COMPORTAMNIENTO

DEL CONSUMIDOR
EL ESTUDIO DEL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Concepto, clasificación y alcance

Finalidad del estudio

Características del comportamiento del consumidor

Requisitos de los segmentos de mercado

Enfoques del comportamiento del consumidor

– El enfoque económico

– Enfoque psicosociológico

– Enfoque motivacional

Dimensiones a considerar

El Proceso de Decisión de Compra

Determinantes Internos del Comportamiento

– La Motivación, la percepción, la experiencia y el aprendizaje,

actitudes

Condicionantes Externos del Comportamiento

– El Macroentorno, la clase social, Grupos Sociales, Familia,

influencias personales, determinantes situacionales.

–
Comportamiento del consumidor
EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto ac tual del marketing, que como ya se
indicó en el capítulo 1, se centra en las necesidades del consumidor. Dicho estudio constituye el punto de
partida para la aplicación de un auténtico concepto de marketing, puesto que difícilmente podrán
satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, tanto actual como potencial, sin un conocimiento
previo de los bienes y servicios que desea y de las actividades que realiza para adquirirlos.

5.1. Concepto, clasificación y alcance

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o
una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa
posteriormente, el producto. El estudio de tal comportamiento incluye también el análisis de todos los
factores que influyen en las acciones realizadas. A efectos de clasificación y sistematización, suele
distinguirse entre el comportamiento del consumidor particular o consumidor final y el comportamiento de las
organizaciones.

El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos:

 El comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo, para el propio consumo o el de

terceros, con los que se está relacionado por vínculos familiares, de amistad o afectivos, de carácter
no lucrativo. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el
pago del mismo.
 El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por
terceras personas.
 Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o
consumo del producto adquirido.

El estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo por parte de empresas y
otras entidades de los bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos: es decir, que utilizan
para desarrollar los productos que ofrecen al mercado. Se estudian también los factores que influyen en el
proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. En el presente capítulo se abordará el
estudio del comportamiento de compra y consumo de los particulares.

5.2. Finalidad del estudio

Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marke ting, no cabe ninguna duda de la
importancia que tiene llegar a comprender cómo se motiva al consumidor, cómo compra y cómo utiliza los
productos adquiridos. Este conocimiento permitirá, entre otras cosas, las siguientes:

 Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras:

 Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes;
 Obtener su confianza y asegurar su fidelidad;
 Planificar de modo más efectivo la acción comercial.

El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de deci sión de compra y de los factores
que lo condicionan beneficia a ambas partes de la relación de intercambio.

Beneficios para el consumidor: facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de los
productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son los que esta dispuesto a
pagar, el consumidor se sentirá más satisfecho. Si, además, se conoce el proceso de decisión de compra y
los factores que lo influyen, se podrán distribuir y promocionar los productos de forma que la decisión sea
más fácil y agradable para el comprador.

75
Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará
incrementar la demanda de los productos ofrecidos. De este modo, aumentarán la participación del mercado
y los beneficios de la empresa.

El conocimiento de las necesidades del consumidor o usuario es el punto de partida para el diseño de la
estrategia comercial. Una vez determinadas las necesidades, debe identificarse en qué medida se dan las
mismas en los distintos segmentos del mercado a los que se va a atender. A continuación, deben
posicionarse los productos para satisfacer tales necesidades y, finalmente, desarrollar estrategias
comerciales que comuniquen y suministren los beneficios del producto.

5.3. Características del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor presenta cierta s dificultades, por sus características
peculiares. Así es:

 Complejo. Hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento. Además, la
respuesta del mercado a los estímulos tiende a ser claramente no lineal, a tener efectos diferidos,
efectos «umbral» (niveles mínimos de estímulo que produzcan una respuesta) y a disminuir con el
tiempo, si no intervienen nuevos estímulos.

 Cambia con el ciclo de vida del producto. El ciclo de vida del producto, a semejanza de los
organismos vivos, constituye una sucesión de etapas por las que pasa el producto desde su
lanzamiento al mercado hasta su desaparición. La teoría del ciclo de vida del producto sugiere la
utilización de estrategias de marketing diferentes a lo largo de las distintas etapas por las que
transcurre aquél. A medida que el producto se consolida en el mercado, a lo largo de su ciclo de
vida, y llega a la madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y adquieren
una mayor experiencia sobre las características y beneficios del producto.

 Varía según el tipo cíe productos. No todos los productos tienen el mismo interés para el
consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Si la compra es importante para el consumidor,
aunque el precio no sea elevado, o el riesgo asociado es alto, por las consecuencias de una compra
equivocada, se tratará de una compra de alta implicación. En este caso, el proceso de decisión
será, por lo general, largo y complejo, salvo que exista una lealtad de marca. Si, por el contrario, el
producto no es considerado importante por el consumidor o el riesgo asociado con su adquisición
es reducido, el proceso de decisión de compra será simple e, incluso, podrá actuarse por inercia.
En este caso, se trata de una compra de baja implicación. La implicación, en general, es un estado
de motivación o interés, creado por un producto o una situación específica. Según el nivel de
implicación varía la intensidad en la búsqueda de información, la evaluación de alternativas y la
toma de decisión de compra.

Para llevar a cabo el estudio del comportamiento del consumidor, deben delimitarse cuáles son los aspectos
y dimensiones relevantes. Fundamentalmente, debe determinarse cuál es el proceso de decisión de compra
de un producto: es decir, las fases que se siguen desde que surge la necesidad hasta el momento posterior
al acto de compra o no compra, en el que surgen las sensaciones de satisfacción o insatisfacción con la
decisión tomada y se refuerza la experiencia. Además, deben conocerse qué factores o variables, tanto
internos como externos, influyen a lo largo del proceso de decisión.

5.4. Enfoques del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido abordado con dis tintos enfoques: económico,
psicosociológico y motivacional, de los que se ha beneficiado el marketing.

 El enfoque económico supone que el comportamiento del consumidor im plica siempre una
elección. Parte de la hipótesis de que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y
es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la
maximización de la utilidad. Este enfoque no tiene en cuenta la estructura del proce so de toma de
decisiones.

76
  El enfoque psicosociológico amplía el campo de las variables que influyen en el comportamiento,
considerando, además de las económicas, las psicológicas (internas) y las sociales (externas).

 El enfoque motivacional trata de explicar los comportamientos a partir de las causas que los
producen. El ser humano actúa estimulado por necesidades. Éstas pueden ser definidas como
sensaciones de carencia de algo, que predisponen a actuar de modo que puedan ser paliadas.

A medida que se ha desarrollado el estudio del comportamiento del consumidor en el marketing, se ha

incrementado el predominio de los enfoques basados en las aportaciones de la psicología, en detrimento del
enfoque económico. Se ha rechazado el modelo económico del «hombre racional» y se ha aceptado el
modelo propuesto por la psicología, que presenta al consumidor como un individuo q ue persigue objetivos,
procesa información y trata de solucionar problemas''.

5.5. Dimensiones a considerar

Varios son los aspectos o dimensiones a estudiar del comportamiento del consumidor. Estas dimensiones
pueden determinarse contestando las preguntas siguientes:

¿Qué?
¿Quién?
¿Por qué? COMPRA
¿Cómo? CONSUME
¿Cuándo? USA
¿Dónde?
¿Cuánto?

a) ¿Qué se compra?

Responder a esta pregunta supone determinar:

 La distribución de la demanda de los productos ofertados.

 Los productos que tienen una demanda creciente y los que la tienen decreciente.
 La jerarquía establecida entre los productos deseados.

b) ¿Quién compra?

Hay que delimitar previamente los distintos papeles que pueden ser asu midos: iniciador, influyente, decisor,
comprador, consumidor o usuario y pagador. De cada uno de ellos, hay que conocer su perfil demográfico,
socioeconómico y psicográfico. En la familia, como más adelante se expondrá, suele haber un reparto de los
distintos papeles posibles.

c) ¿Por qué se compra?

Es decir, ¿cuáles son los motivos o razones por las que se adquiere un producto? La respuesta a esta
pregunta requiere conocer los beneficios buscados. El consumidor tiene necesidades que intenta satisfacer a
través de los beneficios que proporciona el producto adquirido. Se pueden llegar a determinar estos
beneficios partiendo de las características del bien o servicio utilizando la frase «lo que significa que...». Por
ejemplo, tomando un servicio, financiero, la tarjeta de crédito, las características y beneficios que se derivan
de su uso serían los que se muestran en el siguiente cuadro siguiente.

Características Beneficio
Es una tarjeta de plástico, lo que significa que... Es fácil de llevar.
Es aceptada como medio de pago, lo que significa No hay que llevar grandes cantidades de dinero.
que...
Permite obtener crédito, lo que significa que... Se pueden comprar mercancías y servicios y
pagarlos dentro de unos meses.

Los estados de cuenta llegan mensualmente, lo que Se pueden controlar más fácilmente las cuentas.
significa que...

77
Desear algo es una condición necesaria pero no suficiente para comprar. Hay muchos productos que se
desean pero no se compran. Los consumidores pueden desear un producto, pero su deseo se queda latente
porque no son conscientes de cómo puede el producto satisfacer sus necesidades. La publicidad puede
ayudar en estos casos a informar sobre las aplicaciones del producto. Los consumidores, sin embargo,
pueden ser conscientes de las ventajas potenciales de un producto, pero inhibirse de su compra. Finalmente,
los consumidores pueden reprimir sus ganas de comprar por motivos excluyentes que les mantienen fuera
del mercado, de forma temporal o permanente, como la falta de dinero o la promesa a una tercera persona.

Los productos se compran porque sirven para desempeñar ciertas funciones o para surtir ciertos efectos. El
consumidor puede comprar basándose en preferencias intrínsecas, que consisten en impresiones o
reacciones subjetivas, o, por el contrario, en preferencias extrínsecas, que se basan en criterios objetivos.
Estos criterios pueden ser técnicos o relacionados con los atributos y características del producto,
económicos, legales o impuestos, integradores y adaptativos.

d) ¿Cómo se compra?

Responder a esta pregunta implica conocer varios aspectos relativos al proceso de compra:

 ¿Se efectúa la compra de forma razonada o emocional?

 ¿Con interés/ilusión o de forma rutinaria?
 ¿Cómo se solicita el producto?
 ¿Se efectúa la compra solo o acompañado?
 ¿Qué nivel de información se posee sobre los productos?
 ¿Cómo responde el consumidor a las promociones?

e) ¿Cuándo se compra?

También esta dimensión del comportamiento de compra incluye varios aspectos:

 Las ocasiones o momentos en los que se compra. El consumidor se interesa por los productos
cuando tiene necesidades que satisfacer. Estas necesidades varían a lo largo de la vida del
individuo. Andrew1 distingue 11 etapas o fases en el ciclo de vida de la persona, tal como se detalla
en el cuadro 5.1.

Cuadro 5.1
Ciclo de Vida de las Personas

Etapas de la vida de la persona:

1. Del nacimiento a la educación preescolar.
2. De preescolar hasta los 11 años.
3. Escuela secundaria, hasta su abandono.
4. Universidad o estudios superiores.
5. Primer trabajo a tiempo completo.
6. Matrimonio.
7. Después del matrimonio y de tener hijos.
8. Salida de los hijos del hogar.
9. Pre-jubilación.
10. Jubilación.
11. Muerte.

 La frecuencia con que se va al punto de venta. Es decir, ¿se compra diariamente, semanalmente,
una vez al mes...?
 El momento -hora, día, etc.- en el que se acude al punto de venta.

1
Andrew K, Marketing de los servicios bancarios y financieros. Ediciones Deuslo. Bilbao. 1989. págs. 43-48.

78
f) ¿Dónde se compra?

Esta dimensión del comportamiento de compra se asocia fundamentalmente a la distribución del producto,
por lo que las cuestiones que caben plantearse hacen referencia a los aspectos siguientes:

 Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente las compras.

 Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta determi nados o por los que se marcha
de ellos. El consumidor no compra únicamente por los beneficios intrínsecos del producto, sino
también por el servicio -bueno o malo- que recibe en el punto de venta y la imagen percibida del
mismo. La calidad del servicio es un factor subjetivo y multidimensional, que se asocia
principalmente con la rapidez, eficacia, amabilidad, disponibilidad, etc. La imagen también es
subjetiva -depende de la percepción y de influencias externas - y es un fenómeno multidimensional,
una combinación de muchos factores, por lo que su determinación es compleja. Según un estudio
de la empresa de investigación de mercados Equipos Mori, la calidad de los productos es lo que
más valoran los clientes de un establecimiento (el 28 por 100), seguido de los precios (el 18 por
100).2

g) ¿Cuánto se compra?

La última dimensión del comportamiento implica la medida de un aspec to cuantitativo, la cantidad

comprada. Esta cuestión afecta fundamentalmente a las compras de tipo repetitivo. Así, por ejemplo, en
la compra de periódicos, implicaría conocer el número de los que se adquieren diariamente o
semanalmente, o en la utilización de los servicios bancarios, las cantidades medias de efectivo que se
retiran cada vez que se utilizan los cajeros automáticos.

Este aspecto del comportamiento del consumidores muy importante para determinar los tamaños
apropiados de los envases o la presentación de productos que se venden por cantidad, longitud, peso o
capacidad, como los cigarrillos, cintas adhesivas, detergentes o bebidas refrescantes. En esta clase de
productos suelen ofrecerse distintos tipos de envases o presentaciones, con el fin de acomodarse mejor
a las diversas necesidades de consumo y situaciones de uso de tales productos.

5.6. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El proceso de decisión de compra de un producto o servicio, en general, está formado por una serie de fases
o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compr a que se efectúe.
En el cuadro 5.2 se detallan distintas características del producto o de la compra que dan lugar a procesos
de decisión de complejidad menor o mayor.

Cuadro 5.2
Complejidad del proceso de decisión de compra según el tipo de producto o de compra

Complejidad Baja Complejidad Alta

(rutina, hábito, inercia) (proceso laborioso/largo)
 Compra de repetición.  Primera compra.
 Compra frecuente.  Compra esporádica.
 Compra por impulso.  Compra razonada.
 Compra de baja implicación  Compra de alta implicación.
 Producto de bajo precio.  Producto de alto precio.

El comportamiento de compra variará también en función de la asociación o disociación existente entre el

papel de comprador, el de consumidor y el de pagador. Pueden contemplarse, básicamente, cinco
situaciones:

1. Las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona, como en las compras individuales
para el consumo propio (por ejemplo, cigarrillos, viajes. libros, etc.).

2
Publicación Separata Tendencias y Comportamiento del Consumidor, (Nueva Economía) Septiembre 2005.

79
 2. Cada una de las tres funciones es realizada por una persona específica, como en las compras
industriales o de las organizaciones.
3. Una persona es el comprador-pagador y otra el consumidor, como en las compras de la familia,
regalos, etc.
4. Una persona es el comprador-consumidor y otra, el pagador; situación que se da. por ejemplo, en la
invitación a comer en un restaurante.
5. Una persona es el comprador y otra el consumidor-pagador, como en la compra por mandato, en la
que el primero actúa como agente del segundo.

En el supuesto de compras importantes para el consumidor, como la adquisición de una casa o un

automóvil, el proceso de decisión será complejo y largo. En cambio, será más simple y rápido cuanto:

 menos importante sea la compra (el riesgo de equivocarse es menor);

 mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto;
 mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes.

Figura 5.1
Proceso de Decisión de Compra

PLAZA

Variables del
Marketing

PRECIO PROMOCIÒN

VARIABLES
EXTERNAS

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Entorno económico

Motivación político y legal

Percepción Culturas

Experiencia Grupos sociales

DECISIÓN DE Influencias
COMPRA / NO COMPRA Personales

Actitudes Situaciones

Fuente: elaboración Propia según Thompson 1974

En general, en los procesos de decisión complejos, se pueden identificar cinco fases, que se desarrollan de
forma secuencial, como se muestra en la figura 5.1. Todo el proceso, tal como se expone en el gráfico, está
influido por variables internas del individuo (motivación, percepción, experiencia, características personales y
actitudes) y por variables externas (entorno económico, culturas, grupos de referencia, familia, influencias
personales y determinantes situacionales), además de las variables propias del marketing (producto, precio,
distribución y promoción).

80
Las etapas del proceso de decisión de compra indicado se producirán de forma secuencial en una decisión
compleja. Sin embargo, en compras de repetición, hábito o por inercia el proceso será más sencillo,
simplificando o eliminándose algunas de las etapas. Incluso, la secuencia del proceso puede invertirse, como
ocurre en las compras por impulso, realizadas de modo emocional, en las que primero se toma la decisión
de compra y luego se justifica la necesidad. La teoría de la atribución proporciona una explicación a tal
comportamiento. Esta teoría sostiene que el consumidor atribuye motivos determinados a sus actos una vez
efectuados.

Figura 5.2.
Contenido informativo en la publicidad según el nivel de implicación del producto.

Fuente: Audi.com, Viñedos Kohlberg Tarija

El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del problema. Aparece una necesidad,
unida al deseo de satisfacerla. En esta fase influyen de un modo especial la motivación y los factores del
entorno. La acción del marketing consistirá en orientar y canalizar las necesidades hacia la demanda
específica de los productos ofertados.

Una vez reconocido el problema, se inicia el proceso de búsqueda de información, que puede ser interna, si
se recurre a la memoria, o externa, si se consultan otras fuentes de información, como amigos, expertos,
anuncios, catálogos, folletos, etc. La búsqueda de información, tanto interna como externa, será más o
menos intensa según la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador. Si la decisión es
compleja, por tratarse de productos de alta implicación, la información requerida será mayor, por lo que la
publicidad de tales productos tenderá a detallar en mayor medida las características y beneficios del
producto. Por el contrario, en productos de baja implicación el contenido informativo puede ser muy reducido
(véase figura 5.2).

La fase siguiente del proceso de decisión de compra la constituye la evaluación o análisis de las alternativas
posibles para solucionar el problema o satisfacer la necesidad. Es la fase en la que se perciben los atributos
de los distintos productos candidatos a la elección y se forman las preferencias.

81
Después de evaluar las alternativas disponibles, el decisor optará entre comprar el producto o. por el
contrario, no comprarlo. La decisión de no comprar puede ser definitiva o. por el contrario, temporal, hasta
que se recabe mayor información o sea un momento más oportuno (por ejemplo, se quiere comprar pero no
se dispone de dinero o crédito suficiente).

Si se ha efectuado la compra, aparecerán los sentimientos o sensaciones posteriores a la misma, de

satisfacción o insatisfacción. Una satisfacción continuada estimulará a volver a comprar y, en su caso, la
lealtad de marca. Una insatisfacción, por el contrario, llevará a un cambio de marca. En esta fase el
comprador puede experimentar disonancia, es decir, dudas sobre si se tomó una decisión acertada. Para
reducirla, puede tratar de buscar testimonios o pruebas que refuercen lo acert ado de su compra (por
ejemplo, un amigo o un personaje famoso que también haya adquirido el producto o servicio). La publicidad
puede también utilizarse para reforzar decisiones de compra ya efectuadas (véase figura 5.3).

Figura 5.3.
Ejemplo de publicidad para reforzar la decisión de compra.

Fuente : Axe + The Coca Cola Company

La experiencia adquirida con el uso o consumo del producto realimentará el proceso de decisión de compra
en el caso de que vuelva a producirse. Será una información que se guardará y podrá ser utilizada en un
nuevo proceso de decisión de compra.

5.7. DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

Los determinantes individuales o factores internos que influyen en el comportamiento de compra pueden
agruparse en cinco tipos: la motivación, la percepción, la experiencia, las características personales
(demográficas, socioeconómicas y psicográficas) y las actitudes.

5.7.1. La motivación
El proceso de decisión de compra se inicia, como se ha indicado, con el reconocimiento de una
necesidad. Esta necesidad habrá podido ser estimulada por un factor interno o externo; pero para que
pueda ser reconocida y evaluada es precisa la motivación. La motivación afecta directamente a los
criterios específicos de evaluación de una necesidad.

La motivación puede definirse como «una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la
obtención de lo que se desea».

82
 Los motivos se asimilan muchas veces a las necesidades y deseos. A efectos prácticos, pueden
considerarse como términos equivalentes.

Los motivos/necesidades pueden clasificarse de acuerdo con distintos criterios contrapuestos o

complementarios, como los que se indican a continuación:

a) Fisiológicos o psicológicos. Los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción de

necesidades biológicas o corporales, tales como el hambre o la sed. Los psicológicos, por el
contrario, se centran en la satisfacción de necesidades anímicas, como el saber, la amistad, etc.
Ambas necesidades pueden satisfacerse simultáneamente, como su cede, por ejemplo, cuando se
comparte una comida con unos amigos.

b) Primarios o selectivos. Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra hacia

productos genéricos, tales como un televisor, un automóvil, una comida, etc. Los selectivos
complementan a los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de los productos
genéricos o entre establecimientos en los que se venden. Así, por ejemplo, la necesidad primaria de
comer se complementará con la elección del tipo de alimentos y el lugar donde se comerá.

c) Racionales o emocionales. Los motivos racionales se asocian generalmente a características

observables u objetivas del producto, tales como el tamaño, el consumo, la duración, el precio, etc.
En contraste con ellos, los motivos emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, tales
como el confort, el placer o el prestigio que se espera que se deriven del bien o servicio adquirido.
En la mayoría de las decisiones de compra intervienen ambos tipos de motivos en mayor o menor
medida. Así, por ejemplo, la compra de un automóvil se decide tanto por criterios objetivos (precio,
potencia, velocidad, consumo, etc.) como subjetivos (comodidad, distinción, modernidad, etc.).

d) Conscientes o inconscientes. Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que
influyen en su decisión de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la
decisión sin que el comprador se dé cuenta de ello. El comprador puede no ser consciente de
algunos motivos porque no quiere enfrentarse a la verdadera razón de su compra. Así, por ejemplo,
el comprador de un automóvil Mercedes o BMW puede que no admita que lo ha adquirido
realmente por motivos de prestigio y alegue que lo ha hecho porque quiere un coche potente y
rápido. En otros casos, sin embargo, puede que no se sea realmente consciente de los verdaderos
motivos de la compra. Así, por ejemplo, puede que no se pueda explicar por qué se prefieren ciertos
colores a otros.

e) Positivos o negativos. Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de los

objetivos deseados, mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas. Los
motivos positivos ejercen un predominio en las decisiones de compra, pero en algunos casos los
motivos negativos son los que más influyen. Un ejemplo de fuerza negativa es el temor, que tiene un
papel decisivo en la adquisición de ciertos productos, como los seguros, para prevenir las
consecuencias de incendios, robos, daños o la pérdida de la propia vida.

Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades es la de Maslow3, que establece una
jerarquía entre ellas. Las necesidades, según Maslow, aparecen de forma sucesiva, empezando por las
más elementales o inferiores, de tipo fisiológico. A medida que se van satisfaciendo en un determina do
grado, van apareciendo otras de rango superior, de naturaleza psicológica. Distingue, en total, cinco
tipos de necesidades:

a) Fisiológicas. Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano, como las de
alimentación, vestido y vivienda. Hasta que no están satisfechas en cierta medida, no aparecen las
restantes necesidades.

b) De seguridad. Estas necesidades aparecen una vez que están relativamente satisfechas las
anteriores. En nuestra sociedad, estas necesidades se traducen en un trabajo consolidado y

3
Maslow A. H., Motivación y personalidad. 2* ed.. Solitario, Barcelona, 1975, págs. 85-98

83
 protegido, el deseo de una cuenta de ahorros o un patrimonio o de seguros de diversa índole
(enfermedad, accidentes, incapacidad, paro, vejez, etc.).

c) De posesión y amor. Una vez cubiertas en cierta medida las necesidades fisiológicas y de
seguridad, aparecen las de amor, afecto o posesión. Estos motivos llevan a relacionarse con los
demás miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros.

d) De estima. Como afirma Maslow, todas las personas normales «tienen necesidad o deseo de
una evaluación estable, firmemente basada, y alta, de su personalidad; necesitan de autorrespeto y
autoaprecio, y del aprecio de los otros. Estas necesidades llevan, por una parte, a un deseo de
fuerza, realización, suficiencia, dominio, competencia, confianza, independencia y libertad, y por
otra, a un deseo de reputación, prestigio, dominación, reconocimiento, importancia o apreciación.
Maslow argumenta que la satisfacción de estas necesidades conduce a sentimientos de
autoconfianza, de ser útil y necesario. Pero la frustración de las mismas produce sentimientos de
inferioridad, debilidad o impotencia, que, a su vez, dan lugar a reacciones desanimadoras e incluso
compensatorias o neuróticas. De autorrealización. Suponen la realización integral del potencial
propio. Es decir, llegar a ser, lo que se puede ser para estar en paz consigo mismo.

5.7.2. La percepción
Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir internamente alguna cosa -sujeto, objeto, acontecimiento o
relación- y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia.

La percepción se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se
expone. Supone una codificación de los estímulos recibidos a través de los sentidos4.

La percepción5 es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en

una imagen significativa y coherente. En este proceso pueden distinguirse cuatro etapas:

1. La exposición a la información.
2. La atención prestada.
3. La comprensión o interpretación del mensaje.
4. La retención de la información en la memoria.

La percepción es selectiva: es decir, se percibe lo que interesa. Un mismo producto puede ser percibido
de forma distinta por diferentes consumidores según los atributos o características del mismo que sean
de su mayor interés. Para unos consumidores, lo más importante serán las características técnicas; para
otros, en cambio, los aspectos económicos, los estéticos o, simplemente, la imagen de la marca. Si la
marca tiene prestigio, se tenderá a asociar al producto comercializado de características positivas, con
independencia de que las posea o no realmente.

La selectividad en el proceso de percepción se manifiesta en cada una de las cuatro etapas del proceso
de percepción (exposición, atención, comprensión y retención). Las personas suelen escoger lo que
quieren oír o ver, se exponen a los medios de comunicación elegidos: leen los periódicos con los que se
identifican, sintonizan las emisoras de radio o televisión que prefieren y escuchan los mensajes de sus
políticos favoritos. Se presta mayor atención a la información que es conforme a las propias creencias y
opiniones y se tiende a evitar la que es contraria a ellas. La información se interpreta también de modo
distinto según las creencias y actitudes y se retiene en la memoria en mayor medida la que más se
adecúa a las mismas.

Por otra parte, el ser humano puede no distinguir las diferencias entre estímulos, cuando no son
acusadas. Pequeños cambios en el precio o en el tamaño del producto o del envase pueden pasar
desapercibidos por los consumidores. Hay un umbral en la percepción de las diferencias de los
estímulos. La ley de Weber6 sostiene que es preciso un determinado nivel de variación en el estímulo

4
Zaltman Gerald y Wallendorf Melanie. Consumer Behaviour: Basic Findings and Management Irnplications. John Wiley and Sons. Nueva
York. 1983. pág. 302
5
ob. cil., págs. 185-223
6
Ebooks: http://www.businessbooks.net/ed158/webberassetments.pdf

84
 para ser percibido y que esta variación es proporcional a la cantidad inicial del estímulo. Es decir, que si
se precisa, por ejemplo, una variación del 10 por ciento en el precio de un producto para ser percibida,
la variación deberá mantener esta proporción cuando el precio inicial sea distinto. Así, si el precio inicial
es de 10 euros, y la variación, para ser percibida, ha de ser de 1 euro, cuando el precio inicial sea de
1.000 euros se requerirá una variación de 100 euros.

El proceso de organización que tiene lugar en la percepción facilita la comprensión y retención de la

información. Se produce una clasificación de la información y una integración de la misma, de forma que
varios estímulos son percibidos como un todo integrado (el todo es más que la suma de las partes,
según la psicología de la Gestalt7).

5.7.3. La experiencia y el aprendizaje

La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que
es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje es un proceso, mientras que la
experiencia es un resultado o situación.

Figura 5.4.
El Aprendizaje lleva al hábito y a la lealtad de Marca

Tiempo de búsqueda
y evaluación de la
información Decisión Completa

Hábito

0 1 2 3 … n
Repetición de compras

Fuente: Elaboración Propia

El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. A medida que se repiten las compras y si
la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la información. Además,
como sostienen las teorías del aprendizaje, el comportamiento que es reforzado es más pro bable que
vuelva a producirse. Así, por ejemplo, la elección de un periódico por primera vez o el cambio del mismo
a otro puede ser una decisión compleja, pero si la experiencia es satisfactoria es probable que vuelva a
repetirse la elección y su compra se convierta en un hábito (véase figura 5.4). La lealtad de marca puede
ser reforzada por la empresa vendedora mediante programas específicos de fidelización. Estos
programas pueden llevarse a cabo, por ejemplo, mediante tarjetas de afinidad, que pueden consistir,
en unos casos, en tarjetas de crédito convencionales (Visa, MasterCard, American Express, etc.) a las
que se les incorpora el nombre de la entidad patro cinadora del programa y que proporcionan
descuentos en las compras. En otros casos, el programa puede consistir en una tarjeta de asociado con
la que puede conseguirse puntos canjeables por regalos o descuentos al comprar a las empresas
adheridas al programa (por ejemplo, Turismo y ocio, Travel Club, etc.) o a la empresa titular de la tarjeta
(por ejemplo, AeroSur Plus).

7
Ebooks: http://www.businessbooks.net/ed158/gestaltassetments.pdf

85
1. Teorías «behavioristas». Están basadas en la relación «estímulo-respuesta». Se subdividen en las
dos siguientes:

a. Teoría del condicionamiento clásico. Esta teoría parte del experimento de Pavlov y
distingue entre un estímulo primario o incondicionado y un est ímulo secundario o
condicionado. En el experimento de Pavlov la presencia de comida (estímulo primario)
generaba la salivación en la boca del perro (respuesta). Al mismo tiempo de presentarle la
comida se tocaba una campana (estímulo secundario). En una fase posterior, bastaba
tocar la campana para estimular el deseo de comer, por la asociación producida entre la
campana y el estímulo primario (la comida). Esta asociación entre estímulos puede
observarse en la publicidad de perfumes para hombres, en la que para conseguir que se
adquiera una determinada marca, que garantiza la conquista sexual (respuesta), se asocia
el perfume (estímulo condicionado) con la presencia de una mujer atraída sexualmente
(estímulo primario o incondicionado). De este modo, se pretende que se llegue a asociar la
capacidad para atraer al sexo femenino con el uso de la marca anunciada (véase figura
6.5).

Figura 5.5.
Ejemplo de publicidad en la que se utiliza la asociación de estímulos

Fuente: Calvin Klein Inc.

b. Teoría del condicionamiento instrumental. Fue propuesta por Skinner. En ella no se

distingue entre estímulo primario o secundario ni se sostiene una conexión automática
entre estímulo y respuesta. Esta relación estímulo-respuesta debe desarrollarse mediante
un sistema de recompensas o satisfacciones: cuanto mayor sea la satisfacción anterior
obtenida con una respuesta determinada a un estímulo, mayor será la probabilidad de que
la repetición del estímulo dé lugar a la misma respuesta. El desarrollo de una lealtad de
marca es un caso de aprendizaje mediante condicionamiento instrumental.

2. Teoría cognoscitiva. Se considera que el aprendizaje es un proceso de solución de problemas,

más que el desarrollo de conexiones entre estímulo y respuesta. El aprendizaje es un proceso
cognoscitivo de percepción del estímulo, seguido de una asociación de los estímulos a las
necesidades, lo que lleva a una evaluación de marcas alternativas y a una comprobación posterior
de si las expectativas han sido cumplidas.

La teoría cognoscitiva pone mayor énfasis en el proceso de reflexión que tiene lugar en el
aprendizaje del consumidor, mientras que las teorías del condicionamiento el énfasis lo ponen en el
resultado obtenido de la asociación de estímulos.

86
3.4. Características demográficas, socioeconómicas y
psicográficas del comprador
Las variables demográficas y socioeconómicas son características objetivas del comprador. Son, por lo
general, fáciles de medir. Todas ellas influyen en las distintas fases del proceso de decisión de compra, así
como sobre las restantes variables internas (motivación, percepción, aprendizaje y actitudes).

Las variables demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación familiar
y a su localización geográfica. Entre ellas cabe considerar, como más importantes, las siguientes:

 edad,
 sexo,
 estado civil,
 posición familiar (cabeza de familia, ama de casa u otro miembro),
 número de miembros de la familia,
 hábitat en el que se reside (tamaño o número de habitantes y tipo [urbano o rural]).

Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos.

Como más representativas caben destacar las siguientes:

 la ocupación, profesión o actividad desempeñada,

 los ingresos periódicos obtenidos,
 el patrimonio acumulado,
 el nivel de estudios alcanzado.

Las variables psicográficas son subjetivas y, por tanto, más difíciles de medir. Incluyen dos tipos de
variables: la personalidad y los estilos de vida.

La personalidad es compleja y afecta de modo consistente y duradero al comportamiento. Hay al menos

cuatro teorías que tratan de explicarla: la teoría de los rasgos, la teoría psicoanalítica, la teoría social y la
teoría del autoconcepto. Las principales características de las mismas se detallan en el cuadro 5.3.

Los estilos de vida son modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la gente emplea el tiempo
(actividades), por todo aquello que se considera importante (centros de interés) y por lo que piensan las
personas de ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones). Algunas de las principales actividades,
centros de interés y opiniones se detallan a continuación8:

 Actividades: Trabajo, hobbies. actos sociales, vacaciones, distracciones, pertenencia a clubs y

asociaciones, relaciones sociales, compras, deportes, etc.
 Intereses: Familia, hogar, trabajo, comunidad, amigos, ocio, comidas, vestidos, logros, etc.
 Opiniones: De sí mismos, cuestiones sociales, políticas, económicas, educación, productos,
cultura, futuro, etc.

3.5. Actitudes
El concepto de actitud ha tenido multitud de definiciones, pero quizá una de las más utilizadas y antiguas es
la de Allport, para quien las actitudes son «predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de
modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos».
Modernamente, el concepto de actitud ha sido ampliado, destacándose su aspecto multidimensional. Se
considera que las actitudes están constituidas por tres componentes: las creencias (componente
cognoscitivo), la valoración (componente afectivo) y la tendencia a actuar (componente activo).

Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje. Están afectadas por
las influencias familiares, los grupos sociales a los que se pertenece o se aspira a pertenecer, la información
recibida, la experiencia y la personalidad.

8
Adaptado de Joseph T. Plummer. «The Concept and Application of Life Slyle Segmentación», ./ouirnal of Marketing, 38, enero 1974. págs. 33-37.

87
Las actitudes llevan a cabo cuatro funciones fundamentales:

1. Utilitaria. Las actitudes guían a los consumidores a satisfacer las necesidades deseadas.
2. Expresiva del valor. Las actitudes expresan un autoconcepto y un sistema de valores.
3. Ego-defensiva. Las actitudes protegen el ego de ansiedades y amenazas. Lo que se manifiesta, en el
comportamiento de compra, a través de actitudes favorables hacia los productos o marcas que
están asociados con la aceptación social y la confianza.
4. De organización del conocimiento. Las actitudes organizan la masa de información a la que se
expone el consumidor y fijan los estándares por los que juzgar la información.

Cuadro 6.3
Teorías Sobre la Personalidad

1. Teoría de los rasgos

Es una teoría empírica. Sostiene que la personalidad está compuesta por un con junto de
rasgos que describen predisposiciones generales de respuesta.
Esta teoría construye inventarios de personalidad, como el esquema de preferencias
personales de Edwards: conseguidor, sumiso, ordenado, exhibidor, analizador, agresivo, etc.
2. Teoría psicoanalítica
Es una teoría no empírica, desarrollada por Freud. Se apoya en la naturaleza inconsciente de
la personalidad: lucha entre el ego, el id y el superego. Utiliza como métodos para estudiar la
personalidad las entrevistas en profundidad y las técnicas proyectivas.
3. Teoría Social
Es contraria a la teoría psicoanalítica, por cuanto sostiene que las variables sociales, más que
las biológicas, son las que influyen en el desarrollo de la personalidad. Para esta teoría, los
motivos conscientes son más importantes que los inconscientes.
4. Teoría del autoconcepto
Sostiene que el individuo tiene un concepto de sí mismo, basado en quién piensa que es, y un
concepto del «ideal», basado en quién cree que debería ser. La diferencia entre ambos
conceptos da lugar a insatisfacción, por lo que se tiende a comprar los productos que pueden
compensarla o reducirla. Por otra parte, se tiende también a comprar productos que vayan de
acuerdo con la imagen que uno tiene de sí mismo (real o ideal)
Fuente: En base a Thompson

4. CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

Los condicionantes externos son las variables del macro y microentorno que influyen en el comportamiento
del consumidor. Entre las primeras cabe destacar el entorno económico, político, legal, cultural, tecnológico
y el medio ambiente; entre las segundas, la clase social, los grupos sociales, la familia, las influencias
personales y las situaciones de compra o consumo.

4.1. El macroentorno
Las variables del macroentorno ya se trataron en el capítulo 3. En él se describieron las características y
evolución de cada una de ellas y se analizó su influencia en las decisiones comerciales, así como sobre los
comportamientos del mercado, por lo que se remite al lector a lo allí expuesto.

Por la importancia que tienen en la explicación del comportamiento del consumidor, conviene, no obstante,
hacer algunas precisiones sobre la cultura y subculturas.

La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que se aprendidas por la sociedad y llevan a
pautas de comportamiento comunes.

Los valores culturales son aprendidos, constituyen guías para el comportamiento, son relativamente
permanentes, aunque actualmente los cambios son más rápidos, y son socialmente compartidos.

Cada cultura incluye subculturas, o grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores.
La delimitación puede ser por factores geográficos (por ejemplo, las comunidades autónomas, o las
comarcas), religiosos (católicos, protestantes, musulmanes, etc.) o étnicos (gitanos, árabes, negros, etc.).

88
4.2. Clase social
La clase social hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye una
agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similares.

Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener
unas características socioeconómicas similares: sin embargo, no están agrupados formalmente, ni se reúnen
o comunican como tal grupo.

La clase social a la que pertenece un individuo se determina en función de sus características

socioeconómicas, entre las que cabe considerar las siguientes:

 Nivel de ingresos.
 Ocupación.
 Educación.
 Tipo de casa en la que se vive.
 Barrio en el que se reside.
 Vivienda en propiedad o alquiler.
 Posesión de determinados productos (automóvil, teléfono, televisor, tarjeta de crédito, etc.).
 Utilización de servicio doméstico.

La clase social se mide ponderando la puntuación obtenida en las variables elegidas para su determinación.
Existen diversos procedimientos para su cálculo (como el índice de Warner, el de Coleman. etc.), que varían
por el número de variables elegidas y por el peso asignado a cada una de ellas. Pero ninguno de estos
métodos posee una aceptación universal. Sin embargo, se admite de forma generalizada que la ocupación
es el mejor indicador de la clase social, por cuanto de ella dependen en gran medida los ingresos que ob-
tiene un individuo y guarda, a la vez, una estrecha relación con el nivel de educación alcanzado.

Las escalas utilizadas suelen definirse a partir de tres categorías básicas: alta, media y baja. Subdividiendo
cada una de ellas en otras tres, utilizando las mismas denominaciones (alta, media y baja), pueden obtener
hasta nueve combinaciones posibles (alta-alta, alta-media,....., media-media, .... baja-baja).

ESOMAR (European Society for Opinión and Marketing Research) estableció en 1997 unas directrices para la
clasificación de la población9. Las clases sociales propuestas por ESOMAR se obtienen a partir de la
ocupación de la persona que aporta el ingreso principal al hogar y de la edad en que ésta terminó sus
estudios. En el caso de que el sustentador principal no esté en activo, el nivel económico del hogar se
determina por la posesión de determinados bienes de consumo (automóvil, televisor, vídeo, ordenador, etc.).
Las categorías sociales que establece la clasificación de ESOMAR son las siguientes:

A: Alta dirección y profesionales con un alto nivel educativo.

B: Mandos intermedios.
C: Empleados no manuales, trabajadores cualificados y propietarios de un negocio con un alto nivel
educativo.
D: Trabajadores manuales cualificados y no cualificados, y trabajadores no manuales/encargados
con un bajo nivel educativo.
E: Trabajadores manuales cualificados y no cualificados, propietarios de pequeñas empresas y
agricultores/ganaderos o pescadores con un menor nivel educativo. Esta última categoría se
subdivide en tres niveles: El, E2 y E3.

La utilización de la clase social como medida de la posición social de un individuo presenta algunas
limitaciones. Principalmente por ser una simplificación de múltiples dimensiones socioeconómicas, por lo
que puede ser preferible analizar el efecto de cada una de ellas por separado sobre el comportamiento del
consumidor. Esta deficiencia viene agravada además por el hecho de no existir una medida única y por las
inconsistencias que pueden darse en las clasificaciones (por ejemplo, la coexistenc ia en una misma clase de
individuos de educación alta y renta baja con otros de educación baja y renta alta).

9
ESOMAR. Standard Demograpliic Classifícaiion. A Systems of international Socio-Economic Classification of Respondents to Survey Research ESOMAR
1997.

89
Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las diferencias en clase social dan lugar a distintos
comportamientos de compra. Existen múltiples evidencias de estas diferencias, tanto en el tipo de productos
que se adquieren, como en la forma y lugar de adquisición.

4.3. Grupos sociales

Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que inf luyen en la
formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse entre grupos de los que se es
miembro y grupos a los que se aspira a pertenecer.10

Grupos de los que se es miembro.

Los grupos a los que uno pertenece pueden clasificarse, según el grado de relación mantenida, en primarios
y secundarios. Con los primeros, la relación es frecuente, y con los segundos, la relación es más esporádica.
Tanto los grupos primarios como los secundarios pueden ser formales -con normas precisas y determinadas-
o informales -sin ellas-. En la parte superior del cuadro 5.4 se muestra la clasificación de distintos tipos de
grupos sociales de acuerdo con los criterios indicados.

Grupos a los que se aspira a pertenecer.

Estos grupos pueden clasificarse según se mantenga o no un contacto directo con ellos. En el primer caso,
el individuo contempla como posible el llegar a integrarse en tales grupos, y así se desea por la recompensa
que supone. Un ejemplo de esta situación es la que se da entre los subordinados y los directivos de una
organización. En el segundo caso, aunque se desea pertenecer a los grupos admirados, la esperanza de
pertenecer a los mismos es más remota. No hay una relación directa con ellos, aunque el individuo se
identifica con sus integrantes, acepta sus creencias y actitudes y son símbolos para él. Esta situación se da
entre los admiradores o «fans» de un personaje famoso o artista. En la parte inferior del cuadro 5.4 se detalla
esta clasificación de los grupos a los que se aspira a pertenecer.

Cuadro 5.4
Clasificación de los Grupos Sociales

A) Grupos a los que se pertenece

INFORMALES FORMALES
Primarios  Familia  Grupos de trabajo.
(relación frecuente)  Amigos  Grupos de alumnos de un
curso.
 Grupos deportivos.  Partidos políticos.
Secundarios  Peñas.  Sindicatos.
(relación esporádica)  Antiguos alumnos.  Colegios profesionales.

B) Grupos a los que se aspira pertenecer

Con contacto directo Sin contacto con ellos

 Mandos/directivos de una  Personajes famosos, artistas,
organización. deportistas, etc.

Características de los grupos sociales

Los grupos sociales tienen determinadas características que afectan al modo en que influyen sobre el
consumidor. Los grupos establecen normas, roles, status, socialización y poder, tal como se detalla a
continuación.

Normas. Son reglas y estándares de conducta establecidas por el grupo. Los miembros del grupo
deben aceptarlas.

10
Assael. oh. cit.. págs. 527-531.

90
 Roles. Son las funciones que el individuo asume o el grupo le asigna para alcanzar sus objetivos.
«Status». Es la posición del individuo en el grupo, que constituye el origen del poder y la influencia.
Socialización. Es el proceso por el que el individuo aprende las normas y roles del grupo.
Poder. Es el que determina la influencia que el grupo tiene sobre el in dividuo. Este poder puede ser
el de la experiencia o conocimiento, el de referencia, cuya base está en la identificación del individuo
con el grupo, y el de recompensa (premio o sanción).

Influencias de los grupos sociales sabré el consumidor

Los grupos sociales establecen influencias sobre el consumidor de tipo informativas, comparativas y
normativas.

 Influencias informativas. El testimonio de expertos, las referencias de amigos y los comportamientos

de consumo visibles (coches, vestidos, etc.), constituyen comunicaciones que informan al
consumidor.

 Influencias comparativas. Proporcionan al individuo los criterios para la evaluación de la propia

imagen.

 Influencias normativas. Instan al cumplimiento de las normas del grupo, como, por ejemplo, las
fiestas sociales, regalos, felicitaciones, etc.

4.4. Familia
La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del
individuo es muy poderosa. La familia interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las
tomadas individualmente.
Figura 5.6.
Modelo del Ciclo de Vida del Hogar (Cruz y Redondo, 2001).

Fuente: Elaboración Propia, en base a Howard Sheth

El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la evolución cronológica de la

misma. En la literatura del marketing suelen distinguirse varias fases en el denominado ciclo de vida de la

91
familia, que son relevantes para definir segmentos de mercado, así como para explicar la evolución del
comportamiento del consumidor. Los modelos tradicionales de! ciclo de vida familiar utilizan como criterios
de clasificación el estado civil, la edad del cabeza de familia y de los hijos, la convivencia con los hijos y la
ocupación del marido. El aumento de hogares unipersonales, divorcios y parejas no casadas que se ha
producido en los últimos años ha dado lugar a una disgregación de las formas familiares. Por ello, se
considera más adecuado utilizar actualmente el término Ciclo de Vida del Hogar. Cruz y Redondo han
adaptado a las características y estructura sociodemográfica de Bolivia el modelo de Gilly y Enis. Este
modelo no tiene una secuencia única, sino que el individuo puede moverse por distintos itinerarios. Utiliza
básicamente dos criterios de clasificación: la edad del sustentador principal y la composición del hogar,
considerando, en este último caso, la presencia o ausencia de hijos y la edad de los mismos. Se definen, en
total, once categorías, tal como se detalla en la figura 5.6.

Es posible distinguir en la familia seis papeles diferentes: el que plantea la necesidad o iniciador, el que
obtiene la información, el que influye, el que decide, el agente de compras y el consumidor. Estos papeles
adquieren especial protagonismo o influencia en las distintas fases del proceso de compra, tal como se
detalla en el cuadro 5.5.

Cuadro 5.5
Roles familiares y fases del proceso de compra en las que influyen

Incidencia Principal
ROLES
en el Proceso de Compra
 El que plantea la necesidad (iniciador)  Reconocimiento del problema.
 El que obtiene la información.  Búsqueda de información.
 El que influye  Evaluación de la Marca.
 El que decide.  Intención de compra.
 El agente de compras.  Compra
 El consumidor.  Evaluación posterior a la compra.
Fuente: Adaptado de Assael. ob. cit.. págs. 562-563.

Decisiones de compra conjuntas o separadas.

Un aspecto importante a considerar sobre la familia es el de las situaciones en las que ésta tiende a comprar
de forma conjunta o separada. Las compras conjuntas son más probables cuando:

 La decisión de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto (por ejemplo, en la

compra de un automóvil, una casa, elección del lugar de vacaciones, etc.).
 Se dispone de tiempo suficiente.
 La familia es de clase media. En las clases altas hay mayor dominio del marido, y en las de clase
baja, de la mujer.
 La familia es joven. A medida que el matrimonio avanza en edad, se independizan más las compras
del marido y la mujer.
 La familia no tiene hijos. Si los hay, tiende a producirse una delegación de la compra.
 La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo para consultar a su marido y se vuelve
más independiente.

4.5. Influencias personales

La influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que la de otras fuentes de información. Lo
que diga un amigo o una persona en la que se confía prevalecerá sobre la información obtenida de los
medios de comunicación de masas. De ahí la importancia que tiene un cliente satisfecho, por cuanto actuará
como un transmisor muy efectivo de las cualidades del producto.

Las personas que más influyen se denominan líderes de opinión, prescriptores o «expertos». No se trata de
líderes en sentido estricto y son distintos según los tipos de productos (por ejemplo, experto en automóviles
o en computadoras) o las situaciones (reuniones, encuentros ocasionales, etc.). Estos líderes de opinión
actúan de intermediarios entre los medios de comunicación de masas y los consumidores.

92
Estrategias basadas en líderes de opinión
Llegar a los líderes de opinión mediante la publicidad es muy difícil, por lo que deben llevarse a cabo
acciones alternativas que consigan la colaboración de tales líderes o que simulen situaciones de
comunicación interpersonal que estimulen la compra del producto. Entre las acciones posibles pue den
destacarse las siguientes:

 Identificar directamente a los líderes de opinión. Son los primeros compradores de un producto o
los que por su profesión tienen una influencia sobre los posibles compradores del producto (por
ejemplo, los médicos sobre los pacientes, los profesores sobre los alumnos, los escritores famosos
sobre los lectores, etc.). A estos prescriptores se les puede dar a probar el producto o darles
muestras gratuitas del mismo. El testimonio de estos líderes de opinión, si son famosos, puede
utilizarse en las acciones publicitarias.
 Crear líderes de opinión, a través, por ejemplo, de «rankings» de discos, libros, películas, etc.
 Simulación de comunicación verbal. La publicidad puede simular una comunicación interpersonal
mostrando una conversación entre consumidores del producto, en la que uno de ellos le expone al
otro las virtudes de la marca anunciada (esta estrategia ha sido utilizada en la publicidad de
detergentes).
 Estimulación de la comunicación verbal. La publicidad puede también tratar de animar a los
consumidores potenciales a hablar del producto. Una estrategia posible es generar la curiosidad por
medio de un secreto planeado. La red de televisión Cadena “A”, pocos días antes de iniciar sus
emisiones, anunció a través de los medios de comunicación, sin identificarse de forma explícita, la
ocurrencia de fenómenos y acontecimientos e xtraordinarios para el día en que estaba prevista la
emisión de su primer programa y aconsejaba a la población a permanecer en su casa.
 Adopción de una estrategia defensiva. Si entre los consumidores se extiende un rumor que puede
afectar negativamente a un producto o a una marca, deberán llevarse a cabo acciones informativas
para contrarrestar las consecuencias perjudiciales. Así, por ejemplo, cuando se dudó sobre la
pureza de los aceites de oliva envasados, como consecuencia de la adulteración por aceite de
grasas de algunas marcas marginales, los fabricantes más importantes de aceite tuvieron que llevar
a cabo campañas publicitarias argumentando la calidad de su producto.

4.6. Determinantes sítuacíonales

El producto o servicio comprado puede depender de cómo, cuándo, dónde y por qué va a utilizarse o
consumirse. Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que
va a usarse. Sin embargo, cuanto mayor sea la lealtad de marca o el interés por el producto o servicio, menor
será la influencia de los factores situacionales. Puede distinguirse entre situaciones de compra y situaciones
de uso o consumo del producto.

 Situaciones de compra. El tipo de producto comprado o la marca, tamaño, envase, etc., o el lugar
donde se adquiere el producto pueden variar se gún el producto se compre para uno mismo o para
regalar a un tercero. También puede ser distinta la decisión según se trate de una compra en
condiciones normales o en el supuesto de una oferta especial o de unas rebajas.

 Situaciones de consumo. El comportamiento de compra puede variar también según el uso que se
le va dar al producto o las personas que lo van a consumir. Así puede ser distinto el producto
adquirido según que su consumo sea para la familia o para invitados, para consumo en el hogar o
para viajes, para uso personal o para varias personas. También podrá variar el comportamiento de
compra en función del momento u ocasión en que va a consumirse el producto: de día o de noche,
en la comida o en la cena, en verano o en invierno, en ocasiones normales o especiales, etc.

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