Triggers o Disparadores Psicologicos Español

Desencadenantes de Joe Sugarman
Desencadenantes
por Joe Sugarman
Introducción
Capítulo 1: La secuencia de pedido de helado
Ch2 - Cuando tu vecino muere
Ch3 - El amor y la prostituta del campus
Capítulo 4: Levantando la ropa sucia en un asta de bandera
Capítulo 5: Convirtiendo excremento de dinero en Shinola
Capítulo 6 - El secreto del vendedor de televisión
Ch7 - Tu dinero o tu vida
Capítulo 8 - Historia parlante en Hawái
Capítulo 9 - Inculcando autoridad en el baño
de hombres Capítulo 10 - Nuestro presidente
conduce un conejo
Capítulo 11: Tácticas de supervivencia del gorila para la felicidad conyugal
Capítulo 12 - El diablo está en la lógica
Capítulo 13 - La última tentación de los adinerados
Capítulo 14: Cirugía cerebral para principiantes
Capítulo 15 - El arte de la pasión extrema
Capítulo 16: Delirio masivo y otras buenas ideas de
marketing Capítulo 17 - La Convención Nacional de
Ermitaños
Capítulo 18: Recolectar la cola del avión de manera fácil
Sección dos: El dolor continúa
Capítulo 19 - Ayuda, es un incendio
Capítulo 20 - La moto de nieve que me mordió
Capítulo 21 - KIS&S: Mantenlo estúpido y simple
Capítulo 22: Ganar mediante soborno legal

Capítulo 23 - La retención anal realmente ayuda
Capítulo 24 - La conspiración militar del chicle
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Capítulo 25 - Hacer el amor con tu cliente potencial
Capítulo 26: Ganar el premio mayor
Capítulo 27 - Seducción descarada del tercer tipo
Capítulo 28 - Splish Splash, estaba tomando un baño
Capítulo 29: Cómo fabricar una hormona
Capítulo 30 - La fuerza más poderosa en las ventas
Epílogo
Apéndice A - Lectura recomendada
Apéndice B - Continuación del tercer tipo
Apéndice C - Hojas de trabajo de desencadenantes psicológicos
Bono: secretos publicitarios de la palabra escrita
Introducción
Los verdaderos desencadenantes psicológicos subyacentes que motivan, inspiran e

influyen en un cliente potencial para tomar una decisión de compra a menudo son
desconocidos incluso para el vendedor más experimentado. El conocimiento de estos
factores desencadenantes puede ser un arma poderosa en la batalla por el negocio de su
cliente potencial.
Muchos de los desencadenantes son muy sutiles, muchos son exactamente lo contrario
de lo que usted esperaría y otros probablemente los esté usando usted mismo en este
momento pero ni siquiera se dé cuenta.
No hay muchos libros que cubran esta área. Y por una buena razón. Nadie más, que yo
sepa, ha descubierto las relaciones únicas entre vender desde una página impresa y
vender en persona. Pero hay algunos conceptos poderosos que son fáciles de aprender y
comprender y, sin embargo, bastante efectivos cuando se implementan.
Descubrí muchos de estos factores desencadenantes como resultado de mi capacidad

para vender un producto o servicio a través del poder de mis palabras. En resumen, fui
redactor publicitario y escribí anuncios de pedidos por correo durante más de 30 años.
También era dueño de la empresa (JS&A) para la que escribía, por lo que experimenté las
consecuencias directas de todas mis acciones. Durante ese tiempo aprendí qué enfoques
publicitarios funcionaron, cuáles no y las razones subyacentes en ambos casos. Y siempre
me sorprendí.
A veces, usar un disparador y cambiar solo unas pocas palabras al final de un anuncio de
mil palabras duplicaba la respuesta. ¡Imagínese duplicar la efectividad de sus ventas con
solo este concepto! Y desarrollé 30 desencadenantes diferentes. Una vez que me di
cuenta de lo valiosa que era la información que había descubierto y de lo mucho que
podría beneficiar a cualquiera en ventas y marketing, decidí compartir este conocimiento
con los profesionales de ventas.

Una vez un vendedor muy exitoso vino a verme y me dijo: “Joe, soy un muy buen
vendedor. Si me dio un producto y el nombre de un buen cliente potencial, no tengo
ninguna duda de que puedo venderlo. Pero lo que haces me sorprende absolutamente.
Gracias al poder de tus palabras, has podido vender a millones de personas duplicando
tu capacidad de ventas a gran escala”.
¿Se podrían duplicar las ventas simplemente por la forma en que te expresas en una
sola frase final? ¿Puede aumentar el valor de su producto para que parezca una ganga,
el mismo producto que podría haberse percibido como demasiado caro? La respuesta a
estas preguntas y muchas más es un rotundo “sí”. Y probé estas teorías en los
numerosos seminarios que impartí durante los años 70 y 80 y luego en los libros que
escribí.
Veo los desencadenantes psicológicos como un concepto poderoso que podría ayudar a
una enorme cantidad de personas. ¿Por qué? Porque utilizamos las ventas todos los días
de nuestras vidas, nos demos cuenta o no. Cuando somos jóvenes, tenemos que
convencer a nuestros padres de que nos den de comer nuestras comidas favoritas, nos
lleven a nuestros parques infantiles favoritos y nos compren juguetes divertidos. A medida
que nos hacemos mayores, tenemos que utilizar técnicas de venta para conseguir un buen
trabajo, vender un producto o servicio y relacionar nuestros deseos con otras personas.
El simple hecho de ser consciente de estos factores desencadenantes no solo me ayudó

cuando escribía textos, sino que también me dio un arma que luego podría aplicar a las
ventas televisivas en vivo. De hecho, primero pasé seis años vendiendo productos a través
de publirreportajes. Desde entonces, he pasado los últimos siete años en el canal de
compras por televisión QVC vendiendo productos por valor de millones de dólares (a
veces en un solo día) utilizando muchas de las técnicas de venta que aprendí en mis años
como redactor publicitario.
En Triggers, te explico cada desencadenante psicológico y te explico su poder a partir de

mi experiencia en redacción publicitaria. Luego relato cómo utilizar la técnica en situaciones
de venta personal. Le daré muchos ejemplos e historias para brindarle una perspectiva
multifacética sobre qué funciona, por qué funciona y cuándo usarlo.
Al final de cada capítulo está el nombre del desencadenante que acabo de explicar. Al
final del libro hay una lista completa de factores desencadenantes en el Apéndice A, y en
el Apéndice D hay un resumen completo de los factores desencadenantes y los pasos a
seguir que puede seguir para implementarlos.
Si, cuando termines este libro, he iluminado solo un concepto importante, técnica o
herramienta de ventas que puede mejorar tus resultados de ventas e incluso tu vida en
general, entonces este libro te habrá resultado muy útil. Pero te irás con mucho más, como
pronto descubrirás.
A lo largo del libro me refiero al marketing directo como el método que utilizo para vender
mis productos. El marketing directo es un término general que se aplica a cualquier forma
de marketing en la que el cliente potencial realiza un pedido directamente desde el origen
del producto y no toca el producto hasta que se entrega (normalmente el cliente potencial
paga por el producto antes de recibirlo).
El comercio minorista es lo opuesto al marketing directo, ya que el cliente potencial

suele ver el producto antes de pagarlo. El lugar en el que se presenta el producto suele
ser algún paso intermedio en el proceso de comercialización, como una tienda o sala de
exposición.
Utilizo términos como “venta en persona”, “venta personal” e incluso “venta uno a uno”
para denotar la relación típica entre ventas y clientes potenciales, en forma de
presentación de ventas, con la que todos estamos familiarizados. .
Se estima que el 95% de las razones por las que un prospecto compra implican una
decisión subconsciente. El propósito de este libro es mostrarle qué sucede durante el
proceso de venta que desencadena una venta y cómo responde la mente subconsciente a
varios aspectos de una oferta. Este conocimiento será invaluable para usted, como pronto
descubrirá.

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Capítulo 1: La secuencia de pedido de helado
La gente es divertida. Y la forma en que responden a veces genera ideas muy

valiosas. Esa es la base de esta historia verdadera pero loca de cómo pedí un helado
y descubrí un desencadenante psicológico muy valioso, aunque en ese momento no
me di cuenta de lo que estaba aprendiendo.
A finales de la década de 1950 yo trabajaba en Nueva York vendiendo equipos de

impresión. Un día, después de cenar, decidí pasar por una pequeña heladería para tomar
un helado. Me senté en el mostrador y la camarera me pidió mi pedido.
Pedí mi postre favorito: "Comeré un plato de helado de chocolate con crema

batida".
La camarera me miró con expresión perpleja: "¿Te refieres a un helado de chocolate?"
“No, quiero un plato de helado de chocolate con nata montada”, fue mi respuesta.
“Bueno, eso es un helado de chocolate sin almíbar”, respondió la camarera.

“¿No es sólo helado de chocolate con nata montada? ¿Cual es la diferencia?" Yo consulté.
“Bueno, un helado cuesta 35 centavos y el helado simple cuesta 25 centavos. Lo que

quieres es un helado sin almíbar”, respondió la camarera, con una expresión bastante
engreída en su rostro.
“Está bien, quiero helado de chocolate con nata montada, así que si me tienes que cobrar
10 céntimos más, adelante”, fue mi respuesta. (Esto ocurrió en los años 50, cuando un
dólar valía mucho más de lo que vale hoy).
Llegó el helado y me lo comí. Estaba delicioso. El helado de chocolate era mi postre

favorito en la universidad, donde acababa de terminar dos años antes de tomarme un
año libre para trabajar en Nueva York.
Siempre había escuchado que los neoyorquinos tenían una forma diferente de
expresarse, así que supongo que no me sorprendió mi primera experiencia.
Unos días más tarde salí a cenar a un pequeño restaurante del Lower West Side. Cuando
la camarera me preguntó si quería postre, respondí: “Tomaré un plato de helado de
chocolate con crema batida”.
La camarera me miró y se puso las manos en las caderas: "¿Te refieres a un helado?" Aquí
voy otra vez, pensé. "No, no un helado, sino un plato de helado de chocolate con crema
batida".
La camarera respondió: "Bueno, eso es un helado sin jarabe de chocolate".
Después de algunos intercambios, finalmente acepté comprar el helado de chocolate

con crema batida y pagar 10 centavos extra, tal como lo había hecho en la heladería.

Y durante las siguientes semanas, cada vez que pedía mi postre favorito,
independientemente del restaurante, seguía pasando por el mismo problema.
Una noche, después de haber trabajado muy duro durante el día, estaba terminando de
comer en un restaurante del centro de Manhattan cuando la camarera me miró y me
preguntó: "¿Quieres postre?".
Realmente quería mi favorito, pero simplemente no tenía ganas de seguir toda la rutina
verbal que había estado experimentando durante las últimas semanas. “Tomaré un plato
de helado de chocolate”, fue mi respuesta. No pedí la nata montada. Esta fue una solicitud
simple, una por la que no esperaba problemas.
Mientras la camarera se alejaba, pensé, en lo que debió ser una fracción de segundo,
cuánto tenía muchas ganas de helado de chocolate con nata montada y que no debía
dejarme intimidar por una camarera. "Oye, señorita", la llamé, mientras la camarera
todavía se alejaba, "¿podría ponerle crema batida a ese helado?"
“Claro”, fue su respuesta. "Ningún problema."
Cuando llegó el cheque, me di cuenta de que me habían cobrado sólo 25 centavos por el
helado y la crema batida, algo que antes me habían cobrado 35 centavos. También recordé
que la crema batida había sido una ocurrencia tardía, algo que pedí mientras la camarera
se alejaba. ¿Esto volvería a funcionar? ¿Era así como tendría que realizar el pedido en el
futuro?
La siguiente vez que pedí helado fue al día siguiente. Pero esta vez fui a uno de los
restaurantes donde había pedido helado y donde la camarera me había hecho pasar un
mal rato.
Tuve una buena comida y luego, cuando pedí postre, simplemente le dije a la camarera:
"Helado de chocolate". Lo anotó en su libreta y, mientras se alejaba, le inyecté: "¿También
agregarías un poco de crema batida?".
Con una leve mirada hacia mí, ella asintió con la cabeza y se alejó. Me trajeron a la mesa
un plato de helado de chocolate rebosante de crema batida. Pedí el cheque.
Efectivamente, el monto del cheque era de sólo 25 centavos. La técnica de pedido volvió a
funcionar.
Lo intenté una y otra vez, yendo a propósito a restaurantes donde anteriormente me

habían cobrado 35 centavos, pero me cobraron 25 centavos simplemente por la forma en
que estaba ordenando. Incluso volví a mi antigua forma de hacer pedidos, como una
especie de control de la realidad, y efectivamente, quedé atrapado en mi viejo patrón de
tener que explicar que no quería un helado y terminé pagando 10 centavos más de todos
modos. Pero la prueba definitiva aún estaba por llegar.
Un día, mientras almorzaba con un amigo, le conté la nueva forma en que había estado
pidiendo helado y cómo la forma en que lo pedí determinaba el precio del plato que obtuve.
Le resultó difícil de creer y luego dijo: “¿Por qué no hacemos una prueba? Yo pediré helado
de chocolate con crema batida y después de seguir la rutina del helado, tú pides solo
helado de chocolate. Mientras la camarera se aleja, la llamas y le pides que agregue un
poco de crema batida a tu helado. Y luego veremos qué obtenemos ambos y cuánto nos
cobra a cada uno”.
Y eso es lo que hicimos. Efectivamente, la camarera le dio a mi amigo el mismo argumento

que yo había estado recibiendo. Y mi amigo finalmente accedió a aceptar el helado sin
jarabe de chocolate. Pedí solo el helado, pero cuando la camarera se alejaba, grité: "¿Le
pondrías un poco de crema batida a mi helado también?". La camarera asintió y continuó.

alejarse.
Cuando llegó el helado, ambos platos parecían idénticos. Pero no el cheque.

Efectivamente, a mi amigo le cobraron 35 centavos por un helado y a mí me cobraron 25
centavos por un plato de helado, a pesar de que ambos postres parecían idénticos.
¿Qué hay en la naturaleza humana que permita que un mismo producto pedido de
diferente forma determine el precio? La respuesta es el primer desencadenante
psicológico llamado coherencia.
La camarera se comprometió a aceptar mi pedido original de solo helado, pero permitió

agregar crema batida porque ya había aceptado y comprometido con mi pedido inicial.
¿Cómo se puede ver esto y hacerlo útil en el proceso de venta?
Como especialista en marketing directo, he determinado que lo más importante que

puede hacer para convertir a un cliente potencial en un cliente es hacer que le resulte
increíblemente fácil comprometerse con una compra, sin importar cuán pequeña pueda
ser esa compra. Por tanto, es imperativo que el compromiso sea simple, pequeño y
acorde con las necesidades del cliente potencial.
Una vez que se asume el compromiso y el cliente potencial se convierte en cliente, el

campo de juego cambia repentinamente. Ahora existe un nivel de compromiso y
coherencia, dirigido a su favor, para fomentar futuras compras.
Un buen ejemplo de esto lo podemos ver en los concesionarios de automóviles. El

vendedor cuenta todo su pedido, obtiene la aprobación del gerente general y luego le pide
que firme el contrato de compra. Mientras ella se aleja para preparar el auto y dejarlo listo
para que usted se lo lleve, se vuelve hacia usted y le dice: "Y usted quiere esa capa base,
¿no?". Instintivamente asientes con la cabeza. El cargo se agrega a su factura. "Y también
querrás que nuestras alfombrillas mantengan tu coche limpio, ¿no?"
Una vez que se asume un compromiso, la tendencia es actuar consistentemente con ese
compromiso. El cliente asiente con la cabeza.
Un buen ejemplo de este fenómeno me lo contó Jon Spoelstra, ex director general del
equipo de baloncesto Portland Trailblazers y presidente de los New Jersey Nets. “Visitaba
personalmente a un cliente potencial, le vendía un paquete de boletos simple pero básico,
comenzaba a irme y luego me daba la vuelta, justo cuando estaba a punto de salir por la
puerta, y le ofrecía algo más. Muy a menudo, mi cliente simplemente asentía con la cabeza
y decía en voz baja: "Sí, claro, agrégale eso también".
Uno de los puntos importantes a recordar es siempre simplificar la primera venta. Una vez
que el cliente potencial se compromete a comprarle, podrá ofrecerle más fácilmente para
aumentar sus ventas. Esto es muy cierto para los productos vendidos a través de un
anuncio de venta por correo o de un infomercial de televisión. He aprendido a mantener la
oferta inicial extremadamente simple. Luego, una vez que el cliente potencial llama y pide
el producto que estoy ofreciendo, y mientras el cliente potencial está hablando por teléfono,
le ofrezco otros artículos y termino con una venta total mayor. Se produce una venta
adicional más del 50 % de las veces, dependiendo de mi oferta adicional.
Una vez que se haya comprometido con la compra original, estará comprometido con un
curso de acción consistente con lo que ya ha emprendido. En el caso de comprar, ahora
está preparado para comprar más en virtud del compromiso original de comprar. En el
caso de pedir helado en Nueva York, incluso podrás ahorrarte unos cuantos dólares.
Activador 1:Consistencia
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Ch2 - Cuando tu vecino muere
Esta es una de las claves realmente importantes para determinar cómo vender un
producto: primero, debes darte cuenta de que cada producto tiene su propia personalidad
única, su propia naturaleza única. Entonces depende de ti resolverlo.
¿Cómo presentas el dramatismo de ese producto? Cada producto tiene una forma muy
poderosa de presentarse, una forma que expresará las verdaderas ventajas y emociones
que el producto tiene para ofrecer y motivará al mayor número de personas a comprarlo.
Permítanme citar un buen ejemplo. Cuando comencé JS&A (el nombre de mi empresa de
pedidos por correo) en el sótano de mi casa, conocí a Howard Franklin. Howard era un
vendedor de seguros de Chicago que me compró su primera calculadora en respuesta a
un anuncio que publiqué en The Wall Street Journal. Le encantaba su calculadora y un día
pasó por aquí para comprar algunas más. Más tarde, Howard pasaba por allí de vez en
cuando y compraba más calculadoras como regalo para sus mejores clientes.
Un día, cuando Howard pasó por allí, me señaló que, como JS&A era una preocupación
cada vez mayor, debería comprar un seguro. “Quieres proteger a tu familia porque si
alguna vez te sucediera algo, es posible que tengas que pagar un gran patrimonio y
muchos impuestos antes de que tu familia se dé cuenta”.
“Gracias, Howard. Agradezco la oferta, pero realmente no creo en los seguros”, fue mi
respuesta habitual.
Pero Howard era un buen vendedor. De vez en cuando, Howard recortaba un artículo
sobre calculadoras de algún periódico local, o un artículo sobre algún aparato nuevo de
alguna revista, y me lo enviaba con su tarjeta. Y de vez en cuando, Howard pasaba,
tomaba una calculadora y nuevamente dejaba caer el comentario: "Joe, realmente
deberías tener un seguro".
“Gracias, Howard. Agradezco el consejo”, fue mi comentario típico.
Entonces, un día escuché una sirena frente a la casa de mi vecino de al lado. Miré por
la ventana y a los pocos minutos vi a mi vecino siendo sacado de su casa en una
camilla con una sábana blanca encima. Había muerto esa mañana de un infarto
masivo. Sólo tenía 40 años. Yo tenía 36 años en ese momento.
Al día siguiente llamé a Howard por teléfono. “Howard, ¿recuerdas nuestras muchas
discusiones sobre seguros y protección de tu familia y esas cosas? Bueno, creo que
deberíamos sentarnos y elaborar algún tipo de programa de plan de seguro para mi
familia y para mí”.
Finalmente había dado el paso. ¿Fue el arte de vender de Howard? ¿Fue su persistencia?
Tal vez. Pero a partir de esa experiencia me di cuenta de una forma realmente eficaz de
vender toda una serie de productos. Howard tuvo éxito porque había plantado suficientes
semillas en mi mente para que me diera cuenta de para qué servían los seguros, quién
debería vendérmelos y quién era un buen amigo y cliente. Cuando llegara el momento de
comprar, sólo yo, Joseph Sugarman, lo sabría. Y sólo cuando había una experiencia
inmediata que me impactaba cerca de casa podía ver el valor del seguro. Pasé por la
experiencia y respondí.
Cada producto tiene una naturaleza que usted debe comprender para tener éxito en la
venta de ese producto. Por ejemplo, gracias a mi experiencia en seguros, pronto
descubrí cómo vender alarmas antirrobo. Tuve una de las empresas de venta de alarmas
antirrobo más grandes del país, en un momento

protegiendo más hogares que cualquier otra empresa.
La alarma se llamaba Midex y mis pensamientos volvieron a Howard mientras creaba el

anuncio. Sabía que tratar de asustar a la gente para que comprara una alarma antirrobo
era como si Howard entrara en mi sótano y dijera: "Joe, cuando mueras, ¿vas a dejar a tu
esposa e hijos en un desastre financiero?" Eso nunca me vendería un seguro. Una técnica
similar de citar estadísticas sobre criminalidad tampoco funcionaría para vender alarmas
antirrobo.
Me di cuenta de que para comprar una alarma antirrobo, primero tendría que reconocer
la necesidad de tenerla. Quizás a un vecino le robaron, o la delincuencia en mi
comunidad estaba aumentando, o recientemente había comprado algo caro.
Una vez que supe que necesitaba una alarma antirrobo, buscaría una que realmente
tuviera sentido para mi situación. Lo primero en lo que insistiría es en que funcione.
Después de todo, la primera vez que realmente necesitara que mi alarma funcionara
podría ser la única vez que la solicitarían, y me gustaría asegurarme de que funcionara
perfectamente.
La segunda cosa que sería importante para mí es la facilidad de instalación. Tendría que
ser tan fácil de instalar que no requeriría que ninguna persona externa tendiera cables por
toda mi casa. Entonces, cuando escribí el anuncio sobre la alarma antirrobo Midex, me
aseguré de dedicar varios párrafos a la confiabilidad del producto y a las pruebas por las
que pasó cada unidad antes de enviarla. Y utilicé al astronauta Wally Schirra como
portavoz de la alarma. En mi anuncio lo cité diciendo simplemente: "Estoy muy satisfecho
con mi unidad".
Nunca intenté asustar al cliente potencial con estadísticas sobre delitos. Sería tan ridículo
como que Howard gritara o me advirtiera en mi sótano que contratara un seguro porque
puedo morir. Todo lo que hice fue darme cuenta de la naturaleza del producto que estaba
vendiendo, resaltar los puntos sobre el producto que eran importantes para el consumidor
y luego esperar hasta que el consumidor viera el anuncio suficientes veces o fuera
amenazado lo suficientemente cerca de casa como para obligarlo a hacerlo. su compra.
Recibimos muchos pedidos de personas que habían recortado el anuncio y lo habían

archivado. Cuando efectivamente fueron amenazados, llamaron y hicieron sus pedidos.
Afortunadamente, gracias a nuestro tiempo, hubo suficientes personas que querían una
unidad cuando vieron el anuncio para obtener una buena ganancia, pero también recibimos
pedidos meses después de que dejamos de publicar nuestros anuncios. A pesar de que
muchos de los productos electrónicos de la época quedaron obsoletos apenas unos meses
después de su lanzamiento, logramos publicar nuestro anuncio durante más de tres años
antes de que las ventas disminuyeran.
Utilizo el sistema de seguridad como ejemplo de cómo los productos tienen su propia
personalidad única basada en nuestra reacción emocional hacia ellos. Y debido a mi
experiencia con Howard y la muerte prematura de mi vecino de al lado, tuve una visión
especial de la naturaleza de este producto diferente pero relacionado.
Pero ¿qué pasa con otros productos? ¿Cómo se determina o se aprende sobre su
naturaleza? Hay dos maneras. El primero es convertirse en un experto en el producto que
vende. Aprenda todo lo que pueda sobre él: cómo se fabrica, cómo se usa y algunas de las
aplicaciones inusuales que puede tener. Conozca el atractivo emocional del producto o
servicio para un cliente potencial. Estudie la perspectiva. Hable con tantos compradores
potenciales como pueda y obtenga sus opiniones. Haz un montón de preguntas. Cuanto
más experto te vuelvas, más cerca estarás de descubrir realmente la verdadera naturaleza
del producto que estás vendiendo.
Lo segundo que puede hacer es aprovechar su propio conocimiento amplio. A lo largo de tu

vida has tenido numerosas experiencias que podrían arrojar luz sobre tu comprensión del
producto que vendes. Si no hubiera tenido mi experiencia con Howard y la prematura
muerte de mi vecino, tal vez no habría tenido la información necesaria para vender la
alarma antirrobo. Pero dado que su amplio conocimiento proviene de su experiencia
completa, no es algo que pueda

centrarse en para obtener más información. Ya tienes la información; sólo necesitas

“extraer” las respuestas de tus vastas experiencias personales.
Piense en otros ejemplos de productos. ¿Cuál es la naturaleza de un juguete? Solo por tu

propia experiencia personal, sabes que está diseñado para divertirse. Así resaltas los
aspectos divertidos del producto. Tal vez cuando lo estudies, encuentres algo más que
pueda atraer a tu cliente potencial. ¿Cuál es la naturaleza de una unidad de presión
arterial? Es un dispositivo médico grave que se utiliza para controlar la presión arterial.
Tenga en cuenta la palabra "serio". ¿Cuál es la naturaleza de una alarma antirrobo? Es un
producto serio que debería ser fácil de instalar, que funcione cuando se supone que debe
hacerlo y que brinde protección a los propietarios preocupados. Muy a menudo, todo lo que
se necesita es sentido común combinado con un poco de trabajo para comprender y
apreciar la naturaleza de un producto.
Si no comprende la naturaleza del producto que vende, no lo venderá de manera efectiva.

Cada producto tiene una naturaleza única: una forma única de relacionarse con el
consumidor. Si comprende esta naturaleza y encuentra la manera de relacionar mejor el
producto con su cliente potencial, tendrá la clave para un programa de ventas exitoso.
Activador 2:Naturaleza del producto
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Ch3 - El amor y la prostituta del campus

Al vender, es importante comprender no sólo la naturaleza del producto que ofrece, sino
también la naturaleza de su cliente potencial. Cuando estaba en la universidad y pensaba
en unirme a una fraternidad, tuve una experiencia que realmente señala el valor de
comprender este desencadenante tan importante.
De todas las fraternidades a las que podría haberme unido en la universidad, elegí la
peor. ¿Por qué? Después de pasar tiempo visitando varias fraternidades, descubrí la
naturaleza de por qué los hombres se unen a una fraternidad en primer lugar.
Razoné que con este conocimiento, podría por sí solo tomar la peor fraternidad del
campus y convertirla en la mejor, simplemente ideando un plan de marketing eficaz para
aumentar drásticamente la membresía. Mi enfoque tomaría en cuenta la naturaleza de mi
prospecto (el estudiante) y, usando esta información, seduciría a ese estudiante para que
quiera unirse a mi fraternidad con exclusión de todos los demás. De este modo, al
conseguir un gran número de miembros, transformaría mi fraternidad en una organización
de primer nivel, independientemente de lo mala que hubiera sido cuando me uní. Puede
parecer un plan bastante ingenuo, pero estaba convencido de que yo personalmente podía
marcar la diferencia.
Después de unirme y pasar por el período de iniciación, presté juramento, fui ante mis
hermanos de la fraternidad y les expuse mi plan: “Operación Supervivencia”, como la
llamé. Le expliqué que los chicos se unen a una fraternidad por dos factores psicológicos y
motivadores: uno como vehículo para conocer chicas y el otro para experimentar la
camaradería, la hermandad y el amor de un grupo de chicos. Demostré que se podía crear
una ilusión para capturar este efecto del amor y la interacción social.
en una fraternidad con el fin de adquirir nuevos miembros o “promesas”, como se las
llamaba. El objetivo era tener más chicos que quisieran unirse a nuestra fraternidad que
cualquier otra en el campus. Y necesitábamos esta gran infusión de caras nuevas o
nuestra fraternidad seguramente moriría; así de malo era este lugar y de lo mal que nos
estaba yendo atrayendo nuevos miembros. Realmente fue la Operación

Supervivencia.
Mi plan era simple y constaba de dos partes. La primera parte consistió en invitar a las
chicas más bellas y sexys a actuar como azafatas en nuestros eventos de conocimiento.
No quería que las novias de los hermanos activos actuaran como anfitrionas, como solía
ser el caso. No, estas chicas tenían que ser de clase mundial, chicas de las que los chicos
hablarían durante días después de nuestro evento.
La segunda era la forma en que cada hermano tenía que presentar a un hermano a un
posible miembro. Insistí en que el hermano debería decirle al candidato algo muy
cariñoso y cálido sobre su compañero de fraternidad. Por ejemplo, “Rodea a tu hermano
con tus brazos y dile al prospecto lo maravillosa persona que es tu hermano y cuánto
admiras y amas genuinamente a este chico”.
El plan no fue tan fácil de ejecutar como podría parecer. Primero, ninguna chica de talla
mundial en el campus quería formar parte de mi fraternidad. En segundo lugar, los chicos
se odiaban. Expresar amor por un hermano a quien odiabas parecía un gesto bastante
difícil, si no imposible. Pero hice algunas cosas que lo hicieron funcionar.
Contratamos a cuatro de las strippers más bellas de los clubes de striptease locales. Eran
jóvenes, sexys y agradecieron la oportunidad de “representar” papeles como alumnas
universitarias y azafatas para nuestras tres fiestas de conocimiento planeadas. Luego
ensayé con los chicos y les hice abrazarse, expresando este nuevo amor fraternal que les
resultaba tan extraño y repulsivo. Apenas podían soportarlo. Pero la farsa funcionó.
No solo terminamos con la clase de compromiso más grande de nuestra historia,

superando a todas las demás fraternidades, sino que algunos de los muchachos se
acercaron más a sus hermanos y un espíritu completamente nuevo se extendió por toda la
fraternidad. Hubo tal revuelo en el campus sobre las chicas que actuaban como nuestras
anfitrionas que cuando celebramos nuestra tercera fiesta, no teníamos espacio para la
multitud que atraíamos. De hecho, las strippers disfrutaron tanto de su experiencia que
invitaron a algunas de sus hermosas novias a unirse a la diversión. (Una de las chicas
incluso resultó ser una prostituta, pero les contaré eso más adelante en este libro). Los
estudiantes quedaron tan impresionados con el amor, la hermandad y la exhibición de
mujeres hermosas que cuando llegó el momento de unirse , los estudiantes literalmente
rogaban que se les permitiera inscribirse.
Había comprendido el desencadenante psicológico de mi producto (la fraternidad) y de mi

perspectiva (el joven estudiante que busca un lugar donde encontrar el amor y la
interacción social). La clave en este caso fue el poder de conocer la naturaleza del cliente
potencial: aquellos aspectos emocionales del cliente potencial que responderían mejor a
una propuesta planificada. Operation Survival fue un gran éxito y transformó mi
fraternidad en una de las mejores del campus, todo a partir de un simple plan de
marketing y en unas pocas semanas.
Permítanme citar algunos ejemplos más para ilustrar este principio tan importante. ¿Cómo
puede utilizar este factor a su favor en una oportunidad de venta cara a cara? Conozca la
naturaleza de su cliente potencial en relación con la naturaleza de su producto. Conviértase
en un experto en su cliente potencial. Se un buen oyente; hable con sus clientes
potenciales y con aquellos que los conocen y han tratado con ellos. tu lo harás
Descubra pronto la naturaleza misma de su cliente potencial y las razones
emocionales por las que comprará.
Si estuviera vendiendo una casa, conocería las motivaciones de mis prospectos y lo que
buscan en una casa. Descubriría su historia. Les preguntaría sobre sus otras experiencias
de compra de vivienda y cuáles son sus pasatiempos. Reuniría tanta información como
fuera posible sobre ellos y luego desarrollaría una idea de las necesidades emocionales y
lógicas que podrían tener.
Comprender sus necesidades y la naturaleza del cliente potencial en general me daría

suficiente información para elaborar una presentación de ventas muy efectiva que,
idealmente, combinaría la naturaleza de mi producto con la naturaleza de mi cliente
potencial.

El cliente potencial tiene necesidades emocionales básicas que su producto resolverá,

independientemente de cuán sofisticada o simple sea su oferta de producto. Examina esas
necesidades emocionales. Por el momento, olvídate de las necesidades lógicas. Es desde
la perspectiva de la emoción que alcanzará la esencia central de la motivación de su
cliente potencial. Y es a partir de esta esencia que obtendrá todas las pistas que necesita
para descubrir el camino hacia el corazón y el alma de ese cliente potencial y, finalmente,
hacia su bolsillo.
Activador 3:Naturaleza prospectiva
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Capítulo 4: Levantando la ropa sucia en un asta de bandera
Imagínate esto. Estás hablando con un cliente potencial, tratando de venderle un producto
cuando en el fondo sabes que el producto tiene un defecto. Digamos que es el producto
con peor aspecto que puedas ofrecer. Además, tiene un nombre estúpido. Peor aún,
normalmente vendes los productos de apariencia más avanzada (los que ganan premios
por su belleza, diseño y tecnología) y este es simplemente feo.
Ese es exactamente el desafío al que me enfrenté cuando ofrecí un termostato fabricado

por una pequeña empresa del área de Detroit. El nombre de Magic Stat no era muy
memorable, la caja de plástico parecía barata y toda la unidad parecía un retroceso a
Thomas Edison.
En lugar de enterrar las desventajas del producto, las presenté primero y las presenté
como desventajas. Escribí que al principio me desanimó la fealdad del producto y el
estúpido nombre. En resumen, presenté los trapos sucios desde el principio y luego los
descarté más adelante en la copia en virtud de las excelentes características que también
tenía el producto.
Cada vez que vendía un producto que contenía alguna imperfección o falla obvia,
mencionaba la imperfección o falla primero en mi copia. En resumen, compartí mis
trapos sucios de manera abierta y honesta desde el principio.
Ésta es una de las claves de la venta. En el pasado, cuando mostraba una propiedad
inmobiliaria y sabía que mi cliente podría tener una objeción, la planteaba primero. Fue
sorprendente cómo mencionarlo primero no solo desarmó sino que también redujo la
importancia o el impacto negativo de la característica problemática.
Tenía una hermosa casa en Northbrook, Illinois, donde viví durante muchos años.
Cuando puse la casa en el mercado, el agente de bienes raíces me advirtió que no
obtendría el valor total de mi casa debido a su ubicación. El patio trasero daba a una calle
muy transitada. Para el agente inmobiliario, era el único problema con la casa.
En lugar de intentar restar importancia a la única característica negativa, preparé una

descripción escrita de toda la casa y abordé el tema de las calles muy transitadas desde el
principio. Dije: “La única característica negativa de esta casa puede parecer ser la calle
muy transitada que da al patio trasero”. Luego le expliqué que se habían plantado
numerosos árboles entre la calle y la casa y que los árboles bloqueaban cualquier ruido de
la calle. Señalé que en nuestra comunidad se estaban construyendo casas más costosas
justo encima de calles muy transitadas y que se estaban vendiendo a un precio
considerablemente más alto que el mío. Incluso señalé los factores de seguridad de tener
una casa junto a una carretera principal para el acceso en caso de incendio y por motivos
de seguridad. La casa se vendió en 10 días, por el

precio que quería, y la vendedora de bienes raíces vio personalmente lo efectivo que
era sacar a relucir un aspecto negativo desde el principio en la venta de la casa. Al
presentar los aspectos negativos desde el principio, reduje y a menudo eliminé una
objeción importante a una venta.
¿Por qué funciona esto? Primero, comprenda que no puede engañar a su cliente potencial.
Si realmente algo no está bien con lo que estás vendiendo, el cliente potencial lo sabrá, lo
percibirá o lo sentirá. Podría pensar que puede engañar a su cliente potencial, pero en
realidad su cliente potencial es mucho más inteligente de lo que cree.
Entonces, si siente que hay algo negativo en lo que está vendiendo que el cliente
potencial podría notar o responder, mencione esa característica negativa primero. No
espere hasta más adelante en la presentación de ventas; mencione el tema de
inmediato. Al presentar una característica negativa desde el principio, derrites esa
resistencia inicial y da la impresión de ser honesto en lugar de engañoso. La confianza y
el respeto que obtienes de los prospectos reducirán sus mecanismos de defensa y así
estarán preparados para recibir las ventajas reales de tu producto o servicio.
Resolver una objeción es el siguiente paso. Una vez que haya planteado la objeción y le
haya presentado la desventaja al cliente, el siguiente paso es resolverla. Pero por muy
importante que sea resolver el problema, es aún más importante mencionarlo en primer
lugar y mencionarlo al principio de la presentación de ventas.
Activador 4:Presentación de objeciones
""volver arriba
Capítulo 5: Convirtiendo excremento de dinero en Shinola
Así como es importante mostrar la ropa sucia con anticipación para que la vea su cliente
potencial, también es importante limpiarla. Todos los ejemplos del capítulo anterior
implicaron determinar primero las características negativas o las objeciones a la venta y
luego mencionarlas de inmediato.
Pero luego viene la parte difícil. Tienes que resolver las objeciones. Por ejemplo, si
estuviera vendiendo un termostato (como mencioné en el ejemplo anterior) y el cliente
potencial tuviera que instalarlo, mencionaría el problema de la instalación de inmediato, al
comienzo del anuncio. Sé por mi experiencia con otras ventas que los consumidores no se
relacionan con la instalación de un producto eléctrico que involucra voltajes y cables
activos.
Al plantear la posible objeción y luego resolverla, eliminé un obstáculo importante que

bloqueaba la venta. En el ejemplo de instalación, mencioné el tema y luego le expliqué
que los cables del termostato eran sólo de 24 voltios, lo que no era suficiente para lastimar
a nadie. Mencioné que todos los cables estaban codificados por colores, lo que facilitaba
la instalación.
Por el contrario, he visto a muchos de mis competidores evitar plantear una objeción y
tampoco resolverla nunca. También he visto fracasar sus anuncios.
Aquí hay un punto muy importante: no se puede resolver una objeción sin plantearla
primero. Permítanme darles un ejemplo de esto a partir de mis propias observaciones.
Estaba pilotando mi propio avión privado y estaba a unas 50 millas del aeropuerto
Palwaukee en Wheeling, Illinois, donde tenía previsto aterrizar. El clima era perfecto para
volar. Fue

un día brillante y claro, uno de esos raros días en los que se podía ver a kilómetros de
distancia. Pero los controladores de tráfico aéreo estaban inusualmente silenciosos
cuando me acerqué a Palwaukee.
A medida que me acercaba a Palwaukee, pude ver, a lo lejos, un gran incendio cerca del
aeropuerto O'Hare de Chicago. Aterricé mi avión, estacioné y caminé hacia la oficina de
vuelos del aeropuerto donde me enteré por una transmisión de televisión que el vuelo 191
de American Airlines acababa de estrellarse al despegar de O'Hare y que todos sus
pasajeros habían muerto. Eso fue el 25 de mayo de 1979 y fue uno de esos recuerdos que
quedan grabados de forma indeleble en mi mente.
El avión que se estrelló era un DC-10, uno de los aviones más grandes y populares de
McDonnell Douglas. Inmediatamente después del choque, se determinó que existía un
problema hidráulico que, bajo ciertas circunstancias, podría provocar la pérdida de
control y en consecuencia un choque. McDonnell Douglas corrigió rápidamente el
problema, pero durante un tiempo todos los DC-10 quedaron en tierra.
Como si eso no fuera suficiente, el DC-10 estuvo involucrado en dos accidentes más en un
período de tiempo relativamente corto. Los dos últimos no estuvieron relacionados con
ninguna falla del avión, pero el estigma del accidente de American Airlines todavía estaba
en la mente del público. McDonnell Douglas se dio cuenta de que tenía que hacer algo
para compensar la publicidad negativa.
Eligieron a Pete Conrad, un ex astronauta, para escribir un anuncio y abordar la

preocupación del público. Pero en lugar de plantear la cuestión de los accidentes aéreos
(como se haría con una objeción) y luego resolverla, la objeción fue totalmente ignorada. El
anuncio resultante era vacío. Hablaba de lo seguro que era el DC-10 y de cómo se
construyó según estándares exigentes y de cómo se habían invertido 18 millones de horas
de ingeniería en el desarrollo del avión. Seguí y seguí. Lo que faltaban eran frases simples:
“Sin duda habrás oído hablar de la reciente serie de accidentes del DC-10. Bueno, hay
algunas cosas que debes saber”.
Entonces habría sacado a relucir una serie de cosas. Primero, que una circunstancia
inusual relacionada con el sistema hidráulico provocó el accidente. En segundo lugar,
habría explicado lo que se había hecho para solucionarlo y luego habría restablecido la
confianza en la seguridad del avión explicando las inspecciones y los sistemas de
seguridad recientemente instalados. En resumen, plantearía las objeciones
(pensamientos que surgirían en la mente de los consumidores) y luego las resolvería
mediante las medidas proactivas que ya se estaban tomando.
Entonces diría las cosas que dijo Pete Conrad en su anuncio. En cambio, todo el anuncio
se centró en resolver las objeciones percibidas sobre la calidad de la construcción del
avión, cuando eso no era lo que estaba en la mente de los lectores. Aunque Conrad
resolvió el problema de la calidad de la construcción del DC-10, perdió una gran
oportunidad.
Está perdiendo el tiempo resolviendo cualquier objeción a menos que la plantee primero.
Y si no plantea las objeciones reales que sus clientes potenciales tienen en mente,
entonces está perdiendo el tiempo por completo.
La agencia de publicidad que creó el anuncio DC-10 y la empresa que lo aprobó pueden
haber tenido un propósito diferente al publicar su anuncio, más desde un ángulo legal que
desde un sentido de marketing. Sin embargo, el anuncio claramente no logró su propósito
previsto.
En el proceso de venta, es importante presentar una objeción desde el principio de la

presentación de ventas. Es igualmente importante, si no más, idear una estrategia para
resolver la objeción. Al hacerlo, anticipará sólidamente la resistencia a su argumento de
venta y resolverá rápidamente esa resistencia mientras obtiene el respeto de su cliente
potencial.
No importa cuál sea el problema con su producto o servicio, no importa cuán malo pueda
parecer y no importa cuánto desee ocultarlo, debe sacarlo a la superficie al principio de la
presentación de ventas y luego resolverlo. Entonces, la verdadera pregunta aquí es
básicamente: "¿Cómo puedo tomar este problema y convertirlo en una oportunidad?"

Muy a menudo, dentro de un problema se esconde una oportunidad tan grande que
eclipsa el problema. Tu trabajo es encontrar la oportunidad. Déjame darte algunos
ejemplos.
Vendo generador de iones. Este producto produjo iones negativos, que se adhirieron a
partículas contaminantes del tamaño de una micra y luego las precipitaron fuera del aire.
La unidad que estaba vendiendo era elegante: un cilindro negro brillante con una parte
superior inclinada que normalmente parecería una gran obra de arte. Pero pegada en la
parte superior de la unidad, justo en el medio de su parte superior inclinada, estaba esta
pieza de metal que parecía lana de acero. Era simplemente feo y monstruoso. El problema
era la monstruosidad: no hacía que la unidad pareciera un producto avanzado de la era
espacial.
La resolución fue simplemente titular el anuncio, "Miracle Fuzz" y llamar la atención sobre
el trozo de lana de acero (o "pelusa", como yo lo llamé) como el secreto milagroso de todo
el proceso. Después de todo, era el emisor de iones y desempeñaba un papel fundamental
en el rendimiento del producto. La percepción de la fea pelusa pasó inmediatamente en la
mente del consumidor de ser un divertido trozo de lana de acero a un milagro y la base de
la eficacia de este nuevo aparato. El anuncio se publicó durante años y fue uno de
nuestros anuncios más populares.
Cada vez que se me ocurre algo que puedo llamar problema, se desencadena una
reacción en mi mente que dice: "¿Dónde está la oportunidad?" Una de las cosas más
satisfactorias que mis clientes solían decirme sobre mi publicidad era que era totalmente
cautivadora. Apreciaron que planteara problemas con productos que nadie más
consideraría plantear y luego los resolviera de una manera completamente satisfactoria
que transformó el problema en un beneficio importante.
Puede hacerlo fácilmente en el proceso de venta. Simplemente enumere en un lado de

una hoja de papel las objeciones que su cliente potencial podría tener sobre su producto.
Luego, por el otro lado, enumera las formas en que puedes resolver esas objeciones y
convertirlas en oportunidades. Pero ten cuidado. Aquí es donde entra en juego el sentido
común. Si plantea una objeción que en realidad no es una gran objeción en la mente de su
cliente potencial, está levantando una señal de alerta que no es necesario plantear, y
mucho menos resolver. Las objeciones deben ser las preocupaciones serias que
normalmente planteará su cliente potencial. Podría tratarse de competencia, precios,
entrega; cualquiera que sea la objeción, plantéela al principio de la presentación de ventas
y luego resuélvala con una solución creativa y proactiva.
Si su cliente potencial plantea una objeción que no esperaba en absoluto o que ni

siquiera se dio cuenta de que podría ser un problema, tiene la oportunidad en la
situación de venta personal de resolverla en el acto. Luego, la próxima vez que venda el
mismo producto a un nuevo cliente potencial, tendrá lista una resolución para esa
objeción si se menciona nuevamente. No será una sorpresa. En mis anuncios de
pedidos por correo, tenía que anticipar todas las objeciones que mis clientes potenciales
pudieran tener, o no realizaría la venta. Pero en las ventas personales usted tiene la
tremenda ventaja de saber exactamente cuál es la objeción, si es que el cliente potencial
la plantea.
¿Qué sucede cuando sucede algo inesperadamente malo durante la presentación de un

producto? Lo malo que sucede asume automáticamente el papel de objeción en la mente
del cliente. Ahora tienes que resolverlo creativamente.
Un buen ejemplo de esto me sucedió en agosto de 1998, mientras aparecía en QVC en

Londres (una filial de QVC en los EE. UU.) Estaba vendiendo gafas de sol BluBlocker a una
audiencia inglesa cuando mi presentador, Rob, decidió mostrar cuán fuertes Las gafas de
sol BluBlocker lo son. En el pasado, tiraba las gafas de sol al suelo y luego las pisaba con
su gran pie. No les pasaría nada a los BluBlockers, lo que demuestra lo duraderas y
resistentes que eran realmente las gafas de sol.
Ese día sucedió algo totalmente inesperado. Rob arrojó los BluBlockers al suelo, los pisó
con su pie grande y rompió un par justo en la bisagra. Justo en ese momento, mientras
el par de gafas de sol rotas yacía en el suelo, la objeción en la mente de

los consumidores se planteó a lo grande. Pero si recuerdas, mencioné antes que cada
problema tiene una oportunidad y cada oportunidad suele ser mucho más poderosa que
el problema. Esto es lo que pasó.
Mientras Rob estaba literalmente sin palabras, me reí y luego dije: “Rob, me alegra que
hayas roto ese par. Realmente soy. Mucha gente que mira podría pensar que muchas de
las demostraciones que realizamos aquí en QVC están amañadas y no son realmente
veraces y aquí tenemos una que muestra que, efectivamente, esto es televisión en vivo y
que estas pruebas no están amañadas. Además, observe dónde se rompieron las gafas de
sol. Justo en la bisagra, que he estado diciendo durante mucho tiempo que es el eslabón
más débil de todo el par”.
Luego recogí las dos piezas de BluBlockers y dije: “¿Ves el área de la bisagra rota y
cómo está reforzada? A pesar del área de bisagra reforzada, las gafas de sol aún se
rompieron, pero esta es la única parte de un par de BluBlockers que puede romperse y,
si lo hace, simplemente devuélvalas a la compañía BluBlocker y le enviaremos un par de
reemplazo durante nuestra visita. garantía de un año. Incluso si es tu culpa”.
Aproveché este momento dramático para resolver varias objeciones que surgieron en la
mente de los consumidores y tal vez algunas que ni siquiera estaban ahí pero aparecieron
como resultado de una manifestación que salió mal. Y los resolví pronta y rápidamente,
demostrando que éramos humanos, que efectivamente estábamos en televisión en vivo y
que respaldamos nuestro producto sin importar lo que le pase. Incluso tuvimos la
oportunidad de mostrar dramáticamente cuánto refuerzo pusimos en el área de las
bisagras.
La demostración de gafas de sol rotas fue la comidilla de muchos de los otros

presentadores de QVC ese día, pero la mayoría de los comentarios fueron cómo salí
de ella de manera positiva.
Tenga presente esta historia tan importante cuando suceda lo peor en una presentación y
algo salga mal. Recuerde que lo que salió mal simplemente generó una objeción y ahora
es el momento de resolverlo creativamente. Si lo hace, el cliente potencial le tendrá mucho
más respeto que el que tenía sin que ocurriera el episodio, como fue mi experiencia en
QVC. De hecho, las ventas de ese par de BluBlockers en particular fueron mayores de lo
normal, lo que relacionamos directamente con la demostración que salió mal.
Resolver una objeción hace más que generar confianza, inspirar respeto y reflejar su
integridad. Resuelve un conflicto en la mente del consumidor que debe resolverse para
consumar una venta.
Activador 5:Resolución de objeciones
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Capítulo 6 - El secreto del vendedor de televisión
Esta historia me contó un maestro vendedor que trabajaba en una tienda de televisores y
electrodomésticos. Fue el vendedor más exitoso que jamás haya tenido esta tienda y
constantemente superó a todos los demás vendedores. Tenía muy buenas técnicas de
venta, pero eso no fue lo que me impresionó. Era la forma en que decidía, de antemano,
quiénes podrían ser sus mejores perspectivas.
Simplemente se paraba en los pasillos observando a los clientes entrar a la tienda. Él los
observaría. Si se acercaban a un televisor y empezaban a girar las perillas, sabía que

Tenía un 50% de posibilidades de venderlos. Si no giraban las perillas, tenía un 10% de

posibilidades de venderlas. (Esto, por supuesto, fue antes de la llegada del control
remoto del televisor).
En la publicidad de respuesta directa, usted no tiene la oportunidad de sentarse en los

buzones de correo de sus clientes potenciales o en sus salas de estar para observarlos
leer su presentación de ventas. No estás allí para ver cómo se giran las perillas.
Pero puedes lograr que giren las perillas dándoles un sentimiento de participación o
propiedad del producto que estás vendiendo.
En todos mis anuncios, hago que los clientes potenciales imaginen que tienen o utilizan mi
producto. Por ejemplo, en uno de mis anuncios anteriores de calculadoras, podría haber
dicho: “Sostenga la Litronix 2000 en la mano. Vea con qué facilidad las teclas se ajustan al
tacto. Vea lo pequeña y liviana que es la unidad”. Creo a través de la imaginación la
experiencia del lector al girar las perillas.
En resumen, llevo la mente a un viaje mental para captar la participación del lector. Hago
creer al lector que él o ella podría estar sosteniendo la calculadora y experimentando
exactamente las mismas cosas que he descrito. Esta energía mental crea una imagen en
la mente del cliente potencial, que es como un vacío esperando ser llenado.
En las ventas personales se aplican muchos de los mismos principios. Desea dejar que
sus clientes potenciales den un paseo con usted, o dejarles oler una fragancia, o dejarles
experimentar algunas de las emociones que usted siente al involucrarlos con su producto o
servicio.
Si estuviera escribiendo un anuncio para el auto deportivo Corvette, podría decir: “Da un
paseo en el nuevo Corvette. Siente la brisa soplando entre tu cabello mientras conduces
en la cálida tarde. Mira cómo las cabezas giran. Pisa el acelerador a fondo y siente la
explosión de poder que te clava en el respaldo de tu asiento moldeador. Mire la hermosa
pantalla de tecnología electrónica directamente en su tablero. Siente el poder y la emoción
del superdeportivo estadounidense”.
Si estuviera vendiendo en persona, involucraría a los compradores de automóviles. Les

dejaría patear los neumáticos, cerrar las puertas, cualquier cosa que los involucrara con el
auto. Cuanto más se involucren, más cerca estará de esa venta.
En respuesta directa, el uso de un truco para involucrarse con el lector a menudo se

denomina uso de un dispositivo de participación, algo que involucra al consumidor en el
proceso de compra. A veces puede parecer una tontería. ¿Alguna vez ha recibido esas
solicitudes que dicen: "Coloque el disco 'sí' en la ranura 'sí' y le enviaremos una
suscripción de prueba a nuestra nueva revista"? A menudo me pregunto quién inventó ese
concepto tan simple y aparentemente juvenil. Sin embargo, como le dirán los especialistas
en marketing directo, este tipo de dispositivo de participación a menudo duplica y triplica
las tasas de respuesta. No es una técnica juvenil sino más bien una técnica de
participación de respuesta directa muy efectiva.
El lector se involucra en la solicitud. El lector se compromete a realizar una acción. El lector

está tomando acción o imaginando tomar acción a través del poder de las palabras en la
solicitud.
Mi propia hija, Jill, cuando tenía cuatro años, demostró claramente cómo uno puede
involucrarse en el mensaje de ventas. Hubo un especial de televisión de Peanuts
Valentines Day y mi hija Jill estaba sentada mirando el programa con su hermana April, de
siete años. Mi esposa, que también estaba mirando, me contó esta fascinante historia.
Charlie Brown estaba repartiendo tarjetas de San Valentín en un salón de clases y leía los
nombres de los destinatarios: “Sarah, Mary, Sally. . . Jill. ¿Dónde está Jill? dijo Charlie
Brown. Mi hija inmediatamente levantó la mano y dijo: "Aquí". Estaba tan involucrada en
ver el programa que pensó que era parte de él.

Utilizo dispositivos de participación con bastante frecuencia. Un dispositivo de

participación que se relacione con lo que usted vende puede resultar muy eficaz. Déjame
darte un ejemplo perfecto de un anuncio que escribí, donde los resultados realmente me
sorprendieron.
El producto que ofrecía era el Franklin Spelling Computer, un dispositivo que ayudaba a
corregir la ortografía. Era bastante novedoso cuando apareció por primera vez y se vendió
bastante bien. Aunque no fui el primero en venderlo, estaba ofreciendo un modelo un poco
más sofisticado que la primera versión. Examiné el producto y sentí que tenía un precio
demasiado alto. Pero el fabricante habría
Se habría enfadado bastante conmigo si hubiera bajado el precio. Entonces probé un
dispositivo de participación como método para bajar el precio.
Primero, escribí un anuncio que describía el producto, pero con una premisa inusual. El
anuncio que escribí contenía varias palabras mal escritas. Si encuentra las palabras mal
escritas, las rodea con un círculo y envía el anuncio con las palabras mal escritas
marcadas con un círculo, obtendrá $2 de descuento en el precio de la computadora por
cada palabra que marque con un círculo. Mi concepto era simple. Si no encontraba todas
las palabras mal escritas, pagaba más por la computadora, pero claro, la computadora
valía más para usted que alguien que encontrara todos los errores.
Publiqué el primer anuncio en The Wall Street Journal y los pedidos llegaron a raudales.
También recibí algunas llamadas telefónicas de personas de las que no había sabido
nada en años. “Joe, quiero que sepas que pasé la última hora y media tratando de
encontrar todas las palabras y ni siquiera tengo la intención de comprar tu maldita
computadora. Normalmente no leo todo el Wall Street Journal durante tanto tiempo”.
Y la respuesta fue muy sorprendente. Había anticipado que los lectores encontrarían todas
las palabras mal escritas. De hecho, incluso la palabra “mal escrita” estaba mal escrita.
Cuando finalmente se contabilizó la respuesta, para mi sorpresa, la gente sólo captó, en
promedio, la mitad de las palabras, por lo que gané mucho más dinero del que esperaba
con el anuncio. Y, por supuesto, aquellos que realmente necesitaban la computadora
obtuvieron un valor real.
El texto publicitario que involucra al lector puede ser bastante efectivo, especialmente si el
dispositivo de participación es parte de la publicidad. Siempre que venda en persona, tenga
en cuenta este concepto tan importante. Por ejemplo, involucre al cliente potencial en su
proceso de venta. Si está vendiendo un automóvil, deje que el cliente potencial haga una
prueba de manejo. Esto es fundamental, ya que el cliente potencial se sentirá obligado y se
comprometerá a nivel subconsciente a comprar un coche.
Pero digamos que su producto es algo industrial, como una nueva máquina de tomografía
computarizada para un hospital, algo que no puede llevar consigo fácilmente. ¿Cómo
involucras al prospecto? No puede llevar la máquina a la oficina del cliente potencial. Pero
puedes traer parte de la máquina contigo. Mientras habla con el cliente potencial,
entréguele una parte de la máquina para que la sostenga. Lo creas o no, este simple acto
involucra al cliente potencial en el proceso de venta. Es un dispositivo de participación muy
eficaz. Haga que el cliente potencial le ayude a abrir la caja que contiene el repuesto. Haga
que el cliente potencial se involucre activamente en lo que usted está haciendo y en el
proceso de venta. Toda esta actividad lo involucra y, de una manera muy sutil, lo
compromete.
El sentimiento de propiedad es un concepto bastante cercano al sentimiento de

participación. Con esta sutil diferenciación, estás haciendo que los prospectos sientan que
ya poseen el producto.
Un ejemplo impreso podría ser: “Cuando reciba su dispositivo de ejercicio, haga ejercicio
con él. Ajusta los pesos. Mira lo fácil que es guardarlo debajo de tu cama. . . .” En resumen,
les está haciendo sentir que ya han comprado el producto al transmitirles la imagen mental
de la propiedad real del producto. Lo mismo se aplica a la venta en persona. Al dejar
sugerencias sobre cómo el cliente potencial podría utilizar el artículo en su propia casa,
oficina o fábrica, está creando esta imagen mental de propiedad real y, por lo tanto,
desarrollando un compromiso más profundo.

Si estuviera vendiendo una piscina elevada, podría decir: “Imagínese en la piscina de

su patio trasero en un día muy caluroso con sus hijos. ¿Qué tipo de juguetes para la
piscina habría en la piscina? En este diálogo, su cliente potencial está usando su
imaginación para imaginarse la piscina en el patio trasero, con los niños retozando en
la piscina con sus juguetes para la piscina.
La participación y la propiedad no son nuevas en el negocio de las ventas. Es bien

conocido como un factor importante para ayudar a consumar una venta. Lo que tal vez
no se sepa es cuán efectivo es realmente para aumentar dramáticamente las ventas,
algo que la publicidad de respuesta directa ha demostrado. Un buen mecanismo de
participación en la publicidad de respuesta directa ha duplicado e incluso triplicado la
respuesta. Úselo en una presentación de ventas personal y ¿quién sabe cuánto más
efectiva podría ser su presentación de ventas?
Gatillo 6:Participación y propiedad
""volver arriba
Ch7 - Tu dinero o tu vida
Sé lo que dice el diccionario sobre la palabra integridad. “La calidad o estado de ser de
un principio moral sólido; rectitud, honestidad y sinceridad”.
Pero a mí me gusta llamar a la integridad de manera muy simple: “hacer lo que

predicas”. Cualquiera puede tener integridad siempre que practique lo que predica. Un
criminal puede tener integridad. No es necesario ser honesto ni sincero.
Tenía una amiga que era médica y emprendedora, aunque no era una muy buena
mujer de negocios. En sus tratos cometía numerosos errores y trataba constantemente
con abogados que también se aprovechaban de ella.
Un día la robaron. Un pistolero se acercó al costado de su automóvil cuando ella

estaba a punto de alejarse, le puso una pistola en la cabeza y le dijo: “Dame tu dinero o
tu vida”. La elección fue sencilla para ella. Ella le dio su dinero.
Más tarde, cuando me contó lo sucedido, dijo que sentía que el pistolero tenía total
integridad. “Él dijo lo que quería, yo le di lo que quería y luego pude marcharme. No
puedo decir lo mismo de mis propios abogados”.
Digas lo que digas, debes hacer lo que dices. Si dices que vas a hacer algo, hazlo. Si
haces una promesa, cumple. Si acepta brindar un servicio de calidad, brinde un servicio
de calidad. En resumen, haga lo que predica.
Un querido amigo mío, el Dr. Jerry Jampolski, autor del best seller "El amor es dejar ir
el miedo", tiene una definición de integridad: "Tus pensamientos, tus palabras y tus
acciones están todos alineados".
En el proceso de venta, su cliente potencial percibirá rápidamente su nivel de integridad

en función de lo que diga. Este concepto puede ser muy sutil a veces. Si dice algo que
no concuerda con todo lo demás en su presentación, exagere lo que no pueda probar o
diga
algo que esté fuera de contexto con respecto a quién es usted, el cliente potencial lo
captará muy fácilmente.
Tu cliente potencial tiene que confiar en ti y agradarle. Una de las formas seguras de
destruir esa confianza, fe,file:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (18 de 89) [17/7/2001 14:52:57]
y el respeto es no hacer lo que predicas.
La integridad puede reflejarse en el estado de su sala de exposición. Si su publicidad

tiene una imagen limpia pero sus oficinas de ventas están descuidadas y parecen un
desastre, usted no es lo que yo llamo “integridad”. Si vende un producto exclusivo pero
se viste con jeans, no está en integridad. Si vende productos con descuento en una
tienda, los jeans pueden ser perfectamente aceptables.
He pasado mucho tiempo en Maui, Hawaii, donde tengo muchos amigos. Maui parece
ser un centro de conciencia espiritual y muchas personas que viven allí tienen un
profundo conocimiento de muchos de los principios espirituales. Pero he observado
que hay un grupo de residentes que hablan de lo espirituales que son pero nunca
siguen ninguno de los verdaderos principios espirituales.
Por ejemplo, uno de los principios espirituales básicos implica no juzgar a las personas,
sino aceptar a todos tal como son. Los que hablan más alto de lo espirituales que son
parecen ser los que tienen más probabilidades de formar camarillas y hablar a
espaldas de sus amigos. No están haciendo lo que predican.
Parece que los que más expresan su voz entre quienes proclaman sus principios
espirituales son los violadores más flagrantes de esos mismos principios. Mis amigos
verdaderamente espirituales dicen poco pero realmente siguen los principios.
En su presentación de ventas, independientemente de cuánto hable, si sus acciones no

siguen sus palabras y no están alineadas, no tiene integridad.
En una de las obras de Shakespeare, la frase “La dama protesta demasiado” se utiliza
para señalar que uno de los personajes de la obra probablemente es culpable y está
tratando de cubrir la culpa con una negación exagerada.
Pero bueno, nadie es perfecto. ¿Cómo puede mejorar su integridad para mejorar sus
posibilidades de éxito en las ventas? Probablemente el mejor método sea a través de la
conciencia. El simple hecho de ser consciente de que debe haber alineación en lo que
piensa, dice y hace contribuirá en gran medida a mejorar su nivel de integridad.
Puede comenzar con una pequeña porción de integridad desalineada y trabajar para
corregirla. Puede comenzar a cumplir exactamente lo que promete, actuando de
manera coherente con lo que representa; en resumen, alineándose con sus
pensamientos, palabras y acciones.
La integridad de la persona que transmite el mensaje siempre es sorprendentemente

clara para el destinatario. Muestre buena integridad y su éxito en las ventas mejorará
dramáticamente.
Gatillo 7:Integridad
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Capítulo 8 - Historia parlante en Hawái
Hay una expresión en Hawái que he escuchado mucho de mis muchos amigos allí.
Cuando tienen que hablar contigo sobre algo, ya sea serio o simplemente una
conversación, te dicen: "Joe, tenemos que hablar de una historia".
A la gente le encantan las historias y una de las formas realmente buenas de
relacionarse con su cliente potencial es contarle unafile:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm
(19 de 89) [17/7/2001 14:52:57]
historia. Así como una imagen vale más que mil palabras, una historia puede ser
invaluable y, a menudo, crea una relación emocional que mantiene al cliente potencial
fascinado y escuchando. Las historias crean interés humano. En la infancia, las
historias que nos leían nuestros padres eran la forma en que fantaseábamos o incluso
veíamos el mundo. En resumen, hemos estado preparados para las historias desde
que éramos muy pequeños.
Piense en el orador público que comienza su discurso con una historia o utiliza historias a
lo largo de su presentación. Es una presentación interesante y, a menudo, capta el interés
de la audiencia. De hecho, muy a menudo, después de haber estado escuchando a un
orador aburrido y empiezo a quedarme dormido, me despierto cuando sé que están a
punto de contar una historia.
Las historias suelen tener lecciones que enseñar o experiencias que compartir o incluso
finales que pueden emocionar y sorprender. Y lo mismo ocurre con las ventas. Si cuenta
una historia en su presentación de ventas que sea relevante para vender su producto, crear
el entorno para vender su producto o involucrar al cliente potencial en su presentación de
ventas, está utilizando este maravilloso y poderoso disparador de una manera muy efectiva
para vender su producto o servicio.
Finalmente, algunas historias añaden un elemento humano único que le permite

relacionarse y vincularse muy estrechamente con sus clientes potenciales.
Kathy Levine, una de las mejores presentadoras de programas de televisión sobre

compras desde el hogar y una de las principales vendedoras de QVC, escribió en su
libro It's Better to Laugh: “Desde el principio me di cuenta de que vender es una cuestión
de captar la atención de la gente y mantenerla con una buena historia. .”
Los vendedores más interesantes que conozco siempre tienen una historia que contar. Es
su forma de relacionarse con sus clientes y también de entretenerlos. Uno en particular
tiene un repertorio de mil chistes, cada uno dirigido a su cliente potencial, al entorno de
ventas y a lo que tiene para vender. Como puedes imaginar, es muy eficaz.
Todas mis campañas publicitarias más exitosas utilizaron historias como base para mi
presentación. Permítanme presentarles un ejemplo de esta técnica de uno de mis
anuncios. Los siguientes párrafos, de un anuncio que escribí para las gafas de sol
BluBlocker, le darán una idea de cómo una historia puede ser muy útil para crear interés
humano que hará que sus clientes potenciales lean su mensaje completo.
Titular:Avance de la visión
Sub título:Cuando me puse las gafas lo que vi no lo podía creer. Tú tampoco lo
harás.
Firma:Por José Sugarman
Copiar:Estoy a punto de contarles una historia real. Si me crees, serás bien
recompensado. Si no me cree, haré que valga la pena cambiar de opinión. Dejame
explicar.
Len es un amigo mío que conoce buenos productos. Un día llamó emocionado por
un par de gafas de sol que tenía. "Es tan increíble", dijo, "cuando miras un par por
primera vez, no lo creerás".
“¿Qué veré?” Yo pregunté. “¿Qué podría ser tan increíble?”
Len continuó: “Cuando te pones estas gafas, tu visión mejora. Los objetos
aparecen más nítidos, más definidos. Todo adquiere un efecto tridimensional
mejorado. Y no es mi imaginación. Sólo quiero que lo veas por ti mismo”.
La historia continúa mientras yo personalmente miro a través de las gafas de sol y aprendo
más sobre ellas gracias a Len. Utiliza un tono conversacional, pero aún cubre todos los
puntos importantes sobre las gafas de sol, el peligro del sol y el peligro causado por la luz
azul. Una historia se utiliza de manera muy eficaz para generar curiosidad y hacer que el
lector lea toda la copia y, finalmente,

Lea el argumento de venta final.
Ese anuncio de gafas de sol BluBlocker lanzó una empresa multimillonaria que
finalmente vendió 20 millones de pares de gafas de sol.
Al vender a su cliente potencial, piense en utilizar algunas historias que puedan ser de su
interés y ayudarle en la venta de su producto. Historias sobre otras personas de la
industria, historias sobre un nuevo desarrollo y cómo lo descubrió; historias no
necesariamente sobre usted mismo, sino sobre temas que serían de interés para sus
clientes potenciales. Si puedes contar un buen chiste, eso también podría ayudar. Pero
asegúrese, en primer lugar, de que puede contar bien un chiste y, en segundo lugar, de que
el chiste esté alineado con su cliente potencial, no demasiado fuera de tono y, si es posible,
relevante para la venta.
El tiempo también es importante en el proceso de narración. Es bueno comenzar con una

historia, porque atrae la atención y hace que el cliente potencial entre en modo de
escucha. O utilice historias o chistes a lo largo de la presentación para agregar variedad y
ritmo a la presentación. Contar historias es una forma de arte y su uso eficaz en una
presentación de ventas crece con la experiencia. Simplemente ser consciente de su
potencial y de su eficacia es un buen comienzo. Te sorprenderá la cantidad de historias
que se te ocurrirán una vez que te lo propongas.
Una buena historia debe captar la atención de una persona, relacionar el producto o
servicio con el mensaje de ventas y ayudarle a vincularse con el cliente potencial. Y
vivirás feliz para siempre.
Gatillo 8:contar historias
""volver arriba
Capítulo 9 - Inculcando autoridad en el baño de hombres
Siempre hay algo que puede decir sobre su empresa para establecer su autoridad, tamaño,
posición o intención. Al consumidor le encanta hacer negocios con expertos en un área
particular. Es por eso que la tendencia se aleja de los grandes almacenes que venden
mercancías generales y se acerca a tiendas de categorías específicas que venden una
línea de productos relacionados. Estas tiendas tienen más experiencia, parecen tener más
conocimientos y han establecido su autoridad en una categoría específica.
Por ejemplo, durante años llamé a mi empresa, JS&A, “la mayor fuente individual de
productos de la era espacial de Estados Unidos”. Lo que realmente estaba haciendo era
establecer la autoridad de JS&A como un importante proveedor de productos de la era
espacial. Las palabras “fuente única” realmente significaban no sólo que nos
concentrábamos en productos de la era espacial, sino también que enviábamos nuestros
productos desde una única ubicación. Puede que no hayamos vendido más productos de
la era espacial que Sears o Radio Shack, pero enviamos la mayor cantidad desde una
sola ubicación y nos especializamos.
Establecer tu autoridad es algo que se debe hacer en cada presentación de ventas, sin
importar cuán grande o pequeño seas. Por ejemplo, "el mayor proveedor de productos
especializados de Estados Unidos para la industria de deshollinadores". (Uno de los
participantes de mi seminario estaba en la industria de los deshollinadores). O incluso si
eres el más pequeño, siempre puedes decir: "El grupo de personas que más trabaja en el
negocio de la publicidad". Si realmente examina su empresa, encontrará algo que pueda
decir que establezca su autoridad y experiencia en lo que vende.

Luego, después de establecer su autoridad, se sentirá tentado a dejar de usar la frase que
estableció esa autoridad. Después de haber estado publicando nuestra frase durante casi
seis años, me preguntaba si realmente la necesitábamos. Pero siempre estaba aquel lector
primerizo que veía el anuncio y necesitaba la seguridad de que estaba tratando con una
empresa autorizada en el campo en el que estaba contemplando una compra. Esa frase le
dio la confianza.
A veces es fácil establecer autoridad simplemente en virtud del nombre de la empresa.

“American Symbolic Corporation” fue una empresa que creé y que parecía una empresa
muy grande. “Jack and Ed’s Video” no suena muy grande en absoluto. "Computer
Discount Warehouse" le da una idea bastante clara de su autoridad. Tiene reconocimiento
de nombre y le dice lo que hace a través de su nombre: ofrecer productos informáticos
con descuento.
La gente respeta naturalmente a una autoridad bien informada. Digamos que quieres
comprar una computadora. Primero podrías consultar con el chico de tu vecindario
conocido como el genio informático local. Llamémoslo Danny. Ha establecido su autoridad
y te sientes bastante cómodo acudiendo a Danny para pedirle consejo. Luego te dirá qué
cree que deberías comprar y a quién. Lo más probable es que recomiende algún
establecimiento minorista que se haya establecido con cierto nivel de autoridad. Puede que
sea la empresa de informática más barata o quizás la que ofrece el mejor servicio. Buscará
el tipo de empresa o producto que su autoridad, Danny, ha recomendado.
Permítanme darles un ejemplo personal de algo que realmente señala esto. Cuando
estaba a punto de entrar a una tienda local de suministros comerciales en Las Vegas, una
joven vino corriendo hacia mí y me preguntó: "Por favor, ¿podrías ayudarme?".
Me sorprendió un poco lo repentino de su acercamiento y, de hecho, al principio

pensé que se trataba de algún tipo de emergencia. "Claro, ¿cuál es el problema?"
Casi con lágrimas en los ojos me miró. “Estoy a punto de comprarme un ordenador y ya he
elegido el que más me gusta pero necesito que alguien me diga si he elegido bien. Si
sabes de informática, ¿podrías venir conmigo a la tienda y darme tu opinión?
Estuve de acuerdo. Ella quería que yo asumiera el papel de Danny en el ejemplo anterior,
así que entré con ella a la tienda. La niña explicó que asistía a la UNLV (la Universidad de
Nevada en Las Vegas) y que ésta era su primera computadora. Necesitaba que alguien
que supiera de informática le asegurara que se trataba de una compra buena y sensata.
Me dijo que la mayoría de la gente en la tienda realmente no sabía mucho sobre
computadoras. Miré la computadora y, como tenía bastantes conocimientos sobre
computadoras domésticas, le dije que efectivamente había tomado una decisión acertada y
que la computadora también tenía una buena relación calidad-precio. Le señalé algunas de
las características técnicas que la ayudarían en su trabajo escolar y aunque no tenía idea
de lo que le estaba hablando, sintió que estaba tomando la decisión correcta porque se lo
dije.
Aliviada, me dio las gracias y luego se fue a comprar su nueva computadora. Mientras se
alejaba, miró por encima del hombro y dijo: "He trabajado duro para ganar mi dinero y no
quería cometer un error estúpido".
Antes de comprar una computadora, es posible que haya llamado primero a alguien como
Danny, que era al menos un experto parcial en computadoras, para pedirle una opinión.
Usted también quería seguridad y confianza sobre la compra que estaba haciendo: que el
dinero que estaba a punto de cambiar por una computadora se gastaría sabiamente. Lo
mismo ocurre cuando compras algo de valor. Sólo quieres tranquilidad. Sin embargo, si
puede confiar en el personal de la organización de ventas, que son expertos, entonces no
necesitará la opinión de ningún experto externo como Danny o el joven estudiante del
ejemplo anterior. Por lo tanto, es extremadamente importante que se convierta en una
autoridad en todo lo que venda.

Cuando estaba en el ejército me ocurrió un incidente que demostró el poder de la

autoridad. Estaba en el Fuerte del Ejército. Escuela de espías Holibird en Baltimore,
Maryland, donde me estaba entrenando como agente de inteligencia. Dormí en un gran
salón, en una litera de típico estilo militar. Y la comida no era tan buena. Pero lo que
realmente me molestó más fue el baño.
Había un baño grande con varias cabinas de ducha, frente al cual había varios lavabos con
espejos donde podías afeitarte por la mañana. Al final del baño había una gran ventana y
un enorme ventilador que aspiraba todo el vapor de las duchas para que los espejos de
afeitar no se empañaran.
Mi queja fue simple. El ventilador creaba tal corriente de aire que hacía un frío incómodo
mientras te duchabas. Pero si te acercaras al ventilador y lo apagaras, alguien que
estuviera a punto de afeitarse lo volvería a encender con la misma rapidez, porque de lo
contrario los espejos se empañarían.
Decidí tomar alguna medida. En mi tiempo libre conseguí cartulina y plantillas y preparé
un cartel de aspecto oficial, uno que parecía un cartel militar. Decía:
Advertencia:
Cualquiera que toque el interruptor del ventilador, encendiéndolo o apagándolo,
estará sujeto a un consejo de guerra y será expulsado de esta escuela por
orden del Reglamento 141, Subparte 207.
Luego, una tarde tranquila, cuando no había nadie cerca, coloqué el autorizado letrero
amarillo brillante con letras negras estarcidas justo al lado del ventilador.
La mañana siguiente fue fría. Entré al baño grande y fui directamente al ventilador, apreté
el interruptor y lo apagué.
Quienes me vieron quedaron atónitos, como si acabara de violar una norma militar muy
grave. Pero ni siquiera los chicos que se estaban afeitando se acercaban al ventilador y lo
encendían. Después de todo, eso violaría la Regulación 141, Subparte 207, y podrían ser
expulsados del programa. Era un riesgo demasiado grande incluso si este tipo, Sugarman,
estuviera lo suficientemente loco como para hacerlo él mismo.
Me duché sin la brisa fría a la que casi me había acostumbrado. La ducha era cálida y
cómoda. Finalmente, me sequé, caminé casualmente hacia el ventilador, pasé por todos
los espejos empañados y volví a encender el ventilador. En menos de un minuto, los
espejos volvieron a estar limpios y mis compañeros que habían estado tratando de
mantenerlos limpios se sintieron aliviados. Me afeité con un espejo transparente y luego
regresé a mi casillero y me vestí. Había usado la autoridad de los militares para lograr un
objetivo y funcionó.
En el proceso de venta también se puede utilizar la autoridad del gobierno o de algún

organismo legislativo respetado. Por ejemplo, cuando me refiero a mis gafas de sol
mientras las vendo en televisión, menciono que los BluBlockers están bajo la jurisdicción
de la FDA (Administración de Alimentos y Medicamentos) del gobierno de los EE. UU., y lo
están. Todas las gafas de sol lo son. Pero esto le da al posible comprador cierto grado de
confianza en su decisión de compra. Los estudios independientes doble ciego son una
forma de autoridad en la que la gente puede confiar legítimamente.
La autoridad también se puede expresar por título. Un médico tiene más autoridad que
un quiropráctico. Alguien con un doctorado. tiene más autoridad que alguien sin ella.
La autoridad se puede expresar por edad o experiencia. Un ejecutivo de 60 años tendría

mucha más autoridad que uno de 24 si la experiencia fuera un factor decisivo importante.
Un empresario exitoso tiene más autoridad que un empresario promedio.
El conocimiento es una forma poderosa de expresar autoridad. Cuanto más sepa sobre su
producto y su industria, más eficaz será ante un cliente potencial difícil. También es una
forma proactiva

para comenzar a desarrollar su autoridad. Incluso los vendedores más jóvenes pueden
ser tomados muy en serio si lo que saben es sustancial y beneficioso para el cliente
potencial.
La autoridad se puede expresar mediante la vestimenta. Los departamentos militares y de

policía utilizan la vestimenta para establecer la autoridad mediante el uso de insignias y
rayas para mostrar el rango. Cuanto mayor sea el rango, mayor será la autoridad.
Por cierto, me salí con la mía usando ese letrero durante casi un mes, pero finalmente me
llamaron a la oficina del comandante general y me preguntaron por qué yo era el único que
violaba la Regulación 141, Subparte 207, de las regulaciones militares. Afortunadamente,
tenía buen sentido del humor y todos nos reímos mucho.
A la gente le encanta la autoridad y su uso en el proceso de venta les da confianza

para tomar decisiones y saber que son correctas.
Gatillo 9:Autoridad
""volver arriba
Capítulo 10 - Nuestro presidente conduce un conejo
Incluso si es multimillonario, quiere saber que no se están aprovechando de usted y, lo

que es más importante, que está obteniendo valor por su inversión financiera.
En mi publicidad siempre quiero transmitir, mediante ejemplos o comparaciones, que lo

que el cliente está comprando tiene una buena relación calidad-precio. Un elemento típico
en uno de mis anuncios es donde comparo mis precios con productos con características
similares y señalo que estoy ofreciendo un mejor valor. Por ejemplo, en un anuncio que
escribí para un juego de pinball que estaba vendiendo por 600 dólares, quería justificar la
compra comparando su valor no sólo con un producto similar (ya que no había ninguno en
el mercado en esta categoría) sino con otros. productos de entretenimiento para el hogar,
como un televisor o un sistema estéreo.
Al comparar su producto con otros y demostrar su valor, le proporciona al cliente potencial

la lógica a partir de la cual puede justificar una compra.
Una de las técnicas que utilicé mucho cuando competí con productos de marca fue
mostrar valor mediante comparaciones específicas. La siguiente fue un área destacada
de un anuncio de la calculadora DataKing 800 de $59,95:
La calculadora de marca líder en Estados Unidos es la calculadora de Texas
Instruments. TI anunció recientemente su nueva unidad de memoria TI 2550 por
$99,95. Esa misma calculadora ahora está obsoleta con la introducción de la 800.
La TI 2550 usa baterías recargables y tiene una pantalla pequeña y el antiguo
sistema de memoria en cadena. Compare precios, características, rendimiento y
confiabilidad y podrá ver fácilmente por qué DataKing es la calculadora de
memoria con mayor valor de Estados Unidos.
A veces he señalado un ahorro de costos y he justificado el valor con un enfoque

irónico. El siguiente es un anuncio que escribí para la micrograbadora Olympus:
Titular:Batalla de respaldo
Sub título:Una famosa estrella del golf respalda el Lanier. Nuestra unidad está
respaldada por nuestro presidente. Como resultado, ahorrarás $100.

Copiar:Juzga por ti mismo. Esa nueva micrograbadora Olympus que se muestra

arriba se vende por 150 dólares. Su competencia más cercana es una grabadora
de 250 dólares llamada Lanier, respaldada por una famosa estrella del golf.
Respaldo elegante:La famosa estrella del golf es un piloto que vuela
personalmente su propio jet Citation. La grabadora Olympus cuenta con el respaldo
del presidente de JS&A, quien pilotea un Beechcraft Bonanza monomotor más
rentable. La estrella del golf no respalda la unidad Lanier de forma gratuita. Después
de todo, una buena parte de sus ingresos proviene de la promoción de productos.
A nuestro presidente, por otra parte, no le pagan por promocionar productos, sólo
por venderlos. Y volar su Bonanza no es tan caro como el Citation de la estrella del
golf. De hecho, nuestro presidente también conduce un Volkswagen Rabbit.
Luego continué mostrando cuán ineficientemente se vendió la Lanier (a través de una

organización de venta directa) y cuán eficientemente se vendió la Olympus (mediante
marketing directo y a través de mi empresa, JS&A). La conclusión: ahorros de $100 por
un producto aún mejor, todo porque nuestro producto no fue respaldado por un portavoz
costoso ni vendido por una organización de venta directa.
Simplemente educar al lector sobre el valor intrínseco de su producto equivale a bajar su

precio o, como mínimo, ofrecer un mayor valor. En resumen, existe un valor asociado con
la educación que le brinda a su cliente potencial y, como resultado, su cliente potencial
estará dispuesto a pagar más. Esto es tan cierto en las ventas personales como en los
anuncios de pedidos por correo.
Siempre habrá una pregunta en la mente del consumidor: “¿Estoy comprando el producto
al mejor precio?” Una vez más, primero debe plantear la pregunta y luego resolverla con su
comparación de precios o información de precios, o no se estará comunicando eficazmente
con su cliente potencial.
Si estuviera vendiendo mi casa, señalaría las características de calidad adicionales que le

había puesto: el desagüe comercial de gran tamaño en la ducha, los enchufes adicionales
que había instalado. En resumen, mostraría valor en virtud de todo el trabajo en el hogar
que no es evidente para un observador casual. Educaría a mi cliente potencial.
No importa lo que vendiera, daría pruebas de que estaba brindando valor real al cliente
potencial y que estaba brindando más que nadie. En resumen, me corresponde a mí
demostrar visiblemente, con el ejemplo, que el producto que ofrezco aportará, a la larga,
más valor que cualquier otra opción posible. Período.
Hay un aspecto más del valor desencadenante que es muy importante en el proceso de
venta. Cuando vendo artículos impresos, me he dado cuenta de que cuando ofrezco dos
versiones de un producto, es mejor ofrecer primero el modelo menos costoso o como
artículo destacado. Por ejemplo, si estuviera ofreciendo una unidad de presión arterial,
ofrecería mi versión de $99,95 como el artículo principal que ofrezco. Entonces ofrecería
la unidad de lujo de $149,95 como alternativa.
El cliente potencial a menudo, dependiendo de la naturaleza del producto, se sentiría

atraído por el precio más bajo pero luego compraría la versión de lujo. Sin embargo,
cuando pregunté a mis clientes que compraron la unidad más cara qué compraron, a
menudo me dijeron que compraron la unidad de presión arterial de $99,95, no la versión
de lujo. En resumen, el precio más bajo parece estar grabado en sus mentes como el que
compraron, aunque en realidad compraron la unidad más cara.
En el deseo de obtener valor y el precio más bajo posible, el prospecto ignora por
completo la realidad para satisfacer las necesidades del ego de obtener el mejor precio y
valor posibles. El precio más bajo también parece atraer el interés del cliente potencial.
Luego, una vez que el cliente potencial se involucra en la lectura del texto de ventas, se le
puede vender el modelo más caro. más total

Los lectores se sienten atraídos al poner un precio más bajo, por lo que se generan
más ventas.
En el escenario de la venta personal, se puede utilizar un enfoque diferente. En su

publicidad minorista, yo ofrecería sólo el producto de menor precio para atraer
compradores potenciales. Luego, una vez que el comprador estaba en la tienda, le
presentaba primero el producto más caro para que el cliente potencial finalmente viera
el modelo de menor precio como de mayor valor.
Por ejemplo, si estuviera ofreciendo dos versiones de la unidad de presión arterial,

ofrecería primero el modelo más caro de $149,95. Luego, poco después, cuando
presente el modelo menos costoso de $99,95, me parecerá considerablemente más
barato que si lo hubiera presentado en primer lugar. En resumen, puedes tomar un
producto de $99,95 que fue percibido como
caro, simplemente presentando primero un producto similar a $149,95. El producto de $
99,95 de repente parece una ganga.
Esta técnica se utiliza a menudo en la venta personal. Lo sé. Me han ofrecido la

oportunidad de participar en algún evento deportivo importante como patrocinador. Me
ofrecerían el paquete de patrocinio más caro que tenían. Luego, cuando dudé, el
vendedor me preparó un paquete mucho menos costoso que parecía una ganga en
comparación con el original. Y terminé comprando el paquete menos costoso.
Si me hubieran ofrecido primero la versión menos costosa, probablemente también lo

habría pensado dos veces antes de ese paquete. Pero el orden en que se presenta un
valor definitivamente juega un papel importante en cómo respondemos a la oferta.
He visto esta técnica utilizada a menudo en la recaudación de fondos. Un recaudador

de fondos eficaz pedirá una cantidad escandalosa y luego continuará rechazando la
solicitud hasta que parezca una ganga, aunque habría parecido caro si la “ganga” se
hubiera presentado primero.
Cuando justifica el precio de su producto o servicio, agrega valor a su oferta y le da al
cliente potencial una razón más lógica para comprar.
Gatillo 10:Prueba de valor
""volver arriba
Capítulo 11: Tácticas de supervivencia del gorila para la felicidad conyugal
Este capítulo no trata sobre la felicidad conyugal ni siquiera sobre las tácticas de
supervivencia de los gorilas. Supongo que una noche, mientras escribía este libro, me
dejé llevar por el índice y el título del capítulo resultante se me salió de la cabeza.
No puedo evitar lo que sale de mi cerebro. A veces las cosas simplemente suceden.
Podría haber cambiado el título del capítulo. Se me podría haber ocurrido algo mucho
más serio y lógico. Pero no lo hice. Tomé la decisión muy emotiva de incluir este título
de capítulo totalmente irrelevante en este libro serio y lógico sobre ventas a pesar de
mis mejores instintos.
Pero hey. Este capítulo trata sobre los desencadenantes emocionales en la publicidad.
Y vaya, tomé la emotiva decisión de incluir el título del capítulo. Entonces, tal vez no
haya perdido todas mis canicas después de todo.
En realidad, el tema no debería ser tan emotivo como lo estoy planteando. En realidad
solo hay tresfile:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (26 de 89) [17/7/2001 14:52:57]
Puntos a recordar sobre el tema de la emoción en la publicidad, que se relaciona con el

tema de la venta personal.
1. Cada palabra tiene una emoción asociada y cuenta una historia.
2. Toda buena presentación de ventas es una efusión emocional de palabras,

sentimientos e impresiones.
3. Vendes por emoción, pero justificas una compra con lógica.
Tomemos primero el último punto. ¿Por qué cree que la gente compra el automóvil
Mercedes Benz en Estados Unidos? ¿Se debe a la dirección de piñón y cremallera, al
sistema de frenos ABS o a los elementos de seguridad? Otros automóviles tienen las
mismas características, entonces, ¿por qué gastar una fortuna en comprar uno cuando,
por una fracción del costo de un Mercedes, puedes conseguir un automóvil de fabricación
estadounidense o japonesa o incluso un Volvo que tiene exactamente las mismas
características? ?
La respuesta: compramos basándose en las emociones y justificamos con la lógica.

Cuando compré un Mercedes por primera vez y mis amigos lo vieron, les dije que el motivo
por el que lo compré fue por una serie de características técnicas que me parecieron muy
impresionantes. La verdadera razón por la que compré el coche no fue en absoluto por las
características técnicas. Fue una decisión emotiva. Quería tener un coche de prestigio y
pertenecer al selecto grupo que conduce Mercedes. Pero cuando tuve que explicar el
motivo de mi compra, terminé usando la lógica, algo que realmente creí que era el motivo
correcto cuando la usé.
Mire un anuncio de Mercedes. La agencia de publicidad Mercedes conoce la motivación

real que hay detrás de la compra de sus coches, por lo que se centra en los motivos que
utiliza la gente para justificar su compra. Todos sus anuncios hablan de la excelente
conducción que se obtiene o de las características técnicas que hacen del coche un
criar aparte. En realidad, característica por característica, no hay nada tan revolucionario
que no pueda duplicarse en un automóvil menos costoso. El automóvil se vende en virtud
de su atractivo emocional y luego se justifica en su publicidad apelando a la lógica.
En una buena presentación de ventas, a menudo consigues que tu cliente potencial se

encuentre en un estado de ánimo emocional como resultado del entorno que has creado, y
entonces la lógica se vuelve menos importante. Por ejemplo, siempre he usado la frase
cerca del final de mis anuncios: "Si no está completamente satisfecho, devuelva su
producto dentro de los 30 días para obtener un reembolso rápido y cortés". ¿Quién ha
oído alguna vez que un reembolso sea cortés? Las personas redefinen automática e
inconscientemente las palabras reales para adaptarlas al contexto emocional: “Cortés”
viene a significar sin complicaciones en lugar de cortés. Esto es fantástico para los
anunciantes, pero no tanto para los profesores de inglés. No importa. Lo que realmente
dice la emoción o sentimiento de esa frase es que somos una empresa muy respetuosa y
comprensiva que le devolverá su dinero rápidamente. Transmití con muy pocas palabras
el sentimiento y la emoción de ser una empresa preocupada y que actúa con prontitud.
Aunque la frase no tiene sentido lógico, varios vendedores directos la han adoptado y la
han utilizado en sus catálogos y anuncios impresos.
A menudo, una frase, una oración o incluso una premisa no tienen por qué ser
lógicamente correctas. Si transmite el mensaje emocionalmente, no sólo cumple su
función, sino que es más eficaz que el mensaje lógico.
Utilicé este concepto en un anuncio que escribí en 1978 para un dispositivo que tenía una
innovadora pantalla de calculadora digital. La nueva pantalla mostraba caracteres
alfabéticos y numéricos. Y como tenía una memoria tan grande, podías utilizarla para
guardar los números de teléfono de tus amigos junto con sus nombres. Hoy esto no es
nada emocionante, pero en aquel entonces era diferente.
En ese momento tenía dos competidores que se hicieron con el producto primero y
publicaron anuncios, los cuales fracasaron. Hubo varias razones por las que fracasaron,
pero una.

Una de las razones principales fue la forma en que presentaron el producto: en un nivel
lógico. Intentaron explicar qué significaba el término alfanumérico en relación con una
pantalla y cuánta memoria tenía la unidad. El anuncio estaba lleno de hechos y lógica
y, como era un producto tan nuevo y revolucionario, uno pensaría que se vendería
basándose únicamente en la lógica. No fue así.
Como broma, decidí vender yo mismo un producto similar a través de mi catálogo.

Canon Corporation se acercó a mí y me dijo que si aceptaba su producto, me darían
una exclusiva durante varios meses siempre y cuando lo anunciara a nivel nacional.
Primero probé el anuncio en mi catálogo y se me ocurrió el título "Páginas amarillas de

bolsillo", con un subtítulo que decía: "Deja que tus dedos caminen con las primeras
páginas amarillas de bolsillo de Estados Unidos". Ahora escuche la emotiva versión de
la copia.
Estas atorado. Estás en una cabina telefónica intentando encontrar un número de
teléfono y hay gente esperando. Sientes la presión.
Ante los ojos sorprendidos de quienes lo rodean, saca su calculadora, presiona algunos
botones y listo: el número de teléfono aparece en la pantalla de su calculadora. ¿Un
sueño? Absolutamente no.
El anuncio fue un gran éxito. Finalmente colocamos el anuncio en docenas de revistas

y tuvimos un gran éxito, mientras que los demás competidores lo abandonaron. Pero
mire el enfoque emocional que utilicé. No se trata de las ventajas técnicas del producto
ni de la potente memoria de la unidad. Dada la naturaleza de mi producto y de mi
cliente, sabía que los hechos no lo venderían, pero las emociones sí.
Cada producto tiene una naturaleza inherente, como ya aprendió en el Capítulo 2, y

comprender esa naturaleza inherente y su atractivo emocional le ayudará a venderlo.
Me di cuenta de que la calculadora que estaba vendiendo atraería a la persona
motivada por los dispositivos que querría mostrársela a sus amigos. El texto del
anuncio reflejaba este atractivo emocional. Más adelante en el anuncio justifiqué la
compra con los hechos y la tecnología, pero sin demasiado detalle.
El último punto sobre la emoción de vender se relaciona con las palabras que utilizas.
Si se da cuenta de que cada palabra que pronuncia tiene una emoción asociada, casi
como una historia corta, entonces también obtendrá una muy buena comprensión del
efecto que algunas palabras tienen en el proceso de ventas.
Por ejemplo, en lugar de utilizar la palabra "comprar", podría sugerir que alguien
"invierta" en su producto. ¿No preferirías invertir en un producto que comprarlo? ¿Qué
tal cuando le entregamos un contrato a un cliente potencial para que lo firme? ¿No
sería mejor si dijera: "Por favor, firme la documentación" en lugar de decir: "Por favor,
firme el contrato"? Estas palabras probadas, tanto impresas como en el proceso de
venta, son tan diferentes emocionalmente como el día y la noche.
¿Qué emociones siente cuando menciono las siguientes palabras: Cleveland, estafa,
consumidor, granjero, abogado, soviético? Es posible que Cleveland haya provocado
un poco de risa como un lugar al que no consideraría mudarse, a menos que viva en
Cleveland, y si vive allí, acepte mis disculpas. Cleveland es una ciudad muy bonita.
Pero cada país tiene una ciudad famosa de la que todo el mundo se burla. El
comediante ruso Yacov Smirnoff dice que los comediantes rusos también se burlan de
una ciudad: se llama Cleveland.
¿Y entonces qué te hacen sentir palabras como consumidor y estafa? La palabra

agricultor puede no sólo indicar a qué se dedica, sino que también puede traer a la
mente palabras como honestidad, integridad, terrenal y trabajador. Piensa en todos los
sentimientos que evoca la palabra agricultor, no sólo de tu experiencia sino también de
lo que sientes y tus emociones. La palabra soviético me suena más siniestra que rusa.
¿Qué pensamientos te vienen a la mente con la palabra abogado?
Webster fue citado una vez diciendo que si le quitaras todas sus posesiones yfile:///C|/Mis
documentos/ebooks/triggers.htm (28 de 89) [17/7/2001 14:52:57]
Si lo dejara solo con sus palabras, recuperaría todas sus posesiones. El poder de las
palabras es enorme.
Aquí hay una copia que escribí que señala las diferencias emocionales en las palabras.
¿Qué suena mejor?
Ejemplo 1: La anciana del motel.

Ejemplo 2: La viejecita de la cabaña.
Estaba escribiendo un anuncio sobre un aceite para frotar que había descubierto en
Hawaii y describiendo cómo lo había descubierto. El ejemplo 1 estaba en mi primer
borrador, pero el ejemplo 2 sonaba mucho mejor.
No estoy sugiriendo que cambies materialmente los hechos de una situación para
adaptarla a un sentimiento o expresión emocional. En el ejemplo, la oficina del motel
estaba en una pequeña cabaña y el uso de la palabra cabaña le dio a la copia una
mejor sensación emocional. ¿Qué opinas? ¿Sientes la diferencia?
A veces, cambiar una sola palabra aumentará la respuesta a un anuncio de pedido por
correo. John Caples, uno de los legendarios especialistas en marketing directo, cambió
la palabra reparación por la palabra arreglar y observó un aumento del 20% en la
respuesta. Eso es lo bueno del marketing de respuesta directa. De hecho, puedes
probar el efecto de cada palabra importante que escribas.
No sientas que tienes que tener un dominio total del contexto emocional de las
palabras para ser un gran vendedor. Se necesita sentido común más que cualquier otra
cosa y viene con tiempo y experiencia. También proviene de la experiencia de otros.
Hay varios buenos libros sobre ventas que le brindarán muchos ejemplos de palabras
poderosas para usar en una presentación de ventas. Este capítulo pretende
principalmente alertarle sobre el hecho de que vender es una experiencia emocional y
que sus palabras tienen mucho que ver con la eficacia de su presentación de ventas.
La gente compra a nivel emocional y justifica lógicamente la compra. Es por eso que
los grupos focales o paneles de consumidores que evalúan productos son a menudo un
desperdicio cuando se trata de obtener asesoramiento sólido sobre si un producto se
venderá o no. Claro, puede obtener información valiosa de estos grupos, pero cuando
llega el momento de tomar la decisión emocional de comprar, es cuando obtiene una
lectura real sobre si su producto será un éxito o no. En un grupo focal, los participantes
adivinan cómo reaccionarían al tomar una decisión de compra, pero a menudo es una
decisión basada en la lógica y no tomada con emoción.
En mis seminarios enseñé a mis alumnos que escribir un texto es una expresión
emocional de palabras y sentimientos en una hoja de papel. En su nivel más efectivo,
es un proceso mental y emocional. ¿Por qué las ventas no deberían seguir el mismo
patrón que el copywriting?
¿Puedes ser más emotivo en tu presentación de ventas? ¿Puedes expresar la emoción

de tu producto y reconocer los beneficios emocionales para el cliente potencial? De eso
se trata vender con emoción. No se trata de sentarse frente a su cliente potencial y
llorar a carcajadas justo antes de que el cliente potencial le pida que abandone la
habitación; aunque, pensándolo bien, qué manera tan maravillosa de salvar una venta.
Como profesional de ventas, necesitas conocer la diferencia entre vender desde un

ángulo emocional y vender con lógica. Debe conocer a su cliente potencial y su
producto y saber cuáles son los desencadenantes emocionales que motivarán a su
cliente potencial a comprar. Pero el objetivo principal de este capítulo es simplemente
que usted reconozca el hecho de que la emoción es el factor motivador más importante
que explica por qué la gente compra. Es la base subyacente de cada decisión de
compra.
La gente compra a nivel emocional, utilizando la lógica para justificar la compra y el uso
de la información correcta.file:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (29 de 89) [17/7/2001 14:52:57]
Las palabras emocionales mejorarán ese proceso de venta. Entonces, para sobrevivir
en la jungla de las ventas, actúa como un gorila, aprende las tácticas y regresa a casa
y experimenta cierta felicidad conyugal.
Gatillo 11:Emoción
""volver arriba
Capítulo 12 - El diablo está en la lógica
Bien, ahora nos ponemos serios. Quiero decir realmente serio. Porque este capítulo
trata el tema serio de la lógica y su uso para justificar una compra. La lógica es seria.
Es mucho más serio que la emoción y es una forma poderosa de justificar una compra
emocional, como mencioné en el capítulo anterior.
Una de las preguntas que puede surgir en la mente de un cliente potencial mientras
realiza su presentación de ventas es: "¿Realmente puedo justificar esta compra?" Es
un buen ejemplo de una cuestión que surge y luego debe resolverse. Si no lo planteas
y luego lo resuelves, le darás al prospecto la excusa para “pensarlo” y, por supuesto,
nunca comprar.
Muy a menudo, la necesidad de justificar una compra puede estar en el subconsciente

del cliente potencial. De hecho, a menudo su cliente potencial ni siquiera lo menciona,
pero siempre está ahí. Por lo tanto, es fundamental que en algún lugar de su
presentación de ventas (generalmente cerca del final) responda esa pregunta
subconsciente, primero planteando la cuestión de la justificación y luego resolviéndola.
En alguna parte de mis anuncios siempre resolvía cualquier objeción proporcionando

alguna justificación al comprador. A veces simplemente dice: "Te lo mereces". Otras
veces, es posible que tengas que justificar una venta en términos de ahorro
(justificando su valor), razones de salud (“sólo tienes un par, así que debes proteger tus
ojos”), reconocimiento (“los hombres en tu vida "Me encanta cómo lo ves"), seguridad
("las bolsas de aire de este Mercedes están revestidas con pan de oro"), o docenas de
otras formas. Todos estos métodos se basan en darse cuenta de los deseos y
necesidades de su cliente potencial.
A menudo la gente me dice: "Joe, cuando leo tus anuncios, me siento culpable si no
compro el producto". Cuando se justifica una compra en la mente de los consumidores,
estos no tienen excusa para no comprar y, de hecho, pueden incluso sentirse culpables
si no lo hacen.
Cuanto mayor sea el precio, mayor será la necesidad de justificar la compra. Cuanto
más bajo sea el precio o más valor, menos tendrás que justificar la compra.
En el capítulo 11 hablé del atractivo emocional de un automóvil Mercedes Benz y de

cómo un cliente potencial compró el automóvil basándose en sus emociones y lo
justificó con lógica. El consumidor que emocionalmente quiere comprar aún necesita la
seguridad de saber que lógicamente la compra tiene sentido.
A nadie le gusta comprar tontamente, como aprendimos de ese estudiante de la UNLV

mencionado en el capítulo 9. Todo el mundo quiere saber que sus compras tienen una
base lógica y pueden justificarse. Quieres proporcionar esa lógica. Quiere proporcionar
las razones y la justificación de la
compra. Sin él, al cliente potencial le faltan algunos de los ingredientes importantes
para resolver todas sus objeciones en el proceso de venta.
Un buen ejemplo de cómo justificar la compra de un producto apareció en un texto que
escribí parafile:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (30 de 89) [17/7/2001 14:52:57]
“invertir en” un juego de pinball de 600 dólares llamado “Fireball” de Bally Corporation.
En mi copia, primero justifiqué su valor comparándolo con otros sistemas de
entretenimiento doméstico. La copia para justificar su compra decía lo siguiente:
Si pagó más de $600 por su televisor, sistema estéreo o mesa de billar, debería
considerar una máquina de pinball. Te divertirás más y verás más acción que mirar
televisión, escuchar tu estéreo o jugar al billar.
Considere Fireball para su oficina como un juguete ejecutivo o como un nuevo

beneficio gratuito para los empleados de su oficina o fábrica durante sus descansos.
Obtiene tanto un crédito fiscal por inversión como depreciación.
Como puede ver, incluso les di a los empresarios una forma de justificar el costo
mediante deducciones fiscales y depreciación. ¿Ves cómo justificar una compra puede
hacerla menos imponente? Muy a menudo alguien quiere comprar algo pero duda
porque no hay suficiente justificación para justificar la compra. Tienes que superar esta
resistencia dándole a tu cliente potencial todas las razones para creer que la decisión
emocional de comprar está respaldada por una justificación lógica. De lo contrario, se
perderá el principal desencadenante psicológico que puede necesitar para cerrar la
venta.
En la venta personal, primero aprenda, a través de la experiencia, las objeciones

típicas que hará un cliente potencial para no comprar su producto. Una vez que se
determinen esos problemas, eliminará una gran parte de la resistencia si puede
resolverlos satisfactoriamente.
A continuación, tenga en cuenta que las razones emocionales por las que el cliente
potencial compra su producto juegan un papel muy pequeño en cómo el cliente
potencial racionalizará la compra. El cliente potencial quiere comprar su producto.
Ahora depende de usted idear parte de la lógica que los clientes potenciales necesitan
para justificar su compra ante ellos mismos, sus cónyuges o sus superiores.
En el caso de un automóvil Mercedes Benz hay mucho que señalar. Hay cuestiones de
seguridad, apariencia, rendimiento y función. Si vende un equipo industrial, obtendrá
ahorros de costos, velocidad y ventaja que el cliente potencial tendría sobre la
competencia, todo expresado en hechos y cifras. En el caso de la ropa, está la
practicidad del producto, la facilidad de lavado, la forma en que se puede mezclar y
combinar con otras prendas, razones que lógicamente justificarán la compra.
Recuerde dos puntos principales sobre la lógica como disparador: (1) Usted compra
con emoción y justifica la compra con lógica. (2) Considere la lógica como la respuesta
a la objeción tácita: "¿Por qué debería comprar esto?"
Gatillo 12:Justificar con lógica
""volver arriba
Capítulo 13 - La última tentación de los adinerados
La codicia, en forma de atracción por las gangas, es un factor de motivación muy

fuerte. Muchas veces he comprado cosas que no necesitaba simplemente porque eran
una ganga. Incluso podrías ser como yo y caer a menudo en esa trampa.
Pero no dude en reconocer la avaricia como un factor muy importante ya sea para
productos de bajo precio.file:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (31 de 89) [17/7/2001 14:52:57]
mercancía o para productos caros que tienen precios bajos. Un precio demasiado bajo
puede disminuir su credibilidad a menos que justifique el precio bajo. Muchas personas
están dispuestas a arriesgar algo y correr riesgos sólo para obtener más por su dinero. La
codicia es simplemente el disparador psicológico que se utiliza cuando se le proporciona al
cliente potencial más valor del que él o ella realmente cree que tiene derecho a recibir.
En uno de mis anuncios anteriores de calculadoras en The Wall Street Journal, ofrecí una
calculadora por 49,95 dólares y el fabricante se enojó mucho conmigo. “Ese producto
debería haberse vendido por 69,95 dólares y ahora tengo distribuidores de todo el país
llamándome y quejándose”, gritó el fabricante.
"No te preocupes", le dije. "Lo corregiré". Así que publiqué un pequeño anuncio en The
Wall Street Journal anunciando mi error, aumentando el precio de 49,95 dólares a 69,95
dólares y dando a los consumidores sólo unos días para responder al precio anterior. El
anuncio superó al anterior, y la gente compró la calculadora en esos pocos días a 49,95
dólares a pesar de que el tamaño del anuncio era considerablemente más pequeño.
Había proporcionado más valor del que el consumidor sentía tener derecho como
resultado de mi error.
La codicia no es una técnica que pueda emplearse todo el tiempo. Pero hay que
reconocerlo como un elemento eficaz que, cuando se emplea correctamente, es un gran
detonante para realizar una venta porque aprovecha las debilidades de prácticamente
todos.
Cuando bajas el precio de un producto, en términos generales, salvo muy pocas

excepciones, terminarás con una venta más fácil que requiere menos justificación y menos
lógica. Sigue bajando el precio y crearás un mayor deseo emocional por ese producto que
desafiará toda lógica y cualquier necesidad de justificar la compra. De hecho, si baja lo
suficiente, todo sentido de la razón y la lógica se tira por la ventana: la compra se convierte
en una reacción completamente emocional que no requiere credibilidad. Por supuesto, si
baja demasiado tendrá que agregar una pequeña justificación para el precio más bajo, ya
que comenzará a generar algunos problemas de credibilidad con sus clientes potenciales.
Un buen ejemplo fue un anuncio que escribí para vender una imprenta por 150.000
dólares, cuando la imprenta normalmente se vendía por 650.000 dólares. En este caso,
mencioné que el primer comprador desapareció después de realizar un depósito
considerable y no se lo había vuelto a ver desde entonces. Mis prospectos pudieron
aprovechar una oportunidad que de hecho era la verdad. Lo llamé “La venta de personas
desaparecidas” y generó una gran respuesta.
La codicia no es un rasgo humano muy positivo. Pero existe y es una fuerza a considerar
al comunicarse con sus clientes potenciales. Por ejemplo, si tuviera un producto que
tuviera un precio minorista de $100 y tuviera un cliente a quien pudiera venderlo por $60 y
obtener una ganancia, podría comenzar ofreciendo el producto a $100.
Otro ejemplo muy sutil es el de un cliente potencial que preferiría pagar 50 dólares por un
modelo estándar de un producto. Primero vendería la versión de lujo por 150 dólares.
Luego, cuando ofrecí el producto de menor precio, me pareció mucho más barato que si lo
hubiera presentado primero. Al principio esto puede no parecer codicia, pero el precio más
bajo genera una sensación de codicia en el sentido de que hace que el precio más bajo
parezca tener mucho más valor.
Si bajas el precio de algo, casi siempre venderás más de ese producto. La intensidad de la
salivación en las glándulas avariciosas de su cliente potencial variará en proporción a la
caída del precio. Hay muy pocas excepciones a esta regla, aunque he oído hablar de
excepciones. Pero a menudo las excepciones no brindan todos los hechos, ya que te
inducen a pensar que es posible. Si efectivamente hay una excepción a esta regla, debe
haber otros factores en juego que también deben analizarse.
En mis seminarios enseñé a mis alumnos una lección muy importante sobre la codicia y
los factores que entran en juego cuando se cambia el precio de un producto. Fue
durante nuestra creatividad

sesión, cuando les estaba mostrando cómo hacer fluir su creatividad con el Think Tank de
Bono. Se trata de un dispositivo esférico que contiene 14.000 palabras impresas en
pequeños trozos de plástico, con una pequeña ventana a través de la cual se ven algunas
de las palabras. Primero mezclaba todas las palabras y luego seleccionaba a alguien del
grupo para que leyera en voz alta las tres primeras palabras que veía a través de la
ventana del Think Tank.
Luego, el resto de la clase gritaría ideas sobre un posible concepto publicitario utilizando
esas tres palabras. Por ejemplo, si el producto fuera un detector de tesoros y las palabras
fueran tío, oruga y engañar, la trama que crearon podría ser sobre este tío que esconde un
tesoro en un tractor Caterpillar de juguete y engaña a todos sobre su verdadero paradero.
De alguna manera, estos elementos se usarían para vender algo que no tiene ninguna
relación con las tres palabras.
Al utilizar palabras no relacionadas, el pensador o escritor tiene que alejarse de la forma

tradicional de simplemente hablar de las características de un producto y centrarse en
algún concepto. El Think Tank es una herramienta que le ayuda a romper con la forma
tradicional de pensar y alcanzar diferentes combinaciones, relaciones y permutaciones de
su vasta red mental.
Después de presentar el ejercicio a la clase y ver la magia y la diversión del Think Tank,
el dispositivo realmente se vendió por sí solo. Siempre esperaba que alguien en la clase
levantara la mano y preguntara: “¿Dónde puedo comprar una de esas cosas?”
Luego haría un discurso de venta para demostrar varios puntos. “El Think Tank cuesta sólo
$19,95 al por mayor, así que si hay alguien aquí que quiera uno, simplemente levante la
mano”. En ese momento, todos los participantes levantaron la mano. ¿Y por qué no? El
artículo parece mucho más caro que $ 19,95 y, como ayuda a la creatividad y la ayuda que
brinda, es una excelente compra y un tema de conversación. No tuve que venderlo, solo
mencionar el precio. Pero luego volví con mi primera sorpresa.
“Bueno, también me gustaría comprarlos por $19,95. En realidad el precio es $99,95.

Estaba bromeando sobre el precio de $19,95. Quiero decir ¿qué esperas? ¿Cuántos lo
quieren ahora? Aproximadamente una cuarta parte de mis alumnos levantaron la mano. El
resto se esfuerza por decidir... tal vez se levanten algunas manos más después de un poco
de contemplación.
Luego continué: “Ahora escuche, $99,95 no es mucho. En primer lugar, hay 14.000
palabras escritas en pequeños trozos de plástico, todas ellas en esta hermosa esfera de
plástico y montadas en este soporte de tres puntos. Míralo de esta manera: si obtienes
solo una idea de este grupo de expertos y ganas solo $1000 más con tu anuncio, ¿no
vale la pena? Ahora bien, ¿cuántas personas quieren comprar esto a $99,95?”
Se levantan las manos y ahora dos tercios de mis alumnos quieren el Think Tank.
Ciertamente no tantos como lo querían a $19.95, pero bastantes más de los que lo querían
sin mi explicación. En resumen, tuve que vender mucho más como resultado del precio
más alto y aun así terminé con menos compradores.
En ese momento le expliqué a la clase: “Acabamos de aprender varias lecciones

importantes de marketing. A un precio muy bajo, no hace falta decir mucho sobre el
producto. Simplemente presente el producto. Si la gente entiende qué es el producto y el
valor percibido es mucho mayor, habrá gente que lo comprará, lo necesite o no. No es
necesario redactar un texto extenso ni explicar mucho de nada. Simplemente deja que la
codicia haga su cosa natural.
“Pero si se aumenta el precio sin proporcionar pruebas del valor, la respuesta cae
drásticamente. Si hace un trabajo de ventas que justifica su compra, puede aumentar la
demanda, pero, curiosamente, no al mismo nivel alto que el precio de 19,95 dólares. La
codicia realmente gana.
“Observe que a medida que subimos los precios, las tasas de respuesta bajaron.
Cuando el precio de un producto sube, el número de unidades vendidas baja y se
requiere más esfuerzo para educar y persuadir.

requerido para vender el producto. Pero baje el precio y muestre un valor tremendo, y
sólo la codicia impulsará las ventas”.
Debe reconocer la codicia como un factor importante a la hora de vender a su cliente

potencial. Al brindar más valor del que espera su cliente potencial, mejorará el poder de
este valioso desencadenante.
Gatillo 13:Codicia
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Capítulo 14: Cirugía cerebral para principiantes
Un bello ejemplo del poder del siguiente disparador tuvo lugar en el aeropuerto de Maui,
Hawaii, en 1998. Yo estaba en el vuelo 49 de United Airlines con destino a San Francisco.
Cuando llegué a la puerta para abordar, noté que algunas personas pedían que les
devolvieran su dinero en el mostrador de facturación. También observé que la sala de
espera estaba bastante llena.
Cuando me acerqué a uno de los miembros del personal de tierra en la puerta de

embarque para preguntarle qué estaba pasando, me dijeron que había una parte del avión
que no funcionaba y que nadie podía abordar el avión. “Ni siquiera podemos arreglar la
pieza e incluso tenemos que mantener a los pasajeros fuera del avión mientras se carga
combustible”, fue la respuesta.
Luego, la persona de tierra tomó el micrófono e hizo la siguiente declaración: “Damas y

caballeros. El piloto está demasiado ocupado haciendo su verificación final de vuelo para
explicar qué le pasa al avión. Mencionó que si alguien quería bajarse del avión, podía
hacerlo”.
En ese momento, hubo una avalancha de pasajeros, tal vez 20 de ellos, corriendo hacia el
mostrador para cancelar sus boletos y bajarse del avión. "Vaya", pensé, "¿qué está
pasando?" Los rostros del resto de los pasajeros mostraron gran preocupación ante el
anuncio.
Le pregunté al hombre que acababa de hacer el anuncio: "¿Qué es lo que realmente está
mal?"
“Es la APU o EPU o algo así y está rota, por lo que tenemos que mantener el avión en
funcionamiento y la gente piensa que esta pieza afectará su seguridad. Y el piloto no sale
de la cabina para decir nada”.
Miré al hombre frustrado y le dije: “¿Puedo hacer un anuncio? Soy piloto." Me miró
casi aliviado y me entregó el micrófono. "Adelante."
"Damas y caballeros, ¿puedo llamar su atención?" Anuncié mientras todo el salón

guardaba silencio. “Soy un pasajero en este vuelo al igual que tú. Pero también soy piloto
y creo que puedo arrojar un poco de luz sobre lo que está pasando. Cuando el avión llega
a la puerta de embarque, para ahorrar combustible, se conecta a otra fuente de energía
eléctrica. Alguien corre hacia el avión y conecta este enorme enchufe en la panza del
avión. Ese enchufe es de una APU o "unidad de energía auxiliar". El enchufe es el
enchufe de la APU.
“Aparentemente la APU no está funcionando, por lo que el personal de tierra debe

mantener los motores en funcionamiento mientras cargan combustible en los tanques.
Por ley, no se puede abordar el avión mientras se le está llenando de combustible si el

los motores están en marcha.
“No le pasa nada al avión. Es perfectamente seguro. De hecho, los pilotos son más
gallinas que cualquiera de nosotros, los pasajeros, y no volarán este barco si no
funciona perfectamente.
“Puedes sentirte perfectamente seguro volando este avión. Como dije, soy un pasajero
como usted y tampoco trabajo para United. Pero sí sé que tendrás un vuelo seguro a
San Francisco. Gracias."
En ese momento todo el salón estalló en aplausos. El alivio se reflejó en los rostros de
aquellos pasajeros preocupados que hace unos minutos no sabían qué hacer. Y la fila de
pasajeros que esperaban en el mostrador para cancelar sus vuelos simplemente
desapareció.
Algunas azafatas se acercaron a mí y me agradecieron: "Realmente nos brindaste un

control de daños increíble". Y un pasajero comentó: “No sé lo que haces, pero sea lo que
sea deberías estar en comunicaciones”.
Acababa de ahorrarle a United Airlines miles de dólares en reservas canceladas. Había

salvado a muchos pasajeros de muchas preocupaciones y preocupaciones y había
ayudado al personal de tierra a resolver una situación confusa.
Gracias al poder de mi credibilidad, pude cambiar totalmente la actitud de los pasajeros.

De hecho, la credibilidad es un poderoso detonante.
Si transmite honestidad e integridad en su mensaje, es probable que haya recorrido un

largo camino para establecer su credibilidad. Sin embargo, la credibilidad no es sólo
honestidad e integridad. Credibilidad es ser creíble. Cuando llegué allí para hacer mi
anuncio, yo era un piloto y un pasajero que tenía conocimientos para compartir. Yo era
creíble. El piloto también lo habría estado, pero no estaba disponible. El personal de tierra
no estaba informado y, por lo tanto, estuvo al borde de una calamidad.
Credibilidad también significa veracidad. ¿El consumidor realmente te cree? Las

declaraciones precipitadas, los clichés y algunas exageraciones eliminarán cualquier
credibilidad que pudiera haber tenido su oferta.
Uno de los mayores factores que puede afectar la credibilidad es no resolver todas las
objeciones que surgen en la mente de tus prospectos para que piensen que estás
ocultando algo o evitando una falla obvia del producto o servicio. Debe plantear todas las
objeciones y resolverlas.
En esencia, usted está intuyendo la siguiente pregunta que se le puede ocurrir al cliente
potencial y respondiéndola de una manera directa, honesta y creíble. La integridad de su
producto, su oferta y usted mismo están en juego y, a menos que transmita la mayor
credibilidad en su presentación, sus clientes potenciales no se sentirán cómodos
comprándole.
Cuando aparezco en QVC, el canal televisivo de compras desde el hogar, es fácil vender
un producto difícil que normalmente requeriría mucha credibilidad. La razón: QVC ya tiene
mucha credibilidad entre sus clientes. Si un producto se ofrece en QVC, debe ser bueno.
Debe tener la calidad que los clientes esperan. Lo más probable es que el producto lo
compre alguien que ya haya comprado productos de QVC y ya sienta que la empresa es
una empresa muy creíble. En resumen, he apoyado mi producto en la credibilidad de
QVC, y la combinación de la credibilidad de QVC y la credibilidad de mi producto es
bastante poderosa.
El efecto de credibilidad también se extiende a las revistas o periódicos en los que hago
publicidad. Si publicito mi producto en The Wall Street Journal, me estoy aprovechando de
su credibilidad y su vigilancia constante, asegurándome de que no se aprovechen de sus
lectores. En

por otro lado, si coloco ese mismo anuncio en el National Enquirer, asumo la credibilidad
–o la falta de ella– que esta publicación ha establecido entre los lectores. Una vez más, la
credibilidad se ve afectada por el entorno en el que se vende. Lo mismo ocurre en una
situación de venta personal.
También puede mejorar la credibilidad mediante el uso de un producto de marca. Por

ejemplo, si ofrezco un producto electrónico llamado Yorx con exactamente las mismas
características que uno cuya marca es Sony, ¿cuál tiene más credibilidad? El Sony
probablemente se vendería mejor incluso si tuviera un precio más alto.
Agregar un patrocinador famoso adecuado es otra forma eficaz de mejorar la credibilidad.

El nombre de una empresa también puede hacerlo. Había una empresa llamada The Tool
Shack que vendía computadoras. El nombre de esta empresa en realidad restaba
credibilidad al producto que vendían. Una vez publicamos el mismo anuncio en The Wall
Street Journal para probar el efecto de nuestra marca JS&A frente a uno de nuestros
nombres menos conocidos: Consumers Hero. En la prueba, el anuncio de JS&A superó
con creces a nuestro otro anuncio. Sólo el nombre de la empresa era diferente.
A veces una ciudad o un estado pueden añadir credibilidad. Por eso algunas empresas
se ubican en ciudades más grandes. Si estuviera en el sector editorial, querría tener
oficinas en la ciudad de Nueva York, la capital editorial del mundo. Si estuviera
comercializando un perfume, querría oficinas en Londres, París, Nueva York y Beverly
Hills.
Si tuviera que someterme a una cirugía cerebral, querría un neurocirujano de primer nivel
con credenciales impresionantes, no alguien que llega con un libro titulado Brain Surgery
for Dummies. Las credenciales, las personas más importantes e incluso el portavoz de una
empresa son todos importantes para establecer credibilidad.
Una de las técnicas que utilicé en mis anuncios de pedidos por correo para generar
credibilidad fue insertar una explicación técnica para agregar cierta experiencia a mi
mensaje publicitario. Un buen ejemplo de esta técnica es el siguiente título, que escribí
para una imagen del circuito integrado de un reloj:
Un pin apunta al nuevo circuito integrado decodificador/controlador que toma la

entrada del circuito integrado de cuenta regresiva del oscilador y calcula el tiempo
mientras controla la pantalla. Este único dispositivo de la era espacial reemplaza
miles de circuitos de estado sólido y proporciona la máxima confiabilidad, todo
exclusivo de Sensor.
Muy pocas personas podrían entender este comentario técnico. De hecho, cuando envié el
anuncio al fabricante para su aprobación, me llamó la atención sobre el título debajo de la
imagen y dijo: “Lo que escribiste allí es correcto, pero ¿quién lo va a entender? ¿Por qué lo
usaste?
Proporcionar una explicación técnica que el lector tal vez no comprenda muestra que
realmente hicimos nuestra investigación; si decimos que es bueno, sabiendo lo que
sabemos, entonces debe ser bueno. Le da al comprador la confianza de que realmente
está tratando con un experto. (Por cierto, el reloj fue uno de nuestros productos más
vendidos).
No es necesario que el producto sea muy técnico para que pueda ofrecer una explicación
técnica. Por ejemplo, Frank Schultz escribió un anuncio después de asistir a mi seminario.
¿Qué tan simple es el pomelo? Sin embargo, en el anuncio habló de sus procedimientos de
control de calidad y de cómo no aceptará pomelos que tengan “nariz de oveja”, que definió
como un bulto en el tallo. Pudo incluir una explicación técnica sobre la toronja para
demostrar su experiencia.
En un anuncio de venta por correo o en persona, las explicaciones técnicas pueden

agregar mucha credibilidad, pero usted debe asegurarse de convertirse en un experto y
sus declaraciones deben ser precisas. De lo contrario, el consumidor se dará cuenta de la
estratagema.

Esta técnica podría ser igualmente efectiva en una presentación de ventas si se utiliza
para establecer la credibilidad y experiencia del vendedor y si el material presentado es
relevante para la venta. Sin embargo, utilizar esta técnica sólo por utilizarla puede tener
un efecto contrario y reducir su credibilidad. Y el uso excesivo de explicaciones técnicas
sólo pondrá distancia entre usted y el cliente potencial, ya que éste puede perder el
conocimiento y entrar rápidamente en un estado de ensoñación.
Hay muchas maneras de agregar credibilidad, y darse cuenta de esto es importante

cuando elabora su presentación de ventas y crea el entorno de venta para su producto.
Utilice los métodos explicados aquí como una lista de verificación para determinar qué
técnicas tienen sentido para lo que vende y luego utilícelas discretamente. De hecho, son
muy poderosos cuando se incluyen en una presentación de ventas bien elaborada.
Gatillo 14:Credibilidad
""volver arriba
Capítulo 15 - El arte de la pasión extrema
Una de las cosas que siempre ofrecemos en nuestros anuncios de pedidos por correo es
la oportunidad para que nuestros clientes devuelvan un producto si no cumple con sus
expectativas. Ofrecemos lo que llamamos un "período de prueba". Pero en mis
seminarios enseñé que había algo más que podía hacer para mejorar las ventas de su
producto y que mucha gente confundía con el período de prueba. Eso fue lo que llamé
una "convicción de satisfacción".
Al principio, un período de prueba y una condena de satisfacción pueden parecer lo

mismo. En el primer ejemplo, debes estar satisfecho durante un período de tiempo
determinado o puedes devolver el producto para obtener un reembolso completo. Pero la
convicción de satisfacción lleva este concepto un paso más allá.
Una convicción de satisfacción transmite un mensaje suyo que dice: "Oye, estoy tan
convencido de que te gustará este producto que voy a hacer algo para tu beneficio que te
sorprenderá y demostrará lo increíble que es realmente mi oferta". Si mi cliente potencial,
después de leer lo que dije en mi convicción de satisfacción, pensara algo como: "Debe
creer realmente en su producto" o "¿Cómo puede hacerlo?" o "Realmente los clientes los
estafarán y se aprovecharán de su generosidad", entonces supe que tenía un gran ejemplo
de convicción de satisfacción.
Dejame darte un ejemplo. Cuando ofrecí por primera vez gafas de sol BluBlocker, dije en
mi publicidad televisiva: "Si no estás satisfecho con los BluBlockers, te dejaré devolverlos
cuando quieras". No hay período de prueba. Simplemente envíamelos en cualquier
momento y te reembolsaré todo tu dinero”. Mucha gente pensó: "Debe ser un buen
producto, de lo contrario no harían esa oferta". O tal vez hayan pensado: "Vaya, los van a
estafar". En cualquier caso, transmití la convicción de que mi cliente iba a quedar tan
satisfecho que yo estaba dispuesto a hacer algo que respaldara mi convicción.
En un anuncio, dije: "Si no está satisfecho con su compra, simplemente llámeme y

personalmente haré los arreglos para que la recojan a mi cargo y le reembolsaré cada
centavo del precio de compra, incluido el tiempo que tomó para devolver el producto.”
Una vez pude probar el poder de una convicción de satisfacción. En un anuncio que escribí
para la empresa llamada Consumers Hero, ofrecía suscripciones a un boletín de
descuentos que mostraba

Productos reacondicionados a precios muy bajos. Pero en lugar de simplemente enviar

el boletín por correo a los prospectos, formé un club y ofrecí una suscripción al boletín a
mis miembros. Probé varios elementos en el anuncio de 700 palabras. Cambié el título, lo
probé y mejoré la respuesta en un 20%. Cambié el precio y vi que cuanto más bajo era,
más pedidos recibía. Pero cuando cambié sólo la convicción de satisfacción, la tasa de
respuesta se duplicó. Recibí más de un 100% más de pedidos.
En un anuncio dije: "Si no compras nada durante tu suscripción de dos años, te

reembolsaré la parte no utilizada de tu suscripción".
En el segundo anuncio dije: “¿Pero qué pasa si nunca nos compras y tu membresía de dos
años vence? Bien. Envíenos solo su tarjeta de membresía y le reembolsaremos su
suscripción en su totalidad y le enviaremos intereses sobre su dinero ".
En el primer ejemplo, verá una oferta básica y sencilla de tipo período de prueba. En la
segunda versión, se ve una que va mucho más allá del período de prueba y puede
clasificarse como una condena de satisfacción.
En mi prueba, la respuesta se duplicó cuando utilicé la convicción de satisfacción, a pesar

de que la declaración estaba al final del anuncio. Esto significaba que la gente leía el
anuncio completo y luego, al final del anuncio, cuando había que tomar esa importante
decisión de compra, la convicción de satisfacción eliminó cualquier resistencia restante a
comprar mi servicio.
Si ha pasado un tiempo vendiendo a su cliente potencial y luego está listo para cerrar la
venta, piense en lo poderosa que podría ser para usted una convicción de satisfacción en
el proceso de venta si puede duplicar la respuesta en un anuncio de pedido por correo.
Primero explique su oferta a su cliente potencial. Le explica por qué es una buena oferta y
por qué debería comprar el producto. Luego tienes que hacer algo dramático para
empujarlo al límite, todo dentro de la última parte de tu mensaje de ventas. Es como si un
vendedor preguntara por el pedido y luego también dijera: "Y si me compras esto ahora
mismo, haré algo que pocos vendedores considerarían hacer para garantizar tu
satisfacción".
La convicción de satisfacción ideal debería generar una objeción o la última resistencia en

la mente de los prospectos y resolverla, como indiqué en los capítulos 4 y 5. Pero al
resolverla, vaya más allá de lo que su prospecto espera. La resolución debe ser una
expresión apasionada de su deseo de complacer a la persona a la que está vendiendo y
de eliminar hasta la última pizca de resistencia que pueda tener.
Fue eficaz en mi anuncio de Consumers Hero porque encajaba perfectamente para

resolver cualquier resistencia de último momento. Primero planteó la objeción: "¿Qué
pasa si realmente no uso su servicio y no compro en su boletín durante un período de
dos años?" Y luego lo resolví con una convicción de satisfacción, algo que iba más allá
de lo que la gente esperaba.
Pero tenga cuidado de utilizar una convicción de satisfacción que tenga sentido para la
oferta. No querrás plantear una objeción y luego satisfacerla con una resolución
equivocada, una cuyo único propósito sea crear una convicción de satisfacción. En
resumen, tiene que tener sentido.
Un buen ejemplo podría ser que un concesionario de automóviles le dijera al prospecto

calificado: “Llévate el auto a casa y úsalo todo el día si quieres. Estoy tan convencido de
que le encantará el coche que estoy dispuesto a dejar que demuestre su valía sin que yo
esté cerca”.
Si el producto es complejo o difícil de operar, podría decir: "Estoy tan convencido de que
este equipo marcará una diferencia tan dramática en el éxito de su empresa y de que su
personal llegará a ser tan competente en su uso que personalmente organizaré el
proceso". para la capacitación de todo su personal y permanecer aquí hasta que cada
uno de ellos esté completamente capacitado

sin importar el tiempo o el gasto”. Esto demuestra pasión y es una buena convicción
de satisfacción porque va más allá de lo que el cliente potencial espera y de lo que
normalmente se proporciona.
La convicción de satisfacción es una parte fundamental de cualquier presentación de

ventas y, sin embargo, pocos se dan cuenta de su importancia. Nunca lo he visto en ningún
libro sobre ventas o psicología. Sin embargo, si puede crear una poderosa convicción de
satisfacción, este simple desencadenante psicológico contribuirá en gran medida al éxito
de cualquier cosa que venda y puede duplicar sus resultados de ventas.
La clave es simplemente cerrar su presentación de ventas con una resolución

apasionada de cualquier posible objeción, ofreciendo una convicción de satisfacción que
vaya más allá de lo que el cliente potencial normalmente espera o a lo que tendría
derecho de cualquier otra persona.
Gatillo 15:Convicción de satisfacción
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Capítulo 16: Delirio masivo y otras buenas ideas de marketing
Una de las técnicas más importantes que he utilizado en mis anuncios de pedidos por
correo es un proceso llamado "vinculación". Básicamente, es la técnica de relacionar lo
que el consumidor ya sabe y entiende con lo que estás vendiendo, para que el nuevo
producto sea fácil de entender y relacionar.
Uno de los ejemplos más sencillos de este desencadenante es explicar cómo funciona de
manera pasajera. Una moda pasajera es simplemente una moda que generalmente
captura la conciencia del público y rápidamente crea una fuerte demanda, conciencia o
cambios de comportamiento. La demanda puede ser para un producto como los Beanie
Babies en 1998 o las radios de banda ciudadana (CB) allá por los años 70. Puede ser
simplemente la fuerte conciencia de un producto o concepto, como la locura del Viagra en
1998, o puede ser por cambios de comportamiento, como las mujeres que tiraron sus
sostenes durante el movimiento de liberación femenina de finales de los años 60.
También hay modas pasajeras dentro de industrias específicas. Por ejemplo, en la

industria del ejercicio podría haber una moda pasajera por los dispositivos
abdominales; En el caso de los publirreportajes, puede haber un exceso de programas
sobre oportunidades de negocio.
Generalmente las modas van y vienen rápidamente. Pero la importancia de los

ejemplos de moda es mostrarte el proceso de vinculación en sus niveles más básicos y
obvios. Luego lo profundizaré para darle una idea de cómo se pueden utilizar los
enlaces para vender eficazmente un producto o servicio.
Primero, algunas historias sobre las modas pasajeras y cómo funciona este proceso de
vinculación. Un buen ejemplo de cómo reconocer las modas y saber qué hacer con
ellas proviene de una experiencia que tuve con Richard Guilfoyle, un especialista en
marketing directo de Boston. Tenía un fuerte sentido de la historia y se enorgullecía de
crear réplicas de objetos estadounidenses famosos: la linterna de Paul Revere, la
estatua de George Washington en Valley Forge, un decorado de sal y pimienta de la
época de la Guerra Revolucionaria. En 1975, a su empresa le iba bastante bien.
Y no es de extrañar: el país estaba a punto de celebrar su aniversario número 200 o

bicentenario, y este tipo de mercancía estaba siendo reconocida como una forma de
celebrar el nacimiento de nuestra nación. Las ventas fueron rápidas. Richard estaba
aprovechando esta moda actual para cualquier producto que

celebró el cumpleaños número 200 de Estados Unidos.
Entonces el fondo de su negocio se vino abajo. Las ventas se desplomaron y no podía

entender por qué. Y todo sucedió justo antes del 4 de julio de 1976, fecha del
bicentenario.
Cuando asistió a mi seminario, quedó realmente bastante decepcionado con su

negocio. ¿Qué pasó? Sugerí que tal vez era porque la gente asociaba o vinculaba sus
productos con el aniversario de los Estados Unidos. Como esa fecha ya había pasado,
sus ventas reflejaron esta percepción.
Pero Richard insistió en que ese no era el caso. "Mis productos tienen un verdadero
significado histórico y no tienen nada que ver con el bicentenario". ¿Podría
simplemente mirar su copia y ayudarlo a mejorarla?
Después de revisar su copia, que en realidad era bastante buena, vi claramente cuál
era el problema. No había reconocido que los consumidores vinculaban sus productos
como parte del entusiasmo del bicentenario de Estados Unidos, más que como parte
de la historia estadounidense que podían salvar y poseer.
Luego me mostró algunos anuncios que había preparado después de asistir a mi

seminario. Uno de ellos era para un collar que consistía en una pequeña réplica de una
linterna de Paul Revere que tenía un pequeño diamante en el centro que reflejaba la
luz como la llama de una vela. Era una hermosa pieza de joyería.
Leí la copia y dije: “Aquí tienes un ganador. Este anuncio funcionará bien, no por la
naturaleza histórica del collar sino por la hermosa pieza de joyería que es. Ahora
vendes joyas, Richard, no la vieja americana.
Efectivamente, el anuncio fue un gran éxito y pronto se dio cuenta de cómo una
poderosa moda pasajera puede crecer y desvanecerse. Y cómo a veces las modas
pasajeras no se reconocen como modas pasajeras.
Utilicé las modas pasajeras como forma de generar publicidad cuando hacía relaciones
públicas para algunos de mis clientes. Uno de ellos era propietario de una estación de
esquí y estaba intentando concienciar sobre las motos de nieve en su estación. En ese
momento, entre mediados y finales de los años 60, el movimiento de liberación de las
mujeres era nuevo, fuerte y apasionado. Sugerí que el propietario del complejo
prohibiera a las mujeres conducir motos de nieve y emití un comunicado de prensa
anunciando con orgullo este hecho. La publicidad se hizo nacional. Rescindió su
prohibición después de que la publicidad disminuyó y las ventas de motos de nieve
crecieron dramáticamente debido a la publicidad y atención nacional. En resumen,
vinculó un problema de marketing a una moda pasajera y, en consecuencia, obtuvo
suficiente publicidad para aumentar sus ventas.
Casi al mismo tiempo, una de mis cuentas, Jerry Herman, propietario de la pizzería
Spot cerca de la Universidad Northwestern en Evanston, Illinois, también quería
publicidad nacional. Las mujeres estaban en medio de una moda inusual: tirar los
sostenes y quedarse sin sostén. Le sugerí a Jerry que diseñara una pizza con forma de
sujetador y la vinculara a la moda pasajera. Él también obtuvo publicidad nacional.
Más tarde utilicé una moda de concientización como forma de vender productos.
Cuando se descubrió en 1973 que Nixon estaba utilizando equipos de escucha
telefónica para grabar todas sus conversaciones telefónicas, hubo una enorme
publicidad al respecto. Inmediatamente preparé una oferta de JS&A para un sistema
con el que
cualquiera podía intervenir sus teléfonos y publicarlo en The Wall Street Journal bajo el
título "Toca tu teléfono".
Ese anuncio fue un error. El FBI apareció en mi puerta y The Wall Street Journal
amenazó con no volver a publicar mis anuncios nunca más. Peor aún, no vendí
muchos de los sistemas y perdí dinero con el anuncio.
Por el contrario, capté otra moda pasajera en el momento justo. Le ofrecí un
walkie-talkie justo en elfile:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (40 de 89) [17/7/2001 14:52:57]
El auge de la radio de banda ciudadana (CB) en los EE. UU. Al llamar a mi walkie-talkie
Pocket CB, porque transmitía en las frecuencias CB, pude captar una parte importante
de la moda del mercado CB.
En el momento en que hay mucha publicidad sobre algo y tiene el potencial de

convertirse en una moda pasajera, podría ser una gran oportunidad para vincularlo a
algo que estás haciendo, ya sea para obtener publicidad o para promocionar un
producto.
Recientemente, la pastilla para la impotencia Viagra presentó una oportunidad para

publicidad de BluBlocker. Los tres efectos secundarios de la píldora que afectaron a un
pequeño porcentaje de hombres fueron visión borrosa, ojos sensibles y un tono azul
después de tomar la píldora. Las gafas de sol BluBlocker ayudaron a aliviar los tres
efectos secundarios y emití un comunicado de prensa para anunciar ese hecho. La
publicidad apareció en todo el mundo.
En otro ejemplo, me di cuenta de que podría haber un baby boom por el uso de Viagra.
Con 20 millones de pastillas prescritas y el mayor “poder de fuego” que ahora tenían
los hombres, ésta era una posibilidad real. Me puse en contacto con la revista Success
y les sugerí que publicaran un comunicado de prensa sobre el posible baby boom y los
efectos económicos futuros tanto de la droga como de los posibles cambios en el estilo
de vida gracias al Viagra. Les encantó la idea y la siguieron con un artículo en su
próximo número.
Las modas pasajeras son muy poderosas. Y ahora comprende el concepto básico de
vinculación. Pero, ¿cómo ayuda esto en el proceso de venta cuando no hay una moda
pasajera? ¿Y cómo podría utilizarse este disparador en una situación de venta
personal?
Siempre que vendo un producto nuevo o una característica única de un concepto

nuevo, utilizo enlaces. Tomo lo que es familiar para el cliente potencial, lo relaciono con
el objeto que estoy vendiendo y creo un puente en la mente de mi cliente potencial.
Debido a esta vinculación, el cliente potencial necesita pensar mucho menos para
comprender el nuevo producto. El producto es más fácil de relacionar con las
necesidades del cliente potencial. Todos ganan.
Un ejemplo de este proceso estaba en mi anuncio sobre un detector de humo. El titular

del anuncio era "La nariz". Hablé del detector de humo no como un detector de humo
(muchos de estos dispositivos ya se vendían), sino como una nariz que se apoyaba en
el techo y olfateaba el aire. Cuando olió humo, activó la alarma. Tomé el concepto muy
humano y simple de nariz (una parte del cuerpo cuya función se comprende bien) y
luego lo vinculé a un dispositivo electrónico.
En el anuncio también utilicé enlaces para expresar calidad. Por ejemplo, hablé de los
circuitos integrados que utilizan oro para los puntos de contacto. Luego, mi cliente
potencial pudo vincular el costo y la calidad del oro con este producto y generar una
imagen de calidad de este producto y una justificación de su precio más alto. En
realidad, todo circuito integrado utilizaba oro para sus puntos de contacto, por lo que
esto no era revolucionario, pero nadie se había tomado el tiempo de explicárselo al
consumidor.
He utilizado los enlaces de muchas otras maneras. Por ejemplo, tenía un producto que
era un arrancador de automóvil a distancia. Presionaste un botón en un dispositivo de
control remoto y tu auto arrancó automáticamente. Lo llamé "El Auto Gadget de la
Mafia". ¿Puedes ver el vínculo con este producto? ¿No? Bueno, lo expliqué en el
anuncio. La mafia solía utilizar coches bomba para eliminar la competencia. Debido a
que este dispositivo arrancaba el coche a distancia, eliminaba el miedo y la
preocupación de cualquier miembro de la mafia. Por supuesto, el mercado también se
amplió para incluir a aquellas personas a las que simplemente les gustaba la
comodidad de preencender su automóvil en un día caluroso o frío y que el automóvil
alcanzara una temperatura agradable antes de subirse. Pero el posicionamiento del
producto ya estaba hecho. con un vínculo que el consumidor pudiera entender: el de
vincularlo con la mafia.
Podría darte cientos de ejemplos. Pero el punto principal a recordar acerca de la
vinculación es quefile:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (41 de 89) [17/7/2001 14:52:57]
debe relacionar el producto o servicio que está vendiendo con algo que sea fácil de
identificar para su cliente potencial, de modo que cierre la brecha mental en la mente
del cliente potencial.
Por lo general, los productos son simplemente versiones mejoradas de productos

vendidos anteriormente. Debe relacionar el producto anterior con la nueva versión
para explicar el producto avanzado.
Una de las cosas más difíciles de utilizar para los enlaces es un producto milagroso, un
producto que es demasiado bueno para creerlo. Por ejemplo, yo vendía una pastilla
pequeña que se pone en el tanque de gasolina del auto. Mejoró el rendimiento de la
gasolina, limpió el motor y tenía 10 veces más aditivos que los que se obtienen con el
combustible súper sin plomo. Fue verdaderamente un producto milagroso y difícil de
vincular con cualquier cosa que existiera en el mercado. Usamos la frase "Vitaminas para
su automóvil" y "puesta a punto en una pastilla" como algunos de nuestros enlaces.
La vinculación es un sistema emocional humano básico para almacenar experiencias y

conocimientos y luego recordar esas experiencias y vincularlas a algo con lo que tenemos
que lidiar a diario.
A menudo vinculamos cosas en nuestros recuerdos. Recuerdo cuando murió el presidente

John F. Kennedy. Recuerdo dónde estaba en ese preciso momento y recuerdo la confusión,
el dolor y la emoción personal que sentí. Vinculé cada imagen y emoción a ese momento
en el tiempo.
Incluso puedo recordar mis emociones y el momento y lugar precisos en un bosque

cuando estaba caminando con mi novia de la secundaria, hablando sobre la vida y
nuestras fantasías más profundas. Mi fantasía era tener mucho éxito y tener un
apasionante coche deportivo, vivir en una isla tropical y algún día escribir una novela. Ella
me confió que su fantasía era simplemente tener sexo con todo el equipo brasileño de
fútbol.
En el proceso de venta personal, simplemente tenga en cuenta cómo funcionan los

enlaces. Presentar su producto o servicio vinculándolo con algo con lo que el
consumidor pueda identificarse y comprender es muy poderoso en ese proceso de
venta.
Gatillo 16:Enlace
""volver arriba
Capítulo 17 - La Convención Nacional de Ermitaños
Permítanme hacer algunas observaciones que son fundamentales para comprender este
importante desencadenante psicológico. Primero, compras desde un nivel emocional,
como ya has aprendido. También has aprendido que el comprador de un producto
justifica esa compra emocional utilizando la lógica. Pero aquí está la parte inusual.
A menudo, el comprador que utiliza la lógica para justificar una compra conoce
las justificaciones lógicas exactas para comprar el producto, pero no se da
cuenta de las razones emocionales.
¿Por qué la gente posee automóviles Mercedes? ¿Por qué fuman cigarrillos Marlboro?
¿Por qué ciertas modas se ponen de moda? Es porque estas personas inconscientemente
quieren pertenecer al grupo de personas que ya poseen ese producto específico.
En el caso de Marlboro, los fumadores subconscientemente quieren unirse a ese grupo
de fumadores que han respondido a la dura imagen occidental que la agencia de
publicidad del cigarrillo ha creado.

Las personas que compran Mercedes a menudo quieren pertenecer a ese grupo
especial de propietarios de automóviles exitosos y adinerados que conducen
automóviles Mercedes. ¿Crees que es por el sistema especial de frenado o
suspensión? Olvídalo. Están saliendo y gastando mucho dinero para comprar algo que
tal vez sea sólo un poco mejor que muchos otros automóviles. Los otros coches
pueden llevarte a los mismos lugares a la misma velocidad y, sin embargo, estas
mismas personas (todas muy inteligentes) saldrán a comprar un Mercedes.
Y la lista continúa. Nombras un producto que tiene una imagen establecida y te

mostraré un comprador que, en algún lugar de su sistema de valores subconsciente,
quiere pertenecer al grupo propietario de ese producto. Moda, automóviles, cigarrillos,
gadgets, cualquiera que sea la categoría: el consumidor que compra una marca
concreta ha sido motivado a comprar esa marca por el deseo de pertenecer al grupo de
personas que ya poseen esa marca. Período.
Cuando Volvo descubrió que su base de clientes tenía uno de los niveles educativos
más altos de todos los fabricantes de automóviles, hizo público este hecho. Luego se
dieron cuenta de que cuando se realizó la misma encuesta unos años más tarde, el
porcentaje aumentó aún más. El salto porcentual se debió, a mi juicio, a la asociación
que los nuevos compradores querían hacer con los propietarios más educados: querían
pertenecer a ese grupo.
Mis alumnos me han dicho: “Bueno, ¿qué pasa con los ermitaños? No me digas que
tienen el deseo de pertenecer”.
Mi respuesta: quieren pertenecer al grupo de personas que se consideran ermitaños.

Debe haber miles de ellos. Pertenecer al grupo significa que no necesariamente tienes
que estar con nadie ni ser muy sociable. Y tal vez la palabra clave aquí sea identificar.
El propietario de un Mercedes quiere identificarse con la clase o grupo de personas que
también poseen un Mercedes.
Ser propietario de un Rolls Royce en California en los años 70 era el máximo símbolo
de estatus. Me sorprendió lo impresionadas que estaban las personas con otras
personas que tenían uno. Siendo un chico del Medio Oeste y no creciendo en la Costa
Oeste, consciente de los automóviles, fue un choque cultural darse cuenta de lo mucho
que significaba un Rolls para alguien de la Costa Oeste. Sin embargo, el automóvil en
sí era uno de los más conservadores y de aspecto anticuado que circulaban por las
carreteras de su época.
El deseo de pertenecer e identificarse con un grupo de personas propietarias de un

producto específico es uno de los desencadenantes más poderosos en las ventas y el
marketing.
Por ejemplo, si supiera que uno de mis prospectos quiere comprar un determinado
producto de marca, primero me diría psicológicamente a qué grupo quería pertenecer
esa persona. Entonces podría diseñar mi presentación teniendo en cuenta todas las
razones emocionales de pertenecer a ese otro grupo que también correspondía a mi
producto o servicio.
Tomemos el ejemplo de Mercedes. La persona que compre un Mercedes sería alguien

que desearía ser tratado como una persona rica que espera calidad y servicio. Darme
cuenta de esto me permitiría ofrecer aquellos servicios, opciones y ventajas que una
persona rica que comprara el automóvil esperaría como parte de la compra y como
parte del perfil psicológico de una persona rica.
Podría esperar un servicio excepcional y respetuoso. Tal vez un auto prestado de

buena calidad cuando trajeron el mío para repararlo. Podría esperar un servicio
especial gratuito en carretera si algo le sucediera a mi automóvil. Podría esperar que
me ofrecieran otras consideraciones posventa que sólo los ricos esperarían. El regalo
que me haría el vendedor podría ser un costoso juego de bolígrafos y lápices en lugar
de un llavero barato.
Algo de esto es realmente de sentido común. Pero muy a menudo no nos fijamos en la
motivación central parafile:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (43 de 89) [17/7/2001 14:52:57]
la compra de un producto específico, que podría revelar mucho más sobre nuestro cliente
potencial. Piense en cualquier producto, revista, servicio o incluso ubicación. ¿Cuál es el
perfil psicológico de la persona que pertenece a ese grupo de personas que compran el
producto o servicio o viven en esa localidad? Le dará algunas ideas geniales sobre cómo
tratar a la persona. Y le ayudará a darse cuenta de qué motivaría a su cliente potencial a
considerar comprar su producto. Estas pistas sobre el atractivo emocional que tiene su
producto, cuando se combinan con las pistas que puede obtener al conocer a su cliente
potencial y sus tendencias de propiedad, son conocimientos valiosos en su nivel
psicológico más básico y central.
En el marketing directo, que es un campo muy científico, segmentamos nuestras listas de

correo tanto demográfica como psicográficamente, para que los envíos sean más
eficientes y rentables. Por ejemplo, mi mejor comprador de productos electrónicos
mientras vendía productos electrónicos podría haber sido alguien que se suscribiera a
Popular Science, comprara una cámara recientemente y pilotara un avión. Luego puedo
tomar las listas de pilotos, suscriptores de Popular Science y compradores recientes de
cámaras, juntarlos todos y determinar los nombres que son comunes a todas las listas.
Mire lo eficiente que es este sistema para dirigirse a su cliente potencial. Vaya, es como
estar en una tienda de televisores y esperar hasta que los clientes potenciales empiecen
a girar los mandos de un televisor, como describí en el capítulo 6.
Como último ejemplo, encontré a los clientes más ideales cuando vendía aparatos
electrónicos en un nuevo catálogo que comencé, llamado Gadgets. El catálogo tenía como
tema un número gratuito 1-800-GADGETS e incluso una página editorial sobre el amor
que tenía por los gadgets. Incluso recibí un certificado de graduación especial que
proclamaba su logro como Doctor en Gizmología para cualquiera que encajara en
cualquiera de las dos categorías, que enumeré irónicamente de la siguiente manera:
Categoría 1:Debe ser un ingeniero graduado en ingeniería eléctrica, así como un

piloto certificado de múltiples motores y habilitado para instrumentos, además de
un radioaficionado activo además de ser un fotógrafo aficionado serio. Ahora nos
damos cuenta de que no todo el mundo califica, especialmente para todas estas
habilidades. Por eso hemos hecho que nuestra segunda categoría sea un poco
más fácil.
Categoría 2:Calificas si compras cualquier producto de este catálogo. No importa lo

que compre, incluso si no sabe leer, el solo hecho de pedir algo lo califica tanto que
no lo creería.
Pasa las calificaciones en cualquiera de estas dos categorías y te enviaremos un

hermoso certificado. Puede exhibir con orgullo el certificado en su pared
anunciando al mundo que ha superado las rigurosas calificaciones necesarias
para obtener el título de Doctor en Gizmología y, en consecuencia, se ha
convertido en un certificado registrado.
Gizmólogo.
Casi un centenar de personas me enviaron sus cualificaciones, que coincidían

exactamente con las cualificaciones muy estrictas enumeradas en la categoría 1.
Lo que había enumerado en la Categoría 1 eran prácticamente mis propias

calificaciones. Aunque no me gradué como ingeniero eléctrico, estudié ingeniería
eléctrica durante tres años y medio en la universidad hasta que me reclutaron en el
ejército. Aparte de este hecho, cumplí con todos los demás requisitos. Yo era un piloto
multimotor habilitado para instrumentos, un radioaficionado activo y un fotógrafo
aficionado serio. En resumen, estaba buscando a todos esos gizmólogos que no sólo
tuvieran los mismos gustos que yo en cuanto a dispositivos, sino que también hubieran
experimentado muchas de las mismas cosas que yo experimenté en la búsqueda de mi
amor por los dispositivos. De hecho, pertenecían a mi grupo.
El deseo de pertenecer es uno de los desencadenantes psicológicos más fuertes de por

qué las personas compran productos o servicios específicos. Úselo a su favor al darse
cuenta de qué grupos

pertenece el cliente potencial y luego hacer coincidir las necesidades y deseos de su

cliente potencial con los de su producto.
Gatillo 17:Deseo de pertenecer
""volver arriba
Capítulo 18: Recolectar la cola del avión de manera fácil
En el marketing directo existen productos clasificados como coleccionables. Sellos, platos,

muñecos y monedas son solo algunos de los productos que los vendedores directos han
ofrecido en el pasado, y es un nicho de mercado muy saludable y sólido. Es bastante fácil
entender que existe un impulso emocional de coleccionar muchos de estos artículos. Pero
lo que le sorprenderá saber es que el coleccionismo también se aplica en prácticamente
todos los negocios.
Tome mi experiencia con un comprador de relojes por correo. Un comprador entusiasta
de relojes es el candidato perfecto para adquirir otro reloj. Cuando vendía relojes en mi
catálogo, periódicamente enviaba correos a clientes que anteriormente me habían
pedido otros productos. También envié correos a mis clientes que habían pedido
relojes.
Mi mejor lista de relojes estaba formada por los propietarios de relojes que ya tenía.
Ahora podrías pensar, si tuvieras un reloj, ¿para qué necesitarías otro? Equivocado. De
hecho, mucha gente los colecciona. Tendrán varios relojes, varios pares de gafas de sol,
varios pares de jeans, una biblioteca de vídeos o discos compactos e incluso una docena
de camisas hawaianas. La lista es interminable.
Siempre me sorprende la cantidad de muñecos coleccionados por los espectadores de

QVC. Algunos de sus espectadores son mujeres mayores, que ya pasaron la infancia,
pero que aún se encuentran entre los coleccionistas más ávidos de QVC. Y tienen
decenas de muñecos.
Los modelos de coches pequeños también se venden en QVC. Son algunos de los
productos más populares para hombres. Y para no quedarse atrás, debe haber miles de
espectadores que poseen muchas gafas de sol BluBlocker, algunas en varios estilos
diferentes.
La cuestión es que, al vender (ya sea en forma impresa, por televisión o en una situación
de venta personal), reconozca que hay un segmento muy grande de la población que, por
cualquier motivo, tiene una necesidad emocional de coleccionar una serie de productos
similares. . Estos productos brindan gran alegría y satisfacción y, en algunos casos,
utilidad.
Piensa en aquellos que coleccionan coches reales. Muchos de los que pueden
permitírselo tienen colecciones que van desde cientos de automóviles de tamaño
completo. ¿Qué tipo de necesidad emocional están satisfaciendo?
Una de las formas en que los vendedores directos optimizan las ventas a través del
instinto de recolección es enviando primero, de forma gratuita con el primer envío,
algún tipo de dispositivo para guardar la colección.
Recuerdo haber pedido colas de avión plateadas con varios logotipos de aerolíneas
grabados en Franklin Mint, una exitosa empresa de correo directo especializada en
artículos de colección. Empecé a coleccionarlos para ver cómo Franklin Mint llevaba a
cabo su programa, más que por cualquier interés emocional en coleccionar colas de
aviones.

Cada una de las colas planas, de un octavo de pulgada de grosor, estaba hecha de
plata pura, lo que le daba valor. Las colas consistían en el elemento de cola vertical, la
parte donde se encuentran el logotipo y el símbolo de la aerolínea. Y cada uno de los
logos estaba grabado en la cola plateada. Tenían sólo unos pocos centímetros de
ancho, pesaban alrededor de una onza y, simplemente por su contenido de plata, eran
obviamente valiosos.
Recibí una hermosa cómoda de nogal de cuatro cajones hecha a mano con recortes
para cada una de las colas plateadas. El cofre tenía un aspecto tan caro que sentí un
sentimiento de culpa subconsciente. Tenía que hacer algo a cambio para mostrar mi
agradecimiento a Franklin Mint por enviármelo. Algo así como llenarlo con colas de
avión.
Ahora me doy cuenta de que quizás pienses que estoy exagerando pero la verdad es
que estas fueron algunas de las emociones que sentí cuando recibí el cofre. Entonces
me invadió otra emoción. El cofre tenía todos estos recortes en los que colocabas las
colas. Tenía esta abrumadora anticipación de querer llenar cada uno de los recortes.
Algo así como cuando era pequeño y ponía clavijas redondas en agujeros redondos.
Aquí estamos hablando de algunas cosas muy básicas de la primera infancia.
Y esas colas, de hecho, llegaban una vez al mes. Recuerdo la emoción de ver llegar el
sobre de Franklin Mint cada mes y mi anticipación al abrir el sobre para descubrir qué
cola de aerolínea había recibido. Después de abrir el sobre y colocar la cola en mi cofre
de nogal hecho a mano, vi que estaba cada vez más cerca de llenar los espacios.
Primero llenando el primer cajón. Luego comencé con el segundo cajón. Miré mi
colección cada vez que ponía una cola nueva y sentí el orgullo de saber que mi
colección de colas estaba creciendo. Que efectivamente estaba logrando algo que no
era tan difícil de hacer, algo para lo que no tenía que trabajar mucho para lograrlo, pero
que demostraba que tenía verdadera consistencia en mi vida, como esas cosas
científicas y psicológicas de las que hablé en el Capítulo 1. .
Finalmente, tenía suficientes colas en mi cofre para que cuando los invitados visitaran
mi casa, pudiera mostrarles mi colección, que ahora estaba en un lugar destacado en
mi sala de estar. Había alcanzado un nivel de autorrealización, de autoestima y de
realización que no había sentido antes.
Finalmente me recuperé y dejé de coleccionar. Me estaba costando una fortuna y,

después de todo, la única razón por la que comencé fue por la investigación: para
sentir personalmente las razones emocionales por las que la gente se deja atrapar por
estos esquemas. Y la colección era un poco tonta para empezar. las aerolíneas
se fusionaban, cerraban o cambiaban de nombre tan rápido que ni siquiera Franklin
Mint podía seguir el ritmo.
Pero esta experiencia me convenció de que había muchas oportunidades en el proceso

de venta de productos a personas que normalmente no serían consideradas
coleccionistas. Descubrí que incluso había gente que coleccionaba gadgets o todo lo
que yo ofrecía, de hecho. Para estas personas era como si yo fuera su proveedor de
drogas. No se cansaban de mis productos.
Sólo porque le hayas vendido un producto a un cliente, no desaproveches la

oportunidad de venderle el mismo producto nuevamente o una nueva variación de ese
producto. Así como descubrí que mis mejores clientes de relojes eran los que ya
poseían relojes, es posible que descubras que tus mejores prospectos son aquellos
que ya son tus clientes y poseen un producto casi idéntico. A menudo representan un
mercado poderoso y pasado por alto.
A un impresor le gustaría coleccionar imprentas; a un jardinero le gustaría coleccionar

herramientas de jardín; A un arquitecto le gustaría coleccionar herramientas de dibujo
inusuales. Usted nombra la categoría y probablemente habrá un gran porcentaje de
prospectos en ese grupo que tendrán la motivación para recolectar lo que usted
ofrezca. Esto suele asociarse con la coherencia, como señalé en el capítulo 1. Una vez
que haya establecido un patrón de compra, será fácil y reconfortante ser coherente en
su actividad de compra futura.
El deseo de coleccionar se extiende más allá de los obvios productos coleccionables.
Si has vendido tufile:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (46 de 89) [17/7/2001 14:52:57]
cliente un producto, considere el hecho de que al cliente también le gustaría

coleccionar productos similares. Me pregunto si existe mercado para las colas de
aviones viejos.
Gatillo 18:Deseo de coleccionar
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Sección 2 - El dolor continúa
Mientras completaba este libro, me di cuenta de que faltaba algo. Algo de tal importancia
que me obligaría a detener las imprentas, retrasar la producción y hacer un cambio. Sí,
necesitaba dividir este libro en dos secciones.
Entonces detuve las prensas y aquí está. La primera sección consta de los
desencadenantes psicológicos que motivan, persuaden e influyen. La sección dos
consta de los desencadenantes psicológicos que motivan, persuaden e influyen.
"Espera", dices, "Ambas secciones suenan idénticas". Tienes razón. Ellos son.
Entonces, ¿por qué dividiría este libro en dos secciones? ¿Para proporcionar una pausa
limpia en la mitad del libro? Posiblemente. Pero si el descanso no importa, ¿para qué
hacerlo? ¿Es para diferenciar la primera mitad del libro de la última mitad? Difícilmente.
Todo el libro consta de capítulos bastante similares, cada uno de los cuales casi puede
valerse por sí solo.
¿Podría ser incluir uno de mis otros libros que sería relevante para este libro y para mis
lectores? Eso es ridículo. Parecería un comercialismo burdo que aparece justo en la
sección media de este volumen. Pero, por otra parte, no soy estúpido.
Sin duda, esta sería una oportunidad maravillosa para un complemento. Después de todo,
este es un libro sobre ventas y es mejor que lo pruebes de primera mano. ¿O debería
decir olor?
Y entonces, con un poco de humildad y mucho descaro, me gustaría mencionar tres libros
en esta sección que definitivamente deberías tener en tus manos. Rápidamente.
Ordene cualquiera de los siguientes libros y, como regalo especial, tendrá derecho a un
estuche gratuito de tres volúmenes que contendrá todos los libros de mi trilogía. Este
hermoso estuche está a todo color y es una forma hermosa y atractiva de guardar los tres
libros. También es una forma muy inteligente de conseguir que recojas todos mis libros,
similar a la forma en que me involucré en comprar estúpidas colas de avión cuando recibí
ese costoso cofre de Franklin Mint.
Si tienes un estuche que contiene tres libros y solo tienes uno dentro, sentirás este deseo
ardiente de conseguir que los otros dos libros llenen el vacío. Y en lugar de terminar con
un montón de tontas colas de aviones, tendrás una de las mejores colecciones de libros
de marketing de todo el universo. Y no sólo digo eso. Bueno, lo soy, pero se basa en
muchas críticas maravillosas.
Espero que no te sientas demasiado manipulado y te des cuenta de que vale la pena
dejarse atrapar por la colección. Cuando reciba cualquiera de los tres libros, leerá sobre la
oferta de estuche gratuito en la última página.
Los tres libros están escritos en el mismo estilo que este libro. Escribo mis propios libros,
así que lo que obtienes es pura mía, no un truco que he contratado para expresarse con
palabras elegantes y

Ingles apropiado. Estoy seguro de que puedes darte cuenta de que estoy escribiendo esto.
Mi primer libro se llama Secretos publicitarios de la palabra escrita. Es el recurso definitivo

sobre cómo redactar textos publicitarios eficaces, pero es mucho más que eso. Todo
vendedor puede utilizar la habilidad de redactar textos potentes, ya sea en cartas de
ventas, cartas personales o folletos. Este libro le guía y le enseña, no sólo cómo escribir
textos, sino también cómo hacer que lo que escriba sea aún más efectivo. Uno de los 36
capítulos de este libro de 300 páginas se llama "Disparadores psicológicos", el mismo
tema que este libro. Pero cubre los factores desencadenantes tal como se aplican a la
redacción publicitaria.
Hay otros capítulos sobre conocimientos que le ayudarán a comunicarse mejor en todos
los niveles de su carrera empresarial. Es un libro instructivo invaluable con muchas
ilustraciones, escrito en el mismo estilo que Triggers. Le recomiendo que lo pida en su
librería favorita antes de terminar este libro. ISBN 1-891686-00-3.
El segundo libro se llama Secretos de marketing de un rebelde de pedidos por correo. Este
libro de 400 páginas está repleto de historias y lecciones sobre cómo encontrar un
producto y luego comercializarlo a través de diversas formas de publicidad impresa, como
catálogos, correo directo y anuncios impresos. Se analiza el uso de revistas y periódicos y
hay mucha información sobre cómo hacer que los medios funcionen para usted. Como
vendedor, muchas de las historias le brindarán estrategias valiosas que puede
implementar de inmediato, utilizando muchos de los factores desencadenantes que ha
aprendido en este libro. Marketing Secrets también está repleto de información valiosa de
la que cualquiera en marketing puede aprender y apreciar. ISBN 1-891686-06-2.
El volumen final de mi trilogía de tres libros es un libro de 300 páginas titulado Secretos
televisivos para el éxito del marketing. Contiene información para llevar su producto a la
televisión nacional y promocionarlo en el mercado masivo a través del medio más
poderoso jamás creado para la venta de productos. Si tiene un producto que le gustaría
presentar en un programa de compras desde el hogar, o utilizar en un infomercial o incluso
en un breve anuncio de respuesta directa de un minuto, este es el libro en el que debe
invertir. Hay muchas historias y experiencias para disfrutar y aprender de. ISBN
1-891686-09-7.
Pero actúe rápidamente y ordene los libros anteriores antes de que incendie un
garaje, como leerá en el próximo capítulo cuando cubra el desencadenante
psicológico que llamo "un sentido de urgencia".
""volver arriba
Capítulo 19 - Ayuda, es un incendio
Esta es una historia real que me pasó cuando sólo tenía ocho años. Acababa de adquirir
una pistola de agua y un paquete de cerillas. Las cerillas servían para iniciar un incendio y
la pistola de agua para apagarlo. Concepto sencillo. Fácil de implementar.
Un día, sin nada que hacer, quemé un papel y luego con mi pistola de agua lo apagué.
El concepto funcionó. El agua apagará el fuego.
Luego me acerqué al lote vacío ubicado en la misma cuadra de mi edificio de

apartamentos y encontré un viejo garaje abandonado al que le faltaban todas las
ventanas y puertas. Parecía que la madera grisácea de la estructura del garaje algún día
sería arrastrada por un fuerte viento, pero por ahora seguía en pie. Alguien había tirado
algunas ramas frescas justo fuera del garaje.

Tomé una de las ramas, todavía llena de hojas verdes, y la llevé al garaje. Encendí un
pequeño fuego en un pequeño círculo de ladrillos que había construido para contener
las llamas. A medida que las llamas crecieron, vi que tomaría demasiado tiempo
apagarlas solo con mi pistola de agua, así que empleé otro concepto de extinción de
incendios para apagar las llamas: la rama frondosa. Golpear las llamas con la rama
apagó el fuego, y simplemente apagué lo que quedaba de las brasas con mi pistola de
agua. Nuevamente, un concepto simple ejecutado solo con la rama y la pistola de
agua.
La rama fue tan efectiva que me pregunté qué pasaría si primero extendiera el fuego
por el garaje, luego apagara las llamas con la rama frondosa y terminara el trabajo con
mi pistola de agua.
Mientras extendía el fuego por todo el garaje, las llamas estaban por todas partes.
Quiero decir, parecía que no había manera de apagar esas llamas, ni siquiera con un
extintor. Pero entonces cogí mi fiel rama, la acerqué al fuego y al cabo de unos minutos
el fuego sólo ardía. De hecho, quedaba muy poco que apagar con mi pistola de agua.
Podría hacerlo todo con una rama frondosa.
Entonces tuve la gran idea. Impresionar a Robin, la niña de ocho años, que vivía arriba
y de quien estaba locamente enamorado. Nunca pude llegar a primera base con ella.
Pero ahora era mi oportunidad. Ahora era la oportunidad de mostrarle lo duro y valiente
que era.
El plan era sencillo. En todas las películas que vi, siempre fue el héroe quien salvó a la
estrella femenina en el último minuto de un edificio en llamas o de una muerte segura a
manos de un ataque indio. John Wayne hizo esto muchas veces. Entonces pensé que
esta sería una buena manera de reactivar mi relación con Robin. La salvaría de un
desastre seguro, ella estaría eternamente agradecida y yo me quedaría con la niña.
Cogí unas tijeras, una cuerda y más cerillas y regresé al garaje. Coloqué las
exuberantes ramas verdes en una pila justo afuera del garaje. Coloqué los ladrillos para
contener el fuego. Llené el círculo de ladrillos con papel y ramitas. Coloqué las tijeras
en un rincón del garaje y llené mi pistola de agua con agua. Cuando todo estuvo en su
lugar, fui a casa para invitar a Robin a ver lo que le dije que era una sorpresa que había
preparado especialmente para ella.
Ella accedió a ir conmigo para ver su sorpresa. Robin llevaba ese día un bonito vestido
blanco, con volantes en la parte inferior y unos zapatos Buster Brown de aspecto
divertido. No dije mucho mientras caminábamos hacia el garaje. Estaba concentrado en
mi misión.
En el garaje, uno de los dos soportes que sostenían la estructura del techo tenía
apoyado un pequeño banco. Le pedí a Robin que se sentara en el banco y le dije que
la iba a atar pero que confiara en mí, ya que no haría los nudos demasiado fuertes y
solo si ella me dejaba hacerlo podría mostrarle lo que tenía en mente. Actué con un
aire de confianza como si supiera exactamente lo que estaba haciendo. Lo cual, por
supuesto, hice. Robin siguió obedientemente mis instrucciones.
Robin se sentó en el banco y la até tanto al soporte como al banco. No había manera
de que ella escapara sin que yo cortara la cuerda con las tijeras.
Luego encendí el papel y las ramitas. Cuando las llamas crecieron, tomé el palo
apoyado contra el otro soporte y extendí las llamas por todo el garaje. Había fuego por
todas partes. Robin parecía atónito. Cuando las llamas comenzaron a acercarse al
lugar donde estaba atada, grité: “Robin, no te preocupes. Volveré enseguida para
salvarte”.
Salí corriendo del garaje hacia donde estaban colocadas las exuberantes ramas
verdes. ¡Pero ya no estaban! Alguien se los había llevado. ¿Quizás el recolector de
basura?
Corrí de regreso al garaje para ver una expresión aterrorizada en el rostro de Robin.
Fue en ese mismofile:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (49 de 89) [17/7/2001 14:52:57]
Momento en el que aprendí la verdadera definición de sentido de urgencia. Robin

comenzó a llorar y gritar. Saqué mi pistola de agua pero, al darme cuenta rápidamente
de que esto no iba a resolver mi problema, comencé a buscar las tijeras. Pero no pude
encontrarlos.
Las llamas estaban por todas partes. Robin comenzó a gritar a todo pulmón y luego, con
lo que parecieron sólo unos segundos de sobra, traté desesperadamente de desatar los
nudos. No pude desatarlos lo suficientemente rápido. Pero en el proceso finalmente vi
las tijeras, corté las cuerdas y solté a Robin, quien saltó del garaje como una gacela y
corrió a casa. De hecho, la había salvado de una cremación segura, pero de alguna
manera mi plan no había salido como lo había imaginado.
El garaje se quemó por completo. Y por supuesto me metí en problemas. Mucho también.
Y Robin, que no consideró completamente heroico mi acto, nunca volvería a acercarse a
mí. Tampoco lo haría ninguno de sus otros compañeros de juegos.
El sentido de urgencia del que acabo de hablar es más eficaz cuando te das cuenta de
que vas a perder algo que podría beneficiarte. Me di cuenta de que no sólo estaba
perdiendo el garaje, sino que las probabilidades de que también perdiera a Robin eran
bastante buenas.
En ventas, el concepto de sentido de urgencia implica dos aspectos emocionales en el

proceso de venta. Uno es la pérdida o la posibilidad de perder algo y el otro es la
procrastinación.
Primero déjame darte un ejemplo de procrastinación. Has vendido completamente a Harry,

que es tu prospecto. Has hecho un trabajo excepcional. Le brindaste a Harry, quien
comenzó como uno de tus mayores desafíos, toda la lógica y la información que
necesitaba. Planteó todas las objeciones de Harry al comienzo de su presentación y luego
las resolvió magistralmente a medida que avanzaba la presentación. Mostró pasión y
respeto, integridad y credibilidad. Harry asiente con la cabeza mientras te preparas para
entregarle el bolígrafo para firmar el papeleo, pero de repente se detiene, te mira
directamente a los ojos y dice: "Bueno, déjame pensarlo primero".
Es un hecho comprobado que cuando esto sucede, es probable que el cliente potencial no
compre. Y las razones son realmente muy lógicas. En primer lugar, con el tiempo, esa
excelente presentación de ventas que hiciste y que Harry recibió muy bien será olvidada.
En segundo lugar, si tiene suerte y no se olvida, no tiene el mismo impacto que cuando se
presentó por primera vez, y sabe cuánto impacto necesita para convertir a un cliente
potencial en un cliente. Ese viejo dicho, “ojos que no ven, corazón que no siente”, también
es válido en un caso como este.
Por lo tanto, para evitar la táctica dilatoria de Harry, debes brindarle al cliente potencial un
incentivo o una razón para comprar ahora. De hecho, si haces bien tu trabajo, el cliente
tiene que sentirse culpable si no compra ahora. Y, sin embargo, debe asegurarse de
guardar las apariencias para que los clientes potenciales puedan cambiar de opinión y
pasar de "pensar en ello" a "comprarlo". ¿Pero cómo lo haces?
Primero, esto es lo que no quieres hacer. Has pasado mucho tiempo con Harry y lo has
convencido para que compre. Lo único que no quiere hacer es arruinar su integridad
haciendo una declaración que no sea cierta. Una declaración como: "Si no compra en los
próximos días, nos agotamos", o alguna otra declaración poco convincente y falsa que
pueda desanimar a su cliente potencial. Así que ten cuidado. Todo lo que diga al final de
su presentación, ya sea un llamado a la acción o para mejorar un sentido de urgencia,
debe ser la verdad y debe redactarse para mantener la misma integridad expresada en
todo su argumento de venta.
Ahora bien, ¿qué puedes hacer para crear una sensación de urgencia? Es posible que
tenga un gran discurso y exprese un muy buen sentido de urgencia, pero un error fatal aún
podría acabar con su venta. ¿Cuál es ese error fatal? Omitir información importante que el
comprador necesita para poder tomar esa importante decisión de compra. Entonces el
comprador tiene la excusa: "Tengo una pregunta, pero si no tienes la respuesta, avísame
cuando la tengas", o una evasión similar. En resumen, incluso un gran sentido de urgencia
puede desperdiciarse si se deja fuera de un informe de ventas alguna información crítica.

presentación.
Solíamos publicar todas nuestras presentaciones de nuevos productos con la frase
"Precio nacional de introducción". Esto no significaba mucho, excepto que planteaba la
posibilidad de que el precio estuviera temporalmente bajo y pudiera subir. La mayoría de
los precios de lanzamiento suelen serlo. En realidad, los precios de las calculadoras y los
productos electrónicos se estaban deteriorando tan rápidamente que siempre bajaban,
por lo que finalmente abandonamos esa frase.
El número de posibilidades está limitado sólo por tu imaginación. Las declaraciones de

sentido de urgencia siempre van al final de su presentación de ventas. Y es al final donde
el sentido de urgencia se encuentra con varios otros conceptos importantes, todos los
cuales deben considerarse y combinarse perfectamente.
Asegúrese siempre de que haya un sentido de urgencia en su presentación de ventas

para que el cliente potencial no se vaya sin que usted realice la venta. Si se va sin la
venta o sin un compromiso positivo, sus posibilidades de realizar esa venta, en la
mayoría de las circunstancias, son bastante escasas. ¿Qué puedes hacer para crear una
sensación de urgencia? Hay muchas posibilidades.
Puede decir: “Sé que su competencia acaba de instalar el mismo equipo. ¿Qué puedo
hacer para ayudarte a tomar esa decisión ahora?
Y luego está: “Oye, me dijeron que nuestro límite de pedidos es hoy para el resto del año.
¿Hay algo que pueda hacer personalmente para convencerlo de que mi producto es
perfecto para su empresa?
Cuando estaba en Nueva York en 1959 estudiando todos los libros que pude sobre el
arte de vender, encontré uno de Elmer Wheeler titulado Selling Dangerfully. Nunca
olvidaré el libro por su premisa simple pero poderosa.
Wheeler reconoció que si llegas a un punto en el que tu cliente potencial dice:
"Déjame pensarlo" o "Déjame discutir esto con mi socio", es probable que hayas
perdido la venta. Por lo tanto, razonó que no tenía nada que perder si intentaba algo
audaz y casi peligroso para realizar la venta, incluso si eso significaba ser expulsado
de la oficina del cliente potencial.
Una de sus historias hablaba del vendedor que no logró vender a su cliente potencial y
finalmente, al final de la presentación, dijo: “Mira, obviamente no he logrado convencerte
de la importancia de comprar ahora. Sé que tu tiempo es valioso, así que déjame pagarte
por tu tiempo. Déjame darte $200, lo que me dará al menos 15 minutos más para
convencerte de por qué deberías comprar mi producto ahora”.
Hubo otros ejemplos audaces, como la declaración hecha a un cliente potencial que
quiere ver a su pareja primero antes de tomar una decisión: “¿Ver a tu pareja? ¿Tu
pareja no confía en ti para tomar decisiones por ti mismo?
Una excusa común de un cónyuge es que el otro cónyuge apruebe una compra. Esta es
una táctica dilatoria muy común. Wheeler habló de una ocasión en la que un vendedor, que
intentaba convencer a un ama de casa para que comprara una plancha, recibió la
respuesta más común: "Bueno, déjame hablar de esto con mi marido".
El vendedor respondió: "¿Qué día de la semana lava la ropa su marido?"
La mujer, desconcertada, le dijo al vendedor que ella lavaba la ropa, a lo que él

respondió: “Entonces es tu cabeza la que te duele el día del lavado, y tu espalda la que
te duele, no la de tu marido”.
El vendedor deja que estos comentarios asimile y luego murmura confidencialmente:

“Su marido nunca habla con usted sobre los dispositivos que le ahorran trabajo a su
espalda y cabeza en su oficina, ¿verdad?”

Es fundamental que realice la venta y no acepte una táctica dilatoria. Cree una
sensación de urgencia que tenga sentido para el tipo de producto que vende.
Algunos vendedores de bienes raíces intentaron venderme una propiedad costosa y no

utilizaron el sentido de urgencia. Más tarde me admitieron que era por el respeto que
tenían por mi estatus: el de una persona de negocios inteligente que podría sentirse
ofendida por cualquier uso descarado de esta técnica. Pero hay muchas maneras de
transmitir una sensación de urgencia sin parecer descarado. Por ejemplo, “Sr. Sugarman,
propiedades como estas se venden bastante rápido y quería mostrarte esta pieza primero
antes de presentársela a alguien más”.
No hay excusa para no considerar al menos un sentido de urgencia en cada presentación

que hagas. Pero asegúrese de utilizar el fuego como último recurso.
Gatillo 19:Sensación de urgencia
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Capítulo 20 - La moto de nieve que me mordió
La exclusividad, la rareza o la singularidad son un desencadenante psicológico muy

fuerte para encontrar el producto adecuado o la situación adecuada. El concepto básico
es hacer que el cliente potencial sienta que es especial, que realmente se le permite
comprar un producto concreto que pocas personas pueden obtener, independientemente
del precio.
El atractivo emocional de este enfoque es bastante fuerte. A todo el mundo le gusta

sentirse especial. A la mayoría de la gente le gustaría pertenecer a un grupo poco común
que posee un producto que sólo unas pocas personas pueden poseer y disfrutar (como
señalé en el capítulo 17).
Al limitar la cantidad producida, algunas empresas de marketing han logrado un atractivo

muy fuerte para los consumidores. Franklin Mint, un negocio multimillonario, se
construyó sobre la premisa de la edición limitada
ción, primero con monedas y luego con todo, desde platos y tazas hasta modelos de
coches y colas de aviones. Cualquier cosa que pudieras recolectar y que fuera limitada
era presa fácil para la Casa de la Moneda.
La idea detrás de la edición limitada es también aportar valor. A medida que las personas
construyen varias colecciones de cosas, los objetos aumentan su valor si otros comienzan
a coleccionar los mismos artículos también. Entonces se construye una demanda. Pronto
las colecciones llaman la atención del mercado masivo, y eso atrae aún más coleccionistas.
Entonces el valor de las colecciones realmente empieza a crecer.
He buscado en Internet, estudiado revistas para coleccionistas y colocado anuncios, pero
hasta la fecha no he encontrado a nadie más que haya coleccionado colas de aviones.
Entonces, obviamente, este es uno de esos pocos ejemplos cuyo valor no se revalorizó. O
tal vez lo haga. A menudo pensaba, mientras los coleccionaba, que era el único que lo
hacía y que los chicos de Mint habían hecho esta colección solo para mí. Si alguien más
tiene una colección de este tipo, comuníquese conmigo. Gracias.
Los objetos de colección con un número más limitado en circulación crecen aún más en
valor. Y siempre está la historia de alguien que descubre una antigua reliquia en el ático
que resulta valer una pequeña fortuna. Oye, las colas plateadas de los aviones podrían
incluso ser una de ellas.

Sin embargo, hay artículos que se ajustan a todos los parámetros de ser limitados y
exclusivos pero que nunca aumentan mucho su valor. Por ejemplo, los coches. Si se
produjeran demasiados automóviles “limitados”, el valor de ese automóvil tardaría
mucho en crecer. Por otro lado, hay automóviles Ferrari de los años 60 que se han
revalorizado enormemente, porque se fabricaron muy pocos y tienen muchos
seguidores entre los aficionados a los coches adinerados.
El poder de la exclusividad me llegó a la memoria en octubre de 1980, cuando estaba

en Minocqua, Wisconsin. Fue justo después de haber dado uno de mis seminarios.
En el lugar del seminario, para el disfrute de los participantes, mantuve un establo con
seis motos de nieve. Siempre que daba un seminario durante el invierno, tenía estas
máquinas disponibles para mis alumnos durante sus descansos y para entretenerse.
Montar motos de nieve fue muy divertido y a todos les encantaba montarlas. Entonces,
un día, el presidente de Mattel Electronics, Jeff
Rochles, se rompió el brazo en un grave accidente de moto de nieve. Eso terminó
nuestro programa de motos de nieve.
Ahora tenía seis motos de nieve en mi garaje y no había mucha gente para usarlas
aparte de los pocos amigos que me visitaban de vez en cuando. Por curiosidad, un día
visité la tienda local de motos de nieve, el mismo lugar donde me habían vendido las
seis que ya tenía. Obviamente no necesitaba más, pero quería ver qué pequeñas
mejoras se habían añadido a los nuevos modelos.
Entré a la tienda y le pregunté al vendedor: "Bueno, Paul, ¿qué hay de nuevo para este
año?"
Paul me llevó a una moto de nieve que estaba apoyada en un pequeño elevador y la
señaló. "Este bebé es nuestro nuevo modelo refrigerado por aceite que supera las 100
millas por hora y se vende por 2.600 dólares".
En ese momento, las motos de nieve se vendían por menos de 1.000 dólares y su
velocidad máxima era de alrededor de 40 millas por hora, por lo que este nuevo modelo
era obviamente especial. Pero por muy especial que fuera, ya tenía seis y ciertamente
no necesitaba más. Me volví hacia Paul y le dije con total naturalidad: “¿Quién podría
querer una moto de nieve que pudiera ir a 100 millas por hora y costara $2,600? Que
ridículo."
Paul se rió entre dientes: “Bueno, este año sólo se venderán seis en todo el estado.
Sólo nos han asignado dos y ya tenemos uno vendido”.
Luego solté rápidamente: "Me quedo con este". Sí, terminé comprándolo. Quería ser
uno de los pocos propietarios de esta nueva y poderosa máquina exclusiva. Quería
sentir que era parte de un grupo único y que era especial. Aunque ya no necesitaba
más motos de nieve, mis emociones se apoderaron de mí y terminé comprándola.
Fue este incidente el que me hizo darme cuenta del poder de la exclusividad. ¿Cómo
se puede utilizar en el proceso de venta? Simplemente haciendo que lo que está
vendiendo parezca exclusivo, generalmente limitando el número de ventas, y luego
haciéndole saber este hecho a su cliente potencial. Hacer que un producto sea
exclusivo crea una mayor demanda.
Por ejemplo, si estuviera vendiendo un Oldsmobile Aurora, mencionaría que muy pocos
de ellos se han fabricado en comparación con el Chevy, e incluso citaría cifras. Crea la
impresión en la mente del cliente potencial de que va a adquirir un automóvil especial.
Si estuviera vendiendo un libro que no se imprimió en una cantidad sustancial, podría

numerar cada libro y pedirle al autor que lo autografíe. El autógrafo hace que el libro
sea especial para el comprador. La numeración hace que cada libro sea uno de un
número limitado.
Autografiar algo aumenta su valor. Hace que el producto que está firmado sea
másfile:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (53 de 89) [17/7/2001 14:52:57]
exclusivo y especial. Cuanta más fama tengas, más valioso será tu nombre y más valiosa
tu firma.
Utilice su imaginación y piense en una docena de formas de hacer que su producto sea
más exclusivo, único o raro. Puede limitar cantidades, firmar y numerar sus productos o
producirlos de forma insuficiente. Luego comparta esa información con su cliente
potencial. A todos nos gusta que nos traten como especiales, y una de las mejores
formas de hacerlo de una forma muy emotiva es a través del poder de la exclusividad.
Gatillo 20:Exclusividad
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Capítulo 21 - KIS&S: Mantenlo estúpido y simple
Hay un axioma muy popular que pocas personas parecen seguir en marketing, que es
"KISS": Keep It Simple, Stupid. Mi versión es aún más básica: Mantenlo estúpido y
simple.
No es que tu audiencia sea estúpida o que estés menospreciando a tu cliente potencial

por simplicidad. Lo que pasa es que quieres que tu mensaje sea tan básico y sencillo que
no haga falta mucho para entenderlo.
La simplicidad es probablemente uno de los desencadenantes psicológicos más

importantes, pero parece ser violada con más frecuencia que cualquier otro en marketing.
Debes mantener todo simple. Debe mantener simple todo su argumento de venta, su
producto simple y, lo más importante, la oferta simple.
Esto no significa que anime a mis alumnos a escribir anuncios que sean tan sencillos que
un niño de quinto grado podría leerlos. Eso no es lo que quiero decir con simple. El texto
publicitario debe ser leído tanto por las personas más educadas como por las menos
educadas y debe transmitirse con claridad. No es un buen estilo escribirle a nadie ni
“arriba” ni “abajo”.
El uso de grandes palabras para impresionar es un ejemplo de desprecio a alguien. Si

intentas impresionar con el uso de tus palabras, alguien que no esté familiarizado con tus
elegantes palabras se perderá. Utilice palabras sencillas y fáciles de entender. Después de
todo, las palabras son historias, imágenes emocionales, cada una de las cuales tiene a
veces un impacto mayor de lo que pensamos. Usar palabras simples tiene el mayor
impacto. Las palabras que todo el mundo puede entender tienen un mayor efecto que las
palabras con las que la mayoría de la gente tiene dificultades. Esto puede parecer obvio,
pero los usuarios de la palabra importante dirán: "Quiero mantener mi imagen". Bien. Y
mantendrá bajas tus ventas en el proceso.
Si tiene tendencia a complicar las cosas, no logrará redactar un buen texto publicitario de
respuesta directa. Probablemente tampoco tengas mucho éxito vendiendo en persona.
Me gusta decirles a mis alumnos que se concentren. Concéntrate en lo que intentas

lograr y elimina las cosas que compliquen tu presentación o que no sean necesarias.
Un buen ejemplo de cómo funciona la simplicidad en la respuesta directa es lo que me

pasó cuando Murray Raphel, un querido amigo y gran orador público, se acercó a mí.
Había estado en contacto con las personas que desarrollaron el reloj del ejército suizo y
me preguntó si yo estaría interesado en comercializar el producto en los Estados Unidos.
Sí, estaba interesado. Una reunión

Se organizó una reunión en la que iba a revisar la línea de relojes.

En la reunión me presentaron tres estilos y tres colores en cada estilo, para un total de
nueve relojes diferentes. Uno era de estilo masculino, el segundo era para mujeres y el
tercero era para niños. Los colores eran negro, rojo y caqui. Examiné los relojes, aprendí la
historia y, en general, adquirí muchos conocimientos sobre los relojes en sí. Entonces vino
la gran pregunta.
"Señor. Sugarman, has examinado los relojes. ¿Qué opinas?"

Miré los relojes, pensé unos minutos y respondí: "Me gustaría publicar sólo el reloj de
hombre en negro en The Wall Street Journal para probar el concepto".
Los ejecutivos de la compañía relojera parecían perplejos. “¿Por qué no ofrecen todos los
estilos? Mire a cuántas personas más llegará si ofrece nueve estilos diferentes. Llegará a
mujeres y niños además de a hombres y les dará a todos opciones de color”.
Les dije que, según mi experiencia, mantenerlo simple era el mejor enfoque y que ofrecer
al cliente demasiadas opciones era algo muy peligroso.
Pero no importa lo que dijera, no estarían de acuerdo. "La lógica dice, señor Sugarman,
que ofrecer más opciones generará más ventas".
Sabía por experiencia que la lógica no funcionaría, así que se me ocurrió una idea para
demostrar que tenía razón. Ofrecí publicar dos anuncios separados en lo que se llama una
"división A/B". Ahí es donde The Wall Street Journal imprime dos versiones separadas del
mismo anuncio (versión A y versión B) para ser entregadas en la misma área al mismo
tiempo. Entonces, una casa recibirá la versión A del anuncio y el vecino de al lado recibirá
la versión B. Esta es una muy buena manera de probar dos anuncios diferentes para
determinar el enfoque ganador.
Me ofrecí a hacer la prueba y publiqué los dos anuncios con textos y gráficos casi
idénticos. Una de las pocas diferencias fue que en el anuncio A mostré el reloj de hombre
junto con el reloj del niño para tener una perspectiva del tamaño, mientras que en el
anuncio B mostré solo el reloj de hombre. Luego enumeré cada una de las opciones
(nueve en total) en el anuncio A y solo una en el anuncio B.
Cuando se publicaron ambas versiones, el anuncio que presentaba solo un reloj para
hombre superó a la otra versión (que presentaba nueve modelos) con una sorprendente
proporción de 3 a 1. En resumen, por cada reloj que vendimos en el anuncio que
presentaba los nueve estilos, vendimos tres del otro anuncio que mostraba solo un reloj
negro.
Sabía casi instintivamente que darle al consumidor una gama confusa de opciones
significaba que el consumidor daría marcha atrás y no compraría. Primero, tendrían que
tomar una decisión. Muchas veces esto no es fácil. A menudo usted debe tomar la decisión
por el comprador, seleccionando el mejor modelo o estilo y convirtiéndolo en el que usted
presenta. De hecho, a tu cliente potencial le gusta eso y lo aprecia cuando lo haces.
Mi discurso en mis anuncios de pedidos por correo fue simple. "He analizado todos los
productos de esta categoría y personalmente seleccioné este como el mejor por su
calidad, características y precio". Mis clientes potenciales no tuvieron que salir a comparar
precios, no tuvieron que llamar al gurú de la electrónica de su vecindario; no, confiaron en
nosotros y apreciaron nuestra selección de este producto por encima de todos los demás
como el indicado para ellos.
¿Cuándo mostraría los nueve relojes? Más tarde, en mi catálogo o en la situación de

ventas, después de que mi cliente potencial se convirtiera en cliente. Una vez que haya
localizado a las personas interesadas en los relojes del ejército suizo y les haya vendido
uno, les mostraré los nueve modelos de mi catálogo. Cuando mi catálogo llega a mi
cliente, él o ella ha sido calificado como comprador de relojes. Ahora puedo ofrecer una
selección más amplia.

Otro buen ejemplo del poder de la simplicidad ocurrió durante la producción de un

comercial de televisión de media hora que estaba haciendo para un producto que
reducía las arrugas y mejoraba la piel. Llamado Miracell, el producto fue verdaderamente
revolucionario. Lo estuve tomando durante unos meses y noté resultados
espectaculares. Hicimos dos estudios doble ciego que demostraron que el producto
realmente funcionó. Pero había un problema importante.
Para obtener resultados más rápidos, había que tomar dos pastillas al día durante los
primeros tres meses y luego reducir la ingesta a una pastilla al día.
Esto violaba mi principio de simplicidad y me preocupaba mucho que el consumidor se

confundiera. Estaba haciendo las cosas al revés. Mis pastillas costarían el doble durante
tres meses y luego costarían la mitad durante el cuarto mes y más. Y aquí estaba yo
recomendando tomar dos pastillas al día durante tres meses y luego una pastilla al día el
resto del tiempo. Fue realmente confuso y no muy simple.
Entonces hice dos cosas para asegurar el éxito de este programa. La primera fue que el
presentador del programa verificara la dosis y contara cómo funcionaba el programa,
incluso después de que yo ya se lo hubiera explicado. Dedicamos casi tres minutos a
explicar la complicada oferta, para resolver todas las dudas previstas.
Lo segundo que hice fue grabar metraje adicional con una simple oferta. "Miracell cuesta
25 dólares la caja y una caja dura un mes". Eso fue todo. Fue muy simple y muy fácil de
entender. Sabía que tendría que suministrar a mis clientes dos cajas durante los primeros
tres meses, una de las cuales correría por mi cuenta, si la segunda versión del anuncio
funcionaba y la complicada no.
Efectivamente, después de las pruebas, la versión que funcionó fue la simple; superó al
primero por un número muy grande. Terminamos regalando una enorme cantidad de
productos para mantener la oferta simple y hacer que el programa también sea simple.
La simplicidad en la respuesta directa es fundamental. También es importante en las

ventas. Haga siempre su oferta sencilla. Tenga en cuenta que sólo después de que su
cliente potencial se convierta en su cliente podrá presentar ofertas y productos más
complicados. Y recuerde siempre que cuanto más simple sea su oferta, mayores serán
sus posibilidades de realizar la venta en primer lugar.
Un vendedor eficaz es aquel que les dice a los clientes potenciales qué deben comprar.
Este vendedor reduce las opciones, haciéndolas más fáciles para el cliente potencial y
mantiene el proceso de venta simple y sencillo. Esta debería ser una de las funciones
principales del vendedor. Se puede hacer con bastante facilidad haciendo que su oferta sea
tan simple que el cliente potencial no tenga más remedio que aceptarla.
El mayor problema que he visto en la venta en general viene cuando la oferta es mucho
más complicada de lo necesario. Simplifica tu oferta. Haga que la compra sea tan fácil que
el cliente potencial simplemente tenga que tomar un bolígrafo y firmar en la línea de
puntos. Entonces tiene un camino seguro hacia el éxito en las ventas.
Gatillo 21:Sencillez
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Capítulo 22: Ganar mediante soborno legal
¿Alguna vez ha recibido correos de organizaciones benéficas que incluyen un pequeño

obsequio? Los obsequios suelen ser pegatinas con direcciones, sellos de colores o algún
otro obsequio muy económico. ¿O qué tal esos envíos con encuestas que incluyen un
billete de un dólar o un sobre de devolución con un sello de devolución?
En ambos casos es posible que hayas experimentado un ligero toque de culpa. Después
de todo, has recibido algo de valor y te sientes obligado a realizar alguna acción a cambio,
como enviar una donación o responder una encuesta.
El envío por correo del sorteo Publishers Clearing House es otro ejemplo de publicidad y
marketing directo que depende de la culpa para impulsar sus ventas. Los inteligentes
especialistas en marketing descubrieron que cuanto más materiales metían en sus envíos
por correo, menos gente tendía a tirarlos y más culpables se sentían si no se involucraban
y respondían.
La repetición también crea culpa. Continúe enviando correos electrónicos a alguien y,

después de un tiempo, es posible que se sienta culpable por no haber respondido. Utilicé
la técnica de la repetición cuando vendí remontes para una empresa llamada Ski Lift
International. Cada semana enviaba un correo con un pequeño obsequio premium
adjunto. Un envío tendría un botón con un eslogan, otro un
pieza de correo inusual, y otra más, un dispositivo de participación. Después de un
tiempo, muchos de los destinatarios se sintieron culpables y finalmente respondieron.
Algunos incluso se disculparon por no haber respondido antes. Estaba combinando la
repetición con el envío de algo de valor para lograr un sentimiento de culpa.
¿Recuerdas ese maravilloso ejemplo de mi colección de colas de avión y lo que pasó

cuando recibí un hermoso cofre de nogal hecho a mano de Franklin Mint? Me sentí tan
culpable por haber recibido este costoso mueble que tuve que corresponder para mostrar
mi agradecimiento. Así que seguí coleccionando las colas a pesar de que era una de las
cosas más estúpidas, tontas e intelectualmente deficientes que cualquier humano normal
haría. Y no soy deficiente.
Éstos son buenos ejemplos del uso de la culpa o, como algunos podrían llamarla, la
reciprocidad. La idea es que yo te dé algo primero y tú sientas la necesidad de
corresponder. Pero, ¿cómo se utiliza esta técnica en una situación de ventas?
Simplemente dándole algo al cliente potencial para crear un sentido de obligación.
Entonces, el cliente potencial siente que le debe algo, y que ese algo suele ser un pedido
de su producto o servicio.
¿Cómo se utiliza esta valiosa herramienta en una situación de venta personal? Ofreciendo
al cliente potencial un pequeño obsequio o un artículo premium. El cliente potencial
corresponderá con una mayor disposición a comprarle. El regalo podría ser simplemente
comprarle al cliente potencial un almuerzo o una cena.
Llevar un caramelo cuando realiza una visita de ventas, enviarle al cliente potencial
artículos de periódico que puedan interesarle, incluso simplemente mantenerse en
comunicación con el cliente potencial: todos estos son ejemplos de formas de crear un
sentido de obligación que, a su vez, generará mayores beneficios. sentimiento de culpa y
provocar alguna forma de reciprocidad. Es por esta razón que Wal-Mart no permite a sus
compradores salir a almorzar o cenar con vendedores a menos que el comprador de
Wal-Mart pague la comida. Wal-Mart simplemente no quiere que sus compradores se
sientan culpables o sientan que tienen que corresponder a cualquier agente de ventas.
Muchas corporaciones tienen políticas específicas que prohíben a los empleados
aceptar regalos, incluso en época navideña. Se envían cartas a los proveedores
informándoles sobre esta política. Si se reciben obsequios, se informa sobre ellos, se
advierte al donante del obsequio y el obsequio se amontona para fines benéficos.

Incluso en el Congreso, los requisitos éticos se han endurecido. Recientemente, un

regalo de vino por valor de 300 dólares al ex secretario de Agricultura se consideró un
soborno y el secretario fue censurado.
Algunos obsequios son bastante generosos. En política, los regalos son una forma de
vida. De hecho, la reciprocidad engrasa los engranajes de la política. Irónicamente,
ésta es un área del comercio donde los obsequios son legales, pero sólo si están
dentro de un cierto límite. Incluso estas leyes tienen lagunas, ya que hay obsequios
descaradamente grandes otorgados por personas importantes a cambio de favores
especiales.
Los factores morales y éticos siempre están involucrados en cuánto puede dar un
vendedor a un cliente potencial sin que parezca un soborno. Pero hay muchas otras
formas creativas de dar algo a un cliente potencial para evocar un sentimiento de culpa
y reciprocidad sin recurrir a un soborno. Algunos de ellos son incluso gratuitos.
Tomemos, por ejemplo, las oportunidades gratuitas disponibles en Internet. Podrías

enviarle un chiste a un cliente potencial cada semana para alegrarle el día. No hay
mensajes de ventas, solo una simple broma cada semana a través de Internet a la
dirección de correo electrónico de su cliente potencial, y habrá desarrollado un cliente
potencial agradecido prácticamente sin costo alguno. O incluso puede enviar artículos a
través de Internet que su cliente potencial pueda encontrar interesantes, para
mantenerlo actualizado y al mismo tiempo en deuda con usted por su ayuda y
consideración.
Puede utilizar técnicas de ventas efectivas diseñadas únicamente para atender a su

cliente y crear un sentimiento de culpa. Por ejemplo, necesitaba una maleta y fui a
Marshall Fields, una cadena de grandes almacenes en el área de Chicago.
Fui al departamento de equipaje, examiné varias maletas y encontré una que me gustó
especialmente. Tenía una característica especial que me permitía guardar un traje de
manera muy eficiente sin causar demasiadas arrugas.
El vendedor se acercó a mí y me preguntó si me vendría bien un poco de ayuda y

efectivamente tenía una pregunta. “¿Podrías decirme cómo colocarías un traje en este
compartimento de la maleta?”
Los vendedores comenzaron a mostrarme dónde iría el traje y luego dijeron: "La mejor
manera de demostrarlo realmente es mostrárselo con mi chaqueta".
Luego se arrodilló en el suelo, abrió la maleta, se quitó su chaqueta, la dobló y la
colocó en el compartimento mostrándome exactamente cómo se hizo. Había hecho un
esfuerzo tan grande para responder a mi pregunta que me sentí obligado a comprarle.
En virtud de su esfuerzo extra, creó en mí un sentimiento de culpa.
Considere muchas de las formas creativas de inculcar el sentimiento de culpa en su

cliente potencial. Descubrirá que vender será mucho más fácil con un comprador
receptivo cuando allane el camino con este poderoso disparador psicológico.
Gatillo 22:Culpa
""volver arriba
Capítulo 23 - La retención anal realmente ayuda
Ser específico y preciso en tus explicaciones y afirmaciones es muy importante, en
partefile:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (58 de 89) [17/7/2001 14:52:57]
porque puede afectar su credibilidad. Primero déjame darte un ejemplo. Si digo: "Los
dentistas nuevos en todas partes usan y recomiendan la pasta de dientes CapSnap",
suena como una jerga publicitaria típica: una exageración diseñada para vender un
producto. Es tan general que probablemente hará que un cliente potencial descarte la
declaración que acaba de hacer y tal vez todo lo demás que diga. Pero si digo, “el 92% de
los nuevos dentistas usan y recomiendan la pasta de dientes CapSnap”, suena mucho
más creíble. Es probable que el consumidor piense que hicimos una encuesta científica y
que el 92% de los dentistas realmente usan pasta de dientes.
Cuando la gente percibe ciertas afirmaciones generales como fanfarronería o típica

palabrería publicitaria, esas afirmaciones, en el mejor de los casos, se descartan y se
aceptan con algunas dudas. Por el contrario, las declaraciones con hechos específicos
pueden generar una gran credibilidad. Por supuesto, los hechos específicos deben ser
honestos y precisos.
Una vez escribí un anuncio para una empresa que creé llamada Battram Galleries, una
empresa de artículos coleccionables. En el anuncio indiqué el costo exacto de publicar
el anuncio y el costo exacto del producto; Demostré claramente mediante cifras
específicas que no obteníamos ningún beneficio de la oferta. Tuvo tanto éxito que hubo
un exceso de solicitudes, que era mi objetivo.
En mis infomerciales de BluBlocker, explico las razones específicas por las que la luz azul
no es buena para los ojos. Explico que la luz azul se enfoca delante de la retina (que es la
pantalla de enfoque del ojo) y no en la retina como lo hacen otros colores. Entonces,
cuando bloqueas la luz azul, bloqueas esos rayos que no se enfocan en tu retina y, por lo
tanto, los objetos aparecen más claros, nítidos y definidos. Soy específico. Suena creíble.
Y la afirmación es mucho mejor que simplemente decir: "Las gafas de sol BluBlocker te
permiten ver más claro, más nítido y con más definición".
Si está describiendo un producto que funciona con las funciones circulatorias del cuerpo,
puede hablar de "242 millas de vasos sanguíneos", en lugar de "millas de vasos
sanguíneos". Cuando habla de pies, en lugar de decir: "Hay muchas terminaciones
nerviosas en la planta de los pies", puede decir: "Hay 72.000 terminaciones nerviosas en
la planta de los pies". Estás afirmando un hecho y siendo específico en lugar de hacer una
declaración general o vaga. Eres más creíble. Tienes más credibilidad.
Hay otro beneficio de ser específico. Al ser específico, suena como si fuera un experto en
su producto; da a entender que realmente lo ha investigado y que tiene mucho
conocimiento. Esto también genera confianza y confianza.
La gente en general es muy escéptica acerca de la publicidad y, a menudo, no cree en

muchas de las afirmaciones que aparecen en los anuncios. Pero cuando haces una
afirmación específica utilizando hechos y cifras exactos, tu mensaje es mucho más creíble
y, a menudo, confiable.
Utilizar este conocimiento en ventas es una forma poderosa de hacer que su

presentación de ventas sea más efectiva. Usar detalles en lugar de generalidades y
hechos en lugar de aproximaciones marcará una diferencia dramática en la
credibilidad de su presentación.
Sea específico en sus declaraciones y hechos para generar credibilidad y
credibilidad.Gatillo 23:Especificidad
""volver arriba

Capítulo 24 - La conspiración militar del chicle
La sección Kowloon de Hong Kong es una parte emocionante pero muy extraña de la
ciudad. Sus escaparates, hordas de gente y muchos sonidos y olores lo convierten en un
lugar único y emocionante para visitar. Es diferente. Y cuando estás en Kowloon, Estados
Unidos parece terriblemente lejano.
Estaba caminando por la calle absorbiendo la energía de la zona y parándome de vez en

cuando para mirar en una tienda cuando de repente, justo frente a mí, vi a uno de mis
proveedores americanos bajando por la acera. Qué sorpresa. Qué sensación tan
maravillosa ver a alguien que conocía en un lugar totalmente extraño como Hong Kong.
Aunque antes no había sido tan amigable con el proveedor, de repente me sentí más
cercano. Le pregunté si estaba disponible para cenar y concerté una cita para esa noche
para reunirnos y pasar un rato con él. Como resultado, terminó vendiéndome mucho más
de lo que normalmente habría comprado. El contraste de ver a alguien que conoces en un
entorno completamente extraño crea una fuerte atracción. Y lo mismo ocurre con la
publicidad.
Si alguien está leyendo una revista y ve el formato de su publicidad (algo que ha visto
muchas veces antes) y reconoce su logotipo o el nombre de su empresa, tiene una
sensación de familiaridad. Ven a un amigo en un entorno de anunciantes extranjeros y
para ellos no eres
extranjero. Usted está familiarizado y, como resultado, su oferta resulta atractiva, tal como
a mí me atrajo mi proveedor en Hong Kong.
Anuncie suficientes veces o venda un producto cuyo nombre le resulte familiar a su
cliente potencial y creará la misma atracción. Por eso las marcas son tan importantes; por
eso también es importante la familiaridad del entorno de compras.
Cuando aparecí por primera vez en QVC, el canal de compras desde el hogar, agotamos
todo nuestro inventario de gafas de sol BluBlocker en cuestión de minutos. Cuando
nuestras gafas de sol aparecieron por primera vez en los estantes de la cadena de
farmacias Walgreens, se agotaron rápidamente en unos pocos días. En resumen, nuestro
producto era bien conocido por el consumidor. Cada vez que introducíamos nuestro
producto en un entorno de compra familiar, la combinación de familiaridad con la marca y
un entorno de venta familiar provocaba una rápida venta.
Incluso las palabras familiar y familiaridad contienen la palabra familia. La gente se siente
más cómoda dentro de sus propias familias. Se sienten seguros y confiados y se permiten
ser más vulnerables. Lo mismo ocurre con cualquier cosa con la que la gente esté
familiarizada. Confían en una marca, tienen más confianza en que están comprando el
producto adecuado y son más vulnerables o inclinados a estarlo.
Uno de los mayores errores que cometen los anunciantes tradicionales es cerrar campañas
que han estado usando durante mucho tiempo porque están cansados de ellas. “Vuela por
los amigables cielos de United” o “Te mereces un descanso hoy en McDonald’s” son sólo
dos ejemplos de muchos que resultan familiares a los consumidores. Los consumidores
incluso cantaron durante estos comerciales. Con demasiada frecuencia, en la publicidad
tradicional, el cliente se cansa del anuncio mucho antes que el público.
En marketing directo, la decisión de abandonar un enfoque comercial no es arbitraria.

Continúa publicando su anuncio hasta que el público le dice cuándo detenerse debido a
las menores ventas. Los pedidos simplemente dejan de llegar y luego reemplazas tu
anuncio con algo que genera más respuesta. Una buena técnica de marketing directo
requiere revisar o “modificar” continuamente su anuncio hasta que funcione mejor. Pero
nunca abandonas una campaña porque estás cansado de ella. Déjelo solo cuando el
público deje de intercambiar el dinero que tanto le costó ganar por su producto o servicio.
Ahora, las agencias tradicionales le dirán algo como: "Bueno, le preguntamos a un grupo
focal qué pensaban sobre nuestro eslogan y dijeron que se estaban cansando de él, así
que lo vamos a retirar". Ésta también es una falacia importante. No existe una manera real
de probar la efectividad de un

comercial excepto por desempeño de ventas. Los grupos focales sólo le dicen lo que
creen que usted quiere escuchar y no cómo actuarían ellos mismos. Si el producto no se
vende, mire la campaña. Quizás ni siquiera sea la campaña, sino la competencia o algún
otro elemento del marketing mix.
Hay ciertas palabras que son muy familiares para la mayoría de las personas y para la
conciencia humana. Por ejemplo, si le pides a alguien que te dé un número del 1 al 10, que
se le viene a la cabeza, es probable que elija el número 7. Por alguna razón, ese número
se elige con más frecuencia que cualquier otro. y de hecho eclipsa la siguiente opción. Por
lo tanto, utilizar el número 7 en el título de un libro, como “Siete formas de mejorar tus
relaciones” o “Las siete leyes espirituales del éxito”, es utilizar el número entero más común
y familiar de los primeros diez. Por lo tanto, te estás relacionando con lo familiar y
armonizando con tu lector.
Pregúntale a la gente qué color tiene en la parte superior de su cabeza y la respuesta será
"rojo" la mayor parte del tiempo. Pídales que nombren un mueble y la respuesta será “silla”.
Hay palabras comunes que pueden crear una familiaridad muy sutil con el lector. Hay
algunas palabras poderosas como venta o gratis. Y luego están las palabras no tan obvias,
aquellas que se relacionan específicamente con su producto y que usted, como devoto
apasionado de su producto, ya conoce inherentemente.
¿Cómo se puede utilizar el poder de la familiaridad en una presentación de ventas?

Primero, familiarícese más con su cliente potencial. ¿Recuerda al vendedor de seguros
que visitó mi casa cuando vendía calculadoras (lo mencioné en el Capítulo 2)? Me
visitaba regularmente. Estaba familiarizado con él. Y cuando llegó el momento de
contratar un seguro, lo conocía lo suficiente como para convertirme en su cliente.
Recibo muchas solicitudes de agentes inmobiliarios. Los que me envían correos

repetidamente son aquellos con los que estoy más familiarizado. De hecho, cuando llegó
el momento de elegir un agente para vender mi casa, elegí aquel con el que estaba más
familiarizado basándose en sus frecuentes correos.
Por eso los políticos difunden sus nombres entre sus electores. En igualdad de
condiciones, cuantas más personas estén familiarizadas con sus nombres, mayores
serán sus posibilidades de ganar.
Otro ejemplo del poder de la familiaridad me ocurrió cuando estaba en el ejército. Tenía un
excelente trabajo en Frankfurt en la unidad de inteligencia del ejército, vestía ropa de civil y
prácticamente hacía lo que quería en el desempeño de mis funciones. Entonces un día
cometí un error. Salí de Alemania hacia Estados Unidos y les dije a mis superiores que me
iba de vacaciones por 10 días.
Cuando regresé descubrí que había perdido mi trabajo. No había completado los
documentos adecuados y se me consideró ausente sin permiso durante el tiempo que
estuve fuera. Boom, me enviaron a una pequeña unidad de inteligencia del ejército en
Camp King, en una ciudad lejana llamada Oberursel, Alemania, me pusieron ropa militar y
me limitaron bastante a dónde podía ir.
Durante las siguientes semanas, hice todo lo posible para llamar la atención del general
al mando, a quien a menudo se le pedía que asignara tareas a las tropas que esperaban
asignaciones en el campamento. Mi trabajo en ese momento era como guardia en uno de
los puestos por donde pasaban todos los oficiales. En el tablón de anuncios publiqué un
boletín humorístico que escribí a máquina mientras hacía guardia. Pronto fue lo primero
que leyeron todos los oficiales cuando llegaron por la mañana y normalmente se reían.
Dejé claro quién lo escribió.
Luego vi que muchos de los hijos de los oficiales pasaban junto a mi unidad camino a la
escuela. Así que tomé una caja grande de chicles y, cuando pasaron, les hice señas para
que se acercaran. Luego les di un trozo de chicle con la advertencia: “Aquí tienes un
chicle. Asegúrese

No le digas a nadie que el señor Sugarman te dio este chicle. Ese es el señor
Sugarman. Recuerde, el señor Sugarman no le dio este chicle”. Hice esto todos los
días.
No pasó mucho tiempo después de la publicación de mi boletín informativo y mi
campaña de chicle que me asignaron un puesto mucho mejor que el que había tenido
antes. Cuando pregunté por qué me habían seleccionado, me dijeron: "Teníamos que
encontrar a alguien para este puesto tan interesante y me vino a la mente su nombre".
Hay una mayor tendencia a comprarle a alguien que conoce. Como vendedor, a la hora
de vender es importante simplemente ser consciente del desencadenante psicológico
de la familiaridad, para que una persona se sienta cómoda con su producto o servicio.
Así que mantenga su nombre frente a su cliente potencial. Date cuenta de la
importancia de una marca familiar, un logotipo que aparece muchas veces y se vuelve
conocido, un eslogan que la gente instintivamente sabe que es tuyo, frases y palabras
familiares con las que tu público puede armonizar. Todo esto crea un vínculo de
familiaridad entre usted y su cliente potencial.
Gatillo 24:Familiaridad
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Capítulo 25 - Hacer el amor con tu cliente potencial
Una de las primeras lecciones que aprendí sobre el arte de vender es cómo configurar
el entorno de ventas. Ya sea una sala privada en una galería o la sala de exposición de
un concesionario de automóviles, usted configura el entorno físico para que sea
propicio para su presentación de ventas.
Supongamos que tiene el cliente potencial en su entorno y está listo para realizar una
presentación de ventas.
Una vez que tenga la atención del cliente potencial, el siguiente paso es presentarse y
decir algo que mantenga la atención del cliente potencial y haga que esté de acuerdo
con usted.
Durante esta actividad, tienes dos objetivos. La primera es que el prospecto debe
agradarle y desarrollar confianza en usted. El cliente potencial debe creer que usted
conoce su producto. En segundo lugar, como vendedor, usted debe relacionar de
alguna manera el producto con el cliente potencial y sus necesidades. Eso está claro.
Debe haber armonía entre el comprador y el vendedor, o el mensaje de venta
persuasivo no se transmitirá.
Existen muchos métodos para crear esta armonía en la publicidad por correo. Primero,
debes lograr que el posible lector comience a decir "sí". En segundo lugar, hay que
hacer declaraciones que sean honestas y creíbles.
Pero tomemos una situación típica de ventas uno a uno con un vendedor de
automóviles llamado Joe Carpusher. "Buen día, señor Jones, ¿no?" dice Joe. El Sr.
Jones luego responde: "Sí". (Es un buen día, la afirmación es veraz y Joe asiente con
la cabeza de arriba a abajo cuando el cliente potencial responde afirmativamente).
“Ya veo, señor Jones, que mantiene su auto muy limpio, ¿no?” dice Joe.
“Sí, lo hago”, responde el Sr. Jones. (En este punto, Joe hace que el Sr. Jones diga "sí"
y asientafile:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (62 de 89) [17/7/2001 14:52:57]
su cabeza. También le ha hecho un cumplido al Sr. Jones, lo que agrada al Sr. Jones.)
“Ya veo, señor Jones, que como ahora es propietario de un Pontiac y vendemos
Pontiacs, probablemente le vendría bien uno nuevo, ¿no?” dice Joe. “Sí”, dice el Sr.
Jones. (Joe asiente con la cabeza mientras hace la pregunta bastante obvia y el Sr.
Jones, asintiendo, responde afirmativamente).
“¿Puedo mostrarte uno de nuestros últimos modelos con mejoras respecto al modelo que
tienes actualmente o te gustaría ver un modelo menos elaborado?” dice Joe. “El último
modelo”, dice Jones. (Joe vuelve a obtener una respuesta positiva que continúa el proceso
de ventas y la armonía continúa).
En resumen, anima al cliente a asentir afirmativamente y a estar de acuerdo con usted.

Como mínimo, usted hace declaraciones veraces que el cliente potencial sabe que son
correctas y con las que puede estar de acuerdo. Asegúrate de que el cliente potencial no
esté en desacuerdo con algo que estás diciendo. Si, por ejemplo, Joe dijera: "¿Le vendría
bien un Pontiac nuevo?" y el cliente dijera “No”, ahí mismo la venta habría dado un mal
giro y se habría perdido la armonía. En un anuncio impreso, el lector habría dejado de leer
y habría pasado la página.
En un anuncio impreso, en el momento en que el lector piensa "No" o incluso "Realmente

no creo lo que está diciendo" o "No creo que eso se relacione conmigo", se pierde a ese
lector. Pero mientras el lector siga diciendo "sí" o crea que lo que usted dice es correcto y
siga interesado, estará armonizando con su cliente potencial. Usted y el cliente potencial
estarán sincronizados y avanzarán hacia una conclusión exitosa de su mensaje de ventas.
Esto también es muy cierto en una situación de venta personal. Pero en las ventas
personales, surgirán algunas cuestiones emocionales más. En primer lugar, desea
que el cliente potencial esté de acuerdo con usted y asienta continuamente con la
cabeza afirmativamente.
Ciertas frases ayudan en este proceso en una situación de venta directa. Una buena
técnica es hacer una declaración positiva y finalizarla con una de varias preguntas
positivas, a las que yo llamo etiquetas de asentimiento con la cabeza. Por ejemplo, como
notará en los ejemplos anteriores, terminé cada afirmación con una pregunta que
provocó una respuesta "sí".
Frases finales con etiquetas que asienten con la cabeza como "¿no podrías?" y “¿no lo
harías?” y "¿no?" son más contundentes para obtener una respuesta “sí”. Si solo dijera
"Buen día", es posible que no obtenga una respuesta "sí". Al agregar la etiqueta "no es
así", de modo que mi frase sea "Buen día, ¿no?", animo al cliente potencial a responder
positivamente (si es que realmente es un buen día). Pero tenga cuidado cuando diga esto.
Las etiquetas de asentimiento con la cabeza a menudo se usan en exceso y pueden
parecer parte del lenguaje ingenioso utilizado por los profesionales de ventas. Si tiene un
cliente potencial sofisticado que está familiarizado con estas etiquetas, es posible que se
sienta manipulado y usted generará resentimiento. Para la mayoría de las situaciones de
ventas, la etiqueta de asentir con la cabeza le ayudará a aumentar sus probabilidades de
obtener esa respuesta "sí", pero impresas no son tan necesarias y, a menudo, no tienen
mucho sentido, ¿verdad?
La segunda consideración es agradarle al cliente potencial. En la versión impresa, no se

puede ver al vendedor, por lo que son estrictamente las palabras de la página las que
deben hacer el trabajo (junto con el diseño del anuncio y la reputación de la empresa).
Pero muchos de los mismos principios que funcionan en forma impresa alentarán a
agradarle al cliente potencial en una situación de venta personal. Por ejemplo, la
honestidad, la integridad y la credibilidad son importantes en forma impresa y muy
importantes en persona. Los elogios ayudan. Deben ser creíbles, pero cada vez que le
das un cumplido a un cliente potencial, logras agradarle un poco más y estás más cerca
de cerrar la venta.
Vestirse adecuadamente es importante. Eso no significa necesariamente vestir con traje

y corbata. Significa vestirse de manera similar a su cliente potencial: como mínimo, ni
demasiado elegante ni demasiado informal. Otro problema son las palabras que usas.
Quiere que su cliente potencial comprenda y

Estoy de acuerdo con tus declaraciones. Si utiliza palabras que su cliente potencial no
comprende o con las que no se identifica, se distanciará del cliente potencial en lugar de
acercarse. La única excepción a esta regla son las palabras que expresan su experiencia
en un asunto determinado y aumentan su credibilidad, lo cual analicé en el Capítulo 14.
Si le ofrece al cliente potencial una taza de café, tómela usted mismo. Es una forma de
acuerdo. Ahora ambos asienten con la cabeza al mismo tiempo y beben la misma bebida
mientras ambos están vestidos de manera similar. Esto es lo que yo llamo "patrones",
hacer coincidir el comportamiento del cliente potencial a través de un patrón que refleja
sus propias acciones. El patrón establece además un nivel de acuerdo mutuo a través de
las respuestas afirmativas y el lenguaje corporal de quien asiente con la cabeza.
Combine algunos elogios, sea respetuoso y honesto, trate con integridad y obtendrá la
fórmula perfecta para un éxito potencial.
El patrón o el reflejo se utilizan incluso en la antigua tradición de hacer el amor llamada

Tantra. El macho y la hembra se sientan uno frente al otro y permanecen en total contacto
visual. Entonces la pareja respira junta en perfecta armonía y ritmo. Este simple acto abre
los corazones tanto del hombre como de la mujer y los prepara para la comunicación
verbal y los actos físicos de hacer el amor. En el proceso de ventas, usted desea seguir el
modelo de su cliente potencial en todos los niveles para crear su simpatía: abrirse
mutuamente en un nivel subconsciente para que su cliente potencial sea receptivo a su
argumento de venta. Reflejar la perspectiva contribuirá en gran medida a lograrlo.
Los patrones también pueden ser útiles para establecer un patrón de técnicas de ventas
efectivas para el vendedor. Por ejemplo, si yo fuera un vendedor de automóviles, querría
seguir el modelo de mis acciones y técnicas de otros que han tenido mucho éxito en la
venta de automóviles. En este ejemplo, obtendría copias de los libros de Joe Girard sobre
el arte de vender. Es uno de los vendedores de automóviles más importantes del país,
cuya producción de ventas anuales fue tan espectacular que terminó figurando como el
mejor vendedor de automóviles del mundo en el Libro Guinness de los Récords
Mundiales. Imagínese vender 2.000 automóviles, cada uno a un comprador individual,
durante un solo año. Y lo hizo varios años seguidos. Si yo fuera usted, mi consejo sería
leer esos libros y seguir sus técnicas. Oye, incluso si no estuviera vendiendo autos, leería
sus libros. Están enumerados en el Apéndice A.
Lo mismo se aplica a la prensa. En mis libros sobre la creación de publicidad para pedidos
por correo, hablo de encontrar un formato que alguien más esté usando para vender
productos similares al suyo y de modelar su enfoque según estos formatos probados. Por
supuesto, aconsejé a mis lectores que tuvieran cuidado de no plagiar o parecerse
demasiado al formato de anuncio establecido, sino que dieran un paso más y le añadieran
su propio toque.
Todos hemos utilizado este concepto de patrón desde que éramos bebés. Así es como
aprendemos. A menudo modelamos nuestro comportamiento según el de alguien que nos
agrada o admiramos. Es por eso que Michael Jordan vende con éxito zapatos Nike.
Pero el patrón es en realidad una forma de acuerdo. Y en última instancia, lo que

buscamos es un acuerdo. Asegúrese de que todo lo que haga y diga esté en perfecto
acuerdo con el cliente potencial a medida que se acerca lenta y casi hipnóticamente a
concluir la venta. Queremos que nuestros clientes potenciales sigan asintiendo con la
cabeza y diciendo "sí", hasta llegar a la pregunta final: "¿Puedo recibir su pedido?"
Gatillo 25:Patrones
""volver arriba

Capítulo 26: Ganar el premio mayor
La esperanza puede ser un gran motivador en el proceso de compra. Una mujer compra
una nueva crema facial con la esperanza de que cambie sus arrugas. Un golfista intenso
compra una pelota de golf nueva con la esperanza de poder quitarle algunos golpes al
juego de golf. En resumen, existe una posibilidad implícita de que el uso de un producto o
servicio proporcione un beneficio futuro. El beneficio futuro no está asegurado ni
garantizado; es un sueño, una fantasía o, como mucho, una posibilidad.
La esperanza reemplaza la realidad de un beneficio o garantía ya entregado que recibes

cuando compras otros productos como una radio o una computadora. Pero espera,
incluso hay esperanza en ese tipo de compra también. El comprador espera que adquirir
la computadora le permita
vida más fácil. La radio se compra con la esperanza de que resuelva un problema
específico. Si quieres saber cuán poderosa es la esperanza, simplemente mira la
industria del juego. Millones de personas están ansiosas por volar a Las Vegas, dejar su
dinero en los casinos y volar a casa. El negocio de los casinos es como imprimir dinero.
Toda la industria del juego se basa en la esperanza.
Un ejemplo aún más intenso es la lotería Powerball. Recientemente se proyectó como

premio un premio mayor de 292 millones de dólares. Aunque las probabilidades de
ganar eran de 80 millones a uno, los consumidores en 20 estados esperaron en largas
colas durante horas, con la esperanza de comprar el billete de la suerte.
Hay productos que la gente compra repetidamente, con esperanza. Tomemos como
ejemplo las vitaminas. ¿Puede una persona saber si tomar vitaminas hace una diferencia
en su salud? Sí, algunos pueden. Entreviste a un grupo de personas y algunas jurarán que
las vitaminas están marcando la diferencia. Capture esas declaraciones positivas en video
y luego produzca un anuncio de televisión que muestre los rostros radiantes de las
personas que juran que las vitaminas marcaron la diferencia, y obtendrá una presentación
muy persuasiva.
Luego, los clientes potenciales, impresionados con los resultados mostrados en la

televisión, comienzan a comprar el producto y continúan comprándolo regularmente con
la esperanza de que también marque una diferencia en sus vidas. La clave aquí no es
hacer una promesa específica, sino dar a entender resultados a través de testimonios.
¿Cómo se aplica esto a la venta en persona? Algunos productos pueden venderse

utilizando la esperanza como potente herramienta de motivación. Debe determinar la
naturaleza de su producto y encontrar algo que pueda insinuar sobre un resultado
futuro sin indicar una garantía específica.
Muchas categorías de productos se prestan al detonante de la esperanza. Toda la

industria de alimentos saludables es un buen ejemplo. Esta categoría podría incluir
vitaminas y otros complementos alimenticios. Reducir su puntuación de golf, encontrar
una nueva relación, prevenir las arrugas, impresionar a su cita: todas son buenas
oportunidades para reconocer el desencadenante psicológico de la esperanza. Muchos
de estos productos se venden mediante marketing multinivel. En esta industria, donde la
venta personal es una forma de arte, la esperanza es una herramienta valiosa para
ayudar a realizar la venta.
Pero la esperanza se puede utilizar con algunos de los productos más inusuales. Por
ejemplo, un impresor que compra un equipo de impresión tiene la esperanza de que la
nueva máquina resuelva sus problemas de producción. Entonces, al vender el equipo,
simplemente mostrando a los clientes potenciales cómo el equipo resolverá sus
problemas, permitirá que el detonante de la esperanza se convierta en un factor
motivador.
En el caso que acabo de mencionar, hay que ser específico a la hora de responder una
pregunta sobre qué tan rápido funcionará una prensa o cuántas páginas puede imprimir.
Pero esto es para fines comparativos y se puede indicar una velocidad máxima para ese
propósito. A menudo, el cliente potencial se dará cuenta de que la velocidad máxima no es
práctica, pero esperará alcanzar esa velocidad para resolver su problema de impresión.

Un área en la que centrarse al crear una presentación de ventas utilizando el poder de la

esperanza es la credibilidad. Si se presenta como una persona creíble o una autoridad
con conocimientos que representa a una empresa creíble, lo que diga creará un
sentimiento de confianza por parte de su cliente potencial. Entonces, todo lo que usted
diga que su producto hizo por usted o por sus clientes anteriores se considerará una
posibilidad real para su cliente potencial, y el poder de la esperanza funcionará para
ayudarlo a realizar un pedido. Y reordenar.
Independientemente de lo que venda, con la credibilidad adecuada,

automáticamente activará el poder de la esperanza, una fuerza poderosa que podría
motivar, inspirar e incluso desencadenar una venta.
Gatillo 26:Esperanza
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Capítulo 27 - Seducción descarada del tercer tipo
Si tuviera que elegir el principal factor psicológico que hace que el marketing directo tenga
tanto éxito hoy en día, sería la curiosidad. En el comercio minorista, un cliente puede tocar
y sentir el producto y luego decidir. Un cliente de pedido por correo no puede hacer eso. El
producto puede verse bien y hacer exactamente lo que el cliente espera que haga, pero
siempre hay un nivel de curiosidad que hace que el producto sea atractivo para el cliente
potencial. "¿Cómo es ese producto?" Podría ser el pensamiento típico de un cliente
potencial.
Cuando vendí gafas de sol BluBlocker en la televisión, deliberadamente generé una

enorme curiosidad. Hice que mis sujetos (personas comunes y corrientes que
encontraríamos en la calle) se probaran un par de gafas de sol BluBlocker. Luego grabé
en vídeo sus reacciones. Algunas de las reacciones fueron geniales y cuando las presenté
en televisión, los espectadores se preguntaron: "¿Cómo era mirar a través de estos
anteojos, ese par de gafas de sol con lentes naranjas, que hacía que todos se volvieran
locos?"
No tomé la cámara de televisión y miré un par. Eso habría destruido la curiosidad y no

habría dado una imagen real de lo que las gafas de sol hacen por usted. (Tu cerebro se
adapta al cambio de color cuando miras a través de la lente, mientras que la cámara de
televisión no lo hace). En cambio, incrementé la curiosidad al no mostrar la vista a través
de la lente. La única forma de ver un par era haciendo su pedido. Y el público hizo el
pedido: casi 8 millones de pares de una serie de comerciales que se transmitieron durante
6 años y un total de 20 millones de pares vendidos en un período de 10 años.
La curiosidad también funciona bien con libros o propiedad intelectual. Puede provocar
a los clientes potenciales diciéndoles lo que descubrirán al leer su libro. De hecho, el
factor de motivación más fuerte para vender libros es la curiosidad, seguida sólo por la
notoriedad y la credibilidad.
Como no se puede tocar ni sentir, la curiosidad es el factor de motivación más fuerte en el

pedido por correo. La gratificación inmediata es el factor más importante en las ventas
personales. Entonces, como especialista en marketing directo, si reconozco ese hecho y
puedo entregar mi producto rápidamente, estoy capitalizando una importante ventaja de
venta personal.
Por otro lado, si vendo personalmente y mi ventaja es la gratificación inmediata, puedes

apostar que la aprovecharé al máximo. Permítame explicarle cómo puede utilizar este
poder para vender con algunos ejemplos de mi experiencia con pedidos por correo.

He vendido productos confiando completamente en el disparador de la curiosidad. En 1973
ofrecí una calculadora de bolsillo sin mostrar nunca una fotografía. Al crear una curiosidad
tan convincente por ese producto, vendí miles de ellos. Claro, el precio era bueno y el
producto excelente, pero sin mostrar el producto ni siquiera mencionar la marca, aún así
pude hacer que el mensaje de venta fuera muy convincente.
¿Cómo utiliza el disparador de la curiosidad al vender sus productos? Primero, tenga en

cuenta que cuando vende propiedad intelectual, la curiosidad es el factor motivador clave y
debe utilizarla como su principal herramienta de venta. Pero hay que darse cuenta también
de que muchos otros productos se prestan a retener parte de la historia para despertar la
curiosidad y crear una demanda.
¿Cuántas veces has dicho demasiado o mostrado demasiado y por tanto no has
podido utilizar el poder de la curiosidad? Puede ser muy poderoso y uno de los
principales factores motivadores en la venta.
La curiosidad se puede utilizar cuando mencionas algún beneficio o recompensa al

comienzo de un anuncio que vas a revelar más adelante en tu texto. En definitiva, hay
que leer el anuncio completo para encontrarlo.
En las ventas personales, el poder de la curiosidad se puede utilizar de manera muy

efectiva al hacer alusión a algo que revelará más adelante en su presentación de ventas;
luego guarde esta joya para el final de la presentación. Mientras tanto, mantendrá la
atención del cliente potencial mientras espera ansiosamente la recompensa. Te
sorprenderá el poder de esta técnica para mantener la atención y concentrarte en tu
presentación.
Otro ejemplo es un método que llamo semillas de curiosidad, que utilizo con bastante
frecuencia en mis anuncios de pedidos por correo. Al final de un párrafo largo, para que el
lector quiera leer el siguiente, termino el párrafo con una oración muy corta que dice: "Pero
hay más". O podría terminar un párrafo diciendo: "Pero lo que voy a decir es aún más
interesante".
En resumen, a lo largo de mi copia agrego grasa al final de cada párrafo para que el lector
continúe leyendo. En una presentación de ventas, puede utilizar esta misma técnica para
mantener al cliente potencial atento y centrado en su mensaje de ventas. Si no lo hace,
podría parecer que el cliente potencial está escuchando, pero podría estar en la tierra de
nunca jamás pensando en ir de compras o en ese partido de béisbol el próximo fin de
semana.
Por ejemplo, si estuviera vendiendo un equipo industrial que perfora perillas de puertas,
podría decir: "Y si cree que lo que acabo de decir es importante, espere hasta escuchar
esto". Agregue suficientes semillas de curiosidad a lo largo de su presentación, sin
exagerar, y hará que la presentación de ventas sea aún más efectiva.
En formato impreso, desea que su anuncio tenga un alto valor de comprensión. En

resumen, desea que la mayor cantidad posible de personas que lean el texto de su
anuncio comprendan su mensaje de ventas. Lo mismo ocurre con las ventas personales.
El hecho de que sus clientes potenciales supuestamente lo estén escuchando no significa
que estén comprendiendo su mensaje de ventas. Al permitir que el disparador de la
curiosidad funcione para usted a lo largo de su charla, aumentará mucho su factor de
comprensión.
Además, el uso de una muestra de curiosidad bien elaborada al comienzo de una

presentación mantendrá la atención del cliente potencial el tiempo suficiente para alcanzar
la recompensa. ¿Qué tan poderosa es la curiosidad? Definitivamente puede obligar a un
cliente potencial a hacer algo que normalmente no haría. Permítanme citar un ejemplo
perfecto.
Un día recibí una llamada en mi oficina de una joven muy sensual que se hacía llamar
Ginger. Me llamó por teléfono y empezó la conversación con: “Sr. Hombre de azúcar, te
amo”.

Me quedé un poco desconcertado y al principio pensé que se trataba de una broma.

“Gracias”, respondí. "Yo también te amo."
“No, lo digo en serio”, continuó la mujer. “He estado leyendo sus anuncios durante los
últimos cinco años y amo su mente, amo su proceso de pensamiento y amo su
personalidad creativa. Realmente creo que puedo decir mucho sobre ti por lo que
escribes y realmente creo en ti y te amo de verdad”.
Primero me sorprendió y luego me halagó. Incluso antes de recibir su llamada, recibí

comentarios de personas que afirmaban que mi personalidad realmente se reflejaba en
mi copia. Y lo creí.
Si eres deshonesto, el lector lo percibe. Si oculta algo sobre un producto que está
describiendo, se hace evidente. Si eres muy creativo, eso también se aprende. Es la
combinación de todas estas impresiones lo que crea el entorno de compra impreso.
Si estudias la copia de otros en marketing directo, puedes sentir cómo son a partir de
su copia. Te sorprenderá cómo el texto refleja la personalidad de la persona que lo
escribe. Cualquier redactor que trabaje para el director ejecutivo de una empresa
intentará reflejar la personalidad del director ejecutivo en lugar de la suya propia. Como
soy el tipo que escribe todo el texto, puedes contar mucho sobre mi personalidad. Pero
volvamos a Ginger.
¿Ginger simplemente me estaba halagando o tenía un vínculo emocional conmigo

personalmente sin haberme conocido, estrictamente por leer mi copia? Ella continuó:
“Sr. Sugarman, eres el único que podría ayudarme. Necesito tu ayuda. Por favor,
¿puedo concertar una cita para verle en privado? Te prometo que te alegrarás mucho
de verme”.
Cuando llegó a mi oficina, pude ver a qué se refería cuando dijo que me alegraría verla.
Era una hermosa rubia con piernas largas y una minifalda tan corta que me daba
vergüenza que se sentara. "Señor. Sugarman, ¿puedo llamarte Joe?
"Claro", respondí, mirando hacia otro lado mientras ella se sentaba y se ajustaba la
falda.
“Joe, quiero ser muy franco contigo. He admirado tu redacción durante años. Ni
siquiera me gustan la electrónica ni los gadgets, pero disfruto tanto de lo que haces en
forma impresa que, francamente, tengo un vínculo emocional real contigo. Sé que esto
suena tonto, pero cuando me metí en problemas, no se me ocurrió nadie más que
pudiera ayudarme excepto tú. Realmente te necesito."
Hizo una pausa por un momento, como para contener las lágrimas, y luego continuó.
“Dirijo un salón de belleza en un centro comercial. Sé que cuando el centro comercial
está lleno, recibo un porcentaje de ese tráfico y me compran cosméticos. También sé
que cuando el centro comercial está vacío, hay un número menor de personas que
vienen a mi tienda, casi directamente proporcional al tráfico en el centro comercial.
“Entonces, Joe, cuando decidí ofrecer mis cosméticos en un correo directo, pensé que
si enviaba 50.000 piezas de correo, obtendría un porcentaje de la respuesta y
obtendría una ganancia. Todo lo que necesitaba era una tasa de retorno de medio por
ciento para obtener una buena ganancia.
“Luego invertí todo el dinero que tenía para enviar este envío de 50.000 piezas. Tomé
prestado de mis amigos. Cuando lancé el mailing los resultados fueron tan malos que
no lo podía creer. Terminé con una décima parte de lo que necesitaba para alcanzar el
punto de equilibrio. Necesito que revises mi correo y me digas qué salió mal. Y Joe, si
pudieras ayudarme a hacerlo funcionar, te lo agradecería.
extremadamente agradecido."
¿Me estaban haciendo proposiciones a cambio de mi ayuda? Me preguntaba. ¿Fue
todo esto una estratagema o una culpa?file:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (68 de 89)
[17/7/2001 14:52:58]
¿Viaje para que le escribiera su próximo envío por correo? Yo era un hombre
felizmente casado, con dos hijos y bastante ocupado dirigiendo mi propio negocio. Y,
francamente, no me gustaba la idea de que alguien intentara utilizar la culpa, el sexo o
cualquier otra cosa para incitarme a escribir un texto o enviar un artículo por correo.
Todavía algo reservado, dije: "Muéstrame el envío postal".
Ginger tomó su bolso, que estaba en el suelo, y cuando lo hizo, expuso aún más sus
piernas. Estaba convencido de que ella estaba en mi oficina para seducirme, ahora no
hay dudas al respecto. Estaba seguro de que estaba decidida a convencerme para que
le escribiera un texto. Pero me preguntaba hasta dónde llegaría. Pronto lo descubriría.
Sacó su envío postal y me lo entregó. Lo examiné durante unos minutos, leí la copia y
estudié el paquete completo. También le pregunté qué lista de correo utilizaba. “De toda
la zona local atendida por el salón de belleza”, dijo.
Miré el correo y vi muchos problemas. Estaba utilizando una oferta por correo, pero su
lista de correo no estaba orientada a compradores de pedidos por correo, solo a la
comunidad minorista. No era de extrañar que su envío por correo no funcionara.
Incluso la copia de la carta estaba muy mal escrita. Fue una presentación horrible. No
es que se viera mal, pero violaba muchos de los principios que uno debe seguir para
realizar un envío directo exitoso. Le dije que la presentación no era muy buena y que
no me sorprendía que la pieza tuviera tan mal resultado.
A menos que los destinatarios lean toda su copia, lo más probable es que el envío por
correo no funcione, independientemente de cuántas cartas haya enviado. Por
supuesto, también utilizó la lista de correo equivocada y eso tampoco ayudó.
Después de explicarle a Ginger los problemas con su pieza de correo y su lista de

correo, saqué a relucir otro hecho muy importante sobre la publicidad de respuesta
directa. “No se puede gastar esa cantidad de dinero sin realizar pruebas. Ese también
es uno de tus problemas. Acabas de enviar un correo a una lista demasiado grande.
Podría haber elegido sólo 5.000 nombres y no 50.000 nombres para su envío. Y
entonces habrías sabido si el envío tendría éxito sin arriesgar demasiado dinero”.
Terminé de hablar y hubo una breve pausa. Mientras me miraba directamente a los
ojos, dijo: “¿Puedes ayudarme? Quiero decir, ¿realmente me ayudas? ¿Como escribir
la copia para el envío por correo, ayudarme a elegir la lista adecuada y guiarme como
mi mentor personal?
Como me desanimó un poco el uso del sexo y la culpa por parte de Ginger para lograr
que hiciera su pieza, respondí: “Ginger, realmente no tengo tiempo. Además, he
establecido un seminario en los bosques del norte de Wisconsin donde llevo a 20
personas y les enseño en grupo. Simplemente no tengo tiempo para ayudarte de forma
individual”.
Lo que Ginger me susurró a continuación me tomó totalmente por sorpresa. De hecho,

ha habido muy pocas ocasiones en mi vida en las que me he quedado completamente
sin palabras. Pero espera. Este es un libro sobre desencadenantes psicológicos y no
sobre los acontecimientos secretos detrás de las puertas de las empresas exitosas.
ejecutivos de marketing directo que son percibidos por hermosas ejecutivas de
cosmética como la respuesta a sus sueños. "Oh, caray", probablemente estés diciendo.
“¿Por qué no termina la maldita historia y nos cuenta lo que pasó?”
Esta bien lo hare. Pero no aquí. Quiero que continúes ininterrumpidamente con mis
pensamientos sobre el proceso de ventas y cómo los desencadenantes psicológicos de
la venta pueden ayudarte a realizar esa venta importante, por eso he dedicado el
Apéndice B al resto del episodio, un episodio que en realidad tuvo lugar en mi oficina. y
eso fácilmente podría ser parte de una novela muy apasionante.
Una vez que comprenda el concepto de curiosidad y cómo se relaciona con el

marketing directo, y luego descubra formas de utilizarlo en una presentación de ventas,
utilizará este poderoso concepto para mejorar sus ventas y crear una presentación
memorable.
Con demasiada frecuencia, los vendedores revelan demasiado, dejando poco por lo
que sentir curiosidad. Con el adecuadofile:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (69 de 89)
[17/7/2001 14:52:58]
equilibrio, las semillas de la curiosidad y algo que ofrecer al final de su presentación de

ventas, puede utilizar el poderoso detonante de la curiosidad para obligar definitivamente
a los prospectos a hacer algo que normalmente no harían y ayudarlos a cerrar su gran
venta.
Gatillo 27:Curiosidad
""volver arriba
Capítulo 28 - Splish Splash, estaba tomando un baño
Una de las lecciones más importantes que enseñé en el seminario fue la que aprendí del
fallecido Bobby Darin, un cantante popular de los años 50. Fue la historia de cómo Bobby
Darin se hizo famoso.
Darin era un joven cantante de Nueva York que, durante mucho tiempo, intentó sin éxito
incursionar en el negocio de la música. Iba de compañía discográfica en compañía
discográfica tratando de convencerlos de que hicieran un álbum de él cantando
canciones populares pero antiguas.
Fue rechazado. En primer lugar, nadie creía que la industria musical aceptaría viejas
melodías pop de un joven cantante desconocido. En segundo lugar, la música de moda en
ese momento era el viejo rock and roll cantado por artistas negros y se llamaba sonido
Motown.
Darin estaba bastante frustrado, así que tomó el asunto en sus propias manos. ¿Cortó
su propio álbum él solo? No. ¿Convenció a una discográfica para que lo grabara? Sí,
pero no de la forma que creerías. Simplemente se sentó y escribió una melodía que
encajaba o armonizaba con lo que el público estaba comprando en ese momento.
La canción que escribió se llamaba "Splish Splash" y la letra comenzaba: "Splish splash,
estaba tomando un baño/"Un sábado por la noche". Continuó contando una historia
sobre lo que sucedió cuando tomó ese baño. La canción era el viejo rock and roll de
Motown y fácilmente vendió esta música a una compañía discográfica, que la grabó con
Darin como protagonista. "Splish Splash" se convirtió en un gran éxito y vendió millones
de copias. En la grabación, incluso sonaba como un artista negro de Motown.
Darin reconoció lo que el mercado quería y estaba comprando en ese momento y creó
algo que armonizaba perfectamente con ese mercado, aunque su canción estaba lejos
de la música que había en su corazón. Tomó la decisión práctica de dejar de lado sus
deseos, dejar de lado su ego y sus metas, y simplemente grabar un disco que se
vendería y le otorgaría el reconocimiento que necesitaba para grabar el tipo de música
que realmente quería grabar.
A pesar del exitoso disco, que se vendió por un millón de copias, todavía no lograba
interesar a ninguna compañía discográfica para que lo grabara para un álbum pop. Así que
tomó todas las ganancias del éxito de “Splish Splash” e hizo el álbum él mismo. Uno de los
éxitos que grabó fue una vieja canción llamada "Mack the Knife". Su álbum no sólo fue un
gran éxito, sino que "Mack the Knife" se convirtió en un sencillo con ventas multimillonarias
en todo el mundo. Bobby Darin pasó a ser conocido no por “Splish Splash” sino por la
música que más amaba: los clásicos del jazz popular.
Hay muchas lecciones que aprender de este ejemplo. Primero, comprenda que a menudo
debe seguir la forma establecida de hacer las cosas para lograr sus objetivos. Tienes que
adaptarte a lo que funciona y luego armonizarlo con el mercado. Una vez que tenga una
reputación establecida, será más fácil probar algo diferente a lo que usted mismo
quiero hacer.
Así que primero satisfaces las necesidades del mercado para conseguir el capital que
necesitas y luego persigues tus sueños. Una vez que haya recaudado sus propios
fondos, podrá hacer lo que quiera. Puede seguir un curso de acción que nadie más
creería posible.
También utilizo el ejemplo de Bobby Darin para convencer a las personas que acuden a
mí con un concepto o idea que parece demasiado alejada de la corriente principal de que
deben armonizar con el mercado. En algunos casos, su producto necesita un toque
ligeramente diferente para funcionar, aunque eso no sea lo que imaginaron para el
producto. El cambio suele consistir en quitar algún componente o abaratar el producto o
presentarlo de una forma totalmente nueva y sencilla. Permítanme citar un ejemplo
perfecto.
Era 1973 y una empresa de calculadoras, APF, vino a verme con su nuevo producto.
Todos estaban entusiasmados y sintieron que habían logrado el mayor y más
emocionante avance en electrónica desde que se inventó la calculadora.
Tenían tanta confianza que estaban dispuestos a pagar el coste de mi anuncio de

prueba. "Joe, este producto está tan de moda que venderás millones", dijo el
presidente de la empresa.
En aquel momento, una buena calculadora de escritorio con una pantalla grande se vendía
por unos 69,95 dólares. En 1973 los precios de las calculadoras todavía eran bastante
altos, por lo que 69,95 dólares era un precio muy atractivo en aquel entonces. APF había
vendido sus calculadoras con éxito a 69,95 dólares, pero sentía que con su última
innovación, tenían el producto definitivo para mi empresa: una verdadera revolución en la
electrónica (o eso pensaban).
“¿Cuál es la innovación?” Yo pregunté. El presidente de la empresa vino a visitarme

personalmente para presentarme el producto. Desenvolvió una caja especial para
mostrarme su prototipo, develándolo como si estuviera develando un nuevo
niño nacido.
La calculadora era la misma que había estado vendiendo durante el año anterior, pero con
una nueva característica: un reloj que corría en la pantalla de la calculadora cuando no se
estaba usando. "¿Qué opinas?" Él sonrió. "Planeamos vender esto por $99,95".
No me gustó la idea. Le expliqué que el consumidor sentía que una calculadora era una
herramienta comercial seria, que se activaba cuando era necesaria y se apagaba cuando
no. Los había estado vendiendo durante casi dos años y tenía una idea bastante clara del
producto y de su atractivo emocional. Poner un reloj en la pantalla y mantener la
calculadora encendida todo el tiempo no estaba en armonía con el consumidor y, por lo
tanto, no tendría éxito. Aumentar el precio fue un error. Si tuviera la opción, habría ofrecido
el producto por menos o alrededor de $39,95 para deshacerme de su inventario.
Simplemente sentí que no se vendería.
El presidente de la empresa no me creyó. "¿Qué?" soltó. "Cuesta mucho más que el

modelo estándar y es tan revolucionario. ¿Por qué deberíamos considerar venderlo por
menos?"
Acepté escribir un anuncio para demostrar mi punto. “Escribiré un gran anuncio y dejaré
que lo apruebes. Luego publicaré el anuncio en The Wall Street Journal. Mediremos la
respuesta y, si tiene éxito, crearemos una buena campaña publicitaria para usted”.
Le envié el anuncio a APF y les encantó. “Si esto no funciona, me saldré del negocio
de las calculadoras”, afirmó el presidente. Y entonces publiqué el anuncio.
Fue una bomba. El producto finalmente se cerró a 39,95 dólares un año después. Cuando
no estás en armonía con el mercado, el mercado no responde. Tomar un producto y
hacerlo armonizar con el cliente potencial es simplemente una cuestión de buena escucha
y observación. No hace falta ser genio. Se necesita buen ojo y oído, y un poco de intuición
también ayuda.

En las ventas personales, hay que darse cuenta de la importancia de comprender el

mercado y armonizarse con él. Tienes que descubrir qué quiere el cliente potencial en
un producto o servicio y luego entregárselo. No podría ser más sencillo, pero muy a
menudo un vendedor está más interesado en realizar una venta que en satisfacer las
necesidades del cliente potencial. Así que prepárese para modificar su producto o
servicio para adaptarlo a ese mercado o a las necesidades de su cliente potencial.
Es importante que su producto armonice o satisfaga las necesidades de su cliente

potencial. Si no es así, depende de usted descubrir cómo cambiarlo para que así sea.
Podría significar mostrar un color diferente, quitar o agregar un accesorio; la cuestión
es que el cliente es el rey. Su objetivo es armonizar no sólo con el mercado sino, en
particular, con su cliente. O quédate en casa y sumérgete en la bañera.
Gatillo 28:Armonizar
""volver arriba
Capítulo 29: Cómo fabricar una hormona
¿Alguna vez has ido a ver una película y sabías cómo iba a terminar después de ver
los primeros minutos? ¿O una película en la que cada acción pueda anticiparse
fácilmente? Estas películas no suelen ser muy agradables.
Sin embargo, ocurre todo lo contrario cuando ves una película que te mantiene en
suspenso hasta el final, cuando llega a un final creíble pero sorprendente. Cualquier
película que no sea predecible se disfruta más.
¿Qué fuerzas en nuestra mente nos hacen percibir una película como mucho mejor que
otra?
Tengo una teoría que creo firmemente que se acerca bastante a la respuesta: "Cuanto
más debe trabajar la mente para llegar a una conclusión que finalmente alcanza con
éxito, más positiva, placentera o estimulante será la experiencia".
Enseñé este concepto en mi seminario durante muchos años, y un día uno de mis
alumnos me trajo una copia de un boletín de prensa que confirmaba lo que había
estado enseñando. El artículo afirmaba que un elemento faltante era el responsable del
fracaso de la publicidad: la falta de atractivo para todo el cerebro.
Luego pasó a explicar cómo la ciencia está descubriendo rápidamente que diferentes
partes del cerebro realizan diferentes funciones. Algunos investigadores del cerebro
sugieren que los seres humanos experimentan el mayor placer cuando todas estas
partes del cerebro participan en niveles placenteros de estimulación y actividad.
Las cuatro partes del cerebro discutidas fueron las que controlan el pensamiento, la
intuición, la sensación y la emoción. La teoría sugiere que la publicidad que atraiga de
manera placentera los sentidos, las emociones y el proceso de pensamiento, así como
nuestra intuición innata, tenderá a tener éxito. La publicidad que simplemente capta la
atención de los sentidos tenderá a ser atractiva sólo temporalmente. La mayoría de las
pruebas publicitarias actuales reflejan el poder del recuerdo del día siguiente, pero no
logran predecir la respuesta de la publicidad de todo el cerebro.
Veamos cómo se aplica la publicidad integral a la redacción de textos publicitarios
eficaces. Si ustedfile:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (72 de 89) [17/7/2001 14:52:58]
Si haces tu texto demasiado obvio, el lector se sentirá menospreciado o aburrido.

Proporciona un poco de suspenso, de modo que el lector tenga que llegar a una
conclusión por sí solo utilizando la intuición, el pensamiento, la sensación y la emoción, y
tendrás una fuerza muy buena trabajando para ti. Permítanme citar un ejemplo de un
anuncio que escribí sobre relojes digitales.
El anuncio era para un reloj digital con cronógrafo y alarma. En aquel momento, Seiko
era el estándar de comparación para este tipo de relojes. Fueron los primeros en utilizar
la nueva tecnología. El siguiente párrafo del anuncio ejemplifica mejor de qué estoy
hablando:
La alarma del cronógrafo Seiko se vende por 300 dólares. El reloj cuesta a los
joyeros 150 dólares. Y a los joyeros les encanta el artículo, no sólo por la excelente
reputación de la marca Seiko, sino porque probablemente sea el reloj digital nuevo
y caro más vendido en Estados Unidos. Y Seiko no puede suministrar suficientes a
sus distribuidores.
Ahora, observe lo que no dije pero que aún era bastante obvio. Lea la cotización
nuevamente para ver si la acepta. Lo que no dije fue que los joyeros ganaban una pequeña
fortuna cada vez que vendían un Seiko. No tuve que decirlo, pero los lectores podían llegar
a sus propias conclusiones por sí mismos utilizando su intuición, pensamiento y emociones.
Si lo hubiera hecho demasiado obvio añadiendo la frase “y los joyeros están haciendo una
pequeña fortuna”, no habría sido tan poderoso. La mente tuvo que trabajar un poco para
llegar a una conclusión mediante sus propios procesos de pensamiento.
Este es un concepto muy sutil pero poderoso. Es la diferencia entre hablar con desdén
a un cliente potencial y hacerle sentir que le está hablando directamente. Y es una de
las teorías más difíciles de entender.
Para apreciar mejor la teoría, recuerda los momentos de tu vida en los que tuviste que
trabajar duro para lograr algo y cuánto más apreciaste lo que lograste. Recuerdo todo el
trabajo que tuve que hacer para obtener mi habilitación de instrumentos después de
obtener mi licencia de piloto privado. Me tomó meses de vuelo y estudio, sin mencionar
miles de dólares en gastos. Cuando finalmente recibí mi calificación de instrumento, fue
una de las grandes emociones de mi vida.
En cambio, cuando hice mi prueba de calificación comercial, fue sencillo. No estudié

mucho, volé muy poco y en unas pocas semanas obtuve la calificación. Seguro que estaba
orgulloso de ser finalmente piloto comercial, pero no tanto como de mi habilitación en
instrumentos. Trabajar duro para lograr una conclusión exitosa genera una gran
satisfacción personal.
Lo mismo ocurre con la mente y el proceso de pensamiento. Cualquier cosa que haga que
la mente trabaje duro para llegar a una conclusión crea un efecto positivo, agradable o
estimulante en el cerebro. Lo contrario ocurre si la mente no tiene que trabajar porque la
conclusión es obvia.
Aprecias mucho más esa venta a un cliente difícil que la del débil que compró durante el
primer minuto. Cuando me dan un producto muy difícil de vender y tengo éxito, lo disfruto
mucho. Pero dame un producto realmente sencillo, algo que ya tenga demanda, y no
tendré el mismo sentimiento de satisfacción.
Cuando Hemingway describió mujeres hermosas en sus libros, nunca fue muy específico.
Usó términos generales y dejó que sus lectores imaginaran a las mujeres.
Lo mismo ocurre con la venta en persona. Si hace que su argumento de venta sea
demasiado obvio, el cliente potencial se sentirá condescendiente o aburrido. Haga pensar
al cliente potencial para llegar a una conclusión y creará un efecto mental muy estimulante.
Estoy convencido de que existe un efecto químico en el cerebro que secreta hormonas
que producen sensaciones maravillosas cada vez que tenemos que estirar un poco la
mente. Este efecto puede marcar una gran diferencia en la eficacia con la que consigue
que su cliente potencial intercambie su

dinero ganado con tanto esfuerzo por su producto o servicio.
¿Cómo se aplicaría esto en el proceso de venta? Muy simple. Con demasiada frecuencia
hablamos demasiado. Revelamos demasiado del discurso sin permitir que la mente y la
inteligencia del cliente potencial se involucren. El simple hecho de comprender cómo
funciona este poderoso desencadenante psicológico le ayudará a elaborar una buena
presentación de ventas que haga que la experiencia cerebral de su cliente potencial sea
un momento agradable y estimulante, permitiéndole llegar, por sí solo, a las conclusiones
que usted ha elaborado para él. alcanzar.
Cuanto más deba trabajar la mente para llegar a una conclusión que finalmente alcance
con éxito, más positiva, placentera o estimulante será la experiencia. Es tan simple como
fabricar hormonas.
Gatillo 29:Compromiso mental
""volver arriba
Capítulo 30 - La fuerza más poderosa en las ventas
Si tuviera que elegir la fuerza más poderosa en la publicidad y las ventas (el
desencadenante psicológico más importante), elegiría la honestidad. Vender debe ser una
profesión honesta. Esto no significa que si eres deshonesto en tu presentación, no
obtendrás resultados exitosos. Puede que te salgas con la tuya algunas veces, pero
eventualmente te alcanzará.
Pero este punto no se trata de si puedes salirte con la tuya siendo deshonesto y por
cuánto tiempo. Se trata de la honestidad como desencadenante psicológico: una
herramienta de venta. Primero, comencemos con una premisa muy importante.
El consumidor es muy inteligente: más inteligente de lo que se piensa y más inteligente

colectivamente que cualquiera de nosotros. Con toda la experiencia que tengo en el
marketing de productos y con todo el conocimiento del producto que he adquirido durante
los últimos 35 años, puedes confiar en mi palabra: el consumidor es bastante inteligente.
He descubierto que el consumidor también puede saber si las personas son sinceras
en lo que intentan comunicar. Cuanto más sincero fuera en mi publicidad, más
eficazmente aceptarían mis clientes potenciales mi mensaje.
Miente en tu texto publicitario y sólo te engañarás a ti mismo. Su copia dirá lo que cree
que quería que dijera, pero también dirá lo que pensó que había encubierto. Incluso un
lector que se apresure a leer su copia puede sentir la diferencia.
Cuando escribía un anuncio de JS&A, incluía muchas de las características negativas de

mis productos. Señalaría los defectos desde el principio. Y, por supuesto, explicaría por
qué los defectos en realidad no son muchos y por qué el consumidor debería seguir
comprando mi producto. Los consumidores quedaron tan impresionados con este enfoque
y confiaron tanto en nuestro mensaje que compraron con entusiasmo lo que ofrecíamos.
Parecía que cuanto más veraces y francos eran mis anuncios, más positivamente
respondía el consumidor. Pronto me di cuenta de que la veracidad era una de las
mejores lecciones publicitarias que había aprendido.

Sus prospectos realmente aprecian la verdad. Y no puedes fingir la verdad. Si su

cliente potencial detecta o incluso percibe una declaración falsa, siempre acabará con
su credibilidad.
Aprendí a hacer veraz cada comunicación dirigida a mis clientes, ya sea en la televisión
nacional o en anuncios impresos. Cuanto más sincero soy, más receptivos serán mis
clientes.
En el proceso de venta personal, es importante ser honesto en todo lo que hace y dice.
Nada de mentiras piadosas. Sin humo ni espejos. Tenga cuidado de no exagerar. Mantener
una presentación muy limpia y honesta contribuirá más a su éxito que cualquier otro factor
presentado en este libro.
Sí, es posible que tenga dilemas morales que resolver. Digamos que trabaja para un jefe
que no es honesto y utiliza tácticas engañosas en el negocio. Tienes una opción. Puedes
renunciar o quedar atrapado en el engaño. En última instancia, al final a menudo uno
mismo se deja engañar.
Si trabaja para una empresa honesta, sus posibilidades de éxito ya han aumentado. Si
utiliza la honestidad en sus respuestas y en sus presentaciones de ventas, y si hay
total integridad en lo que piensa, dice y hace, no habrá manera de que nadie le impida
tener éxito.
Gatillo 30:Honestidad
""volver arriba
Epílogo: Ahora tienes las herramientas
Acaba de leer acerca de los 30 desencadenantes psicológicos más importantes que

descubrí en mis años de experiencia en marketing directo y cómo se aplican al proceso
de venta personal. Los 30 factores desencadenantes son poderosos. Puedo dar fe de
cada uno de ellos y he experimentado su poder.
Ahora tiene la capacidad de aumentar sus ventas más allá de cualquier cosa que haya
experimentado antes. Utilizar el poder de mis 30 factores desencadenantes le brindará la
potencia adicional que necesitará para hacer crecer su negocio o aumentar su riqueza de
manera exponencial. Pero hay que actuar y hacer uso de esta información.
Mi sugerencia es comenzar inmediatamente a hacer las hojas de trabajo en el Apéndice

C donde enumeré cada uno de los desencadenantes y el número de página donde se
explica el desencadenante.
Algunos de los factores desencadenantes tendrán más importancia para usted que otros.
Ponga una señal de alerta en diez factores desencadenantes que sean los más
importantes en su actividad de ventas y concéntrese en ellos. Conviértase en un experto
en su Top Ten personal y en cómo pueden utilizarse eficazmente para vender su producto
o servicio.
O puede clasificar cada desencadenante del 1 al 5, siendo 1 el más importante.

Concéntrate sólo en los 1 hasta que los domines, luego en los 2, y así sucesivamente.
Utilice este libro con frecuencia como referencia. Si está interesado en ampliar sus
conocimientos sobre marketing directo y desea leer los otros libros que he escrito, consulte
el Apéndice A para obtener más información.

Más información y cómpralos en tu librería favorita.

O tal vez le gustaría estar en mi lista de correo. Simplemente envíeme su nombre y
dirección y una nota mencionando su deseo de estar en mi lista de correo; Siempre que
tenga un libro nuevo o cualquier información que pueda ayudarte en el futuro, me
aseguraré de enviártelo. Asegúrate de mencionar que has leído Triggers cuando escribas.
Y finalmente, como cualquier concepto nuevo, ciertamente estoy abierto a escuchar sus
comentarios y sugerencias. Por favor no dude en escribirme o enviarme un correo
electrónico aJoeJSA@aol.com. Si ha tenido algún gran éxito como resultado de leer
Triggers, déjeme saberlo también. Sus ejemplos pueden resultar útiles para proporcionar
ideas para una edición revisada de este libro.
Espero que hayas disfrutado leyendo Triggers tanto como yo disfruté

escribiéndolo.""volver arriba
Apéndice A - Lectura recomendada
Leer varios libros sobre diversos temas lo prepara para convertirse en un buen vendedor y
le ayuda a evitar muchos de los errores que otros han cometido. Ese es uno de los
beneficios que ha obtenido al leer Triggers. Muchas otras personas en las industrias de
ventas y marketing también han escrito libros que podrían resultarle útiles. Al leer otras
perspectivas, puede ampliar su educación y evitar errores costosos que muchos antes
habían cometido. Ojalá hubiera leído muchos de ellos antes en mi carrera.
Cómo vender cualquier cosa a cualquiera, Joe Girard. El vendedor más grande del
mundo comparte sus secretos sobre cómo hizo una fortuna vendiendo autos en Detroit.
El libro detalla cómo finalmente apareció en el Libro Guinness de los Récords por haber
vendido la mayor cantidad de autos en un año. Una lectura interesante y algunas ideas
valiosas de un amigo y poderoso vendedor. ISBN 0-446-38532-8. Libros Warner. 192
páginas.
Magia de ventas, Steve Bryant. Bryant es uno de los principales presentadores de

programas de QVC y un maestro en ventas. Aquí habla sobre sus técnicas comprobadas
de venta que le brindarán nuevos conocimientos sobre qué funciona y por qué. Esta es su
oportunidad de aumentar drásticamente sus ventas a través de muchas de las
técnicas que este popular y eficaz vendedor comparte con usted. Personalmente lo he
visto usar muchas de estas técnicas en QVC en la venta de gafas de sol BluBlocker.
ISBN 0-936262-24-9. Medios de Amherst. 152 páginas.
Influencia: la psicología de la persuasión, Robert B. Cialdini, Ph.D. Un gran libro para

comprender las herramientas de influencia que funcionan en el mercado actual. Cialdini
nos lleva a través de un viaje que explora algunas de las formas más sutiles de influir en
un cliente, un ser querido o incluso en el mercado masivo con muchas de las técnicas que
ha probado y utilizado personalmente. Cialdini, consultor de muchas empresas de Fortune
500, ofrece información que ampliará sus conocimientos de ventas. ISBN 0-688-12816-5.
Pluma. 325 páginas.
Confesiones de un publicista, David Ogilvy. Leí este clásico cuando comencé mi carrera
en publicidad en los años 60 y ha sido una influencia desde entonces. Ogilvy creía
firmemente en las disciplinas que los especialistas en marketing directo utilizaban para
ejercer su oficio. Gran parte de su conocimiento y sabiduría los adquirió al ser estudiante
de marketing directo. Como brillante publicista, creó excelentes anuncios para clientes
como Rolls-Royce, Sears, Campbell's Soup e IBM.

También fue responsable de crear campañas para los gobiernos de Gran Bretaña,
Francia y Estados Unidos. ISBN 0-8442-3711-6. NTC/Contemporáneo. 170 páginas.
Vender lo invisible, Harry Beckwith. Esta es una guía práctica del marketing moderno
con muchos de los principios que se aplican al marketing directo. Una guía práctica y
con los pies en la tierra sobre cómo funcionan los mercados y cómo piensan los
prospectos. Beckwith presenta cientos de estrategias rápidas, prácticas y fáciles de
leer, la mayoría de las cuales no ocupan más de una página. Una revelación sobre
nuevas ideas en el área crítica del marketing. ISBN 0-446-52094-2. Libros Warner. 252
páginas.
Fuerzas del éxito, José Sugarman. Un libro que escribí en 1980 sobre las fuerzas que
te acercan al éxito y las que te atraen hacia el fracaso. Conocer las fuerzas y
controlarlas es el objetivo de cualquier persona exitosa y este libro describe cómo
hacerlo. La primera parte del libro es autobiográfica y la última mitad contiene las bases
del concepto Success Forces. Ya no está disponible en librerías, pero se puede
encontrar en algunas bibliotecas. Pronto será actualizado y reimpreso. ISBN
0-8092-7061-7. Libros contemporáneos. 215 páginas.
Cómo dominar el arte de vender, Tom Hopkins. Este excelente libro se ha convertido
en un clásico sobre las ventas. Vaya a cualquier capítulo y obtendrá excelentes
técnicas sobre cómo realizar una venta. Es el complemento perfecto para Triggers. El
libro está muy orientado a la técnica y es útil tanto para principiantes como para
profesionales experimentados. Libro de bolsillo. ISBN 0446386367. Libros Warner. 300
páginas.
Vender peligrosamente, Elmer Wheeler. Me referí a este libro en el capítulo sobre

cómo crear un sentido de urgencia. Wheeler utiliza la premisa de que a veces es
necesario un enfoque dramático, casi peligroso, para cerrar una venta cuando parece
que no se va a realizar. Aunque este libro de 1956 está agotado, se puede encontrar en
bibliotecas o librerías usadas y puede brindarle algunas estrategias interesantes para
cerrar ventas. (Sin número ISBN) Prentice-Hall, Inc. 160 páginas.
Venta exitosa con PNL (Programación Neurolingüística), Joseph O'Connor y Robin

Prior. Cómo utilizar las técnicas de PNL en el proceso de venta. Este libro ya no se
publica, pero compré una copia en Londres en 1995, por lo que es posible que haya
muchas copias disponibles. Si no puede conseguir uno, pruebe los otros libros de
O'Connor sobre PNL, incluido Introducción a la programación neurolingüística (ISBN
1855383446). La PNL se está convirtiendo rápidamente en una herramienta común en
el arsenal de un vendedor y su comprensión y uso pueden ayudarle. ISBN
0-7225-2978-3. HarperCollins. 230 páginas.
Cómo venderse, Joe Girard. Es especialmente importante que los profesionales de

ventas se vendan a sí mismos. Este libro ayuda, con consejos sobre todo, desde poner
fin a la procrastinación hasta consejos sobre cómo desarrollar estrategias en el lugar de
trabajo. Como uno de los mejores vendedores de Estados Unidos, Girard revela
importantes secretos de ventas sobre cómo desarrollar las habilidades fundamentales y
los rasgos de carácter ganadores que hacen que otras personas se den cuenta de
cuánto tienes para ofrecerles. ISBN 0-446-38501-8. Libros Warner. 350 páginas.
""volver arriba
Apéndice B - Continuación del tercer tipo
No podías esperar, ¿verdad? Tenías que pasar al final del libro antes de seguir
leyendo.file:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (77 de 89) [17/7/2001 14:52:58]
el capítulo. Bueno, simplemente caíste en el detonante de la curiosidad: tu presentación de

ventas debe ser tan convincente que motives a tus prospectos a hacer cosas que
normalmente no harían.
Me doy cuenta de que podrías pensar que se trata de un truco sucio y que la historia
nunca tuvo lugar. Estás equivocado en ambos aspectos. Esto es exactamente lo que pasó
y no es un truco sucio. Pero la gente busca en sus bolsillos e intercambia el dinero que
tanto le costó ganar por su producto no es un acto natural. Requiere una tremenda
motivación, motivación que debe generarse mediante una presentación de ventas
convincente. Y su presentación de ventas debe ser tan hipnótica que la gente quede
totalmente hipnotizada por lo que diga y se quede pendiente de cada palabra, esperando
satisfacer su curiosidad.
Supongo que no sería justo, ahora que he dejado claro mi punto, dejarte colgado.
Después de todo, estabas tan involucrado con mi texto que te saltaste los últimos tres
capítulos de este libro (algo que normalmente no harías) para descubrir exactamente qué
me dijo Ginger en ese momento dramático en mi oficina.
“Joe, sólo quiero que tú me ayudes. Te quiero como mi mentor, mi guía a través de esta
jungla del marketing directo. No sé qué puedo hacer para motivarte a ayudarme, pero sí
sé lo que la mayoría de los hombres aprecian. Toda mi vida me han hecho proposiciones,
pero nunca le he hecho proposiciones abiertamente a un hombre. Lo que estoy diciendo,
Joe, es que... . .”
“Espera”, dije, buscando palabras mientras levantaba una mano como si dijera basta,
“tienes al tipo equivocado. No te avergüences más. Ya no puedo aceptar lo que creo que
estás intentando decir. No puedo hacer el trabajo por ti. Realmente estoy demasiado
ocupado para realizar proyectos externos. Pero asiste a mi seminario. Te dejaré asistir
gratis con la propuesta de que me devuelvas el dinero después de ganar tu primer millón”.
Ginger salió de la oficina, tal vez un poco avergonzada. Y nunca más volví a saber de ella.
Sospecho que pensó que podría incitarme a escribir un texto haciendo alarde de su
cuerpo. ¿Y ella realmente lo habría cumplido? Supongo que nunca lo sabré.
Cuando regresé a casa esa noche y mi esposa me preguntó cómo había ido el día,
respondí: "Oh, casi me sedujo una hermosa rubia que estaba dispuesta a darme su cuerpo
por mi habilidad de redacción".
Incluso utilicé el poder de la curiosidad más atrás en el libro. En el Capítulo 3 (El amor y la
prostituta del campus) hablé sobre la parte de la prostituta que aparece más adelante en el
libro. Este sencillo dispositivo fue diseñado para que puedas leer el resto del libro antes de
leer sobre este jugoso giro de mi historia. Bueno, no hay resto de la historia. Fue un truco
simple y descarado realizado como otro ejemplo del poder de la curiosidad.
¿Qué pensaste cuando leíste la frase que hablaba de que mencioné a la prostituta más
adelante en el texto? ¿Le hizo pensar: "Estoy deseando saber qué pasó más tarde?"
Bueno, eso fue una seducción descarada del segundo tipo. Para el tercer tipo, tendrás
que escribirme y estar en nuestra lista de correo.
""volver arriba
Apéndice C - Hojas de trabajo de desencadenantes psicológicos

Tome su propio producto y vea cómo puede mejorar cada aspecto de su programa de ventas.
Las siguientes hojas de trabajo contienen un resumen de los factores desencadenantes

explicados en este libro y los pasos a seguir para implementarlos en su propio programa
de ventas.
Las líneas en blanco que siguen a cada resumen son para que usted enumere los pasos,
procedimientos o ideas que desencadenó la página. Enumere algo en cada página y
agréguelo más tarde a medida que se le ocurran varias ideas. Entre paréntesis se hace
referencia al capítulo correspondiente a cada disparador.
Hacer estas hojas de trabajo es uno de los pasos más críticos que puede tomar.
Simplemente realizar el siguiente ejercicio cristalizará su pensamiento y será de gran
ayuda para implementar lo que acaba de aprender. Si pospone las cosas, obtendrá sólo
una fracción del valor de la lectura de este libro. Así que actúe ahora. Mantenga este libro
con usted. Trabaje en sólo cinco factores desencadenantes cada día. En una semana, se
sorprenderá de su progreso a medida que domine cómo utilizar los desencadenantes
psicológicos de la venta para vender su propio producto o servicio.
Una antigua definición de suerte es "donde la oportunidad se encuentra con la

preparación". Pero las oportunidades suelen ser abundantes: sólo hay que prepararse y
la suerte seguramente llegará. ¡A por ello!
Consistencia (cap. 1): Una vez que se toma una decisión de compra, el comprador se
inclina a continuar comprando o a continuar actuando de una manera que sea
consistente con la acción anterior del comprador. Paso de acción: si el comprador realiza
una compra, es la oportunidad ideal en ese mismo momento para agregar algo más para
que el comprador le compre. En venta telefónica, ofrecer un producto adicional por
teléfono. De forma presencial, añade algún accesorio o algún producto similar al que
acabas de adquirir.
Naturaleza del producto (cap. 2): Cada producto tiene su propia personalidad y
naturaleza: una serie especial de características que pueden relacionar su producto con un
cliente potencial. Reconoce la naturaleza del producto y relaciona sus características con el
prospecto y tendrás la clave para venderlo. Paso de acción: determine las razones
principales por las que las personas compran su producto, tanto desde un nivel emocional
como lógico, y luego elabore su presentación de ventas para resaltar esas razones.
¿Cuáles son algunas de las razones por las que su cliente potencial estaría interesado en
su producto?

Naturaleza prospectiva (cap. 3): Tiene un gran producto o servicio y ha descubierto el

atractivo básico de su producto tanto de manera emocional como lógica. El siguiente paso
es conocer a su cliente potencial. ¿Qué lo motiva? ¿Cuáles son las razones emocionales y
lógicas por las que su cliente potencial comprará su producto? Una vez que conozca estas
razones, tendrá la clave para realizar ventas efectivas. Paso de acción: hable con sus
clientes potenciales y descubra qué es importante para ellos acerca de su producto.
Realice pruebas utilizando diferentes apelaciones de clientes potenciales y determine
cuáles funcionan mejor.
Presentación de objeciones (cap. 4): Entiendes la naturaleza de tu producto, conoces a
tu cliente potencial y tienes un gran producto. Pero su producto tiene un defecto que
disuadiría a la mayoría de sus clientes potenciales de comprarlo. ¿A qué te dedicas?
Usted plantea el defecto o la objeción a comprar su producto desde el principio en el texto
de su anuncio o en su enfoque de venta. Paso de acción: determine cualquier
característica del producto que normalmente sería negativa para su cliente potencial y
mencione este hecho al principio de la copia o presentación de ventas.
Resolución de objeciones (cap. 5): planteó la objeción al principio de la copia o

presentación y ahora debe resolverla. De lo contrario, dejará al cliente potencial con un
refuerzo sobre por qué no debería comprar. Paso de acción: muestre por qué la objeción
es realmente menor o cómo la ha superado, ya sea por las otras características buenas del
producto o por el hecho de que las características malas son insignificantes en
comparación con las características buenas del producto.

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Desencadenantes de Joe Sugarman

Capítulo 1: La secuencia de pedido de helado

Ch2 - Cuando tu vecino muere

Ch3 - El amor y la prostituta del campus

Capítulo 4: Levantando la ropa sucia en un asta de bandera

Capítulo 5: Convirtiendo excremento de dinero en Shinola

Capítulo 6 - El secreto del vendedor de televisión

Ch7 - Tu dinero o tu vida

Capítulo 8 - Historia parlante en Hawái

Capítulo 9 - Inculcando autoridad en el baño

de hombres Capítulo 10 - Nuestro presidente

Capítulo 11: Tácticas de supervivencia del gorila para la felicidad conyugal

Capítulo 12 - El diablo está en la lógica

Capítulo 13 - La última tentación de los adinerados

Capítulo 14: Cirugía cerebral para principiantes

Capítulo 15 - El arte de la pasión extrema

Capítulo 16: Delirio masivo y otras buenas ideas de

marketing Capítulo 17 - La Convención Nacional de

Capítulo 18: Recolectar la cola del avión de manera fácil

Sección dos: El dolor continúa

Capítulo 19 - Ayuda, es un incendio

Capítulo 20 - La moto de nieve que me mordió

Capítulo 21 - KIS&S: Mantenlo estúpido y simple

Capítulo 22: Ganar mediante soborno legal

Capítulo 24 - La conspiración militar del chicle

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Capítulo 25 - Hacer el amor con tu cliente potencial

Capítulo 26: Ganar el premio mayor

Capítulo 27 - Seducción descarada del tercer tipo

Capítulo 28 - Splish Splash, estaba tomando un baño

Capítulo 29: Cómo fabricar una hormona

Capítulo 30 - La fuerza más poderosa en las ventas

Apéndice A - Lectura recomendada

Apéndice B - Continuación del tercer tipo

Apéndice C - Hojas de trabajo de desencadenantes psicológicos

Bono: secretos publicitarios de la palabra escrita

Los verdaderos desencadenantes psicológicos subyacentes que motivan, inspiran e

Descubrí muchos de estos factores desencadenantes como resultado de mi capacidad

file:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (2 de 89) [17/7/2001 14:52:56]

El simple hecho de ser consciente de estos factores desencadenantes no solo me ayudó

En Triggers, te explico cada desencadenante psicológico y te explico su poder a partir de

El comercio minorista es lo opuesto al marketing directo, ya que el cliente potencial

file:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (3 de 89) [17/7/2001 14:52:56]

Capítulo 1: La secuencia de pedido de helado

La gente es divertida. Y la forma en que responden a veces genera ideas muy

A finales de la década de 1950 yo trabajaba en Nueva York vendiendo equipos de

Pedí mi postre favorito: "Comeré un plato de helado de chocolate con crema

La camarera me miró con expresión perpleja: "¿Te refieres a un helado de chocolate?"

“Bueno, eso es un helado de chocolate sin almíbar”, respondió la camarera.

“Bueno, un helado cuesta 35 centavos y el helado simple cuesta 25 centavos. Lo que

Llegó el helado y me lo comí. Estaba delicioso. El helado de chocolate era mi postre

La camarera respondió: "Bueno, eso es un helado sin jarabe de chocolate".

Después de algunos intercambios, finalmente acepté comprar el helado de chocolate

file:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (4 de 89) [17/7/2001 14:52:56]

“Claro”, fue su respuesta. "Ningún problema."

Lo intenté una y otra vez, yendo a propósito a restaurantes donde anteriormente me

Y eso es lo que hicimos. Efectivamente, la camarera le dio a mi amigo el mismo argumento

file:///C|/Mis documentos/ebooks/triggers.htm (5 de 89) [17/7/2001 14:52:56]