Actividad 6. Marketing S. y Edu-Entretenimiento

Benemérita Universidad Autónoma de Puebla
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Licenciatura en Comunicación
Modalidad Semiescolarizada
Comunicación para el Desarrollo y el Cambio Social
ACTIVIDAD 6. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: MARKETING

SOCIAL Y EDU-ENTRETENIMIENTO DEL CASO SOUL CITY
Integrantes:
Aca Ramírez Nohemí
Álvarez Cruz Diego Salvador
Díaz Hernández Gustavo Raúl
García Teutli Circe Atenea
Gonzales Vargas José Antonio
Hernández Espinoza Sayuri
Dra. Abril Celina Gamboa
Periodo: Otoño 2023

1. MARKETING SOCIAL Y EDU-ENTRETENIMIENTO
El marketing social es el uso de técnicas de la mercadotecnia para difundir ideas que

beneficien a la sociedad. Hace uso de principios y técnicas para influir sobre una
audiencia objetivo para que, de manera voluntaria acepte, rechace, modifique, abandone
o sustituya un comportamiento en beneficio de individuos, grupos o el conjunto de la
sociedad, llevando a cabo toda actividad y procedimiento para el diseño, implantación y
control de programas, con el objetivo de aumentar la aceptación de una idea, así como
influenciar en el comportamiento. Puede ser abordado en varios campos siempre y
cuando este le permita influir en la conducta de una sociedad; aunque tiene como
principales referentes el área de la salud, prevención de accidentes, protección de medio
ambiente, mejorar la comunidad o sociedad. En los años sesenta se produce una
transformación del marketing, ya no buscaba vender sino influenciar en las conductas,
ideas y valores, buscando promover un cambio en la sociedad cuya finalidad era obtener
un beneficio colectivo. La participación de sectores y organizaciones es especialmente
importante dado que los objetivos sociales son compartidos.
Una estrategia de comunicación para el cambio social es el “Eduentretenimiento”, por

medio de este se puede facilitar la movilización social, puesto que, engloba los formatos
multimedia asociados al entretenimiento (programas televisivos, comics, puestas en
escena y hasta el talk-show), su objetivo es la creación y difusión de un mensaje
específico que genere un impacto en la sociedad, y así poder contribuir a cambio en el
comportamiento. Contribuyendo a forjar un sentido positivo respecto de la capacidad de
agencia entre los ciudadanos comunes y a desarrollar, ambientes socio comunicacionales
alentadores. Para Tufte (2015) el eduentretenimiento sirve para que individuos y
colectivos construyan sentidos a partir de sus propias realidades, creen, resignifiquen,
actúen y transformen sus entornos sociales y políticos. Además influye a potenciar la
maduración del ser humano, debido a que afecta al cambio de comportamiento del saber,
al intelecto, al desarrollo motor, a lo efectivo y a lo social, valiéndose de la recreación de
estilos narrativos, el uso de géneros de la cultura y medios apropiados localmente con el
ánimo de promover la reflexión, aprendizaje y acción comunitaria en torno a temas
sociales específicos.
Referencia 1. Cultivando Intelecto. (2018). “SOUL CITY: LA COMUNICACIÓN, AL
SERVICIO DEL DESARROLLO.”. Recuperado de
http://fransheskolygastelo.blogspot.com/2018/11/soul-city-la-comunicacion-al-servicio.html
?m=1
Soul City realiza dos series de televisión: Soul City y Soul Buddyz, dirigido a niños y niñas,
adolescentes y adultos. Cuenta también con series de radio, donde se utilizan
radionovelas y otros formatos radiofónicos. En televisión Soul City decidió usar el formato
de telenovelas, tradicionalmente han sido concebidas como entretenimiento, estas tienen
un potencial educativo intrínseco, como una herramienta para diseminar información e
incrementar la atención y cambio de conducta. Los niños son un aspecto importante de la
sociedad de Soul City a través de Soul Buddyz, en la que se discuten problemas propios
de esa generación, incentivándolos la participación y la capacidad de defender sus
derechos. Además, dan uso a otros recursos de difusión, como elaboración de folletos,
campañas, módulos de educación para la salud, y un movimiento infantil denominado “El
Club Soul Buddyz”. Estas formas de comunicación se establecen para generar un mayor
impacto en la población. Presenta de una manera atractiva y dinámica de diversos temas,
en manos de la tecnología de información y de los medios de comunicación masiva.
Referencia 2.
Comminit. (2018). Instituto Soul City para la Justicia Social. Recuperado de:
https://www.comminit.com/la/content/instituto-soul-city-para-la-justicia-social
Soul City está comprometida con la medición del alcance e impacto de sus actividades
sobre salud y desarrollo. El eje de su estrategia lo constituyen programas de
Eduentretenimiento, transmitidos en medios masivos, que han alcanzado audiencias
record: dramatizados en radio y televisión, materiales impresos de apoyo, campañas de
abogacía y programas de movilización social a gran escala. Se guía por referentes
teóricos y evidencias para asegurar que la intervención sea lo más efectiva posible.
Mucha de esta evidencia viene de las evaluaciones de Soul City, creando un verdadero
ciclo de evaluación / implementación. Todas las estrategias (desde sus dramatizados de
alto rating, debates televisivos, redes autogestionadas de jóvenes (Buddyz Clubs),
realities, materiales educativos y estrategias de incidencia) han sido evaluadas y son
referente de excelencia en el campo del Eduentretenimiento a nivel mundial. Sus series
tratan temas sobre discapacidad, violación, violencia de género, numerosos aspectos
relacionados con el VH/SIDA, la sexualidad, la xenofobia, el medio ambiente, el acoso
escolar y el abuso de sustancias, así como los problemas relacionados con los padres.
Referencia 3. Tufte, T. (2004). eduentretenimiento en la comunicación para el vih/sida

más allá del mercadeo, hacia el empoderamiento. Redalyc.org. Recuperado de
https://www.redalyc.org/pdf/268/26800102.pdf
Los pioneros del proyecto Soul City (Ciudad del Alma) son dos médicos, Shereen Usdin y
Garth Japhet. Durante los inicios de la década de los noventa, Garth Japhet, director
ejecutivo de Soul City, trabajó en clínicas de áreas pobres de la ciudad, así como en el
área rural: «A principios de los noventa yo trabajé en las áreas rurales de los zulús y en
los ‘townships’ de Soweto y Alexandra en Johannesburgo. Allí me di cuenta que a pesar
de mi formación como doctor no tenía influencia real en los problemas básicos» (Japhet,
1999). Japhet y su colega Shereen Usdin se dieron cuenta de la necesidad de
entrenamiento en salud en temas completamente básicos como la salud infantil,
planificación familiar y SIDA. El objetivo general, de acuerdo con Japhet, era desarrollar
un vehículo comunicacional que podría promocionar cambio social, pero que no fuera
basado en el tema, por ejemplo SIDA, sino en el vehículo (o sea, basado en el tipo de
género y/o forma de comunicarse). Visto en retrospectiva, los medios fueron considerados
el vehículo y continuaron siendo accesibles, reales y apropiados para la audiencia. A
través de investigación formativa las audiencias desde el principio tuvieron un rol crucial
en el proceso de desarrollo general del mensaje, y en últimas fueron los agentes de
cambio, decidiendo cómo se debía utilizar la información obtenida. De esta manera, Soul
City desarrolló un vehículo inclusivo donde los agentes centrales de cambio eran las
audiencias, aunque la unidad de cambio trascendía a los televidentes individuales,
radioescuchas y lectores, constituyéndose éstos en la sociedad amplia.
El enfoque principal de la serie eran las condiciones de salud de madres e hijos, y fue
transmitida por televisión a mediados de 1994. De cualquier modo, como Japhet asegura:
«Muchas personas, especialmente quienes nos financiaban, pensaron que estábamos
locos. Nunca habían escuchado de algo parecido» (Japhet, 1999). La serie fue un gran
éxito entre el público sudafricano. El concepto que sirvió de sustento fue el de
complementar las series de televisión con columnas en periódicos, seguidas por series de
radio, y más tarde, por material educativo, que trataba los mismos temas. Todo esto
estaba basado en las historias de los ciudadanos ficticios de la Ciudad del Alma.
REFERENCIAS
● Cultivando Intelecto. (2018). “SOUL CITY: LA COMUNICACIÓN, AL SERVICIO

DEL DESARROLLO.”. Recuperado de
http://fransheskolygastelo.blogspot.com/2018/11/soul-city-la-comunicacion-al-servi
cio.html?m=1
● Guijarro-Torradellas, E., & De Miguel-Molina, M. (2023). El Marketing Social.
Universidad Politécnica de Valencia. Recuperado de
https://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/39432/Objetivo%20Aprendizaje_Mark
eting%20social.pdf?sequence=1
● Ponce Bravo, S. (2021). Eduentretenimiento y comunicación para el desarrollo y el
cambio social en la infancia. Una revisión de literatura. Caleidoscopio – Revista
Semestral De Ciencias Sociales Y Humanidades, 24(44). Recuperado de
https://revistas.uaa.mx/index.php/caleidoscopio/article/view/2572/2619
● Tufte, T. (2004). eduentretenimiento en la comunicación para el vih/sida más allá
del mercadeo, hacia el empoderamiento. Redalyc.org. Recuperado de
https://www.redalyc.org/pdf/268/26800102.pdf

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El marketing social es el uso de técnicas de la mercadotecnia para difundir ideas que

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