PRI, mantiene la esperanza de que un hombre

conocido como Ildefonso Guajardo les de para competir en la
elección, pero sigue estando lejos. Por su parte, MC, si no va con
Colosio Jr, está descartado pues Samuel García se ha estancado en
8% de las preferencias. El caso del PAN, en NL, es particular. Tiene
a dos candidatos conocidos y con regular aceptación, Felipe de
Jesús Cantú (19%) y Víctor Fuentes (14%). Según los datos
revisados, a Cantú lo conocen los jóvenes y las mujeres estarían
más dispuestas a votar por él, al confrontarlo con Tatiana Clouthier;
mientras que a Fuentes, le favorece un electorado de mayor edad,
pero que atrae a más indecisos que no votarían por Cantú.
Todo indica que el gobierno de este importante estado industrial

quedará entre la Morenista o el PAN, dependiendo de su elección
interna. Puede ser una grave frustración para MC, quienes en meses
pasados, veían posibilidades de alcanzar la gubernatura.
Y WAR-ROOM
NUEVO LEÓN:
Un tercero en discordia será Miguel Treviño, alcalde independiente
de San Pedro Garza García, que no ha definido su posible
participación y puede robar muchos votos al PAN. Un cuarto en
discordia es Ildefonso Guajardo, del exgabinete peñista, que ya está
invirtiendo en una campaña digital, pero cuyos números son lejanos
si pensamos que la preferencia electoral hacia el PRI en este 2020
es de a penas 5%.
Si el candidato y la campaña es buena, el PAN puede tener

posibilidades reales, pues es uno de los estados donde se tiene una
identificación por partido más favorable al blanquiazul con un 32%,
mientras que Morena tiene un 18%. De nuevo, si no hay alianza
opositora, Morena puede ganar.
SAN LUIS POTOSI:

De frente a la elección del 2021 en SLP, Morena aún no define si
postulará a Esteban Moctezuma o Juan Ramiro Robledo. En la
encuesta de El Financiero, queda claro que en cualquier escenario,
si Morena se decide a lanzar a Esteban Moctezuma ganaría
fácilmente la elección a gobernador. Actualmente el gobierno está en
manos del PRI, con Juan Manuel Carreras. Donde ha salido bien
librado en cuanto al manejo de la pandemia, pero cuyo gobierno
tiene severas críticas sobre el manejo de la inseguridad. En ese
rubro la los potosinos lo desaprueban con un 75%.
Y WAR-ROOM
SAN LUIS POTOSI:

El PRI será el gran perdedor en SLP, pues no hay forma en que
pueda tratar de refrendar el estado. En todas las posibilidades
aparece como el 3er lugar en preferencias, por detrás del candidato
del PAN, que aparece siempre detrás de Morena, Xavier Nava
Palacios. El candidato del PRI en esa entidad virtualmente es Joel
Ramírez Díaz.
SINALOA:
Según la encuesta de Latinus de julio 2020, Morena aparece como el
favorito para arrebatarle la gubernatura al PRI, que actualmente
detenta Quirino Ordaz. A pesar de que Quirino es uno de los
gobernadores que tiene buena aceptación ciudadana, todo indica
que las visitas de AMLO han tenido un efecto muy positivo para
Morena. Prácticamente con cualquier candidato, Morena ganaría
Sinaloa. Su mejor candidato, según el careo de Latinus es Rubén
Rocha con un 26% de intención de voto frente a otros rivales. Pero
también Tatiana Clouthier, que es considerada en la elección de
Nuevo León, tendría un apoyo electoral del 24%.
En este caso, la segunda fuerza la tendría el PRI con Santiago

Torres o Jesús Valdés. El PAN figura hasta el tercer lugar, con una
aceptación que oscilaría entre el 7 y 10% de las preferencias. De
nuevo, si no se presenta una alianza, es muy posible que Morena
arrase en Sinaloa, porque al PRI solo no le alcanzaría para competir.
Y WAR-ROOM
SONORA:
Como decíamos, la creencia de que en el norte de México, Morena
tiene pocas posibilidades de ganar, ha resultado una falacia
irrefutable. Morena en Sonora pueda ganar si los partidos opositores
no hacen una alianza. Mucho se ha especulado sobre la posible
candidatura de Ana Gabriela Guevara, actual dirigente de la
CONADE. Pero los últimos escándalos en los que se ha visto
involucrada, han manchado su imagen pública.
Según el carea de El Financiero, los sonorenses estarían dispuestos

a apoyar por Morena al actual Secretario de Seguridad, Alfonso
Durazo, que tiene un nivel de conocimiento y aceptación del 35%.
Por su parte el PRI, que en Sonora es la segunda opción

competitiva, tiene entre sus opciones a Ernesto Gándara Camou,
quien tiene un nivel de aceptación del 32%.
La preferencia del PRI oscila el 17%, mientras que Morena va con el

27% y el PAN con un 8%. En Sonora es donde vemos una tasa
altísima de indefinidos que acumulan un 40%. Datos de El Financiero
En este caso el PAN aparece como la tercera opción y tiene dos

posibles candidatos, que de ir solo el blanquiazul, a penas le
alcanzaría para el tercer lugar. Sus posibles candidatos son Javier
Gándara y Antonio Astiazarán.
Y WAR-ROOM
SONORA:
Al tener un gran número de indecisos, la estrategia para Morena
sería inhibir el voto, es decir, que a menor cantidad de personas
salgan a votar, podrían asegurar la victoria con su actual preferencia.
Mientras que el PAN no tendría posibilidades si no hace una alianza

pero para apoyar al candidato del PRI. Una alianza y buscar a los
indefinidos, sería lo único que podría complicar que Morena gane
Sonora, otras posibilidades ya no son posibles de construir,
considerando el tiempo que resta para la elección.
Si Morena quisiera perder Sonora, lanzaría a Ana Gabriela, quien al

enfrentarla en un escenario supuesto contra Gándara Magaña del
PRI, perdería 18% contra 21% del priista.
TLAXCALA:
Poco análisis se requiere en el caso de Tlaxcala. La intención de
voto que tiene Morena en el pequeño estado es avasallador. En la
encuesta de El Financiero, se indica que Morena tiene una intención
de voto de 40%, mientras que el PAN un 10% y el PRI un 6%. No
hay nada que hacer para la oposición en este estado, pues aunque el
índice de indefinidos es de 33%, no alcanzaría en términos reales
para alcanzar a Morena. En los número más optimistas para una
posible alianza entre el PRI y el PAN, una porción de los indefinidos
no les alcanzaría ni para igualar a Morena.
Y WAR-ROOM
TLAXCALA:
De nuevo la evidencia, de que la identidad partidista migró del PRI y
el PRD hacia Morena. El PRD está desaparecido. Incluso podría la
gente apoyar con un 7% a un candidato independiente.
QUERETARO:
Quizá el único estado donde la elección muestra números realmente
desfavorables para Morena y el presidente AMLO. El estado líder en
desarrollo industrial y económico, opina en un 68% que su actual
gobernador panista está dando buenos resultado, de la mano de
Pancho Domínguez.
En el estado del bajío, la intención de voto por Morena es del 22%,

mientras que para el PAN es del 30%, el PRI se estanca con un 6%,
incluso por debajo de la opción “otros” que tiene un 10%. Esto según
los datos de El Financiero al cierre de agosto 2020.
El candidato mejor posicionado del PAN es Mauricio Kuri con un

43% de percepción positiva ante el electorado. Mientras que Morena,
divide su posicionamiento con dos posibles candidatos: Santiago
Nieto y Gilberto Herrera, con 27 y 26% de aproación
respectivamente.
Y WAR-ROOM
QUERETARO:
Como se ha observado en el caso de Querétaro y de Chihuahua,
todo indica que el PAN puede competir cuando tiene un candidato
virtualmente “único” con buena aceptación entre la ciudadanía. Aquí,
le pasa a Morena, lo que le sucede al PAN en otros estados, tiene
diferentes candidatos y no termina la ciudadanía por identificar
plenamente a su contendiente.
ZACATECAS:
En la entidad del enclave entre el centro y norte de México, la
preferencia electoral indica que Morena ganaría con un 29%,
mientras que la segunda fuerza sería el PRI con 12% y en tercer
lugar el PAN con 8%. Los indefinidos en este estado ronda el 42%.
Pero, ni sumando un porcentaje de los indefinidos los partidos de
oposición podrían competir.
En su caso Morena ha impulsado la figura del hermano de Ricardo

Monreal, es decir, a David Monreal Ávila, que tiene un 31% de
conocimiento entre la gente. Otros candidatos que se disputarán la
elección interna son Ulises Mejía y José Narro Céspedes que antes
militaba en el PT. En la entidad el PAN no figura. El PRI tiene
posicionados a Claudia Anaya (19% de conocimiento entre la gente)
y Adolfo Bonilla con 13% de aprobación. Cabe decir que Clauda
Anaya tiene un 21% de mala imagen. Datos de El Financiero.
3.- CAMPAÑA POLITICA Y
GOBIERNO 2.0
(REDES SOCIALES)
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03. CAMPAÑA POLITICA Y
GOBIENRO 2.0 (REDES SOCIALES)
3.1. Las Redes Sociales, fundamentos y métricas para
librar la batalla digital.
Las redes sociales.
“Los procesos de comunicación entre actores políticos y ciudadanos

a través de las nuevas tecnologías de la información y la
comunicación (NTIC) viven en la actualidad una paradójica y
complicada situación en el mundo”
Como vamos a ir determinando, podemos analizar la actuación

política desde muchos ángulos, ya que actúa en la vida social
activamente y a través de todo tipo de canales, pero en este
apartado nos centraremos en el uso de las redes sociales como la
mejor muestra de esta era tecnológica.
Son un medio de gran impacto en la sociedad actual, que puede

llegar a cualquier ámbito de la vida y cuenta con un componente
social, ya que pone a los usuarios en contacto. Son parte de una
segunda vida de los ciudadanos, que nos ayuda a contrastar,
comparar, ser escuchados y escuchar al mundo en el que vivimos
eliminando barreras geográficas y expandiendo horizontes. Permiten
un acercamiento emocional, estudian la fragmentación mediática
creando contenido específico para cada usuario y pueden ser un
medio para construir esa confianza.
Las redes sociales han abierto la puerta a un sinfín de posibilidades

para la comunicación política, pero requieren de mucho tiempo y
dedicación para estar siempre al día. La tecnología moderna ha
afectado a los medios, los cuales se han fragmentado y
personalizado. Esta tendencia derivó al mundo político en 2004,
cuando los mensajes políticos parecían más acotados, menos
centralizados y contaban con el feedback de sus votantes.
Con el nacimiento de la red surge una cantidad de información

disponible infinita. La nube se va llenando de big data. Todos
buscamos ser escuchados y el marketing toma una dirección 2.0
(donde la conversación es clave). Siendo seres sociales, por
naturaleza, impulsamos esta noción y demandamos cada vez más
ser escuchados y reconocidos como individuos. Esto proporciona un
medio que permite una interacción más profunda, llegando a conocer
el perfil de sus contribuyentes.
Internet ha sido integrado como parte de las campanas políticas

desde 1992. Desde entonces se han ido haciendo más y más
comunes y una parte indispensable de la dirección gubernamental de
un país, a cualquier nivel organizativo. Mientras que al comienzo la
inserción online no constaba con más de una página web, hoy en día
las campanas políticas online cuentan con la red para llevar a cabo
una serie de actividades y técnicas multidisciplinares.
Desde la campaña de 2008 de Barack Obama, vemos un crecimiento

del uso de redes sociales exponencial donde se observa que los
políticos se han ido sumando a esta iniciativa para incrementar sus
followers. Han integrado Facebook, Twitter, Instagram y Google Plus
en sus estrategias y lo han mantenido después de las elecciones.
Aun así́ cada día hay nueva tecnología a la que adaptarse.
Cada año las elecciones traen una atención mediática extensa que
necesita de una campaña con una estrategia muy fuerte y segura.
Todo esto deriva en la creación de mensajes elaborados con mucho
detalle, con el fin de ser repetidos continuamente a un segmento
específico de la sociedad para mostrar el mejor lado de un candidato.
Esto centra la atención en detalles que resuenan, más que en

información de calidad extensa. Ha surgido un nuevo medio que
respalda este modo de consumir información, infotainment, el cual se
basa en programas en los que el presentador comenta temas de
actualidad de un modo liviano y comprensible.
Las redes sociales crean vídeos y resumen comentarios, llegando a

ocupar tan solo 140 caracteres. Podemos clasificar entonces el
estado de la democracia actual como uno centrado en los medios,
que ha permitido mantener a la sociedad más informada y
actualizada.
En contrapartida, esto ha causado una pérdida del contacto en

primera persona y un mayor gasto en televisión, ya que aunque las
redes sociales sean muy importantes, el mayor gasto continúa en la
televisión.
Los móviles son un dispositivo cada día más común para acceder a
las redes sociales, esto significa que sus usuarios desplazan el lugar
de consumo y pasa de ser únicamente una actividad en el ordenador
de casa a la que acceder antes de cenar, a una plataforma accesible
en cualquier momento del día en cualquier lugar del mundo. De
hecho, un estudio de COM Score de 2012 dice que usuarios tanto de
Facebook como de Twitter pasan más tiempo en estas redes
sociales desde su Smartphone que desde su ordenador.
La primera campaña política en distribuir información en Internet,

incluyendo notas de prensa fue en EEUU en 1992. En 1996 los
candidatos ya contaban con un cierto grado de inclusión mediática
en Internet. Los candidatos al congreso estadounidense tenían
páginas webs simples. Fue adoptado muy rápidamente, puesto que
los candidatos no querían parecer anticuados, y aunque la tecnología
no resolvía los problemas que tuviesen, sí que suponía una vía fácil y
barata para conectar a los políticos con el público.
Cada plataforma social tiene un público distinto y por tanto un tono,

objetivos e impacto distintos. Se comparten ideas, fotos, links y
videos para crear una red formada por gente con intereses comunes.
Debemos analizar la aglutinación de estos intereses para saber
cómo abordar a estos grupos.
Esto justifica la cantidad de características multimedia disponibles,

empezando a ser más interactivos y diseñados para atraer a un tipo
específico de votantes al mismo tiempo. Es en 2008 con Obama,
como antes anotábamos, cuando se empieza a comprender
realmente el alcance de estas plataformas. En los últimos años,
Internet ha ido encontrando su camino y se ha movido de la periferia
al centro de la política nacional de los países desarrollados.
En los últimos años hemos podido ver un crecimiento exponencial

del uso de redes sociales. Por ejemplo, Twitter, antes era una
pequeña página de micro-blogging, y ahora cuenta con 200 millones
de usuarios en el mundo.
1. TWITTER.
Twitter ayuda a hacer la campaña política más cercana, dado que

con un máximo de 280 caracteres, el mensaje puede ser construido
cuando se quiera donde se esté́ sin mucha complicación. Permite al
político estar en contacto con sus seguidores al instante. Puesto que
hay más de 5 millones de tweets al día, podemos decir que Twitter
tiene un gran alcance.
Twitter permite a sus usuarios promover sus tweets y trending topics,

es decir, modificar la disposición en buscadores, combinando así el
contenido propio con un medio pagado. Twitter también ayuda a
monitorizar lo que la gente dice y hace un seguimiento de las
interacciones online. Es decir, es útil para ayudar al partido político a
mejorar en base a sus fallos. Esta red social también ayuda a
humanizar el trato con los seguidores incrementando el número de
contactos establecidos.
2. YOUTUBE
Jawed Karim, Chad Hurley y Steve Chen crearon YouTube para dar
la posibilidad a los usuarios de compartir vídeos sin ningún límite de
cantidad y proporcionar rasgos similares al de una comunidad de
amigos unidos por intereses comunes.
A menudo no se relaciona YouTube con las redes sociales, sin

embargo la posibilidad de compartir vídeos y comentarios ha
inducido una cultura muy participativa en la que sus fans son
incentivados a crear y compartir contenido nuevo. De manera
añadida, al no ser que el contenido sea inapropiado, todo es válido y
este contenido puede ser incrustado en cualquier Web o red social,
es decir, puede ser compartido de manera transversal. YouTube ha
ido creciendo sobre esta idea inicial, permitiendo la posibilidad de
subscribirse a contenido determinado para convertirse en una red
social donde usuarios que no compartan contenido también pueden
tomar parte y compartir intereses.
De todos modos, es más común que usuarios accedan al contenido

sin registrarse, lo cual podría interpretarse como la ineficiencia de
YouTube como red social o de otro lado, como una gran ventaja. Es
decir, parece que no consigue la acción de registrarse haciendo que
los usuarios sean esporádicos y no estén tan involucrados, pero
también, si se observa la elevada afluencia de la Web, podemos
entender que además de la fuerte red de usuarios activos, el canal
es tan transversal y de fácil acceso, sin necesidad de formar parte de
la comunidad, el contenido puede hacerse viral. Esto supone una
gran oportunidad para crear contenido viral y difundir contenido de un
modo atractivo. Al tratarse de vídeos, el nivel de implicación es muy
elevado.
Un ejemplo de su expansión es el de Barack Obama, que en 2007

presentó su candidatura a través de un vídeo de YouTube. Este
sistema para compartir vídeos democratiza la interacción, ya que
YouTube puede actuar como fuente de información de primera mano
eliminando la agenda de los medios de comunicación tradicionales, y
por tanto permitiendo a los candidatos comunicar su mensaje
directamente a la sociedad y viceversa.
3. FACEBOOK.
Facebook es el mejor ejemplo de “Red Social” de masas, y sus más

de 500 millones de usuarios avalan su importancia dentro de los
hábitos y costumbres de los ciudadanos de medio mundo. Facebook
es una realidad social en la que interactúan personas y empresas,
donde la información fluye en dos sentidos. Facebook se ha
consolidado como el medio a través del cual las personas, vivan en
la misma ciudad o en continentes distintos, pueden compartir
información y comunicarse en tiempo real: ya sea a través de
comentarios, actualizaciones de estado o utilizando el servicio de
mensajería instantánea de la Red.
Facebook no es solamente una aplicación en un móvil o una

dirección, se ha convertido en un hábito de uso generalizado que
forma parte de las costumbres adoptadas por más de 500 millones
de ciudadanos de todo el mundo.
Para las personas, Facebook supone un canal de comunicación

abierto para mantener contacto con amigos, familiares o conocidos, o
incluso para recuperar amistades que, por falta de tiempo o distancia
geográfica, habrían quedado olvidadas. Facebook puede ser una
herramienta para mantener una comunicación grupal sin necesidad
de un emplazamiento concreto, la solución que suple la falta de
tiempo en sociedades aceleradas por el ritmo de vida.
Facebook tiene su fuerza en cómo se presenta y cómo se puede

emplear por parte del usuario. No hay una comunicación únicamente
apoyada en el uso de palabras, sino también en el uso de contenido
compartido: vídeos, imágenes y música que pueden compartirse con
la red de contactos de un usuario, ya sea subiendo el contenido a
Facebook o enlazando con otras fuentes (Flickr, Instagram,
YouTube...).
La posibilidad de compartir contenido visual y sonoro a través de

Facebook permite una comunicación e información más certera con
el grupo de amigos/conocidos/familiares, salvando la necesidad de
enviar dicho contenido de forma separada o buscar tiempo “real”
para un encuentro en grupo o individual.
Facebook permite saber qué hace, qué dice, cómo y dónde está una
persona, una información personal al alcance de la red de contactos
de dicha persona: el usuario de la red social puede transmitir en todo
momento sus pensamientos, sus opiniones, sus creencias, sus
actividades, sus intereses, sus proyectos… sin necesidad de realizar
una llamada o enviar un mensaje de texto, dejando constancia de
todo ello para libre acceso de las personas que forman parte de su
círculo.
Facebook también ha adquirido una gran importancia para el mundo

empresarial, una plataforma más para que las marcas den a conocer
sus productos, lleven a cabo acciones promocionales, y recojan
opiniones de actuales y potenciales compradores: las “páginas” son
las vías a través de las cuales las marcas mantienen canal abierto
con los usuarios de Facebook, que pueden necesitar informarse
sobre ciertos productos o servicios. Esto mismo se podría atribuir a
un partido político, considerado una marca.
Facebook está en boca de todos, y se puede acceder a él desde

cualquier lugar, ya sea un PC o un dispositivo móvil con acceso a
Internet. Facebook es la red social desde la que expresar algo,
compartir o echar un vistazo en un momento determinado, sin un
horario fijo y sin un lugar inflexible desde dónde acceder a la
información y el contenido están ahí, para que pueda leerse y
disfrutarse en cualquier momento del día.
4. INSTAGRAM.
A las personas les gusta tomar fotografías, en cualquier lugar y en

cualquier momento, de cualquier tipo y en cualquier situación, y no
hay nada más práctico que contar con una cámara alojada siempre
en el bolsillo del pantalón. Ya se ha demostrado la importancia de
contar con una cámara en el móvil, una herramienta que no solo
cuenta en el día a día sino también en viajes de fin de semana o
fechas señaladas de Celebración.
Instagram vio la luz en 2010, pero el inicio de su consolidación como

aplicación “imprescindible” comenzó a ser una realidad a partir de
2012 Instagram es el marco perfecto donde compartir y descubrir
fotografías de usuarios de todo el mundo, donde comentar y conectar
con usuarios de los 5 continentes. Gracias a Instagram es fácil
descubrir tanto los lugares típicos como aquellos secretos
escondidos entre las calles de una ciudad, cada usuario de
Instagram se convierte en testigo directo y en vivo de cómo viven y
cambian los entornos rurales y urbanos.
Los hashtags son la pieza clave en el motor de búsqueda de esta red

de aficionados a la fotografía, a través de los cuales será sencillo
agrupar en resultados todas las imágenes relativas a un tema
concreto.
Pero la clave real del éxito de Instagram también reside en el hecho

de que cualquier usuario puede sentirse como un auténtico fotógrafo
y obtener bellas imágenes gracias a los filtros de color disponibles
con la aplicación.
Instagram no solo tiene cabida para fotografías convencionales de

lugares más o menos turísticos, sino que mostrará también instantes
irrepetibles y circunstancias cotidianas que envuelven la vida de las
personas. La función de comentar y de otorgar “likes” sirve para
dinamizar las imágenes, en tanto que cada usuario de Instagram
puede expresar su opinión y entablar una conversación en un hilo de
comentarios consecutivos.
La cámara de los móviles ya ha sobrepasado en importancia a las

cámaras digitales compactas, un recurso siempre disponible para el
individuo que, a través de Instagram, se convierte en una
herramienta para mostrar al mundo cómo disfrutan de la vida las
personas, lo que es importante para ellas y qué les llama la atención.
Desde Nuevas Generaciones Zaragoza creemos que debemos

seguir algunas pautas que para que nuestro partido y nuestros
políticos tengan éxito en esta red social.
• Los ciudadanos quieren ver al político que sonríe, que es humano.

No a un semi Dios intocable. Cuanto más cercanas a la
comunidad sean las publicaciones, mucho mayor éxito podrán
tener.
• La coherencia entre lo offline y lo online es importante. Las redes

sociales, en especial Instagram, son un reflejo de tu realidad fuera
de la red. Los políticos deben ser uno solo, hablen en una red
social, o en un mitin.
• Instagram es una red social netamente audiovisual, allí las

imágenes predominan. Los textos deben ir en otras plataformas
que complementen la estrategia digital de los políticos, los blogs o
sitios web son una buena opción para ello. Tengamos en cuenta
algo, las únicas piezas gráficas que podrían tener textos un poco
más largos son las infografías, siempre y cuando lo compartido
allí se alcance a leer y entender en el recuadro de la publicación.
En un artículo del Huffington Post se habla sobre el cambio de

concepción del tiempo. Menciona que “el futuro es la brevedad”. Nos
sitúa entre dos corrientes, una del pasado con el fax y el “cuando nos
vemos” y la de la actualidad con Google Hangouts y Skype para el
móvil. Esto nos muestra un distinto modo de abordar las
interacciones.
Esta nueva corriente precisa de un nuevo entendimiento de la

comunicación, uno mucho más breve. Triunfan las plataformas como
Vine o TED. El autor reflexiona sobre la duración de una charla
diciendo que con más tiempo, la relevancia e interés disminuyen. “En
TED dos horas son quince minutos”. De este modo acuña el término
“tiempo TED”, para hablar menos y ser concretos. Se busca una
eficiencia en lo laboral, científico e incluso en lo político.
Existe "un cambio de estado de conciencia, con gran connotación

tecnológica y espiritual. Más empatía y capacidad de engancharse
rápidamente con música de regiones distintas del mundo, con el
sentido del humor de países diversos y poder reírse. "Ser más libre
es mejor que no serlo; tener opciones es mejor que no tenerlas". Así́
define su rol, como el de ayudar a los políticos a “navegar esa ola”, y
por tanto tiene ese fin educador adaptado a las necesidades
emergentes.
Una vez entendida la misión social del futuro de la política en las

redes sociales, debemos mirar al beneficio de su uso para los
partidos políticos y la dirección que este está tomando. Como hemos
ido viendo, la tendencia está dividida en dos opiniones antagónicas,
la de usar las redes sociales para tener una conexión más
significativa con la sociedad o, la otra, poder dividir esa sociedad en
grupos objetivos más específicos, pero no son únicamente los
candidatos presidenciales quienes pueden beneficiarse de ello.
Así́, señalamos que no toda la actividad de los partidos políticos tiene

que estar preestablecida, pero deben siempre prestar atención y
poder intervenir cuando sea necesario, sea lo grande o aparatosa
que sea la estrategia y partido político. El uso de las redes sociales
en la política no supone un cambio político, sino una integración de
nuevos canales para mejorar la comunicación y el diálogo.
4.- Operaciones
Psicológicas e
Inteligencia Política
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04. Operaciones Psicológicas e
Hoy podemos ver, en los distintos procesos electorales, que se

verifican a lo largo y ancho del planeta, la utilización de las
“Campañas de Ataque”, planteadas desde una perspectiva
profesional, técnica, pero sobre todo estratégica. Para Jaime Durán y
Santiago Nieto, el objetivo de estas campañas es conseguir nuevos
votos para nuestro(a) candidato(a), y quitar votos a los adversarios
que la estrategia aconseja debilitar (Durán y Nieto, 2010: 262).
Este proceso estratégico obliga a que nuestros(as) candidatos(as) se

encuentren preparados y tengan la posibilidad de defenderse durante
la campaña e incluso durante su gestión, ante el posible ataque de
algún adversario. En opinión de los mismos consultores
mencionados, una “Campaña de Defensa” es aquella que tiene que
ver con el acto de responder un ataque, en un momento de la
elección, sin tomar en cuenta cuándo y quién empezó la serie de
agresiones (Durán y Nieto, 2010: 203).
En el mismo sentido, García, D´Adamo y Slavinsky han identificado

tres posibles efectos dañinos relacionados con el empleo recurrente
de las “Campañas de Ataque”: el efecto bumerán, el síndrome de la
víctima, y el doble deterioro.
1. El efecto bumerán: establece que las campañas negativas

pueden producir un efecto de rebote, o una mayor formación de
evaluaciones y sentimientos negativos hacia el atacante que
hacia el atacado.
2. El síndrome de la víctima: si los votantes perciben una campaña

como injusta o deshonesta, pueden generar sentimientos
positivos y empatía hacia el candidato atacado.
3. El doble deterioro: se presenta cuando las campañas de ataque

producen un efecto perjudicial tanto hacia el candidato atacado
como hacia el que ataca.
4.2. Cuándo debemos atacar .

Jaime Durán y Santiago Nieto señalan que antes de atacar es
fundamental analizar las consecuencias de dicha acción sobre los
votantes blandos y posibles. Dichos autores plantean que en la
práctica concreta de las campañas electorales es complejo aplicar
esta teoría, porque a la mayoría de los líderes les cuesta mucho
trabajo superar las pasiones y actuar con frialdad (Durán y Nieto,
2010: 262). En su opinión, el enfrentamiento en una campaña
electoral sólo se justifica cuando está orientado a satisfacer las
necesidades, sueños y resentimientos de los electores comunes
(Durán y Nieto, 2010: 196).
4.2. cuando debemos atacar.
Además, desde la visión de Mario Elgarresta, en la mayoría de las

campañas debemos comenzar positivo y terminar positivo. Por lo
tanto, sólo debemos atacar en aquellas campañas donde la única
posibilidad de ganar es lograr que los electores rechacen
abrumadoramente al(a la) candidato(a) opositor(a). El ataque estará
dirigido, entonces, a reducir la brecha que existe entre la intención de
voto hacia nuestros adversarios y la nuestra. Únicamente en tales
escenarios podemos comenzar con un discurso de ataque y terminar
con uno de ataque y conciliación (Elgarresta, 2002: 17).
Por último, si en la estrategia hemos definido utilizar a las campañas

negativas o de ataque, nunca hay que perder de vista los objetivos
de las mismas. Al respecto, Adolfo Ibinarriaga y Roberto Trad
mencionan que el fin de las campañas negativas no es hacer que un
elector decida por las opciones en la contienda; sino, precisamente,
que no elija una de esas alternativas (Adolfo Ibinarriaga y Roberto
Trad, 2009: 12).
4.3. Tácticas de ataque .

La autora Hall Jamieson identifica que las “Tácticas de Ataque” más
utilizadas en las campañas electorales son:
• La apelación a lo emocional y visceral, desde la perspectiva de
generar un villano o héroe de la historia.
• La identificación del adversario con símbolos, políticas, o personas
que los electores evalúan como negativos.
4.3. Tácticas de ataque.
• La comparación, que permite a un(a) candidato(a) presentarse

como sinónimo de todo lo bueno, al tiempo que transformar a su rival
en antónimo de estos valores. esto se puede dar a través de lo
verbal y lo visual.
• La asociación, o establecimiento de una gran conexión a gran
velocidad entre imágenes previamente inconexas, que invita a la
audiencia a realizar una inferencia a pesar de la falta de evidencia
que, legítimamente una esas imágenes.
Al respecto, Mario Elgarresta señala que nuestra estrategia deberá

resaltar lo positivo e ignorar lo negativo de nuestro(a) candidato(a), y,
a la vez, resaltar directa o indirectamente lo negativo del oponente.
También es parte de la estrategia el “vacunar” o “blindar” a
nuestro(a) aspirante con respecto a los temas negativos incluidos en
su campaña, con el fin de prevenir posibles contraataques durante la
operación (Elgarresta, 2002: 18).
El primer objetivo del ataque es lograr que nuestro oponente

responda. Hay que ver en la respuesta, una medida de triunfo
relativa al ataque, y, a la vez, responder a la respuesta subiendo el
tono de la agresión (Elgarresta, 2002: 33).
Al respecto Jaime Durán y Santiago Nieto señalan que si tenemos un

plan bien hecho para aprovecharse de la agresividad de nuestro
adversario, hay que suscitar intencionalmente el ataque (Durán y
Nieto, 2010: 203).
• No hay que atacar si estamos arriba. Una campaña denigratoria

o calumniosa no es muy corriente entre partidos con posibilidades de
triunfo. Porque al ser claramente identificable el emisor del ataque,
su agresividad puede provocar efectos contrarios a los perseguidos
entre los electores.
• No debemos atacar por placer. Se ataca cuando se considera

necesario para detener el crecimiento de la intención de voto hacia
nuestros adversarios, o para restarle votos a la oposición, pero
nunca porque “me da un gran placer el ataque” (Elgarresta, 2002:
18). Desde la perspectiva de este consultor, solamente existen dos
razones válidas para atacar en una campaña política: ganar votos y/o
que el oponente pierda votos (Elgarresta, 2002: 27).
• Atacar a través de medios alternativos y guerrilla. En aquellas

campañas en donde “la polarización”, no sólo de los actores
directamente inmiscuidos en la contienda, sino de amplios
segmentos de la sociedad es más alta, se pueden emplear tácticas
“por debajo de la línea” -Bellow de Line o BTL, por sus siglas en
inglés- (Adolfo Ibinarriaga y Roberto Trad, 2009: 12).
• Atacar con estrategia. Hay que superar los entusiasmos y las

pasiones antes de atacar. Debemos realizar un análisis frío de los
costos y beneficios del ataque (Durán y Nieto, 2010: 175).
• Tácticas de desgaste. Esta táctica se puede emplear cuando

tenemos muchos más recursos que la oposición. Podemos poner en
aprietos a nuestros contrincantes al convertir uno de nuestros temas
en el asunto principal de la campaña, por ejemplo: ganar con nuestra
base de electores cuando éstos son mayoritarios; concentrar el
ataque en un punto débil de nuestro oponente, etcétera (Elgarresta,
2002: 18).
• Ataque sintonizado con el interés de la gente. Debemos

acometer cuando el conflicto nos comunica con los electores, nos
identifica con sus problemas, y permite conseguir los objetivos
establecidos en nuestra estrategia (Durán y Nieto, 2010: 196).
• Campañas negativas. La exposición directa de lo negativo de mi

oponente, suele ser identificada como campaña negativa. El mayor
riesgo en este tipo de táctica consiste en ser identificado como la
fuente de la agresión. No obstante, si la realizamos con tacto y tiento,
bien pudiera ser empleada sin que el electorado conozca bien a bien
de dónde provino (Elgarresta, 2002: 18).
• Arma de doble filo: Siempre debemos tener en cuenta que si el

ataque es una forma eficaz para proyectar nuestra campaña,
también lo es para los adversarios (Ortiz Castaño, 1993: 101).
• Ataca al oponente, pero halaga a todos los electores todo el

tiempo. Esta táctica suele dar buenos resultados cuando el
electorado logra identificarse con los halagos que se pronuncian en
su favor (Elgarresta, 2002: 34).
El ataque en las campañas debe ser un proceso estratégico,

validado con anterioridad por las investigaciones y estudios de
opinión. Al respecto Elgarresta señala que una vez que hemos
atacado, no podemos retirarnos. Hacerlo sería admitir que el ataque
era injusto y eso deja en una mala posición al candidato que lo hizo.
Por lo tanto, antes de agredir debemos decidir si estamos dispuestos
a ir hasta el final. Lo cual no es fácil, pues casi siempre la gente que
más protesta el ataque está entre los propios partidarios del
candidato que ataca (Elgarresta, 2002: 33).
4.5. Tácticas de defensa .
Hall Jamieson también identifica algunas tácticas propias de las

“Campañas de Defensa”, entre las que podemos encontrar:
4.5. Tácticas de defensa.
• El desplazamiento, o la neutralización de una acusación.

Consiste en desviar el ataque mediante la difusión contra-acusación
respecto de otro tema.
• La inoculación, o posibilidad de adelantarse al ataque. Consiste

en advertir a la audiencia que en cualquier momento los opositores
realizarán un ataque. Advertencia que deberá ir acompañada de los
argumentos de apoyo necesarios para fortificar a la posición atacada.
De esta forma, se puede debilitar el ataque, desviar el contenido del
mismo, y reducir la posibilidad de que dicho ataque influya en
nuestra intención de voto.
• Ofendernos y hacerlo saber públicamente. Para, mediante

declaraciones dramáticas, hacer conocer indignación ante
“semejantes infundios”.
• Utilizar el humor. Para invitar a los votantes a que tomen distancia

y realicen mentalmente una prueba de que tan cierto es aquello de lo
que nos han acusado.
4.5. Tácticas de Defensa .
• Capitalizar la credibilidad de la prensa. Con el fin de recordar a

los votantes algo negativo sobre nuestro atacante, que se haya
publicado recientemente.
• La “des-asociación” o reversión de la asociación realizada por

el(la) candidato(a) agresor(a). Al respecto, la autora menciona que
cuando no hay más opciones, hay que admitir los errores y pedir
perdón utilizando los anuncios de confesión/redención (Jamieson,
1992, citada en García, D´Adamo y Slavinsky, 2005: 216).
• Utilizar a un tercero prestigioso o respetado por la comunidad

como fuente creíble. Para que invite a la audiencia a realizar una
prueba de credibilidad con respecto al ataque y a su fuente.
• Defenderse del ataque de nuestro oponente. Si el ataque es bueno

para nuestro candidato, también lo es para nuestro oponente. Por lo
tanto, el aspirante tiene que entender cómo responder cuando deba
hacerlo. La nueva teoría supone que uno debe responder cualquier
ataque, es la hipótesis de “el que calla otorga”. La teoría antigua era,
“ignora el ataque”.
4.5. Compendio de Tácticas de Defensa .
Mi propuesta es: hay que investigar y decidir si debemos responder o

no y cómo debemos hacerlo. Siempre es necesario apoyarse en una
encuesta de opinión para medir el impacto del ataque y decidir si es
necesario responder y cómo debemos hacerlo (Elgarresta, 2002: 33).
• Por lo general, hay que ignorar el ataque. Porque cualquier

respuesta es un reconocimiento de que la agresión nos ha
perjudicado, y además abre la puerta para que nuestros oponentes
escalen sus ataques, realizando otras embestidas en la misma línea.
Si el ataque está perjudicando realmente la campaña, tenemos que
responder de alguna forma (Elgarresta, 2002: 33). Al respecto, Pedro
Ortiz señala que si un ataque contra el(la) candidato(a) solo es
noticia durante 24 horas, a no ser que reciba muchísima cobertura
por parte de los medios de comunicación, casi siempre se puede
ignorar (Ortiz Castaño, 1993: 101).
• La estrategia de respuesta. Existen dos razones para

defendernos: evitar perder votos y evitar que nuestro oponente gane
votos (Elgarresta, 2002: 27).
• Terceros voceros. Del lado negativo de la contienda, el de los

ataques y las críticas, se harán cargo otros voceros, como pueden
ser el partido o terceros afines.
En este sentido, cuando los adversarios dirigen críticas contra los

candidatos, son precisamente los terceros –el partido, los
legisladores, gobernadores, alcaldes- quienes responden a los
ataques, dejando fuera de la polémica y la confrontación al candidato
(Adolfo Ibinarriaga y Roberto Trad, 2009: 11).
Al respecto, Elgarresta señala que una regla cardinal es: nunca

permitir que el candidato responda directamente al inicio del ataque.
Desde su visión, es mucho mejor que alguien responda por él.
Alguien con una imagen impecable y que sea capaz de expresar
indignación por la agresión. “La única vez que el candidato deberá
responder, es cuando se vea obligado a contestar la pregunta de
algún periodista o cuando la campaña lo estime necesario.
En situaciones extremas, hasta se puede llegar a solicitar que

periodistas amigos nos hagan la pregunta, para responderla y salir
del tema” (Elgarresta, 2002: 33).
• Aceptar el hecho. Consiste en aceptar la veracidad de la

acusación y proponer al mismo tiempo la rectificación de lo que
pudiera haber sido un error (Ortiz Castaño, 1993:101).
• Desviar la atención. “La persona que dice que lo hice es un pillo”

(Elgarresta, 2002: 33).
- Negar tajantemente la acusación (Ortiz Castaño, 1993: 101).

- Matizar y aclarar el hecho de que se acusa a nuestro candidato
(Ortiz Castaño, 1993:101).
• Lo hice, pero no es como ustedes piensan. Es una táctica que

nos permite contextualizar y matizar los hechos que se imputan al
candidato (Elgarresta, 2002: 33).
• Ataque personal al emisor. Se emplea cuando los adversarios

emplean terceras personas para lanzar sus ataques (Ortiz Castaño,
1993: 101).
• Lo hice, pero prometo no volver a hacerlo más. Aunque suene

inverosímil, este tipo de táctica ha librado a personalidades como Bill
Clinton de escándalos con difusión global (Elgarresta, 2002: 33).
Por último, es fundamental que antes de atacar o defendernos dentro

de una campaña política, contemos con una estrategia -con objetivos
bien definidos-, en donde quede plasmado quién o a quién, cómo,
cuándo y dónde nuestro candidato debe atacar o defenderse.
Además, nunca hay que olvidar que si atacamos de manera visceral
y no a través de la técnica, difícilmente lograremos tocar las fibras
sensibles de la gente y restarles votos a nuestros adversarios.
4.7. Conclusión: lo que nunca debes olvidar en una campaña

electoral .
• Si quieres ganar, necesitas: una estrategia; comunicar

adecuadamente tus propuestas; contar con los recursos necesarios
y, sobre todo, con un buen equipo de campaña. Recuerda que las
campañas modernas deben hacerse técnicamente.
• Toda campaña necesita de la investigación cuantitativa y
cualitativa. Sin ellas será muy complicado que te puedas comunicar
con tus electores, y difícilmente ganarás las elecciones.
• La estrategia es para que sea aplicada por ti y operada por tu
equipo de campaña. Si la estrategia termina siendo un lindo adorno o
en el cajón de tu despacho, el día de las elecciones terminarás por
felicitar a tu adversario.
4.7. Conclusión: lo que nunca debes olvidar en una
campaña electoral .
• Ten una sola estrategia y hazle caso a tu consultor. Recuerda que

él es el experto y sus decisiones y recomendaciones, tanto para ti,
como para la campaña, son muy valiosas, puesto que provienen
desde una visión externa y sin ningún tipo de interés, más que el de
asistirte ética y profesionalmente.
• Una buena estrategia debe marcar claramente el terreno en el cual

tienes que competir, así como las distintas tácticas que debes
implementar, tanto para beneficiar tu campaña, como para debilitar a
los adversarios que enfrentas. Nunca olvides que existen “otros
actores” en la escena electoral, y que debes saber cómo manejarlos.
Por último, empéñate en conocer perfectamente a los distintos
públicos a los cuales destinarás tus mensajes y los medios más
adecuados para hacerlo. Solamente de esta forma lograrás que tu
campaña sea efectiva.
• La estrategia debe de estar escrita. No obstante, recuerda que es

información confidencial. En otros términos, solamente tú y tu
consultor deben conocerla. Evita a toda costa su reproducción o
distribución desautorizada. Puesto que si lo permites, no tardará en
llegar a las manos de tu oponente. Aunque te sientas orgulloso de
ella, no debes permitir que tu estrategia sea reproducida y repartida a
todo mundo como las estampitas de la “Virgen de Guadalupe”.
4.7. Conclusión: lo que nunca debes olvidar en una
campaña electoral .
• Una campaña de ataque puede ser ética cuando no se basa en la

vida privada del adversario, y se enfoca en denunciar la corrupción,
el nepotismo, la violencia y los malos gobiernos.
• Si dentro de la campaña atacas de manera visceral y no a través de

la técnica, difícilmente llegarás a tocar las fibras sensibles de la
gente y no le restarás votos a tus adversarios.
• Si un ataque no es bien planeado, se puede convertir en un

bumerán que termina por afectar a tu candidatura, a la campaña y a
tu intención de voto.
• Cuando algún adversario te ataca es recomendable utilizar a

terceros voceros que tengan credibilidad y sean respetados por los
votantes, para desvirtuar dicho ataque.
• Pero, sobre todo, nunca olvides utilizar el humor y reírte de todo

aquello por lo que te atacan tus adversarios durante la campaña.
5.- ANÁLISIS DE CASOS
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ALBERTO SERRATO.COM
05. ANÁLISIS DE CASOS
5.1 (Caso N°1) Experiencia dentro de un War Room.
Tatiana Clouthier y el “cuarto de guerra” de AMLO.
En su libro 'Juntos Hicimos Historia', Tatiana Clouthier relata cómo

conoció a Andrés Manuel López Obrador, su incursión en la
contienda, el “control de los daños” y las lecciones de la campaña.
El papel de Tatiana Clouthier como coordinadora de campaña de

Andrés Manuel López Obrador fue clave en la victoria del 1 de julio
pasado, en la que el candidato de Juntos Haremos Historia recibió el
respaldo de 30 millones de mexicanos.
Su estilo claro y directo, le permitió a la hija del excandidato

presidencial panista, el fallecido Manuel de Jesús Clouthier del
Rincón, apoderarse de una tribuna en la que supo transmitir el
proyecto de nación de López Obrador.
En esa mirada hacia atrás, la ahora diputada federal aprovecha para

relatar cómo conoció a Andrés Manuel López Obrador, su incursión
en la contienda de 2018, el “control de los daños” y las lecciones de
la campaña.
Con permiso de Penguin Random House Grupo Editorial te dejamos

aquí el capítulo escrito por Tatiana Clouthier referente al “cuarto de
guerra” de López Obrador, en la elección pasada.
El cuarto de guerra de AMLO.
Una vez que acepté meterme de lleno a la campaña de Andrés

Manuel, busqué aliados. Con quien trabajé de manera extraordinaria
desde un principio fue con Martí Batres, uno de mis grandes apoyos.
En muchas ocasiones, para responder a las crisis durante la

contienda, me apoyé mucho en dos de sus libros; el primero fue el
desastre del prian, que me sirvió para profundizar la razón de ser del
proyecto alternativo de nación y entender de dónde venía la
conformación de la narrativa de un movimiento incluyente, además
de que meses atrás lo había presentado en conjunto con Alfonso
Durazo, el maestro Bernardo Bátiz y Héctor Díaz Polanco; el
segundo fue Morena y su identidad política, donde entendí las cinco
cosas que unen a los personajes tan disímbolos que caben en el
movimiento.
En ese sentido, me fue muy fácil caminar y argumentar los

propósitos del proyecto. Martí tiene una claridad impresionante. Me
pasaba información y me ponía en claro los logros de Andrés en la
Ciudad de México pues no sólo trabajó con él sino también los
conocía al cien.

.
Mario Delgado y Jesús Ramírez son dos personas con quienes
también trabajé muy de cerca. El primero fue secretario de Finanzas
y de Educación con Marcelo Ebrard, en su gestión como jefe de
Gobierno de la Ciudad de México (2006-2012), y el segundo fue el
encargado de coordinar la estrategia en redes sociales de la mano
de la mesa de los “lunes”, donde revisábamos y planteábamos la
estrategia de comunicación hacia las vocerías y en las redes
sociales o los mensajes con los que trabajaríamos en algunos
videos.
Con César Yáñez, el leal colaborador de Andrés, ni se diga, tipazo, y

tengo una extraordinaria relación con él. Laurita Nieto, la particular
de Andrés, es una aliada amable y eficiente; y Alejandro Esquer, el
responsable de la logística, y Denise Vasto, su asistente, quienes
tienen una gran capacidad de servicio. Todos ellos son gente del
inventario, pues están con Andrés desde 2000 o antes.
Marcelo Ebrard y Ricardo Monreal también fueron buenos

compañeros; a Bertha Luján la vi muy poco, y siempre nos
apoyamos vía WhatsApp o por teléfono; a Julio Scherer Ibarra ya lo
conocía y cuando necesité me apoyó, igual que con Rabindranath
Salazar.

.
De Morena, ellos fueron con quienes trabajé muy de la mano. Con
Yeidckol Polevnsky, presidenta nacional de Morena, al principio tuve
muchas reuniones en el cuarto de guerra, después, con las
dinámicas de viaje, la dejaba de ver; de repente llegaba a las
reuniones, intercambiábamos pendientes, llamadas y datos; yo le
pasaba cosas cuando pensaba que eran de su interés.
El trabajo, la comunicación y la organización fue totalmente

horizontal durante la campaña. Andrés Manuel me repetía: “Tú
nomás en la tele”; sin embargo, en el equipo teníamos que balancear
porque había muchísimos programas de televisión a donde nos
invitaban y al igual que compromisos con grupos sociales, Andrés
decía: “Si no te alcanza el tiempo, no vayas”. No obstante, en el
equipo concluimos: “No podemos dejar espacios vacíos”.
Eso nos obligó a conformar un grupo de vocerías, si así le podemos

llamar, donde estuvieron Luisa Alcalde, quien trataba con gran
talento los temas relacionados con la juventud y las mujeres, e Irma
Eréndira Sandoval. Al inicio de la competencia incorporamos a Olga
Sánchez Cordero, y después decidimos no exponerla, protegerla un
poco más, debido al puesto que ocuparía, además de que la
invitaban a muchos eventos cerrados.
El equipo de voceros también lo conformaban Martí Batres, Mario

Delgado, Germán Martínez, Jesús Cantú, Luisa Alcalde, Irma,
obviamente Yeidckol Polevnsky y al final Pablo Gómez y Jesús
Ramírez.
En este punto la presidenta de Morena, me dijo que al interior del

partido había inconformidad porque, argumentaban, siempre
mandábamos a los mismos voceros a los programas de debate. Sin
embargo, para mí era muy claro que debíamos atender los nichos de
votos faltantes. De por sí, nuestros adversarios nos criticaron que
teníamos dispersión de mensajes, porque nuestros planteamientos
no eran 100% iguales, pues con más voceros se habría deslavado la
narrativa.
En las argumentaciones de los voceros había matices, mas eso

nunca significó un problema, al contrario, se convirtió en una
oportunidad más para salirse del guion tradicional. Los priistas y
panistas querían vernos como ellos, robotizados, con todo el mundo
diciendo las cosas de la misma manera. Nosotros compartimos el
proyecto y cada quien lo explicaba con sus palabras.
Se hacían reuniones de coordinación de vocería y también un chat

donde compartíamos los mensajes en los que debíamos ser
inamovibles, ideas en las que teníamos que sostenernos, cuáles
eran las problemáticas que había en la coyuntura y cuándo íbamos a
ir a los debates. Seleccionábamos información para mandársela a
los encargados de atender la vocería; en eso nos ayudó mi suplente,
Carmen Almeida, quien les proporcionó capacitación a los voceros,
enseñándoles cómo atender momentos de crisis, entre otras
habilidades.
Entonces, cuando la gente del partido reclamaba: “¿Por qué mandas

a estos personajes otra vez?”, les respondía que si nuestro objetivo
era jalar un cierto tipo de votos, no podíamos desperdiciar el tiempo
con perfiles que fueran por el voto duro. Ya teníamos ese nicho y
necesitábamos jalar voto que no era el que estaba con nosotros;
entonces ahí me servían Germán Martínez y Chuy Cantú, teniendo el
balance propio del partido con Mario, Martí, Jesús Ramírez, Pablo y
la presidenta. Los lunes nos reuníamos para el plan de
comunicación, luego se fue intensificando el trabajo y nos
juntábamos más días o dependiendo de cómo se presentaba la
situación. Ahí estábamos Mario Delgado, Jesús Ramírez, Yeidckol
Polevnsky, Jesús Cantú, Ceci Mendoza, Santiago Pando, Daniel
Tovar, Daniel Sibaja, Iván Silva, entre otros.
Como ya he dicho en otro pasaje, las victorias tienen muchas

madres, y ahora resulta que muchos dicen que ellos hicieron la
campaña ganadora, y yo insisto que no es un trabajo de uno solo.
A Juan Pablo Espinosa de los Monteros, coordinador del colectivo

Abre Más Los Ojos, lo quiero mucho y su trabajo fue excepcional.
José Antonio Casillas apoyó desde Monterrey y en las grabaciones.
Había tres equipos que producían materiales audiovisuales; estaban
Santiago Pando, el colectivo Abre Más Los Ojos y Heurística. Si
alguien me preguntara ¿cuál fue el equipo que más influyó? Pues no
lo sé.
El único que tenía marca propia era Abre Más Los Ojos cuando
empezó la campaña. Le dije a Juan Pablo: “Vamos a atender el nicho
de mujeres y jóvenes”. Abre Más Los Ojos lo que hizo fue montarse
en mis redes y yo estaba montada en la redes de Andrés. Me refiero
a que, al tener este eco, resultó más fácil hacer lo que se hizo.
Por otro lado nos apoyó Jorge de los Santos, Carlos Mora, Carlos
Lugo y Alberto Ley, un grupo de jóvenes de Monterrey y muchos
más.
Sobre mi función, que fue dar la cara y describir con honestidad las
ventajas del proyecto de Andrés, preguntaría ¿quién de los
coordinadores de campaña era auténtico? Aurelio Nuño estaba
encabritado porque no había sido el candidato, y a Jorge Castañeda
estoy segura de que le dijeron: “Tanto por el puesto y después…”. En
contraste, yo comuniqué mi experiencia porque creía y creo en el
proyecto. Si alguien me dice “salte a vender tamales oaxaqueños” no
vendo ni uno porque no me gustan; en cambio, si me dicen “salte a
vender tamales de elote”, te los vendo todos. ¿Por qué? Porque la
gente lo huele, lo siente y lo sabe.
La creatividad en publicidad y redes sociales fue clave para la

victoria del 1 de julio. Y ese espíritu creativo comenzó a manifestarse
mucho antes de que iniciaran las campañas. Prueba de ello es el
eslogan “Ya sabes quién”. Esa genialidad surgió cuando Carlos
Salces, Jesús Ramírez y José Antonio Casillas grababan los
anuncios de televisión con Andrés, y ahí Casillas sacó la frase de “Ya
sabes quién”. Yo creo que fue de las mejores frases y la más
recordada.
Esta campaña fue más barata porque muchos de los estudios ya

eran públicos. Entonces analizábamos esos estudios, encuestas y
opiniones de diversos temas. También nos informábamos sobre
cuáles eran los temas que estaban sobre la mesa, las
preocupaciones en el subconsciente de la gente y qué estaba
pasando en el mercado. Le dábamos seguimiento a esta información
y hacíamos la planeación para toda la semana. Había programas de
radio y televisión en los que ya teníamos a un vocero fijo. Por
ejemplo, Germán Martínez iba con Ciro Gómez Leyva.
Originalmente, el acuerdo había sido que yo iría siempre con López-
Dóriga y con Loret, cuando empecé a viajar tuvimos que mandar a
otros bateadores. Con Denise Maerker, el fijo era Mario Delgado, y a
veces cambiábamos. En las noches, cuando el debate se hacía con
los dirigentes de partido, pues evidentemente la titular era Yeidckol.
En Si me dicen no vengo, de López-Dóriga, los designados eran
Mario y Jesús Ramírez, después también fue Pablo Gómez, cuando
Yeidckol lo incorporó. En El Financiero, las comisionadas eran Irma
Eréndira o Luisa María; con Yuriria Sierra, Luisa estaba fija. Martí era
el bateador emergente, o sea, en algún aprieto él nos apoyaba con
Denise Maerker y Carmen Aristegui. Chuy Cantú también era
comodín, pero él iba a TV Azteca a posdebates. Cuando yo no podía
estar con López-Dóriga o Loret me cubrían Mario, Jesús o Martí
Batres.
Ésa fue la dinámica que usamos. El lunes se decidía y Ceci Mendoza

se encargaba de que se diera un seguimiento a los debates
televisados y entonces con ellos se reunía información sobre cuáles
eran los temas que estaban en la agenda para apoyarlos a través de
las redes sociales. También veíamos cuáles temas podíamos
posicionar cuando estábamos en una crisis. Por ejemplo, con el
asunto de la amnistía nos dimos cuenta de que no estaba siendo
bien recibida por la gente y que penetró muy bien el mensaje de los
opositores, la gente tenía miedo de este tema y decidimos cortarlo.
Abre Más Los Ojos tenía la tesis de que si lo explicábamos bien la
gente lo podría entender. Sin embargo, nosotros dijimos que no. No
estaba entrando y dejamos de hablar de eso.
Incluso cuando nos preguntaban ya no contestábamos, y se

enojaban. Nosotros ya sabíamos que teníamos un rechazo altísimo
con este tema y poco a poco lo cortamos. En contraparte,
empezamos a hablar del proceso de paz suprimiendo el asunto de la
amnistía, ya ni mencionábamos la palabra. En cambio, los priistas y
los panistas tenían la misma información que nosotros y estaban
friegue y friegue con la amnistía de forma distorsionada. El otro
momento en que nuestros adversarios nos metieron en aprietos fue
cuando quisieron cambiar la narrativa y utilizaron el sobrenombre de
Primor (PRI + Morena).

Otra de las cosas que hicimos en el cuarto de guerra fue analizar qué
temas queríamos despegar en esa semana, un poco para irnos
apuntalando. Incluso los temas del debate eran los que se iban
perfilando a lo largo de los últimos días. El propósito era llegar al
debate ya con esos temas posicionados y facilitar, un poco, el trabajo
para que estuvieran listos para cuando Andrés Manuel llegara al
debate. También hacíamos estrategias para el debate o para
determinados actos con ciertos hashtags.
Un momento que fue importantísimo, porque nos permitió ver que la

gente se portó a la altura y que además el equipo encargado de
redes mostró velocidad de respuesta, fue el 17 de abril de 2018,
cuando el diario Reforma publicó un sondeo sosteniendo que 45% de
los universitarios estaba con Ricardo Anaya, contra 21% que
respaldaba a Andrés. Y empezamos rapidito a movilizarnos. Algunos
de los grupos de jóvenes que apoyaban a AMLO sacaron un hashtag
buenísimo, con el cual logramos ser tendencia y al día siguiente
desplazamos el tema de la encuesta. El periódico Reforma después
difundió la encuesta total y los números no reflejaban esa ventaja de
Anaya, pero al darla desglosada como hicieron al principio se podía
mostrar que benefició a Anaya. De hecho, al día siguiente, Reforma
publicó la encuesta completa, que mostraba una diferencia total y
donde se notó que podría interpretarse la noticia anterior como un
sesgo.
5.2 (Caso N°2) El caso Obama-USA.
El cuarto de guerra de OBAMA.
La mercadotecnia política, como se conoce y conceptualiza hoy,

nace en Estados Unidos a inicios de la década de los cincuenta; fue
utilizada por primera vez por los republicanos en la elección
presidencial de 1952, cuando resultó electo presidente Dwight David
Eisenhower, y luego se extendió a otras partes del globo, por
supuesto siempre ligada a los procesos de transición democrática
(Valdez Zepeda, 2010: 4).
Estados Unidos, como cuna de la mercadotecnia política, no podía

sino dar a luz a uno de los casos políticos más emblemáticos del uso
del marketing, no sólo en ese país, sino quizás en todo el mundo: el
demócrata Barack Obama.
Actualmente, el mercado y la publicidad, a través de la telefonía

celular, es cada vez mayor y más diversificado; por tanto, la
campaña de Barack Obama se diseñó en gran medida con base en
el uso de la mobile communication. En la gráfica siguiente se
muestra cómo esta amplia gama de tecnología celular ofrece un
nuevo mercado por explotar; los mensajes de texto enviados por este
medio tienen hoy un mayor impacto por el número de aparatos en
uso. Obama lo vislumbró y lo empleó como una vía más para
informar a sus seguidores de manera expedita.
Cada año, la inversión en publicidad o presencia en medios de

comunicación aumenta. Regularmente el político busca pagar su
presencia en los medios, y es que el tipo de información que se
genera respecto a un programa de campaña, o el cambio de criterio
con que un candidato pueda ser juzgado en un noticiario, programa
de entretenimiento u otros, representa ganancia o pérdida de
adeptos.
Cumpliendo con la máxima "si no sales en los medios, no existes"

(Sánchez Medero, 2008: 14), los candidatos se esfuerzan por
aparecer, y aparecer mucho en cuanta ocasión se les presente; para
ello, la disposición de recursos se hace fundamental, y tratan de
innovar, por tanto, en las maneras de allegarse "donaciones"
grandes y pequeñas. La Internet es la más reciente estrategia y vía
para la recaudación fondos.
LA "OBAMANÍA"
Barack Hussein Obama II, hijo de madre estadunidense y padre

keniano, estudió en la Harvard Law School, en Chicago, trabajó
algunos años como organizador comunitario, situación que le
permitió entrar en contacto directo con la gente más desprotegida y
conocer sus necesidades.
Miembro del Partido Demócrata, fue senador por Illinois; en 2004, fue
el quinto afroamericano en la historia de Estados Unidos en ocupar
esta posición. Obama, relativamente desconocido y ajeno a la clase
política tradicional, se convirtió en candidato a la presidencia el 3 de
junio de 2008 al vencer a la también senadora Hillary Diane Rodham
Clinton por obtener 2118 votos de los delegados de su partido
(Sánchez Medero, 2008: 14).
Se dio a conocer por su magnífica retórica, primero a través de sus

dos libros: Los sueños de mi padre y La audacia de la esperanza, los
cuales lograron que creara un canal de comunicación profundo,
porque al contar su historia y hablar de sus orígenes, sensibilizó a
todo aquel que lo leyó. La gente, ya en campaña, luego de leer sus
libros, sentía que ya lo conocía. "Desde el inicio de su ‘aventura
electoral’ Obama se supo ‘vender’ no sólo como el candidato del
cambio, sino como un verdadero icono que representaba la
esperanza de mejora y progreso para las nuevas generaciones de
norteamericanos" (Valdez y Huerta, 2008: 2), y fue muy claro al
manifestarles que si estaban preparados para un presidente
afroamericano, sin duda la opción era él. Su discurso apeló a
cambios de fondo, a transformar la política, el establishment hasta
entonces desarrollado.
Contó con los servicios de David Axelrod, Robert Gibbs y David

Plouffe, estrategas que concibieron una campaña hecha para y por la
gente; al crear las condiciones y la infraestructura necesarias
generaron la motivación adecuada. Se hizo esencial conocer al
electorado y a los votantes potenciales, de ahí que el sector joven
fuera un foco importante de atención: primero engancharlos para
registrarlos como electores y luego captar su confianza que deviniera
en un voto activo.
Obama concibió al "votante estadunidense que es por excelencia

blanco, de clase media o trabajadora, religioso, tradicional y muy
patriota" (Sánchez Medero, 2012: 13), pero, sobre todo, reconoció la
diversidad y atendió estos rasgos como propios de la población
afroamericana e hispana, no por sus orígenes sino por su condición
de ciudadanos estadunidenses. Fue de estos grupos de quienes,
finalmente, más apoyo recibió.
El despliegue y estrategia de Obama en Internet se centró en sus

sitios BarackObama.com, perfiles de Facebook, Twitter y MySpace:
MyBarack Obama. com, los canales de video de You Tube y el
propio Barack TV, dentro del portal BarackObama.com, el sitio wap
Obama Mobile, en wikipedia y en el blog BarackObama.com.
Sam Graham Felsen fungió como la bloguera en jefe para el

desarrollo de imagen y contenidos en Internet. Scott Goodstein, ex
asesor de Bill Clinton, fue responsable de la estrategia SMS. Ello
lleva a afirmar que "Barack Obama, el presidente multimedia, ya está
en el iPhone con toda la red social de MyBarackObama.com y no es
de extrañar, pues los demócratas usan los teléfonos móviles para
acceder a Inter net y los mensajes SMS mucho más que los
republicanos" (Varela, 2008). Todo este despliegue tecnológico
colocó la campaña Obama 08 como "la Política 2.0", misma que
explotó y le devino en millones de adeptos y de dólares.
La campaña propagandística realizada por Barack Obama admite ser

considerada un auténtico parteaguas en el marketing político. Si Al
Gore es reconocido como el ciberpolítico más inteligente en los
ambientes comunicativos propios de la web, concebido por Tim
Berners-Lee, Barack Obama definitivamente tendrá que ser
considerado como el político más emblemático de la web 2.0
(Klapper, 1957-1958: 457).
Importante fue el ciberactivismo, en el sentido de que ahora las

campañas pueden evaluarse en su gran creatividad y calidad. Para
los demócratas, centrarse en los jóvenes fue crucial; este electorado
promete mucho cuando se logra conectarse a él, de ahí que la
campaña de Obama, para promover la participación juvenil, haya
movilizado a los artistas, que como líderes sociales le permitieron el
desarrollo de algunas iniciativas como "Declare yourself", "Slacker
Uprising" y "Countdown to Youht [sic] Vote (Gutiérrez-Rubí, 2008:
77), las cuales fueron difundidas a través del cine, la televisión, la
música, medios cercanos a la juventud en sus códigos.
Al respecto de las campañas digitales, Rishad Tobaccowala, experto

en publicidad digital, señala que Obama ganó la nominación
demócrata por las siguientes razones. Primero, por la maestría en
que supo llevar su campaña en internet. Segundo, por el uso del
correo electrónico para mantener a sus apoyadores y activistas
siempre informados y para captar los fondos económicos necesarios.
Tercero, por el uso de atractivos videos musicales. Y, finalmente,
porque a través de las nuevas tecnologías de la información Obama
supo estar por todos lados y sus mensajes se difundieron y llegaron
a diversas comunidades de la red (Valdez y Huerta, 2008: 5).
Estos mensajes de gran impacto no se limitan sólo a uno y a una

modalidad; por ejemplo, por medio del video convertido en himno
"Yes we can", canción compuesta por el rapero will.i.am2 de los
Black Eyed Peas, video dirigido por Jesse Dylan, una coreografía
protagonizada por celebridades estadunidenses, y con un mensaje
cuidadosamente seleccionado, Barack Obama habló con palabras de
su discurso luego de las elecciones primarias de New Hampshire, no
sólo en inglés sino en español y hasta en hebreo, buscando integrar
bajo un mismo signo al pueblo estadunidense.
Obama integró un movimiento que hizo partícipe a gente pública,

actores y cantantes, por citar sólo algunos: Leonardo Di Caprio,
Jennifer Aniston, Eva Longoria, Pearl Jam, Bruce Springsteen,
acercándose a músicos progresistas que lo apoyaron y trabajaron
con él, pues creyeron en su proyecto y lo demostraron. Logró el aval
de grandes personalidades políticas y del espectáculo como la
familia Kennedy, Oprah Winfrey, el ex presidente Jimmy Carter, entre
otros, que le redituaron en la legitimación de su campaña y su
proyecto.
Destacable es la participación del movimiento MoveOn.org, contra el

intervencionismo y el unilateralismo militar, quienes dieron todo su
apoyo y gran credibilidad al proyecto Obama.
Existe quien asegura que "las modernas técnicas de branding y

marketing han sido sin lugar a dudas la clave de victoria electoral de
Obama" (Castro Lampón, 2009: 1); la magnitud de la campaña está
representada en cifras, las cuales no hacen más que reafirmar su
éxito. La campaña fue dinámica, se diseñó para que atendiera los
momentos cambiantes y coyunturales de la elección:
• Setecientos cincuenta millones de dólares recaudados en poco

menos de dos años de campaña activa, la mayoría de este total
ingresada en los últimos meses de la campaña primaria y la
campaña presidencial.
• Captar los correos electrónicos de trece millones de personas

interesadas en recibir comunicaciones directamente del equipo
Obama 08.
• Lograr que cuatro millones de personas se inscribieran para recibir

mensajes SMS de la campaña.
• Facilitar que dos millones de personas crearan su propia web a

través de MyBarackObama.com, una plataforma de participación on-
line.
• Captar cinco millones de "amigos" en otras páginas de redes

sociales en la web (por ejemplo, Facebook, Myspace, etc.) (Castro
Lampón, 2009: 1).
Mantener comunicación a través del correo electrónico permitió a

Barack Obama informar a sus seguidores de sus actividades,
debates, cruzadas para recaudar fondos, sobre todo porque el
marketing por e-mail presenta múltiples ventajas: el bajo costo, es
instantáneo, interactivo y se abarca a un gran número de contactos.
Facebook y Twitter le permitieron compartir más, interactuar con los
cibernautas y proporcionar información siempre novedosa,
actualizada.
La campaña que diseñaron para el demócrata Barack Obama no

sólo tuvo un fondo político o social: retomaron la crisis económica, la
guerra, la desigualdad, el racismo, la migración, la seguridad social y
el papel de la mujer. Todo esto se convirtió en el trasfondo de un
gran proyecto que ofrecer a la gente, de brindarle lo que desea, de
un "cambio". El marketing le proporcionó las herramientas para
hacerlo, pues no sólo recurrieron a los medios tradicionales; la nueva
era de las comunicaciones y de las tecnologías fue el escenario
perfecto para el desarrollo de una excelente campaña mediática.
Barack Obama jugó con una campaña positiva, de creación visual y

auditiva, de contención y reacción ante las mentiras y rumores que
en su momento John McCain intentó instaurar en el imaginario
social; así que, con la puntual intención de desmentir tales rumores y
difamaciones, creó la página web Fight the Smears
(www.fightthesmearts.com), la cual aún se puede consultar.
Significativo fue el trabajo para ganar la presidencia de Estados

Unidos. Para resumir la estrategia de Obama retomaremos, puesto
que nos parece bastante acertado en los conceptos y la manera en
que los resume, el texto de Castro Lampón sobre las cuatro claves
de su éxito:
• Obama®: la primera campaña electoral del siglo XXI. Fue la

primera vez que se logró cohesionar al candidato y su mensaje para
crear una marca –branding.
• Una estrategia comunicativa simple y disciplinada: se basó en

buena medida en la elección de un número reducido de ejes
comunicativos –Hope [Esperanza] y Change we can believe in [El
cambio en que podemos creer]–, hilvanados con un lema potente y
muy oportuno por su carácter positivo en medio de una coyuntura
complicada y difícil (Yes we can).
• Innovadora utilización de las nuevas tecnologías para la

movilización de recursos. Una tercera y quizá la más importante ha
sido su innovadora utilización de las tecnologías de información y
comunicación (TIC) para promover su candidatura.
• Implicación masiva del segmento joven. La última y no menos

importante ha sido la masiva implicación de las generaciones más
jóvenes en la campaña (Castro Lampón, 2009: 2-4).
Obama fue muy cuidadoso al elaborar sus promesas, al no basar sus

mensajes en nombre de los oprimidos y la opresión; si bien pudo
hacerlo, su discurso fue en la dirección opuesta. Buscó el trato
igualitario, se basaba en la paz y la esperanza, y el mensaje iba
dirigido a estadunidenses afroamericanos, latinos y migrantes, y con
ello cerraba las puertas a la discriminación y al unilateralismo militar.
Barack Obama llevó el "efecto de campaña" a su máxima expresión,

y la participación de Chris Hughes, de 25 años, uno de los creadores
de Facebook, quien diseñó la campaña de Obama en la web. 2.0 lo
comprueba: "Hughes consiguió posicionar el nombre de Barack
Obama como una marca de cambio y esperanza. El fenómeno
'Obamanía' de ninguna manera se agota en la comercialización de la
iconografía posible" (Battiston, 2009: 141).
De ahora en adelante, al referirnos a la Obamanía hablaremos del

fenómeno mediático generado por Barack Obama.
A todo esto, es importante considerar que George W. Bush hizo una

considerable contribución a la campaña de Obama: su política contra
el terrorismo y su unilateralismo de acción militar causó hastío en la
gente que deseaba un clima de paz, dentro y fuera de Estados
Unidos.
La clave del éxito de la campaña no fueron las nuevas tecnologías

en sí, sino su integración al proyecto político y a la personalidad del
candidato; las TIC se convirtieron en las herramientas para la
organización de activistas que, aunada, a la disposición de una gran
cantidad de recursos, hicieron posible un despliegue de publicidad
comercial de contenido y calidad.
Si bien no fue el primero en utilizar la tecnología, sí fue el primero el

utilizarla como tela de fondo de su campaña.
CONCLUSIONES.
Antes, la televisión y la radio eran los reyes de la comunicación

política; ahora, como Barack Obama lo demostró, la Internet es la
reina de estos medios. Hasta ahora, la campaña de 2008 para la
presidencia de Estados Unidos ha sido la más emblemática respecto
a mediación y tecnología, y la más eficiente, puesto que Obama
logró su objetivo: la presidencia.
La propuesta de análisis sobre la victoria de Obama con base en

cuatro principales claves nos permiten resumir concisa y a grandes
rasgos su estrategia de campaña. Un primer acierto fue haber creado
la marca "Obama"; segundo, su campaña se construyó con base en
elementos simples y sencillos, mensajes emotivos que tuvieran un
fuerte impacto en la gente; tercero, en el marketing político existe un
antes y un después de Obama en el uso de las nuevas tecnologías
para acercarse a la gente, sobre todo para la obtención de recursos;
y finalmente, Obama logró conectarse, como ya lo habíamos dicho,
con los más jóvenes, quienes trabajaron y se entusiasmaron porque
creyeron él (Castro Lampón, 2009: 5).
5.3 Conclusiones.
CONCLUSIONES.
Toda la información que se generó a través del correo electrónico y

los blogs permitió a Barack Obama tener un panorama completo y
preciso de las necesidades sociales, y adaptó su discurso a
perspectivas individuales. Supo recoger, procesar, canalizar y
aprovechar toda la información que se generó. Impulsó una nueva
generación de activistas tecnológicos. Es pues, Obama, un
revolucionario en el uso de las nuevas tecnologías aplicadas a la
política. El marketing político nunca volverá a ser igual; tal vez ahora
el uso del iPhone y el iPod se convierta en una obligación más que
en una necesidad cuando de electores se trata.
Estados Unidos vive un nuevo proceso electoral. Barack Obama

ahora busca la reelección, se ha posicionado entre la gente, ésta lo
conoce, lo aprueba o lo reprueba, las condiciones y las
características de su campaña sin duda deberán ser diferentes. Los
tiempos electorales nos dieron el marco para hacer un back off y
poner en la mesa lo que fue su campaña de 2008; sin embargo, es
imperante abordar la campaña de 2012, aunque será en otro texto en
donde habremos de exponer los contrastes del Obama de 2008 y
2012, así como sus diferencias con el candidato republicano Mitt
Romney.
6. GENERALIDADES DE LA ESTRUCTURA DOCTRINAL PARA EL
DESARROLLO INTEGRAL DE POLICIA.
FUENTES DE CONSULTA:
• Bibliografía
• Cleary, T. (2006): El alma del samurai. Barcelona: Editorial Kairós.
• Dutka, A. F. (1999): Competitive intelligence for the competitive edge.
Lincolnwood, IL: NTC Business Books.
• Harbulot, C. (1992): La machine de guerre économique. París: Económica.
• Sandman (2003): «Four kinds of risk communication». En Sandman, P. M.:
The Synergist. California: American Industrial Hygiene Association.
• Tapscott, Donald (2008): Web 2.0 will determine presidential campaign
advantage. En e-vote, Feb 21, 2008, News Report.
• Referencias
• Safire, W. (2008): Safire’s political dictionary. Cambridge: Oxford University
Press, Inc.
• Ibinarriaga, J. A. y Trad, R. (2009): El arte de la guerra electoral. México:
Campus Libris.
• Carville, J. y Begala, P. (2002): Buck up, suck up and come back when you
foul up. 12 winning secrets from the war room. Nueva York: Simon &
Schuster.
• Sun Tzu (2006): El arte de la guerra. México: Editores Mexicanos, S. A.
• Clausewitz, K. Von (2006): De la guerra. México: Editorial Colofón, S.A.
• Musashi, M. (2002): El libro de los cinco anillos. Colección Clásicos de
Oriente. Editorial Tomo.
• Maquiavelo, N. (2008): Del arte de la guerra. Madrid: Tecnos.
• Swint, K. C. (2006): Mudslingers: the top 25 negative political campaigns of
all time: countdown from no 25 to no 1. London: Praeger Publishers.
Alberto
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Esta obra es un obsequio gratuito, queda prohibida la comercialización o

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2.- Inteligencia política y War-Room P.43- P.170

3.- Campaña Política y Gobierno 2.0 (Redes Sociales). P.171- P.186

4.- Operaciones Psicológicas e Inteligencia Política: P.187- P.202

5.- Análisis de casos: P.203- P.228

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