Marketing Gastronómico

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I N S T I T U T O

GASTRONÓMICO
DE L AS AM É R I C AS

MARKETING GASTRONÓMICO
Conozca las herramientas de marketing y comunicación,
y desarrolle las capacidades comerciales necesarias para
convertir a su negocio, de manera eficaz, en un referente del
sector gastronómico.
MARKETING
ÍNDICE
GASTRONÓMICO
MARKETING GASTRONÓMICO

UNIDAD 1: Concepto de Marketing Gastronómico UNIDAD 4: Branding Corporativo


PÁG03 PÁG25

UNIDAD 2: Estructura del Negocio Gastronómico UNIDAD 5: Identidad Visual


PÁG09 PÁG32

UNIDAD 3: Desarrollo Del Producto UNIDAD 6: El Aporte de la Identidad Visual al


PÁG13 Branding Coporativo
PÁG38

2
MARKETING GASTRONÓMICO

01 CONCEPTO DE MARKETING GASTRONÓMICO


UNIDAD
MARKETING

01
GASTRONÓMICO CONCEPTO DE MARKETING GASTRONÓMICO
MARKETING GASTRONÓMICO

¿DE QUÉ SE TRATA EL CONCEPTO DE MARKETING GASTRONÓMICO?


Es una estrategia de marketing especializada para emprendimientos que
se relacionen con el servicio de alimentos y bebidas. Se trata de crear un
producto que satisfaga o despierte los deseos del público meta.

¿CUÁL ES EL OBJETIVO DEL MARKETING GASTRONÓMICO?

Entregar valor al cliente que sean percibidos por éstos como beneficios y que los motiven seguir
eligiendo a la marca y lograr la fidelidad del cliente.
Establecer relaciones duraderas
Diferenciarnos del resto de la competencia… Supone tomar decisiones sobre
Diferenciarnos del resto de la competencia el valor agregado que se va a potenciar al momento de dar a conocer la
marca a los clientes meta, que hará que la marca no sea una más del resto,
Crear un concepto de negocio coherente. sino que dentro de la oferta del mercado, pueda destacarse en la mente de
los consumidores por un detalle único, una fortaleza.
Entregar valor al cliente… Significa poder identificar a nuestros clientes y a
partir de allí, comprender al cliente como persona, conocer cuáles son sus Crear un concepto de negocio coherente… Exige que cada una de las decisiones
motivaciones y deseos; para ofrecerle justamente aquello que está buscando respecto a la planificación del negocio, sigan un hilo conductor, desde la
o despertarle un deseo que no estaba manifiesto. UNIDAD
elección del nombre, la identidad, el posicionamiento, la comunicación, el 01
CONCEPTO DE MARKETING GASTRONÓMICO
mobiliario, el uniforme, el personal, los clientes meta; o sea que cada una
Establecer relaciones duraderas… Pretende construir un lazo de confianza de las decisiones y las posteriores acciones deben contar una sola historia;
con el cliente, que se sustente a través de una serie de acciones estratégicas para que los clientes puedan procesar, identificar y recordar a la marca.

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MARKETING
CONCEPTO DE MARKETING GASTRONÓMICO UNIDAD 01
GASTRONÓMICO

LOS PRIMEROS PASOS EN EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING MIOPÍA DEL MARKETING1


Al momento de comenzar a proyectar un negocio gastronómico debemos Un error muy común de todo emprendedor es pensar o crear un producto
seguir una planificación estratégica que nos ayude a potenciar cada una de y luego ver a quien se le puede vender. Esa situación se considera la antítesis
las decisiones y acciones a emprender. Como hemos dicho al principio, el del marketing ya que solo se enfoca en una parte del negocio que se refiere
marketing gastronómico busca crear un producto que satisfaga los deseos “al saber hacer”, pero que no tiene en cuenta a los clientes ni a sus deseos. De
de los clientes meta. allí el acertado concepto de “miopía del marketing” ya que solo se ve lo que
le conviene a la marca/empresa y no a sus clientes actuales o potenciales.
La ecuación correcta debe ser la siguiente:
Una estrategia de marketing gastronómico debe tener una visión integral
del negocio y de su contexto, si es que no quiere caer en un error tan común

1
como es tener una visión acotada que seguramente generará una rentabilidad
acotada.

CLIENTES
Primero piensan el producto y luego ven a quien vendérselo: Miopía de
marketing.

1. Theodore Levitt, creador del concepto “Miopía del marketing”,

2
PRODUCTOS
Luego se debe desarrollar un producto
que satisfaga los deseos de esos clientes.
explica que muchas compañías se enfocan meramente en mejorar
su producto y no en atender directamente las necesidades del
cliente y en muchas de sus obras se explican casos de éxito y
el cómo llegar a satisfacer las necesidades de los clientes entre
otros aspectos importantes.

5
MARKETING
CONCEPTO DE MARKETING GASTRONÓMICO UNIDAD 01
GASTRONÓMICO

Algunas tipologías frecuentes de clientes en la gastronomía:

Conocer en profundidad a los clientes meta permite:


FAMILIAS PAREJAS
Conocer sus motivaciones, deseos, circunstancias y conductas de
compra.

Seleccionar el valor diferencial de la marca que les sea más significativo.

Crear un producto acorde a sus necesidades.

Diseñar un plan de negocios y establecer herramientas de marketing


efectivas.

Establecer estrategias y canales de comunicación personalizadas. AMISTADES ADULTOS MAYORES

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MARKETING
CONCEPTO DE MARKETING GASTRONÓMICO UNIDAD 01
GASTRONÓMICO

ADOLESCENTES Y JÓVENES NIÑOS VEGANOS VEGETARIANOS

EMPRESAS /MINORISTAS PERSONAS CON PROBLEMAS DE SALUD TURISTAS

(Celíacos, hipertensos, diabéticos, etc.)

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MARKETING
CONCEPTO DE MARKETING GASTRONÓMICO UNIDAD 01
GASTRONÓMICO

¿CUÁNDO UN SEGMENTO DE CLIENTES EXCLUYE A OTRO? que busca calidad, distinción, relax, confort y
Esta es una clasificación básica de los grupos de clientes a los que pueden un ambiente que se preste para el deleite de
servirse en el rubro de la gastronomía, resulta importante seleccionar a cual los sentidos; no resulta conveniente incluir
o cuales se desea atender, debido a que determinados grupos de clientes dentro de la oferta algún tipo de menú que no
pueden convivir bajo un mismo proyecto gastronómico, pero otros son se relacione con el sushi o la comida oriental,
excluyentes entre sí. ni mucho menos que figure un menú infantil.

Por ejemplo, si hemos decidido abrir un comercio para servir al grupo SÍNTESIS
de clientes adolescentes y jóvenes, no tiene razón de ser que se inviertan Identificar, analizar y decidir que segmento
recursos en generar un espacio para niños del tipo “kinder” u ofrecer un de clientes se quiere servir, es el primer paso
menú infantil, ya que ambos grupos son antagónicos. para encauzar todo proyecto gastronómico
ya que difícilmente podremos vender un
Otro caso similar puede ser que hayamos decidido dedicarnos al segmento producto que no sea significativo para
de clientes del tipo parejas, amigos o solos y solas, ante este caso también nuestros clientes.
queda fuera de lugar la confección de un menú infantil o espacio para el
juego de los niños, ya que un segmento excluye al otro. La estrategia de marketing buscará adaptar
el producto a las necesidades o deseos de
Otra circunstancia puede darse en un restaurante de sushi, si la estrategia los clientes meta.
de marketing está enfocada en un segmento de clientes específico, acotado
A partir de este primer paso, se desprenderán
luego las demás decisiones de marketing.

Recuerden que el marketing gastronómico


primero piensa en los clientes que desea
atender y luego desarrolla la estrategia de
producto para llegar a esos clientes. Nunca
al revés.

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MARKETING GASTRONÓMICO

02 ESTRUCTURA DEL NEGOCIO GASTRONÓMICO


UNIDAD
MARKETING

02
GASTRONÓMICO ESTRUCTURA DEL NEGOCIO GASTRONÓMICO
MARKETING GASTRONÓMICO

EL PROYECTO DE CREAR UNA EMPRESA Para adaptar la idea/producto, a esas necesidades


El proceso de emprender puede activarse por diferentes motivos:
Un deseo, vocación que se viene gestando desde años. 2. CONTAR CON UN EQUIPO DE TRABAJO.
Selección de socios, formación de la sociedad comercial.
Por una idea al azar que comienza a cobrar sentido.
Proceso de selección de los RRHH.
Por contar con un capital para invertir en algún negocio.
Capacitación, entrenamiento, motivación.
Por detectar una demanda de los consumidores.
Comunicación.
Por una confluencia de las circunstancias anteriores.
3. CONTAR CON UN PLAN DE NEGOCIOS.
Ahora bien, más allá de las circunstancias particulares de cada caso, existen Investigar
una serie de decisiones y acciones a emprender que contribuirán al éxito
de un emprendimiento: Planificar

1. CONTAR CON UNA IDEA DE NEGOCIO SÓLIDA. Ejecutar


Partir de un deseo de negocio
Evaluar
Basado en una fortaleza

Pudiendo detectar las necesidades de los consumidores

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MARKETING
ESTRUCTURA DEL NEGOCIO GASTRONÓMICO UNIDAD 02
GASTRONÓMICO

PROCESO DE LA PLANIFICACIÓN DEL NEGOCIO PASO 1: INVESTIGAR, ANALIZAR, DIAGNOSTICAR


ANÁLISIS FODA

INVESTIGACIÓN D
INTERNO EXTERNO
A
DEBILIDAD AMENAZA

NEGATIVO
Aspecto negativo Aspecto negativo
de una situación del entorno con
interna y actual proyección futura

FORTALEZA OPORTUNIDAD
EVALUACIÓN PLANIFICACIÓN

POSITIVO
Aspecto positivo Aspecto positivo
de una situación del entorno con
interna y actual proyección futura

F O

EJECUCIÓN MERCADO ESTRUCTURA INTERNA

CLIENTES CONTEXTO

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MARKETING
ESTRUCTURA DEL NEGOCIO GASTRONÓMICO UNIDAD 02
GASTRONÓMICO

PASO 2: PLANIFICACIÓN PASO 4: EVALUACIÓN


Desarrollo de la identidad corporativa. Monitoreo constante de los planes de acción.

Plan de comunicación corporativa. Mediciones cuantitativas y cualitativas.

Plan de Marketing. Control.

Estructura de la organización (departamentos/áreas). Adaptación/evolución.

Plan de gestión de negocio (costos, gastos, inversión, margen de rentabilidad, PREGUNTAS QUE SIRVEN DE DISPARADORES PARA VIABILIZAR EL NEGOCIO
estadísticas). 1. ¿Cuál es la necesidad a satisfacer?

Política de precios. 2. ¿A quién voy a satisfacer?

PASO 3: EJECUCIÓN 3. ¿De qué tamaño es el segmento?


Puesta en marcha del negocio.
4. ¿Cuál va a ser el principal generador de rentabilidad?
Contrataciones.
5. ¿Cuáles pueden ser los negocios secundarios para contribuir a la
Puesta en marcha del plan de marketing y comunicación. rentabilidad?

Capacitación y entrenamiento. 6. ¿Cómo nos diferenciamos dentro del mercado?

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MARKETING
ESTRUCTURA DEL NEGOCIO GASTRONÓMICO UNIDAD 02
GASTRONÓMICO

7. ¿Cuáles son los competidores directos e indirectos?

8. ¿Cuáles son las barreras/amenazas para entrar al mercado?

9. ¿Cuáles son los atractivos/oportunidades del sector?

10. ¿Cuál será la fuente de financiamiento para la inversión?

12
MARKETING GASTRONÓMICO

03 DESARROLLO DEL PRODUCTO


UNIDAD
MARKETING

03
GASTRONÓMICO DESARROLLO DEL PRODUCTO
MARKETING GASTRONÓMICO

Siguiendo con el planteo de que el marketing gastronómico busca diferenciar A. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN1
un proyecto, convirtiéndolo en una marca que se destaque y no sea un más Una de las primeras decisiones que la empresa debe determinar, es la
del resto, comenzaremos por desarrollar otra de las decisiones primarias que posición de valor de la marca que la diferenciará de su competencia y que
debemos pensar en todo plan de marketing que es el diseño y desarrollo la ubicará en una posición determinada en la mente su público meta.
de un producto que satisfaga los deseos de los clientes meta.
Al momento de pensar una estrategia de diferenciación, una forma básica
Las primeras decisiones de producto que debemos tener en cuenta, al de dividir las estrategias de diferenciación es por PRECIO ó por CALIDAD.
momento de crear un producto/ marca, las podemos resumir en:
Diferenciación por precio: Las marcas que opten por la diferenciación
A. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
por precio, desarrollaran su estrategia y mezcla de marketing del producto
centrada en esta condición, por ende, el valor diferencial será la competitividad
B. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
en el precio.
C. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Quedará de lado todo planteo que no tenga que ver con el precio,
D. DECISIONES DE PRECIO evidentemente una marca que desarrolla un producto que se caracteriza
por tener un precio bajo, se posiciona en el mercado y ante la competencia
E. DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN como la preferida para aquellos segmentos de clientes que buscan esa
cualidad en el producto (el precio bajo).
A los fines de comenzar a desarrollar cada una de las decisiones que deben
tomarse en base al producto, en esta clase abordaremos en profundidad
1. Kotler P, Armnstron G, “Marketing”. Pearson Educación. México
las decisiones A y B y en las clases siguientes continuaremos con las demás
2012. 14ta Edición.
decisiones de producto.

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MARKETING
DESARROLLO DEL PRODUCTO UNIDAD 03
GASTRONÓMICO

La calidad en esta estrategia no tiene razón de ser, al igual que el diseño, la el mejor producto del mercado, pensado en entregar valor a un cliente
innovación, los servicios adicionales, la exclusividad y demás atributos que exigente que busca satisfacer sus deseos, más allá del precio del producto.
quedaran afuera de esta mezcla de marketing.

Cadena de supermercados Walmart, se diferencia por precios bajos.

Diferenciación por calidad: Las marcas que elijan a la calidad como


variable de diferenciación para con la competencia, desarrollaran su estrategia
y mezcla de marketing pensando en ofrecer un producto de máxima excelencia Fernet Branca, se diferencia por su calidad: único.
(de acuerdo a sus posibilidades).
CONSIDERACIONES SOBRE LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
Esta es una estrategia opuesta a la anterior, donde cada decisión de marketing Las marcas deberán elegir una estrategia a la vez (precio ó calidad), no
va a estar enfocada en conseguir un producto de máxima calidad, con un es posible que un producto se diferencie por precio y calidad.
empaque distintivo, con un mix de cualidades superiores, con agregados y
servicios complementarios; decisiones que se toman con el fin de conseguir Si bien existen marcas que en su estrategia de comunicación utilizan

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MARKETING
DESARROLLO DEL PRODUCTO UNIDAD 03
GASTRONÓMICO

ambas estrategias de diferenciación, esa virtud no se refleja en la realidad, Por el contrario, si un cliente decide ir a cenar a un restaurante de un
es una estrategia engañosa. hotel cinco estrellas, seguramente va en búsqueda de platos de excelencia,
realizados con materias primas de calidad, donde el servicio lo coordina un
Si un producto se considera de calidad, difícilmente podrá conseguirse chef ejecutivo reconocido y por consiguiente, no es lógico que dicho servicio
a un precio bajo. se caracterice por tener precios bajos.

Si un producto se consigue a un precio bajo, difícilmente será de máxima


calidad.

Por ejemplo: si uno va a comer a un restaurante “tenedor libre”, no piensa


en encontrar productos de calidad “gourmet”, sino que busca la variedad y
cantidad de platos a un precio bajo, conveniente.

Restaurante hotel cinco estrellas, platos gourmet, servicio


personalizado, alta calidad, precios altos.

B. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Forma parte de las decisiones estratégicas, que se convertirán en acciones
dentro del plan de marketing y que se establecen con el fin de que una
Restaurantes tenedor libre, variedad de platos, autoservicio, baja calidad, precio bajo.

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MARKETING
DESARROLLO DEL PRODUCTO UNIDAD 03
GASTRONÓMICO

marca llegue a ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de se transmitirán esas cualidades o fortalezas que se han establecido para
los consumidores o públicos meta, en relación con las marcas/productos entregar valor y diferenciarnos de la competencia.
competidores.
BASES DE POSICIONAMIENTO
CONSIDERACIONES GENERALES A los fines de encauzar la estrategia de posicionamiento de marca, proponemos
Al posicionar su marca/producto, la compañía primero debe identificar 7 BASES DE POSICIONAMIENTO que nos servirán de guía para poder ubicar
sus posibles diferencias de valor para los clientes que proporcionen ventajas a nuestra marca en alguna o varias de estas bases.
competitivas a partir de las cuales construir su posición.
En esta instancia es inevitable que nos hagamos dos preguntas, la primera
Una diferencia de valor puede ser cobrar precios más bajos que los pregunta que nos haremos es: ¿Cuál es el diferencial/valor de nuestra marca?
competidores u ofrecer más beneficios que justifiquen los precios más altos. Aquello que nos distingue y que queremos mostrar y destacar para poder
convertirnos en los mejores del segmento.
Un posicionamiento eficaz comienza con una diferenciación, es decir,
diferenciar la oferta de mercado de la compañía para que entregue mayor La segunda pregunta que debemos hacernos es: ¿Qué beneficios busca
valor a los consumidores. nuestro cliente meta? Para responder a ello nos vamos a guiar por el proceso
de segmentación que hemos realizado, ya que de esta forma conoceremos
Una vez que la empresa ha elegido una posición deseada, debe tomar en profundidad a nuestro cliente, su contexto, su estilo de vida, valores y
medidas firmes para entregar y comunicar esa posición a sus consumidores deseos.
meta.
A partir de estos dos planteos, comenzaremos a determinar cuáles serán
Es a través de la estrategia de comunicación (Promoción) y las herramientas las bases de posicionamiento que vayamos a utilizar dentro de nuestro Plan
y canales que seleccionen para comunicarse con sus públicos meta, donde de marketing.

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MARKETING
DESARROLLO DEL PRODUCTO UNIDAD 03
GASTRONÓMICO

En este sentido debemos decir que si bien podemos utilizar más de una 1- Atributos: esta estrategia destacará las cualidades de la marca. En
base de posicionamiento para cada producto/marca, una de esas bases este caso, el valor estará puesto en el beneficio que le genere la marca/
debe ser la que prime, la que mejor se identifique con el valor de nuestro producto al cliente meta. Por ejemplo, algunos beneficios pueden ser
producto y con nuestro cliente meta. comodidad, confort, estilo, servicios incluidos, moda, entre otros. En base
a lo que nuestro cliente meta esté buscando, la compañía seleccionará
A continuación presentaremos las bases de posicionamiento que van a aquel atributo que sea más compatible con ambos intereses, el del cliente
guiar todo plan de marketing y explicaremos la importancia de cada una y el de la propia compañía.
de ellas, de acuerdo al valor que le genere a la marca/producto.

BASES PARA EL POSICIONAMIENTO

ATRIBUTOS

PRECIO Y CALIDAD

USO O APLICACIÓN
2- Precio y Calidad: cuando se decide utilizar esta base de posicionamiento,
USUARIO DEL PRODUCTO la estrategia será motivar al cliente mostrándole la conveniencia de optar
por la marca/producto de acuerdo a una estrategia de precio destacado.
CLASE DEL PRODUCTO
En este caso, puede ser que la marca haya decidido diferenciarse por precio o
COMPETIDORES que, inclusive habiendo decidido diferenciarse por calidad, en determinado
momento se establezca una estrategia de promoción específica, ya sea por
EMOCIONES lanzamiento de nuevo producto, venta anticipada, alguna fecha especial

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MARKETING
DESARROLLO DEL PRODUCTO UNIDAD 03
GASTRONÓMICO

como aniversario de la marca o celebraciones de la agenda nacional como 3- Uso y Aplicación: La estrategia de posicionamiento que utiliza la base
día de la madre, día del padre, navidad, día del niño, entre otros tantos de uso y aplicación, se utiliza cuando la marca busca destacar los diferentes
motivos especiales en los que la marca decida motivar a sus clientes y usos y aplicaciones del producto, con el fin de aumentar sus ventas. En
beneficiarlos. algunos casos esta estrategia es del tipo educadora ya que se puede indicar
al usuario como utilizar de forma correcta el producto, en otros casos se
puede mostrar una nueva fórmula o un agregado que permita nuevos
usos. En todos los casos lo que se busca es fomentar el uso del producto y
aumentar la rentabilidad.

En el caso de la primera publicidad, la marca Savora ha desarrollado una


estrategia de posicionamiento basada en el uso y aplicación, con el fin de
mostrar a sus clientes que el producto es mucho más que un aderezo,

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MARKETING
DESARROLLO DEL PRODUCTO UNIDAD 03
GASTRONÓMICO

En el caso de la publicidad del espumante también utiliza la estrategia


que puede utilizarse para otras tantas preparaciones y así los incentiva a
de uso y aplicación que pretende aumentar el consumo y la frecuencia
aumentar el consumo del producto. De esta forma, en todos sus canales de de uso, al mostrar que el producto no solo puede consumirse de forma
comunicación utilizan herramientas de comunicación que están centradas tradicional (solo), sino que además se pueden preparar una variedad de
en facilitar a sus clientes una gran variedad de recetas de comidas, a las cócteles con el mismo. De hecho, puede verse tres opciones de tragos con
que se les da “un toque” de distinción y sabor, utilizando alguna de las sus correspondientes ingredientes.
variedades de savora. Esta estrategia genera una frecuencia de uso mucho
más habitual, hasta podría decirse diaria, ya que la marca destaca que el 4- Usuario de producto: esta estrategia se basa en dirigir los esfuerzos
comunicacionales hacia un destinatario en particular de nuestro segmento
producto es aplicable a todas las preparaciones saladas y agridulces.
de clientes. Es una forma de personalizar el mensaje hacia un interlocutor
exclusivo que puede ser la mujer, el hombre, los niños, adultos mayores y
dentro de cada categoría se puede segmentar aún más cada destinatario,
de acuerdo a variables como edad, ocupación, profesión, estado civil,
estilo de vida, entre otras variables. En esta estrategia quedan excluidos
los demás segmentos de clientes que componen el publico meta de la
compañía, aunque igualmente puedan interesarse en nuestro producto y
hasta comprarlo.

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MARKETING
DESARROLLO DEL PRODUCTO UNIDAD 03
GASTRONÓMICO

5- Clase de producto: la estrategia que se enfoca en esta base de


posicionamiento busca presentar o destacar un producto determinado
dentro de la línea de productos de la compañía. En este sentido, se
mostrará al cliente las características distintivas del producto apuntadas a
un segmento específico del público meta. Esta estrategia es utilizada por
aquellas compañías que ofrecen una amplia variedad de marcas/productos
y que cada uno de estas “familias de productos” presenta hacia su interior
variantes adaptadas para segmentos más exclusivos de clientes.

En el ejemplo podemos ver una publicidad


de la familia Coca Cola donde se destaca
una clase de producto: Coca Cola life. En
este caso podemos ver que el producto
ocupa un espacio central en la pieza
publicitaria, con un fuerte impacto visual
y con mínima información adicional, 6- Competidores: esta estrategia busca diferenciar una marca/producto
aunque se destaca que es una “nueva de su competidor directo. En la publicidad se suele hacer referencia,
receta”. Dentro del masivo segmento de
aunque de forma indirecta, a la competencia mostrando o comparando
seguidores de esta compañía, al decidir
características o cualidades de ambos productos. La marca que utiliza este
centralizar los esfuerzos comunicacionales
método va a buscar posicionar a su producto en condición de superior
en un solo producto, esta publicidad
por sobre el producto de la competencia. Ante esta estrategia existen
apunta a un segmento más pequeño de
muchas controversias ya que en muchos casos, se asemeja a lo que se
este universo.

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MARKETING
DESARROLLO DEL PRODUCTO UNIDAD 03
GASTRONÓMICO

denomina competencia desleal y las compañías que se ven afectadas por comparar el producto con el de la competencia, es más en otras piezas
esa comparación, pueden iniciar acciones legales hacia las empresas que publicitarias comparan de forma directa los tamaños de los dos productos.
lo practican, por daños y perjuicios.
7- Emoción: Esta es una estrategia muy utilizada en los últimos tiempos por
gran parte de las compañías en el mundo entero. La utilización de esta base
de posicionamiento busca generar empatía entre la marca y sus públicos
meta, a través de la transmisión de mensajes emotivos que generalmente
dejan al producto en un segundo plano, aunque se encuentre presente en
la publicidad.

Para desarrollar esta estrategia se estudia en profundidad al segmento


elegido, prestando especial atención a aquellas variables más subjetivas
como por ejemplo: las costumbres de la región o zona, sus motivaciones,
el estilo de vida, la etapa del ciclo de vida, sus hobbies, gustos personales,
entre otros tantos fenómenos a estudiar y a partir de allí, se intenta llegar
a éstos con mensajes significativos y altamente personalizados que logren
En el ejemplo de la publicidad se utiliza la base de posicionamiento que que los destinatarios se sientan identificados.
habla de los competidores, aunque no se nombre de forma directa a la
competencia, claramente aduce a el engaño a sus clientes, ante el tamaño La emotividad genera empatía y fidelización hacia la marca, si la estrategia
pequeño de esas hamburguesas. De hecho el slogan que ha adoptado está bien lograda, se logrará el sentido de pertenencia hacia la marca.
esta compañía es: “Mostaza, hamburguesas de verdad”. La totalidad de Para que la estrategia esté bien lograda, es esencial conocer al máximo al
la estrategia publicitaria de esta compañía sigue el mismo hilo conductor, público meta y lograr una sinergia entre el mensaje y el producto, ya que

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MARKETING
DESARROLLO DEL PRODUCTO UNIDAD 03
GASTRONÓMICO

muchas veces podemos ver publicidades muy emotivas, que se instalan en tener en cuenta que para cada publicidad no se utiliza una sola base de
la memoria pero que luego no recordamos a que marca pertenece, en ese posicionamiento, si prestamos atención a las publicidades que hemos visto
caso no se logra la coherencia y sinergia entre el producto y el mensaje. hasta el momento, en todas podemos detectar al menos tres o cuatro bases.

Si analizamos la estrategia comunicacional Esto significa que existe una base que se considera estratégica y que
de Coca Cola, podemos ver que todas sus deberá ser significativa para el segmento seleccionado.
herramientas publicitarias están apuntadas
hacia la emoción. El producto aparece pero Pero además, siempre encontraremos en cada publicidad las bases de
como una suerte de espectador, como un usuario, clase de producto, ya que la misma siempre mostrará un producto
factor común que está presente en cada que estará destinado a un público determinado.
reunión o encuentro. De hecho, el slogan
que actualmente aplica la compañía se La/las base/s de posicionamiento que seleccionemos para cada estrategia
reduce a las leyendas: “Destapá felicidad” o de comunicación, deberán estar en sintonía con las demás decisiones que
“La felicidad tiene un color” (rojo). No se habla componen el plan de marketing.
directamente de los atributos o cualidades
del producto sino del valor o significado de En el caso de la gastronomía, se debe prestar especial atención ya que
elegirlo. estamos trabajando con un servicio (intangible).

CONSIDERACIONES GENERALES ACERCA DE LAS BASES DE Se debe trabajar en base a la estrategia de diferenciación seleccionada
POSICIONAMIENTO (precio o calidad) y a partir de ahí procurar conseguir una coherencia con las
Es importante destacar que si analizamos una pieza publicitaria, podemos bases de posicionamiento a utilizar, logrando una simbiosis que materialice
interpretar el objetivo que busca la marca a través de la detección de la el servicio.
principal base de posicionamiento que ha utilizado. Sin embargo debemos

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MARKETING
DESARROLLO DEL PRODUCTO UNIDAD 03
GASTRONÓMICO

C. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN: D. DECISIONES DE PRECIO


Se considera una etapa crucial dentro del plan de marketing, ya que cada una Esta es una de las últimas decisiones que tomaremos en el plan de
de las decisiones que se tomen respecto al producto, se verán plasmadas marketing, ya que el precio de un producto se conforma en base a una
en cada uno de las herramientas de comunicación que se elijan para llegar serie de componentes que son parte de la realidad y circunstancias de cada
a los públicos de la empresa. empresa en particular y obedece a todas las decisiones que se tomaron
con anterioridad, como por ejemplo el público meta, la estrategia de
En este sentido, resulta importante aclarar que no solo debemos ocuparnos diferenciación, las bases de posicionamiento, los gastos de funcionamiento,
de la comunicación para con los clientes meta, sino que debemos cuidar y el margen de rentabilidad, la zona de distribución e influencia, entre otros
establecer un plan de comunicación para cada uno de los públicos con los parámetros.
que la empresa se relaciona.
E. DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN:
Debido a la importancia de la comunicación como factor que de síntesis En esta parte del plan debemos establecer decisiones en base a:
del espíritu de la empresa, y como herramienta para relacionarse y darse Cuál será la zona de influencia de la empresa, de acuerdo al contexto
a conocer a sus públicos, destinaremos más adelante un apartado especial empresarial y al público meta que decidimos atraer.
para desarrollar la estrategia de comunicación.
Los medios de distribución que vayamos a utilizar para llegar a los
Por el momento debemos decir que los clientes son una parte del mapa consumidores.
de públicos con los que se comunica la empresa. Podemos incluir además
a los proveedores, empleados, al gobierno, a la sociedad, medios de Los intermediarios.
comunicación, grupos de presión, competidores, entre otros actores para los
cuales desarrollaremos una estrategia de comunicación que sea coherente La logística de distribución para garantizar que el producto/marca llegue
con la identidad de la empresa. de forma ininterrumpida.

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MARKETING GASTRONÓMICO

04 BRANDING CORPORATIVO
UNIDAD
MARKETING

04
GASTRONÓMICO BRANDING CORPORATIVO
MARKETING GASTRONÓMICO

El BRANDING CORPORATIVO es un proceso que procura enfocar cada un resultado positivo. Cuando hablamos de resultado positivo, estamos
una de las decisiones y actividades de una marca hacia la construcción de refiriéndonos a que la marca sea reconocida y posicionada como favorita
una identidad que la caracterice y la ayude a conseguir una diferenciación en la mente de los consumidores y esta condición pueda sostenerse en el
respecto de sus competidores más cercanos. Este proceso permitirá lograr tiempo.
que el público identifique a la empresa, la diferencie de las demás y que la
prefiera sobre la competencia. Las tres áreas a trabajar son:
1. IDENTIDAD CORPORATIVA: “Lo que la marca es”.
El resultado de este trabajo se traduce en lo que comúnmente se conoce
como imagen corporativa que, a modo de definición preliminar, podemos 2. COMUNICACIÓN CORPORATIVA: “Lo que la marca dice que es”
decir que son los atributos y percepción que los públicos asocian a una
determinada marca. 3. IMAGEN CORPORATIVA: “Lo que los públicos dicen que la marca es”.

CREAR UN CONCEPTO DE NEGOCIO COHERENTE 1. IDENTIDAD CORPORATIVA


Uno de los principales logros del marketing gastronómico será crear un Cuando nos referimos al término identidad corporativa, hablamos de
concepto de negocio coherente y alcanzar esta meta exige que cada una de aquellos atributos que le son propios y distintivos, que dan vida y sustento a la
las decisiones respecto a la planificación del negocio, sigan un hilo conductor. marca. La identidad corporativa está compuesta por una serie de elementos
En este sentido, debemos recordar que crear un producto no se limita a que deben definirse al inicio del negocio, precisamente en el momento que
pensar que podemos vender sino que encierra un proceso mucho más surge la idea del negocio en la mente de su creador. Resulta importante que
complejo que denominaremos branding corporativo o de marca. la identidad corporativa pueda ser planificada y plasmada de forma explícita
(en un manual de marca), a los fines de que cada uno de los públicos que
Al momento de comenzar a desarrollar la estrategia de branding, debemos se relacionan con la empresa, puedan comprender el enfoque de la misma.
abordar básicamente, tres áreas de trabajo para poder llegar a obtener

26
MARKETING
BRANDING CORPORATIVO UNIDAD 04
GASTRONÓMICO

Elementos constitutivos de la identidad corporativa: de comidas rápidas, un resto-bar, etc. Y para definir el segundo interrogante
a) Misión deberemos delimitar por ejemplo: para que tipo de clientes (segmento), en
que espacio (físico), cantidad de cubiertos, entre otras decisiones primarias
b) Visión que nos ayudaran a acotar el negocio y a ser coherentes en cada una de las
etapas del branding.
c) Valores
En este sentido, dentro de la descripción de la misión del negocio, corresponde
d) Cultura adicionar una tercera pregunta que nos ayudará a no desviarnos del camino:
Deberemos ser capaces de responder ¿A qué negocios NO nos dedicaremos?
e) Identidad visual Resulta importante pensar que es lo que no deseamos o no nos conviene
dedicarnos, al menos en una etapa inicial de la vida del negocio.
MISIÓN La respuesta deberá estar basada principalmente en los alcances y
La misión es una declaración del negocio que está pensada en base en un limitaciones de la marca (inversión inicial, logística, espacio, recursos humanos
análisis cuidadoso de los beneficios buscados por los clientes actuales y y económicos, competidores, diversificación, entre otros temas a considerar).
potenciales y el análisis de las condiciones ambientales existentes y previstas.
Por dar ejemplos puntuales sobre esta última pregunta, supongamos que
La misión del negocio responde a dos preguntas básicas: deseamos abrir una casa de comidas rápidas, entonces debemos preguntarnos
¿A qué negocio nos vamos a dedicar? si vamos a ofrecer algún tipo de menú alternativo como vegetariano o
¿Cómo lo vamos a desarrollar? saludable, si se va a ofrecer servicio de mesa o solo será comida para llevar,
A modo de respuesta al primer interrogante, debemos hacer el ejercicio de si se ofrecerá servicio de delivery y cuál será la zona de alcance, etc. Veamos
posicionarnos en la rama del negocio más favorable. Por ejemplo, dentro del que son muchas las decisiones que debemos tomar en torno a la definición
rubro gastronómico debemos definir si será un restaurante gourmet, una casa de la misión del negocio, ya que al ser un rasgo identitario de la marca, se

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MARKETING
BRANDING CORPORATIVO UNIDAD 04
GASTRONÓMICO

procura que la misma pueda ser sostenida en el tiempo. Además, cada una en el “top of mind” (primero en la mente) de los consumidores.
de las decisiones que corresponden a los “NO” se deben tomar a conciencia,
analizando las limitaciones y pensando que no podremos alcanzar resultados Al momento de desarrollar la visión del negocio (a diferencia de la misión)
positivos si no estamos a la altura de las circunstancias. resulta necesario soñar, volar alto; ya que la declaración de la visión debe
servir de incentivo a la empresa para alcanzar máximos resultados. En esta
Al momento de definir la misión del negocio, debemos tener en cuenta dos etapa de la construcción de la identidad corporativa, no debemos tener en
informaciones que se deben incluir en la descripción: cuenta las limitaciones o debilidades, sino que debemos pensar a lo grande.
1- A que nos dedicamos Por ejemplo, una definición de visión de una casa de comida rápida pude ser:
2- En que se benefician los clientes “Ser la casa de comida rápida líder en el mercado nacional/internacional en
el mundo entero”.
Por ejemplo: si volvemos al caso de la casa de comidas rápidas, una definición
de misión podría ser: “Ofrecemos comida rápida, de calidad y sabrosa”. Es lógico pensar en el inicio de un negocio, que esa meta o deseo no podrá
Esa misión tiene una visión acotada del negocio, orientada a la venta del ser satisfecho en el corto o mediano plazo, pero si se logra una estrategia de
producto y que no genera ningún valor (que sea atractivo) para el cliente. En marketing efectiva, en un futuro o largo plazo, esa visión puede cumplirse.
cambio, si decimos que “Ofrecemos comida al instante, de calidad y sabrosa,
proporcionando siempre a nuestros clientes, una experiencia extraordinaria La visión tiene el objetivo de inspirar, de delimitar estrategias y ejecutar
y el máximo bienestar”. En este último caso, no solo estamos diciendo de acciones que permitan a la empresa poder superarse día a día, no
qué se trata el negocio sino que incluimos al cliente y sus deseos. necesariamente debe ser un objetivo a cumplir, aunque en muchos casos
se termina consolidando. Lo que sÍ resulta importante es contextualizar la
VISIÓN visión al segmento de clientes que hemos elegido para atender, entendiendo
Es un estado futuro deseado, un horizonte a alcanzar. Es una proyección que si hemos decidido no pasar las fronteras de un país, no resulta coherente
del negocio a largo plazo que debe partir de la consigna posicionar la marca afirmar que la visión es: “ser la empresa líder en el mundo entero”.

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BRANDING CORPORATIVO UNIDAD 04
GASTRONÓMICO

VALORES Confidencialidad
Son pilares que guían el accionar de la empresa, generalmente se materializan
a través de adjetivos u oraciones con un tinte positivo y que tienen que ver Participación
con la identidad corporativa, con su esencia y “el modo de hacer las cosas”.
Cabe aclarar que no necesariamente, estas palabras deben presentarse a Compromiso con el medioambiente
modo de listado o tips uno debajo del otro, sino que pueden estar presentes
en la definición de la misión, la visión o en una simple presentación de la Otros
empresa. Lo importante es que podamos encontrar aquellas palabras o frases
que sinteticen y mejor transmitan el espíritu de la marca a sus públicos. CULTURA CORPORATIVA
La cultura corporativa es el conjunto de creencias, valores, costumbres y
Podemos incluir palabras como: prácticas del grupo de personas que conforman la empresa y que transmite
a los empleados un sentimiento de identidad que facilita la cohesión entre
Transparencia todos los miembros de la compañía.

Puntualidad La cultura de un empresa no es estática sino que debe adaptarse a los


cambios que se dan en el contexto de la organización, teniendo en cuenta
Calidad las tendencias y la participación de los principales públicos con los que se
relaciona la misma (clientes actuales y potenciales, proveedores, competidores,
Responsabilidad mercado, entre otros).

Trabajo en equipo La definición temprana de la cultura corporativa servirá para tomar gran
parte de las decisiones posteriores que deberán alinearse a la misma. Por

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BRANDING CORPORATIVO UNIDAD 04
GASTRONÓMICO

ejemplo, al momento del reclutamiento de personal se deberá considerar a IDENTIDAD VISUAL


aquellos postulantes que posean aquellas habilidades que mejor se adapten La identidad visual es la manifestación física de la identidad corporativa que
a la cultura empresarial. Lo mismo que el entrenamiento y capacitación se transmite a través de diferentes canales y herramientas de comunicación
de los recursos humanos que deberán transmitirse en base a la cultura y que son percibidas por los públicos a través de la vista. Podemos decir
corporativa planteada. que son todos los aspectos visuales que transmite la marca a través de su
logotipo, colores corporativos, tipografía, merchandising, uniformes, cartas,
Si una empresa tiene como principales valores el trabajo en equipo y la letreros, espacios, publicidades, tarjetas, slogan, invitaciones, flyers, banderas,
participación de los empleados, deberá luego en la práctica brindarles el redes sociales, pagina web, mails, entre otros.
espacio a los mismos, generar instancias para el aporte de ideas, de críticas
constructivas, espacios de reflexión y evaluación y de la posterior puesta en La identidad visual es la que permite posicionar una marca en la mente
marcha de esas mejoras o conclusiones a las que se lleguen. de sus públicos, siempre y cuando ésta sea coherente con la identidad
corporativa en general.
Una empresa que profesa dichos valores debe tener presente que la
motivación es esencial para lograr la participación y el involucramiento del ELECCIÓN DEL NOMBRE Y LOGOTIPO
empleado, lo que comúnmente se llama “ponerse la camiseta”. En esta instancia, vamos a hacer una mención especial al logotipo, teniendo
en cuenta su diseño, colores y elementos que lo constituyen.
Sobre este tema nos encargaremos más adelante, cuando abordemos con
detalle el proceso de reclutamiento, selección y capacitación del personal El diseño del logotipo es la primera decisión y la más relevante que debemos
gastronómico. Lo que debe quedar en claro es que el empleado debe conocer tomar al momento de desarrollar la identidad visual de una marca, ya que
la cultura empresarial en profundidad, a los fines de lograr su adaptación y es el primer elemento de comunicación entre la marca y sus públicos y que
compromiso para con la empresa y así garantizar su máximo rendimiento. estará presente en cada uno de los canales y herramientas de comunicación
a utilizar.

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MARKETING
BRANDING CORPORATIVO UNIDAD 04
GASTRONÓMICO

Más allá del diseño gráfico del mismo, que debe ser de incumbencia de un
profesional en la materia, hay determinadas decisiones que se consideran
estratégicas al momento de pensar en un logo. Cuando pensemos que diseño
y elementos va a contener nuestro logotipo, debemos tener en cuenta dos
consideraciones necesarias:

En primer lugar el icono y colores corporativos deberían tener relación con


la actividad. Por ejemplo, si tenemos como emprendimiento un restaurante
vegetariano, seguramente nuestro logo será en tonos verdes e incluirá algún
elemento que se relacione con la comida vegetariana.

Sin embargo, puede suceder que hayamos decido elegir un nombre que
no se relaciona con la actividad pero que representa un valor sentimental
importante para el emprendimiento.

Como puede ser un nombre propio, o una frase que encierra un mensaje
más allá de la actividad. Y tal vez los colores tampoco guarden relación,
entonces allí debemos explicar a nuestros públicos meta el porqué de la
elección, para que ellos puedan asimilar y adoptar el mensaje.

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MARKETING GASTRONÓMICO

05 IDENTIDAD VISUAL
UNIDAD
MARKETING

05
GASTRONÓMICO IDENTIDAD VISUAL
MARKETING GASTRONÓMICO

La identidad visual es la manifestación física de la identidad corporativa que NOMBRE DE MARCA


se transmite a través de diferentes canales y herramientas de comunicación La definición de marca describe (para fines de mercadotecnia) a este
y que son percibidas por los públicos a través de la vista. importante elemento, como un nombre, término, signo, símbolo, diseño o
combinación de los anteriores elementos, que sirve para:
Podemos decir que son todos los aspectos visuales que transmite la
marca a través de su nombre, logotipo, colores corporativos, tipografía, 1. Identificar a grupos de empresas y productos.
merchandising, uniformes, cartas, letreros, espacios, publicidades, tarjetas,
slogan, invitaciones, flyers, banderas, redes sociales, pagina web, mails, 2. Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia.
entre otros.
3. Transmitir una promesa de proporcionar de forma consistente un
La identidad visual es la que permite posicionar una marca en la mente conjunto específico de características, beneficios y servicios en cada compra
de sus públicos, siempre y cuando ésta sea coherente con la identidad que el cliente realice.
corporativa en general.
TIPS PARA SELECCIONAR UN NOMBRE DE MARCA SÓLIDO
ELECCIÓN DEL NOMBRE Y LOGOTIPO Al momento de pensar en un nombre para el fututo emprendimiento o
En esta instancia, vamos a hacer una mención especial al nombre de la marca producto, existen aspectos que se consideran deseables o a tener en cuenta
y al logotipo, ya que deben considerarse como las primeras decisiones a tomar si se pretende construir una marca sólida y resistente en el tiempo.
al momento de desarrollar la identidad visual de una marca, debido a que
son el primer elemento de comunicación entre la marca y sus públicos y que Aspectos deseables:
estará presente en cada uno de los canales y herramientas de comunicación Que el nombre sugiera beneficios y cualidades.
a utilizar a posteriori.

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MARKETING
IDENTIDAD VISUAL UNIDAD 05
GASTRONÓMICO

Que sea fácil de reconocer, pronunciar y recordar. El slogan es un elemento que complementa la identidad visual y aunque se
la considera una representación auditiva (porque principalmente se percibe
Que sea distintivo. a través del oído), también es una representación visual porque se puede
ver y leer en los anuncios gráficos
Que sea ampliable.
Un slogan efectivo buscará:
Que pueda traducirse con facilidad a otros idiomas.
Declarar los beneficios principales del producto o marca para el comprador
Debe registrarse y protegerse legalmente. o cliente potencial.

EL SLOGAN
Un slogan es una frase que identifica a un producto o servicio. Esta frase
representa uno de los elementos más poderosos del marketing pues junto
con el nombre, motiva de manera efectiva, a la recordación de la marca y a
su diferenciación de la competencia.

Para que los consumidores lo repitan una y otra vez necesita ser una frase
sencilla que se relacione con la marca, ya sea directamente mencionando
los beneficios o cualidades del producto, o indirectamente mediante alguna Destacar las diferencias con el de otras firmas (dentro de los requisitos
técnica emocional o transmitiendo la personalidad de la marca. legales).

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MARKETING
IDENTIDAD VISUAL UNIDAD 05
GASTRONÓMICO

Ser ingenioso, original, impactante.

Ser una declaración simple, concisa, directa y coherente con la marca y Incentivar al consumidor, motivarlo.
el segmento de clientes meta.

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MARKETING
IDENTIDAD VISUAL UNIDAD 05
GASTRONÓMICO

Hacer que el consumidor sienta un deseo o una necesidad, que pueda


ser satisfecha por el producto.

Sea fácil de recordar, que se adhiera a la memoria (quiérase que no).

Ser inspirador.

Cuando pensemos que diseño y elementos va a contener nuestro logotipo,


debemos tener en cuenta dos consideraciones necesarias:
1. Si va a tener relación con la actividad
2. Si no va a tener relación con la actividad

EL LOGOTIPO En primer lugar es deseable que el icono (símbolo gráfico), tipografía y


Más allá del diseño gráfico del mismo, que debe ser de incumbencia de un colores corporativos mantengan relación con el rubro y/o actividad. Por
profesional en la materia, hay determinadas decisiones que se consideran ejemplo, si tenemos como emprendimiento un restaurante vegetariano,
estratégicas al momento de pensar en un logo. seguramente nuestro logo podría incluir tonos verdes e incluirá algún ícono
que se relacione con la comida vegetariana.

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MARKETING
IDENTIDAD VISUAL UNIDAD 05
GASTRONÓMICO

QUE SUCEDE CUANDO EL NOMBRE Y EL LOGOTIPO NO GUARDAN


RELACIÓN CON LA ACTIVIDAD O PRODUCTO?

Hasta aquí enunciamos aquellas decisiones más comunes al momento de


pensar en un nombre de marca y en su respectivo logotipo, sin embargo,
puede suceder que hayamos decido elegir un nombre que no se relaciona
En el mismo caso, una decisión deseable sería pensar en una pizzería, donde con la actividad pero que representa un valor sentimental importante para
nuestro logo podría contener íconos relacionados con la actividad como: una el creador o el emprendimiento.
espiga de trigo (por la harina), una pizza, un maestro con su gorro pizzero,
un horno, y otros ingredientes y elementos que se relacionen con el rubro. Puede suceder que deseemos denominar a nuestra marca con un nombre
propio, o una frase que encierra un mensaje más allá de la actividad, pero
Y en ese caso tal vez podamos imaginar un nombre de marca al estilo que por la historia de vida de su mentor, sus experiencias y afectos, tiene
italiano o un nombre que simbolice el tipo de pizza que es especialidad de la un significado muy profundo para el creador del emprendimiento.
casa y seguramente los colores que se utilicen sean de tonos cálidos (rojos,
naranjas, amarillos). En ese sentido, tal vez los colores que se seleccionen tampoco guarden
demasiada relación con la actividad, entonces allí debemos explicar a nuestros
públicos meta el porqué de esa selección, para que ellos puedan conocer
la historia detrás del nombre de marca, y luego asimilen y adopten este
mensaje.

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MARKETING GASTRONÓMICO

06 EL APORTE DE LA IDENTIDAD VISUAL AL


BRANDING CORPORATIVO
UNIDAD
MARKETING

06
GASTRONÓMICO EL APORTE DE LA IDENTIDAD VISUAL AL BRANDING CORPORATIVO
MARKETING GASTRONÓMICO

Como mencionamos anteriormente, la identidad visual es un componente 1. Publicidad


de la identidad corporativa de una marca, y su nombre, slogan y logotipo
son los primeros elementos que se manifiestan a través de cada uno de las 2. Redes sociales
herramientas y medios que elegimos para llegar a los públicos de la marca.
3. Página web
Aquí radica la importancia de pensar y decidir de forma planificada, el
nombre de marca y su logotipo antes del nacimiento del producto, ya que no 4. Auspicios y sponsoreo
resulta conveniente modificar dichos componentes de la identidad corporativa
porque el cambio entorpecería el trabajo cognoscitivo que el cliente realiza 5. Vajilla
para identificar, reconocer y memorizar a la marca.
6. Carta
Sería algo así como arrancar de cero cada vez que cambiamos de nombre
de marca, porque para los clientes se interpreta de esta forma. De hecho 7. Uniformes
resultaría muy engorroso explicar que somos los mismos dueños, con la
misma calidad de producto, pero que solo cambiamos de nombre. Sería 8. Servilletas
una sumatoria de esfuerzos malgastados que no sumarían a la estrategia
corporativa. 9. Tarjetas y papelería

El nombre, el logotipo y el slogan, estarán presentes en cada una de las 10. Banderas y cartelería
comunicaciones que de forma estratégica, emita la marca:
11. Merchandising

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MARKETING
EL APORTE DE LA IDENTIDAD VISUAL AL BRANDING CORPORATIVO UNIDAD 06
GASTRONÓMICO

NUEVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA:


12. Mails Pasamos de una comunicación comercial (ventas) a una comunicación
institucional de marca, donde la estrategia no es solo vender sino construir
13. Presupuestos relaciones mutuamente beneficiosas entre la empresa y sus públicos.

Cada una de estas decisiones deben contar una sola historia. CÓMO SE COMPONE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
El nombre + el logotipo + el slogan deben ser decisiones primarias a Para comenzar, debemos reconocer a la comunicación corporativa como
tomar ya que se van a plasmar luego en la estrategia de comunicación de la suma de la comunicación interna y la comunicación externa.
la marca,
que como mencionamos al principio, luego de la conformación de la COMUNICACIÓN INTERNA
identidad corporativa, Son los mensajes planificados que se transmiten hacia adentro de la empresa,
conforma la segunda área de trabajo a desarrollar dentro la estrategia y que van dirigidos a sus recursos humanos, socios, accionistas; con el fin
branding corporativo. de lograr la cohesión.

SEGUNDA ÁREA DE TRABAJO EN EL BRANDING CORPORATIVO: LA COMUNICACIÓN EXTERNA


COMUNICACIÓN CORPORATIVA, “Lo que la marca dice que es”. Son los mensajes planificados que se transmiten hacia afuera de la empresa
La comunicación corporativa es la acción de definir mensajes estratégicamente y que van dirigidos a los públicos de interés con el fin de persuadirlos.
planificados para transmitir la identidad corporativa a los públicos con los
que se relaciona la marca y buscar la empatía. MAPA DE PUBLICOS
Si hablamos de que la comunicación corporativa se compone de dos áreas
de trabajo (interna y externa), debemos reconocer que no solo nuestros
IDENTIDAD COMUNICACIÓN IMAGEN
CORPORATIVA CORPORATIVA POSITIVA clientes meta son nuestro público objetivo, sino que existe una red de actores
que interaccionan con la empresa y que influyen en la misma.

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MARKETING
EL APORTE DE LA IDENTIDAD VISUAL AL BRANDING CORPORATIVO UNIDAD 06
GASTRONÓMICO

Un plan de comunicación integral, es mucho más que proporcionar


información a los públicos. Planificar la comunicación estratégica, contribuye a:
CLIENTES
PROVEEDORES
Generar mayor cohesión interna.

SOCIEDAD Fortalecimiento del sentido de pertenencia.


COMPETI-
DORES
LA EMPRESA Mejora en la calidad de los procesos productivos.
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Maximiza la capacidad de ejecución.
GOBIERNO

Obtención de ideas útiles para la empresa.

COMUNICACION EXTERNA Coherencia, confianza, previsibilidad.


Es el conjunto de actividades generadoras de mensajes, dirigidos a crear,
mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos objetivo de la Crea relaciones mutuamente beneficiosas entre las partes
empresa, así como también contribuir a proyectar una imagen positiva de
la misma.

Es importante aclarar, que la imagen de una organización, se crea en la


mente de sus públicos, a raíz de las experiencias vividas y el contacto con
la empresa.

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MARKETING
EL APORTE DE LA IDENTIDAD VISUAL AL BRANDING CORPORATIVO UNIDAD 06
GASTRONÓMICO

TODO COMUNICA entrenamiento; entre otras tantas acciones que comunican hacia adentro.
Es importante reconocer de que TODO COMUNICA, lo que explícitamente
se informa de manera voluntaria y también los mensajes involuntarios, COMUNICACION INFORMAL
inclusive el SILENCIO también comunica. Es otra vía de comunicación que se puede dar dentro de las empresas pero
que no es planificada por la misma, sino que se da de manera natural entre
BENEFICIOS DE CONTAR CON UN PLAN DE COMUNICACIÓN pares.
Poder persuadir a los públicos meta
Esta comunicación se da entre grupos informales (que pueden no ser
Genera sentido de pertenencia los mismos que se han establecido en el organigrama). Por afinidad se
van construyendo relaciones entre compañeros de trabajo y comienzan a
Contribuye a construir relaciones mutuamente beneficiosas. compartir vivencias, conversaciones y esa relación puede trasladarse más
allá del amito laboral, hacia la vida social.
Genera un feedback o información que puede ser utilizada a favor
de la empresa, para mejorar. Esta situación es normal que se dé, no representa ningún riesgo para la
empresa. El problema se presenta cuando el clima de trabajo es tenso, incierto,
COMUNICACION INTERNA cuando no hay información oficial, allí esta comunicación se convierte en la
Como dijimos al principio de la clase, son los mensajes planificados que se única fuente de información certera.
transmiten hacia adentro de la empresa, y que van dirigidos a sus recursos
humanos, socios, accionistas; con el fin de lograr la cohesión. Por ello debemos procurar:
Informar a los RRHH sobre cada decisión, novedad o proyecto que
Que se puede ver plasmados a través de un organigrama, de la asignación los afecte.
y distribución de funciones, de la política de RRHH, su capacitación y

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MARKETING
EL APORTE DE LA IDENTIDAD VISUAL AL BRANDING CORPORATIVO UNIDAD 06
GASTRONÓMICO

Convertirnos en una fuente de información oficial y confiable.

Informar de forma simultánea a todos los integrantes de la empresa.

Evitar el vacio o incertidumbre.

Evitar el silencio ante una crisis o requerimiento.

BENEFICIOS DE CONTAR CON UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA

Mayor cohesión interna

Fortalecimiento del sentido de pertenencia.

Mejora la calidad de los procesos productivos.

Maximiza la capacidad de ejecución.

Aporta ideas útiles.

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