Plan de Negocio Cafeteria Saludable

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA
IMPLEMENTACIÓN DE UNA
CADENA DE CAFETERÍAS
SALUDABLES
Carlos Olaechea-Del valle y Judit Zúñiga
Rivas
Lima, marzo de 2018
PAD Escuela de Dirección

Máster en Dirección de Empresas
Olaechea, C. y Zúñiga, J. (2018). Plan de negocios para la implementación de una

cadena de cafeterías saludables (Trabajo de investigación de Máster en Dirección de
Empresas). Universidad de Piura. PAD-Escuela de Dirección. Lima, Perú.
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA CADENA DE CAFETERÍAS SALUDABLES
Esta obra está bajo una licencia

Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivar 4.0 Internacional
Repositorio institucional PIRHUA – Universidad de Piura

UNIVERSIDAD DE PIURA
PAD ESCUELA DE DIRECCIÓN
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE

UNA CADENA DE CAFETERÍAS SALUDABLES
Trabajo de investigación para optar el Grado de

Máster en Dirección de Empresas
CARLOS IVÁN OLAECHEA DEL VALLE

JUDIT JESENIA ZÚÑIGA RIVAS
Asesor: Mario Giuffra Monteverde
Lima, marzo de 2018

TABLA DE CONTENIDO
Índice de Tablas ................................................................................................................ v

Índice de Gráficos............................................................................................................ vi
Índice de Anexos ........................................................................................................... viii
Resumen Ejecutivo .......................................................................................................... ix
Introducción ...................................................................................................................... 1
CAPÍTULO 1. Plan de negocios ...................................................................................... 3
1.1. Objetivo general .................................................................................................... 3
1.2. Objetivos específicos: ............................................................................................ 3
1.2.1. Objetivos operativos ....................................................................................... 3
1.2.2. Objetivos financieros ...................................................................................... 3
1.2.3. Objetivos de marketing................................................................................... 3
1.2.4. Objetivos comerciales .................................................................................... 3
1.2.5. Objetivos del estudio ...................................................................................... 4
CAPÍTULO 2. Análisis Macroeconómico ....................................................................... 5
2.1. Perfil Demográfico ................................................................................................ 5
2.1.1. Factores Económicos ...................................................................................... 7
2.1.2. Factores Sociales .......................................................................................... 10
2.1.3. Factores Políticos.......................................................................................... 11
CAPÍTULO 3. Análisis de la Industria, Mercado y Competencia ................................. 13
3.1. Análisis de la Industria ........................................................................................ 13
3.2. Análisis del Mercado ........................................................................................... 18
3.2.1. Tendencias en los Hábitos de Consumo de Alimentos ................................ 18
3.2.2. Tendencias en los Hábitos de Consumo de Bebidas .................................... 20
3.3. Análisis de la Competencia ................................................................................. 23
3.4. Descripción de la oportunidad ............................................................................. 25
3.4.1. Investigación de mercado ............................................................................. 25
3.4.2. Plan estratégico ............................................................................................. 26
3.5. Descripción de la empresa ................................................................................... 27
ii
3.6. Misión .................................................................................................................. 28
3.7. Visión .................................................................................................................. 28
3.8. Valores ................................................................................................................. 28
3.9. Propuesta de Valor............................................................................................... 29
3.10. Estrategia ........................................................................................................... 29
3.11. Modelo de Negocio ........................................................................................... 30
3.12. Factores críticos de éxito ................................................................................... 32
3.13. Definición de Procesos ...................................................................................... 32
3.14. Plan comercial ................................................................................................... 37
3.14.1. El oso perezoso ........................................................................................... 38
3.15. Plaza .................................................................................................................. 40
3.16. Comunicaciones (promoción) ........................................................................... 40
3.17. Mix de Productos y Servicios ............................................................................ 42
3.18. Precio ................................................................................................................. 43
3.19. Plan de operaciones ........................................................................................... 45
3.19.1. Estructura de la organización ..................................................................... 45
3.20. Diseño de las instalaciones ................................................................................ 47
3.20.1. Locación ..................................................................................................... 47
3.20.2. Espacio y decoración .................................................................................. 48
3.20.3. Instalaciones y Equipo ................................................................................ 49
3.20.4. Seguridad de las Instalaciones .................................................................... 49
3.21. Empleados ......................................................................................................... 49
3.22. Proveedores ....................................................................................................... 50
3.23. Plan financiero ................................................................................................... 51
3.24. Estado de Pérdidas y Ganancias ........................................................................ 52
3.24.1. Proyección de ventas .................................................................................. 52
3.24.2. Proyección del Costo de Materias Primas .................................................. 55
3.24.3. Proyección del Costo de Mano de Obra ..................................................... 56
3.24.4. Proyección de los Gastos Generales ........................................................... 58
3.25. Flujo de Caja...................................................................................................... 59
iii
3.26. Análisis de las Inversiones ................................................................................ 60
Conclusiones................................................................................................................... 61
Bibliografía ..................................................................................................................... 63
Anexos ............................................................................................................................ 67
iv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Población nacional por segmento proyectada al 2017 ....................................... 5

Tabla 2. Niveles socioeconómicos Perú - 2017................................................................ 6
Tabla 3. Variación anualizada del índice de precios al consumidor de Lima Metropolitana
(Respecto a igual mes del año anterior)............................................................................ 9
Tabla 4. Evaluación de daños al 93% a nivel nacional del INDECI, actualizado al 19.05.17
........................................................................................................................................ 11
Tabla 5. Evolución Porcentual de la Actividad de Restaurantes 2015-2017 (Respecto a
igual mes del año anterior) ............................................................................................. 17
Tabla 6. Perú consumo interno por tipo de café en el periodo 2010 - 2015 ................... 22
Tabla 7. Análisis de las 5 fuerzas de Porter.................................................................... 25
Tabla 8. Planificación de actividades para la apertura de locales. ................................. 27
Tabla 9. Propuesta de valor ............................................................................................ 29
Tabla 10. Modelo de negocio - Canvas .......................................................................... 31
Tabla 11. Inversiones requeridas en activos tangibles ................................................... 51
Tabla 12. Gastos de apertura .......................................................................................... 52
Tabla 13. Escenarios de ocupación................................................................................. 53
Tabla 14. Consumo promedio por tipo de cliente .......................................................... 54
Tabla 15. Proyección de ingresos año 1 – año 5 ............................................................ 54
Tabla 16. Comisión promedio por consumo con tarjeta de crédito/débito..................... 54
Tabla 17. Costos unitarios promedios de los principales productos de venta ................ 55
Tabla 18. Proyección mensual de los costos de venta por materia prima año 1 ............ 55
Tabla 19. Proyección anual de remuneraciones año 1 – año 5 ....................................... 57
Tabla 20. Proyección de gastos año 1 – año 5 ................................................................ 58
Tabla 21. Estado de Pérdidas y Ganancias ..................................................................... 59
Tabla 22. Proyección de los flujos de caja ..................................................................... 60
v
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Pirámide de la población peruana 1950 - 2025 ............................................... 6

Gráfico 2. Niveles socioeconómicos Perú - 2017............................................................. 7
Gráfico 3. Producción nacional - noviembre 2017 ........................................................... 8
Gráfico 4. Evolución del índice de precios al consumidor 2015-2017 en Lima
Metropolitana ................................................................................................................... 9
Gráfico 5. Evolución del empleo total y salario promedio en Lima Metropolitana 2017
........................................................................................................................................ 10
Gráfico 6. Distribución en el canal HORECA ............................................................... 13
Gráfico 7. Sub grupos de los servicios de alimentos al consumidor .............................. 14
Gráfico 8. Porcentaje de crecimiento por categoría de los principales mercados de
América Latina 2014-2019. ............................................................................................ 14
Gráfico 9. Crecimiento porcentual de los principales mercados de América Latina 2014-
2019. ............................................................................................................................... 15
Gráfico 10. Evolución porcentual de la actividad de restaurantes 2015-2017 ............... 18
Gráfico 11. Mapa competitivo de cafeterías especializadas ........................................... 24
Gráfico 12. Valores de la empresa.................................................................................. 29
Gráfico 13. Mapa de procesos ........................................................................................ 33
Gráfico 14. Flujograma del proceso de recepción y almacenamiento ............................ 34
Gráfico 15. Flujograma del proceso de atención al cliente ............................................ 36
Gráfico 16. Flujograma del proceso ............................................................................... 37
Gráfico 17. Mapa competitivo para perezoso café y bar ................................................ 39
Gráfico 18. Medios de referencia preferidos por los consumidores ............................... 41
Gráfico 19. Horarios de visita ........................................................................................ 42
Gráfico 20. Carta de productos de perezoso, café y bar ................................................. 44
Gráfico 21. Carta de productos de perezoso café y bar .................................................. 45
Gráfico 22. Organigrama de la cadena de cafeterías saludables – etapa I...................... 47
Gráfico 23. Organigrama de la cadena de cafeterías saludables – etapa II .................... 47
Gráfico 24. Layout de la cafetería .................................................................................. 48
Gráfico 25. Género y edades de los encuestados........................................................... 76
vi
Gráfico 26. Perfil de los encuestados edad vs. sexo ....................................................... 76
Gráfico 27. Lugar de vivienda y centro de trabajo por zonas de Lima. ......................... 77
Gráfico 28. Frecuencia de consumo ............................................................................... 78
Gráfico 29. Horario de mayor consumo ......................................................................... 78
Gráfico 30. Relación entre el género del consumidor y la frecuencia de visita ............. 79
Gráfico 31. Relación entre el género del consumidor y el horario de visita .................. 79
Gráfico 32. Gasto promedio por persona ....................................................................... 80
Gráfico 33. Relación entre el gasto promedio y el horario de visita .............................. 80
Gráfico 34. Ranking sobre el consumidor y sus acompañantes ..................................... 81
Gráfico 35. Ranking sobre las razones de visita a una cafetería .................................... 81
Gráfico 36. Motivos para incrementar la frecuencia ...................................................... 82
Gráfico 37. Ranking de aspectos favoritos de sus cafeterías favoritas ........................... 83
Gráfico 38. Ranking de atributos relevantes en una cafetería para los consumidores. .. 83
Gráfico 39. Distancia aceptable ...................................................................................... 84
Gráfico 40. Medio de transporte ..................................................................................... 84
Gráfico 41. Bebidas con mayor consumo ....................................................................... 85
Gráfico 42. Alimentos con mayor consumo ................................................................... 85
Gráfico 43. Interés por la alimentación saludable .......................................................... 86
Gráfico 44. Razones para no comer saludablemente fuera de casa ................................ 86
Gráfico 45. Lugares de consumo de alimentos más frecuentes ...................................... 87
Gráfico 46. Grado de satisfacción con la oferta de comida saludable ............................ 88
Gráfico 47. Ubicación de preferencia ............................................................................. 89
Gráfico 48. Alternativas de atracción de nuevos clientes ............................................... 89
Gráfico 49. Atributos más valorados en una cafetería.................................................... 90
Gráfico 50. Disposición a pagar por valor agregado (alimentación saludable).............. 90
vii
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Análisis de los Resultados de la Encuesta ...................................................... 67

Anexo 2. Proyección de Visitas Diarias en Escenario Negativo .................................... 91
Anexo 3. Proyección de ingresos por año por número de locales .................................. 92
Anexo 4. Cálculo del crédito fiscal ................................................................................ 94
viii
RESUMEN EJECUTIVO
Se evalúa la viabilidad de establecer una cadena de cafeterías saludables en las principales zonas
urbanas de Lima Metropolitana, en donde, bajo la modalidad de autoservicio, el consumidor
encontrará una oferta variada de sánguches, wraps, bebidas frías y calientes, siendo el
protagonista el café orgánico cosechado en nuestra ceja de Selva. La carta estará diseñada a
base de productos oriundos del país y con reconocidas propiedades funcionales para el
organismo, se tendrán opciones diseñadas para el consumidor, éste tendrá la opción de
personalizarlas, ya sea un alimento o bebida, él podrá darle su toque especial por un pago
adicional. Se generará un ambiente tranquilo poniendo música de fondo y con decoración vintage
donde se destaque el uso de materiales reciclados o reutilizados. La captación de clientes se
buscará mediante la publicidad en redes sociales y promociones con vales de descuento o
consumo gratis, de manera que el consumidor pruebe la propuesta, la prefiera y recomiende.
La inversión inicial será financiada en su primera etapa con un 80% con aporte de los accionistas
y el otro 20% con un préstamo bancario de corto plazo.
Palabras clave: viabilidad; cadena; cafeterías saludables; propiedades funcionales
ABSTRACT
The feasibility of establishing a chain of healthy coffee shops in the main urban areas of
Metropolitan Lima is evaluated, where, under the modality of self-service, the consumer will find
a varied offer of sandwiches, wraps, hot and cold beverages, with the protagonist being coffee
organic harvested in our jungle eyebrow. The menu will be designed based on products native to
the country and with recognized functional properties for the agency, will have options designed
for the consumer, this will have the option to customize them, either a food or drink, he can give
his special touch for an additional payment. A quiet atmosphere will be generated by playing
background music and vintage decoration where the use of recycled or reused materials is
highlighted. The recruitment of customers will be sought through advertising on social networks
and promotions with discount vouchers or free consumption, so that the consumer tries the
proposal, prefers and recommends it.
The initial investment will be financed in its first stage with 80% with the contribution of the
shareholders and the other 20% with a short-term bank loan.
Keywords: feasibility; chain; healthy coffee shops; functional propertie
ix
INTRODUCCIÓN
En la última década hemos sido testigos de dos tendencias que han desatados los
denominados “booms” en el mundo, sin ser una excepción su réplica en nuestro país. Por
un lado, se está viviendo el boom del café y por el otro el boom de los productos
saludables, existiendo además en nuestro país el boom de la gastronomía peruana, que ha
generado el reconocimiento de muchos productos oriundos que habían quedado en el
olvido por los consumidores. Estas nuevas tendencias representan un inefable potencial
para el desarrollo económico del país, lo cual se viene reflejando en el constante
crecimiento del sector restaurantes y cafeterías en los últimos años, los mismos que van
de la mano con su modernización tanto en equipamiento como en la variedad de productos
que ofrecen.
Es así, como se han tomado estas tres tendencias para diseñar una sola propuesta que
aproveche las nuevas necesidades y nuevos intereses de un número creciente de
consumidores, identificando como público objetivo a aquellos que buscan tomarse una
buena taza de café, alguna bebida o alimento nutritivo y saludable, pero a la vez de manera
rápida y a un precio accesible para la conveniencia de quienes quieren darse un gusto
mientras están en su jornada laboral o de estudios, o buscan pasar un buen tiempo de
entretenimiento y relajo.
Nuestros consumidores potenciales corresponden a jóvenes y adultos entre los 25 y 44

años de edad, pertenecientes a los niveles socioeconómicos (NSE) B y C, y que viven,
trabajan o estudian en las zonas urbanas de Lima Metropolitana, especialmente en los
distritos de Miraflores, Jesús María, Magdalena del Mar, Barranco, Santiago de Surco,
San Isidro, entre otros.
Con el fin de verificar la viabilidad de la propuesta, en el presente documento se

encontrarán pasos orientados a analizar la situación actual del país, así como de la
industria de restaurantes, el mercado y su competencia, los cuales se han complementado
con la realización de una encuesta que buscó reconocer los hábitos de los consumidores
y su interés en los principales atributos de la propuesta descrita en detalle posteriormente.
Finalmente, se realizó el análisis financiero del proyecto considerando la inversión inicial

requerida y la estructura de financiamiento para su desarrollo, para finalmente confirmar
la viabilidad económica de la propuesta.
1
CAPÍTULO 1. PLAN DE NEGOCIOS
1.1. Objetivo general
Diseñar un plan de negocios para una cadena de cafeterías saludables que ofrezcan un
servicio diferenciado de bebidas y alimentos a través de una oferta de productos basados
en las nuevas tendencias de consumo de café especial, de bebidas y alimentos saludables,
con buena accesibilidad ubicándose en calles aledañas a avenidas principales accesibles
a los vecinos, estudiantes y/o trabajadores de la zona.
1.2. Objetivos específicos:
1.2.1. Objetivos operativos
 Sostener el proceso de diseño y desarrollo de la carta de productos.
 Establecer y mantener una cultura amigable de atención al cliente.
 Mejorar los procesos en función del crecimiento de la cadena.
 Asegurar la calidad de los productos ofrecidos.
1.2.2. Objetivos financieros
 Recuperar la inversión en el mediano plazo.
 Incrementar la rentabilidad del retorno de utilidades de manera sostenida.
1.2.3. Objetivos de marketing
 Lograr la recordación en el público objetivo.
 Conocer las expectativas de los clientes para poder lograr satisfacer a los mismos.
1.2.4. Objetivos comerciales
 Lograr una rentabilidad comercial en base al volumen de ventas y servicio de

atención.
 Lograr el crecimiento del volumen de ventas basado en la apertura de locales
3
1.2.5. Objetivos del estudio
 Identificar las zonas idóneas para el desarrollo del proyecto.
 Evaluar la viabilidad y rentabilidad del proyecto.
 Estimar el grado de aceptación del concepto por parte del segmento escogido.
 Definir el modelo de expansión de la cadena en el mediano plazo.
 Identificar posibles unidades de negocio adicionales en el mediano plazo a la

empresa.
4
CAPÍTULO 2. ANÁLISIS MACROECONÓMICO
Analizaremos la situación del país en los últimos años, así como en la actualidad, y las
proyecciones de algunas variables macroeconómicas con el fin de entender la demanda
existente y relevante para la evaluación del proyectoPerfil Demográfico
El Instituto Nacional de Estadística e Informática (2015) indica en su reporte del Estado

de la Población Peruana del 2015 que, a mediados de dicho año, la población del país
alcanzaba los 31’151,643 habitantes, de los cuales 15’605,814 son hombres (51%) y
15’545,829 son mujeres (49%). Asimismo, afirma que entre el 2015 y 2021, cada año se
sumarán 333 mil nuevas personas, coincidiendo con la proyección indicada por INEI
(2009), que da como estimado al 2017 un total de 31’826,018 de habitantes, convirtiendo
al país en el octavo más poblado de América. Si bien el ritmo de crecimiento demográfico
del país se ha desacelerado con respecto a décadas anteriores en las que se crecía 2%
anual versus el actual 1%, la población ha seguido en aumento y las proyecciones
mantienen dicho crecimiento.
La proyección correspondiente al año 2017 y dividida por segmentos se puede encontrar

en la Tabla 1, mientras que en el Gráfico 01 podemos notar cómo la desaceleración del
crecimiento poblacional está impactando en la estructura de edades que conforman la
pirámide poblacional del país, lo que a su vez influye en el comportamiento social y
económico de la población pues ahora existen grupos más grandes entre los 0 y 19 años
de edad que grupos de 0 a 5 años que eran los que predominaban en 1950 y al 2025 se
proyectan grupos mayores de 24-30 años de edad que en el 2015.
Tabla 1. Población nacional por segmento proyectada al 2017
Adolescentes Adulto Joven Adulto (De Adulto

Segmento Niños (De
/Jóvenes (De (De 21 a 35 35 a 59 mayor (De
poblacional 0a 12 años)
13 a 20 años) años) años) 60 a más)
Porcentaje que
23.5% 14.5% 25.0% 26.9% 10.1%
representa
Número de
7,471,441 4,624,538 7,941,499 8,558,664 3,229,876
habitantes
Fuente: Ipsos (2017)
5
Gráfico 1. Pirámide de la población peruana 1950 - 2025
Fuente: INEI (2015)
En cuanto a la densidad poblacional, INEI (2015) afirma que ésta es

de 24,2 hab./ km²; siendo mayor en los departamentos ubicados en la costa:
Provincia Constitucional del Callao (6 949,0 hab./ km²), seguido del departamento
de Lima (282,4 hab./km²), Lambayeque, (87,1 hab./km²), La Libertad, (72,9
hab./km²), Piura (51,7 hab./km²), y Tumbes (50,9 hab./km²). Mientras que los
departamentos de la selva son los que presentan la menor densidad poblacional:
Madre de Dios, (1,6 hab. /km²), Loreto (2,8 hab./km²), Ucayali (4,8 hab./km²) y
Amazonas, (10,8 hab./km²). (p.2)
Con respecto a los modos de vida, aproximadamente 3 de cada 4 peruanos reside en áreas
urbanas, las cuales se concentran principalmente en Lima Metropolitana, cuya población
hasta el año 2016 era de 7´448,002.00, equivalente al 23% del total de habitantes del país.
No obstante, se estima que la población limeña alcanzará un total de 10,212,604
habitantes con la cuarta parte (25.6%) de la población ubicada en la zona norte.
La estructura poblacional en el Perú continúa siendo una pirámide. Del informe de niveles
socioeconómicos de la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados
(2017), se deduce que cerca del 22.9% de la población total del país vive en zonas rurales
en el 2017. El 77% restante se encuentra establecido en las principales urbes del país.
Tabla 2. Niveles socioeconómicos Perú - 2017
NSE Perú Lima Perú Urbano

NSE A 2.0% 4.4% 2.6%
NSE B 12.6% 24.5% 16.3%
NSE C 26.6% 42.2% 34.0%
NSE D 24.0% 23.0% 28.9%
NSE E 34.8% 5.9% 18.2%
Fuente: APEIM (2017)
6
Gráfico 2. Niveles socioeconómicos Perú - 2017
Fuente: elaboración propia
2.1.1. Factores Económicos

INEI (2018) afirma que la producción nacional en noviembre de 2017 registró un
crecimiento de 1.78%, registrando 100 meses de crecimiento continuo. Este resultado se
sustentó en la evolución favorable de la mayoría de los sectores, destacando la
contribución del sector Minería, construcción, Telecomunicaciones, Transportes y
Comercio.
INEI (2018) también afirma que “la producción nacional en el periodo enero-noviembre
2017 creció en 2.38% y durante los últimos doce meses, diciembre 2016 –noviembre
2017, creció 2.47%” (p.1).
7
Gráfico 3. Producción nacional - noviembre 2017
Fuente: INEI (2018)
El Niño Costero y los desastres naturales que ocasionó significaron un gran impacto en
la economía nacional, estos fenómenos naturales generan una caída importante en la
producción de un país, conllevando una contracción del consumo y a una desaceleración
económica, en el año en que ocurre el evento se espera que el incremento del valor de los
minerales y el gasto público debido al proceso de reconstrucción puedan reactivar el ritmo
de crecimiento por encima de por lo menos el 3%.
Respecto al índice de precios al consumidor de Lima Metropolitana, correspondiente al

mes de diciembre de 2017, INEI (2018) señala que se registró un crecimiento de 0.16%,
luego de tres meses consecutivos de baja de precios (noviembre -0.20%, octubre -0.47%
y septiembre -0.02%) sin embargo, es el incremento más bajo de similar mes en los
últimos tres años diciembre 2016 (0.33%) y diciembre 2015 (0.45%).
Según INEI (2018), la variación anual, correspondiente al periodo enero – diciembre de

2017, fue de 1.36%, con una tasa promedio mensual de 0.11%. El resultado del año 2017,
es significativamente inferior al de los últimos años.
8
Tabla 3. Variación anualizada del índice de precios al consumidor de Lima
Metropolitana (Respecto a igual mes del año anterior)
Mes 2014 2015 2016 2017
Ene 3.07 3.07 4.61 3.10

Feb 3.78 2.77 4.47 3.25
Mar 3.38 3.02 4.30 3.97
Abr 3.52 3.02 3.91 3.69
May 3.56 3.37 3.54 3.04
Jun 3.45 3.54 3.34 2.73
Jul 3.33 3.56 2.96 2.85
Ago 2.69 4.04 2.94 3.17
Sept 2.74 3.90 3.13 2.94
Oct 3.09 3.66 3.41 2.04
Nov 3.16 4.17 3.35 1.54
Dic 3.22 4.40 3.23 1.36
Fuente: INEI (2018)
Gráfico 4. Evolución del índice de precios al consumidor 2015-2017 en Lima

Metropolitana
5.00
4.50
4.00
3.50
3.00
2.50
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic
2014 2015 2016 2017
Fuente: INEI (2018)
Finalmente, en el Gráfico 05 se puede apreciar que después de los desastres naturales

ocurridos en los primeros meses del año se llegó a niveles de crecimiento casi nulos, algo
que es coherente con una desaceleración de la economía en el mismo periodo. Sin
9
embargo, se puede observar como este proceso se revirtió durante los siguientes meses,
aunque ocurriendo un nuevo descenso en los últimos meses del año, probablemente
porque las empresas suelen extender o aplazar los procesos de incorporación de personal
para el inicio del siguiente año.
Gráfico 5. Evolución del empleo total y salario promedio en Lima Metropolitana

2017
Fuente: INEI (2018)
2.1.2. Factores Sociales

Perú inicia un aparente periodo de recuperación luego de un descenso en las tasas de
crecimiento constante que había mostrado en las últimas dos décadas. Bajo este periodo
las familias peruanas cambiaron en diferentes aspectos, como estilos de vida, estatus
socioeconómico, formas de socializar o relacionarse tanto por ideas, actividades o hábitos
frecuentes.
La solución de conflictos sociales aún representa una de las principales limitantes para
dar inicio a grandes proyectos de inversión privada que tienen una repercusión directa en
el crecimiento de la economía y por ende en los indicadores de empleo y consumo a nivel
nacional. Sin embargo, un suceso que marcó la agenda nacional 2017 fue el fenómeno
del Niño o El Niño Costero como ha sido denominado por el órgano competente de la
evaluación climatológica (SENAHMI).
El artículo “Qué es "El Niño costero" que está afectando a Perú y Ecuador” (14 de marzo
de 2017) relata que,
10
durante el fenómeno de El Niño, aumenta la temperatura del agua en toda la franja
ecuatorial del océano Pacífico, hasta la costa norte de Estados Unidos, y los
efectos se sienten en todo el mundo: lluvias monzónicas débiles en India,
inviernos más fríos en Europa, tifones en Asia y sequías en Indonesia y Australia
entre otras calamidades. Pero cuando el calentamiento ocurre solo en la zona
costera del Perú y Ecuador, las anomalías se restringen a estos territorios. Vientos
del norte, provenientes de Centroamérica, favorecieron el desplazamiento de
aguas cálidas hacia el sur, en su recorrido no encontraron ninguna barrera, los
vientos costeros que iban en dirección opuesta –de sur a norte- se debilitaron
durante los primeros días de diciembre del 2016 y permitieron el ingreso de las
aguas cálidas de Centroamérica. El calentamiento anómalo del mar en la costa
empezó a mediados de enero y causó que el agua alcance temperaturas pico de 29
°C en Perú, y de 28 °C en Ecuador. La temperatura normal en esa época de verano
es de 24 °C o 25 °C grados centígrados, esta diferencia de cuatro o cinco grados
es lo que causa las lluvias en la región. (p. 15).
Tabla 4. Evaluación de daños al 93% a nivel nacional del INDECI, actualizado al

19.05.17
Víctimas mortales: 145

Personas afectadas: 1’138,619
Personas damnificadas: 235,806
Viviendas afectadas: 260,522
Fuente: Instituto Nacional de Defensa Civil (2017)
2.1.3. Factores Políticos

El presente documento se ha realizado durante un entorno de estabilidad política y social,
pero en menor medida si es comparada a la que se vivió en el país en los últimos años. El
presidente electo en elecciones democráticas del 2016, Pedro Pablo Kuczynski se
encuentra en el segundo año de gobierno, los principales eventos que marcaron la agenda
nacional de este periodo fueron El Niño Costero y el destape de casos de corrupción de
funcionarios por parte de empresas constructoras durante los últimos gobiernos.
Actualmente el país aún sigue en un proceso de recuperación. En mayo del 2017 fue
conformada la Autoridad Nacional de la Reconstrucción con Cambios, que, de acuerdo a
la Presidencia del Consejo de Ministros (2017) estará a cargo de gestionar y coordinar
diversas actividades “para ejecutar un Plan integral para la rehabilitación, reposición,
reconstrucción y construcción de la infraestructura de uso público de calidad en las zonas
afectadas por El Niño Costero”. Se espera aún el impacto de estos proyectos de
reconstrucción y su impacto en la reactivación económica de las regiones más afectadas.
11
El tenso equilibrio de poderes entre el poder ejecutivo y el legislativo cada uno dirigido
por partidos políticos que se caracterizan por ser afines a promover la inversión privada
y son afines a libre mercado.
12
CAPÍTULO 3. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA, MERCADO Y
COMPETENCIA
3.1. Análisis de la Industria
La industria se desenvuelve dentro del llamado canal HORECA que corresponde a los
hoteles, restaurantes y empresas de catering. Cabe mencionar que, en los últimos años, la
tendencia del canal es la implementación de la “restauración organizada”,
con el fin de lograr la concentración e integración por sectores para la
organización de circuitos de abastecimiento y logística, así como la generación de
cadenas que controla numerosos puntos de venta. Esta tendencia supone una
importante ventaja de cara a la aplicación de acciones de promoción y control,
tanto de la calidad como de la seguridad de los alimentos que se producen, frente
a las dificultades que plantea en este campo la enorme atomización y dispersión
empresarial característica del conjunto de la restauración y más especialmente de
la “restauración tradicional o convencional. (Comunidad de Madrid, s. f., p. 22).
Dado el bajo volumen de sus operaciones respecto a industrias de manufactura, muy
pocas empresas del canal HORECA importan directamente. Sus operaciones de compra
se basan en la adquisición regular de volúmenes bajos, para lo cual requieren de
mayoristas o importadores que intervengan en la cadena de distribución (Oficina
Comercial de Chile en Taipéi – ProChile, 2015, p. 4).
Gráfico 6. Distribución en el canal HORECA
Fuente: ProChile (2015)
Como se puede ver, dentro de este sector se encuentra el servicio de bebidas y alimentos
al consumidor que, de acuerdo al reporte Una Nueva Era de Crecimiento y Competencia:
13
Servicio de Alimentos al Consumidor Global en el 2015 y más allá, publicado por
Euromonitor International, se puede dividir a su vez en 6 subgrupos (Ver Gráfico 07).
Gráfico 7. Sub grupos de los servicios de alimentos al consumidor
Servicio de
alimentos
Servicios de
100%
Cafés/Bars Restaurantes Comida Autoservicios Kioskos
Delivery Rápida
Fuente: Euromonitor International (2015)
En otro estudio realizado por Euromonitor International en el año 2016, se señala que en
los últimos 5 años y a nivel mundial, el año 2014 se convirtió en el año más exitoso en
ventas anuales para el sector, registrando un crecimiento en ventas de más de US $2.7
billones o 2% en términos constantes, dicho incremento se genera más que nada en los
mercados emergentes, pues en los mercados desarrollados el crecimiento continúa
desacelerándose y si bien existe un mayor aumento en el número de puntos de venta y
transacciones, el crecimiento de las ventas es más lento. En Chile y Perú se espera un
aumento de 20 transacciones per cápita entre el 2014 y 2019, convirtiéndose en una
oportunidad para cadenas que necesitan empezar a tener presencia con miras a inversiones
de largo plazo. En Latinoamérica, se proyecta un crecimiento en ventas de US $ 10
billones entre el 2014-2019 para la categoría de Cafés/Bars, siendo la proyección más alta
a nivel mundial en su categoría (Ver Gráfico 06).
Gráfico 8. Porcentaje de crecimiento por categoría de los principales mercados de

América Latina 2014-2019.
14
Gráfico 9. Crecimiento porcentual de los principales mercados de América Latina
2014-2019.
Entre las razones que soportan la disminución de las ventas por transacción se menciona
la aparición de una serie de tendencias tanto en mercados de mayores y menores ingresos,
tales como la presencia de consumidores cada vez más jóvenes, con ingresos más bajos,
pero con intención de probar nuevos conceptos según sus capacidades de consumo.
En cuanto a los puntos de venta, en países en vías de desarrollo son las tiendas minoristas
las que predominan, con presencia en centros comerciales que cuentan con mayor
seguridad y alto tráfico. Asimismo, también se señala que los canales no tradicionales han
ido creciendo en popularidad en la medida en que los consumidores buscan practicidad y
ahorro de tiempo debido al ritmo de vida actual, de tal manera, en el 2014 los repartos a
domicilio representaron el 11% de las ventas mundiales en servicios de alimentos y cuyo
incremento puede proyectarse no solo por las tendencias en los hábitos de compra de los
consumidores sino también en las herramientas que la tecnología facilita actualmente y
que han generado nuevas formas de hacer los pedidos y pagos (por delivery o in situ), ya
sea vía online y/o desde un teléfono móvil.
En el mercado de cafés/bars se pueden encontrar dos tipos de locales, por un lado están
las cafeterías clásicas que son aquellas en las que el café es un producto más de la carta y
no se busca su relevancia frente al resto de productos y sus consumidores están entre los
30 y 60 años y por otro lado están las cafeterías especializadas, en las que el café es uno
de los principales actores, sino el protagonista, y cuentan con diferentes métodos de
preparación y/o tipos de grano, son de mayor precio y/o incluyen nuevos ingredientes, lo
cual está siendo asociado por el consumidor con una imagen de éxito y alto estatus
económico, éstas cafeterías tienen como target a consumidores que trabajan pero que
están entre los 20 y 45 años y que asisten a estas cafeterías no solo para relajarse, beber
un café o comer algo ligero, sino también para reuniones informales de ocio, trabajo o
estudio, por lo que suelen asistir con amigos o colegas.
15
En Perú, la tendencia indica que las cafeterías especializadas continuarán expandiéndose
a través del país, enfocándose básicamente en consumidores de medianos y altos ingresos,
especialmente del segmento profesional.
Según cifras de Euromonitor International al 2016 existen más de 3 000 locales en Perú,
entre los que se destacan las “Cafeterías Especializadas”, con Starbucks como empresa
que domina el mercado con una participación del 66.9%. Si bien algunas cadenas han
reforzado su presencia en el mercado peruano, existen nuevas cadenas extranjeras que
han ingresado, y en general buscan posicionarse en zonas de atracción como centros
comerciales o supermercados.
Durante el 2014 la categoría de cafés/bars registró un crecimiento por encima del 9% en

ventas, mientras que en el 2015 y 2016 éste fue de 12%, logrando,
en el 2016, ingresos por ventas de $63 millones – con 191 locales – mientras los
$180 millones de las cafeterías clásicas que mantiene 2.815 establecimientos
tradicionales, las cuales además de dar café ofrecen comidas y/o bebidas
alcohólicas. En este espacio Bembos Café maneja el 0.7% del mercado, siguiendo
a Café Café y News Café. (“Así se disputa el mercado del café en el Perú”, 24 de
octubre de 2017, párr. 4).
El crecimiento del año 2015 representó en la categoría de servicios de alimentos un
incremento en ventas del 28% y en puntos de venta fue de 17%, convirtiéndose en el
mejor desempeño a esa fecha. Con esta información Euromonitor International afirma en
su reporte de Cafés/Bars en Perú del año 2015, que la categoría seguirá creciendo a una
tasa más baja debido a la popularidad de nuevas franquicias en Perú, y si bien Lima ha
sido la primera ciudad en ser testigo de este crecimiento, éste no se limitará a la capital y
se expandirá a las principales ciudades del país.
Al 2021 se estima que el mercado de cafeterías se incrementará a 3653 y moverá alrededor

de US$ 255.5 millones, de los cuales las cafeterías especializadas podrían alcanzar unos
220 locales con una facturación de US$ 68.9 millones.
El crecimiento de este segmento de mercado puede recaer en que los hábitos de los
consumidores están cambiando. Euromonitor International refiere que, si bien las
cafeterías suelen enfocarse más en la oferta de bebidas que en la de alimentos, en los
últimos años la oferta de alimentos se ha incrementado debido a la demanda de los
consumidores. Otras inclusiones que están sucediendo en el sector es la búsqueda de
mayor participación apelando al uso de productos peruanos (café, frutas, etc) pues la
gastronomía y biodiversidad de recursos se han convertido en orgullo para la mayoría de
ciudadanos, también apelan al uso de nuevas técnicas (café gourmet, artesanal) y sabores,
como mezclar hierbas u otros ingredientes como la leche de almendras, se incluyen
sánguches veganos y vegetarianos y productos sin gluten que atraen a consumidores
16
diferentes a los habituales. Por otro lado, debido a la rápida evolución de la tecnología y
la practicidad que la misma ofrece para la interacción entre el consumidor y el prestador
de servicios, las cafeterías están implementando nuevas formas de hacer pedidos y/o
pagos, estas herramientas facilitan la venta por reparto o para llevar, que según el estudio
es más frecuente durante las mañanas.
Arias (2017) señala que hasta hace cuatro años el sector restaurantes crecía a tasas entre
5% y 7%; sin embargo, hoy en día su crecimiento se ha ido ralentizando, debido al menor
ritmo de crecimiento de la economía peruana, mientras que para el sector de cafés/bars,
Euromonitor International espera que registren un valor de servicio de alimentos CAGR
de 5% a precios constantes del 2016, con un cambio en los hábitos de consumo que
probablemente jugará un papel clave en este aumento.
Tabla 5. Evolución Porcentual de la Actividad de Restaurantes 2015-2017

(Respecto a igual mes del año anterior)
Mes 2015 2016 2017

Ene 4.21 2.65 1.85
Feb 2.28 2.88 1.42
Mar 2.44 2.39 -0.79
Abr 2.62 2.23 1.34
May 3.46 2.36 0.87
Jun 3.34 2.77 1.15
Jul 3.91 2.94 1.02
Ago 2.54 2.01 1.29
Sept 2.87 2.40 1.53
Oct 2.02 2.27 1.04
Nov 2.20 1.65 1.33
Dic 3.20 2.29 -
Fuente: INEI (2017)
17
Gráfico 10. Evolución porcentual de la actividad de restaurantes 2015-2017
(Respecto a igual mes del año anterior)
6.00
4.00
2.00
0.00
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic
-2.00
2015 2016 2017
Fuente: INEI (2017)
Durante el año 2017, el sector de restaurantes no ha mostrado un crecimiento significativo

respecto a los dos años previos, no obstante, no ha mostrado tendencias negativas en el
último semestre como se puede ver en la Gráfico 10, creciendo en noviembre en 1,33%.
En general, para INEI (2017), el crecimiento durante el año es explicado por la mayor
actividad de los rubros de pollerías, comidas rápidas, comida criolla y restaurantes. Estos
negocios evolucionaron positivamente por políticas de descuentos, atención
personalizada y buena presentación, además la realización de eventos gastronómicos
como Mistura y celebraciones como el Días del Cacao y Chocolate, Día del Café, entre
otras, también han tenido un impacto positivo en el desempeño del sector. Las
promociones, innovación de cartas, ampliación de locales, cupones de descuento y la
utilización de aplicaciones móviles para delivery, vienen soportando el crecimiento de
restaurantes turísticos, café restaurantes, entre otros. (p.13)
3.2. Análisis del Mercado
3.2.1. Tendencias en los Hábitos de Consumo de Alimentos

La investigación del Estudio Global sobre Tendencias de Comida Fuera del Hogar,
(Nielsen, 2016a), afirma que, “si bien los latinoamericanos valoran y prefieren las
comidas hechas en casa, el porcentaje de consumidores fuera del hogar se está
incrementando, aunque aún es menor que el promedio global (41% Vs 48%) “(p.1).
En el caso de Perú, la situación no es diferente, luego de los brasileros con 51% de

comensales fuera de casa, somos el segundo país en Latinoamérica donde más se come
fuera con un 42% de encuestados que afirman que, ya sea por conveniencia o practicidad,
se ven en la necesidad de buscar ofertas variadas que satisfagan sus necesidades
alimenticias y en el momento indicado, notándose que el 29% de ellos come fuera de casa
2 o 3 veces al mes, un 30% solicita reparto a domicilio varias veces a la semana, y un
18
50% solicita reparto al menos una vez al mes. Los resultados de la investigación también
señalan que cuando se trata de ir al local, las personas asisten en un 51% de los casos a
restaurantes formales y preferiblemente a la hora del almuerzo (70%), seguido por la cena
(20%) y el desayuno (10%).
Con respecto a lo que comen, Nielsen (2016a) afirma que los consumidores
se preocupan cada vez más por lo que hay dentro de su comida tanto dentro como
fuera de casa y en cuanto a los ingredientes que más buscan evitar se encuentran
los sabores y colores artificiales (67% y 66% respectivamente), los antibióticos u
hormonas (55%) y las grasas saturadas o trans (54%). (p.1)
Éstas nuevas preferencias surgen debido a diversos factores, como son el aumento de
enfermedades crónicas, necesidades de tratamiento y prevención, incremento a la
sensibilidad a los alimentos (alergias, intolerancias, etc), cambios generacionales, mayor
capacidad de consumo o simplemente porque ahora los consumidores se educan más
respecto a cómo alimentarse o tienen mayor acceso a la información debido a las redes
sociales. Todo ello viene impulsando a los grandes jugadores del mercado a atraer a los
consumidores mediante la inclusión en sus ofertas de una mayor variedad de verduras,
carne libre de hormonas o bien ingredientes orgánicos. Sobre ello, el informe titulado
"Global FastFood Market – Industry Analysis, size, share, growth, Trends and Forcast
2013 - 2019", afirma que los mercados tradicionales de la comida rápida, América del
Norte y Europa, están observando un cambio evidente en las opciones del consumo y la
demanda de las variedades más nutritivas y naturales de los alimentos está en aumento
(Industria Alimenticia, 2015, p.1).
Lo mencionado anteriormente coincide con los resultados de un estudio realizado por

MINTEL Food&Drink Trends en el 2016, en el que se identificaron las siguientes nuevas
tendencias en el consumo de alimentos:
1. La creciente demanda por productos menos procesados y con menos uso o sin él
de productos artificiales.
2. Mayor interés en el desarrollo de productos sostenibles y con menos impacto
ambiental.
3. Reconocimiento de productos funcionales.
4. La familiarización con la nutrición deportiva.
5. Interesados en la historia y el origen del producto y/o sus materias primas.
Asimismo, el Estudio Global ¿Qué hay en nuestro cuerpo y nuestra mente?, (Nielsen,
2016b), menciona que
los datos de ventas minoristas muestran que los consumidores están reduciendo
ciertos alimentos que son generalmente altos en grasa, azúcar o sodio, pero sigue
19
habiendo espacio para indulgencias en las dietas de los consumidores,
particularmente golosinas más saludables. También menciona que los
consumidores están adoptando una mentalidad de volver a lo básico, centrándose
en ingredientes simples y menos alimentos procesados, evitan ingredientes
artificiales, hormonas o antibióticos, los organismos modificados genéticamente
(OMG) y bisfenol A (BPA), pero que menos de la mitad de los encuestados que
requieren una dieta por sensibilidad a los alimentos (45%) cree que sus
necesidades se cumplen plenamente por la oferta actual de productos. (p. 1).
Todas estas tendencias no son ajenas en América Latina, de acuerdo a Nielsen (2016b),
hoy existen más de 250 millones de adultos latinoamericanos con sobrepeso.
Brasil (54%), México (64%), Colombia (57%) y Argentina (62%) están presentes
en el top 25 de países del mundo con este problema, con altas tasas de crecimiento
en los últimos años y preocupantes niveles de enfermedades cardiovasculares,
diabetes y obesidad infantil. (p. 1).
Sin embargo, los estudios también demuestran que actualmente la categoría de saludables
en la canasta familiar representa 17% del gasto total, siendo Brasil el país con mayor
consumo y Chile con el mayor índice de gasto respecto a la población total. Si bien las
clases altas son las que representan mayor consumo, en países como México, Chile y
Puerto Rico la clase media también consume un porcentaje representativo. (p.1)
Los consumidores latinoamericanos ya no están dispuestos a tomar una actitud

pasiva frente a la compra de alimentos, en donde la conveniencia solía ser el
principal impulsor; hoy exigen que sus alimentos cuenten con un etiquetado más
claro de sus ingredientes e información nutricional para ayudarles a tomar
decisiones más saludables. (Nielsen, 2017, p.1)
3.2.2. Tendencias en los Hábitos de Consumo de Bebidas

Y así como en el consumo de alimentos, las tendencias en los hábitos de consumo de
bebidas también vienen cambiando en los últimos años. PROCOLOMBIA (2017)
menciona que “el consumo de café en el mundo creció el 1,9% en promedio cada año
desde 2010, y que cuenta con más adeptos, incluso en culturas lejanas como la asiática,
ganando terreno a otras bebidas como el té” (p.1).
Por otro lado, Euromonitor International (2015) indica que

en el continente americano existen únicamente dos países en los que los
consumidores prefieren el té sobre el café: Chile y Bolivia. Así, nuevos productos
de té y café surgen en la región y en el mundo gracias a la tradición, amplia
disponibilidad, desarrollo de nuevas ocasiones para disfrutar de las bebidas,
20
innovación en sabores y la tendencia de salud y bienestar que están impulsando
las preferencias de los consumidores.(p.1)
No obstante, según Euromonitor International (2017) los peruanos tomamos apenas 47.1
tazas de café al año, casi 17 veces menos que los brasileros quienes consumen alrededor
de 795.1 tazas de café al año y que representa poco más de la mitad de lo que consume el
país líder, Suecia, con 1 308 tazas, siendo el promedio global de 134 tazas de cafés a
través de retailers y foodservices y que equivalen al 58% del valor de ventas retail global
en el mercado de las bebidas calientes. Mientras que el consumo del té responde más a
sus beneficios funcionales, especialmente aquellos atribuidos al té verde y té de hierbas.
(p.1)
En concordancia con las tendencias actuales, algunos grupos de agricultores

peruanos se han especializado y trabajan en orgánico y otros cafés especiales,
reconocidos por su perfil y características peculiares como su calidad de taza,
acidez y sabor balanceado que se ajusta muy bien a los microclimas, la
temperatura y la estricta altura (1400 - 1800 msnm). (Andina Agencia Peruana de
Noticias, 2017, p.1)
En el Perú, de las 24 regiones que existen, en 12 se cultiva café especial, lo cual resulta
importante de destacar y aprovechar, para que los peruanos entendamos que un buen café
no es solo una bebida oscura y que se toma caliente, sino también para que conozcan su
procedencia, quiénes lo cultivaron, cómo y dónde, de manera que se pueda transmitir de
alguna manera el esfuerzo puesto en la producción de los granos de café.
Según la International Coﬀee Organization (OIC, por sus siglas en español), en 2015 la
demanda mundial de café 2015 mantuvo un crecimiento positivo que le permitió alcanzar
los 149,8 millones de sacos, con lo que consolidó un crecimiento anual de 2% durante los
últimos cuatro años. (Díaz & Carmen, 2017, p. 45)
Para Díaz & Carmen (2017)

en el Perú no hay consenso en cuanto al consumo interno pues las cifras varían
entre 650 gramos y 1100 gramos de café al año:
 La Cámara Peruana del Café y Cacao indica que para el consumo interno del Perú
se tuestan alrededor de 500 000 sacos, que se traducirían en 650 gramos per cápita.
 La Central Café y Cacao del Perú considera que cada habitante consume, en
promedio, de 1 kg a 1,1 kg, pero sobre todo de café importado. (p.45)
Respecto de lo que sí hay consenso es de que el consumo interno ha crecido
durante los últimos años, como lo detalla un estudio realizado por la CCCP (Ver
Tabla 6).
21
El 70% del café consumido en el Perú es importado de diferentes lugares: 28%
son cafés de segunda o de descartes, y solo 2% tiene algún estándar de calidad y
es peruano. Se debe precisar que en el mercado peruano compiten más de
cincuenta marcas. Por otro lado, se vienen trabajando algunas propuestas para
mejorar e incrementar el consumo interno. En los últimos años se observa un auge
de cafeterías en Lima y en otras ciudades como Satipo, Jaén, Tingo María, Cusco,
entre otras, lideradas por baristas jóvenes, hijos de productores o
comercializadores. (Díaz & Carmen, 2017, p. 46)
Tabla 6. Perú consumo interno por tipo de café en el periodo 2010 - 2015
Tipo de café 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2015%
Café tostado grano 361.00 372.00 402.00 404.00 391.00 389.00 3.49%
Café tostado molino 5,304.00 5,400.00 5,753.00 5,843.00 5,538.00 5,682.00 50.96%
Total café para pasar 5,665.00 5,772.00 6,155.00 6,247.00 5,929.00 6,071.00 54.45%
Café instantáneo 3,676.00 3,948.00 4,328.00 4,459.00 4,639.00 4,934.00 44.25%
Café instantáneo
descafeinado 119.00 126.00 131.00 132.00 136.00 145.00 1.30%
Total café
instantáneo 3,795.00 4,074.00 4,459.00 4,591.00 4,775.00 5,079.00 45.55%
Total tostado e
Instantáneo 9,460.00 9,846.00 10,614.00 10,838.00 10,704.00 11,150.00 100.00%
Fuente: Díaz & Carmen (2017)
Otras tendencias que rescata PROCOLOMBIA (2017) respecto al consumo del café son
la búsqueda de cafés de mejor calidad, sostenibles y certificados y la aparición de
cafeterías especializadas que los ofrecen, poniendo énfasis en la cultura barista que atraer
cada vez más a jóvenes consumidores.
Jorge Araya, analista de Euromonitor International, explica que este concepto de

cafeterías que aumentan su presencia a través de puntos de venta independientes,
busca atraer nuevos consumidores, especialmente ‘millennials’, que quieren algo
que los haga sentir diferentes o incluso exclusivos. Por tanto, “atraer al
consumidor peruano que cada vez come más por fuera de casa es un reto que
implica la mezcla en proporciones adecuadas de ingredientes como la calidad de
los alimentos, el precio razonable, el buen servicio, la agilidad y la cercanía”
(“Starbucks, Altomayo y Juan Valdez”, 27 de octubre de 2017, párr. 14).
Y ya sea que estemos hablando de alimentos o bebidas,
22
el consumidor quiere conocer qué hay detrás del producto que compra: saber en
detalle los beneficios de los ingredientes o de la materia prima que lo componen,
su origen, las condiciones de las personas que lo fabricaron y quiénes se
benefician de su producción. (PROCOLOMBIA, 2017, p.1)
3.3. Análisis de la Competencia
Luego de los restaurantes, las propuestas gastronómicas que más se inauguran en el país
son las cafeterías con una amplia gama de propuestas comerciales dentro del fenómeno
conocido como “la tercera ola”, y que empezó a aparecer en el país en el 2007. Estas
propuestas constituyen espacios en donde el café no es un elemento más de la carta, es
protagonista o co-protagonista de la propuesta y es tratado como un producto artesanal de
alta calidad.
Para el presente análisis se está considerando que el mercado se clasifica en dos grandes
grupos de cafeterías según el tipo del café que ofrecen (convencional o especial), así
tenemos cafeterías tradicionales, en las que el café es convencional y es un elemento más
de la carta sin mayor relevancia en el local, pero también existen las cafeterías de
especialidad que ofrecen bebidas a base de café especial, mercado en el cual el café deber
ser de más alta calidad, producido en microclimas geográficos específicos, tener un sabor
particular y/o contar con certificaciones que garanticen que se trata de una producción
sustentable, entre ellas podemos citar: certificaciones orgánicas o de comercio de trato
justo, de manera que el consumidor pueda reconocer en él características muy particulares
y por las cuáles esté dispuesto a pagar un mayor precio que por el café convencional.
Aquél en el que juegan las cafeterías especializadas constituye un mercado altamente

concentrado, en el que la participación está liderada por marcas internacionales como la
marca estadounidense Starbucks, que actualmente cuenta con el 67% del mercado y es
seguida, de lejos, por la firma peruana Altomayo con 13% y la cadena colombiana Juan
Valdez, que con sus más de 4 años en el país alcanza 11%; además se encuentran McCafé
que por ahora solo cuenta con el 1% del mercado.
Las marcas antes mencionadas existen como franquicias/cadenas y vienen creciendo por
la apertura de nuevos puntos de venta en las principales ciudades del país, en el caso de
Starbucks, ésta consolidó su liderazgo también por el desarrollo de nuevos productos y
promociones que están creando lealtad a la marca. Si bien estas cafeterías cuentan con
una carta limitada de alimentos, sus propuestas no están enfocadas en promover la
alimentación saludable que se ha venido citando hasta el momento, no obstante, sí se ha
podido identificar la aparición de nuevas cafeterías-restaurante que tienen entre uno y
cuarto locales por marca pero que establecen su estrategia mediante la oferta de una
experiencia distinta en el mercado, presentando características particulares que les
23
permita diferenciarse de sus competidores, entre ellas podemos mencionar cafeterías con
oferta exclusiva de bebidas y alimentos orgánicos, libres de gluten, de lactosa, grasas
trans, etc. que tienen este enfoque además de ofrecer un café de tipo especial y están
concentradas en distritos de medios y altos ingresos como Miraflores, Barranco y San
Isidro.
En cuanto al espacio de las cafeterías especializadas, existen hoy para todos los gustos:
desde espacios pequeños para pedir y llevar con cartas pequeñas o ambientes grandes que
usualmente cuenta con una carta más extensa que incluyen almuerzos, ensaladas y postres
hasta llegar a cafeterías con conceptos propios. En la Gráfico 11, se muestra un mapa
competitivo considerando la relación Precio – Oferta de Productos Saludables, entre las
cafeterías especializadas líderes y las nuevas propuestas del mercado según la
información encontrada en las páginas webs o en las redes sociales de los propios locales.
Gráfico 11. Mapa competitivo de cafeterías especializadas
Del análisis de Gráfico 11, podemos notar que hay una concentración de cafeterías con
oferta de productos convencionales o menos saludables y cuyo precio tiende a ser bajo,
participan principalmente cadenas o franquicias nacionales e internacionales, mientras
que aquellas cafeterías que tienen de uno a cuatro establecimientos son las que ofrecen
productos saludables, pero a precios mayores que las anteriores y en su mayoría bajo la
modalidad de servicio en mesa. Así, mientras que una taza de café de 250ml tiene un
precio de venta promedio de S/.7.00 en las cafeterías del cuadrante I, en aquellas que se
encuentran en el cuadrante III el precio promedio es de S/ 9.00. Con respecto a los
24
alimentos, un sándwich cuesta en promedio S/12.00 en las cafeterías del cuadrante I y II,
y en el resto de cafeterías es de S/ 19.00.
De las cafeterías citadas en el cuadrante III, el 70% han aparecido en los últimos 5 años
y según el INEI (2018), la oferta de este tipo de servicios seguirá en aumento. Para
entender un poco más el entorno competitivo se ha realizado el análisis de las 5 fuerzas
de Porter, obteniéndose lo siguiente:
Tabla 7. Análisis de las 5 fuerzas de Porter
Fuerza Descripción Impacto

Amenaza de Elevado costo de alquiler. Medio
nuevos Condiciones contractuales adversas.
competidores Oferta de locales en ubicaciones propicias.
Permisos municipales difieren según distritos.
Negocio replicable.
Reacción de marcas reconocidas en el mercado.
Poder de Existe oferta variada de proveedores de bebidas que Bajo
negociación permite la negociación de los costos.
de los La oferta de alimentos saludables es limitada pero los
Proveedores precios son negociables al ser, en mayoría, nuevos
productores/emprendedores que quieren ingresar al
mercado, sin embargo,
Rivalidad Existen marcas ya identificadas por el cliente y que han Alto
entre ganado la fidelización de muchos.
competidores Los competidores se mantienen al tanto de las tendencias
del mercado y pueden introducir nuevas propuestas
rápidamente.
Poder de Existen alternativas variadas entre las que el cliente puede Alto
negociación decidir satisfacer su necesidad de entretenimiento, bebida
de los clientes o alimento, para retener un cliente los competidores deben
diferenciarse entre sí.
La fidelidad a una marca es baja y es vulnerable en las
redes sociales.
La situación económica del país afectará la frecuencia de
consumo de los clientes
Amenaza de Existen muchas alternativas en el mercado según las Alto
sustitutos necesidades que el consumidor busque satisfacer:
entretenimiento, consumo de bebidas o alimentos.
3.4. Descripción de la oportunidad
3.4.1. Investigación de mercado

De acuerdo a los análisis realizados se determina que el entorno macroeconómico del país
es favorable debido a un crecimiento sostenido en los últimos años y que se refleja en una
25
mayor capacidad de consumo de los ciudadanos debido a mayores ingresos y en el cual
también existe un mayor gasto en alimentación, estando este gasto cada vez más enfocado
en el consumo de bebidas y alimentos saludables.
Si bien existen muchos competidores en el mercado de servicios de bebidas y alimentos

saludables, los nuevos consumidores aún no han desarrollado preferencias de marca por
lo que existe la posibilidad de captar y fidelizar a estos nuevos consumidores.
Para complementar las ideas sostenidas hasta el momento respecto al presente proyecto y
conocer más detalle del perfil y hábitos del consumidor, se elaboró y se realizó una
encuesta a consumidores potenciales entre los 25 y 60 años de edad. Los resultados la
misma, permitieron confirmar y/o ajustar los diferentes elementos de nuestra propuesta
de valor.
Los resultados y análisis de la misma se pueden ver en el Anexo 1.
3.4.2. Plan estratégico

A continuación de describirá la propuesta de valor del negocio, la misión, visión, valores
y la estrategia con la que se definirá el modelo de negocio. Cabe mencionar que se han
identificado 2 etapas iniciales: la primera etapa es la implementación de una primera
Tienda Insignia, un local en un distrito de mediano o alto poder adquisitivo que haga
conocer por primera vez la marca y la propuesta de valor, esta primera tienda estará
completamente bajo la dirección de los dos propietarios del negocio. Una vez validada la
propuesta de valor y calibrados los procesos se pasa a la segunda etapa del proyecto que
implica posicionamiento en clave en los mercados donde que desee posicionar la marca
para fortalecerla a través de la expansión con la apertura de nuevos locales. En la
siguiente Tabla 8 se presenta un plan para la implementación de ambas etapas.
26
Tabla 8. Planificación de actividades para la apertura de locales.
ETAPA I
PERIODO ACTIVIDAD
Mes 1 Mes 2 Mes 3 AÑO
Selección del local
Actividades
Obtención de permisos legales
para la
Remodelación del local
apertura de
Diseño de las operaciones
locales
Capacitación del Personal
AÑO 1 Inauguración y operación del Café #1
ETAPA II
AÑO 1 Actividades para la apertura de 3 locales
Inauguración y operación de 3 locales
AÑO 2
Actividades para la apertura de 4 locales
AÑO 3
Actividades para la apertura de locales
AÑO 4
Actividades para la apertura de 3 locales
AÑO 5 Mantenimiento de la Operación de 14 locales
3.5. Descripción de la empresa
El negocio constituye una cadena de autoservicio para el consumo de bebidas y

alimentación saludable, con establecimientos en distritos de medios y altos ingresos como
Miraflores, Magdalena del Mar, Santiago de Surco, Barranco y Jesús María, y ubicados
cerca de las avenidas principales con puntos de venta independientes fuera de centros
comerciales.
El local ofrecerá tanto productos envasados y listos para llevar, como productos de
preparación en el sitio, los cuales el cliente podrá personalizar ya se trate de bebidas,
sánguches o wraps, todos serán elaborados con productos de origen peruano, haciendo de
los más representativos una historia que contará al consumidor, a través de la carta o
murales de acrílicos, cómo y quiénes han estado envueltos en su producción, con el fin
de promover los productos peruanos elaborados bajo estándares de calidad, medio
ambiente y responsabilidad social adecuados.
Para que el cliente tenga opciones ya definidas, se crearán 3 tipos de sánguches y wraps,
y 5 tipos de bebidas, con la finalidad que la personalización no genere un cuello de botella
durante la atención.
El público objetivo está conformado por hombres y mujeres entre 25 y 45 años que viven,
estudian o trabajan en zonas aledañas a los locales, pertenecen a niveles socioeconómicos
B y C, y que suelen consumir bebidas y alimentos saludables fuera de casa ya sea por
27
satisfacer una necesidad básica o por entretenimiento, tanto en el desayuno, almuerzo o
cena.
Dado que las ocasiones de visita de un consumidor a una cafetería saludable están
motivadas por factores de estilos de vida, saciedad, reuniones sociales o de trabajo, la
competencia estará conformada por aquellos locales que están presentes en los distritos
antes mencionados y que pueden ser alternativas a considerar por el consumidor, así
tendremos, restaurantes de comida saludable, cafeterías especializadas y en menor grado
cafeterías tradicionales.
3.6. Misión
Somos una cadena peruana de cafeterías saludables que entrega al consumidor una oferta
variada de bebidas y alimentos elaborados con insumos peruanos, y que mediante la
innovación y generación de valor de nuestros productos busca maximizar la satisfacción
del cliente.
3.7. Visión
Queremos ser referentes a nivel nacional en la promoción del consumo de café especial
orgánico además de promover una cultura de alimentación sana basada en el uso de
insumos peruanos producidos bajo estándares de calidad, ambiente y responsabilidad
social, y alineados a las exigencias del mercado local.
3.8. Valores
Para alcanzar estos objetivos creemos que es fundamental una integrarnos de manera
activa y armoniosamente con la cadena desde nuestros proveedores particularmente con
los productores de café e insumos frescos hasta nuestros clientes y las otras cadenas de
café.
28
Gráfico 12. Valores de la empresa
3.9. Propuesta de Valor
Tabla 9. Propuesta de valor
Diseño Calidad Marca Tiempo de Precio

Servicio
Ambiente informal, Uso de materia Creación de Ubicación de Precio medio
decoración basada en prima principal Marca locales en los cercano a la
el reciclaje, con “Perezoso principales competencia,
disponibilidad de certificaciones Café y Bar” distritos de la diferenciación
libros, música lounge, orgánicas, de trato que buscará capital, zonas por oferta
mesas cómodas, justo o HACCP, recordación urbanas y saludable y
acceso a wifi y que aseguren la mediante la administrativas, promoción de
enchufes. inocuidad del imagen de de acceso alimentos
Carta básica de producto. un oso peatonal y con peruanos.
bebidas, sánguches y Buen trato, perezoso. parqueos
wraps con acceso a la personalizado. cercanos.
personalización.
3.10. Estrategia
La estrategia de la empresa se basa en un servicio rápido de bebidas y alimentos

elaborados con insumos peruanos y que sean para el consumidor una alternativa saludable
frente a la carta de las cafeterías convencionales o fast foods, que además les genere un
sentido de identificación al conocer la historia de quiénes y cómo se producen las
principales materias primas que utilizamos. Encontrando esta oferta en los distritos de
mayor tránsito del país siendo accesible para las personas que viven o trabajan cerca y
29
que valoran los beneficios de una alimentación sana y la posibilidad de obtenerlos de
manera rápida dentro de un espacio que promueva la interacción social.
3.11. Modelo de Negocio
30
Tabla 10. Modelo de negocio - Canvas
Socios clave Actividades clave Propuesta de Valor Relaciones con clientes Segmento de cliente
Proveedores de productos, Atención al cliente. Bebidas y Alimentos Opción de personalizar Edad 25-44
insumos y materias primas Preparación de alimentos y saludables preparados con alimentos y bebidas. con hábitos de
para bebidas y alimentos bebidas insumos de origen peruano consumo saludables y
saludables con Actualización de carta de bebidas que pueden obtenerse Promociones semanales. Nivel socio
certificaciones orgánicas, y alimentos. mediante un servicio rápido económico C y B.
de comercio justo, y/o Comunicación de la historia de personalizado y consumirse en Se busca retroalimentación
inocuidad. producción de los principales un ambiente agradable para oportunidades de Turistas
Alianzas con gimnasios y productos de la carta. propicio para conversar o mejora.
otras empresas para la trabajar, en locales cercanos a Millenials
captación de más clientes. los hogares o centros de
Inversionistas trabajo de los consumidores.
Recursos clave Canales

Personal calificado Autoservicio en tienda
Insumos orgánicos, frescos,
saludables, de comercio justo.
31
Estructura de costos Fuentes de ingresos
Alquiler de locales Venta de alimentos y bebidas
Pago del personal Venta de productos de góndola
Financiamiento de equipos y decoración
Insumos de alimentos y bebidas
Seguros
3.12. Factores críticos de éxito
De acuerdo al análisis realizado y a la investigación de mercado se consideran como

factores críticos de éxito:
 Rapidez en la atención al cliente manteniendo un trato amable y personalizado.
 Ubicación de locales cerca de las avenidas más transitadas de los principales

distritos.
 Opción de personalización de la carta de bebidas y alimentos.
 Mantenimiento en el compromiso de ofertar productos peruanos, saludables y con

certificaciones orgánicas, de comercio justo e inocuos.
 Decoración del local y disposición de espacios confortables que generen un

ambiente que guste a los consumidores y promueva la interacción social.
3.13. Definición de Procesos
Los procesos del consideran procesos estratégicos, procesos de la cadena de valor y

procesos de soporte. Considerando que:
 Procesos estratégicos son aquellos que gestionan la dirección del negocio a corto
y largo plazo, definen las estrategias del negocio.
 Procesos de la cadena de valor son aquellos que conforman las actividades

críticas de cara al consumidor.
 Procesos de soporte son aquellos que interactúan con los procesos de la cadena
de valor y permiten su correcta operación.
Estos procesos se han esquematizado en el mapa de procesos mostrado en la Gráfico 13,
de manera que podamos identificar cuáles pertenecen a cada uno de los tipos de procesos
definidos y cómo interactúan entre sí.
32
Gráfico 13. Mapa de procesos
A continuación, se describen las actividades que estarían involucradas dentro de cada uno
de los procesos identificados en el mapa de la Gráfico 13.
 Planeamiento Estratégico: Involucra la planificación del negocio a corto y largo

plazo, el establecimiento de los objetivos y los procesos de finanzas y
contabilidad.
 Marketing: Considera las estrategias de comercialización que se aplicarán en la

organización: publicidad, promociones, presencia en las redes sociales, así como
el seguimiento de las ventas.
 Gestión de la Calidad: Responde al control y monitoreo de los estándares

establecidos por la organización y que deben cumplirse en todos los locales, así
como la evaluación de los locales de la cadena a fin de verificar el cumplimiento
de los lineamientos generales.
 Recepción y almacenamiento: Se refiere a todas las actividades requeridas para la

recepción y almacenamiento de los materiales e insumos necesarios para la
elaboración de productos y acondicionamiento del local.
 Acondicionamiento del local: Son las actividades ejecutadas por el personal de

tienda que conllevan al mantenimiento de la higiene y buen estado de
conservación del establecimiento.
 Producción: Este proceso está conformado por las operaciones que deberán
ejecutar los trabajadores con el fin de atender la preparación de los pedidos de
bebidas y alimentos de los clientes.
 Atención al cliente: Proceso crítico que se genera de la interacción entre el cliente

y los trabajadores, durante la recepción del pedido y la entrega del mismo.
33
 Logística: Son las actividades de selección de proveedores, realización de las
compras y abastecimiento de los materiales e insumos a las cafeterías para su
posterior recepción y almacenamiento en tienda.
 Servicios Generales: Constituye las operaciones de mantenimiento de equipos e

infraestructura que no son parte de la rutina diaria de los locales.
 Seguridad de las Instalaciones: Actividades requeridas para salvaguardar el

patrimonio de la organización: sistemas de vigilancia de los locales.
 Recursos Humanos: Involucra las tareas de selección, contratación y capacitación

del personal, así como la definición de los perfiles de los puestos de trabajo,
escalas de remuneración, evaluación de desempeño, evaluación del clima laboral
y velar por el cumplimiento de la seguridad y salud de los trabajadores.
Asimismo, se han identificado los procesos críticos que impactarán directamente en la
satisfacción del cliente, estos procesos y sus actividades se describen a continuación a
modo de diagramas de flujo.
Proceso de Recepción y Almacenamiento:

La recepción y el almacenamiento de materiales e insumos inicia con la adquisición de
los mismos en la etapa de selección de proveedores, a partir de este punto se asegura que
los elementos que se compren cumplan con las especificaciones establecidas por la
organización en cuanto a costos y calidad, así como los volúmenes requeridos por las
tiendas. De esta manera, el proceso de recepción y almacenamiento interactúa
continuamente con el proceso de logística para lograr la eficiencia y eficacia de la cadena
de abastecimiento.
Gráfico 14. Flujograma del proceso de recepción y almacenamiento
34
Proceso de Atención al Cliente
Si bien es un café de auto servicio, el acompañamiento al cliente durante el proceso de
compra es permanente. Se busca interactuar directamente con cada cliente a fin de crear
una atmósfera de confort, donde se maneje un trato informal. Las actividades en este
proceso inician con la solicitud del pedido por parte del cliente y finalizan con la entrega
del mismo. La correcta ejecución del proceso se garantiza con un equipo de personas
debidamente seleccionadas y entrenadas bajo los lineamientos de la organización, que
atenderán los pedidos de los clientes y la resolución de cualquier inconveniente que
pudiera generarse como parte del proceso.
35
Gráfico 15. Flujograma del proceso de atención al cliente
Proceso de Producción
A continuación, se muestra un diagrama de flujo en el que se define la interacción de las
actividades que serán necesarias para la atención de los pedidos de los clientes.
36
Gráfico 16. Flujograma del proceso
3.14. Plan comercial
El principal objetivo de nuestro modelo de negocio, es ofrecer un servicio diferenciado

de bebidas y alimentos con ofertas de productos peruanos basadas en las nuevas
tendencias de mayor consumo de café y alimentos saludables para personas de los
segmentos de NSE B y C, entre los 25 y 44 años, que se encuentren estudiando, trabajando
o vivan en las zonas cercanas a los locales, que busquen no solo el acceso a un servicio
rápido de alimentos sino también a una oferta saludable, segura y socialmente
responsable, y que a la vez les permita disfrutar de un espacio agradable y tranquilo con
fines de distracción.
Nuestra diferenciación se dará a través de los productos ofrecidos en la carta, los cuales
consistirán básicamente en productos elaborados con insumos del grupo “super foods
Perú” (frutos, granos y vegetales propios del país), existirán propuestas definidas, pero
también se dará la oportunidad al cliente de personalizar las bebidas o sánguches de la
carta, acceso a servicios tales como: wifi, periódico del día, libros. Todo ello acompañado
de una atención con personal debidamente entrenado que aseguren alta calidad de
insumos y servicios antes, durante y después de la atención en el local.
El canal de distribución de los productos de nuestro modelo de negocios corresponde al

canal directo ya que los productos se comercializarán directamente al consumidor, siendo
a su vez los responsables de determinar el tipo de publicidad, promoción y los precios
que se ofrecerán a los clientes.
Lanzaremos nuestra propuesta al mercado bajo la marca “Perezoso Café y Bar”, la misma
que identificaremos con un Oso perezoso con el objetivo de buscar recordamiento en el
cliente y relacionamiento con la propuesta de valor.
37
3.14.1. El oso perezoso
Son unos mamíferos bastante populares y localmente son conocidos por ser asociados a
las regiones de la selva y está presente en muchos de los países productores de café en
Latinoamérica. Se mueven lentamente pero no hay nada de pereza en ellos, sus
movimientos pesados son parte de un modo único de adaptarse a la vida selvática. Pasan
sus vidas en apenas un pequeño puñado de árboles, sus garras se aferran a las ramas y su
agarre es tan poderoso que rara vez se caen incluso al quedarse dormidos, sus músculos
modificados le permiten colgarse durante horas en posiciones que serían muy incómodas
para otros mamíferos. El secreto de la supervivencia del perezoso es la digestión lenta,
gastan tan poca energía que necesitan comer muy poco.
Lo que se busca con identificarnos como marca con este animal es romper el paradigma
típico que se tiene de este, pero aprovechar la imagen claramente amigable del mismo.
Buscamos reflejarnos no en un típico perezoso sino en uno con el que mucha gente se
pueda identificar, no es quizás el más atlético del bosque, pero sabe cuidarse, se alimenta
bien, es siempre amigable y sabe disfrutar de la vida. Es un personaje que ha cambiado
ciertos hábitos que le permiten hoy ser más dinámico, aunque sabe lo importante que es
hacer pausas a veces y disfrutar un buen café o prestar atención a lo que consumo, valora
un espacio agradable para tener una buena conversación con algún amigo o simplemente
despejarse y leer un rato. Respeta su entorno, promueve campañas sociales de respecto al
medio ambiente, de no discriminación y sobre todo valora la procedencia natural de los
alimentos que consumo.
Tiene una imagen amigable, sus formas curvas incluso en el rostro le permiten reflejar
cierta amabilidad y relajación. El uso de trazos simples podría permitir trabajar un logo y
sería a su vez el personaje esencial de las campañas de difusión de la marca y de valores
que busca promover esta empresa.
Rompe el esquema típico de valorar la marca entorno a conceptos de modernidad o

enfocados directamente en los productos naturales.
38
Gráfico 17. Mapa competitivo para perezoso café y bar
Como vemos, en el mapeo inicial no se encontraron propuestas dentro del cuadrante IV,
actualmente el mercado cuenta con propuestas de productos convencionales y a precios
accesibles o bien ofertas de productos saludables, pero a precios por encima del promedio.
Perezoso café y bar, pretende establecer un modelo de negocio que permita mantener la
eficiencia de la operación con productos saludables y novedosos pero cuyos precios
puedan mantenerse dentro del promedio del mercado.
Cabe mencionar que la principal diferencia en precio se da en la oferta de alimentos más

que en la oferta de bebidas, así, los locales ubicados por encima del eje X, ofrecen
sánguches a un precio promedio de S/. 20.00, mientras que los locales por debajo del
mismo eje, ofrecen sánguches a un precio medio de S/. 10.00. Así, Perezoso café y bar
busca que el precio medio de sus sánguches sea de S/. 13.00.
De esta manera, Perezoso café y bar, busca cubrir no solo la necesidad del acceso a ofertas
de productos saludables sino también a que los mismos no tengan precios de venta
elevados, y además puedan incluso ser en algunos aspectos personalizados por el
consumidor, ya que, hasta la fecha solo se conocen autoservicios de productos
convencionales como Subway, que permiten la personalización de éstos alimentos, o
Starbucks que permite la personalización solo de sus bebidas. Estos atributos, sumados a
la ambientación distendida con mobiliario reciclado, la música, trato amable y mercadería
de venta en el local, buscarán atraer y satisfacer a nuestros consumidores.
39
Nuestro plan comercial estará soportado en las siguientes ventajas competitivas:
 Rapidez en el proceso de atención al cliente, el diseño iniciará con la toma del

pedido en caja para que luego el cliente se traslade a las estaciones dónde elegirá,
en caso de solicitar personalización, la base, proteína y los adicionales de su
alimento o bebida, o se moverá hacia la zona de entrega en caso su pedido sea
directo de la carta.
 Personalización de bebidas calientes y frías, y de sánguches o wraps, esta opción

busca maximizar la satisfacción del cliente dándole la oportunidad de solicitar los
alimentos y bebidas saludables de acuerdo a su gusto, y a una mayor variedad de
opciones de las que podrían ofrecerse en una carta ya definida.
 Información nutricional, que le permitan adquirir hábitos saludables de

alimentación y conocer nuevas alternativas de alimentación.
 Precio de productos saludables por debajo de la media ofrecida por la competencia

de los mismos productos.
 La ubicación de los locales cercana a avenidas principales y zonas administrativas

que generen el tráfico continuo de consumidores objetivo.
3.15. Plaza
Nuestra primera ubicación es un local en Miraflores, una cuadra del cruce de la Av.
Benavides y la Av. Larco, para aprovechar la afluencia de personas que trabajan, estudian
y viven cerca de la zona y pertenecen al NSE al que nos dirigimos. Posteriormente, se
abrirán locales en distritos de características similares como Barranco, Jesús María, San
Miguel, etc. Los locales tendrán un área entre 60-80 m2 de área, serán de un solo nivel y
cuando no se encuentren locales con dicha área, se buscarán locales de 40-50m2, en los
que sea posible colocar un altillo para la comodidad de los consumidores y una barra para
el consumo de bebidas en el primer nivel, la referencia es que se intente conseguir 36
espacios o asientos en promedio.
En cuanto al diseño de los ambientes y mobiliario, se pretende un estilo sencillo que

priorice el uso de materiales reciclados o la reutilización de objetos que refuercen el
enfoque distendido y amigable con el ambiente. Asimismo, se buscará dar a conocer
información nutricional, así como la procedencia y los trabajadores involucrados en la
producción del café orgánico servido en el local.
3.16. Comunicaciones (promoción)
Considerando que el proyecto constituye una marca nueva y por tanto desconocida para
el consumidor, se crearán campañas, promociones y publicidad en redes sociales para que
40
pueda atraer a consumidores para que conozcan el concepto y vivan la experiencia de ser
clientes de Perezoso café y bar. De acuerdo a la encuesta realizada, los principales medios
de referencia que toman en cuenta los consumidores para decidir probar un local son las
redes sociales, la oferta de promociones y descuentos, pero principalmente las
recomendaciones de amigos o familiares, lo cual nos lleva a asegurar que los
consumidores tengan experiencias positivas desde su primera visita al café, de manera
que lo recomienden a personas de su entorno.
Gráfico 18. Medios de referencia preferidos por los consumidores
Considerando lo presentado en el Gráfico 18, se define lo siguiente:
 Presencia en las redes sociales (Facebook, página web, instagram) ya que el

consumidor está presente en dichos medios, y estas constituyen un espacio que
nos permitirá interactuar con el consumidor, no solo para dar a conocer nuestros
productos y promociones, sino también para recibir su retroalimentación. Para la
realización de estas actividades de contratará a un Community Manager bajo la
modalidad de freelance durante el primer año y para los siguientes ya se tendrá
uno de manera permanente.
 Establecimiento de convenios estratégicos con empresas de la zona (oficinas,

centros de estudio) y también con gimnasios que, si bien pueden o no estar cerca
a nuestros locales, cuentan con clientes que tienen perfiles similares a nuestro
cliente.
 Los gastos de publicidad también incluirán el diseño y emisión de volantes para

dar a conocer la empresa y los productos. No obstante, la idea es aprovechar el
alcance y bajo costo de las redes sociales frente a la publicidad tradicional.
41
 Se destinará un monto mensual para la entrega de vales de consumo gratis para
generar la visita de consumidores durante los primeros seis meses y luego los vales
de regalarán por consumos mínimos de S/30.00, éstos vales permitirán al cliente
obtener una bebida gratis, o una bebida y un sánguche gratis.
 Se buscará la participación en Bioferias de las Distritos de Barranco, Miraflores y

San Isidro, en los cuales se ubicará un stand que ofrecerá nuestro café orgánico y
una parte de los productos ya elaborados que se consumirán en el local.
Por otro lado, de acuerdo a la encuesta realizada, los consumidores asisten a una cafetería
con mayor frecuencia a partir de las 18:00 horas, un menor flujo de personas se ven en la
mañana, entre las 8:00 y 13:00 horas, pero el periodo menos concurrido es el de la tarde,
entre las 13:00 – 18:00 horas, razón por la cual es necesario establecer promociones que
sean aplicables solo en ese periodo de tiempo con el fin de generar asistencia, se creará
una campaña que promocione de Lunes a Viernes la oferta de combos de una bebida
caliente más un snack saludable.
Gráfico 19. Horarios de visita
En general, la publicidad buscará dar a conocer las características de los productos,

dejando claro cuáles son los atributos diferenciadores de los mismos y especialmente de
la bebida protagonista que es el café. Comunicando a su vez la historia de los productos
para reforzar el valor emocional de los mismos y las características de responsabilidad
social que tiene nuestra propuesta. También se aprovecharán las relaciones con los
proveedores de manera que se pueda publicitar la empresa en las redes sociales de los
mismos.
3.17. Mix de Productos y Servicios
La cafetería constituye un negocio que ofrece tanto productos como servicios al

consumidor, por tanto, es necesario tomar en cuenta ambos aspectos para la elaboración
del plan de marketing. Además de tener al café como bebida protagonista en la carta de
42
productos, se ofrecerán otras bebidas calientes y frías, ya sean elaboradas en base a café
o a partir de un mix de hierbas y frutas secas de creación propia y que el cliente podrá
mezclar para personalizar su bebida. En cuanto a la carta de alimentos, la cafetería sigue
la tendencia de consumo de productos saludables, por lo que se ofrecerán productos
orgánicos, libres de azúcar, gluten, huevos y/o lácteos los cuales podrán obtenerse desde
la góndola, listos para llevar o de la carta como productos para elaborarse en el local.
Aquellos productos que se promocionen en la carta, serán identificados con una palabra
que indique su atributo funcional para la salud, tales como: digestivo, antioxidante,
energizante, relajante, etc.
La atención al cliente está a cargo de personal debidamente entrenado y capacitado que

atenderá a los consumidores de acuerdo al protocolo establecido para atención al cliente.
Asimismo, serán responsables de mantener la limpieza y orden del local y asegurar la
disponibilidad de los servicios de internet (Wifi), venta de productos en góndola, música,
servicios higiénicos y estacionamiento de bicicletas. El objetivo es crear un ambiente
tranquilo en el que el consumidor pueda pasar un buen rato.
Con el objetivo de reducir el impacto ambiental, se buscará minimizar el uso de envases

de plástico ofreciendo al consumidor la posibilidad de adquirir bebidas en sus propios
mugs o tazas, que podrán traer al local cada vez que lo deseen.
3.18. Precio
Si bien nuestra estrategia se enfoca en la diferenciación de los productos, no se busca que

los mismos cuenten con precios por encima de la media de las cafeterías reconocidas,
pues se apunta a segmentos de NSE similar. Se buscará establecer asociaciones con los
proveedores para lograr menores costos de mercadería y evitar el manejo de un gran
número de los mismos. Dado que muchos productos que se han identificado para la
cadena, son productos que actualmente se están elaborando de manera semi-artesanal, se
buscará la coordinación de los volúmenes de inventario requeridos con los proveedores
de manera que puedan estimar proyecciones de volumen semanal y/o mensual y mejoren
la eficiencia de sus operaciones. Asimismo, a los proveedores críticos y de mayor
volumen de rotación se les ofrecerá una visita inicial para asesoría y capacitación en el
aseguramiento de la calidad de sus procesos, de manera que puedan alinearse a nuestros
estándares y mejorar relaciones con los mismos y se puedan negociar mejores precios y/o
plazos de pago. Sumado a ello, se les facilitará el café en día de semana para cuando
requieran hacer el lanzamiento o activación de nuevos productos.
A continuación, se presenta una propuesta de la carta de productos.
43
Gráfico 20. Carta de productos de perezoso, café y bar
Sandwich Precio
Pan integral tostado con
palta y semillas de sésamo y ralladura de limón S/ 14.00
claras de huevos revueltos con cebolla, hongos, zanahoria y zucchini
S/ 16.00
queso fresco y tomate S/ 14.00
Tostadas con
Jalea de frutas S/ 8.00
Jamón de pavo y tomate S/ 12.00
Triple de: (escoge 3 opciones)
palta, tomate, huevo, germinado, aceitunas, pimiento, jamón de pavo
S/ 16.00
Pan árabe con Mozzarella, germinado, tomate y aderezo S/ 14.00
Pan árabe con tomate queso fresco albahaca y pesto S/ 14.00
Pan con pollo deshilachado, apio, lechuga y tomate S/ 14.00
* Adicionales Pollo deshilachado, arúgula, pecanas, almendras S/ 2.00
** En queso fresco puedes escoger el regular o el sin lactosa S/ 2.00
Jugos de frutas de estación (sujeto a estación)
Fresa S/ 9.00
Mango S/ 9.00
Papaya S/ 9.00
Guanabana S/ 9.00
Piña S/ 9.00
Mix (combina 3 sabores
* puedes solicitar cualquier jugo con chía, miel o panela
44
Gráfico 21. Carta de productos de perezoso café y bar
Pasteles salados Precio

Pastel de choclo S/ 9.00
Pastel de acelga S/ 9.00
Bebidas Precio
Café
Espresso S/ 7.50
Americano S/ 7.50
Cappuccino S/ 8.50
Moka S/ 8.50
Chocolate caliente orgánico S/ 8.00
Infusiones: Té, Té negro, Té de jázmin, Té de frutos rojos, Té verde
S/ 8.00
Mates: Hierba Luisa, Coca, Muña, Emoliente, Menta S/ 7.00
Ponches: Quinua o Kiwicha S/ 7.00
Postres saludables
Torta del día S/ 7.50
Muffin sin gluten S/ 8.00
Keke de zanahoria sin azúcar S/ 8.00
Brownies y blondies sin gluten S/ 8.00
Pie de manzana S/ 11.00
Panqueques de cañihua y coco con miel S/ 9.00
Barras de cereal y granola S/ 5.00
Avena con frutos secos y miel S/ 8.00
3.19. Plan de operaciones
Los procesos de operaciones se basan en prácticas definidas que permitan asegurar una
experiencia satisfactoria para el cliente. No solo a través de acceso a alimentos y bebidas
saludables, sino a través del servicio y el uso espacios que reúnen condiciones de
personas, infraestructura e higiene adecuados para un consumo agradable a fin de
convertir a cada cliente en uno frecuente. Todos los procesos se enmarcan en la
normatividad sanitaria vigente a nivel local.
3.19.1. Estructura de la organización

Para el desempeño de las actividades en cada local se ha definido una estructura
organizacional simple y funcional, con la cual se busca que existan canales de
comunicación y autoridad, y que estén claros para toda la organización de manera que
permitan alcanzar los objetivos establecidos.
45
Dado que se está hablando de una cadena de cafeterías, existe una estructura para el
equipo de personas que trabaja directamente en cada local, y una estructura a la que
llamaremos corporativa, y que corresponde al equipo que gestionará aquellos procesos
que son transversales a toda la organización y no dependen de la operación de los locales.
Esta estructura se implementará a partir del segundo año de operación en el que ya se
contarían con 4 locales.
Cada cafetería contará con un jefe de tienda, quienes contarán con autonomía en cuanto
al manejo del personal, pero deberán alinearse a los procedimientos de trabajo que se
definan en el nivel corporativo para asegurar la estandarización de los procesos
operacionales en cada uno de los locales. El Jefe de Tienda reportará al Gerente General
en el primero año, y a partir del segundo reportarán a un Gerente de Operaciones.
Los procesos que se manejarán a nivel corporativo son principalmente procesos de

soporte, y estarán representados por: Contabilidad, Recursos Humanos, Aseguramiento
de la Calidad y Logística. Estos 3 últimos procesos se implementarán en la etapa de
expansión de locales, contando desde el segundo local, con el objetivo de asegurar que
los lineamientos definidos para el primer local sean replicados en los siguientes y así
evitar situaciones como la contratación de personal con perfiles que no calcen con la
organización, realización de compras a proveedores no autorizados, elaboración de
productos con variaciones a lo definido, etc.
La estructura de los procesos de operaciones y los comerciales existirán desde el inicio

con el objetivo de establecer los sistemas de dirección que faciliten el logro de la
estrategia. Sin embargo, no serán hasta el tercer año cuando se abra la quinta tienda que
se implementarán todos estos puestos. Mientras tanto el Gerente General y los respectivos
Jefes de Tienda abarcarán sus funciones.
46
Gráfico 22. Organigrama de la cadena de cafeterías saludables – etapa I
Gráfico 23. Organigrama de la cadena de cafeterías saludables – etapa II
3.20. Diseño de las instalaciones
3.20.1. Locación
Para la selección de locales se realizaron investigaciones en los distritos de Miraflores,
Jesús María, San Isidro, Barranco y Santiago de Surco, obteniéndose los costos de alquiler
para establecimientos de 60 a 80 metros cuadrados de área. Como primer local de la
cadena se tendrá el local ubicado en el distrito de Miraflores con un área de 80m2,
47
información con la cual se ha realizado el diseño del establecimiento y ubicación de
equipos y mobiliario.
Gráfico 24. Layout de la cafetería
3.20.2. Espacio y decoración

La decoración estará liderada por la utilización de materiales reciclados que permitan
darle al local un estilo moderno y fresco, como por ejemplo la reutilización de parihuelas
de madera, tuberías, mueblería antigua renovada, botellas de vidrio etc. Se dispondrán
espacios que contarán con mesas para 2 a 4 personas, una barra dirigida a los
consumidores de bebidas específicamente, así como espacios con mesas bajas que
permitan que el consumidor se siente sobre cojines a nivel del piso y encuentre una
experiencia más relajante para interactuar con sus acompañantes.
48
3.20.3. Instalaciones y Equipo
Los equipos, materiales y utensilios a adquirir en cada café tendrán las siguientes
consideraciones:
Área de producción y atención: Cada local debe contar con una barra de atención que
delimitará el espacio de trabajo. Esta barra es característica de la cadena, contará con un
diseño y materiales comunes en todos los locales para reforzar el concepto de identidad.
El área de atención ocupa en promedio un 15% del área total. Contará con equipamiento
y zonas de procesamiento de pedidos, así como congeladores o góndolas de producto
terminado o pre-terminados.
Góndola de productos: Se encontrará junto a la barra de atención y contará con productos

envasados de terceros. Estos productos irán con la filosofía de alimentación saludable de
la cadena.
Almacén: El área de referencia es 10% del área total. Debe contar con ventilación natural
de preferencia o en su defecto extractores de aire. Contará con mobiliario fijo (piso y
techo) e iluminación independiente.
SS.HH. ocuparán como el 10% del área del local en función de la normatividad
municipalidad aplicable.
3.20.4. Seguridad de las Instalaciones

Se establecerán protocolos de seguridad contra incendios y sismos. Se instalarán sensores
de humo y extintores reglamentarios.
Se tendrán protocolos de acción en caso de accidentes por parte del personal o clientes y
en caso de asaltos o robos.
Todos los locales tienen ingreso directo a la calle o áreas de evacuación segura en caso
de sismos. Deben ser de fácil evacuación y contar con puerta independiente para poder
clausurar completamente el local en horas de cierre.
3.21. Empleados
Todo el personal pasa por un proceso de formación en tópicos de seguridad, buenas

prácticas de manufactura, procesos operacionales y atención al cliente.
Contarán con carnet sanitario y se contratarán bajo condiciones regulares de trabajo que
incluirán: seguro social, compensación por tiempo de servicios y vacaciones pagadas.
49
De acuerdo al organigrama expuesto en el Gráfico 22, las tiendas contarán con el siguiente
personal de servicio:
 Jefe de Tienda: Para este puesto se requiere de un profesional en Administración,

con 2 años de experiencia en rubros similares para asegurar el desempeño
eficiente del local. El trabajador tendrá a cargo la gestión de los recursos del
establecimiento en cuanto a la contratación de personal, definición de horarios de
trabajo, requerimiento de insumos y materiales al área de logística de la
organización, será quien consolide los resultados operativos de la gestión y los
indicadores de gestión, para que luego sean reportados al Gerente de General u
Operaciones según corresponda, asimismo, será responsable de ejecutar las
estrategias comerciales que se le asignen desde la Gerencia correspondiente.
 Responsable de Turno: El líder de turno es un ayudante de la tienda que realizará

labores de atención al cliente como el resto del equipo pero que será empoderado
para dar soporte al Jefe de Tienda en su ausencia, y además será el principal
responsable para la coordinación de actividades.
 Asistentes de Bar: Trabajadores a cargo de todas las actividades operativas del

local enfocadas en asegurar el servicio al cliente. Se buscará personal jovial y
dinámico.
 Barista: Son los responsables exclusivos de la preparación de bebidas en base a

café, son quienes soportarán el diseño y renovación anual de la carta. Realizarán
actividades operativas del local al igual que los ayudantes, pero la mayor parte de
su tiempo estará enfocada en la atención al cliente y preparación de bebidas.
3.22. Proveedores
Existe un registro único de proveedores, su evaluación es constante y se basará en

parámetros de inocuidad, calidad y cumplimiento en los plazos de atención. Tal y como
se mencionó en el Capítulo del Plan Comercial referido al Precio, se buscará fortalecer
las relaciones con los proveedores que beneficien a ambas partes y aseguren la calidad de
los productos y el servicio de abastecimiento.
Tipo de proveedores
 Servicios: Limpieza, fumigación, seguridad, imprenta, diseño de empaques,

imprenta, mantenimiento de instalaciones y equipos.
 Materias primas: Se subdividen en perecibles y no perecibles.
 Uno de los proveedores más importante será el proveedor de grano tostado

orgánico. Se plantea un acuerdo de largo plazo con una tostaduría que ofrezca
entre otras cosas café orgánico y de comercio justo, que cuente con sistemas de
50
trazabilidad y permita identificar a los productores. Con capacidad de ofrecer una
mezcla (blending) único para la cadena.
En el caso de los no perecibles, durante el proceso de desarrollo del menú se identificarán
productos estandarizados de suministro estable en el mercado local.
 Consumibles e insumos: Se buscará trabajar con proveedores que ofrezcan calidad

estandarizada y se trabajará con pedidos globales para toda la cadena.
 Productos procesados: El principal proveedor en este caso se tratará de la

panificadora y maquila de alimentos como pasteles salados y dulces, galletas,
barras de cereal, etc.
3.23. Plan financiero
El aporte inicial en el Año Cero requiere de una suma total de S/. 288,574.81, obtenidos
por aporte de los dos dueños. Lo cual se repite en el Año 1, mientras que en el Año 2 la
estructura del capital incluirá un préstamo a 3 años equivalente a S/. 600,000.00 mientras
que lo restante será aportado por los dueños, los siguientes años, 3 y 4, los aportes
seguirán siendo asumidos por los dueños en un 100%.
Tabla 11. Inversiones requeridas en activos tangibles

INVERSIÓN EN LOCALES DE CAFÉ
Número cafeterias por abrir c/año 1 3 4 3 3
Inflación 2.7% 2.7% 2.7% 2.7%
Equipos Mayores S/ 88,305.90 S/ 272,070.48 S/ 372,555.17 S/ 286,960.62 S/ 294,708.56
BARRA S/ 74,070.90 S/ 228,212.44 S/ 312,498.91 S/ 240,702.28 S/ 247,201.24
AIRE ACONDICIONADO S/ 10,000.00 S/ 30,810.00 S/ 42,189.16 S/ 32,496.20 S/ 33,373.60
ALMACÉN S/ 1,735.00 S/ 5,345.54 S/ 7,319.82 S/ 5,638.09 S/ 5,790.32
COMPUTADORA (CAJA) S/ 2,500.00 S/ 7,702.50 S/ 10,547.29 S/ 8,124.05 S/ 8,343.40
Remodelación S/ 65,000.00 S/ 200,265.00 S/ 274,229.54 S/ 211,225.30 S/ 216,928.39
REMODELACIÓN/DECORACIÓN S/ 65,000.00 S/ 200,265.00 S/ 274,229.54 S/ 211,225.30 S/ 216,928.39
Materiales y Mobiliario S/ 12,509.00 S/ 38,540.23 S/ 52,774.42 S/ 40,649.50 S/ 41,747.03
UTENSILIOS DE BAR S/ 4,849.00 S/ 14,939.77 S/ 20,457.52 S/ 15,757.41 S/ 16,182.86
MOBILIARIO S/ 7,660.00 S/ 23,600.46 S/ 32,316.90 S/ 24,892.09 S/ 25,564.18
Equipamiento Oficina Matriz S/ 3,035.71 S/ 10,000.00 S/ 12,807.42 S/ 9,864.92 S/ 10,131.27
Equipamiento Oficina Matriz (42500) S/ 3,035.71 S/ 9,353.04 S/ 12,807.42 S/ 9,864.92 S/ 10,131.27
INVERSIÓN TOTAL SIN IGV S/ 168,850.61 S/ 520,875.71 S/ 712,366.56 S/ 548,700.34 S/ 563,515.25
IGV S/ 30,393.11 S/ 93,757.63 S/ 128,225.98 S/ 98,766.06 S/ 101,432.75
INVERSIÓN TOTAL CON IGV S/ 199,243.72 S/ 614,633.33 S/ 840,592.54 S/ 647,466.40 S/ 664,948.00
51
Tabla 12. Gastos de apertura
Gastos de Apertura
Descripción
AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4
N° de Locales 1 3 4 3 3
Inflación 2.7% 2.7% 2.7% 2.7%
Gastos de Organización S/ 11,516.95 S/ 27,713.92 S/ 37,894.68 S/ 29,147.19 S/ 29,892.98
Estudios Arquitectónicos S/ 5,000.00 S/ 15,405.00 S/ 21,094.58 S/ 16,248.10 S/ 16,686.80
Asesoría S/ 2,000.00 S/ - S/ - S/ - S/ -
Gastos de Instalación S/ 1,500.00 S/ 4,621.50 S/ 6,328.37 S/ 4,874.43 S/ 5,006.04
Permisos Municipales S/ 2,000.00 S/ 6,162.00 S/ 8,437.83 S/ 6,499.24 S/ 6,674.72
Búsqueda y Selección de Personal S/ 508.47 S/ - S/ - S/ - S/ -
Gastos Imprevistos S/ 508.47 S/ 1,525.42 S/ 2,033.90 S/ 1,525.42 S/ 1,525.42
Gastos de Constitución S/ 2,088.47 S/ 5,356.21 S/ 7,269.63 S/ 5,550.83 S/ 5,652.11
Gastos Notariales S/ 254.24 S/ - S/ - S/ - S/ -
Inscripción en Registros Públicos S/ 80.00 S/ - S/ - S/ - S/ -
Licencia Municipal S/ 600.00 S/ 1,848.60 S/ 2,531.35 S/ 1,949.77 S/ 2,002.42
Trámites en Ministerio de Salud S/ 600.00 S/ 1,800.00 S/ 2,400.00 S/ 1,800.00 S/ 1,800.00
Otros Trámites S/ 254.24 S/ 783.31 S/ 1,072.61 S/ 826.17 S/ 848.48
Servicio de Terceros S/ 300.00 S/ 924.30 S/ 1,265.67 S/ 974.89 S/ 1,001.21
Gastos de Capacitación S/ 2,779.04 S/ 8,337.12 S/ 11,116.16 S/ 8,337.12 S/ 8,337.12
Capacitación en el puesto de trabajo S/ 2,779.04 S/ 8,337.12 S/ 11,116.16 S/ 8,337.12 S/ 8,337.12
Gastos en Publicidad y Promoción S/ 44,823.73 S/ 80,795.31 S/ 110,635.71 S/ 85,217.15 S/ 87,518.02
Permisos Municipales de Publicidad S/ 800.00 S/ 2,464.80 S/ 3,375.13 S/ 2,599.70 S/ 2,669.89
INDECOPI S/ 600.00 S/ - S/ - S/ - S/ -
Web S/ 10,000.00 S/ - S/ - S/ - S/ -
Línea Gráfica S/ 8,000.00 S/ - S/ - S/ - S/ -
Merchandising S/ 25,423.73 S/ 78,330.51 S/ 107,260.58 S/ 82,617.46 S/ 84,848.13
Gastos Apertura Intangibles S/ 61,208.19 S/ 122,202.55 S/ 166,916.18 S/ 128,252.30 S/ 131,400.22
Credito Fiscal de Gastos de Apertura IGV S/ 4,850.85 S/ 14,515.06 S/ 19,866.07 S/ 15,294.43 S/ 15,699.97
Para el análisis de los recursos económicos a utilizar, los márgenes a generar y la

rentabilidad de la compañía se han utilizado herramientas financieras como el Estado de
Pérdidas y Ganancias y la elaboración del Free Cash Flow. A continuación, se presenta
el detalle de los mismos y un análisis de la inversión, las proyecciones se han realizado a
5 años considerando que es el tiempo promedio en que se depreciarán los equipos.
3.24. Estado de Pérdidas y Ganancias
3.24.1. Proyección de ventas

Para la elaboración de esta herramienta financiera lo primero a realizar fueron las
proyecciones de ventas, las cuáles se determinaron considerando las variables de Nivel
de visitas diarias y Porcentaje de Consumo por Tipo de Cliente.
El nivel de visitas diarias se determinó considerando una capacidad diaria de ocupación

que estuvo a su vez definida por las variables de horas de atención al día, tiempo promedio
de estadía y número de asientos. Consideró también un estimado del porcentaje de
ocupación que constituye un supuesto de acuerdo al análisis del mercado, al igual que la
variable tiempo promedio de estadía. Ambas fueron las variables a modificar para
considerar escenarios negativos y positivos desde el año 1 tal y como se muestra en la
Tabla 12. Luego de revisar los resultados obtenidos se define realizar las proyecciones de
52
ingresos con los valores del escenario negativo, lo cual se muestra en el Anexo 2 –
Proyección de Visitas Diarias en Escenario Negativo.
Tabla 13. Escenarios de ocupación
Capacidad Diaria de Ocupación Escenario Negativo Escenario Positivo

Horas de atención al día 16 16
Tiempo promedio de estadía (minutos) 90 60
Número de asientos 36 36
% Estimado de ocupación diaria 33% 37%
Capacidad diaria promedio al 100% 128 214
Por otro lado, se identificaron 3 tipos de clientes y los niveles de consumo esperado por
cada uno, lo cual fue un resultado que arrojó la encuesta realizada para el presente
proyecto, así también, se obtuvo el porcentaje de participación en consumo de cada uno
de estos tipos de cliente. Si bien el porcentaje de participación en consumo no se ha
variado en el transcurso de los 5 años del proyecto, sí se han considerado variaciones
respecto al precio, las cuales están justificadas debido a una inflación esperada de un 2.7%
anual y al incremento del ticket promedio de consumo de cada cliente debido a la
innovación anual de la carta, así pues, se determina que el Cliente Tipo 1 incrementará su
ticket promedio en S/. 0.3 cada año, mientras que el Cliente Tipo 2 lo hará en S/. 0.5 y el
Cliente Tipo 3 en S/. 0.7.
Considerando ambas variables, nivel de visitas diarias y los consumos promedios se

construyeron las proyecciones de ventas mostradas en la Tabla 15, y cuyo detalle por año
y número de locales se presenta en el Anexo 3. Cabe mencionar que se considera una
curva de crecimiento en ventas progresiva durante los primeros 6 meses de la puesta en
operación de cada café nuevo, dicha evolución también es mostrada en la Tabla 15.
Es necesario considerar que dado que existe un alto porcentaje de clientes que suelen
pagar con tarjetas de crédito o débito, existirá una comisión que se deberá pagar por el
consumo que generen dichos clientes. Para la proyección de ello se han considerado los
resultados obtenidos en la encuesta, los cuales nos dicen que el 67% de los consumidores
suelen pagar con tarjeta de crédito o débito, se está tomando el promedio de los mismos
para la proyección de las comisiones.
53
Tabla 14. Consumo promedio por tipo de cliente
AÑO 1 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Rangos de Porcentaje de
Consumo Consumo Consumo Consumo Consumo
Tipo de cliente Consumo participación del
promedio promedio promedio promedio promedio
(S/.) consumo
Cliente 1 <15 25% S/ 8.50 S/ 9.03 S/ 9.57 S/ 10.13 S/ 10.71
Cliente 2 15> <30 57% S/ 16.00 S/ 16.93 S/ 17.89 S/ 18.87 S/ 19.88
Cliente 3 >30 18% S/ 26.00 S/ 27.40 S/ 28.84 S/ 30.32 S/ 31.84
Tabla 15. Proyección de ingresos año 1 – año 5

Evolución Mensual de Ventas al arranque de cada Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6
nuevo café 25% 35% 40% 60% 80% 100%
Ingresos del Proyecto

AÑO 1 2 3 4 5
Ventas incl IGV S/ 606,811.76 S/ 2,919,283.70 S/ 7,082,403.17 S/ 11,889,922.59 S/ 17,396,676.41
IGV S/ 92,564.51 S/ 445,314.46 S/ 1,080,366.58 S/ 1,813,717.00 S/ 2,653,730.30
Ventas sin IGV S/ 514,247.25 S/ 2,473,969.23 S/ 6,002,036.58 S/ 10,076,205.58 S/ 14,742,946.11
Numero de cafes nuevos 1 3 4 3 3
Tabla 16. Comisión promedio por consumo con tarjeta de crédito/débito

Comisión Tarjeta Crédito 4%
Comisión Tarjeta Débito 3%
Comisión Promedio 3.7%
54
3.24.2. Proyección del Costo de Materias Primas
El costo por consumo de las materias primas estará afecto a un incremento anual de 2.7% debido
a la inflación, los costos unitarios bases para el Año 1 se presentan en la Tabla 17 y en la Tabla
18 se presentan las proyecciones, que además de la inflación también consideran un costo
promedio por tipo de cliente.
Tabla 17. Costos unitarios promedios de los principales productos de venta
Costo UnitProm
Ítem Precio Promedio
incl IGV
Sánguches S/ 13.00 S/ 4.00
Postres S/ 12.00 S/ 5.00
Snacks S/ 10.00 S/ 4.00
Bebidas Calientes S/ 8.00 S/ 1.00
Bebidas Frías S/ 9.00 S/ 3.00
Tabla 18. Proyección mensual de los costos de venta por materia prima año 1
Ventas del Año 1 con igv S/ 64,554.44 COSTO MATERIA PRIMA
% Costo/Precio Año 1
Tipo de Cliente Costo Promedio
de Venta
Con IGV IGV TOTAL sin IGV
Cliente 1 S/ 1.50 18% S/ 26,486.31 S/. 4,040.28 S/. 22,446.02
Cliente 2 S/ 5.00 31% S/ 106,938.47 S/. 16,312.65 S/. 90,625.82
Cliente 3 S/ 8.80 34% S/ 36,575.55 S/. 5,579.32 S/. 30,996.23
S/ 170,000.33 S/. 25,932.25 S/. 144,068.08
Ventas del Año 2 con igv S/ 2,919,283.70 COSTO MATERIA PRIMA

Año 2
% Costo/Precio
de Venta Con IGV IGV TOTAL sin IGV
Cliente 1 S/ 1.54 18% S/. 128,791.93 S/. 19,646.23 S/. 109,145.70

Cliente 2 S/ 5.14 31% S/. 519,997.41 S/. 79,321.64 S/. 440,675.77
Cliente 3 S/ 9.04 34% S/. 177,851.75 S/. 27,129.93 S/. 150,721.82
S/. 826,641.08 S/. 126,097.79 S/. 700,543.29

Cliente 1 S/ 1.58 20% S/ 350,157.00 S/ 53,413.78 S/ 296,743.22
Cliente 2 S/ 5.27 33% S/ 1,330,596.60 S/ 202,972.36 S/ 1,127,624.24
Cliente 3 S/ 9.28 36% S/ 455,096.36 S/ 69,421.48 S/ 385,674.88
S/ 2,135,849.96 S/ 325,807.62 S/ 1,810,042.34

Cliente 1 S/ 1.62 20% S/ 603,714.54 S/ 92,092.05 S/ 511,622.50
Cliente 2 S/ 5.42 34% S/ 2,294,115.27 S/ 349,949.79 S/ 1,944,165.48
Cliente 3 S/ 9.53 37% S/ 784,643.15 S/ 119,691.33 S/ 664,951.82
S/ 3,682,472.96 S/ 561,733.16 S/ 3,120,739.80
55
Año 5
% Costo/Precio
Cliente 1 S/ 1.67 21% S/ 907,171.38 S/ 138,382.07 S/ 768,789.31

Cliente 2 S/ 5.56 35% S/ 3,447,251.25 S/ 525,851.88 S/ 2,921,399.36
Cliente 3 S/ 9.79 38% S/ 1,179,043.66 S/ 179,854.12 S/ 999,189.55
S/ 5,533,466.29 S/ 844,088.08 S/ 4,689,378.21
3.24.3. Proyección del Costo de Mano de Obra

En el caso del costo de mano de obra, tanto directa como indirecta, se ha construido la Tabla 19
considerando las remuneraciones promedio que se sabe que el mercado está pagando, no
obstante, se considera una política de aumentos para la mano de obra directa de 3% anual y para
la mano de obra indirecta de 5% anual.
56
Tabla 19. Proyección anual de remuneraciones año 1 – año 5
SUELDOS Y APORTACIONES ANUALES PARA MANO DE OBRA DIRECTA
CANT CANT CANT CANT CANT SUELDO REMUN. IES/ GRATIFI
PUESTO DE TRABAJO CTS AFP IR de 5ta.
. . . . . BÁSICO BRUTA ESSALU CACION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
para dos turnos 8.33% 11.00% 16.67% 12.83% 15.00%
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 MENSUAL ANUAL
Cantidad de cafés 1 4 8 11 14 3.0% 6.1% 9.3% 12.6%
Barista 2 8 16 22 28 1,000 12,000 1,166 1,320 2,000 1,540 1,800 S/. 36,052 S/. 148,536 S/. 305,984 S/. 433,350 S/. 568,082
Asistente de bar 2 8 16 22 28 850 10,200 991 1,122 1,700 1,309 1,530 S/. 30,645 S/. 126,256 S/. 260,086 S/. 368,347 S/. 482,870
Responsable de turno 1 4 8 11 14 1,300 15,600 1,516 1,716 2,601 2,001 2,340 S/. 23,434 S/. 96,548 S/. 198,890 S/. 281,677 S/. 369,253
Jefe de tienda 1 4 8 11 14 2,500 30,000 2,916 3,300 5,001 3,849 4,500 S/. 45,066 S/. 185,670 S/. 382,480 S/. 541,687 S/. 710,103
TOTAL 5 20 40 55 70 3,150 22,200 2,157 2,442 3,701 2,848 3,330 S/. 135,197 S/. 557,010 S/. 1,147,440 S/. 1,625,062 S/. 2,130,308
SUELDOS Y APORTACIONES ANUALES PARA MANO DE OBRA INDIRECTA

IES/
CANT CANT CANT CANT CANT SUELDO REMUN. GRATIFI
CTS ESSALU AFP IR de 5ta.
PUESTO DE TRABAJO . . . . . BÁSICO BRUTA CACION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
D
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 MENSUAL ANUAL
8.33% 11.00% 16.67% 12.83% 15.00%
Gerente de General por seis meses el Año1 1 1 1 1 1 9,500 114,000 11,079 12,540 19,004 14,626 17,100 S/. 114,249 S/. 176,386 S/. 181,678 S/. 187,128 S/. 192,742
Gerente de Operaciones 1 1 1 1 4,500 54,000 5,248 5,940 9,002 6,928 8,100 S/. 0 S/. 83,551 S/. 86,058 S/. 88,640 S/. 91,299
Analista de Operaciones 1 1 3,000 36,000 3,499 3,960 6,001 4,619 5,400 S/. 0 S/. 0 S/. 0 S/. 59,093 S/. 60,866
Comunity Manager 1 1 1 1 1 2,000 24,000 2,332 2,640 4,001 3,079 3,600 S/. 36,052 S/. 37,134 S/. 38,248 S/. 39,395 S/. 40,577
Gerente de RRHH 1 1 1 1 4,500 54,000 5,248 5,940 9,002 6,928 8,100 S/. 0 S/. 83,551 S/. 86,058 S/. 88,640 S/. 91,299
Analista de RRHH 1 1 1 3,500 42,000 4,082 4,620 7,001 5,389 6,300 S/. 0 S/. 0 S/. 66,934 S/. 68,942 S/. 71,010
Asistente de RRHH 1 1 2,000 24,000 2,332 2,640 4,001 3,079 3,600 S/. 0 S/. 0 S/. 0 S/. 39,395 S/. 40,577
Gerente de Finanzas 1 1 4,500 54,000 5,248 5,940 9,002 6,928 8,100 S/. 0 S/. 0 S/. 0 S/. 88,640 S/. 91,299
Contador 1 1 1 1 4,000 48,000 4,665 5,280 8,002 6,158 7,200 S/. 0 S/. 74,268 S/. 76,496 S/. 78,791 S/. 81,155
Asistente de Contador 1 2 2 2,000 24,000 2,332 2,640 4,001 3,079 3,600 S/. 0 S/. 0 S/. 38,248 S/. 78,791 S/. 81,155
Secretario 1 1 1 1 1,500 18,000 1,749 1,980 3,001 2,309 2,700 S/. 0 S/. 27,850 S/. 28,686 S/. 29,547 S/. 30,433
Jefe de Aseguramiento de la Calidad 1 1 1 4,000 48,000 - 5,280 8,002 6,158 7,200 S/. 0 S/. 0 S/. 71,547 S/. 73,694 S/. 75,904
Analista de Aseguramiento 1 2 2 3,000 36,000 - 3,960 6,001 4,619 5,400 S/. 0 S/. 0 S/. 53,660 S/. 110,540 S/. 113,856
Personal de Limpieza 1 1 1 1 850 10,200 - 1,122 1,700 1,309 1,530 S/. 0 S/. 14,761 S/. 15,204 S/. 15,660 S/. 16,130
TOTAL 2 7 11 16 16 41,000 492,000 47,814 54,120 82,016 63,124 73,800 S/. 150,301 S/. 497,503 S/. 742,817 S/. 1,046,895 S/. 1,078,302
57
3.24.4. Proyección de los Gastos Generales
Considerando ahora los egresos debidos a gastos generales, se tiene la siguiente tabla:
Tabla 20. Proyección de gastos año 1 – año 5

GASTO ANUAL
Descripción
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
N° de Locales 1 3 4 3 3
Infllación anual 2.7% 2.7% 2.7% 2.7%
Ventas local S/514,247.25 S/2,473,969.23 S/6,002,036.58 S/10,076,205.58 S/14,742,946.11
Gastos Indirectos S/ 129,501.02 S/ 539,301.03 S/ 1,101,288.67 S/ 1,552,954.13 S/ 2,027,075.38
Telefonía + Internet S/ 3,559.32 S/ 14,621.69 S/ 30,032.96 S/ 42,410.30 S/ 55,434.11
Teléfonos Celulares S/ 3,050.85 S/ 11,488.47 S/ 17,161.69 S/ 22,031.32 S/ 26,020.09
Servicio de Vigilancia S/ 20,338.98 S/ 83,552.54 S/ 171,616.92 S/ 242,344.55 S/ 316,766.35
Servicio de Agua S/ 6,610.17 S/ 27,154.58 S/ 55,775.50 S/ 78,761.98 S/ 102,949.06
Servicio de Luz S/ 22,372.88 S/ 91,907.80 S/ 188,778.61 S/ 266,579.00 S/ 348,442.99
Insumos de LyM S/ 10,169.49 S/ 41,776.27 S/ 85,808.46 S/ 121,172.27 S/ 158,383.18
Mantenimiento de Equipos S/ 5,593.22 S/ 22,976.95 S/ 47,194.65 S/ 66,644.75 S/ 87,110.75
Alquiler S/ 59,840.00 S/ 245,822.72 S/ 504,919.87 S/ 713,009.97 S/ 931,968.85
Gastos Administrativos S/ 57,966.10 S/ 577,593.41 S/ 853,730.42 S/ 1,182,563.46 S/ 1,240,017.95
Útiles de Oficina S/ 2,033.90 S/ 8,355.25 S/ 17,161.69 S/ 24,234.45 S/ 31,676.64
Mano de Obra Indirecta S/ 11,266.38 S/ 497,502.57 S/ 742,817.04 S/ 1,046,895.41 S/ 1,078,302.27
Asesoria Legal S/ 25,423.73 S/ 50,847.46 S/ 50,847.46 S/ 50,847.46 S/ 50,847.46
Otros Gastos S/ 5,084.75 S/ 20,888.14 S/ 42,904.23 S/ 60,586.14 S/ 79,191.59
Gastos Comerciales S/ 58,302.97 S/ 190,493.27 S/ 353,879.46 S/ 463,091.51 S/ 590,988.44
Publicidad en redes S/ 30,508.47 S/ 125,328.81 S/ 257,425.38 S/ 363,516.82 S/ 475,149.53
Gastos de Representación S/ 4,067.80 S/ 16,710.51 S/ 34,323.38 S/ 48,468.91 S/ 63,353.27
Promociones S/ 11,726.69 S/ 36,129.95 S/ 49,473.94 S/ 38,107.30 S/ 39,136.20
Servicios de terceros S/ 12,000.00 S/ 12,324.00 S/ 12,656.75 S/ 12,998.48 S/ 13,349.44
Total sin IGV S/ 245,770.08 S/ 1,307,387.71 S/ 2,308,898.54 S/ 3,198,609.10 S/ 3,858,081.77
IGV S/ 27,097.25 S/ 99,312.92 S/ 188,730.88 S/ 256,626.94 S/ 330,203.02
Con el cálculo de estos ingresos y egresos, además de la depreciación de los activos

tangibles del proyecto, el pago de la amortización e intereses por la deuda y el cálculo del
crédito fiscal e Impuesto a la Renta mostrado en el Anexo 4, se obtiene el Estado de
Ganancias y Pérdidas, presentado en la Tabla 21.
58
Tabla 21. Estado de Pérdidas y Ganancias
Estado de Ganancias y Pérdidas Proyectado (S/.)
(En S/.) AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ventas sin igv 514,247 2,473,969 6,002,037 10,076,206 14,742,946
Mano de Obra Directa (135,197) (557,010) (1,147,440) (1,625,062) (2,130,308)
Materia Prima/Insumos/PT (144,068) (700,543) (1,810,042) (3,120,740) (4,629,528)
Comisiones de TC (3.7%) al 67% de las ventas (15,043) (72,369) (175,573) (294,751) (431,264)
Margen Bruto 219,940 1,144,047 2,868,982 5,035,653 7,551,846
43% 46% 48% 50% 51%
Gastos Indirectos (129,501) (539,301) (1,101,289) (1,552,954) (2,027,075)
Telefonía + Internet (3,559) (14,622) (30,033) (42,410) (55,434)
Teléfonos Celulares (3,051) (11,488) (17,162) (22,031) (26,020)
Servicio de Vigilancia (20,339) (83,553) (171,617) (242,345) (316,766)
Servicio de Agua (6,610) (27,155) (55,775) (78,762) (102,949)
Servicio de Luz (22,373) (91,908) (188,779) (266,579) (348,443)
Insumos de limpieza y mantenimiento (10,169) (41,776) (85,808) (121,172) (158,383)
Mantenimiento de Equipos (5,593) (22,977) (47,195) (66,645) (87,111)
Alquiler (59,840) (245,823) (504,920) (713,010) (931,969)
Gastos Administrativos (57,966) (577,593) (853,730) (1,182,563) (1,240,018)
Útiles de Oficina (2,034) (8,355) (17,162) (24,234) (31,677)
Mano de Obra Indirecta (11,266) (497,503) (742,817) (1,046,895) (1,078,302)
Asesoria Legal (25,424) (50,847) (50,847) (50,847) (50,847)
Otros Gastos (5,085) (20,888) (42,904) (60,586) (79,192)
Gastos Comerciales (58,303) (190,493) (353,879) (463,092) (590,988)
Publicidad en redes (30,508.47) (125,328.81) (257,425.38) (363,516.82) (475,149.53)
Gastos de Representación (4,067.80) (16,710.51) (34,323.38) (48,468.91) (63,353.27)
Promociones (11,726.69) (36,129.95) (49,473.94) (38,107.30) (39,136.20)
Servicios de terceros (12,000.00) (12,324.00) (12,656.75) (12,998.48) (13,349.44)
EBITDA (148,033) (330,257) 431,831 1,705,644 3,693,764
Depreciación (37,523) (153,260) (305,311) (407,976) (506,816)
EBIT (185,556) (483,517) 126,520 1,297,668 3,186,948
Intereses Banco (20%) (96,700) (63,734) (24,173)
Utilidad Antes de Impuestos (185,556) (483,517) 29,819 1,233,934 3,162,775
IR - - - (160,042) (948,833)
Utilidad Neta (185,556) (483,517) 29,819 1,073,892 2,213,943
3.25. Flujo de Caja
Con las proyecciones realizadas en los puntos anteriores, se proyectaron los flujos de caja
considerando lo siguiente:
Impuestos 30%
Kd 20%
Ke Costo de oportunidad del accionista 10%
WACC 11.07%
En la tabla 22, mostrada a continuación, se detallan los flujos de caja obtenidos.
59
Tabla 22. Proyección de los flujos de caja
Meses/ Año 0 1 2 3 4 5
Nro Locales implementados 1 3 4 3 3
Flujo de caja Operativo 1 2 3 4 5
Ingresos
Ventas Inl IGV 606,811.76 2,919,283.70 7,082,403.17 11,889,922.59 17,396,676.41
Egresos
NOF (23,272.05) (81,524.02) (141,660.77) (149,026.60) (167,836.25)
Mano de Obra Directa (135,196.50) (557,009.58) (1,147,439.73) (1,625,061.52) (2,130,307.93)
Compras Mat Prima incl IGV (170,000.33) (826,641.08) (2,135,849.96) (3,682,472.96) (5,533,466.29)
Compras Invent incl IGV (4,265.24) (11,588.15) (25,108.12) (29,661.26) 70,622.77
Comisiones de TC (3.7%) al 67% de ventas (15,042.86) (72,369.04) (175,572.77) (294,751.18) (431,263.61)
Gastos Generales incl igv (272,867.33) (1,406,700.62) (2,497,629.42) (3,455,236.04) (4,188,284.79)
Gasto Apertura Intangible Incl IGV (66,059.04) (136,717.62) (186,782.25) (143,546.73) (147,100.19) -
IGV - - (413,349.28) (873,699.59) (1,490,212.17)
IR - - - (160,041.91) (948,832.52)
Valor de recuperación 1,103,422.55
FC OPERATIVO (89,331.09) (208,802.15) (283,467.80) 394,880.54 1,454,061.68 3,848,354.43
Flujo de caja de Inversión

Inversion Tangible (199,243.72) (614,633.33) (840,592.54) (647,466.40) (664,948.00)
FC Inversión (199,243.72) (614,633.33) (840,592.54) (647,466.40) (664,948.00) -
FLUJO ECONÓMICO (288,574.81) (823,435.49) (1,124,060.34) (252,585.86) 789,113.68 3,848,354.43
Flujo de caja de Financiamiento

PRESTAMO BANCARIO 600,000.00
AMORTIZACION BANCO (164,835.37) (197,802.22) (237,362.41)
INTERES BANCO (96,700.45) (63,733.59) (24,173.40)
FFN - 600,000.00 (261,535.81) (261,535.81) (261,535.81)
Flujo financiero (288,574.81) (823,435.49) (524,060.34) (514,121.68) 527,577.87 3,586,818.61
3.26. Análisis de las Inversiones
En base a los resultados obtenidos en el Free Cash Flow se realizó el análisis del retorno
de la inversión luego de 5 años de operación, obteniéndose los siguientes resultados:
ke 10.00%
VAN Económico 772,601

TIR Económico 20.47%
Wacc 11.07%
VAN financiero 638,328

TIR financiero 21.254%
60
CONCLUSIONES
El análisis de mercado, industria y competencia permite afirmar que existen tendencias que
acompañan la propuesta de valor y que se encuentran en constante crecimiento y desarrollo
tanto a nivel mundial como local.
Con la aparición de nuevas cafeterías especializadas y restaurantes de comida saludable en los

últimos años se deduce que existe un espacio en el mercado para nuestra propuesta y en la que
las barreras de entrada relacionadas a la inversión no representan un obstáculo significativo, no
obstante, la oferta de locales en zonas estratégicas sí resulta una limitante.
Del análisis de la competencia se identifica que existe un espacio aún no explotado por los
inversionistas y que corresponde a la oferta de productos saludables y café orgánico a precios
regulares.
Dado que no se pretende competir por precios, se busca la eficiencia en las operaciones
mediante un modelo de autoservicio, que permita reducir los costos operativos comparados con
las propuestas de servicio en mesa.
Los factores críticos para el éxito de la propuesta corresponden a la ubicación idónea del local,
la oferta personalizable y de rápida atención de alimentos y bebidas, y el mantenimiento de un
servicio de atención al cliente de primer nivel.
La estructura organizacional de la empresa se modificará progresiva y sustancialmente a partir

del segundo año con el objetivo de alinearla a las nuevas necesidades que el modelo de negocio
exigirá, especialmente para desarrollar el plan comercial y el proceso de estandarización del
servicio en las cafeterías nuevas.
El plan comercial deberá estar enfocado en la publicidad en redes sociales y en la captación de

clientes mediante las promociones y descuentos por ser medios preferibles por el consumidor
que quiere probar la propuesta.
No todos los consumidores conocen los beneficios funcionales o nutricionales que la

alimentación saludable por lo que parte de la propuesta de valor deberá involucrar dar
información al respecto para educar al consumidor y valore la propuesta.
La inversión inicial será asumida en su totalidad por los dueños del negocio y asciende a: S/.
288,574.81.
En el tercer año se requerirá una modificación en la estructura de capital que involucre un

préstamo de largo plazo con el banco y que asciende a S/600,000.00
La evaluación financiera nos muestra que el negocio es rentable con un TIR de 21%.
61
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internacional/agroindustria/siete-tendencias-del-consumo-de-cafe-en-el-mundo-y-
hacia-donde-exportarlo
Qué es "El Niño costero" que está afectando a Perú y Ecuador y por qué puede ser el indicador
de un fenómeno meteorológico a escala planetaria. (14 de marzo de 2017). BBC News.
Recuperado de https://www.bbc.com/mundo/noticias-america-latina-39259721
Starbucks, Altomayo y Juan Valdez: Las principales cafeterías del Perú. (27 de octubre de
2017). Perú Retail. Recuperado de https://www.peru-retail.com/starbucks-altomayo-
juan-valdez-principales-cafeterias-peru/
64
Transparency Market Research (2017). Global Fast Food Market – Industry Analysis, size,
share, growth, Trends and Forcast 2013 – 2019.
65
ANEXOS
Anexo 1. Análisis de los Resultados de la Encuesta
Con el fin de cubrir algunas brechas y en otros casos, confirmar la información sobre en
análisis de la industria, mercado y competencia que se revisó en el numeral 4, se realizó
una encuesta a 79 personas a partir de los 25 años de edad, pertenecientes a sectores
socioeconómicos B y C, y que viven o trabajan en zonas aledañas a los distritos de
Barranco, Jesús María, Miraflores, Santiago de Surco o San Isidro.
Ficha Técnica de la Encuesta:
 Medio utilizado: Plataforma Virtual de Encuestas de Google.
 Duración: Desde el 02 hasta el 15 de enero del 2018.
 Número de encuestados: 79
 Número de preguntas: 36.
 Tipos de preguntas: Opción simple, múltiple y para completar.
Los objetivos de la encuesta fueron:
 Conocer el comportamiento del consumidor.
 Conocer a los competidores potenciales.
 Definir estrategias comerciales y operativas.
A continuación, se presenta el formato de la encuesta:
67
Sección 1: Formato de la encuesta realizada
68
69
70
71
72
73
74
75
Sección 2: Resultados de la encuesta
1.1 Acerca del Perfil de los Encuestados
En total, fueron encuestadas 79 personas entre a partir de los 25 años de edad y

pertenecientes a los niveles socioeconómicos B y C. El grupo estuvo conformado por 46
mujeres y 33 hombres, del total de mujeres, 29 se encontraban entre los 25 y 34 años de
edad y 17 en el rango de 35 a 44 años, en el caso de los varones, 10 estaban dentro del
rango de 24 a 34 años y 21 en el rango de 35 a 44 años. Del total de encuestados, solo 2
varones tenían más de 45 años.
Gráfico 25. Género y edades de los encuestados
Los porcentajes de los encuestados por sexo y edad se muestran en el siguiente gráfico:
Gráfico 26. Perfil de los encuestados edad vs. sexo
Con respecto a su entorno, el 82% de los encuestados vive Lima Metropolitana,

principalmente en distritos como Santiago de Surco, Miraflores, La Molina y Pueblo
76
Libre, mientras que un 13% pertenece a los distritos del Cono Sur como Chorrillos y San
Juan de Miraflores, y el 5% restante se distribuye entre los distritos del Cono Norte, Cono
Este y la Provincia Constitucional del Callao.
El 22% de los encuestados estudia, 75% trabaja bajo la modalidad de dependiente

principalmente en los distritos de Miraflores y San Isidro, un 16% trabaja de manera
independiente y el 9% del total de encuestados no trabaja.
A continuación, se muestra la relación entre el lugar de vivienda y trabajo de los

encuestados versus las zonas de Lima en las que se ubican.
Gráfico 27. Lugar de vivienda y centro de trabajo por zonas de Lima.
1.2 Sobres sus hábitos de consumo
Con respecto a sus hábitos de consumo, se ha buscado investigar sobre la frecuencia,

momento y ocasión de consumo de los encuestados, determinándose lo siguiente:
77
Gráfico 28. Frecuencia de consumo
Gráfico 29. Horario de mayor consumo
No se encontraron resultados para visitas a cafeterías más de 4 veces por semana y si bien
existe un 13.9% que indica ir de 2 a 3 veces por semana, la mayor parte de los encuestados
asiste una vez por semana o menos y el momento principal del día en que visitan una
cafetería es, para un 57% de los encuestados, la noche, no obstante, un no despreciable
29.1% lo hace durante la mañana, y el rango de horarios en los que la hay reducción de
visitas es en la tarde. Asimismo, se observó que son las mujeres quienes asisten a una
cafetería con más frecuencia que los hombres, y si bien, hombres y mujeres prefieren
asistir en la noche, la frecuencia de visita en la mañana para las mujeres es casi tan
importante como en la noche, con un 37% de ellas afirmando asistir entre las 8:00 y 13:00
horas, mientras que solo un 18% de los hombres lo hace en dicho horario. Y como ya se
mencionó, tanto hombres y mujeres no suelen asistir entre las 13:00 y 18:00 horas a un
café, pero entre ellos, quienes lo hacen más veces en ese horario son los hombres,
inclusive, su visita es más frecuente que por la mañana.
78
Gráfico 30. Relación entre el género del consumidor y la frecuencia de visita
Gráfico 31. Relación entre el género del consumidor y el horario de visita
Con respecto al gasto, establecieron 3 rangos de consumo en nuevos soles y se determinó

que, en general, el 57% de los consumidores gastan entre S/ 15.00 y S/ 30.00 por persona
en una cafetería, un 25% gasta menos de S/ 15.00 y solo un 18% gasta más de S/ 30.00
por persona.
79
Gráfico 32. Gasto promedio por persona
Analizando el momento de visita frecuente y el gasto promedio, se tiene que en el horario

de la mañana no se suelen registrar consumos por más de S/ 30.00, y es más común que
el consumidor gaste menos de S/ 15.00, aunque un 48% afirma gastar en este horario
entre S/ 15.00 y S/. 30.00. En la tarde y en la noche, alrededor del 60% de los
consumidores, generan una facturación que está entre los S/ 15.00 y S/ 30.00, y es en el
horario de la noche en el que se registran con más frecuencia ventas por más de S/ 30.00
y la menor cantidad de ventas por menos de S/ 15.00. El 67.1% de los consumidores
realizan sus pagos con tarjeta de crédito o débito preferentemente, y el 32.9% prefiero
hacerlo en efectivo.
Gráfico 33. Relación entre el gasto promedio y el horario de visita
Para conocer cuáles son las ocasiones de visita de los consumidores se preguntó con
quiénes y porqué asisten comúnmente a una cafetería, con los resultados se obtuvieron
80
los rankings mostrados en los Gráficos 34 y 35, arrojando que los consumidores van
siempre o casi siempre con su pareja, con amigos o solos y cuando lo hacen es, en la
mayoría de casos, porque buscan relajarse, algo de beber o comer, mientras que las visitas
por razones de trabajo o estudio, así como aquellas en las que se busca celebrar alguna
ocasión especial son las visitas menos frecuentes.
Gráfico 34. Ranking sobre el consumidor y sus acompañantes
Voy con clientes

Voy con mi familia
Voy con compañeros de…
Voy solo
Voy con amigos
Voy con mi pareja
Gráfico 35. Ranking sobre las razones de visita a una cafetería
Cuando hay una ocasión para…
Cuando necesito trabajar/estudiar
Cuando quiero reunirme con…
Cuando me provoca algo de…
Cuando me provoca un café o…
Cuando quiero relajarme un rato
81
Gráfico 36. Motivos para incrementar la frecuencia
1.3 Sobre sus preferencias
Se buscó conocer la preferencia de los consumidores en cuanto a los locales que les gustan
o frecuentan, sus ubicaciones, ambientes y variedad de producto, a fin de conocer lo que
esperan encontrar los consumidores en la competencia.
Cuando se indagó sobre los locales de preferencia, se obtuvo como cafetería a la cadena
internacional Starbucks, con un 43% de consumidores que la eligieron como favorita y
un 53% la eligieron como la que más frecuentan a pesar de no ser la que más les gusta.
El resto de consumidores mencionó cafeterías de establecimientos únicos, obteniéndose
porcentajes menores a 6% para ellas, entre las más mencionadas como cafeterías que
gustan se tuvo a San Antonio, Sofá Café, Juan Valdez y Lucio Café, repitiéndose como
las que más frecuentan solo la cafetería San Antonio. Sin embargo, cabe recalcar que
entre las cafeterías que más gustan y frecuentan los consumidores se encontraron
cafeterías especializadas como Bisetti, Arábica y The Coffe Road.
Para conocer porqué los consumidores gustan de las cafeterías mencionadas, se les
preguntó cuáles eran los criterios por los que las consideraban como favoritas,
obteniéndose el siguiente ranking de criterios:
82
Gráfico 37. Ranking de aspectos favoritos de sus cafeterías favoritas
Precio
Facilidades
No opina
Cercanía del local
Atención
Carta de bebidas
Carta de Productos
Ambiente
Si bien el ambiente es lo que más atrae a los consumidores a sus cafeterías de preferencia,
cuando se trata de los atributos que más valoran el ambiente ocupa el tercer lugar, siendo
los principales atributos la higiene del local y el sabor de los productos, la oferta de
productos saludables y el precio de los productos son elementos que importan al
consumidor, pero no son de su preferencia.
Gráfico 38. Ranking de atributos relevantes en una cafetería para los

consumidores.
Oferta Saludables
Precio
Atención al cliente
Ambiente
Higiene del Local
Sabor de los productos
Como se puede ver en la figura superior, la principal razón por la que los consumidores
frecuentan una cafetería y la eligen como favorita es debido al ambiente que encuentran
en las instalaciones, elementos como la distribución de espacios, decoración e
infraestructura fueron mencionados entre sus respuestas, la siguiente razón de mayor
envergadura es la carta de productos, especificándose en la mayoría de casos la referida
a los postres, en un tercer lugar se encuentra la carta de bebidas que, según los comentarios
de los consumidores, es liderada por el café, de importancia similar es la atención prestada
en las cafeterías, dentro de cuyo proceso los encuestados rescataron el trato amigable y la
83
rapidez en la atención recibida. Un número muy reducido (2 personas) dieron relevancia
al precio, cercanía del local y a las facilidades de acceso a internet que sus cafeterías
predilectas consideran dentro de sus propuestas.
También se identificó que los consumidores suelen ir en busca de cafeterías cercanas a

sus hogares o centros de trabajo, dado que porcentajes iguales a 41.8% indicaron que van
a cafeterías que estén a 10 o 20 minutos de distancia, mientras que cada vez que se
requiera más tiempo para llegar a una cafetería, la probabilidad de que el consumidor
asista se reducirá. Además, el 55.7% de los consumidores se dirige a pie a las cafeterías,
44.1% en auto/moto propia y el resto hace uso de otros medios de transportes.
Gráfico 39. Distancia aceptable
Fuente:elaboración propia
Gráfico 40. Medio de transporte
En cuanto a los alimentos y bebidas que más se consumen, los líderes en bebidas están
representados por el café, los jugos de fruta y los frappé, mientras que en cuanto a
alimentos tenemos sánguches, pasteles dulces y saladas, sin embargo, se ve en el Gráfico
42 que también se tiene un consumo importante de ensaladas de verduras y frutas.
84
Gráfico 41. Bebidas con mayor consumo
Gráfico 42. Alimentos con mayor consumo
1.4 Sobre la propuesta de valor
85
Como última parte de la encuesta, se hicieron preguntas para conocer la percepción del
cliente respecto a la propuesta de valor del presente trabajo, encontrándose que un 68.4%
de ellos está muy interesado en los beneficios que una alimentación saludable tiene,
considerando que la mitad de los encuestados considera alimentos saludables a aquellos
que son bajos/libres de azúcar y grasas, y alrededor de la cuarta parte considera como
saludable a aquellos que son libres de aditivos, orgánicos o bajos/libres de harinas.
Gráfico 43. Interés por la alimentación saludable
De los 79 encuestados, el 82.3% indicó que trata de consumidor alimentos saludables

fuera de su hogar, mientras que un 17.7% indicó que no lo hace, básicamente porque no
conoce una oferta confiable o no está informado sobre el tema.
Gráfico 44. Razones para no comer saludablemente fuera de casa
86
De aquellos encuestados que sí tratan consumir alimentos saludables fuera de su casa, los
principales lugares donde lo hacen son restaurantes, cafeterías y mercados. No obstante,
solo cerca del 25% de los encuestados indica estar satisfecho con la oferta de locales que
ofrecen productos saludables, en general el consumidor se encuentra poco satisfecho o
insatisfecho con las propuestas del mercado actual.
Gráfico 45. Lugares de consumo de alimentos más frecuentes
Cuando se preguntó a los consumidores por los locales donde encuentran la oferta de
productos saludables se repitieron algunos de los ya mencionados anteriormente, tales
como San Antonio, Starbucks, sin embargo esta vez el porcentaje por cafetería no fue
relevante en ninguno de los casos, y aparecieron nuevos nombres tales como Armónica
Café, Frutix, Pastipan, entre otros, y los consumidores mencionaron que asistían a estos
locales porque al menos tienen ofertas saludables en sus cartas o bien porque toda la
propuesta, como en el caso de Armónica Café y Va Bien, es saludable.
87
Gráfico 46. Grado de satisfacción con la oferta de comida saludable
Los encuestados también señalaron que el gasto promedio en estos locales es de hasta S/
20.00 para el 47% de ellos, entre S/ 20.00 y S/ 40.00 para un 42% y por encima de los S/
40.00 para el 20%.
Finalmente se indagó sobre la disposición de los consumidores interesados en la oferta de

productos saludables a probar una nueva propuesta que ofreciera tanto alimentos como
bebidas saludables, ante ello, el 100% de los encuestados indicó estar dispuestos a probar
esta nueva propuesta, señalando que esperarían encontrarla en lugares cercanos a su hogar
o centro de trabajo, serían atraídos a probarla más que nada por recomendaciones de
amigos, promociones o según cuánto les atraiga el local si pasan delante del mismo, como
mayores atributos valorarían principalmente la oferta de productos saludables y la
posibilidad de personalizar los mismos, no obstante, es necesario considerar que el 16.9%
de los encuestados no estaría dispuesto a pagar más por esta propuesta, mientras que el
44% aceptaría pagar hasta S/ 5.00 más, menor es el porcentaje de consumidores que
pagaría de S/. 10.00 a más.
88
Gráfico 47. Ubicación de preferencia
Gráfico 48. Alternativas de atracción de nuevos clientes
89
Gráfico 49. Atributos más valorados en una cafetería
Gráfico 50. Disposición a pagar por valor agregado (alimentación saludable)
90
Anexo 2. Proyección de Visitas Diarias en Escenario Negativo
Año 1 Escenario Negativo
Días de la Semana Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo Total semanal
Horas de atención díaria 16 16 16 16 16 16 16
Tiempo promedio de estadía 90 90 90 90 90 90 90
Asientos 36 36 36 36 36 36 36
Capacidad diaria al 100% 384 384 384 384 384 384 384 2,688
% estimado de ocupación diaria 25% 25% 30% 35% 42% 42% 35% 33%
Total de visitas según %
96 96 115 134 161 161 134 128
estimado de ocupación diaria

Horas de atención díaria 16 16 16 16 16 16 16 112
Tiempo promedio de estadia 90 90 90 90 90 90 90
Asientos 36 36 36 36 36 36 36 42
115 115 134 161 184 184 161 151

Asientos 36 36 36 36 36 36 36
134 134 154 173 211 211 173 170

Asientos 36 36 36 36 36 36 36
154 154 173 192 223 223 192 187

Asientos 36 36 36 36 36 36 36
157 157 165 200 238 238 192 193
91
Anexo 3. Proyección de ingresos por año por número de locales
Composición Ventas Totales del Año 1 CAFÉ #1
Cliente Precio Cantidad Venta Mensual (PxQ)
Barra 3850.97
Cliente 1 S/ 8.50 962.74 8,183.31
Cliente 2 S/ 16.00 2195.05 35,120.86
Cliente 3 S/ 26.00 693.17 18,022.55
Llevar 202.68
Cliente 1 S/ 8.50 50.67 430.70
Cliente 2 S/ 16.00 115.53 1,848.47
Cliente 3 S/ 26.00 36.48 948.56
Total 4053.65 64,554.44
Total por Año 606,811.76
Composición Ventas Totales del Año 2 CAFÉ #1 CAFÉ # 2, 3 Y 4

Cliente Precio Cantidad Venta Mensual (PxQ) Cantidad Venta Mensual (PxQ)
Barra 4525.71 3850.97
Cliente 1 S/ 9.03 1131.43 10,216.23 962.74 8,693.09
Cliente 2 S/ 16.93 2579.66 43,678.75 2195.05 37,166.65
Cliente 3 S/ 27.40 814.63 22,322.45 693.17 18,994.38
Llevar 393.54 202.68
Cliente 1 S/ 9.03 98.39 888.37 50.67 457.53
Cliente 2 S/ 16.93 224.32 3,798.15 115.53 1,956.14
Cliente 3 S/ 27.40 70.84 1,941.08 36.48 999.70
Total 4919.25 82,845.04 4053.65 68,267.49
Total por Año 994,140.54 641,714.39
Total por Año de la Cadena 994,140.54 1,925,143.16
92
Composición Ventas Totales del Año 3 CAFÉ #1 CAFÉ # 2, 3 Y 4 CAFÉ # 5, 6, 7 Y 8
Cliente Precio Cantidad Venta Mensual (PxQ) Cantidad Venta Mensual (PxQ) Cantidad Venta Mensual (PxQ)
Barra 5101.71
Cliente 1 S/ 9.57 1275.43 12,210.06 1,131.43 10,831.50 962.74 9,216.62
Cliente 2 S/ 17.89 2907.98 52,021.28 2,579.66 46,147.91 2,195.05 39,267.68
Cliente 3 S/ 28.84 918.31 26,485.72 814.63 23,495.40 693.17 19,992.45
Llevar 630.55
Cliente 1 S/ 9.57 157.64 1,509.11 98.39 941.87 50.67 485.09
Cliente 2 S/ 17.89 359.41 6,429.60 224.32 4,012.86 115.53 2,066.72
Cliente 3 S/ 28.84 113.50 3,273.52 70.84 2,043.08 36.48 1,052.23
Total 101,929.28 87,472.62 72,080.79
Total por Año x Café 1,223,151.34 1,049,671.42 677,559.39
Total por Año de la Cadena 1,223,151.34 3,149,014.27 2,710,237.55
Composición Ventas Totales del Año 4 CAFÉ #1 CAFÉ # 2, 3 Y 4 CAFÉ # 5, 6, 7 Y 8 CAFÉ # 9, 10, Y 11
Cliente Precio Cantidad Venta Mensual (PxQ) Cantidad Venta Mensual (PxQ) Cantidad Venta Mensual (PxQ) Cantidad Venta Mensual (PxQ)
Barra 5611.89
Cliente 1 S/ 10.13 1402.97 S/ 14,214.59 1,275.43 S/ 12,922.36 1,131.43 S/ 11,463.38 962.74 S/ 9,754.29
Cliente 2 S/ 18.87 3198.77 S/ 60,367.83 2,907.98 S/ 54,879.84 2,579.66 S/ 48,683.73 2,195.05 S/ 41,425.43
Cliente 3 S/ 30.32 1010.14 S/ 30,628.02 918.31 S/ 27,843.65 814.63 S/ 24,700.01 693.17 S/ 21,017.47
Llevar 838.56
Cliente 1 S/ 10.13 209.64 S/ 2,124.02 157.64 S/ 1,597.15 98.39 S/ 996.82 50.67 S/ 513.38
Cliente 2 S/ 18.87 477.98 S/ 9,020.48 359.41 S/ 6,782.90 224.32 S/ 4,233.37 115.53 S/ 2,180.29
Cliente 3 S/ 30.32 150.94 S/ 4,576.60 113.50 S/ 3,441.35 70.84 S/ 2,147.83 36.48 S/ 1,106.18
Total 120,931.54 107,467.25 92,225.14 75,997.04
Total por Año x Café 1,451,178.43 1,289,606.98 1,106,701.65 714,372.21
Total por Año de la Cadena 1,451,178.43 3,868,820.95 4,426,806.58 2,143,116.62
Composición Ventas Totales del Año 5 CAFÉ #1 CAFÉ # 2, 3 Y 4 CAFÉ # 5, 6, 7 Y 8 CAFÉ # 9, 10, Y 11 CAFÉ # 12, 13 y 14
Cliente Precio Cantidad Venta Mensual (PxQ) Cantidad Venta Mensual (PxQ) Cantidad Venta Mensual (PxQ) Cantidad Venta Mensual (PxQ) Cantidad Venta Mensual (PxQ)
Barra 5776.46
Cliente 1 S/ 10.71 1444.11 S/ 15,459.72 1402.97 S/ 15,019.28 1,275.43 S/ 13,653.89 1,131.43 S/ 12,112.32 962.74 S/ 10,306.48
Cliente 2 S/ 19.88 3292.58 S/ 65,462.17 3198.77 S/ 63,597.15 2,907.98 S/ 57,815.59 2,579.66 S/ 51,288.02 2,195.05 S/ 43,641.44
Cliente 3 S/ 31.84 1039.76 S/ 33,105.24 1010.14 S/ 32,162.07 918.31 S/ 29,238.25 814.63 S/ 25,937.15 693.17 S/ 22,070.16
Llevar 1100.28
Cliente 1 S/ 10.71 275.07 S/ 2,944.71 209.64 S/ 2,244.26 157.64 S/ 1,687.56 98.39 S/ 1,053.25 50.67 S/ 542.45
Cliente 2 S/ 19.88 627.16 S/ 12,468.98 477.98 S/ 9,503.02 359.41 S/ 7,145.75 224.32 S/ 4,459.83 115.53 S/ 2,296.92
Cliente 3 S/ 31.84 198.05 S/ 6,305.76 150.94 S/ 4,805.83 113.50 S/ 3,613.72 70.84 S/ 2,255.40 36.48 S/ 1,161.59
Total 135,746.58 127,331.60 113,154.74 97,105.97 80,019.04
Total por Año x Café 1,628,959.01 1,527,979.24 1,357,856.93 1,165,271.68 752,178.97
Total por Año de la Cadena 1,628,959.01 4,583,937.71 5,431,427.73 3,495,815.05 2,256,536.91
93
Anexo 4. Cálculo del crédito fiscal
Cálculo del Credito Físcal
Año 0 1 2 3 4 5
Credito Físcal Act Tangibles 30,393.11 93,757.63 128,225.98 98,766.06 101,432.75
Credito Físcal Gatos Intangibles 4,850.85 14,515.06 19,866.07 15,294.43 15,699.97
Credito Físcal Materia Prima 25,932.25 126,097.79 325,807.62 561,733.16 833,315.11
Credito Físcal Inventario Materia Prima 650.63 1,767.68 3,830.05 4,524.60 -
Credito Físcal Gastos Generales 27,097.25 99,312.92 188,730.88 256,626.94 330,203.02
IGV por ventas (92,564.51) (445,314.46) (1,080,366.58) (1,813,717.00) (2,653,730.30)
Credito Físcal 35,243.96 69,388.31 (70,044.02) (447,937.54) (873,699.59) (1,490,212.17)
Credito Físcal Acumulado 35,243.96 104,632.27 34,588.26 (413,349.28) (873,699.59) (1,490,212.17)
Obligaciónde pago de IGV - - - (413,349.28) (873,699.59) (1,490,212.17)
Cálculo de impuesto a la Renta IR

Año 0 1 2 3 4 5
Utilidad antes de impuestos (61,208.19) (185,555.65) (483,516.60) 29,819.27 1,233,934.20 3,162,775.07
IR generado anualmente (18,362.46) (55,666.70) (145,054.98) 8,945.78 370,180.26 948,832.52
IR acumulado (18,362.46) (74,029.15) (219,084.13) (210,138.35) 160,041.91 948,832.52
IR por pagar - - - 160,041.91 948,832.52
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Gráfico 1. Pirámide de la población peruana 1950 - 2025 ............................................... 6

Anexo 1. Análisis de los Resultados de la Encuesta ...................................................... 67

Palabras clave: viabilidad; cadena; cafeterías saludables; propiedades funcionales

Keywords: feasibility; chain; healthy coffee shops; functional propertie

Nuestros consumidores potenciales corresponden a jóvenes y adultos entre los 25 y 44

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1.1. Objetivo general

1.2. Objetivos específicos:

1.2.1. Objetivos operativos

 Sostener el proceso de diseño y desarrollo de la carta de productos.

 Establecer y mantener una cultura amigable de atención al cliente.

 Mejorar los procesos en función del crecimiento de la cadena.

 Asegurar la calidad de los productos ofrecidos.

1.2.2. Objetivos financieros

 Recuperar la inversión en el mediano plazo.

 Incrementar la rentabilidad del retorno de utilidades de manera sostenida.

1.2.3. Objetivos de marketing

 Lograr la recordación en el público objetivo.

1.2.4. Objetivos comerciales

 Lograr una rentabilidad comercial en base al volumen de ventas y servicio de

 Lograr el crecimiento del volumen de ventas basado en la apertura de locales

 Identificar las zonas idóneas para el desarrollo del proyecto.

 Evaluar la viabilidad y rentabilidad del proyecto.

 Definir el modelo de expansión de la cadena en el mediano plazo.

 Identificar posibles unidades de negocio adicionales en el mediano plazo a la

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Tabla 1. Población nacional por segmento proyectada al 2017

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Fuente: INEI (2015)

En cuanto a la densidad poblacional, INEI (2015) afirma que ésta es

Tabla 2. Niveles socioeconómicos Perú - 2017

NSE Perú Lima Perú Urbano

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2.1.1. Factores Económicos

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Respecto al índice de precios al consumidor de Lima Metropolitana, correspondiente al

Según INEI (2018), la variación anual, correspondiente al periodo enero – diciembre de

Mes 2014 2015 2016 2017

Ene 3.07 3.07 4.61 3.10

Gráfico 4. Evolución del índice de precios al consumidor 2015-2017 en Lima

2014 2015 2016 2017

Fuente: INEI (2018)

Finalmente, en el Gráfico 05 se puede apreciar que después de los desastres naturales

Gráfico 5. Evolución del empleo total y salario promedio en Lima Metropolitana