Comprender a tu público:

Presentación
Llega una nueva semana de introducción al marketing en redes sociales.
Esta semana, nos centraremos en dos elementos básicos más
del marketing en redes sociales.
Una vez que tienes un objetivo claro y sabes cómo medir el éxito,
es momento de especificar a quién diriges tu actividad de marketing.
En la primera lección, aprenderás a definir un público objetivo.
Luego, veremos el recorrido del cliente,
el camino que sigue el público hasta comprar el producto.
Aprenderás a delinear el recorrido de tu cliente, que es útil
para pensar la estrategia de marketing.
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Comprender a tu público es un paso clave para el éxito en marketing.
La definición del público guiará cada paso de la actividad de marketing.
Comencemos.

¿Qué es el público objetivo y para

qué sirve?
Comenzaré este video con una cita del consultor de administración
y escritor Peter Drucker.
“El objetivo del marketing es conocer y comprender al cliente a fin de adecuar
el producto o el servicio según sus características a tal punto que
se venda solo”. Me gusta esa cita.
Llegué al marketing desde la investigación de consumo.
Analizaba a los consumidores para comprender sus necesidades.
Estudié cómo cocinaban para la división de salsas de Unilever.
Cómo saciaban su sed para un equipo que desarrollaba helados.
Y cómo usaban la computadora y el correo electrónico para Yahoo.
Y mucho más.
Si bien estudié varios temas, aprendí algo muy importante.
Si identificas y conoces bien al grupo de personas que necesitan
tu producto, ya tienes la base de tu campaña de marketing.
Ese grupo será el objetivo de tu acción de marketing.
Al terminar este video, sabrás a qué nos referimos
al hablar de público objetivo y de segmentos de público.
Primero, definamos “público objetivo”.
Es el grupo de personas al que quieres llegar con tu mensaje de marketing
porque es probable que hagan algo en respuesta a ese mensaje.
Si bien puede ser tentador decir que todo el mundo es tu público,
no es realista.
No a todos les interesa tu producto.
Tendrás un presupuesto limitado, así que no es conveniente
gastar dinero y tiempo en quienes no necesitan tu producto.
La idea es llegar a las personas con más posibilidad de interesarse
en tu producto.
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Las personas de tu público objetivo tienen características en común,
que generalmente se agrupan en tres categorías.
Datos demográficos, como la misma edad,
género, ingresos, ocupación, educación o ubicación.
También puedes describir al público objetivo por sus intereses compartidos.
A todos les interesan ciertos productos, temas o actividades.
O comparten ciertas conductas.
Quizás leen las mismas publicaciones, visitan los mismos sitios web,
tienen ciertos pasatiempos o juegan al mismo deporte.
En marketing, los grupos con características similares,
ya sea según demografías, intereses o conductas, se denominan segmentos.
Tu público objetivo es un segmento de la población al que destinas
tu mensaje de marketing.
Identificar y describir tu público objetivo según estas características
sirve para desarrollar la actividad de marketing.
Veamos un ejemplo.
HelloFresh es un líder en suscripciones de kits de comida.
Ofrecen ingredientes frescos, con recetas
e instrucciones para cocinar en casa.
Según HelloFresh,
su público objetivo son mujeres de entre 30 y 50 años con una vida activa.
¿Eso significa que ningún hombre mayor de 65 años compraría
sus kits?
No. Pero decidieron que el grupo con más probabilidades
de comprarlos son las mujeres ocupadas de 30 a 50 años.
Y destinaron su inversión en marketing a mensajes orientados
a ese grupo.
Una empresa puede tener más de un público objetivo,
pero se centrará más en uno de ellos,
el público objetivo principal.
Este público suele llevarse la mayoría de la atención,
ya que podrían convertirse en los clientes más valiosos.
Los públicos objetivos secundarios son personas
con rasgos comunes, a las que podrían interesarle tus productos o servicios,
pero no serían tus clientes más valiosos.
Los públicos secundarios sirven para estructurar las acciones de marketing,
especialmente si vendes más de un producto o servicio,
o crees que podrían atraer a distintos grupos.
Volvamos con Calla & Ivy,
la florería que presentamos en videos anteriores.
Imra está armando el sitio web de la empresa
para vender ramos en línea.
Piensa hacer algo de marketing.
Para gastar bien su dinero,
quiere llegar a las personas que probablemente compren sus flores.
A partir de su experiencia en su tienda de Ámsterdam,
definió así su público objetivo principal:
mujeres de 30 a 55 años, que viven en entornos urbanos,
y tienen educación superior e interés en el diseño de interiores.
Con los años, también observó que los hombres compraban flores
en ocasiones especiales, cumpleaños, el Día de la Madre, San Valentín, etc.
O a veces como regalo sorpresa.
Y decidió definir un público objetivo secundario
para las campañas de ocasiones especiales y regalos.
Estos son hombres profesionales de entre 35 y 65 años,
que viven en entornos urbanos y suelen hacer regalos.
Con estos públicos objetivos, Imra pueden pensar en el marketing.
Mientras más específica sea la descripción del público objetivo,
mejor.
En el próximo video,
veremos los pasos para definir un público objetivo.

Definir tu público objetivo

Comprender a quiénes se dirige el marketing es fundamental.
Si sabes quiénes son, qué necesitan y qué podría interesarles,
es mucho más fácil crear un mensaje que tenga efecto.
En el video anterior, hablamos sobre qué es un público objetivo.
En este video, veremos cómo definir un público objetivo con una plantilla
que guiará tu actividad de marketing.
Tu público objetivo es un grupo de personas con características similares
a las que podría interesarles tu producto.
Intenta describir tu público objetivo con tanto detalle como sea posible.
Esto te ayudará luego a crear mensajes de marketing.
Esta es una plantilla que puedes usar.
Está pensada para el marketing en redes sociales.
Luego, veremos que las categorías
de esta plantilla corresponden a las decisiones que tomas
al crear una campaña de marketing.
Comencemos.
Primero, debes describir la necesidad de tu público objetivo
que tu producto o servicio satisface.
¿Recuerdas la florería Calla & Ivy?
Al pensar en la necesidad de su público objetivo principal,
Imra la describió así:
Necesita decorar un espacio. Una necesidad simple pero clave
que sus clientes expresaban cuando iban a la tienda.
Decían que necesitaban un ramo para decorar la sala de estar,
ya fuera por gusto o porque recibirían visitas.
Tenían distintos motivos, pero ella notó esa necesidad básica:
decorar un espacio.
Luego, conviene escribir los datos demográficos
de esas personas.
Piensa en la edad, el género, los ingresos,
el nivel educativo, su ocupación o dónde viven.
Imra usó estos datos para su público objetivo principal:
mujeres, de entre 30 y 55 años,
con educación superior, que viven en áreas urbanas de los Países Bajos.
Luego, piensa en los intereses típicos de esos clientes
potenciales.
No me refiero al interés en tu producto,
sino a intereses que los integrantes del público tengan en común.
Esto te ayudará a decidir dónde encontrarlos
y cómo llamar su atención.
Por ejemplo, para Calla & Ivy, Imra sabe que a su público le interesa
el diseño de interiores, la moda y la vida sustentable.
Por último, describe las conductas comunes entre tu público objetivo.
Piensa especialmente en los medios que consumen.
¿Qué sitios web visitan?
¿Qué revistas leen?
El público objetivo de Calla & Ivy lee sitios y revistas de diseño interior,
siguen a bloggers de estilo de vida holandeses
y les gustan el yoga, la naturaleza y recibir amigos.
Por último, puedes darle un nombre al público
e incluso una imagen.
Los profesionales suelen imaginar un consumidor típico,
el ejemplo perfecto del público al que quieren llegar.
Usan un nombre
y una imagen que les haga pensar en ese cliente típico.
Este perfil de un cliente objetivo típico se denomina
personaje objetivo.
En el ejemplo de Calla & Ivy, el personaje objetivo se llama
Monique, y agregamos esta imagen.
Un personaje objetivo con nombre
e imagen suele ayudar a comunicarse con los equipos de una empresa.
Permite que todos visualicen el público a quien destinan
el marketing.
Imra, de Calla & Ivy, identificó su público objetivo
a partir de los clientes de su tienda de Rotterdam.
Los conocía por hablar con ellos todos los días,
¿pero si no tienes una tienda?
¿Cómo defines tu público objetivo?
¿Cómo sabes quiénes son, qué necesitan, qué les interesa
y qué hacen?
Para eso está la investigación.
Las empresas usan distintos tipos de investigación
para conocer al público objetivo.
Las empresas más grandes recurren a estudios cualitativos o cuantitativos.
La investigación cualitativa aporta observaciones menos estructuradas.
Pueden ser entrevistas personales, grupos focales o estudios de campo
para observar a las personas interactuar con el producto.
Los estudios cuantitativos son más estructurados y usan cuestionarios
o datos sobre las conductas de muchas personas.
Las empresas grandes suelen contratar agencias para estos estudios.
Luego, se centran en comprender a los usuarios de sus productos
y los de la competencia, y qué rol cumple el producto en su vida.
Aunque no trabajes para una gran empresa,
o no tengas presupuesto para contratar una agencia
de investigación, hay varios pasos
que te darán una idea de tu público objetivo.
Primero, tus clientes actuales.
Específicamente, los que compran los productos
o servicios de tu acción de marketing.
Piensa en las características que comparten y, con tu equipo,
descríbanlos, incluso pueden usar datos de ventas.
Si ya usas redes sociales
con un perfil o una cuenta empresarial,
explora quiénes te siguen o indican que les gusta la marca.
Segundo, observa a la competencia.
Observa cómo se comunican y dónde se expresan.
¿Están activos en algún canal en particular?
¿Apuntan a un público específico?
Explorar un poco su estrategia te permite saber
qué público buscan y definir tu propio público objetivo.
Por último, habla con clientes, amigos
y hasta desconocidos a los que podría interesarles tu producto.
Sin timidez. La gente disfruta hablar sobre los productos
y las marcas que les gustan.
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Veamos otro ejemplo. James, de DCB Cleaning arma
la campaña de marketing en redes sociales de Snackwall,
para presentarlo a pequeñas y medianas empresas
que ya usan los servicios de DCB Cleaning.
El objetivo de la campaña es suscribir a 25 % de los clientes de DCB Cleaning
a Snackwall en seis meses.
James comienza a pensar el mensaje de su campaña
y describe a su público objetivo
para tener una imagen clara de a quién va el mensaje.
 En cuanto a datos demográficos, el público de James tiene
entre 40 y 55 años, son mayoría hombres, gerentes y con formación universitaria.
Los clientes de DCB suelen estar en la Bahía de San Francisco.
James se basa en la base de clientes actual
de DCB Cleaning, porque el objetivo es atraerlos a Snackwall.
Para describir este público en cuanto a intereses y conductas,
James envió un cuestionario breve a los clientes de DCB Cleaning
y les preguntó si les interesaba
ofrecer snacks gratuitos a su equipo.
También preguntó en qué tipo de empresas trabajaban.
Con las respuestas y perfiles de clientes que obtuvo,
James completó la plantilla con su público objetivo.
Cree que los intereses de sus clientes potenciales son
las startups, el bienestar en el trabajo y los beneficios para empleados.
En cuanto a conductas, leen noticias sobre tecnología,
toman café de especialidad y generan contactos.
Además, vio que participaban en Reddit.
James imaginó un personaje ficticio representativo,
agregó esta imagen y lo llamó Jim Emprendedor.
Con esta imagen en mente, comienza a pensar su campaña
y usa esta información para planificar con su equipo.
Les sirve para pensar qué mensajes atraerían a Jim Emprendedor.
Definir tu público objetivo es un paso importante de preparación
en marketing.
Conviene dedicar un tiempo a pensar en este público.
Ya hablamos sobre la utilidad de la investigación para definir
un público objetivo. A continuación, veremos consejos
y herramientas para esa investigación.

Herramientas de investigación para

identificar el público objetivo
Ficha de público objetivo
Ficha de público objetivo
Es momento de poner en práctica todo lo aprendido sobre la definición de un público
objetivo. Revisa la descripción de la empresa, el objetivo SMART y los KPI de las
fichas anteriores antes de profundizar en la creación de un público objetivo. No dudes
en actualizar el trabajo realizado hasta el momento para reflejar lo nuevo que has
aprendido.

En esta ficha, definirás y crearás un prototipo de cliente para tu público objetivo. Este
cliente debe describir a una persona ficticia que represente a tu público objetivo para el
producto o servicio que ofrece la empresa que seleccionaste. Asegúrate de completar
cada parte de la ficha de público objetivo para tener un prototipo de cliente bien
definido, incluida la siguiente información:

 Nombre e imagen del público objetivo: ¿Qué nombre e imagen representan a tu público
objetivo y pueden usarse en toda la plantilla? A menudo, es ideal un juego de palabras
relacionado con la empresa seleccionada, ya que pone en primer plano el objetivo de la
empresa.
 Necesidades: ¿Cuáles son las necesidades de tu público objetivo que la empresa
seleccionada atiende de forma directa?
 Información demográfica: ¿Qué datos estadísticos clave describen a tu público objetivo,
incluidos: edad, género, ingresos del hogar, educación/ocupación y ubicación?
 Intereses: ¿Qué intereses comparte tu público objetivo que, de alguna manera, podrían
vincularse potencialmente con la empresa?
 Comportamientos: ¿Qué comportamientos habituales tiene tu público objetivo que la
empresa seleccionada pueda usar para llegar a él o que se relacionen con el producto o
servicio que ofrece la empresa?
Abrir y completar la ficha de público objetivo: Hay dos opciones para acceder a la
ficha de público objetivo.

1. Descarga una versión en PowerPoint de la ficha haciendo clic aquí.

2. Haz una copia de la plantilla haciendo clic aquí; luego, haz clic en el botón Hacer una
copia. Deberás acceder a una cuenta de Google para poder hacer una copia de la ficha.
A continuación se incluye un ejemplo de un cliente del público objetivo:
Breve descripción de la empresa
Nombre: Calla & Ivy

Descripción de la empresa: Somos una empresa B2C dedicada a las flores, ubicada en
Ámsterdam, Países Bajos. Ofrecemos suscripciones y ramos de flores que pueden
encargarse en línea y entregarse en toda Europa. Estamos lanzando un nuevo producto:
una suscripción mensual a una caja que combina flores y plantas con proyectos
artesanales independientes, como guirnaldas festivas.

Objetivo SMART
Lograr 50 suscripciones en el primer mes a un nuevo producto en línea: una suscripción
mensual a una caja que combina flores y plantas con proyectos artesanales
independientes, como guirnaldas festivas. En función de la tendencia de nuevos
suscriptores que manejamos actualmente, estimamos que podemos alcanzar las
50 suscripciones.

KPI
1. Suscripción/ventas: nuestro objetivo es contar con 50 suscripciones a nuestro nuevo
producto, por lo que debemos hacer un seguimiento de las ventas para garantizar que
lleguemos al objetivo a fin de mes.
2. Tráfico web en la página del nuevo producto: sabemos que la probabilidad de que los
clientes se suscriban aumenta cuanto más contenido subamos a la página del nuevo
producto.
3. Tasa de conversión: necesitamos comprender qué cifra de los visitantes del sitio se están
suscribiendo en realidad. Así podremos optimizar la página de inicio o el tráfico
ingresante en el sitio.
¿Qué es el recorrido del cliente y para
qué sirve?
Una parte importante
del trabajo del profesional de marketing en redes sociales
es crear mensajes sólidos que impulsen
la compra de un producto o servicio,
y llevar ese mensaje
al cliente objetivo en el momento justo.
¿Cómo se logra?
Es bueno conocer el recorrido del cliente
hasta que decide comprar un producto.
En este video, explicaré
el recorrido típico del comprador o cliente,
y para qué sirve comprenderlo.
Tengo una historia.
Me gusta andar en bicicleta.
De niña, la usaba
para ir a la escuela,
y hoy me gusta usarla
para hacer compras,
venir a la oficina
o simplemente pasear.
Tengo una bicicleta de confianza
que uso desde hace 10 años.
Un día, entré a la bicicletería
y una bicicleta PUBLIC me llamó la atención.
Me encantó. Se veía genial.
Lindos colores y detalles en cuero.
Fue la primera vez que veía
la marca PUBLIC.
Pero no la necesitaba,
así que salí y me olvidé de ella.
Luego, encontré un artículo
en una revista sobre
PUBLIC y la idea de diseño de su fundador.
Me recordó el modelo que había visto,
y decidí buscarlos.
En el sitio web,
leí algo más sobre
las funciones de la bicicleta.
Me gustaba su estilo holandés
y que fueran ideales para hacer compras o ir a trabajar.
Despertó mi interés,
pero ya tenía una.
Unas semanas después,
estaba en Facebook
y vi una publicación de una amiga
con su nueva PUBLIC.
Regresé al sitio web
y volví a mirarlas.
Hasta elegí mi favorita.
Sí, en serio quería una.
Comencé a seguir a PUBLIC
en Facebook e Instagram.
Así fui viendo bellas fotos de gente como yo
yendo en bicicleta a hacer compras o trabajar.
Cerca de las fiestas,
una tienda cercana
tenía una promoción, y sentí que era
el momento de cambiar mi bicicleta
por una nueva PUBLIC.
La adoro
y le cuento a mis amigos sobre ella.
De hecho, uno es un colega de Aptly
que ahora también tiene su PUBLIC.
No cuento esta historia
para publicitar a PUBLIC,
sino porque permite ilustrar
el recorrido, como cliente, que me llevó hasta la compra.
El recorrido del cliente, o comprador,
es el proceso que el usuario
atraviesa al comprar un producto.
Este recorrido tiene cinco etapas.
Primero, el reconocimiento,
cuando el cliente escucha o ve
por primera vez el producto o servicio.
Luego, el interés,
cuando el cliente se interesa
en lo que ofreces.
Tercera,
llega la etapa del deseo,
cuando el cliente realmente
quiere el producto o servicio.
Luego, viene la conversión,
cuando el cliente entra en acción
y compra el producto o servicio.
En marketing, se llama conversión.
Es decir, es cuando alguien
se convierte en comprador.
Por último, la recomendación,
cuando los clientes recomiendan
los productos o servicios que compraron.
Volvamos a mi ejemplo.
Vi por primera vez
la marca PUBLIC en una tienda local.
Luego, al ver el artículo sobre PUBLIC
e investigar un poco más,
me interesé.
Cuando vi publicaciones de amigos
e imágenes lindas en Instagram y Facebook,
quise la bicicleta.
Era la etapa del deseo.
Al ver la promoción
de la tienda en las fiestas,
finalmente actué y me convertí.
Tras probar la bicicleta,
me gustó la experiencia y la recomendé.
Pasé de conformarme con mi antigua bicicleta
a ser recomendadora de PUBLIC.
Ese fue mi recorrido como cliente.
Pasé por las cinco etapas y, por supuesto,
el marketing repentinamente
me impulsó a avanzar.
El recorrido del cliente
no siempre es tan claro o lineal.
En algunos casos, se saltea una etapa
o hay un ida y vuelta
entre las diversas etapas.
Por ejemplo, alguien puede desear un producto
en un momento y luego perder interés.
Pero, con los mensajes de marketing justos,
puede recuperar el interés y el deseo,
y hasta comprar el producto.
Con eso en mente,
un profesional debe delinear
el recorrido del cliente al planear sus acciones.
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El marketing
busca que el cliente avance en el recorrido.
En cada etapa,
necesitas un mensaje que convenza
a las personas de pasar a la siguiente etapa.
Según la etapa en que estén,
funcionarán distintos tipos de mensajes.
Primero, hay que generar
reconocimiento y despertar interés.
Los anuncios que muestran el producto y la marca,
con sus beneficios, son típicos de esa etapa.
En mi ejemplo,
podría ser un anuncio o una foto de la bicicleta
que muestre el diseño
y sus funciones clave.
Luego, para que la gente
pase del interés al deseo,
conviene mostrar qué papel
tendrá el producto en su vida
y qué resultados obtendrán.
En mi ejemplo,
serían las fotos en Instagram
de gente haciendo compras
en su bicicleta.
Son los mensajes que ayudan
a imaginarse con el producto.
Luego, para que alguien pase
del deseo a la conversión,
se necesita marketing o publicidad
que impulse a hacer algo.
Las promociones son un ejemplo clásico.
Puede ser un cupón, una oferta
o un regalo que se agrega a la compra.
En mi caso,
una oferta específica me decidió a comprarla.
Muchos creen que la función
del profesional de marketing termina después de la compra,
pero no es así.
Una vez que alguien compra un producto,
es importante transformarlo en recomendador.
Esto puede traer más ventas futuras
y ayudar al marketing de boca en boca,
una de las formas más valiosas
porque los clientes felices difunden el mensaje.
¿Qué hacer en esta etapa?
Puede ser un buen servicio posventa.
Facilitar el primer uso del producto
y el contacto si tienen preguntas.
Pedirle al cliente que califique el producto
o publique sobre él en redes sociales también sirve.
El avance del cliente a lo largo del recorrido
genera lo que denominamos embudo de marketing.
El embudo muestra que no todos
los clientes
de una etapa pasan a la siguiente.
De hecho, gradualmente
se van perdiendo clientes potenciales.
No todos los que conozcan
tu producto estarán interesados.
Y no todos los interesados
realmente desearán el producto.
De las personas a las que les guste el producto,
no todas lo comprarán.
Y, de quienes compran, no todos lo recomendarán.
Los profesionales de marketing buscan
minimizar la pérdida en cada etapa,
pero el embudo
representa bien la realidad.
Comprender el recorrido del cliente
permite diseñar tus mensajes
y llegar a los clientes
en el momento justo para que avancen en el recorrido.
En el próximo video,
veremos en más detalle cómo
delinear el recorrido de tu cliente.

Delinear el recorrido de tu cliente

Si comprendes el recorrido típico
de una persona que compra tu producto,
es más fácil enviar buenos mensajes
en el momento justo para que el recorrido avance.
Las redes sociales nos dan
excelentes oportunidades
para mostrar estos mensajes.
Al planear el marketing en redes sociales,
es buena idea
delinear el recorrido del cliente
y pensar cuándo y cómo
podemos ayudarlo para que haga la compra.
En este video,
veremos cómo delinear ese recorrido.
El recorrido del cliente, o comprador,
son las experiencias que tiene una persona
hasta que decide comprar un producto o servicio.
Como vimos en el video anterior,
consta de cinco etapas.
Reconocimiento, interés, deseo, conversión y recomendación.
El marketing busca
impulsar al cliente en el recorrido
para que compre el producto
y, en lo posible, lo recomiende.
Para eso, es útil preguntarse en qué punto
una persona pasa de una etapa
a otra, y cómo ocurre ese pasaje.
Volvamos a DCB Cleaning,
la empresa de servicios de limpieza.
James, del departamento de marketing,
está pensando una campaña
cuyo objetivo es lograr
que los clientes de DCB se suscriban a Snackwall.
James identificó su público objetivo,
sus clientes actuales interesados en ofrecer beneficios
a sus empleados y favorecer su bienestar.
También sabe que ese público objetivo
sigue las noticias sobre emprendimientos y está activo en Reddit.
Ahora, intenta imaginar
el recorrido típico del cliente objetivo
para convertirse en cliente de Snackwall,
y cuándo y cómo pasa de una etapa a la otra.
Primero, James piensa en el reconocimiento.
Se pregunta cuándo estará abierto su público
a conocer el producto
e interesarse en él.
James piensa que es mejor hablar sobre Snackwall
unas semanas después
de la contratación del servicio de limpieza.
Imagina que, entonces,
el cliente ya sabrá que
el servicio de DCB es diferente,
cómodo y personal, y estaría
abierto a pensar en un nuevo producto.
Considera que la mejor forma de presentar Snackwall
es un mensaje en la app de DCB,
que los clientes suelen abrir todas las semanas.
También publicará
sobre Snackwall en el Facebook de DCB Cleaning.
Una vez que la persona vio un mensaje inicial,
puede interesarse, pero James cree que hace falta
algo más para generar un deseo real.
Quiere demostrar que los snacks
no son los dulces típicos,
y piensa en una promoción.
Podría ofrecer crédito
para comprar snacks en la app.
Así, pueden experimentar
cómo es ser cliente de Snackwall.
Planea dar 20 dólares de crédito
a los clientes de DCB para que prueben los snacks.
James cree que esta prueba
llevará a muchos a la etapa del deseo.
Unas semanas después,
cuando ya probaron
los snacks, hará otra oferta:
un 20 % de descuento en el primer envío.
Cree que esto convertirá
a varios clientes actuales en clientes de Snackwall.
Para quienes se conviertan
e instalen Snackwall en su oficina,
James pensó una sorpresa:
una caja de barras de fruta sin cargo.
A cambio, solo pedirá
que los clientes sigan a Snackwall en Facebook.
Así busca fidelizar a los clientes
y transformarlos en recomendadores de Snackwall.
Claro, cada cliente puede tener
su propio recorrido, pero delinear
un recorrido común
es un buen punto de partida
para tu campaña de marketing.
Esta es una plantilla que puedes usar
para delinear el recorrido de tu cliente.
Sirve para pensar
cómo sería el recorrido típico
de tu público objetivo.
Para cada etapa del recorrido, pregúntate:
¿En qué momento está listo el cliente para pasar de etapa?
¿Cómo puedo ayudarlo a avanzar?
Las respuestas a estas preguntas,
por ahora, serán estimaciones.
Con el tiempo, puedes adaptarlas
con información sobre clientes reales.
Volvamos a Imra, de Calla & Ivy.
Quiere presentar
su sitio web para vender ramos en línea.
Imra quiere llegar a mujeres
interesadas en diseño, de 30 a 55 años,
que viven en áreas urbanas de los Países Bajos.
Sabe que leen
sobre diseño y estilo de vida.
Imra sabe que sus ramos
son únicos y cree que hablan por sí mismos.
Una vez que estas mujeres vean su sitio web,
Imra cree que las imágenes
de los ramos generarán interés en su público objetivo.
Cree que si ven
más fotos de mujeres recibiendo los ramos
o decorando interiores lindos
unas semanas después de conocer Calla & Ivy,
las mujeres de su grupo objetivo
comenzarán a desear los ramos.
Luego, cree que una promoción
podría alentarlas a comprar un ramo.
Arma una promoción en la que, si compras
un ramo, puedes regalarle otro a un amigo.
Los ramos traen instrucciones
sobre cómo mantenerlos
y una tarjeta de agradecimiento
con un cupón para la próxima compra.
La idea de Imra es que estos detalles
transformen a los clientes en recomendadores.
Delinear el recorrido del cliente no es difícil,
se trata de ponerse
en el lugar del público objetivo.
Si puedes, usa la información
que tienes sobre tu objetivo y tus clientes.
Pregúntales cómo decidieron comprar tu producto
o estudia la información
que ya tienes sobre tus clientes.
No olvides volver a mirar
ese recorrido cada tanto.
A medida que tengas más datos sobre tus clientes,
puedes adaptar ese recorrido.
Así podrás ajustar tu actividad de marketing.
Ahora que ya definiste objetivos y KPI,
decidiste cuál es
tu público objetivo
y pensaste en su recorrido,
es momento de elegir las redes sociales
que te ayudarán a difundir tu mensaje.
En el próximo video,
veremos qué debes tener en cuenta
al seleccionar tus plataformas de redes sociales.

Ejemplos de Viajes del Cliente

El viaje del cliente (a veces llamado el viaje del comprador) se refiere a las experiencias
que las personas tienen antes de decidir comprar un producto o servicio. El recorrido del
cliente consta de 5 etapas: conciencia, interés, deseo, conversión y defensa.

En primer lugar, está la etapa de conocimiento o el punto en el que el cliente se entera por
primera vez o se da cuenta del producto o servicio. Luego, está la etapa de interés, que es
donde el cliente se interesa en lo que tienes para ofrecer. La tercera etapa en el viaje del
cliente es la deseada etapa o el punto en el que el cliente realmente le gustaría tener su
producto o servicio. Luego viene la etapa de conversión, que es donde el cliente toma
medidas y compra su producto o servicio. Nos referimos a eso en marketing como una
'conversión', en otras palabras, es la etapa en la que una persona se convierte en
comprador. Y finalmente, está la etapa de promoción, que es la etapa en la que las
personas se convierten en defensores del producto o servicio que compraron.

Echemos un vistazo a algunos ejemplos de Customer Journey

Calla e Ivy Flowers

Calla and Ivy es un servicio de regalo y suscripción de flores. Son conocidos por sus
ramos de flores encuadernados a mano y entregas regulares de flores. Echemos un
vistazo a cómo Parvin, un cliente, atraviesa el recorrido del cliente desde que se da cuenta
de Calla e Ivy hasta que se convierte en un defensor de sus servicios.

Conciencia:

Parvin quiere prepararse para el Día de la Madre y el Padre y averiguar dónde puede
comprar y enviar hermosos arreglos florales. Ella va a su motor de búsqueda y busca "el
mejor servicio de ramo de flores local" y encuentra una publicación de blog que enumera
las mejores floristerías de la zona. En la parte superior de la lista están Calla e Ivy. Ahora
Parvin conoce la tienda Calla and Ivy.

Interés: a medida que se acerca el día de la madre, Calla e Ivy publican un anuncio en
Instagram que muestra una oferta y ramos de edición limitada. Parvin ve el anuncio y está
intrigado por la venta y los arreglos únicos. Parvin ahora tiene interés en la tienda de Calla
and Ivy y en la oferta de edición limitada.

Deseo:

Una semana antes del día de la madre, Parvin investiga un poco más sobre los ramos de
flores. Ha visto hermosos ramos de flores en línea, pero sigue pensando en el ramo que
vio en el anuncio de Instagram de Calla e Ivy. Decide visitar su sitio web. Mira las
diferentes opciones disponibles y le gusta que Calla e Ivy estén ofreciendo la oferta y los
ramos de edición limitada que vio en el anuncio de Instagram. Ahora desea el producto de
Calla e Ivy.

Conversión: Después de reflexionar, Parvin decide comprar un combo que contiene un

ramo de clavel y una caja de bombones. Paga con su tarjeta de crédito y la envía a la casa
de su madre como regalo a tiempo para el Día de la Madre. Parvin ahora es un cliente
convertido.

Defensa: Cuando llega el día de la madre, la madre de Parvin se regocija con su ramo y
sus chocolates. Ella muestra el arreglo a otros miembros de la familia y amigos, y le
preguntan dónde encontró Parvin flores tan hermosas. Parvin les dice que los encontró en
Calla and Ivy y que habían ofrecido una selección de Amazon junto con una venta del Día
de la Madre. Parvin ahora es un defensor de Calla e Ivy.

Inu y Neko

Inu and Neko es una tienda de mascotas de inspiración japonesa que ofrece alimentos
orgánicos, así como servicios de cuidado y entrenamiento para los dueños de mascotas en
la ciudad. Echemos un vistazo a cómo Renato se convierte en cliente y defensor de Inu y
Neko.

Conciencia: Renato se mudó a la ciudad la semana pasada y está en busca de una tienda
de mascotas para frecuentar a su cachorro, Augie. Es especialmente importante para
Renato encontrar una tienda que ofrezca alimentos orgánicos y servicios de entrenamiento
para cachorros pequeños. Cuando está en el parque con Augie, Renato les pide consejo a
otros dueños de mascotas y muchos de ellos recomiendan a Inu y Neko. Renato ahora
está al tanto de Inu y Neko.

Interés: Cuando Renato llega a casa de su paseo, busca a Inu y Neko en Google. En el
sitio web de Inu y Neko, ve que ofrecen la comida orgánica que Augie está comiendo
actualmente, así como servicios de preparación y preparación. El sitio web pregunta si a
Renato le gustaría registrarse para recibir correos electrónicos sobre ventas y ofertas
especiales. Renato ingresa su correo electrónico y ahora es un cliente interesado.

Deseo: Pasa una semana y Renato se da cuenta de que casi se le acaba la comida de
Augie. Cuando revisa su correo electrónico, ve un cupón para nuevos clientes y decide
que es hora de visitar la tienda de Inu y Neko. Se lleva a Augie con él, examina las
distintas opciones de comida y pregunta a los peluqueros y entrenadores sobre sus
servicios. También se siente aliviado al ver que Augie parece cómodo con los peluqueros y
los entrenadores, lo que confirma aún más su deseo de convertirse en cliente de Inu y
Neko.

Conversión: Renato recoge una bolsa de la comida que suele recetar a Augie y usa el
cupón para comprarla. Aprende que también puede ahorrar suscribiéndose a un servicio
de entrega de alimentos y reserva una cita de aseo para el día siguiente. Renato ahora es
un cliente convertido..
 Defensa: Al día siguiente, Augie recibe una sesión de champú y corte de pelo en Inu y
Neko. El personal de Inu y Neko le pregunta a Renato si pueden publicar fotos de antes y
después de Augie en su sitio web y si a Renato le gustaría dejar una reseña escrita de sus
servicios. Renato felizmente se vio obligado a convertirse en defensor de Inu y Neko.

Ficha de recorrido del cliente

Ficha de recorrido del cliente

Aprendiste sobre objetivos SMART, KPI, público objetivo y recorrido del cliente. Esta
lectura incluye la última de las fichas que deberás completar para tu proyecto de revisión
hecha por compañeros: la ficha de recorrido del cliente.

Desarrolla un mapa de recorrido del cliente que incluya las 5 etapas. Para ello, responde
las siguientes preguntas:

 Reconocimiento: ¿En qué momento es más receptivo el público objetivo?

 Interés: ¿Cómo puedo vincular mis productos con las necesidades del público objetivo?
 Deseo: ¿Cómo puedo demostrarle al público objetivo que mi producto realmente es
compatible con su estilo de vida?
 Conversión: ¿Cómo lograr que el público objetivo actúe?
 Recomendación: ¿Cómo hacer para que el público objetivo se vuelva recomendador?
Mientras trabajas en las respuestas a estas preguntas, revisa tus fichas anteriores:
descripción de la empresa, objetivo SMART, KPI y público objetivo. Haz los cambios
necesarios ahora que aprendiste el proceso completo.

Abrir y completar la ficha de recorrido del cliente: Hay dos opciones para acceder a la ficha
de recorrido del cliente.

1. Descarga una versión en PowerPoint de la ficha haciendo clic aquí.

2. Haz una copia de la plantilla haciendo clic aquí; luego, haz clic en el botón Hacer una
copia. Deberás acceder a una cuenta de Google para poder hacer una copia de la ficha.
A continuación, se incluye un ejemplo de recorrido del cliente:

Etapa Respuesta a la pregunta

Reconocimient Fleur se muestra más receptiva a comprar la suscripción que ofrecemos cuando tiene un d
o eso, queremos asegurarnos de presentarla un par de semanas antes del lanzamiento.
Queremos hacer hincapié en las imágenes: que sean luminosas y nítidas; deseamos destac
una empresa local y ofrecemos flores sustentables. También queremos enfatizar que la su
Interés
divertida y está diseñada para todos los niveles, por lo que requiere muy poco esfuerzo o
que Fleur busque y lo que se ajuste a su estilo de vida.
En nuestro anuncio, queremos mostrar algunas historias de individuos con recorridos y ne
Deseo
similares a los de Fleur para que pueda ver que nuestro producto es compatible con su est
Queremos hacer hincapié en la venta inicial de la suscripción, quizás una oportunidad par
Conversión antes de hacer la compra. De este modo, tendrá cierta flexibilidad, pero podrá disfrutar la
de la suscripción.
Queremos ofrecer la mejor atención posible a los clientes, obtener testimonios una vez qu
a usar la suscripción y brindar oportunidades para que interactúe en Instagram en forma d
Recomendación
que pueda compartir o indicar que le gustan, o mediante preguntas que pueda responder.
queremos darle la oportunidad de compartir ventas y códigos con sus amistades.