LECCIÓN 1ª

Introducción a la Distribución Comercial

Cuando hablamos de distribución comercial nos referimos a la gestión de un amplio

conjunto de actividades para llevar el producto desde la fabrica al consumidor. Este curso tiene
un enfoque eminentemente práctico y resume los principales conocimientos actuales para
gestionar con éxito los sistemas de distribución, las tiendas y la logística. Tratamos de
responder a las preguntas de ¿ Cómo llevar el producto al cliente ? y Cómo vender más?

Los cursos de marketing moderno comenzaron explicando la distribución de los

productos agrícolas. Trataban de dar respuestas a las preguntas de ¿Cuál es el mejor
lugar para vender mi grano? ¿Cómo lo llevo? ¿Que sistema de transporte y
almacenamiento es el más adecuado?

Muchos siglos antes, el desarrollo económico del Imperio Romano fue favorecido en
buena medida por la construcción de caminos, el establecimiento de mercados seguros,
un sistema de banqueros que financiaba los intercambios, los almacenes y los sistemas
de conservación. El pescado por ejemplo se transportaba desde el sur de España a Roma
conservado mediante una salsa de pescado denominada Garum.

El gran desarrollo industrial del siglo XIX y XX fue posible gracias a la mejora de
los sistemas de transportes. El desarrollo del transporte marítimo, por carretera y del
ferrocarril permitiría a los fabricantes llegar con un bajo coste y de forma rápida a un
gran número de consumidores. Al mejorar los sistemas de transportes las empresas
pueden acceder a mercados muy amplios. Y el poder acceder a grandes mercados es lo
que impulsa la producción en masa y las economías de escala.

Otro avance importante se produce con la mejora de los sistema de conservación y

almacenamiento de los productos. La mejora en los sistemas de conservación de
productos alimentarios permite ampliar el mercado de los productos agrícolas y
ganaderos.

Cuando Henry Ford estableció con éxito la producción en cadena de automóviles

necesitó organizar una red de distribuidores para vender los coches por todo el país. En
las películas del Oeste los vaqueros conducen las vacas durante muchas millas para
llevarlas a los mercados de ganado. La llegada del ferrocarril eliminó la necesidad de
esos grandes recorridos con el ganado para que la carne de vaca llegara al mercado y
luego al consumidor.

En determinadas épocas históricas se ha cuestionado la importancia y la aportación

económica de la distribución. Durante la revolución soviética, en Rusia y el resto de
Estados, se consideraba que el campo y las fábricas eran los productores de riqueza pero
no se le daba el valor adecuado a la gestión de la distribución. Se eliminó de la mayor
parte de los intermediarios privados y ser sustituyeron por unos intermediarios públicos
insuficientes y mal gestionados. Esto provocó escasez en los mercados y pérdidas de
productos. Muchos productos se estropeaban en los campos o los almacenes mientras
los consumidores tenían dificultad para conseguirlos.

A medida que los consumidores aumentan su renta demandan una mayor variedad
de productos. Las economías modernas se caracterizan por poner a disposición de los
ciudadanos una diversidad muy elevada de productos. A medida que aumenta el número
de productos distintos, que una economía intercambia, aumenta de forma sustancial la
complejidad de la distribución.

En este curso estudiaremos los principales aspectos de la distribución comercial.

Comenzaremos analizando las tendencias de la distribución en decir como está
evolucionando los sistemas para llevar los productos de los fabricantes a los
consumidores y las características principales.

Posteriormente analizaremos las redes de distribución es decir los caminos por los
que los productos se dirigen a los clientes. Estudiaremos las principales opciones de las
empresas para seleccionar canales de distribución.

Una vez descritas las redes de distribución profundizaremos en el conocimiento de

los intermediarios, sus funciones y tipos. Así como las estrategias que permiten triunfar
en los mercados.

Estudiaremos los pasos para crear y gestionar tiendas de éxito. Los aspectos
relacionados con el marketing en el punto de venta. Y resumiremos los aspectos
fundamentales relacionados con la gestión de compras, el almacenamiento y los
transportes.

LECCIÓN 2ª
Tendencias de la Distribución

Podemos observar en los últimos años unas claras tendencias de la distribución.

Estas tendencias nos muestran cómo está evolucionando la distribución y los factores
principales. Entre las tendencias fundamentales que se observan nos encontramos, la
concentración, la especialización, la diversificación, la internacionalización, el
incremento de tamaño de los locales, el empleo de nuevas fórmulas comerciales, la
creciente importancia de la tecnología y el gran crecimiento de la fórmula de
autoservicio.

Pasamos a explicar con mayor detalle estas tendencias que nos muestran ciertas
pautas de evolución que está experimentando la distribución comercial.

CONCENTRACION

Una tendencia clara en muchos sectores de la distribución es la creciente

concentración de las empresas. Es decir, cada vez un número menor de empresas realiza
una parte mayor de las ventas. En muchos países se ha pasado de miles de pequeños
supermercados independientes, pequeñas empresas familiares, a que la mayor parte de
las ventas la realicen un reducido grupo de grandes empresas.

Por ejemplo, En España surgieron pequeñas cadenas locales de supermercados de

alimentación que fueron eliminando los supermercados independientes. Las cadenas
regionales fueron comprando cadenas locales para tener mayor tamaño. Y muchas
cadenas regionales han sido compradas por grandes grupos nacionales o internacionales.
 Las grandes cadenas tienen la gran ventaja de comprar en grandes cantidades a los
proveedores. Al comprar en grandes cantidades consiguen precios mucho menores. La
compra en grandes cantidades y por tanto a muy bajo coste es el factor de ventaja
competitiva fundamental en muchos tipos de tiendas. En este caso el tamaño si importa
y la gran cadena de alimentación tiene una gran ventaja sobre la pequeña.

ESPECIALIZACION

Las tiendas de los pequeños pueblos de principios de siglo vendían de todo un poco.
Eran tiendas poco especializadas. En las tiendas de las películas de Oeste Americano lo
mismo te venden una pala, que comida que un rifle.

Al incrementarse el tamaño poblacional de las ciudades y sobre todo la renta

disponible, el consumidor demanda una amplia variedad de productos. Pero es difícil
que una sola tienda sea especialista en gran cantidad de productos. Aunque algunos
Hipermercados y los Grandes Almacenes, tienen una amplia oferta de productos muy
distintos. En los últimos años se observa una clara tendencia hacia la especialización. La
mayoría de las tiendas ya no venden de todo sino que unas venden electrodomésticos y
otras vestido. Y la gran competencia fuerza a muchas empresas a no vender todo tipo de
ropa sino especializarse en un tipo de ropa diferenciado para unos grupos poblacionales
concretos.

Por ejemplo, algunos de los comercios con más éxito en los últimos años son tiendas
especializadas sólo en trajes de novia como ProNovias, o en ropa para las madres,
Prenatal o ropa para jóvenes urbanos. Las tiendas se especializan en vender sólo
artículos de deporte como las grandes superficies de la marca Decatlón. Incluso cuando
el tamaño de la población y la renta es suficiente surgen tiendas especializadas en
vender sólo corbatas.

LECCIÓN 3ª
Tendencias: la Diversificación y la Internacionalización

DIVERSIFICACION

Las grandes empresas de distribución en su carrera para incrementar su tamaño, sus

ingresos y sus beneficios, están diversificándose. Estas empresas no poseen una sola
cadena de distribución sino que suelen ser propietarias de varias cadenas de
distribución.

Cada cadena puede tener su propia imagen, diferenciación y se dirige a un grupo

poblacional concreto. Al tener la propiedad de varias cadenas aumentan los ingresos,
manteniendo la especialización de cada cadena y se consiguen ciertos efectos
sinérgicos. Si los beneficios de varias cadenas de tiendas gestionadas de forma conjunta
son mayores que gestionadas por separado se está produciendo una sinergia. Si por
gestionar varias cadenas de forma conjunta conseguimos reducir determinados costes es
una sinergia positiva.
 Por ejemplo la empresa Carrefour es propietaria de los Hipermercados Carrefour, lo
s supermercados Champion y las tiendas de descuento Dia. El disponer de varias
cadenas cada una con diferentes fórmulas comerciales, estrategias, tamaños de
establecimientos, les permite vender a diferentes grupos de consumidores. Y conseguir a
la vez, un mayor volumen de ventas y ahorros en coste por la gestión conjunta.

Otros ejemplos nos lo proporcionan las cadenas del sector textil. La empresa
Inditex, es propietaria de las cadenas Zara, Pull and Bear, Massimo Duti y Kid Class. La
empresa Cortefiel es propietaria de la cadena Cortefiel, Sprinfield, Milano, Don algodon
y Douglas entre otras.

INTERNACIONALIZACION

Muchas de las grandes cadenas de tiendas están creciendo extendiéndose por

diferentes países. Al crecer en el número de tiendas, incrementan sus ingresos y
obtienen importantes economías de escala. Las campañas de publicidad y promoción
tienen un menor coste por tienda cuando la cadena dispone de un número muy alto de
tiendas. Al tener muchas tiendas los costes que generan los departamentos centrales se
reparten mejor. Por tanto, el coste imputado a cada tienda es menor cuando se reparte
entre más tiendas.

Y el factor más importante que impulsa el crecimiento de muchas cadenas es la

reducción del precio de compra al comprar mayores cantidades. Al aumentar el tamaño
de los pedidos a los suministradores podemos obtener importantes bajadas de precios en
el aprovisionamiento de mercancías.

LECCIÓN 4ª
Tendencias: Tamaño, nuevas Fórmulas Comerciales, Tecnología y
Autoservicio.

INCREMENTO DE TAMAÑO DE LOS LOCALES.

En los últimos años en muchos mercados se observa el triunfo de las tiendas de gran
tamaño. Aunque no es una regla exacta y general, se constata un incremento en la
superficie de venta de las nuevas tiendas.

Por ejemplo las grandes tiendas de alquiler de video están acabando en España con
las tiendas pequeñas. Las grandes tiendas de venta de juguetes como Toys R Us tienden
a eliminar las pequeñas jugueterías. Las grandes tiendas de artículos de deporte están
haciendo una dura competencia a las tiendas pequeñas.

NUEVAS FORMULAS COMERCIALES

 En muchos países se esta produciendo un crecimiento del número de Centros
Comerciales. Y el crecimiento de nuevas fórmulas comerciales como los hipermercados
especializados, la venta mediante máquinas automáticas y la venta por Internet.

APLICACION DE LA TECNOLOGIA

La aplicación de los ordenadores ha supuesto una auténtica revolución en la gestión

comercial. De especial importancia ha sido la utilización de los códigos de barras y de
los sistemas para leer los códigos de barras. La estandarización de los códigos de barras
y su uso generalizado ha permitido a las tiendas:

• Realizar las facturas de una forma rápida y segura. Permitiendo proporcionar al

consumidor una factura con información sobre su compra.

• Permite mediante el sistema informático conocer en cada momento los productos

que se han vendido.

• Al conocer los productos que la tienda ha comprado a los suministradores y los que
se han vendido podemos saber en cada momento las existencias.

• Facilita el análisis de las ventas, la gestión de la dsitribución y la realización de los

pedidos a los proveedores.

La utilización de sistemas estandarizados de comunicación entre los ordenadores de

las tiendas, los almacenes y los fabricantes facilitan la gestión de las mercancías. Estos
sistemas permiten una gestión más rápida y con menor coste.

AUTOSERVICIO

Una tendencia clara de la economía moderna es la reducción de los gastos de

personal. Una forma típica de reducir los costes es conseguir que el cliente realice parte
del trabajo, Por ejemplo en los cajeros automáticos el cliente realiza todas las
operaciones para sacar dinero sin la intervención del empleado del Banco.

Nos encontramos que en múltiples tipos de tiendas se ha producido una evolución

de la tienda tradicional con muchos empleados y un mostrador al sistema de
autoservicio. En la tienda tradicional el cliente pedía al empleado de la tienda un
producto, este lo buscaba y se lo traía. En el sistema de autoservicio el cliente pasea,
mira los diversos productos y el mismo los selecciona y se dirige a la caja registradora
para pagarlos.

El sistema de autoservicio cambia drásticamente la forma en que el cliente compra.

En la tienda tradicional es el cliente el que pregunta y se deja asesorar por el empleado.
En un autoservicio el cliente ve todo el surtido y puede descubrir nuevos productos que
no conocía, o comprar productos que no tenía previsto o planificado.
 El sistema de venta mediante autoservicio incrementa la importancia del envase y
las etiquetas de los productos puesto que el cliente los ve y decide normalmente sin el
asesoramiento del empleado de la tienda. Es el propio producto, su marca, su aspecto
exterior el que tiene que llamar la atención del cliente y convencerlo para que compre.

LECCIÓN 5ª
Los Canales de Distribución

La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación a los
canales de distribución. La empresa puede vender empleando varios canales de
distribución. Al conjunto de canales de distribución de la empresa denominamos Red de
distribución. Algunas de las decisiones fundamentales son:

1. Canales propios o ajenos.

2. Decidir que canales utilizará la empresa.

3. El número de escalones de la red de distribución

4. El número de elementos del escalón.

A continuación examinaremos estas decisiones que la empresa debe tomar para

establecer una red o sistema de distribución

LECCIÓN 6ª
Canales Propios o Ajenos

Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al
consumidor. Tenemos básicamente tres posibilidades

CANALES PROPIOS O AJENOS

Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al
consumidor.

Tenemos básicamente tres posibilidades:

1. La venta directa desde el fabricante. En la venta directa el fabricante sin emplear

intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin la utilización de
tiendas físicas. Por ejemplo la empresa de ordenadores Dell. Michael Dell estudiando en la
universidad pensó que podía vender ordenadores por teléfono evitando los mayoristas y las
tiendas. En aquella época el consumidor pagaba por un ordenador un 40 0 50% más que el
precio de venta del fabricante por los márgenes del mayorista y de la tienda. Actualmente Dell
recibe pedidos por Internet y por teléfono ensambla el ordenador con las características que el
cliente desea y se lo envía. Otro ejemplo sería, El fabricante que mediante una página web
vende directamente el producto al consumidor final. En todos estos casos se evita utilizar
distribuidores ajenos.

2. Los sistemas de distribución Integrados. En este caso también la empresa fabricante lleva
ella misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias. Por ejemplo la empresa
española Inditex propietaria de la cadena de tiendas Zara, fabrica la ropa y la vende en sus
tiendas. El panadero que además de fabricar el pan lo vende el mismo en su tienda es un
sistema integrado.

3. Canales de distribución ajenos. La mayoría de los fabricantes utilizan canales de distribución

ajenos. Por tanto, envían los productos a través de mayoristas y tiendas que no son de su
propiedad.

LECCIÓN 7ª
Los Canales y las Redes de Distribución

DECIDIR QUE CANALES UTILIZARA LA EMPRESA

Para la mayoría de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el
producto de la fabrica al consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing de
una empresa editora de libros y nos preguntamos dónde podemos vender los libros. Un
primer canal de distribución sería el típico de vender en librerías. También podría
vender sus libros a través páginas de Internet y este sería otro canal. Pero si queremos
aumentar las ventas podemos plantearnos vender en supermercados, en kioscos, en las
tiendas de las estaciones de tren o vendérselos a las empresas para que lo regalen a sus
clientes, a sus empleados.

Existen por tanto múltiples canales de venta que podemos emplear para un producto.
Una decisión estratégica fundamental es decidir el o los canales que empleará la
empresa para ese producto en concreto.

Por ejemplo, los periódicos Ingleses incrementaron de forma sustancial sus ventas
cuando disminuyeron su precio y consiguieron estar presentes cerca de las cajas
registradoras en numerosos supermercados.

La selección de los canales de distribución tiene que valorar unos factores

fundamentales:

1. El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca. Este concepto

es fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si vendemos el producto
en tiendas exclusivas, selectas y caras, nuestro producto se beneficia de esa
imagen. Por ejemplo la empresa Pepsi en España hace algunos años distribuía su
bebida en muchos bares sucios y de poca categoría, y las botellas tardaban en
venderse por lo cual solían presentarse al consumidor sucias y con las etiquetas
estropeadas. Esto deterioraba sensiblemente la imagen de la marca. Otro
ejemplo es como la empresa BIC triunfó vendiendo bolígrafos de usar y tirar,
encendedores y maquinillas de afeitar, pero fracasó tratando de vender perfumes
baratos en los supermercado.
 2. Existen canales de distribución incompatibles. En ocasiones no podemos
emplear a la vez dos canales competidores. Uno de los canales no permite que
los productos se vendan en el canal competidor. Por ejemplo las perfumerías
selectas no quieren que los productos que venden se vendan también en los
grades hipermercados que venden a bajo precio. Por ejemplo un periódico
trataba de incrementar sus ventas vendiendo sus periódicos a la vez en los
kioscos y en las gasolineras. La asociación de propietarios de kioscos le
comunicó al periódico que si vendían en las gasolineras los Kioscos no
venderían ese periódico.

3. Los márgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes. Por
ejemplo Coca Cola gana mucho más vendiendo en máquinas automáticas que en
supermercados. Las pruebas de mercado han confirmado que pueden
incrementar las ventas sustancialmente incrementando el número de máquinas.
Por lo tanto están invirtiendo en expendedores automáticos de latas. La
competencia con Pepsi Cola por los contratos de las grandes cadenas de
restaurantes están disminuyendo los márgenes de este canal de distribución.

4. Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursos necesarios y los
costes son muy distintos dependiendo del canal que seleccionemos. Por ejemplo
ciertos canales exigen una gran plantilla de vendedores motivados y formados,
así como fuertes inversiones en promociones y publicidad.

LECCIÓN 8ª
Número de escalones de la Red de Distribución

Un fabricante, como hemos comentado, puede llevar sus productos directamente al

consumidor como la empresa Dell, o puede emplear un camino más largo. El Fabricante
por tanto puede:

A) Vender directamente al consumidor final Es lo que se denomina venta directa.

B) Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas venden a
los consumidores finales.

C) Otra opción es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas

D) Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros mayoristas

que luego venden a las tiendas. Por ejemplo Japón tiene un complicado sistema de
distribución con numerosos escalones. Las fabricas venden a unos mayoristas
nacionales que luego venden a mayoristas especializados, estos venden a mayoristas
regionales que venden a mayoristas locales. Los mayoristas locales venden a las
tiendas. Las empresas Japonesas están tratando de simplificar y modernizar el
complicado y costoso sistema de distribución con múltiples escalones.

LECCIÓN 9ª
Número de elementos por Escalón: Estrategias de Cobertura del
Mercado
 La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que
empleará para la distribución de sus productos. Esta decisión se fundamenta en primer
lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores
esenciales son:

A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos

los puntos de venta para reaccionar a la competencia.

B) Los costes de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de

puntos al que tenemos que llevar el producto.

C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la

compra del producto colocándolo en pocos o muchos puntos.

En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto
tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres
alternativas en función del número de establecimientos de venta que utilizamos en cada
zona:

A) Estrategia de distribución intensiva

B) Estrategia selectiva

C) Estrategia de distribución exclusiva

A continuación analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que nos

van a determinar muchos de los aspectos de gestión y costes de la empresa.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA

Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos
posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el
mayor número de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida esté
disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la
empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra
cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la
última tienda, del último pueblo, de la montaña más lejana.

Ventajas

• Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.

• Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores

Inconvenientes
• Esta estrategia supone un coste muy elevado.

• Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

DISTRIBUCION SELECTIVA

En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el

producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo
venderemos nuestro perfume en las 20 mejores.

Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios

seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a
nuestro perfume será mas sencillo estando presente en las mejores perfumerías

Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en

las tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para
tener un producto que no tendrán las de menor categoría.

La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho menores. Al

elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que
suponen mayor coste enviarles el producto.

Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una

parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer
frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrán el
que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es
centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente
muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy
concreto, para ser más fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en todas.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCUSIVA

Si seguimos esta estrategia, tendremos un único punto de venta en cada zona. Por
ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor de coche
en cada zona. En España en las ciudades no muy grandes hay un sólo McDonals.

Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en

sectores donde es importante el servicio postventa como el automóvil. Esta estrategia
tiene muchas de las características de la distribución selectiva llevadas al extremo.

En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de
incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona.

Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para
un sólo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisión o vigilancia sobre el
concesionario o la tienda ala que concede la venta en exclusiva de su producto.
 En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi
producto. Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el éxito de su
empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada selección de un sólo mayorista por
zona. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia
a Barbadillo y en compensación se le concede la exclusiva de venta en la zona.

Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el
vendedor y el fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita
producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en
compensación venden gran cantidad de su producto en vez de los productos
competidores.

LECCIÓN 10ª
Los Intermediarios

Tradicionalmente los intermediarios han tenido mala fama entre buena parte de la
población. No se comprende que el kilo de patata que el agricultor vende por 20 al
consumidor le cueste 50.

El gran aumento de precios que experimentan ciertos productos puede ser motivado
por la existencia de sistemas de distribución poco eficientes. En algunos mercados por
razones legales, económicas, sociales o sindicales se produce una falta de competencia
que aprovechan los intermediarios para enriquecerse.

Por ejemplo en España sólo se pueden vender medicamentos en las Farmacias. Para
poder abrir una Farmacia es necesario estudiar la licenciatura de Farmacéutico y
conseguir una licencia de apertura. Las Licencias las concede el sindicato de
Farmacéuticos -Colegio de Farmacéuticos- que han conseguido una reglamentación que
hace casi imposible obtener la licencia.

Pero la existencia de una diferencia significativa entre el precio de venta del

agricultor y lo que le cuesta al consumidor final, puede estar motivadas por los costes
del sistema de distribución. Para la mayoría de los productos los costes de
almacenamiento, transporte y gestión del sistema de distribución son una parte muy
importante del coste total. Incluso para algunos productos es menor el coste de
producirlo o cultivarlo que el del proceso de llevarlo desde el campo o la fábrica al
consumidor.

TEORIA SOBRE LOS INTERMEDIARIOS.

La pregunta que se hacen los economistas es por qué existen intermediarios y no son
los propios fabricantes los que llevan el producto al consumidor directamente. La
respuesta se fundamenta en varias características:

1. La disminución de los contactos.

Para conectar cada fabricante con todos los consumidores se necesitaría una inmensa
cantidad de contactos.
 2. La Especialización

Los fabricantes disponen de los recursos y conocimientos para ser especialistas en la

gestión de la producción pero la distribución requiere unos recursos y conocimientos
especializados.

LECCIÓN 11ª
Funciones de los Intermediarios

El sistema de distribución en su conjunto realiza una serie de funciones

fundamentales para el desarrollo de una economía. Las principales funciones son:

Transporte. El transporte físico de los productos desde las fábricas al consumidor final
es una función esencial de la distribución y del desarrollo económico. Una parte
importante del coste de numerosos productos lo representa los costes de transporte.
Existen incluso productos donde el coste del transporte supera al de fabricación. Por
ejemplo puede ser el caso de la arena y la piedra que se utiliza en construcción.. Para
algunos productos químicos el coste principal es el derivado de los envases y el
transporte.

Almacenamiento. El almacenamiento de los productos y su conservación hasta su

puesta a disposición de los clientes finales es otra tarea fundamental del sistema de
distribución.

Surtido. El consumidor demanda una amplia diversidad de productos. La distribución

facilita al consumidor obtener esa amplia variedad de productos. Por ejemplo si el
consumidor cada producto que va en el carro del supermercado tuviera que comprarlo
en la fábrica necesitaría cientos de viajes. En un sólo punto de venta obtiene muchos
productos distintos de múltiples fabricantes.

Ajustar la demanda a la oferta. Los ciclos de producción y consumo no tienen por que
coincidir. Por ejemplo una gran cantidad de juguetes se compran en Navidad para
regalos. Pero las fábricas de juguetes por motivos de costes suelen fabricar a lo largo de
todo el año. La distribución realiza ese ajuste entre la oferta y la demanda gestionando
los precios, las ofertas, el almacenamiento de productos e incluso la colocación de los
productos.

Financiación. La financiación de las compras es una parte importante de los sistemas

de distribución. De especial importancia es en la compra de productos costosos como
los automóviles. Una parte muy importante de los electrodomésticos, los automóviles y
numerosas compras se hacen mediante créditos.

Los grandes almacenes por ejemplo suelen disponer de tarjetas que permiten aplazar el
pago de las compras. En España el éxito de los grandes almacenes El Corte Inglés se
fundamenta en su buena imagen de servicio, su amplio surtido, la localización de sus
almacenes, la posibilidad de devolver el producto si no queda satisfecho y en su tarjeta
que permite pagar en tres meses sin recargo. Esto no supone un gran esfuerzo para la
tienda puesto que el paga al fabricante mucho después de recibir la mercancía.
 LECCIÓN 12ª
Funciones de los Intermediarios (II)

Sistema de información. El sistema de distribución en también un sistema de

información que transmite información desde los fabricantes a toda la cadena hasta el
consumidor final. Igualmente importante es la transmisión de información desde el
consumidor final a los fabricantes y proveedores.

Los flujos de información arriba y abajo de la cadena de distribución de los

productos son vitales para ajustar la producción a la demanda del mercado. Los
fabricantes necesitan saber que cantidad producir, que modelos fabricar, con qué
características en que momento y esa información del mercado en buena medida le llega
a través del la distribución.

Transferencia de dinero y posesión. La distribución además de un flujo físico de

productos y de un flujo de información transfiere recursos monetarios. Además
transfiere la propiedad de los productos. Este aspecto de la propiedad en ocasiones no es
tan obvio como pudiera parecer. Ciertos productos no pasan a la propiedad del
consumidor hasta que termina de pagarlos. Otros productos su propiedad tiene
numerosas limitaciones como los programas informáticos. Puede que no estemos
comprando el producto sino realizando un alquiler, y que sólo tengamos derechos de
uso. En algunos países la compra de algunos productos de alimentación no supone la
compra del envase que hay obligación de devolver para su reutilización, por cuestiones
ecológicas.

Servicios añadidos. En las economías modernas aumenta la importancia de los

servicios añadidos. La información que proporcionan los vendedores, el servicio
postventa, la gestión de la garantía, el acceso a servicios y productos extras son
funciones típicas de la distribución actual. Incluso parte del proceso productivo puede
ser realizado por la distribución como cuando el carnicero nos corta y limpia la carne.

LECCIÓN 13ª
Estrategias competitivas de los Intermediarios

Siguiendo el esquema de Porter distinguimos tres tipos de estrategias de éxito, líder

en costes, diferenciación y enfoque. Debemos elegir una estrategia de las estrategias y
seguirla con todas las consecuencias. Las estrategias competitivas básicas son:

Líder en costes. En esta estrategia la empresa decide ser la empresa con menores costes
dentro de su sector. Para seguir esta estrategia necesitamos los recursos y los
conocimientos para tener los costes más bajos. Al tener los costes más bajos podemos
vender a consumidores que compran guiados por el precio del producto.

Por ejemplo una cadena de tiendas puede decidir ser la tienda más barata de su zona
de su tipo. Las tiendas de descuento son ejemplo de tiendas que siguen una estrategia de
liderazgo en costes.

Una cadena de tiendas con una estrategia de liderazgo en costes debe poseer ciertos
recursos, conocimiento o características que le permitan ser el que vende más barato.
 Por ejemplo algunas cadenas de tiendas que venden electrodomésticos, tienen un
gran tamaño por lo que compran en grandes cantidades y vendemos en una tienda con
muy pocos empleados

Líder en diferenciación. Las empresas que siguen esta estrategia disponen de ciertas
diferencias que son valoradas por los consumidores. Son empresas que proporcionan un
servicio, cierta calidad, unos productos, una marca, prestaciones, o características
distintivas que el consumidor valora y que permite cobrar un mayor precio. Las
empresas diferenciadas venden sus productos o servicios a un mayor precio que el
producto genérico o sin marca similar. Esta es la estrategia que siguen la mayoría de las
grandes empresas de éxito.

Por ejemplo una camisa de una marca prestigiosa se vende a un mayor precio que
una camisa de marca desconocida. La cadena de Grandes Almacenes “El Corte Ingles”
es un ejemplo de líder en diferenciación.

Enfoque. El enfoque consiste en elegir una estrategia de diferenciación o costes y

además centrarse en un mercado reducido. Es decir nos enfocamos en ciertos trozos o
segmentos de mercado muy delimitados. Es una estrategia especialmente adecuada para
empresas medianas y pequeñas.

Por ejemplo si somos una cadena de pequeño tamaño de venta de ropa y nos es
difícil competir con las grandes cadenas, podemos adoptar una estrategia de enfoque. La
cadena de tiendas Prenatal sólo vende ropa para madres. Pronovias sólo venden trajes
de novia siguiendo por tanto una estrategia de enfoque.

Otro curioso ejemplo, en este caso no son tiendas, nos lo proporcionan los fabricantes
de patatas fritas envasadas. En los Estados Unidos unas pocas grandes empresas que
venden patatas fritas en todo el país pero además existen empresas que venden por
ejemplo sólo en Nueva York. La empresa que vende sólo en Nueva York las auténticas
patatas de Nueva York al estilo tradicional según la receta del general Potomac es una
empresa enfocada.

LECCIÓN 14ª
Estrategias de Crecimiento

Tenemos varias opciones para aumentar las ventas. Podemos A) vender más en las
mismas tiendas, B) incrementar el número de tiendas y C) crear o adquirir nuevas
cadenas de distribución.

A) Vender más en las tiendas actuales. Tenemos dos caminos para incrementar las
ventas en las mismas tiendas:

1. Vender más a los clientes actuales. Tener una mayor participación en sus
compras. Tenemos dos caminos para vender más a los clientes actuales:
 I. Aumentando la compra media por visita. Incrementando el surtido por
ejemplo. Los bancos están continuamente intentando incrementar el
negocio que hacen con cada cliente. Y de esta forma al cliente que tiene
una cuenta, le ofrecen un préstamo y si tiene préstamo le ofrecen un
seguro.
II. B) aumentando sus visitas. Incrementar la fidelidad y el volumen de
compras. Esta es una estrategia que algunas de las empresas de éxito han
seguido de forma constante. Los consumidores por regla general
compran en varias tiendas distintas un mismo tipo de producto. Por
ejemplo, no compran la ropa en una sola cadena de tiendas sino en
distintas por lo que reparten su gasto entre varias marcas. Y cambian de
una tienda a otra por lo que no se mantienen fieles. Una estrategia típica
para incrementar las ventas es buscar nuevos usos al producto, o
conseguir que los mismos consumidores consuman mayor cantidad. Por
ejemplo, los envasadores de leche condensada suelen regalar libros de
recetas para que los consumidores prueben nuevos usos del producto y
consuman mayor cantidad.
2. Conseguir nuevos clientes. Atraer clientes nuevos a nuestra tienda. Podemos
atraer nuevos clientes que nunca han comprado este tipo de productos o
conseguir que clientes que compran en tiendas de la competencia nos compren a
nosotros. Por ejemplo en España Coca Cola gana a Pepsi en ventas por 8 a 1 y la
imagen de Coca Cola está muy asentada entre los clientes de cierta edad. Pepsi
ha lanzado Pepsi Boom para los niños intentando hacerlos de Pepsi desde su
primera Cola. El banco Santander dispone de bancos en las universidades y les
da tarjetas a los universitarios para que tengan una cuenta corriente antes de su
primer trabajo. De esta forma es más fácil que cuando comiencen a trabajar y
ganar dinero ingresen el sueldo en el Banco Santander. Pero la mayoría de las
campañas tratan de atraer clientes de la competencia. Los bancos por ejemplo
realizan regalos a los que cambien la domiciliación de su nómina del banco
competidor al suyo.

B) Abrir nuevas tiendas. La forma más típica de crecimiento de las cadenas de

distribución es mediante la apertura de nuevos establecimientos propios o franquiciados.
La expansión geográfica conquistando nuevos mercados en una forma típica de crecer.
Las cadenas de supermercados crecen mediante lo que se denomina “mancha de aceite”
porque para reducir costes de distribución procuran tener las tiendas concentradas
alrededor de los almacenes que aprovisionan las tiendas. Es mucho más costoso
abastecer desde un almacén 50 tiendas dispersas en un gran territorio que cuando se
encuentran cerca. Esta es al razón por la que la cadena de supermercados de descuento
Día se ha retirado de las Islas Baleares ante la imposibilidad legal de conseguir una
densidad adecuada de tiendas.

C) Crear cadenas con otros tipos de tiendas. Por ejemplo los supermercados
Carrefour están abriendo gasolineras, tiendas de óptica y distintas variantes de
supermercados. La diversificación es una estrategia que está siguiendo muchas grandes
empresas de distribución. Cada cadena con una marca distinta y una imagen distinta se
dirige a un grupo poblacional diferente.

La compra de cadenas competidoras para incrementar las ventas, obtener sinergias y

crecer está siendo muy frecuente en la distribución. Otras compras son de cadenas
complementarias para acceder a nuevos mercados, consumidores, tecnologías o
recursos. Algunas grandes empresas están comprando cadenas para aumentar el número
de sus tiendas, para acceder al mercado de otros países y para entrar en sectores de alto
crecimiento.

LECCIÓN 15ª
Ratios para gestionar las cadenas y las tiendas.

ANALISIS DE LA RENTABILIDAD DE LAS CADENAS Y LAS TIENDAS

La gestión de las tiendas requiere un sistema de indicadores que nos faciliten la

toma de decisiones y el control. Se requiere un sistema completo de análisis financiero

El sistema de indicadores debe organizarse en un cuadro de mando. El Cuadro de

Mando recoge los principales indicadores y los presenta de un modo claro y útil. El
cuadro de mando es un sistema que nos informa de la evolución de los parámetros
fundamentales del negocio. Por tanto, como el instrumental de un avión nos avisa de los
peligros, nos indica la ruta que seguimos y nos proporciona los datos fundamentales
para la conducción del negocio.

Existen infinidad de posibles indicadores que podemos utilizar. Algunos ratios o

indicadores son de uso muy general. Otros indicadores deberán ser elaborados
expresamente para analizar una empresa concreta. Trataremos a continuación de
algunos de los indicadores fundamentales y más utilizados.

Las ventas por metro cuadrado. Un ratio muy empleado para realizar comparaciones
entre distintas secciones de una tienda, entre tiendas y entre distintas empresas. Las
ventas por metro cuadrado facilitan analizar la evolución de las tiendas a lo largo del
tiempo. Es un dato que suele estar fácilmente disponible. para comparar una empresas
con otras.

Las ventas por empleado Es igualmente un indicador fácil de conseguir. Permite

realizar comparaciones entre secciones, tiendas y empresas. Y también es un ratio que
nos facilita seguir la evolución a lo largo del tiempo.

Ventas por establecimiento. Si dividimos las ventas totales entre el número de tiendas
de la cadena, obtenemos la media de ventas por establecimiento. Permite comparar unas
tiendas con otras y unas empresas con otras. Por ejemplo, las cadenas de franquicias de
restaurantes, disponen de los datos de ventas del establecimiento medio. Esto permite
situar a cada gerente de un restaurante en relación al resto de la cadena.

Margen. El margen es la diferencia entre los costes del producto y el precio de venta.
Podemos calcular distintos márgenes dependiendo de los costes que imputamos al
producto. El margen bruto será la diferencia entre el precio que pagamos por el
producto al fabricante y el precio de venta al consumidor. El margen neto será la
diferencia entre el coste total del producto y el precio de venta al consumidor.

Rotación del inventario Se obtiene de dividir la cifra de ventas entre el valor del
inventario. Por ejemplo si un vendedor de coches tiene de media 10 coches en
exposición en su tienda y al año vende un total de 150 vehículos, su stock tiene una
rotación de 15. La rotación la obtenemos dividiendo las ventas totales en este caso 150
entre el inventario medio en este caso 10. Es uno de los indicadores más importantes y
utilizados en la gestión de las grandes cadenas de tiendas.

Rentabilidad. La rentabilidad nos relaciona el beneficio con los recursos necesarios

para obtener ese beneficio. Por tanto, si decimos que hemos obtenido un beneficio de un
millón no será un dato muy significativo hasta que sepamos cuando dinero o recursos
hemos utilizado para obtener ese beneficio.

Por ejemplo si colocamos un una cuenta un millón y en un año los intereses generados
son 100 mil, la rentabilidad es del 10%. La rentabilidad de la cuenta la calculamos
dividiendo la cantidad generada y la cantidad que hemos necesitado para generarla.

En el análisis de las tiendas se calculan varios tipos de rentabilidades, como la

rentabilidad de las tiendas, como resultado de relacionar la inversión en una tienda con
los beneficios generados, la rentabilidad de una sección o la rentabilidad de un
producto. Un indicador útil es calcular la rentabilidad del inventario, que es el resultado
de dividir los beneficios entre el valor del stock o inventario.

Existen empresas que siguen una estrategia de líderes en costes que basan su
rentabilidad en una alta rotación con un bajo margen. Es decir venden mucha cantidad
pero ganan poco en cada venta.

Otras empresas basan su rentabilidad en unos altos márgenes, pero una rotación baja.
Es decir, venden poca cantidad pero ganan mucho en cada venta. Este es el caso de las
Boutiques o tiendas de ropa cara que venden pocos vestidos pero ganan mucho con cada
vestido que venden.

LECCIÓN 16ª
El Comercio Asociado

En la actualidad uno de los aspectos fundamentales de la gestión empresarial es la

cooperación entre empresas. Actualmente las empresas compiten unas con otras pero también
cooperan creando redes empresariales.

La cooperación entre empresas de distribución les puede permitir:

A) Comprar en mayores cantidades y por tanto tener mayor poder negociador con
los proveedores. Consiguiendo menores precios de compra.

B) Acceso de modo más fácil y seguro a nuevos mercados gracias a los

conocimientos y recursos de los socios. Por ejemplo la cadena Zara en algunos
mercados difíciles por su cultura o por la necesidad de buenas relaciones con las
administraciones públicas, crea una sociedad con socios locales. Las tiendas de
 Zara en algunos países árabes son el resultado de acuerdos de cooperación con
empresas locales.

C) Obtener de forma más barata ciertos recursos. Por ejemplo los comerciantes de
una zona se asocian para conseguir asesoría, formación o campañas de
marketing a menor coste que si cada uno lo encarga por separado.

Ejemplos de cooperación en la distribución son las asociaciones o cooperativas de

consumidores que en algunos países se agrupan para comprar más barato. Los
comerciantes que se agrupan en asociaciones de comerciantes.

Las Cadenas voluntarias como Spar son otro ejemplo de cooperación. Las cadenas
voluntarias no sólo permiten obtener a sus socios mercancías a bajo precio sino acceder
a toda una serie de servicios. Entre los servicios que suelen proporcionar las cadenas
voluntarias se encuentran los de gestión de almacenes y distribución, asesoramiento,
marcas propias y aprovechar la publicidad y el marketing de la cadena. Algunas
Cadenas voluntarias han perdido socios al ser estos comprados por grandes cadenas
integradas que tienen sus propias centrales de compra y servicios centrales.

Las centrales de compra y las franquicias son formas exitosas de cooperación en el

sector de la distribución. Las Centrales de Compra permiten negociar desde una
posición de fuerza con los proveedores al agrupar las compras de muchos distribuidores.

LECCIÓN 17ª
Las Centrales de Compra

Tal como hemos comentado en este curso, quizás el factor fundamental en algunos sectores
de la distribución es comprar muy barato. Para comprar muy barato necesitamos comprar en
inmensas cantidades.

Las cadenas de supermercados están incrementando su tamaño comprándose unas a

otras para incrementar sus volúmenes de compras a los proveedores. Pero incluso
grandes cadenas necesitan incrementar su poder de compras.

La asociación de numerosas tiendas y cadenas de tiendas a una Central de Compras

les permite recibir mercancías a menor precio. Las Centrales de Compras agrupan las
compras de muchos y negocian grandes descuentos de los fabricantes.

En ocasiones las Centrales de Compra además de su labor fundamental de gestión

de compras proporcionan ciertos servicios a sus asociados. Las Centrales de Compra
pueden proporcionar servicios relacionados con el almacenamiento, gestión de
inventarios, transportes y asesoría.

En España en los últimos años se ha producido también un fenómeno de

concentración en las Centrales de Compra. Existen grandes Centrales de Compra que
aprovisionan a las Cadenas de supermercados con todo tipo de productos de
alimentación y hogar. Por otra parte algunos sectores tienen Centrales de Compra
especializadas. Por ejemplo, las tiendas de juguetes disponen de una Central de
Compras a la que pueden asociarse. El mismo fenómeno es especialmente importante en
el sector de los electrodomésticos

LECCIÓN 18ª
Franquicias

El sistema de comercio mediante franquicias ha experimentado un crecimiento

espectacular en los últimos años en detrimento del comercio independiente. En algunos
países desarrollados la mayor parte del comercio que no pertenece a grades cadenas
integradas está constituido por tiendas pertenecientes a múltiples cadenas de
franquicias.

La franquicia es sistema de comercio asociado en el que se realiza un contrato entre

una empresa franquiciadora y en inversor local. En el contrato el franquiador suele
comprometerse a aportar una marca, unos procedimientos y unos recursos. El
franquiciado o inversor local por su parte se compromete a efectuar unos pagos, realizar
ciertas inversiones y cumplir unas normas.

En algunos países existe una ley de franquicias que establece un marco legal de
derechos y obligaciones mínimas de cada parte. En los países en que no existe una ley
de franquicias se utiliza un contrato aplicando la legislación general.

En las franquicias existe una gran diversidad de tipos. Lo más usual es que el
franquiciado tenga que pagar una cantidad inicial para entrar en la cadena. Por ejemplo
en España McDonals cobra como pago inicial 60.000 dólares. Y Posteriormente las
cadenas cobran un porcentaje sobre los ingresos por ventas.

Algunas cadenas desglosan el pago en dos porcentajes uno que va directamente

como ingreso del franquiador y otro porcentaje que la cadena se compromete a invertir
en publicidad.

Ciertas cadenas, aunque no es frecuente, no cobran una cantidad inicial, incluso no

cobran un porcentaje mensual. Esto es porque el inversor local se compromete a
comprar las mercancías que le envía el franquiciador.

En los últimos años la franquicia ha experimentado un espectacular crecimiento. Se

ha producido una gran disminución de los comercios independientes a la vez que un
aumento del comercio asociado.

El sistema de franquicias ha triunfado porque combina:

A) La existencia de un empresario local conocedor del mercado y muy motivado

para triunfar porque se juega su dinero.

B) Las ventajas de las grandes cadenas integradas. Las grandes cadenas tienen
muchas ventajas porque compran en grandes cantidades y por tanto más barato.
Permite obtener economías de escala que son las disminuciones de costes que se
generan al incrementar la cantidad producida. Igualmente tienen ventajas por
coordinar todo el sistema de distribución, facilita y reduce los costes de
distribución y marketing.
 La existencia de un inversor local que se juega su dinero asegura que este se
esforzará al máximo trabajando él y haciendo trabajar a sus empleados. El
franquiciado además generalmente conoce el mercado local en el que instala su
negocio. Por ejemplo la cadena Telepizza de pizzas a domicilio no conseguía
que su negocio de Varsovia fuera rentable hasta que lo cedió en franquicia a
unos inversores locales

LECCIÓN 19ª
Aportaciones del Franquiciador

Existe una amplia diversidad de casos, pero en general las aportaciones más importantes
del franquiciador son:

• Aporta una Marca. Lo ideal es naturalmente que sea una marca conocida, con
prestigio y valiosa. En muchas cadenas de franquicia lo más importante que recibe el
franquiciado es la marca. Evidentemente existe una gran diferencia entre ponerle a
una hamburguesería McDonals que Hermanos Morales. La marca conocida
proporciona una diferenciación y suele aportar una garantía para el consumidor Por
tanto la marca es un activo valioso que permite incrementar las ventas y mejorar los
márgenes.

• .Una gestión de marketing profesional. Para una tienda individual sería muy
costoso disponer de un departamento de marketing profesional. Igualmente es muy
costoso realizar campañas de publicidad y promoción. Resulta más barato que una
franquicia realice el marketing para toda la cadena. El menor el coste de una
campaña para una cadena de 200 tiendas que si cada tienda realizara la publicidad de
forma individual. El coste por tienda es menor.

• El “Saber Hacer” es decir todo el conjunto de conocimientos y procedimientos para

la eficiente gestión de la tienda. La aportación fundamental y en ocasiones no bien
valorada de muchas cadenas de franquicias son los conocimientos.

• Formación. Una parte específica del “saber hacer” son los cursos de formación que
el inversor local y los empleados reciben.

• Procedimientos Los sistemas de trabajo se especifican en procedimientos

estandarizados. Los manuales que especifican paso a paso como se realizan las
diferentes tareas de los procesos son una parte esencial para conseguir la eficiencia.

• Asesoría específica. Los franquiciadores suelen enviar sus especialistas para

asesorar al inversor local. Por ejemplo envian al especialista en locales para verificar
que el local seleccionado cumple las condiciones exigidas. Posteriormente enviaran
los especialistas para equipar y decorar el local.

• Suministros. Muchas franquicias proporcionan productos a las tiendas de la cadena.

Por ejemplo las cadenas de tiendas de ropa suelen proporcionar colecciones de
prendas a sus franquiciados. Las cadenas de franquicias al comprar a los proveedores
en grandes volúmenes para muchas tiendas pueden conseguir menores precios de
compra.
 LECCIÓN 20ª
Ventajas e Inconvenientes para el Franquiciador

VENTAJAS DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADOR

• Permite una expansión rápida. La franquicia es un sistema de comercio asociado

que permite incrementar de forma rápida el número de tiendas de la cadena.

• Con muy poca inversión. De hecho los inversores locales suelen tener que pagar
una cantidad importante por ser miembros de la cadena.

• Conocimientos del mercado local. Los inversores locales suelen tener un buen
conocimiento del mercado de su zona, que aportan al franquicador.

• Control local. Este es uno de los factores fundamentales del éxito del sistema de
franquicia. El inversor local está más motivado que un empleado para conseguir el
éxito de la tienda.

• Ingresos más estables. El franquiciador suele cobrar un porcentaje sobre los

ingresos por ventas del negocio. Estos ingresos son más estables que los beneficios

INCONVENIENTES DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADOR

Conflictos. El comercio asociado tiene el peligro de generar conflictos entre los

franquiciados y el franquiciador. En el caso extremo los franquiciados se separan de
la cadena y se convierten en competidores

Menores ingresos. Al cobrar un porcentaje sobre las ventas los ingresos son menores
que cuando las tiendas son propias.

LECCIÓN 21ª
Ventajas e Inconvenientes para el Franquiciado

VENTAJAS PARA EL FRANQUICIADO

• Las aportaciones del franquiciador son ventajas para el franquiciado.

Fundamentalmente, la marca, el “Saber Hacer”, el marketing, la asesoría, la
formación y los suministros. Estas ventajas son fundamentales y son la razón del
gran éxito del sistema de franquicia.

• Facilidades de financiación. Suele ser más fácil conseguir financiación de los

bancos para una franquicia que para un comercio independiente. Por ejemplo es más
fácil conseguir financiación para un McDonnals que para abrir la Hamburguesería
Hermanos Morales.
• El contar con la ayuda de una gran cadena. Las grandes cadenas se preocupan por
el éxito de sus tiendas. Normalmente tienen un departamento de franquicias que
realizan un seguimiento continuo del mercado y de los establecimientos locales.

INCONVENIENTES PARA EL FRANQUICIADO

• Los pagos que debe realizar al franquiciador puede parecer un pequeño porcentaje,
Pero un pequeño porcentaje sobre los ingresos por ventas pueden constituir una parte
muy importante de los beneficios.

• Las Normas. El inversor local se ve obligado a seguir las normas de la cadena. La

franquicia puede no ser buen sistema para empresarios muy emprendedores e
independientes. Por ejemplo por muy emprendedores que seamos McDonnals no nos
dejara pintar sus arcos dorados, su M, de azul aunque sea nuestro color favorito.

• Ligado a la suerte de la cadena. Si la cadena tiene problemas o parte de la cadena

tiene mala imagen esto puede perjudicar al resto. Nos puede influir de forma
negativa la actuación del resto de la cadena.

• No tenemos la propiedad de la Marca. Si creamos la tienda de ropa Hermanos

Morales y tenemos un gran éxito, nuestros nietos pueden heredar una marca de
prestigio. Incluso podrían crear una gran cadena a partir de una tienda de éxito. Pero
si somos franquiciados simplemente tenemos firmado un contrato de franquicia por
el que podemos utilizar la marca con ciertas condiciones. Pero no somos propietarios
de la marca. Estamos expuestos a que el franquiciador considere que no cumplimos
las normas de la cadena y no nos renueve la franquicia.

• Tenemos limitada la expansión. Si tenemos un comercio independiente y marcha

bien cuando queramos y contemos con los recursos podemos abrir nuevas tiendas. Si
tenemos una franquicia normalmente firmamos un contrato que nos compromete a no
hacer la competencia a la franquicia. Y para abrir nuevos locales necesitamos que nos
concedan otra franquicia. Incluso en ocasiones sucede que el franquiciador permite la
apertura de nuevos tiendas en nuestra zona que nos hacen la competencia. Por
ejemplo la cadena TelePizza cuando un restaurante sobrepasa cierta cantidad como
ingresos por venta mensuales, permite abrir otra franquicia o un restaurante propio en
la zona

LECCIÓN 22ª
Tiendas de Descuento

Las tiendas de descuento siguen una estrategia de liderazgo en costes. Tratan de tener los
costes más bajos del sector. Teniendo los costes más bajos pueden vender muy barato y ser la
opción para las compras orientadas por el precio. Los consumidores que buscan el menor
precio tienen en estos tipos de tienda una selección limitada de productos a muy bajo precio.

Para tener los costes más bajos estas tiendas necesitan pertenecer a grandes cadenas
o estar incorporadas a grandes centrales de compra. Un primer factor para mantener los
costes bajos es comprar muy barato, lo cual requiere comprar en grandes cantidades. El
comprar en grandes cantidades es la ventaja competitiva fundamental de las grandes
cadenas de supermercados y de las tiendas de descuento.

Igualmente para mantener los costes bajos las tiendas de descuentos recortan casi
todos los distintos apartados de costes. De esta forma, mantienen al mínimo los costes
de personal. Para reducir el coste de personal utilizan el método de autoservicio con
muy pocos empleados.

Las tiendas de descuento suelen reducir los gastos generales, mantienen bajos los
costes relacionados con la decoración, mobiliario, energía eléctrica y otros gastos.

Para mantener los costes al mínimo las tiendas de descuento suelen tener una
variedad de productos reducida. Al reducir el surtido de productos disminuyen los
costes relacionados con el almacenamiento y la manipulación de mercancías. Y para
reducir los costes reducen el número de marcas. Realizan una selección de marcas
tratando de ser muy baratos, en vez de tener un surtido amplio.

Ejemplos de tiendas de descuentos son la cadena Dia, la cadena alemana Lidl. Se

suelen reconocen porque hay muy pocos empleados, los pobres suelen estar estresados,
y te cobran las bolsas para llevar la compra.

Las tiendas de descuentos además de tratar de ser la opción más barata para el
consumidor también tratan de parecerlo. Es decir no sólo intentar se baratos sino
parecerlo. El acumular producto sin colocar en estanterías les ayuda a reducir costes de
mobiliario y de colocación del producto. Y además el amontonar grandes cantidades de
producto les facilita dar una imagen de baratos.

Si queremos dar una imagen de barato una buena opción son unas instalaciones con
pocos adornos, de bajo coste. El hacer grandes montañas de producto también da
sensación de bajo precio. Para reforzar la sensación de bajo precio añadimos carteles de
oferta y descuentos.

LECCIÓN 23ª
Los Supermercados, Hipermercados, Grandes almacenes y Tiendas
Especializadas

SUPERMERCADOS.

El supermercado tradicional es básicamente una tienda de alimentación y productos

de limpieza y hogar en régimen de autoservicio. Los supermercados típicos se localizan
en España en el interior de las zonas urbanas.

Los supermercados han experimentado un gran crecimiento en España en los

últimos años. Los supermercados están triunfando en las ciudades como un comercio de
proximidad, un comercio a poca distancia del consumidor.

Existen diferentes tipos de supermercados en función del tamaño y la localización de

los mismos. Están teniendo un gran desarrollo los supermercados de gran tamaño
localizados próximos a los consumidores.
 Otra tendencia que observamos es hacia los supermercados especializados en nuevas
categorías de productos. Existe una cierta convergencia entre las tiendas especializadas
que están aumentando de tamaño y adoptando en parte el sistema de autoservicio y los
supermercados especializados.

HIPERMERCADOS

Los Hipermercados comparten muchas de las características del método de ventas

de los supermercados. Los Hipermercados se diferencian por su mayor tamaño, su
inmenso surtido y por su localización en las afueras de las ciudades.

Los Hipermercados se localizan en zonas comerciales a las afueras de las ciudades,

en zonas bien comunicadas y con amplios aparcamientos. la facilidad para llegar en
automóvil es un factor fundamental en el éxito de los supermercados.

Este tipo de establecimientos que cuentan con una inmensa superficie de ventas les
permite tener una amplísima variedad de productos. La localización en las afueras de la
ciudad reduce sus costes, así como el sistema de ventas mediante autoservicio.

Ejemplos de Hipermercados son los de la cadenas francesas Carrefour y Alcampo.

La Cadena Hipercor del grupo el Corte Inglés ha conseguido un gran éxito al tener una
variedad más selecta de productos y disponer de productos que no se encuentran en las
otras cadenas. Hipercor es un ejemplo de Hipermercado con una imagen de alta calidad
y surtido seleccionado que vende a mayor precio y con mayores márgenes.

Algunos hipermercados tradicionales están muy enfocados a los productos de

alimentación y limpieza. Están surgiendo nuevos hipermercados que amplían su oferta
de electrodomésticos y de ropa. La gran competencia en el sector de la venta de
productos de alimentación ha empujado a ciertas cadena a buscar el crecimiento y la
rentabilidad potenciando otros tipos de productos con mayor margen.

La legislación Española exige disponer de una licencia municipal y otra del

gobierno regional para poder abrir una tienda de más de 2.500 metros cuadrados, Esta
legislación trata de defender a los pequeños comerciantes y obstaculiza la apertura de
nuevos establecimientos.

GRANDES ALMACENES

Los grandes almacenes, también denominados “Departament Store” o tiendas por

departamentos se caracterizan por su ubicación en el centro de las grandes ciudades, su
sistema de ventas por secciones y su surtido seleccionado. Suelen ocupar edificios de
varias plantas, lo que exige el empleo de escaleras automáticas y ascensores para
recorrer la tienda.

Los grandes almacenes típicos tienen un surtido muy amplio distribuido en diversos
departamentos. Son como diversas tiendas reunidas en un gran edificio. Suelen contar
con un personal para asesorar al consumidor y cajas registradoras distribuidas por los
diferentes departamentos. El Gran Almacén tradicionalmente se centraba en vender
productos textiles y del hogar.

Actualmente los Grandes Almacenes tienen una oferta muy amplia. Algunos
precisamente tratan de diferenciarse por “tener de todo”, por la facilidad de encontrar
todo tipo de productos en una sola tienda. El inmenso surtido, la gran variedad de
productos es una de las ventajas competitivas de los Grandes Almacenes

Los Grandes Almacenes están potenciando nuevos tipos de productos e incorporando

todo tipo de servicios. Tratan de diferenciarse de los Hipermercados por la selección de
su surtido y por la atención de su personal de ventas. Por tanto un aspecto fundamental
para su éxito es la atención y el asesoramiento proporcionado por los vendedores.

Algunas cadenas de Grandes Almacenes no han podido sobrevivir a la competencia

de los Hipermercados. Otras cadenas son muy rentables al contar con una buena
imagen, un surtido inmenso y un personal que informa, atiende y facilita la compra.

Por ejemplo, los Grandes almacenes el Corte Inglés han tenido un gran éxito en
España y son un negocio muy rentable. Han incorporado todo tipo de productos y
servicios a su oferta, desde agencia de viajes a repuestos de automóvil. El éxito del
Corte Inglés se fundamenta en su buena imagen de servicio y productos de calidad, la
garantía “si no está satisfecho le devolvemos el dinero”, su inmenso surtido, la
posibilidad de recibir asesoramiento por parte de los empleados, su marketing y sus
servicios añadidos. El Corte Inglés está añadiendo servicios como el asesoramiento en
decoración y el diseño de cocinas y muebles.

TIENDAS ESPECIALIZADAS

Los distintos tipos de tiendas están en continua evolución y tienden a parecerse o

compartir algunas características. Las tiendas han evolucionado hacia tiendas
especializadas de mayor tamaño y algunas adoptan el sistema de autoservicio con lo que
se constituyen en grandes supermercados especializados.

Las tiendas especializadas típicas tienen las cajas registradoras distribuidas por las
distintas secciones de la tienda. Y disponen de personal en las secciones que
proporcionan información y asesoramiento al consumidor.

En las tiendas especializadas actuales el consumidor pasea por la tienda mirando los
productos pero dispone además de la posibilidad de ser atendido por un vendedor. El
éxito de muchas cadenas de tiendas especializadas se basan en su surtido especializado
y en la atención por parte de los vendedores. Por ejemplo el éxito de la tienda Barrabes
especializada en equipamiento para la montaña se debe en parte a su especialización y
surtido. No venden de todo, pero si venden todo lo necesario para la montaña. Y
también en buena medida a que contrata como vendedores a auténticos montañeros que
entre cumbre y cumbre ganan un dinero.
 Las tiendas especializadas no tienen de todo, pero si tienen un gran surtido dentro del
tipo de productos en los que se especializan. Por ejemplo, una tienda especializada en
Corbatas sólo tendrá corbatas pero tendrá seguramente más corbatas que nadie. Una
tienda especializada en traje de novia sólo tendrá trajes de novia pero tendrá un gran
surtido de trajes de novia. La Cadena Pronovia sólo vendía trajes de novia, ahora
incorpora trajes para los padrinos, pero sigue muy especializada.

LECCIÓN 24ª
Creación y Gestión de una Tienda

Para facilitar la explicación vamos a describir las decisiones básicas que tiene que tomar un
pequeño empresario o persona que desde el principio se proponga abrir una tienda de éxito. El
estudiar detenidamente estos aspectos no garantizan el éxito pero aumentan mucho las
posibilidades de triunfar y evitan algunos errores típicos.

Análisis Estratégico. Un preciso estudio de A) nuestros recursos y B) una investigación

de la competencia. Un primer análisis estratégico es el denominado análisis D.A.F.O.
El análisis D.A.F.O estudia las Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades. Este
análisis consta de dos partes principales A) Análisis Interno y B) Análisis Externo.

El análisis interno examina las Fuerzas y Debilidades.

LECCIÓN 25ª
Decisiones Estratégicas

Es preciso tomar una serie importante de decisiones estratégicas. Son decisiones que se
toman pocas veces, son esenciales para la marcha del negocio y su efecto será a largo plazo.
Son por tanto decisiones que deben fundarse en un análisis profundo de la situación del
mercado y la competencia.

A) Decidir si seremos un comercio independiente o asociado.

B) Decidir la especialización. A medida que el nivel de renta de un país crece los

consumidores demandan una mayor variedad de productos.

C) La imagen y posicionamiento. Esta decisión es quizás la más importante y la que

ocasiona muchos de los fracasos en la gestión de tiendas.

D) El público objetivo. De donde van a proceder nuestros clientes. Tenemos que

analizar la zona de influencia es decir la zona geográfica de la que procederán casi todos
los clientes. Estudiaremos que distancia están dispuestos a recorrer los consumidores
para venir a mi tienda.

Quienes van a ser mis clientes. Es decir, las características del grupo poblacional al
que deseo vender. Analizando los aspectos demográficos y sociales como sexo, edad,
renta, ocupación o estado civil. Y otros datos psicológicos o de comportamiento como
aficiones, patrones de consumo o estilo de vida.

E) El método de venta. Podemos optar por un sistema de venta directa tales como
venta por correo, por televisión, por teléfono, por Internet o mediante máquinas
automáticas. Tenemos por tanto sistemas que no emplean tiendas o incluso que no
utilizan vendedores. Aunque, el sistema de venta más frecuente es mediante el empleo
de tiendas. Dentro de las tiendas podemos emplear diferentes métodos de venta.
Tenemos que decidir si vendemos mediante un sistema de autoservicio o empleamos un
mayor número de vendedores. Decidir por tanto el grado de atención y dedicación de
los vendedores

F) Tamaño de la tienda. La variedad de productos que podemos vender y los que

podemos exponer y por tanto las ventas dependen en gran manera del tamaño. En los
últimos años ha aumentado el tamaño medio de la tienda.

LECCIÓN 26ª
Localización y Surtido

Localización. Los gerentes de éxito dicen que en la distribución hay tres factores
claves, localización, localización y localización. Una calle puede generar muchas más
ventas que la siguiente. En un lado de la calle se puede vender mucho más que en el
otro lado. La adecuada elección de local es un paso fundamental.

Para alquilar o comprar un local para un negocio hay que comprobar que el local
cumple los requisitos de tamaño, características de la entrada y permisos legales. Para
decidir la localización realizaremos una previsión de las ventas y los costes de cada
posible local.

A) Para realizar una previsión de ingresos podemos analizar el número de clientes

que conseguiremos atraer de la zona de influencia de la tienda. La frecuencia o
número de veces que un cliente comprará en nuestra tienda en un periodo de
tiempo. Y el gasto medio del cliente cada vez que viene a la tienda. En otras
ocasiones se realiza una previsión de ventas empleando los datos de
establecimientos parecidos.

B) Para la previsión de costes estimamos el gasto en compras de productos, el

número de empleados y sus sueldos, los costes de alquiler del local, los gastos
financieros ocasionados por los créditos, los gastos de suministros como
electricidad, los gastos de mantenimiento y seguros y los gastos generales.

Por ejemplo cuando hemos realizado una previsión de ventas para una pizzería hemos
calculado el número de personas que acudirían al restaurante cada mes y el coste medio
de una cena. Otra forma es conocer las ventas medias al mes de las pizzerías similares.
Y realizamos una previsión de gastos mensuales. A partir de los costes y los gastos
mensuales podemos calcular una previsión de beneficios. Poniendo en relación los
beneficios esperados en los diversos periodos de tiempo del futuro con la inversión
requerida obtenemos una previsión de rentabilidad.

Surtido y gestión de Stocks. Un factor esencial para el éxito de una tienda es la

adecuada selección del surtido. Los tipos de productos, la diversidad de productos y las
marcas que ofrecemos, son un elemento esencial para atraer consumidores a la tienda.
Los costes de compra de aprovisionamientos, los costes de gestión del inventario y el
servicio ofrecido a los consumidores dependen del surtido que seleccionamos.

LECCIÓN 27ª
Distribución en Planta, Márgenes y Vendedores

Distribución en planta. Tenemos que gestionar la superficie de ventas. La primera decisión

es que parte de la tienda estará abierta al público y que parte corresponde a almacenes, oficina
u otros usos.

Por ejemplo, la cadena Taco Bell aumentó sus ventas al dedicar menor superficie a
las cocinas y más espacio para mesas. Otro aspecto a considerar en la distribución en
planta es la circulación de los clientes. Decidimos si queremos que los clientes realicen
un recorrido corto o lo más largo posible. En principio mientras más tiempo y más
amplio sea el recorrido mayor es la compra.

Muchos Hipermercados están diseñados para que el cliente pase el mayor tiempo
posible comprando. Colocan por ejemplo los productos de compra frecuente como el
pan al final del Hipermercado. En la cadena de muebles Ikea entras por un sitio y tienes
que recorrer toda la tienda hasta salir. Actualmente algunas cadenas se dirigen a los
consumidores con muy poco tiempo de compra y les facilitan el comprar con el mínimo
recorrido.

Márgenes. Gestión de precios. La primera consideración es que los precios influyen

en la imagen de los productos y de la tienda. Por ejemplo si queremos dar a nuestra
perfumería una imagen de exclusividad, elegancia y lugar selecto, los productos de bajo
precio pueden deteriorar esa imagen. El consumidor suele asociar precio con calidad de
forma que un bajo precio puede asociarlo con una menor calidad.

Cuando gestionamos una cadena de tiendas es frecuente que cada tienda tenga un
nivel de precios distinto Estos distintos niveles dependen de la demanda y la
competencia de la zona donde se sitúa cada tienda concreta.

Debemos realizar una gestión conjunta de los precios. Es decir no se trata sólo de
gestionar los precios de los productos de forma individual y por separado sino gestionar
todos los precios como un conjunto.

Por ejemplo las investigaciones descubrieron que los consumidores sólo recordaban
el precio de unos pocos productos. Muchos supermercados han adoptado la estrategia
que denominan “islas de pérdidas en océanos de beneficios” que consiste en tener unos
pocos productos de uso frecuente a precio muy bajo y ampliamente publicitados.
Pierden dinero con unos pocos productos que utilizan como “productos gancho” para
atraer consumidores y lo ganan con todos los demás productos que llenan los carros de
los clientes. De esta forma tienen productos a los que pierden dinero, otros con
márgenes altos y otros muchos con mayores márgenes.

Algunos países prohíben la venta a perdidas es decir vender el producto por debajo
del coste de compra al fabricante, tal como establece la legislación Española.
Igualmente las leyes suelen prohibir mantener en pérdidas un establecimiento de una
cadena para eliminar competidores en una zona.
Número de vendedores, selección y formación de vendedores. La estrategia y el
método de venta seleccionado nos determinarán en gran medida el número de
vendedores que necesitamos. De esta forma si nuestro posicionamiento es el de una
empresa que se diferencia por su atención al cliente, trato esmerado, gran servicio,
información al consumidor necesitaremos mayor cantidad de vendedores. Por el
contrario si nuestra estrategia es ser el vendedor más barato de la zona tendremos pocos
vendedores.

Dependiendo del método o sistema de ventas utilizado necesitaremos más o menos

empleados. Si utilizamos el método del autoservicio normalmente se requieren menos
empleados.

LECCIÓN 28ª
Publicidad, Promociones de Venta y Relaciones Públicas

La publicidad y la promoción de ventas son dos herramientas fundamentales para

atraer clientes. AulaFacil dispone de un estupendo curso de Publicidad y otro de
Promoción de ventas. Las grandes cadenas de tiendas suelen emplear campañas de
publicidad que abarcan todo el país. Las tiendas concretas tienen una amplia variedad de
posibilidades para realizar publicidad.

La publicidad exterior es especialmente adecuada para las tiendas. Los carteles

facilitan a los clientes localizar nuestra tienda y les recuerda nuestra presencia. Un buen
conjunto de vallas en los alrededores de la tienda pueden indicar a los consumidores
nuestra presencia. Podemos adaptar los mensajes de los carteles para anunciar ofertas
especiales.

Los supermercados utilizan de forma frecuente el denominado en España

“buzoneo”, publicidad que se deja en los buzones de correo de cada casa. Son
especialmente útiles para comunicar promociones u ofertas especiales.

Muchas tiendas realizan publicidad en las radios locales o en las televisiones

locales. Estos medios suelen tener la dificultad de que se desconoce cuantos son los
espectadores reales de estos medios. En algunos casos gastar un poco de dinero en un
medio con muy pocos espectadores puede ser una pérdida de dinero.

Los periódicos locales o las ediciones locales de los grandes periódicos suelen ser un
método habitual de publicidad para las tiendas locales con la ventaja que se conoce el
número de periódicos que se venden y de forma bastante aproximada el número de
lectores.

Para las tiendas es especialmente efectivo el uso de promociones de venta. Por

ejemplo la cadena de ropa Cortefiel regala 12 euros a los poseedores de tarjetas de la
cadena por su cumpleaños para la compra de ropa. Y yo siempre acabo gastando mucho
más. Y a los que tienen tarjetas les hacen un regalo si compran y otros más valiosos si la
compra supera cierta cantidad.
 Las tiendas pueden establecer políticas de promociones cooperando con otras
tiendas. Por ejemplo cuando compras una entrada de cine te regalan una bebida de Pizza
Queen. Cuando vas a pedir tu bebida de regalo lo normal es que ya te quedes a comer y
por el regalo de una bebida de muy bajo coste acabas pagando varias cenas

LECCIÓN 29ª
Merchandising

Existen múltiples definiciones de merchandising. En la teoría de la distribución

comercial se considera Merchandisig las actividades de marketing en el punto de venta.
En un sentido amplio distinguimos el merchandising exterior y el interior.

El merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la tienda. Tenemos

que gestionar la zona exterior de la tienda. En ocasiones podemos realizar una cierta
gestión del entorno exterior de la tienda. Por ejemplo gestionando los aparcamientos y
el resto del mobiliario urbano, así como la iluminación, las plantas y el urbanismo del
entorno de la tienda.

Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad. La facilidad

para acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas. Podemos distinguir la
accesibilidad física y la accesibilidad psicológica.

La accesibilidad física es la facilidad para entrar en el establecimiento. Una tienda

con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física. La
dificultad para ir con el carro de la compra del supermercado al coche es un ejemplo de
problemas con la accesibilidad.

La Accesibilidad psicológica. De crucial importancia es la accesibilidad psicológica.

la pregunta es ¿invita la tienda a entrar?. En ocasiones es preferible que la tienda no
invite a entrar. Por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de
exclusividad teniendo una pequeña puerta cerrada con un guarda. Una famosa banca de
inversión para ricos esta situada en unas oficinas sin ningún cartel exterior y con una
discreta entrada.

Pero lo más usual, es querer conseguir las mayor cantidad de visitas posibles. Para
incrementar las visitas a la tienda analizaremos la accesibilidad psicológica de la tienda.
Analizaremos el entorno de la tienda y si este invita a entrar. Estudiaremos el exterior de
la tienda, analizando:

• Los carteles y señales en el exterior de la tienda

• La fachada de la tienda

• Los escaparates

• La puerta de entrada

• La zona de entrada de la tienda. Si esta despejada, su iluminación, los productos que

se ven desde la entrada, los carteles y el mobiliario que se ve desde la entrada.
 La Fachada del establecimiento. En ocasiones es posible utilizar la fachada del
establecimiento para diferenciarse de los competidores. Podemos realizar publicidad o
adornar la tienda en función de la temporada. La fachada puede ser un símbolo
distintivo del establecimiento y contribuir a la diferenciación del mismo. Por ejemplo en
Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y motivos navideños.

La Publicidad Exterior. Los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior
que guían el tráfico de consumidores hacia mi tienda. Los carteles, las vallas, los
luminosos son un elemento muy importante para recordar a los consumidores la
existencia de mi tienda y facilitar el acceso.

Los Escaparates. Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse
de los competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. El
diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de
la tienda. Por ejemplo si queremos dar una imagen de exclusividad pondremos pocos
productos, rodeados de elementos elegantes y caros. Si queremos que nuestra
perfumería tenga una imagen de selecta, exclusiva, podemos poner un sólo bote de
perfume muy caro, rodeado de un ambiente lujoso y varios focos que centren la
atención. Si por el contrario, deseamos dar a nuestra perfumería una imagen de barata,
pondremos una gran cantidad de producto en un gran montaña desordenada y un gran
cartel de oferta, “compra a menor precio”.

La entrada. Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. Es importante

como hemos comentado por la accesibilidad física y psicológica.

Merchandising Interior. La mayor parte del merchandising es precisamente en el

interior del establecimiento. El merchandising es un campo de gestión muy amplio.
Vamos a resumir algunos de los apartados fundamentales y las decisiones que tenemos
que tomar.

Las Secciones. Normalmente las grandes tiendas sean tiendas especializadas,

supermercados, Grandes Almacenes o Hipermercados están organizados por secciones.
Cada sección suele tener un jefe de sección que se encarga de gestionar una zona de la
tienda.

El sistema de gestión puede variar mucho de una empresa a otra. En algunas empresas
la mayoría de las decisiones se toman en la sede Central, mientras otras tienen un
sistema de gestión muy descentralizado. Normalmente los jefes de sección de un gran
Hipermercado tienen cierto margen para decidir el surtido, la colocación de los
productos y los márgenes o precios de venta. Ciertos productos, marcas y precios vienen
fijados desde la central, pero normalmente el jefe de sección tiene cierto margen de
gestión para incorporar productos, decidir sobre cantidad de producto que coloca, como
organiza los productos en la sección y decide sobre ciertos precios.

El movimiento de los clientes y los pasillos. Un aspecto que se investiga en las

tiendas es el movimiento de los clientes. En muchos supermercados esta previsto entrar
por la izquierda y moverse en el sentido contrario a las agujas del reloj. Otras tiendas
como la multinacional Sueca de muebles Ikea establece un recorrido que hay que
completar por parte del consumidor desde la entrada a la salida. En algunos países están
comenzando a triunfar ciertas tiendas que tratan de facilitar la compra rápida y con poco
recorrido en la tienda a los clientes con poco tiempo.

Los gestores de las tiendas suelen analizar el flujo de movimientos y diferencian

pasillos calientes y fríos. Los pasillos calientes son aquellos por los que pasan muchos
clientes mientras que se llaman pasillos fríos los que tienen poca afluencia de
consumidores.

Igualmente ciertas secciones tendrán un mayor tráfico de clientes que otras.

Tradicionalmente las grandes tiendas han tratado de equilibrar las zonas e incrementar
el tráfico de las zonas con menos afluencia de clientes. Son muy variados los sistemas
para llevar clientes a las distintas zonas de la tienda:

• Podemos emplear la publicidad dentro de la tienda, empleando carteles,

comunicados por el altavoz y diferentes indicaciones.

• Organizar ofertas especiales en ciertas zonas de la tienda, así como degustaciones,

servicios especiales.

• Emplear una decoración especial o iluminación.

• Colocar ciertos productos que atraen a los consumidores. Alguna marca

especialmente atractiva y de gran venta, ciertos productos de uso frecuente o de gran
venta pueden ser útiles para generar tráfico.

• Organizar un evento especial “la semana de la comida italiana” en una zona de la

tienda.

• Realizar agrupaciones de productos. Por ejemplo organizar una zona con los
productos que necesitan los padres con hijos pequeños.

• Organizar algún tipo de espectáculo, atracción, exposición. Una gran figura de

chocolate o de hielo, el mayor pastel, unos personajes famosos que saludan a los
niños.

Las Estanterías. En los supermercados se produce una gran batalla cuando los
fabricantes intentan que la tienda les conceda el mayor espacio para sus productos.
Además los suministradores tratan de conseguir la mejor colocación para sus productos.

Las investigaciones muestran que los productos que se encuentran a la altura de los
ojos de los clientes son los que más se venden. Algo menos se venden los productos que
se no se encuentran a la altura de los ojos pero fácilmente al alcance de la mano. Los
productos que se encuentran muy bajos o muy altos tienen unas ventas mucho menores.

Las ventas de un producto también dependen de la estantería en la que está. Si esta

en un pasillo denominado caliente con gran tráfico de clientes venderá más que en un
pasillo por el que pasan pocas personas. Para los productos denominados de compra por
impulso la colocación es fundamental para la generación de ventas. Los productos de
compra por impulso son aquellos productos que el consumidor no tenía previsto o
planificado comprar pero cuando lo ve “surge el capricho” como las chocolatinas.

Por ejemplo ciertas marcas de chocolatinas pagan por estar situadas cerca de las
cajas registradoras para que el consumidor las vea mientras espera en la fina y se
encapriche. Algunas empresas como Guillete dedicada a los productos de afeitado
dedican mucho esfuerzo y dinero para estar en las mejores zonas de los supermercados.
Algunas empresas regalan expositores y realizan atractivas ofertas para que sus
productos estén bien colocados. Y mostrados de forma atractiva en un expositor.

Al aumentar el espacio que ocupa una marca en las estanterías aumenta las
posibilidades de venta. Ciertas empresas por ejemplo las empresas que venden
televisores y electrodomésticos, obligan a las tiendas a tener un surtido mínimo, a tener
toda una serie de modelos distintos. De esta forma ocupan un gran espacio en esa tienda
con lo que incrementan sus posibilidades de ser visto y comprado por los clientes y
reduce el espacio y las posibilidades de los competidores.

Por ejemplo los cereales para el desayuno vienen en cajas que ocupan mucho
espacio. Y las principales marcas han desarrollado múltiples tipos o variantes de
productos. Siendo el espacio limitado incluso en los grandes Hipermercados, unas pocas
grandes marcas de cereales con todas sus variantes dejan poco sitio para la introducción
de competidores.

EL AMBIENTE O ESTILO DE LA TIENDA

La gestión del ambiente de la tienda depende en primer lugar de la imagen y la

personalidad que deseamos para nuestra tienda. Es decir, si queremos por ejemplo, una
tienda moderna, una tienda de ropa clásica o tener una imagen de Country. Gestionamos
el estilo o el ambiente de la tienda al decidir sobre aspectos como:

A) La decoración. El estilo de la tienda es un aspecto esencial y debe responder en

primer lugar a la imagen y la especialización que hemos decidido. Tendremos que
decidir que mobiliario, estilo de las estanterías y de los elementos accesorios. Por
ejemplo si hemos decidido ser la autentica tienda de ropa vaquera y optamos por una
decoración Country o que nos recuerde las películas del Oeste Americano.

C) La iluminación. La iluminación de las tiendas causan un gran impacto en las

sensaciones que percibe el consumidor de forma consciente o inconsciente. Muchas
tiendas han incrementado sus ventas aumentando su iluminación. El tipo de iluminación
depende del comportamiento que deseemos por parte del consumidor y de que
experiencia de compra deseamos transmitir. Así por ejemplo los Grandes Almacenes y
tiendas de ropa suelen emplear una iluminación cálida o de colores pastel para relajar al
consumidor e incrementar el tiempo de permanencia en la tienda.

D) Los colores. Los colores transmiten significados. Lo normal es estudiar el tipo de

colores que se utilizarán como distintivos de la tienda. Por ejemplo algunas
hamburgueserías su decoración y color diferencial es el rojo. Las grandes superficies
analizan también el color apropiado para cada sección de la tienda en función del tipo
de producto que vendemos. Por ejemplo, los restaurantes de comida rápida crean un
ambiente con gran iluminación y colores brillantes que animan a comer rápido. Otros
restaurantes pueden desear un ambiente relajado e incluso íntimo y utilizar una baja
iluminación de tonos cálidos.

E) Los olores Existen empresas especializadas en aromatizar espacios como oficinas o

tiendas. Disponen de un amplio catálogo de aromas. Aromas para activar o para relajar,
aromas que asociamos con lo clásico o con lo moderno, con el campo o la ciudad.
Como siempre depende de la imagen de deseemos para nuestra tienda. Por ejemplo si
queremos ser una tienda de ropa clásica para gente de alta renta, seleccionaremos unos
aromas que recuerden lo clásico, lo elegante, lo caro, lo de siempre.

F) La música. La música ambiental afecta al comportamiento de los consumidores

aunque estos no sean muy conscientes del fenómeno. Por ejemplo algunas tiendas
tienen una música relajada para incrementar el tiempo de permanencia del consumidor
en la tienda y por tanto las compras. Algunos supermercados cuando tienen demasiado
público por se r hora punta, ponen música rápida para que los consumidores compren
rápido y dejen espacio para otros. En un experimento efectuado en un Hipermercado se
demostró que la música italiana incrementaba las ventas de ciertos productos con
imagen de italianos. En cualquier caso tenemos que analizar como con las demás
variables que imagen queremos para nuestra tienda, cómo queremos que sea la
experiencia de compra del consumidor.

G) Las señales visuales. Los símbolos, los carteles indicadores sirven para dirigir el
movimiento de los consumidores y facilitar la compra. Deben ser diseñados de acuerdo
con el estilo general de la tienda.

H) La vestimenta de los empleados. En muchas tiendas los empleados utilizan un

uniforme o un código de vestimenta. Es preciso seleccionar esta ropa teniendo en
consideración nuestra política de personal y el estilo de la tienda.

LECCIÓN 30ª
Gestión de Compras

Las empresas comerciales compran productos para venderlos. Por tanto la partida más
importante de sus gastos son las compras. Un departamento de compras eficiente es
esencial para el éxito de cualquier intermediario. Las tendencias actuales en la gestión
de compras son:

A) Investigar a los proveedores y buscarlos de forma activa. Conseguir los

mejores proveedores ampliando el ámbito de búsqueda. Las grandes cadenas
están localizando proveedores en todo el mundo. Por tanto, no hay que esperar a
los proveedores sino desarrollar una activa labor de búsqueda con criterios
amplios.

B) Aumentar la información sobre los productos, costes y proveedores que

maneja el departamento de compras.
 C) Disminuir el número de proveedores. Para reducir costes de compra y de
gestión Por ejemplo, los fabricantes de automóviles han reducido de forma
drástica el número de proveedores.

D) Aumentar las compras a cada proveedor. Para tener mayor poder de

negociación para ser un comprador importante.

E) Cooperar y coordinarse con el proveedor para disminuir costes. La

coordinación con los suministradores es fundamental para conseguir los
productos en el momento del tiempo oportuno al mínimo coste. Por ejemplo la
cadena de supermercados Mercadona descarga muy rápido los camiones que
vienen de los proveedores en vez de dejarlos esperando como otras cadenas.
Esto supone una importante reducción de costes que se reparten entre la cadena
y el suministrador. Los distintos sistemas que permiten realizar los pedidos de
productos por ordenador son otra forma de cooperar que disminuye los costes.

LECCIÓN 31ª
La Logistica

La gestión logística es un amplio campo que abarca numerosas actividades entre

las que se encuentran la gestión del sistema de suministros, la gestión del Stock de
productos, la gestión de almacenes y del sistema de transporte. Es preciso una gestión
conjunta de todo el sistema logístico que implica flujos de mercancías, información y
dinero.

Hoy en día se trata de coordinar todo el sistema de distribución desde el primer

proveedor hasta que el producto llega al cliente. La integración de toda la red y la
cooperación entre empresas facilita la consecución de los dos grandes objetivos de la
logística:

A) Dar un servicio satisfactorio al cliente. Entregar los productos en el tiempo

previsto y sin errores.

B) Reducir los costes de llevar el producto a través de todo el sistema hasta el

consumidor final. Entre los costes que podemos reducir son fundamentalmente
los relacionados con los inventarios, los de almacenamiento, los costes de
gestión y los de transportes.