El mensaje publicitario y su dimensión pragmática

Inmaculada Postigo Gómez

Universidad de Málaga
mpgomez@uma.es

RESUMEN:
La perspectiva semiótica del análisis de los mensajes ha venido abordando el estudio de los textos sobre
todo en sus dimensiones sintácticas y semánticas. En cambio, el nivel pragmático ha encontrado grandes
dificultades al no contar con un modelo que permitiera dar cuenta de la relación entre los signos que
componen el texto y la relación de éstos con los receptores. En lo que al estudio de los mensajes
publicitarios se refiere, el nivel pragmático se ha dedicado casi exclusivamente a observar cuáles son los
artificios retóricos procedentes de la lingüística, que se podían encontrar en dichos textos. La mera
transposición de dicho repertorio de figuras, a veces demasiado forzada, y el olvido de que la comunicación
publicitaria no es sólo comunicación lingüística, son sus principales carencias. El presente artículo tiene
como objetivo ofrecer una reflexión acerca de la necesidad de dotar al estudio de la publicidad de un
método que, desde la perspectiva semiótica, sea capaz de acometer de manera eficaz el análisis la
dimensión pragmática del mensaje publicitario.

1. Introducción

Un mensaje publicitario establece un tipo de comunicación particular entre un emisor y

un receptor, basándose en artificios retóricos que le permitan cumplir el objetivo para el que han
sido creados: la venta de un producto.

Por ello es necesario atender para su caracterización a los dos polos de la comunicación
que establecen una relación a partir del texto, ya que ambos polos son los encargados de
determinar las estructuras del mensaje y de verificar su funcionamiento. Así, la caracterización
del emisor y de sus intenciones, así como del receptor al que va dirigido, con sus condicionantes
contextuales, se materializarán en mensajes que diferirán, precisamente, en función de los
distintos interlocutores que los ponen en marcha.

2. El emisor y el receptor
 Desde la perspectiva semiótica que hemos decidido adoptar, la caracterización del
emisor y del receptor sólo se pueden acometer a partir de la proyección de los mismos en el
interior del texto, dado que cualquier análisis semiótico de un texto tiene como premisa principal
la caracterización del mismo, de sus estructuras, pero sin salirse de él. En este sentido, emisor y
receptor, así como el contexto en el que se circunscriben, serán observados a partir del reflejo de
los mismos que se puede observar en el interior del mensaje publicitario.

El emisor puede estar representado de manera explícita: un sujeto representado

físicamente en el interior del texto, a través de una voz en off, o mediante un texto, apela
directamente al receptor y le muestra los beneficios del producto.

Pero también se puede dar el caso de que dicho emisor no se muestre de una manera
tan evidente. En estas ocasiones tenemos un narrador implícito, que sólo puede ser descubierto
a partir de las marcas que deja en la enunciación. Dicho narrador implícito, al ser menos
perceptible, ejerce una manipulación del receptor más eficaz puesto que este último no es
plenamente consciente de su presencia y no activa los mecanismos de defensa que surgen ante
cualquier intento manifiesto de manipulación.

Esta tajante separación entre narradores implícitos y explícitos, a la hora de observarla

en el interior de los mensajes publicitarios no es tan evidente. El problema surge porque en el
interior de un mismo mensaje publicitario, lo habitual es que tomen la voz distintos narradores de
manera simultánea o sucesiva: narradores implícitos junto con narradores explícitos que
profieren los enunciados a través de la voz o del texto. La concurrencia de dos o tres narradores
(implícitos o explícitos) dentro de un mismo mensaje suele ser la estrategia predominante.

En este sentido, el narrador más oculto, aquel del que no se escucha directamente su
voz, sino que se reconocen sus acciones a partir de las huellas que ha dejado en el texto y que,
tal como dicen autores como Booth, Todorov, Genette..., siempre existirá dado que si hay una
narración siempre ha de haber alguien que la profiera aunque no se perciba directamente, es el
encargado de mostrar la incitación de compra de manera más explícita: generalmente muestra a
un sujeto que adquiere el producto. Esto es debido a que dicho narrador no es percibido como tal
y, en este sentido, el receptor cree que está directamente contemplando la historia de otro sujeto
que adquiere la mercancía, pero sin estar dirigiéndose a él ni obligándole a comprarla.
 En cambio, los narradores explícitos que utilizan la voz en off o el texto para dirigirse al
receptor, precisamente por ese intrusismo tan directo en la esfera del posible consumidor, no
suelen apelar directamente a la compra, sus estrategias obedecen a la enumeración de los
beneficios del producto, al bajo coste del mismo..., pero no hacen explícita la imposición de
compra: dejan al receptor que infiera la necesidad de la misma en función de las ventajas que
con ella se alcanzan.

El receptor también se haya representado dentro del mensaje. Lo habitual es que se le

muestre actuando con el producto o relacionándolo de alguna manera con él. Dicha relación
impuesta de manera obligatoria es minimizada a partir de los beneficios obtenidos por la
utilización de la mercancía. En este sentido, el acto impositivo que supone para un receptor todo
mensaje publicitario al ser un tipo de comunicación exhortativa, queda minimizado a partir de la
representación en el interior del texto del mismo receptor, poseedor o con afán de poseer el
producto y, por este motivo, favorecido por una serie de beneficios.

Dichos beneficios, sean materiales o inmateriales, tienden a satisfacer alguna de las

vertientes de la imagen que, según Goffman (1970), todo individuo tiene necesidad de preservar.
A partir de los postulados de Brown y Levinson (1978), tal como ellos proponen, podemos
observar cómo los beneficios derivados de la compra del producto satisfacen la faceta positiva o
negativa de la imagen del consumidor.

La faceta positiva es la que vincula los beneficios a la satisfacción de necesidades

derivadas de la aceptación social del individuo dentro de la comunidad a la que pertenece. Así, la
adquisición provoca, de manera directa, o como consecuencia inesperada, el aprecio, el respeto,
la admiración social del individuo, de sus ideas y de sus seres queridos, por parte del grupo
social en el que se halla circunscrito.

La faceta negativa también puede ser la satisfecha por la compra. El uso del término
“negativo” no debe dar lugar a pensar que se utiliza en el sentido peyorativo del mismo: la faceta
negativa es también importante en los individuos, y no tiene connotaciones despectivas. Dicha
faceta obedece a la necesidad del ser humano de sentirse único, especial, diferente de la masa,
y, sobre todo, libre en el ejercicio de sus acciones, no coartado ni cohibido. Los mensajes
publicitarios también pueden vincular el consumo del producto y los beneficios de este hecho
derivados, a esa satisfacción de la individualidad y de la libertad a partir, claro está, de la
preceptiva compra y utilización de la mercancía. Este suceso no deja de ser paradójico ya que
vincula dos hechos contrarios: la libertad de acción del individuo y la obligación de la compra;
así, para ser diferente y libre, de manera imperativa, has de consumir el producto en cuestión.

3. La ubicación actancial del producto en el interior del mensaje publicitario

Además de atender a las características del emisor y del receptor, en cualquier mensaje
publicitario adquiere una relevancia fundamental, como no podía ser menos, la representación
del propio producto.

Cualquier mensaje publicitario es una propuesta de compra, y, en este sentido, de

manera directa o indirecta articula un relato en el que se establece una relación entre un antes
(en el que el producto no era poseído) y un después (en el que el producto ya se posee).

Pero la formulación explícita de todo el relato no suele ser habitual: el mensaje

publicitario puede mostrar explícitamente una de las fases y dejar el resto implícitas. Así,
siguiendo a Courtés (1997) y a Greimas (1983) y tal y como ocurre en cualquier relato, un
mensaje publicitario articula dos estados diferentes, relacionados por una transformación, pero
no es habitual presentar estas tres fases.

El estado uno sería el “antes” de la posesión del producto. La transformación sería el

acto de adquisición del mismo, el proceso. El estado dos sería el “después” el consumidor con el
producto adquirido y disfrutando de sus beneficios.

El mensaje puede optar por mostrar de manera explícita el estado uno e incitar a la
compra, precisamente, por lo que de negativo tiene dicho estado. Puede mostrar el estado uno y
el estado dos, evitando el proceso y favoreciendo la comparación entre ambos sucesos.
También puede optar por mostrar únicamente el estado de satisfacción alcanzado por la
posesión, presuponiéndose los anteriores, o puede mostrar la transformación misma, incidiendo
así en el proceso de cambio.

Por lo dicho, y dado que como acabamos de exponer todo mensaje publicitario articula
un relato, siguiendo nuevamente a Greimas, se puede argumentar que en el interior de todo
relato publicitario se activan de manera implícita o explícita seis papeles o situaciones que,
siguiendo la terminología de dicho autor, constituyen cada uno de los seis roles actanciales
presentes en todo texto narrativo y representados por los distintos signos que encontramos en el
mensaje. Así, un signo o conjunto de ellos representa un rol actancial dentro de la propuesta, y el
producto, como signo presente dentro del texto, también representará alguno de estos roles
actanciales.

Los seis roles actanciales son:

- Sujeto: signos que se erigen en ejecutores de la acción. La finalidad de dicha

acción es la consecución de un bien, ya sea material o inmaterial

- Objeto: signos que representan el bien que el sujeto desea poseer y para cuya
consecución realiza las acciones pertinentes.

- Ayudante: signos que, como su propio nombre indica, ayudan al sujeto a que
consiga el objeto

- Oponente: signos cuya pretensión es dificultar o impedir la consecución del

objeto por parte del sujeto

- Carencia manifiesta: signos que crean o hacen patente la necesidad de que el

sujeto consiga el objeto

- Efecto plenitud: signos que constatan la satisfacción final y última tras la

consecución del objeto por parte del sujeto.

El producto se representa en el interior del texto como un signo, y, en este sentido, actúa
desempeñando alguno de estos seis roles actanciales. Así, podemos encontrar al producto
ubicado en cualquiera de estas posiciones, en función de las pretensiones de los emisores. En
este sentido, la creatividad del mensaje publicitario puede venir de la mano del posicionamiento
del producto en un rol en el que no es habitual ubicarlo, poniendo en marcha mensajes
novedosos a los que los receptores no están habituados y, por tanto, más llamativos.

La posición natural del producto, la más habitual, es la de objeto. Un sujeto, el

consumidor quiere conseguir un objeto, el producto. Dicho objeto le proporcionará unas
satisfacciones posteriores (libertad, independencia, felicidad...)

También es habitual el esquema que muestra al producto en el rol actancial de

ayudante. El objeto que desea el sujeto, el consumidor, no es el producto en sí, sino que la labor
de éste es la de la facilitación de su verdadero objetivo. Ejemplo de ello podrían ser los spots de
tarjetas de crédito que permiten la compra de los caprichos de los consumidores...

La tercera de las ubicaciones habituales del producto es la que lo sitúa en el efecto

plenitud. Sobre todo en la publicidad actual, los mensajes actúan frecuentemente de esta
manera. El producto como efecto plenitud muestra la satisfacción por la propia posesión del
mismo: no remite a ningún beneficio posterior, es la satisfacción última representada a través del
producto, la felicidad plena que no necesita ninguna argumentación, es el producto dicha
satisfacción plena, por sí mismo y sin lugar a dudas. En la publicidad impresa se observa este
hecho claramente cuando se muestra el producto, su envase, sin necesidad de ningún signo
añadido que incite a su compra.

El producto también puede caracterizarse como elemento activo y, en estos casos, actúa
como sujeto. Es la mercancía la que toma la voz cantante y es ella la que persigue algo que
desea, generalmente el consumidor es ese objeto de deseo. La apelación al humor suele darse
en estos casos en los que el producto es antropomirzado, y se le dota de la capacidad de
ejecutar una acción: recordamos un spot de una marca de refresco en el que las naranjas de
dicho producto, perseguían a los posibles consumidores que huían despavoridos.

Pero aunque a priori no parezca posible, el producto también puede ubicarse en aquellos
roles actanciales que podríamos denominar “negativos” como son el de oponente y el de
carencia manifiesta. Precisamente por esa dificultad y por la extrañeza que causa el que el
producto actúe bajo uno de esos roles, cuando ello se consigue, provoca sorpresa en el receptor
que consume el mensaje publicitario con sumo placer.

El producto como oponente implica que su labor dentro del relato publicitario sea la de
impedir aquel objeto que el consumidor, en el papel de sujeto, desea alcanzar. Ejemplo de ello
es el spot de una conocida marca de desodorante en la que se observa cómo un chico, tras
utilizar el producto no puede alcanzar a la chica que desea (objeto) porque en su camino se
interponen otros chicos atraídos por el olor.

El producto como carencia manifiesta propone mensajes en los que se pretende ironizar
sobre el propio producto y sobre la comunicación publicitaria misma. En este sentido, se suele
apelar al esquema que activa textos en los que se muestra al producto intentando satisfacer
deseos, pero que finalmente no alcanza a satisfacer (carencia manifiesta), y se incide en el único
hecho realmente objetivo para el que ha sido diseñado dicho producto y sí es capaz de hacer:
por ejemplo, sólo sabe limpiar. Es publicidad que, podríamos decir, ironiza sobre la propia
publicidad al recalcar, generalmente en tono cómico, que el producto no otorga la felicidad, la
satisfacción..., sino que sólo es capaz de hacer aquello para lo que materialmente ha sido
diseñado.

En definitiva, cuanto más extraño sea el lugar de ubicación del producto y de su

representación textual, de su signo, mayor sorpresa se provocará en el receptor que no está
habituado a observarlo desempeñando dicho rol actancial y, por añadidura, mayor adhesión a la
propuesta publicitaria y al acto de compra.

4. Conclusiones

Un análisis del mensaje publicitario desde la perspectiva semiótica necesita observar

cuáles son las matrices (morfosintácticas, semánticas y pragmáticas) que rigen dichos
enunciados.

Pero dichas regularidades han de ser observadas a partir del propio mensaje, sin tener
en cuenta características extratextuales, puesto que la semiótica pone el límite en el propio texto,
en los elementos inmanentes que lo componen.

Si bien el análisis morfosintáctico a partir del texto es el que menos problemas

metodológicos plantea, cuando nos alejamos de él y llegamos al nivel pragmático la dificultad se
acrecienta sobremanera.

El nivel pragmático del lenguaje es aquel que estudia las relaciones que se establecen
entre el texto y el receptor del mismo, qué efectos le provoca, cómo lo consume, que incidencia
tiene en él el contexto... Huelga decir que nos encontramos ante una gran dificultad
metodológica y ella es cómo caracterizar, verificar, analizar u observar, el efecto provocado en el
receptor, instancia extratextual, a partir únicamente del mensaje mismo, de sus estructuras
inmanentes.
 En este sentido, la propuesta semiótica habrá de observar el modo en el cual dicho
receptor extratextual se proyecta en el interior del texto para, a partir de ahí derivar las
conclusiones pertinentes.

En este artículo no se ha pretendido proponer un modelo de análisis, sino constatar una

de las posibles vías por la cual seguir avanzando hacia el desarrollo de un modelo semiótico de
análisis la publicidad que permita dar cuenta del nivel pragmático, para que éste no consista en
la simple enumeración de recursos retóricos procedentes de la literatura y forzados a
caracterizar al lenguaje publicitario, que, no olvidemos, no es sólo comunicación lingüística, sino
que utiliza y combina diferentes materias de la expresión procedentes de otros lenguajes como el
de la pintura, el del cine..., mezclándolos en el interior de cada texto para construir un único
mensaje.

Así, la observación del emisor, sus características y sus acciones, al proyectarlo dentro
del texto en la figura del narrador, la observación de la representación textual del receptor, de la
faceta positiva o negativa para la que obtiene los beneficios y que motivan su compra, así como
la del producto en cuanto a signo que desarrolla una labor en el interior del mensaje, pueden dar
luz acerca del camino a seguir para crear un verdadero modelo de análisis semiótico del nivel
pragmático del mensaje publicitario.

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