MODULO 1

Comportamiento del consumidor

Antes de dar comienzo al desarrollo de este módulo, lo invitamos a ver el video 1 IC .

El consumidor, sin dudas, constituye el protagonista principal en el contexto de cualquier

organización.

Puede recibir diferentes nombres de acuerdo al sector en que nos ubiquemos. Así por
ejemplo, para los medios de comunicación puede tratarse de audiencia, televidentes, lectores,
oyentes, internautas, etc. Para empresas de espectáculos puede tratarse de espectadores.
Para instituciones educativas, alumnos. Para instituciones médicas, pacientes. Probablemente,
la denominación más común es la de cliente. Aunque hay quienes plantean que el cliente es
quien ha comprado alguna vez un producto mientras que el consumidor puede ser un cliente
real o potencial.

Es importante diferenciar entre clientes individuales y organizacionales. En el primer caso se

hace referencia a cualquier persona cuando adquiere productos o servicios para su consumo
personal. Mientras que cuando los bienes son adquiridos para ser utilizados en el marco de
una actividad comercial o sin finalidad de lucro, se trata de compradores organizacionales. Los
mismos pueden ser empresas, profesionales, el gobierno o cualquier tipo de entidad, con o sin
fines de lucro.

El consumidor individual es la persona que compra bienes o servicios para su

propio uso, para el uso del hogar o un regalo.

El consumidor organizacional abarca a los negocios privados, agencias de

gobierno e instituciones, las cuales deben comprar productos, equipos y
servicios con objeto de operar sus organizaciones.

Lo que es indiscutible es lo que representa un cliente para una empresa; podría decirse que
constituye la esencia misma del negocio. Es quien determina el nivel de ingresos de una
empresa. Con sus hábitos y decisiones de consumo incide de manera directa en la actividad
empresarial, no sólo en lo que respecta a la facturación, sino también a las decisiones de
producción y finanzas. Dejar de usar un producto, duplicar su consumo o emplearlo para un
nuevo uso modifica la demanda del mismo, alterando niveles de producción, obligando a la
adquisición de nuevas tecnologías, dejando a otras obsoletas

El comportamiento del consumidor

La compra de un producto cualquiera, generalmente, no le lleva demasiado tiempo a un

consumidor convencional. Pero atrás de una compra hay un complicado proceso, en donde es
posible identificar influencias de diferente índole e importancia que se manifiestan en el
momento de la búsqueda, compra o uso de un producto.

El proceso de toma de decisión del consumidor integra todos los conceptos abordados en esta
asignatura.

Una decisión supone la selección de una acción entre dos o más opciones alternativas. Desde
el punto de vista del análisis del consumidor, esta decisión puede consistir en comprar o no
comprar un producto o servicio, puede estar relacionada con la elección de una marca
específica, la elección de dónde comprar, o la elección de qué manera pagar. Algunas peguntas
que pueden presentarse ante un consumidor se presentan en el siguiente esquema:

Conocer las respuestas a estos interrogantes permite identificar algunas de las conductas que
siguen los clientes vinculadas a sus procesos de consumo.

Es necesario tener presente que el comportamiento del consumidor es una parte del
comportamiento humano.

El comportamiento del comsumidor puede definirse como el

comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar,
evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que
satisfagan sus necesidades.

Para poder conocer y predecir cómo los consumidores toman sus decisiones de compra y
consumo, el marketing se nutre principalmente del apoyo de:

La psicología, el estudio del comportamiento y de los procesos mentales del ser

humano.

La sociología, el estudio del comportamiento colectivo de las personas.

La psicología social, el estudio de cómo las personas influyen en los grupos y éstos a su
vez influyen en ellas.

La economía, el estudio de la producción, intercambio y consumo de bienes y servicios.

La antropología, el estudio del hombre en relación con su cultura.

Determinantes internos y externos en el proceso de decisión del consumidor
Entre las influencias que afectan el proceso de decisión del comprador es posible diferenciar, por un lado,
aquellos factores generados por la interacción del consumidor con otras personas y por ser parte de una
sociedad. Se trata de factores que forman parte del ámbito en el cual se desenvuelve el individuo. Tal es el caso
de los factores o características sociales y culturales.
Las costumbres, las creencias del consumidor, los valores, los grupos de pertenencia y referencia, así como
también los roles que asume el consumidor en su vida cotidiana, son algunos de los determinantes externos que
afectan las decisiones de compra y consumo.
Por otro lado, distinguimos aquellos factores inherentes a las personas. Se trata de factores individuales
internos que afectan el proceso de decisión de compra desde el reconocimiento de una necesidad hasta la
evaluación de dicha compra. Pueden ser las llamadas características o factores personales y las características o
factores psicológicos.
Los rasgos de personalidad, las percepciones, aprendizajes, motivaciones y actitudes del consumidor,
conjuntamente con su edad, género, nivel de ingresos, ocupación, etc. constituyen los determinantes
internos que afectan las decisiones de consumo.

Un modelo simplificado del comportamiento del consumidor

La mente del consumidor es una verdadera caja negra en donde interactúan diversos factores. Las influencias
internas y externas que afectan las decisiones de consumo se conjugan dando lugar a diversas respuestas de
compra. Las mismas se traducen en la compra o uso de un producto o servicio determinado, en la elección de
una marca, de un comercio donde comprar, el monto y la forma de pago, y una ocasión de compra.
Schiffman y Kanuk proponen un modelo simplificado para analizar el proceso de decisión de compra.
Presentan de manera sintetizada las influencias del consumidor que se vinculan con su proceso decisorio.
Cabe destacar que, a lo largo de la asignatura, se irá profundizando cada uno de los componentes de este
esquema.
Este modelo posee tres componentes básicos: insumos, proceso y producto.

• Insumos

Los insumos del modelo están dados por insumos de marketing y

socioculturales. Los primeros comprenden los esfuerzos que realizan

las organizaciones empresariales con el propósito de difundir la compra

de sus productos y/o servicios.

Los insumos socioculturales comprenden la influencia de los principales

grupos de referencia del consumidor, la familia, la clase social, cultura

y subbculturas, etc.

Los esfuerzos de marketing que realizan las empresas, conjuntamente con

las variables que configuran el entorno socio-cultural del consumidor

actúan como inputs para el proceso de toma de decisiones de compra

y consumo.

• Proceso

El proceso tiene que ver con la forma en que los consumidores toman su

decisión de consumo. En tal sentido, el campo psicológico representa

las influencias internas (motivación, personalidad, percepciones,

aprendizajes y actitudes). Los diferentes factores internos surgen desde

el reconocimiento de la necesidad, estando presentes durante cada una

de las etapas que culmina con el uso y la evaluación acerca del producto

o servicio adquirido.

El acto de toma de decisiones comienza con el reconocimiento de la necesidad

por parte del consumidor. Básicamente, se produce por la diferencia

entre un estado ideal y el real. Las motivaciones y percecpciones del

consumidor juegan un rol fundamental en esta etapa.

Teniendo en cuenta el grado de involucramiento del consumidor y sus

experiencias pasadas con el producto a comprar, iniciará un proceso

de búsqueda. Los aprendizajes previos y su predisposición para iniciar

nuevos procesos cognitivos le permitirá reunir información que empleará

para valorar las opciones que se le presenten. La evaluación de

alternativas podrá realizarse de manera más o menos exhaustiva, pero

consiste principalmente en apelar a reglas de decisión del consumidor.

• Producto

El producto final del acto de decisión de compra se manifiesta en la compra

propiamente dicha y en el comportamiento posterior a la misma. La

compra supone considerar el momento de su realización, el lugar

elegido, la forma de pago, la cantidad de dinero dispuesto a pagar por

el producto, las cantidades consumidas, la frecuencia de su realización,

así como también los actores intervinientes en la misma.

En la evaluación post compra pueden presentarse tres situaciones:

• El desempeño real iguala las expectativas del consumidor, lo que implica

un consumidor satisfecho.

• El desempeño real supera las expectativas, ocasionando una

disconfirmación positiva, lo que implica un consumidor muy satisfecho.

• El desempeño real es inferior a las expectativas, lo que ocasiona una

disconfirmación negativa.

Cuatro perspectivas de la toma de decisiones del consumidor:

Teniendo en cuenta la manera en que las personas resuelven las decisiones

de compra, es posible plantear “diferentes modelos de consumidor”, que se

traducen en cuatro modelos de hombre:

• Hombre económico: Supone un comportamiento de compra totalmente

racional. Requiere conocer todas las opciones existentes de productos y

hacer una valoración de todas las ventajas y desventajas que conlleva cada

alternativa, antes de tomar una decisión.

• Hombre pasivo: Concibe al consumidor como un ser impulsivo e irracional,

totalmente susceptible a las acciones de marketing de las empresas.

• Hombre cognoscitivo: Supone un consumidor solucionador de problemas,

que busca información para generar sus preferencias.

• Hombre emocional: Supone en el consumidor el predominio de las

emociones al momento de tomar la decisión de compra.

Niveles de la toma de decisiones del consumidor

Es importante tener en cuenta que no todas las decisiones del consumidor

requieren el mismo grado de búsqueda de información. Es posible distinguir

tres niveles específicos de toma de decisiones del consumidor:

Solución extensiva de problemas: En este nivel el consumidor no tiene

un criterio establecido para la evaluación de una categoría de producto.

Requiere de gran cantidad de información.

• Solución limitada de problemas: En este nivel existen criterios básicos

para evaluar la categoría de productos. Deben reunir información adicional

sobre la marca.

• Comportamiento rutinario de respuestas: En este nivel los consumidores

tienen cierta experiencia con la categoría de productos y criterios de

evaluación establecidos.

Las TIC y el proceso de decisión de compra

El impacto de la tecnología de la información en el proceso de compra y consumo

puede apreciarse en la vida cotidiana de los consumidores.

Sin lugar a dudas su existencia y progresivo avance generan nuevas opciones

al consumidor que dispone de la posibilidad de reunir información sobre aquello

que le interesa de una manera personalizada, las 24 horas del día, los siete días

de la semana, los 365 días del año.

Son diversas las afectaciones que produce el uso de la tecnología en el proceso

de decisión de compra. A continuación se exponen algunas de ellas:

o Los consumidores tienen más poder que antes.

o Los consumidores cuentan con mayor acceso a la información

que antes.

o Los consumidores están pluriconectados, ya que cuentan con

una numerosa cantidad de dispositivos para informarse.

o Los comerciantes pueden ofrecer más servicios y productos

que antes, más personalizados.

o Se genera un incremento de intercambios instantáneos.

o Las empresas cuentan con mayor información acerca de los

consumidores, más fácilmente. No sólo aspectos demográficos, sino

también, temas de interés, horarios de navegación en la web, tiempo

empleado, etc.

Aplicaciones del comportamiento del consumidor

Las aplicaciones del comportamiento del consumidor son variadas, y están

referidas tanto a una perspectiva micro como a una perspectiva social.

En la perspectiva micro se procura aplicar el conocimiento de la conducta del

consumidor a los problemas que afronta una organización o firma individual.

Implica conocer a los consumidores para ayudar a una organización a lograr sus

objetivos.

En la perspectiva social, se aplica a los niveles agregados de los problemas que

afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. Permite entender

mejor las megatendencias económicas o sociales y, quizás, hasta sirva para

predecirlas.

Las aplicaciones del comportamiento del consumidor desde una perspectiva

micro abarcan:

• Análisis de oportunidades de mercado: Consiste en examinar las

tendencias y condiciones del mercado para identificar las necesidades y

deseos del consumidor aún insatisfechos.

• Selección de mercados meta: Identificación de grupos

específicos de consumidores con deseos y necesidades especiales.

• Determinación de la mezcla de marketing: Permite responder

preguntas concernientes a decisiones referidas al producto, precio, distribución y

comunicación de marketing.
Las aplicaciones del comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro abarcan:
Comportamiento del consumidor y políticas gubernamentales
El comportamiento del consumidor reviste importancia en la toma de decisiones gubernamentales, vinculado
con políticas de gobierno que ofrecen servicios al público o que dan origen a decisiones que influyen en su
comportamiento, y la concepción de leyes que protejan a los consumidores o les ayuden a valorar productos
o servicios.

Comportamiento del consumidor y de marketing

De marketing: Esfuerzos por estimular al consumidor para que reduzca el consumo de determinado producto o
servicio.
Comportamiento y educación del consumidor
Programas educativos tendientes a mejorar la toma de decisiones del público sobre productos o servicios.

MODULO 2

Determinantes individuales del comportamiento del consumidor

Antes de dar comienzo al desarrollo de este módulo, lo invitamos a ver el video 2 IC 1.
Según lo señalado en el módulo precedente, es posible diferenciar entre influencias internas y externas que
afectan el proceso de decisión del comprador.
Dentro de las influencias internas se identificaron las llamadas características personales y las psicológicas.
Las características personales son esencialmente aspectos demográficos referidos a la edad, sexo, nivel de
ingresos, ocupación, nivel educacional de un individuo; se tratan, por lo tanto, de conceptos simples, pero no
por ello menos importantes.
En este módulo se profundizará en la comprensión de los diferentes componentes

psicológicos, debido a su complejidad y grado de incidencia en los procesos decisorios del consumidor.
Los factores psicológicos a abordar son los siguientes: Personalidad y autoimagen, percepción, motivación,
aprendizaje y actitudes del consumidor. Se considerará su incidencia en los proceso de decisión de compra y
consumo de productos y/o servicios.
La personalidad
La personalidad es sin lugar a dudas una característica individual que permite explicar el comportamiento de un
individuo. A partir de la observación y/o de la realización de pruebas específicas, es posible establecer aspectos
diferenciables de una persona.
La personalidad se define como aquellas características psicológicas internas que determinan y reflejan la
forma en que una persona responde a su ambiente. La personalidad se refleja a partir de la conducta, y por ser
relativamente persistente y consistente, su estudio permite explicar comportamientos de los consumidores.
El estudio de la personalidad puede realizarse a partir del abordaje de diferentes teorías. A continuación, se
presentarán tres de ellas, que han sido empleadas para analizar el comportamiento de los consumidores. Se trata
de la teoría freudiana, la neofreudiana y la teoría de los rasgos.
En algunos casos la personalidad se manifiesta como el surgimiento de un proceso interno. Para Freud, por
ejemplo, la personalidad es el resultado de la interacción de tres componentes básicos: el ello, el yo y el
superyó; lo racional, lo emocional y el deber ser se combinan para dar como resultado un ser único.
Cada componente permitiría explicar ciertos mecanismos que se manifiestan en el proceso de compra. Por
ejemplo, en una compra impulsiva, podría ser el ello quien mueve al sujeto a actuar.

Las teorías neofreudianas consideran que la personalidad no es sólo un proceso individual, sino que también
tiene incidencia en su conformación la forma de relacionarse con otras personas. Por lo tanto, al momento de
adquirir un producto o servicio, un individuo podría estar considerando también el efecto de aceptación o
rechazo generado en otras personas.
Una de los exponentes de esta teoría es Karen Horney. La misma establece tres tipologías de personalidad.
Cada una de ellas podría orientar las elecciones de un consumidor. Así por ejemplo, quien se enmarca dentro
del grupo de los complacientes (también llamados condescendientes) probablemente no adquiera productos
innovadores, que aún no han sido adoptados y legitimados por la mayoría del mercado. Por su parte, los
individuos considerados independientes, serán más propensos a adquirir productos de su interés, sin tener en
cuenta las opiniones y creencias de otras personas. El tercer grupo, conformado por los individuos agresivos,
seguramente se inclinará por la elección de productos llamativos, controversiales, que sean capaz de generar
reacciones encontradas entre quienes los rodean.

La teoría de los rasgos permite analizar perfiles de consumidores, suponiendo la presencia de un rasgo o
característica relativamente estable de la personalidad que influye directamente en el comportamiento.
Entre los rasgos analizados en el estudio del comportamiento del consumidor es posible mencionar: la
innovatividad del consumidor, la susceptibilidad del consumidor a la influencia interpersonal, factores de la
personalidad cognoscitiva, el materialismo del consumidor, etnocentrismo, etc. Cada rasgo está asociado a
determinados patrones de conducta que se manifiestan durante el proceso de compra. Así por ejemplo, un
individuo susceptible a la influencia interpersonal, se verá muy influenciado por las opiniones de su círculo de
amigos, familiares, o principales referentes al momento de adquirir un bien determinado.

La autoimagen del consumidor

Si bien es fundamental la influencia que ejerce la personalidad como variable psicológica en las conductas de
consumo de un individuo, su medición reviste un elevado nivel de complejidad.
Las dificultades que implica la clara identificación de patrones de personalidad, sumado a la variedad
existente, han llevado a que, en el plano de la actividad de marketing, la personalidad se trabaje desde el
concepto de la autoimagen y lo que se conoce como imagen espejo del consumidor.

Cabe destacar que el término de autoimagen puede ser también introducido en la bibliografía como
autoconcepto, haciendo referencia al mismo concepto.
Los consumidores tienden a atribuir diversos rasgos o características de personalidad a diferentes marcas en
una gran variedad de categorías de productos. La compra de los mismos puede estar vinculada al autoconcepto
del consumidor.
La autoimagen es la percepción de sí mismo que tiene un individuo. Incluye su estructura física, características
como la fuerza, honestidad, humor, y abarca además ciertas posesiones y sus creaciones.
El consumidor tiende a proyectar su autoimagen en las posesiones que adquiere. Así por ejemplo, tiene
preferencia por aquellos productos o marcas que concuerdan con la autoimagen real o deseada del consumidor.
En realidad, la autoimagen no es un concepto simple. Se conforma de la siguiente manera:

Autoimagen real: es la percepción que el consumidor tiene de sí mismo, y refleja lo que cree que es.

Autoimagen ideal: refleja lo que el consumidor pretende ser.

Autoimagen social real: refleja cómo el consumidor percibe que es visto por los demás.

Autoimagen social ideal: refleja cómo el consumidor como desearía ser visto por los demás.

Autoimagen esperada: se ubica entre lo real y lo esperado.

La autoimagen del consumidor se conforma a través del desarrollo psicológico y de la interacción social.
Psicografía
Un concepto vinculado al estudio de la personalidad y el autoconcepto es la psicografía.
La psicografía consiste en el empleo sistemático de los constructos relativos a las actividades, intereses y
opiniones de los individuos para analizar y explicar cuantitativamente el comportamiento de comunicación,
compra y consumo de marcas, productos y grupos de productos

La motivación
La motivación es la fuerza que impulsa a la acción. Las motivaciones del consumidor permiten responder por
qué prefiere un determinado producto o marca, o por qué lo rechaza.
Las motivaciones del consumidor permiten establecer diferentes factores de la conducta de compra y consumo.
Así por ejemplo:
Definen las intenciones básicas que influyen en los consumidores.
Permiten identificar los objetos meta de la conducta de consumo.
Influyen en los criterios de selección.
Orientan otras influencias del comportamiento del consumidor, tales como la percepción o el
aprendizaje.
La motivación se origina con el surgimiento de una necesidad. Si bien un individuo posee múltiples
necesidades, ante la presencia de un estímulo o repetición del mismo, alguna de ellas puede intensificarse.
Como consumidores podemos manifestar diferentes tipos de necesidades. Una publicidad, una promoción, un
cartel de rebaja de un precio, pueden ser estímulos capaces de provocar una conducta activando nuestras
necesidades.
El estado de tensión que se genera, producto de la brecha entre el estado real que atraviesa el individuo y un
estado ideal, lleva a un comportamiento tendiente a conseguir una meta. Dicha meta puede ser genérica o
específica.
Una meta es genérica cuando lleva a la búsqueda de una categoría de productos, sin especificaciones de marca
o identificación de un producto determinado. En cambio, una meta es específica cuando el comportamiento se
orienta hacia la búsqueda de un producto específico, perfectamente identificado. La meta específica puede
conducir a una sola marca y un tipo de producto, o bien a dos o tres marcas de productos.
La clara identificación de las necesidades del consumidor resulta de vital importancia para
comprender las motivaciones de compra y consumo. Algunas consideraciones sobre las necesidades se
exponen a continuación:

Existen diversas maneras de clasificar las motivaciones del consumidor. Así es posible hablar de:
Motivaciones negativas y positivas
Motivaciones psicológicas y fisiológicas.
Motivaciones racionales y emocionales.

Las motivaciones pueden acercar a una persona a una meta determinada o alejarla; esto permite establecer la
existencia de motivos negativos o positivos.
De acuerdo al origen de los motivos, es posible distinguir entre motivos psicológicos o fisiológicos.
Asimismo, la utilización de criterios objetivos para la elección de una meta permite plantear la existencia de
motivos racionales o emocionales, si se emplean criterios más subjetivos.
Al diseñar el packaging de un producto por ejemplo, o elaborar una publicidad es posible apelar a los
diferentes tipos de motivaciones en las imágenes seleccionadas o en la información que se publique.

La percepción
La percepción es la forma en la que un individuo ve el mundo que lo rodea. Lo interesante es que ante la
presencia de un mismo estímulo, cada persona puede tener una visión diferente del mismo.
A continuación hay una imagen donde aparecen una gran variedad de logos de diferentes marcas. Si
exponemos a diferentes personas a este estímulo por unos segundos, probablemente recuerden diferentes
marcas, o inclusive mencionen algunas que quizás no aparecen en el cuadro.

La percepción es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para
integrar una visión significativa y coherente del mundo.
El ser humano recibe permanentemente diferentes tipos de estímulos que son captados por sus órganos
sensoriales. Esto lleva a los consumidores a ejercitar un proceso selectivo, observando algunas cosas, pasando
por alto otras y alejándose de otras. Como consecuencia sólo perciben algunos de los estímulos a los que están
expuestos.
El proceso de selección perceptual está estrechamente relacionado con la naturaleza del estímulo, las
expectativas del consumidor y sus motivaciones.
La forma en que el consumidor organiza los estímulos que percibe y la interpretación que les da a los mismos
permite asignar un significado a imágenes, marcas, logos, información etc., coherente con el marco de
referencia del sujeto que percibe.
Entre las principales percepciones del consumidor podemos mencionar:

Posicionamiento de productos.
Posicionamiento de servicios.
Calidad percibida de productos.
Calidad percibida de servicios.
Relación calidad/precio.
Imagen del canal de distribución.
Imagen del fabricante.
Durante el proceso de decisión de compra puede aparecer lo que se conoce como la percepción de riesgo del
consumidor, es decir, la incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden anticipar las
consecuencias de sus decisiones de compra.
Los consumidores perciben diferentes tipos de riesgo. Estos son:
Riesgo funcional: representa el riesgo de que el producto no se desempeñe como se esperaba.
Riesgo físico: Implica la posibilidad de que el producto pueda representar un daño para sí mismo o
para otros.
Riesgo financiero: Riesgo de que el producto no valga lo que costó.

Riesgo social: Riesgo de que el producto pueda generar una situación social embarazosa.
Riesgo psicológico: Riesgo que afecte el ego del consumidor.

La percepción del riesgo de un consumidor varía de acuerdo a la categoría de producto. En la mayoría de los
casos, los consumidores intentan reducir dicha percepción de riesgo a través de diferentes estrategias:
Búsqueda de información
Lealtad a una marca
Compra de una marca muy conocida
Compra en un local comercial de buena reputación
Compra de productos o marcas caras
Búsqueda de reafirmación

Una manera de reducir el riesgo percibido del consumidor es recurrir a lo que se denomina conjunto de
evocación, el cual comprende el conjunto de marcas que un consumidor tiene en cuenta al momento de
efectuar una selección en la compra de un producto específico.

El aprendizaje
El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento de
compra y de consumo, y la experiencia que aplicarán a un comportamiento futuro con este mismo fin.
El aprendizaje del consumidor puede ser analizado a partir de diferentes teorías. Algunas de ellas se exponen
en el siguiente cuadro:
Las llamadas teorías conductistas son útiles para explicar el aprendizaje realizado por el consumidor vinculado
a productos o servicios simples, o bien que no implican un alto grado de compromiso para quien los adquiere.
Dentro de este grupo se enmarcan las teorías del condicionamiento clásico y la teoría del condicionamiento
operante o instrumental.
Las teorías de aprendizaje cognoscitivo sostienen que el aprendizaje involucra complejos procesos mentales de
análisis de información. Generalmente, está relacionado con la compra de productos o servicios complejos, o
bien que representan un alto grado de compromiso para quien los adquiere.
Una de las teorías más interesantes para explicar el aprendizaje del consumidor es la llamada teoría del
involucramiento. Se basa en la lateralización hemisférica del cerebro. Supone que los consumidores pueden
tener diferentes grados de involucramiento con lo que desean comprar o adquirir y esto los lleva a aprender de
maneras diferentes sobre un producto o servicio: susceptibilidad a diferentes medios de comunicación, distintos
métodos de persuasión, diferentes percepciones sobre el riesgo, etc.
Otra de las formas mediante las cuales los consumidores incorporan aprendizajes de compra y
consumo, es mediante la emulación de conductas de otros individuos. No sólo es posible individualizar marcas
e incorporarlas al conjunto de evocación, sino también se imitan usos y costumbres referidas a un producto en
particular. Esto se enmarca dentro de la teoría del aprendizaje social.
Los aprendizajes desarrollados por el consumidor le permitirán eficientizar sus compras y desarrollarán su
grado de lealtad a diferentes marcas y/o canales de distribución.

La actitud
La actitud es una predisposición aprendida para comportarse de forma desfavorable o favorable respecto de
un objeto dado.
Las actitudes resultan de un proceso de aprendizaje, tienen consistencia y ocurren dentro de una
situación determinada. Por ejemplo, un consumidor podría manifestar una actitud positiva hacia la
posibilidad de almorzar un día laboral en un local de comida rápida. Sin embargo, el mismo individuo podría
experimentar una actitud negativa hacia el mismo lugar, si se lo considera como una alternativa para una
salida a cenar con su pareja o amigos un fin de semana.
Existen diferentes fuentes de influencia en la formación de una actitud. Por un lado, las experiencias directas
del consumidor con respecto a un producto o servicio, la familia y amigos a través de opiniones o
recomendaciones, los esfuerzos de marketing hechos por las empresas. También los medios de comunicación
ejercen una influencia significativa en la formación de actitudes.
Cada uno de los factores psicológicos que fueron mencionados como determinantes internos de la conducta de
compra y consumo ejercen una influencia directa en el proceso de formación de actitudes del consumidor. Así
la personalidad, las percepciones y motivaciones, como el aprendizaje son parte de este proceso.
Las actitudes están formadas por tres componentes:
Un componente cognoscitivo, que comprende los conocimientos, creencias y percepciones adquiridos
sobre el objeto de actitud.
Un componente afectivo, que comprende las emociones y sentimientos de un consumidor sobre un
producto o marca en particular.
Un componente conativo, que tiene que ver con la posibilidad de que un consumidor emprenda una
acción específica con respecto al objeto de actitud (comprarlo, dejar de usarlo, etc.).

Las actitudes de los consumidores permiten predecir las conductas de compra. A través de las investigaciones
de mercado es posible estudiar al consumidor e identificar sus preferencias de consumo.
Las actitudes del consumidor pueden estar referidas a:
Productos o servicios.
Categoría de productos.
Marca.
Uso del producto.
Precio.
Publicidades.
Canal de distribución.

Si bien las actitudes son el resultado de una predisposición aprendida, las mismas pueden cambiarse. Los
cambios de actitudes se producen también por un proceso de aprendizaje.
Aquellas empresas que son líderes de mercado intentan fortalecer las actitudes positivas hacia sus marcas y
productos. Las empresas competidoras intentan cambiar las actitudes de los clientes de las empresas líderes y
ganárselos.
Algunas de las estrategias que permiten el cambio de una actitud pueden basarse en:
Cambio de la función motivacional básica.
Asociación del producto con una causa o evento especial.
 Alteración de atributos racionales o afectivos

Relación de dos actitudes en conflicto entre sí.

Cambio de creencias sobre marcas de los competidores.

MODULO 3

Determinantes socio-culturales del comportamiento de consumidor

La influencia personal y el proceso de liderazgo de opinión
Antes de dar comienzo al desarrollo de este módulo, lo invitamos a ver el video 3 IC 1.
El liderazgo de opinión es el proceso por el cual una persona influye de manera informal en las acciones o
actitudes de otros.
La capacidad de ejercer influencia implica la posibilidad de modificar una forma de pensamiento o acción en
otra persona o grupo.
Desde el punto de vista del análisis del consumidor, el proceso de liderazgo de opinión se basa en la capacidad
de algunas personas (líderes de opinión) de influenciar las decisiones de compra o consumo de otras
(buscadores o receptores de opinión).
Esta influencia es de carácter informal, y se da generalmente a través de un proceso de comunicación oral. Los
líderes de opinión actúan de manera persuasiva y son muy efectivos para influir en las decisiones del
consumidor vinculadas con un producto o servicio.
El líder de opinión puede ser una persona cercana al receptor, o bien tratarse de alguien con capacidades
específicas sobre el tema en cuestión. Así por ejemplo, un mecánico de autos puede actuar como líder de
opinión frente a un cliente que desea adquirir un vehículo usado. Asimismo, un profesor podría ser quien guíe a
un alumno para la realización de un curso de posgrado, recomendando las propuestas educativas de diferentes
universidades.
La efectividad del líder de opinión se basa principalmente en:
Su credibilidad, ya que constituyen fuentes de información desinteresadas (un vendedor no es líder de
opinión sobre el producto que vende).
Brindan información positiva y negativa.
Generalmente poseen experiencia directa y hablan sobre la misma.

Cabe destacar que una persona puede ser líder de opinión en lo que respecta a una determinada categoría de
productos y receptor para otra.
Las motivaciones del líder de opinión, en muchas ocasiones, están vinculadas a un alto grado de
involucramiento con el producto sobre el cual aconsejan. En ocasiones, este interés resulta de un intento por
tratar de resolver una situación de disonancia posterior a una compra.
El receptor de opinión, por su parte, busca mediante este proceso obtener información de productos nuevos,
disminuir su percepción de riesgo al momento de comprar, disminuir el tiempo de búsqueda, o simplemente
aprobación.

A continuación, se presenta una breve síntesis de las características esenciales de un líder de opinión:

Perfil del líder de opinión

 Alto nivel de interés en el producto  Alto grado de involucramiento

 Consumidores innovadores  Elevado nivel de autoconfianza 
Sociables  Igual clase social que el receptor de opinión  Mayor
exposición a los medios de comunicación relevantes para su área de
interés.
Grupos relevantes para el consumidor
Las influencias o determinantes externos de la conducta del consumidor están dados principalmente por la
interacción del consumidor con otros individuos. Dos o más personas que interactúan para lograr objetivos,
individuales o mutuos, constituyen un grupo.
Los principales grupos que tienen incidencia en las decisiones de compra y consumo del consumidor son:
Familia
Amigos
Grupos de trabajo
Grupos de consumidores
Clase social (*)
Cultura y subculturas (*)

(*) Si bien la clase social y la cultura no constituyen grupos de contacto directo del consumidor, constituyen
una referencia para su conducta.
Existen diferentes maneras de clasificar a los grupos. Teniendo en cuenta los aspectos que se detallan a
continuación, pueden clasificarse en:
Primarios y secundarios, atendiendo a la regularidad de los contactos entre sus miembros.
Formales e informales, de acuerdo a la estructuración, definición de roles, definición de funciones,
etc.
Membresía y simbólicos, siendo los primeros los grupos de los que efectivamente el consumidor
forma parte, mientras que los segundos son grupos aspiracionales.

Considerando la membrecía y el tipo de influencia que un grupo puede ejercer en un consumidor, es posible
identificar cuatro categorías:

La influencia que ejercen los grupos de referencia depende del individuo y del tipo de producto. Ciertos rasgos
de personalidad, como la susceptibilidad a la influencia de terceros pueden afectar la mayor o menor
predisposición de un consumidor a aceptar las opiniones vertidas por un grupo específico.
Otros factores que pueden afectar el nivel de influencia ejercido por un grupo están dados por:
La cantidad de información de que dispone un individuo al momento de tomar una decisión de
compra. Mientras cuente con mayor información, menor será la influencia de terceros.
El grado de credibilidad, atractivo y poder del grupo de referencia.

Una de las principales aplicaciones de un grupo de referencia está dada por su utilización en la
elaboración de piezas publicitarias.
Los cuatro tipos de utilización de los referentes son los siguientes:

Uso de Celebridades (personajes famosos, actores, músicos, deportistas, etc.).

Uso de Expertos (personas o instituciones que por su capacidad son reconocidas en el medio. Por ejemplo,
médicos recomendando algún producto específico).

Uso del Hombre Común (se trata de utilizar la imagen del ciudadano común, un actor o actriz que representa a
un usuario en una situación típica del producto).
Vocero Ejecutivo (aparición en la pieza publicitaria del dueño o un empleado de la empresa anunciante).

La familia
Desde el punto de vista del marketing, la familia se entiende como la unidad básica de consumo. Podía
decirse que el concepto de familia se equipara al concepto de hogar. Se entiende por “familia” a dos o más
personas relacionadas por sangre, matrimonio o adopción, que viven juntos

En la mayoría de las sociedades occidentales dominan tres tipos de familia: la familia casada (un esposo o
esposa); la familia nuclear (los esposos y uno o más niños); y la familia extendida (la familia nuclear con al
menos un abuelo, es decir, familias con miembros de tres generaciones).
La familia cumple con varias funciones para sus miembros. En lo que respecta al análisis del comportamiento
del consumidor, las que tienen una mayor incidencia son:
Imparte los valores básicos y modos de comportamiento de acuerdo con la cultura. Incluye principios
morales y religiosos, habilidades interpersonales, vestido y estándares de arreglo personal, modos y formas de
hablar apropiados, y la elección de metas convenientes en los aspectos educativos y ocupacionales o
profesionales.
Proporciona bienestar económico, medios financieros a sus integrantes.
Brinda apoyo emocional y estímulo a sus miembros.

Es importante comprender cómo funciona la dinámica de la toma de decisiones dentro del seno familiar, cuál
es el papel que asume cada uno de los miembros del matrimonio, los niños, etc.

El ciclo de vida de las familias es una manera de clasificar las diferentes etapas por las que atraviesa una
familia, de forma progresiva. La forma tradicional de plantear este ciclo está dada por cinco etapas: la soltería,
etapa de lunamieleros, paternidad, pos- paternidad y disolución. Las características básicas de cada uno de
estos estadios se aprecia en el siguiente cuadro.

Las distintas etapas por las que atraviesa una familia son importantes al momento de establecer hábitos y
patrones de compra, así como también para la definición de prioridades en las compras del hogar.
No obstante, cabe destacar que este ciclo tradicional de las familias sufre y ha sufrido alteraciones. Entender
estas transformaciones es fundamental para comprender la célula básica de consumo que constituye un hogar.
En la actualidad, lo conocido como la familia tipo o nuclear puede presentar diferentes alternativas de
constitución. Cada una de ellas perfila diferentes situaciones que afectan las decisiones de compra y consumo.
Así por ejemplo, en un hogar con niños, donde sólo hay un cónyuge, el papel de los menores puede ser muy
significativo en la adquisición de diferentes productos y servicios.
En caso de padres separados o divorciados se generan situaciones de compra que varían según el momento en
que el adulto comparte con los niños. Un hombre que vive solo, puede adquirir alimentos y artículos de higiene
y tocador para sus hijos, aunque ellos no vivan de manera permanente con él. Algunos edificios de
departamentos de 1 y 2 dormitorios cuentan con espacios como sala de juegos o pileta. Los mismos fueron
diseñados para este segmento de mercado.
Otra de las posibles modificaciones del ciclo de vida familiar se da con las parejas que resuelven convivir sin
formalizar un matrimonio. Conocidos como DINK´s (sigla en inglés correspondiente a double incomes – no
kids) son las parejas sin hijos que generan dobles ingresos, con un elevado nivel de preocupación por la
actividad profesional y con muy poco o nulo interés en tener niños.

Generalmente los miembros de este grupo poseen un buen poder adquisitivo, por lo que constituyen un
segmento de mercado muy atractivo para diversas empresas.
La clase social
La clase social es la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases de status, de
manera que los miembros de cada clase tengan relativamente el mismo status y los miembros de las otras clases
tengan mayor o menor status.
Desde el punto de vista del análisis del consumidor, la clase social se establece a partir de criterios
demográficos, como por ejemplo, el nivel de ingresos o nivel académico, ya que constituyen variables de fácil
determinación. No ocurre lo mismo si se intenta establecer grados de poder, o prestigio; éstas representan
variables de mayor complejidad para su definición, y a los fines de una investigación de mercado podrían
plantearse dificultades para su operacionalización.
La clase social constituye una base natural de segmentación de mercado para muchos productos y servicios.
Los miembros de cada clase poseen valores, actitudes y patrones de comportamiento compartidos. La clase
social es un grupo de referencia para el desarrollo de actitudes y comportamientos.
Entre los teóricos del estudio del comportamiento no existe un acuerdo sobre la manera de medir la clase
social.
Existen básicamente tres enfoques para la medición de la clase social:
Medida subjetiva: Consiste en la definición del propio individuo de su clase social
(autodesignación).
Medida de la reputación: Se requiere de la participación de informantes claves de una determinada
comunidad, que formulen juicios acerca de la membresía social de otros integrantes de esa
comunidad.
Medida objetiva: Consiste en la utilización de variables demográficas o socioeconómicas referidas a
los individuos en estudio. Entre las variables más utilizadas es posible mencionar el nivel de ingreso,
la ocupación y el nivel educacional.
Las medidas objetivas de clase social pueden utilizarse con índices formados por una sola variable o con
variables múltiples.
Clase social en Argentina:
En Argentina, al igual que en otros países, no existe un consenso acerca de la manera de determinar la clase
social de un individuo. A partir de 1989, la Asociación Argentina de Marketing (AAM) intentó establecer un
índice unificado, que permitiera establecer análisis comparativos entre diversos estudios e investigaciones de
mercado. De esta manera surgió el Índice de Nivel Socioeconómico de la AAM. Se trata de un índice
ponderado de dos dimensiones. El nivel socioeconómico se considera como un atributo del hogar, extensible a
todos sus miembros (incluyendo hogares unipersonales).
Caracteriza, de modo indirecto, la disponibilidad de recursos económicos y, en forma directa, la inserción
social según la educación del principal sostén del hogar (PSH). Las variables que se consideran son la
ocupación del PSH, su nivel educacional y la posesión de un listado de bienes y servicios preestablecido, entre
los que se incluye el automóvil. De la asignación de puntajes a cada variable, en función de patrones
predeterminados, surge un valor que permite determinar la ubicación socioeconómica de un hogar.
Las denominaciones que reciben los niveles socioeconómicos establecidos por esta metodología de cálculo son
las siguientes:
Denominación Clase
AB Alta
C1 Media alta
C2 Media típica
C3 Media baja
D1 Baja alta
D2 Baja baja
E Marginal
Cultura y subcultura
La cultura de una sociedad abarca un amplio espectro de manifestaciones: el lenguaje, el conocimiento,
manifestaciones artísticas, religión, legislación, hábitos alimenticios, vestimentas, y otros productos que dan a
un grupo humano características identificatorias.
Desde el punto de vista del análisis del consumidor, la cultura comprende un conjunto de creencias, valores y
costumbres aprendidas que sirven para dirigir el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad
determinada.
Las creencias son afirmaciones verbales o mentales que reflejan el conocimiento y evaluación que
realiza una persona sobre algo.
Un valor es una idea general que las personas comparten sobre lo que es bueno o es malo.
Las costumbres son modos de comportamiento que constituyen formas culturales aprobadas,
aceptables de conducirse en una situación específica.

Algunas de las características de la cultura están dadas por los siguientes aspectos:
La cultura ofrece orden, dirección y guía en todas las fases de solución de problemas humanos.

La cultura evoluciona en forma gradual, pero continua, para satisfacer las necesidades de la sociedad.

La cultura es dinámica.

El impacto de la cultura es natural y automático. La cultura se aprende a través de un aprendizaje

formal, informal o técnico La cultura es compartida.
El aprendizaje de la cultura propia recibe el nombre de enculturación, mientras que el aprendizaje de una
cultura nueva o ajena se denomina aculturación.
En el mundo occidental existe un grupo de personas que impone valores y costumbres. La nuestra es una
sociedad en la cual algunos grupos no participan plenamente de lo que se denomina la cultura dominante.
Nuestra cultura dominante es la de la clase media o media alta, blanca, cristiana, que tiende a imponer sus
puntos de vista y sus tradiciones. Los miembros de ciertos grupos pueden diferir o rechazar algunos de los
elementos culturales del grupo dominante y, por el contrario, generar sus propios valores, creencias y
costumbres. Cuando la perspectiva y el estilo de vida de esas personas difieren significativamente se dice que
constituyen una subcultura.
Una subcultura es un grupo cultural distinto, que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad
más grande y más compleja.
Las subculturas pueden establecerse a partir de diferentes categorías. Así, por ejemplo, podemos hablar de
subculturas identificando diferentes grupos étnicos, raciales, etarios, ocupacionales, etc.

Para J. Howard una subcultura es “Una categoría de personas que comparten un sentimiento de identificación,
que puede distinguirse del sentimiento de toda la cultura.”
Podría afirmarse que una subcultura constituye un segmento de mercado. Su identificación y análisis puede
generar oportunidades de negocios diversas. Son diferentes los métodos a través de los cuales es posible
abordar el estudio de la cultura. El conocimiento de las pautas de conducta de un grupo particular permite
detectar necesidades específicas y efectuar propuestas para su satisfacción.
Así por ejemplo, quienes han sido skaters, conocen las preferencias de este grupo particular de individuos
sobre tablas y rulemanes, sus preferencias en cuanto a indumentaria y posiblemente también conozcan como
se divierten, que música escuchan, etc.