Cómo hacer Títulos Llamativos: Objetivos

ACR©
Generar atención
Generar curiosidad
Generar receptividad
Títulos de Publicidad y Ventas
 Las 4 Ues

 Las Palabras de Poder

 La Brevedad

 La Empatía

 Credibilidad y Claridad

Las 4 Ues©
 Urgente.

 Útil.

 Única.

 Ultra-Específica.

Palabras de poder
 Brevedad

A priori, la brevedad parece ser el caballo ganador cuando se trata de escribir titulares.

Obviamente, este tipo de “reglas” están para romperlas, pero si eres capaz de crear un
titular breve, tendrás más probabilidades de que funcione.

Empatía
 Utilizar su mismo lenguaje (expresiones y terminología).

 Presentar problemas o puntos de dolor que le afectan a él o a personas de su interés.

 Presentar beneficios que obtendrá con el producto o servicios.

 Presentar beneficios que conseguirá para otras personas o causas de su interés.

 Presentar resultados que le favorezcan a él o a personas o causas de su interés.

 Hablarle en 2ª persona. Explicaré los detalles más adelante.

 Desafiarle. ¿Recuerdas la introducción de esta guía? No es otra cosa que un desafío.

Credibilidad y Claridad

A no ser que tus lectores ya cuenten con un contexto previo muy concreto, es mejor que
tus titulares resulten claros e ilustren el contenido que preceden.

Escribir Títulos en 1ª, 2ª o 3ª persona

“Descubre la única tarjeta de crédito que te devuelve el 1% de todas tus compras”
o bien…
“Sólo una tarjeta de crédito te devuelve el 1% de todas tus compras. [Garantizado]”

Si te es posible, utiliza la segunda persona al escribir un titular pero no te obsesiones con

ello.

A lo largo de la historia, se han escrito titulares de venta muy exitosos en primera o tercera
persona, e incluso en infinitivo.

Cómo escribir Títulos Originales e Impactantes:

Técnicas
He agrupado todas estas técnicas en 9 categorías:
  El Gap de Información.

 La Promesa y la Objeción.

 La Composición Semántica.

 Las Emociones y las Palabras de Poder.

 Los Números.

 El Contenido Accionable.

 Las Preguntas.

 Recursos visuales.

 SEO.

El Gap de Información

Éstas son las técnicas de este grupo:

 Anticipación y Gaps de información.

 Revelaciones y Secretos.

 Noticias.

 Sorpresas.

Anticipación y Gaps de información

[Objetivo: Curiosidad]

En el artículo “The Psychology of Curiosity” publicado en 1994, el psicólogo George

Loewenstein afirma que para generar curiosidad es necesario aportar algo de conocimiento
inicial previo.

Este profesor de la Carnegie Melon University sugiere proporcionar a las personas

información intrigante pero incompleta. Ese gap de información genera una sensación de
privación que sólo logra satisfacerse saciando la curiosidad.

En palabras de Peter Koechley –fundador de Upworthy- “los titulares sociales necesitan

crear un gap de curiosidad”. Si es demasiado vago, no interesará. Si es demasiado
específico, el lector ya sabrá la respuesta y no hará clic.

Revelaciones y Secretos
[Objetivo: Curiosidad]
 ¿Cómo puedes ponerlo en práctica?

Utiliza palabras o perífrasis tales

como “secretos”, “revelación”, “mitos”, “mentiras”, “Toda la verdad sobre”...

Si lo combinas con un adjetivo superlativo de carácter negativo, habrás creado un arma de

destrucción masiva.

Por ejemplo:

“[Desclasificado] La Perturbadora Verdad detrás de los Atentados del 11S”

Noticias
[Objetivo: Atención y Curiosidad]

Las noticias y los contenidos novedosos también son auténticos imanes, capaces de generar
una gran curiosidad.

Éste es un motivo más que de sobra para mantenerte al día de las últimas tendencias en tu
nicho de mercado.

Puedes usar Google Trends

Si quieres que tu titular de noticia genere clics, es indispensable que:

 Haya un gap de información.

 La noticia sea de rabiosa actualidad.

¡Si el lector considera que el titular ya le ha proporcionado toda la información

fundamental, no leerá el contenido de tu post!

Sorpresas
[Objetivo: Atención]

En el 2001, los investigadores de las Emory University y Baylor College of Medicine

realizaron un experimento publicado en la Journal of Neuroscience.

Concluyeron que los fenómenos impredecibles generaban un mayor estímulo en el núcleo

accumbens (uno de los centros del placer del cerebro).

Éste es el estudio: Predictability Modulates Human Brain Response to Reward.

Si eres capaz de crear un titular con un mensaje inesperado, ten por seguro que vas a lograr
llamar la atención del lector.
 La Promesa y la Objeción

Éstas son las técnicas de este grupo:

 La Gran Promesa.

 Beneficio.

 Testimonio.

 La Objeción.

La Gran Promesa
[Objetivo: Curiosidad y Receptividad]

Los titulares eficaces prometen o sugieren al lector que va a obtener algo si lee el
contenido.

De acuerdo con un guest post de Garret Moon, fundador de CoShedule, el

análisis de la viralidad de casi 1 millón de artículos les permitió descubrir que a los
lectores les gusta el contenido que les ayuda a:

 Hacer algo increíble.

 Ganar algo gratuitamente.

 Aprender a hacer algo nuevo.

Esto es lo que, en copywriting, se conoce como hacer una promesa.

De hecho, los titulares de carácter directo se centran, precisamente en hacer una

promesa específica al lector.

Por ejemplo:

“¡Descuento colosal!: Hasta un 50% en tu próximo vuelo”

Beneficio

[Objetivo: Receptividad]
Una de las claves para que la promesa al lector sea atractiva es plantearla en forma
de beneficio.

Es decir, qué impacto positivo tiene la lectura del artículo o el uso del producto o
servicio ofrecidos.

Testimonio

[Objetivo: Receptividad]

La inclusión de un testimonio es una de las técnicas clásicas. De hecho,

el copywriter Bob Bly lo considera un tipo de titular en sí mismo.

Utilizar un testimonio real como titular contribuye a aportar credibilidad, por lo que
el lector se mostrará más receptivo frente al contenido.

De acuerdo con el experto en influencia Robert Cialdini, los testimonios son muy
eficaces porque refuerzan el “principio de consenso”. Si otras personas están
satisfechas con el producto o servicio, entonces es probable que sea bueno.
La Objeción

[Objetivo: Receptividad]

De acuerdo con los estudios de las agencias Yankelovich y Media Dynamics recibimos

miles de estímulos comerciales al día pero nos hemos vuelto inmunes a ellos.

Una de las formas más eficaces de incrementar la receptividad del lector es resolver, al
menos, una de sus principales objeciones en el propio titular.

¿Cuáles son las objeciones de tus clientes o

lectores?
Eso dependerá de lo que les estés ofreciendo en el contenido del artículo o con el
producto o servicio que vendas.

Cada nicho tiene sus objeciones características. No obstante, las más habituales
suelen estar relacionadas con:

 El tiempo que hay que invertir.

 El dinero que hay que pagar o invertir.

  El esfuerzo que hay que realizar.

 La incertidumbre de que el resultado sea el esperado.

 La aprobación por parte de otra persona interesada.

 El deseo de poder hacer otra cosa al mismo tiempo.

 ¿Quieres un ejemplo?
 “Cómo incinerar la grasa abdominal con menos de 15 minutos al día y volver a
disfrutar en la playa”

La Composición Semántica

Las técnicas de este grupo son:

 Equilibrio semántico.

 Movimiento Sacádico.

 Tecnicismos y expresiones de nicho.

Equilibrio semántico
[Objetivo: Atención y Receptividad]

Esto es lo que sugieren:

 Palabras comunes (20-30% del titular): La presencia de palabras

comunes facilita la legibilidad del titular.
 Palabras poco comunes (10-20% del titular): Las palabras poco
comunes contribuyen a captar la atención del lector.
Atención:  No se trata de utilizar palabras cuyo significado sea
mayoritariamente desconocido, sino de utilizar palabras o expresiones
conocidas pero menos utilizadas.

 Palabras emocionales (10-15% del titular): Como te explicaré en la siguiente

sección, las emociones logran estimular la receptividad del lector.

En la siguiente sección, incluyo una tabla con palabras de fuerte connotación

emocional.
  Palabras/Perífrasis de poder (al menos 1): Las palabras o expresiones de
poder son muy eficaces tanto para captar la atención, como para incitar a la
acción.
Movimiento sacádico

[Objetivo: Atención]

El movimiento ocular sacádico es la forma en la que el ojo humano se mueve escaneando

una imagen o texto, para crear un mapa mental rápido. De esa forma, no necesita prestar
atención a toda la información visual.
¿Alguna vez te ha parecido reconocer a alguien en la calle, para después darte de
cuenta de que no era la persona que creías? Esto se debe, en parte, al movimiento ocular
sacádico.

La forma en la que los seres humanos observamos es profundamente selectiva.

Este fenómeno también se ha puesto de manifiesto en los múltiples estudios con mapas de
calor sobre la atención de los usuarios online.

El Nielsen Norman Group tiene un estudio muy interesante al respecto.

¿Cómo aplicarlo a los titulares?

Los usuarios prestan más atención a las primeras 2 palabras del titular: Asegúrate de que
éstas aporten información de valor.

Los usuarios escanean el titular prestando atención al inicio y al cierre: Asegúrate de que
las últimas palabras aportan información de valor.

Coschedule, por su parte, recomienda centrar el mensaje en las 3 primeras y 3 últimas

palabras del titular.

Tecnicismos y expresiones de nicho

[Objetivo: Atención y Receptividad]

Si estás escribiendo para un nicho específico, la utilización de tecnicismos o expresiones

propias de éste aportará credibilidad al titular y favorecerá que el lector se identifique con
el contenido.

Las Emociones y las Palabras de Poder

Éstas son las técnicas de este grupo:

  El punto de dolor.

 Emocionalidad.

 Palabras de poder.

 Adjetivos superlativos e hipérboles.

 Controversia.

 Peligro/miedo.

 Enemigo común.

 Incertidumbre, futuro y cambio.

El punto de dolor
[Objetivo: Atención y Receptividad]

En marketing y copywriting, se habla de puntos de dolor como el conjunto de aspectos que

reflejan los problemas, inquietudes, temores y dudas de un posible cliente.

Expresa un punto de dolor en el titular y el lector será todo oídos.

Emocionalidad

[Objetivo: Receptividad]

La evocación de emociones es clave para lograr situar al lector en un estado emocional

receptivo.

Adjetivos superlativos e hipérboles

[Objetivo: Atención]

Los adjetivos superlativos e hipérboles solían ser palabras de poder muy eficaces, hasta
que portales como Buzzfeed o Upworthy comenzaron a utilizarlos de forma generalizada.

No es una casualidad.

Este tipo de palabras y perífrasis:

 Llaman la atención.

 Generan una mayor respuesta emocional.

 Contribuyen a ilustrar mejor el contenido (si se utilizan adecuadamente).

 Los superlativos negativos generan más CTR

Un estudio publicado por Outbrain puso de manifiesto que los titulares con
superlativos negativos como “nunca” o “peor” consiguen mejores resultados que
con superlativos positivos, como “siempre” o “mejor”:

 Un 30% más de CTR que los titulares sin superlativos.

 Un 59% más de CTR que los titulares con superlativos positivos.

En una tabla comparativa de los adjetivos “Amazing” (Increíble), “Inspiring” (Inspirador”,
“Surprising” (Sorprendente) y “Successful” (Exitoso):

Positivos

Excelente

Increíble

Brillante

Formidable

Prodigioso

Destacado

Mejor

Mayor

Espectacular

Magnífico

Extraordinario

Insuperable

Soberbio
Fantástico

Colosal

Portentoso

Prodigioso

Asombroso

Sorprendente

Exitoso

Negativos

Desastroso

Despreciable

Incalificable

Indigno

Mediocre

Miserable

Penoso

Pésimo

Peor

Inconcebible

Inadmisible

Inverosímil

Monstruoso
Espantoso

Aterrador

Temible

Pavoroso

Tremendo

Deceptionante

Controversia

[Objetivo: Atención y curiosidad]

Los contenidos controvertidos son un catalizador de los comentarios y las interacciones

sociales.

Si vas a crear contenidos de este tipo, asegúrate de que llegan a oídos de todas las partes
implicadas.

Si combinas la controversia con un trending topic (Técnica de “Noticias”), tienes

garantizado un titular viral.

Peligro/miedo
[Objetivo: Atención y Curiosidad]

Entramos en el reino del reverso oscuro de la fuerza.

El miedo y la sensación peligro son emociones que pueden llegar a inhibir el movimiento
físico. Sin embargo, cuando se aplican a un titular, generan un fuerte impulso por descubrir
el contenido que hay detrás.

Por cierto, cuanto más inminente resulta el peligro, más necesidad de saber genera.

¿Recuerdas el concepto de “urgencia” de las 4 Ues?

Si combinas el peligro con la urgencia, obtienes una mezcla explosiva.

Enemigo común
[Objetivo: Curiosidad y Receptividad]
Si eres capaz de identificar o personificar la causa de los “dolores” de tu audiencia,
habrás dado con un elemento muy útil que puedes incluir en los titulares de tus posts o
textos de venta.

La clave de plantear un titular con la técnica del “enemigo común” es demostrar que estás
del lado de lector, luchando por lo mismo que él.

Por ejemplo:

“10 Consejos para no volver a caer en la trampa de las tarjetas revolving”

“Descubre en 3 sencillos pasos si tu hipoteca es abusiva”

Incertidumbre, futuro y cambio

[Objetivo: Curiosidad]

La cultura hispana se caracteriza por no soportar la incertidumbre.

Es más, el futuro incierto nos produce pavor.

¿Cómo puedes aplicar esto a tus titulares?

Escribe titulares que sugieran al lector una información que resuelva la
incertidumbre. Habla, por ejemplo, sobre:

 Las previsiones y nuevas tendencias en tu sector para los próximos años.

 Las causas que están generando cambios en tu sector.

 Incluye palabras como “cambio”, “transformación”, etc.

Por ejemplo:

“10 Tecnologías que cambiarán por completo el ciclismo de élite en el 2020”

Los Números

Las técnicas de este grupo son:

 Números y cifras.
  Titulares “Listado”.

 Números mágicos.

Números y cifras
[Objetivo: Atención, Especificidad]

Los números, estadísticas y la utilización de dígitos son una manifestación del principio de
la especificidad.

La utilización de cifras contribuye a hacer que un titular aporte información más concreta,
lo que hace que resulte más creíble y, por tanto, genere más curiosidad.

¿Quieres saber cómo usar los números en tus titulares?

 Utiliza los números como dígitos, en lugar de escribir la palabra.

 Aporta datos estadísticos. Por ejemplo: 1 de cada 4, 25%.

 Sugiere un contenido en forma de lista. Por ejemplo: 7 estilos diferentes de

preparar un cappuccino.
 Expresa una unidad de tiempo. Por ejemplo: Cómo conseguir abdominales
marcados con 5 minutos al día

Titulares “Listado”

[Objetivo: Atención, Especificidad]

 Mayor atención visual: gracias al recurso gráfico de la utilización de números.

 Determinación previa de la longitud específica del contenido: lo que reduce
la ansiedad del lector. Éste conoce de antemano el número de conceptos que se le
van a plantear.
 Categorización o clasificación del contenido: lo que también estimula la
receptividad del lector, quien asume que el contenido está debidamente ordenado
para una fácil lectura.
 Números mágicos
[Objetivo: Atención, Especificidad]

Existe muchísima documentación académica acerca de la influencia psicológica de los

números pero no quiero complicarte la existencia.

Así que voy a darte 2 consejos clave para escoger los números al escribir un titular.

¡Suponiendo que puedas escoger, claro!

 Si quieres aportar credibilidad.

 Si quieres generar viralidad.

Si tu objetivo es aportar credibilidad a un titular de ventas

El número parece ser 3 la clave.

Si quieres crear un contenido viral:

El número 10 es el ideal para crear listas
Los siguientes números más populares entre los “artículo listado” son el 23, el 16 y el
24. (Curioso)

Contenido práctico y accionable

 Contenido práctico.

 Tipo de contenido.

 Verbos de acción.

Contenido práctico

[Objetivo: Curiosidad y Receptividad]

Los contenidos que puedan ser puestos en práctica fácilmente son los grandes triunfadores
de la noche.

Es uno de los motivos por los que las guías y los artículos sobre “Cómo hacer algo” suelen
funcionar excepcionalmente bien
 Tipo de contenido

[Objetivo: Curiosidad y Receptividad]

Una forma eficaz de ofrecer valor a través de un titular es proponer un tipo o

formato de contenido como:

 Técnicas.

 Trucos.

 Guía.

 Manual.

 Hábitos.

 Errores.

 Hechos.

Verbos de acción

[Objetivo: Receptividad]

Los verbos de acción son, en realidad, un tipo de “palabras de poder”. Ya he mencionado

este concepto antes.
Utilizar verbos en clave de acción hace que el lector se vea realizando dicha acción. Eso
estimula su receptividad.

¿Quieres ejemplos?
 Descubre.

 No hagas.

 Haz.

 Acaba con.

 Resuelve.

 Cualquier verbo en conjugación imperativa.

 Las Preguntas

Las técnicas de este grupo son:

 Preguntas y ley Betteridge.

 Pregunta en 2ª Persona.

 Cómo.

 Preguntas que provocan reflexión.

Preguntas y ley Betteridge

[Objetivo: Especificidad]

Las estructuras del estilo cómo, por qué, quién, qué, dónde, cuándo y cuánto expresan de
forma implícita que el contenido posterior al titular ofrece información específica que da
respuesta a esas preguntas.

La Ley Betteridge de los titulares

Esta máxima de la redacción periodística se resume de la siguiente manera:

Todo aquel titular que se formula como una pregunta puede ser respondido con
un “no”.

Por ejemplo:
“¿Se puede ganar dinero haciendo encuestas?”

Muchos de tus lectores responderán “No” y pasarán de largo.

Pregunta en 2ª Persona
 Los titulares de venta que utilizan una pregunta consiguen –salvo excepciones- un
mayor CTR que aquellos que utilizan afirmaciones generales.

 Aquellas preguntas que hacen referencia al lector constituyen un titular más

efectivo.
Cómo
[Objetivo: Utilidad y Especificidad]

os titulares del estilo “Cómo hacer algo” son también un tipo de pregunta.

No obstante, al contrario que las anteriores, además de aportar una información específica,
indican que el contenido posterior va a ser fundamentalmente práctico y accionable.

¿Quieres un ejemplo?

“Cómo dominar el orgasmo femenino en 15 minutos”

Preguntas que provocan reflexión

[Objetivo: Curiosidad y Receptividad]

No es necesario utilizar pronombres interrogativos para crear un buen titular en forma de

pregunta.

No obstante, debes asegurarte de que dicha pregunte genere una reflexión en el lector.

Recursos visuales al escribir titulares

[Objetivo: Atención]

Cuando se quieres confeccionar un titular llamativo, no todo consiste en emplear palabras.

La utilización estratégica de recursos visuales –como mayúsculas, símbolos o iconos-

genera focos de atención e incluso puede facilitar la lectura y comprensión del mensaje.

SEO
[Objetivo: Posicionamiento orgánico]

Los 3 principales aspectos a tener en cuenta en el caso de un titular para SEO son:

 Keywords.

 Longitud del titular.

 CTR.

Keywords

Sobra decir que si aspiras a posicionar un determinado post o página en los resultados de
Google, vas a necesitar utilizar la palabra clave objetivo, preferiblemente lo más al
principio posible de la frase.
 Longitud del titular

Ya he mencionado que los titulares breves tienden a funcionar mejor que los
extensos.

No obstante, cuando se trata de aparecer en los SERPs, esto cobra más

importancia. Eso se debe a que Google tiende a cortar el texto a partir de los 70
caracteres.
Para ser justo, esto no es una ciencia exacta. Además, en la actualidad Google
tiende a publicar el título, por lo menos, hasta que la keyword sea visible.
 Si la keyword está al final del título, te será más difícil posicionar pero
probablemente logres que Google exhiba el texto al completo.

 Si la keyword está al principio de un título muy largo, Google exhibirá los

primeros 70 caracteres y cortará el resto. (Un motivo más para intentar ser breve)

CTR
Utiliza aquellas técnicas que generen un mayor CTR.