PUBLICIDAD

MÓDULO 4

MEDIOS PUBLICITARIOS

Medios Publicitarios

Las empresas utilizan cada vez más el enfoque de la promoción integrada de marca, ya que, además de la publicidad, se
basan en una mezcla más amplia de herramientas promocionales para promover su marca.

Los medios incluyen diversos formatos y esta realidad puede modificarse en función de la evolución de las tecnologías
informáticas. Entre las nuevas opciones, podemos mencionar: Internet, promociones cruzadas, emplazamiento del
producto, marketing viral y comerciales de larga o corta duración, entre otras. Las empresas producen contenidos
noticiosos con el fin de divulgarlos entre sus audiencias y cumplir con la promoción integral de la marca. Esta tendencia
es fuerte y significativa en la actualidad.

Actualmente, es imposible pensar en un plan de medios que no incluya internet, ya que es el medio que mayores datos
brinda y en el que se puede interactuar.

Globalización: Tanto la publicidad como los medios de promoción son cada vez más globales y no les importa traspasar
fronteras. Esto trae como beneficio la creciente consolidación de las grandes cadenas de televisión, como BBC o CNN, en
todo el mundo, que permiten la trasmisión de un mismo anuncio en varias regiones simultáneamente. Como aspecto
negativo, cuesta mucho obtener datos estadísticos estandarizados para medir la audiencia internacional.

Contenidos gratis: Los consumidores pueden recibir diariamente noticias, anuncios, promociones u otros contenidos a
través de diversos medios digitales sin tener que pagar. Por esta razón, diarios y revistas impresos presentan importantes
crisis financieras actualmente. Los periódicos se encuentran en una lucha por lograr sobrevivir a estos tiempos modernos,
mientras que los anunciantes destinan cada día mayores cantidades de dinero a los medios no tradicionales, ya que los
consumidores disfrutan e invierten más tiempo en ellos.

Los consumidores están al mando

La responsabilidad sobre la información que circula en las redes acerca de una marca es conjunta, es decir, hay una parte
de la responsabilidad que es del anunciante y la otra pertenece a los consumidores.

Uno de los formatos digitales con marcado éxito es el comercio electrónico. Para poder concretar sus compras, los
consumidores requieren mayor cantidad y calidad de información, teniendo así, el control de estos canales.

Administración de la publicidad: Históricamente, los consumidores se han visto rodeados por grandes cantidades de
anuncios, tanto en medios impresos como en los televisivos o los radiales. En la actualidad, muchos de estos anuncios
pueden ser evitados gracias a los avances de la tecnología. En Internet es más simple moderar los contenidos publicitarios,
ya que se pude programar el filtrado de estos. La industria publicitaria tiene el desafío de descubrir cómo sobrevivir en el
entorno actual y conseguir que los consumidores no la eviten.

Medios convencionales y no convencionales: Para realizar una correcta clasificación de los medios de comunicación,
haremos una distinción entre los fines o los propósitos de estos y los identificaremos en tres clases o categorías:

 Medios de comunicación social: Transmiten noticias o información (Ejemplo: Las diversas revistas, las numerosas
cadenas de televisión o las diferentes emisoras de radios).
 Medios comerciales: Son aquellos que aceptaron incorporar publicidad en sus espacios, además de las noticias o
la información que transmiten. En el mercado existen numerosos medios que, por estrategia, optan no integrar
contenidos publicitarios en su programación diaria (Ejemplo: diarios y revistas, las pantallas de los cines y las redes
sociales).
  Medios estrictamente publicitarios: Son los que fueron concebidos en forma única y exclusiva para transmitir
contenido publicitario, como las vallas publicitarias, la publicidad directa o la que está en puntos de venta
(Ejemplo: la lona publicitaria que se ubicaría cerca del escenario del cine y las vías públicas).

Los medios publicitarios pueden ser clasificados de la siguiente manera:

Medios convencionales: Medios no convencionales:

radio; buzoneo;

televisión; publicidad en punto de venta;

gráfica; anuarios y guías;

cine; ferias y exposiciones;

exterior. regalos publicitarios;

marketing directo;

telemarketing;

señalizaciones y rótulos.

Dentro de los medios no convencionales, se encuentran los medios marginales, que fueron creados para llamar la atención
cuando se quiere superar en impacto a la competencia. Entre ellos, podemos citar:

 pantallas en autobuses, trenes y aviones;  globos aerostáticos;

 circuitos cerrados en aeropuertos, salas de  hinchables de aire frío o helio;
espera, bingos, estadios y clubes;  carteles en los taxis;
 lonas gigantes;  carritos de supermercados.

Los medios digitales e interactivos son una vía legítima de publicidad en internet que presenta diversas ventajas. Uno de
los más utilizados por las personas son los medios sociales, como Facebook, Instagram, Twitter y Youtube.

Contratación y planificación: las agencias de medios: Para hablar de planificar, es necesario mencionar la importancia
que tiene la investigación de medios, ya que es una herramienta que colabora con la tarea de la planificación de medios
y ayuda a mejorar la distribución del presupuesto para alcanzar la máxima rentabilidad y eficacia.

La gran variedad de medios obliga a que el planificador preste especial atención al detalle en la planeación de medios.
Esta tarea requiere de creatividad y pensamiento estratégico. Pero lo fundamental es que se aprenda qué se debe hacer
con los medios, por qué hacerlo y los aspectos claves de las diversas herramientas a disposición.

Objetivos y datos de la estrategia de medios: La verdadera fuerza del plan de medios reside en su estrategia. Es necesario
coordinar los objetivos del mensaje con las alternativas de medios existentes.

El objetivo más visible de medios tiene que ver con que el vehículo elegido llegue a la audiencia meta.

Para poder establecer el objetivo de publicidad, hay que definir, en primer lugar, el alcance geográfico de la selección de
medios que se haya realizado. Es preciso poder identificar aquellos medios que logren cubrir la misma zona de alcance
que posee el producto o el servicio del anunciante.

Otros aspectos que se tienen en cuenta son:

 Segmentación geográfica: Es la publicación de anuncios en regiones donde se registraron las tendencias de compras
más altas para una marca.
 Alcance: Tiene que ver con el número de personas u hogares de la audiencia meta que estarán expuestas al anuncio.
 Frecuencia: Es el número promedio que un individuo o un hogar dentro de una audiencia meta está expuesto al
anuncio en un periodo específico.
 El peso del mensaje: Es la masa total de publicidad entregada. Hace referencia al número bruto de los mensajes de
publicidad, es decir, las oportunidades de exposición entregadas por los vehículos en un programa.
 En ocasiones los compradores de medios no
cuentan con información demográfica y de estilos
de vida de los medios como la que poseen del
target. Suelen ser las organizaciones de
investigación de medios las que poseen esa
información. Tener estos conocimientos, supone
una mayor precisión a la hora de realizar la
compra de un espacio.

Agencias de medios: A mediados de la década de 1990, algunos anunciantes decidieron desagrupar medios o ceder la
compra de servicios independientes. Para volver más eficaces y rentables sus áreas de medios, decidieron separarlas del
resto de la estructura y hacerlas trabajar como un negocio independiente.

Existen cuatro razones por las que surgieron estas agencias de medios:

o Son más sólidas y poseen mejores herramientas, que les permiten explorar nuevas áreas dentro de los medios;
o La fragmentación de las audiencias objetivo y los vehículos de medios convirtieron a estas agencias en las aliadas
indispensables para la consecución de los objetivos del anunciante;
o Presentan un potencial de negocio muy grande, porque si la agencia rompe el lazo comercial con los anunciantes, la
agencia de medios puede seguir trabajando tranquilamente con éste;
o Pueden adquirir cuentas que trabajan con otras agencias matrices.

Los medios seleccionados para promocionar un

producto o servicio deben apuntar a las zonas
donde se encuentra la marca, ya que la finalidad
de la publicidad es persuadir al consumidor para
que compre lo que ofrece.

MEDIOS NO CONVENCIONALES

Medios No Convencionales

Promoción de ventas: La promoción de ventas es una herramienta clave de la promoción integrada de marca, estimula la
demanda con rapidez a partir de ciertos incentivos, incrementando la percepción del valor de la marca y las ventas a corto
plazo por medio de la estimulación de prueba y de compras más grandes o repetidas.

Objetivos de la promoción de ventas en el mercado de consumo:

 Estimular la prueba: La promoción de venta ayuda a reducir el riesgo de los consumidores al probar algo nuevo. Son
los descuentos, las pruebas gratis o los reembolsos los que estimulan la compra de prueba.
 Estimular compras repetidas: Este objetivo tiende a perseguir la lealtad de marca, las mejores técnicas son los
programas de lealtad o compras frecuentes. Se utilizan los cupones que se obtienen a partir de una compra y que
sirven para la siguiente o la acumulación de puntos al repetir la compra. Esto promueve la preferencia de marca.
 Estimular compras mayores: El objetivo es que el consumidor adquiera más productos o servicios, el anunciante lo
motiva mediante 2x1 o rebaja del precio. Las empresas obtendrán mayor flujo de efectivo y reducirán su inventario.
 Presentar una marca nueva: Generalmente las técnicas de la promoción de ventas alientan la compra de prueba, por
lo tanto, sirven para que los consumidores se animen a probar una marca nueva o un producto nuevo.
 Combatir o perturbar la estrategia de los competidores: Las técnicas de las promociones de ventas al estimular la
compra de un producto o servicio sirven también para estropear los esfuerzos publicitarios de la competencia.
 Contribuir a la promoción integrada de marca: Las promociones de ventas contribuyen a la mezcla de herramientas
donde la publicidad, las relaciones públicas y el marketing directo ejercen un papel. Es un valor adicional que aporta
un mensaje diferente dentro de la promoción integrada de marca.

Algunas de las técnicas que motivan al consumidor a elegir una marca sobre la competencia son:

 Cupones: ofrecen una reducción en el precio de un producto o servicio.

 Precio de descuento: ofrece un descuento en el punto de venta mediante paquetes marcados de forma especial. Es
directo e incrementa el valor de una marca conocida.
 Producto gratis: Se ofrecen en la compra de otro artículo, puede ser totalmente gratis o reduciendo su precio.
 Artículos promocionales: poseen un mensaje colocado en el artículo, se entregan gratis y sin necesidad de que el
consumidor realice la compra.
 Concursos y sorteos: son una de las técnicas más llamativas. En los concursos se establecen ciertos objetivos y pautas,
y los consumidores compiten por ganar premios. En un sorteo los ganadores se determinan al azar.
 Entrega de muestras y ofertas de prueba: es la posibilidad que una marca le brinda al consumidor de probar un
producto o servicio sin ningún esfuerzo y con poco o ningún riesgo.
 Programas de lealtad/ cliente frecuente: ofrecen al consumidor recompensas de productos gratis o descuentos por la
compra repetida o la lealtad que tienen hacia una marca. Son muy utilizados por hoteles y aerolíneas.
 Tarjetas de teléfono y de regalo: es un método directo en el que los minoristas o los fabricantes regalan una tarjeta
de débito o de compras para que los consumidores tengan un límite de gasto o puedan hablar por teléfono.
 Reembolso: consiste en que el consumidor obtiene la devolución del dinero de forma directa o al llenar un formulario.
En este caso es el fabricante el que se encarga del reembolso y no el minorista (como ocurre con los cupones).

La diferencia que se establece con la publicidad es que trabaja sobre la conciencia del consumidor y tiene efectos a largo
plazo, en cambio la promoción de venta genera la compra inmediata. Por un lado, la promoción de ventas induce a la
prueba de producto o servicio, obtiene resultados rápidos y medibles, promueve la orientación de precios, alienta el
cambio de marca y trabaja a corto plazo. Por otro lado, la publicidad trabaja para obtener la lealtad de marca, alienta las
compras repetidas, obtiene resultados a largo plazo, son difíciles de medir y promueve una orientación de imagen y
características.

Esta herramienta -junto con internet- ha ido ganando terreno en el presupuesto que invierten los anunciantes.

Publicidad: No es medible y trabaja a largo plazo. | Promoción de ventas: Es medible y trabaja a corto plazo.

Publicidad directa: (o marketing directo) tiene sus orígenes en los grandes proveedores de pedidos por correo y las
empresas de venta por catálogo. Una de las principales críticas que se realiza a esta técnica de promoción es que suele
no estar integrada a la estrategia de la publicidad de la empresa, cuando en realidad debería estarlo, ya que las evidencias
demuestran que los programas integrados son más eficaces que la suma de sus partes.

El marketing directo intenta crear un diálogo con el cliente, y para eso, emplea muchos medios en el proceso. La respuesta
a ese diálogo suele ser inmediata y mesurable, se puede evaluar su impacto.

El marketing directo suele ser utilizado para tres propósitos:

1) cerrar la venta con un cliente; 2) identificar prospectos para contactos futuros y después ofrecer mayor información;
3) recompensar a los clientes por el uso de una marca.
La publicidad que se realiza para divulgar la acción de marketing directo es conocida como publicidad de respuesta directa.
Para entregar esta publicidad, suelen utilizarse los medios convencionales, como las revistas, la radio o la televisión.

Distintas opciones de marketing directo:

CORREO DIRECTO: El costo de llegar a un consumidor por correo directo suele ser entre 15 y 20 veces mayor al de hacerlo
mediante un anuncio de televisión o el periódico. Otro problema es la constante desactualización de las direcciones de
correo, la gente se muda frecuentemente. Cada dirección equivocada es dinero que no fue bien invertido en publicidad.

Las ventajas se relacionan con su selectividad, cuando el anunciante cuenta con una base de datos de prospectos el correo
directo es el medio indicado para llegar a ellos con poco desperdicio y el mensaje se puede adaptar a cada casa.

TELEMARKETING: Es la herramienta más intrusiva, los contactos se pueden enfocar de manera selectiva y es fácil de medir
el resultado de sus estrategias. Las tasas de respuestas son altas debido a que ningún otro medio logra el diálogo entre
personas de la misma manera que éste.

Uno de los condicionantes es el lugar en donde recibe el llamado el receptor, si este se encuentra en su lugar de trabajo
u ocupado la disponibilidad de tiempo y atención hacia la propuesta que se le realiza telefónicamente no será positiva.

Es una herramienta muy poderosa pero paralelamente muy intrusiva. Hay que ejecutarla con cuidado porque una llamada
que haga sentir al receptor presionado, en lugar de lograr un acercamiento, lo alejará o lo perderá.

El telemarketing da mejores resultados cuando se lo utiliza con clientes ya existentes o prospectos calificados.

CORREO ELECTRÓNICO: Es el que despierta más controversias entre los receptores por el correo spam (97% de los
recibidos, si bien las herramientas de filtro colaboran con este problema no lo erradican del todo. Suele ocasionar grandes
problemas entre los consumidores.

La clave de está en conseguir la autorización del consumidor para recibir el correo, ya que el éxito de la técnica reside en
llegar a personas que ya han dicho que sí quieren recibir.

Los expertos indican que es preferible no caer en la tentación del correo electrónico por volumen a bajo costo, es la forma
más sencilla de dañar el nombre de la empresa.

INFOMERCIAL: Se trata básicamente de un largo anuncio de televisión posible gracias al bajo costo del espacio de los
anuncios. Algunos duran dos minutos y otros hasta una hora y pasan por todas las opciones de duración en el medio. Los
especialistas en la materia aseguran que la duración promedio es de treinta minutos.

Los infomerciales están enfocados en un 100 % en las ventas. Algunos factores que se deben tener en cuenta para el éxito
de la implementación de esta herramienta son:

 Realizar testimoniales de usuarios satisfechos. Si se utiliza personas que no sean usuarias se disminuye la oportunidad
de producir un comercial rentable.
 Recordar que es poco probable que un receptor sintonice el infomercial por treinta minutos. Por lo tanto, se debe
realizar el cierre tres veces dentro de ese tiempo.
 Cada cierre que se realice debe mencionar el 0800 o la dirección de la página web que le permite al consumidor
realizar el pedido del producto.
 Se debe dar respuesta a la consulta del consumidor en el mismo día

Publicidad en el punto de venta (POP): Creció cuatro veces entre 1981 y 2008 y llegó a la cifra de 20.000 millones de
dólares en EEUU. Uno de los motivos de este crecimiento es que la publicidad en el lugar de venta es la única técnica que
permite la colocación del producto en el mismo espacio y al mismo tiempo que los de la competencia.

Un estudio realizado por Point-of-Purchase Advertising International demuestra que el 70 % de las selecciones de
producto que se realizan en los puntos de venta tuvieron que ver con decisiones que se tomaron a último momento en el
lugar.
¿Qué es la publicidad en el punto de venta (POP)? La publicidad en el punto de venta (POP) se refiere a los materiales
utilizados en el entorno minorista para atraer la atención de los compradores hacia una marca, comunicar sus beneficios
primarios o resaltar la información de fijación de precios.

Para que las acciones de POP alcancen el éxito, es necesario que guarden una coordinación con la fuerza de ventas de la
empresa. Los representantes de ventas están en permanente contacto con las tiendas o los minoristas y son los que mejor
saben qué utilizarán. Si una empresa cuenta con una fuerza de ventas que trabaja de manera coordinada con los
minoristas tiene en gran parte asegurado el éxito y la eficacia de los programas de POP.

Los objetivos de la publicidad en el punto de venta suelen ser:

 llamar la atención de los consumidores hacia una marca o un producto en la superficie de venta;
 alentar la lealtad de compras entre los usuarios de la marca;
 estimular el uso creciente o variado de la marca;
 estimular la prueba del producto por parte de los usuarios que consumen la marca de la competencia.

Tipos de publicidad en el punto de venta: Los materiales que se exhiben en los puntos de ventas pueden agruparse bajo
dos categorías, las exhibiciones comerciales a corto plazo (que duran seis meses o menos) y las exhibiciones permanentes
a largo plazo (que están presentes en el punto de venta por más de seis meses).

En estas dos categorías encontramos las siguientes alternativas:

 Señalización y letreros en puertas: cualquier identificación que anuncie la empresa.

 Unidad mostrador o anaquel: una muestra pequeña diseñada para que quepa en los mostradores.
 Stand de piso: cualquier unidad de POP que se coloque en el piso.
 Shelf talker: tarjeta o letrero impreso para colocarse sobre o debajo de un anaquel.
 Móvil o banner: una señal colocada desde el techo o a través de un área de pared.
 Caja registradora: letreros POP o una pequeña exhibición montada cerca de una caja registradora.
 Comercializador de línea completa: una unidad que comercializa una sola marca y se coloca al final del pasillo.
 Exhibición o góndola del final del pasillo: Es una exhibición grande de productos colocada al final de un pasillo.
 Contenedor: un contenedor grande con gráficos u otras señales anexadas.
 Señal iluminada: letrero iluminado que se utiliza en exteriores o en tienda para promover una marca o la tienda.
 Exhibición con movimiento: cualquier unidad POP que tenga elementos con movimiento para llamar la atención.
 Unidad interactiva: un quiosco informático en el que los compradores reciben información como consejos, recetas o
formas de usar la marca. También puede ser una unidad que señala y entrega cupones.
 Exhibidor suspendido: un estante de exhibición que almacena productos y se coloca arriba de la caja registradora. El
cajero puede alcanzar el producto al consumidor.
 Publicidad en el carrito: cualquier mensaje de publicidad adherido a un carrito de compra.
 Directorio de pasillo: se utiliza para delinear los contenidos del pasillo de una tienda; también proporciona espacio
para un mensaje publicitario.
 Letrero digital de venta: el dispositivo POP más nuevo disponible es el letrero digital de ventas. Este es una exhibición
en video que fue montada en el techo o en la pared y luego se coloca al final del pasillo o se le da una colocación
estratégica en el anaquel para comunicar una fijación especial de precios o nuevas introducciones de producto.

Lo primordial en una planificación de medios es que la publicidad llegue su público meta, de lo contrario, no causará el
impacto necesario en los medios como para que las ventas aumenten según el objetivo trazado.

Montos de inversión: Podemos tomar toda la inversión realizada en la promoción de la marca como una gran pizza
compuesta por la publicidad, los mailings, la promoción en el punto de venta, los cupones, el marketing viral, la integración
de la marca en programas de TV y todo aquello que se haya gastado en promover el bien o el servicio.

Esta pizza se divide en dos porciones bien grandes: los medios medibles (TV, radio, revistas y periódicos) y los medios no
medibles (cupones, eventos y acciones en los puntos de venta, entre otros).

El medio que se escoge para la promoción o la publicidad depende del tipo de producto o servicio que se publicite.
MEDIOS CONVENCIONALES

Periódicos

Algunos consideran que los medios impresos carecen de impacto en comparación con los audiovisuales. Pero la realidad
demuestra que numerosas campañas exitosas fueron desarrolladas solamente para formatos en papel. El periódico se
caracteriza por ser un medio accesible para pequeños o grandes anunciantes. Son ideales cuando se intenta llegar a una
determinada franja de la población que habita en una misma zona geográfica.

Ventajas y desventajas de los anuncios en periódicos

VENTAJAS DESVENTAJAS
Selectividad geográfica: los periódicos permiten a los anunciantes llegar Segmentación limitada: los periódicos no pueden identificar a una
a una audiencia bien identificada, sobre todo, a aquellas ciudades más audiencia con características específicas. Sí pueden identificar niveles
pobladas, propiciando que los medios gestionen ediciones por zonas. socioeconómicos o características demográficas. Algunos periódicos
desarrollaron secciones especiales para llegar a públicos con intereses
Atemporalidad: tanto en su versión digital como en la impresa, el determinados.
periódico es oportuno. Gracias a que los anuncios pueden producirse
en corto tiempo y las ediciones son diarias, el anunciante puede Restricciones creativas: los periódicos presentan en general mala
publicar cualquier anuncio cuando lo precise. Aún más, puede calidad de impresión, más allá de que algunos impriman anuncios a
aprovechar los días o las semanas de eventos especiales. color. Para aquellos anunciantes para los que la imagen del producto es
muy importante, el periódico no ofrece muchas opciones en este
Oportunidades creativas: comparado con los medios audiovisuales, terreno. Si una marca requiere de un alto rendimiento creativo de sus
claramente el periódico pierde. Pero como las páginas suelen ser anuncios, el periódico no sería el medio indicado.
bastante grandes, los anunciantes pueden aprovechar para publicar
mucha información sobre el producto o el servicio a un bajo costo. Entorno aglomerado: hoy en día, un periódico promedio está saturado
de encabezados, sub encabezados, fotografías y anuncios, que
Credibilidad: los periódicos aún pueden gozar del beneficio de la conforman un espacio poco óptimo para la publicación de publicidades.
credibilidad, ya que la mayoría de las personas creen que, si algo
aparece en el periódico, seguramente sea cierto. Corta vida: en la mayoría de los hogares los periódicos se leen en el día
y luego son desechados. Para superar este punto, los anunciantes
Interés y demografía de la audiencia: los periódicos alcanzan una suelen recurrir a la contratación de varios espacios en un mismo
audiencia educada y con alto poder adquisitivo, en comparación con las ejemplar o varios espacios en diferentes días de la semana.
cadenas de televisión. Los lectores suelen estar realmente interesados
en aquello que leen. Otra fortaleza del periódico es que suelen ser el
medio más fiable para los anuncios clasificados locales.

Costo: si tenemos en cuenta la producción del anuncio y los espacios,

es una alternativa de bajo costo, aunque el valor por contacto pueda
ser mayor que un medio televisivo o radial, el costo absoluto es menor.

Tipos de publicidad para periódicos

 publicidad en desplegado;
 inserciones;
 anuncios clasificados.

Costos y procesos de compra y medición de audiencia

Costos y proceso de compra Medición de la audiencia

Lo primero que debe hacer un anunciante es conseguir el tarifario del periódico o la El alcance de un periódico es lo mismo que su circulación. La circulación es
tabla de tarifas para seleccionar lo que se encuentra disponible en el medio y en base la cantidad de periódicos que se entregan diariamente o semanalmente
a su presupuesto. (según la frecuencia de publicación). Otro factor que se considera en la
tarifa de un diario son los lectores, y este número se obtiene de multiplicar
El costo de un anuncio varía si es en blanco y negro o a color. También se considera la circulación por el número de lectores de un texto.
el tamaño de la audiencia y la cobertura del periódico (nacional o local).
El costo de una página en periódicos de Argentina varía de $542 000 a $2
El espacio de comercialización es de pulgada por columna en los EE. UU., mientras 757 200 aproximadamente.
que en Argentina es de centímetros por columnas. Algunos periódicos ofrecen
descuentos por volúmenes de anuncios.
Revista

En Argentina, la revista es el medio con más bajas en inversión, ya que lleva cuatro años consecutivos de regresión en
materia económica. Evidentemente, esto responde a una baja de las publicidades en este medio.

Ventajas y desventajas de anunciar en revistas

VENTAJAS DESVENTAJAS
Selectividad de la audiencia: esta es su mayor ventaja, ya Alcance y frecuencia limitados: la extrema selectividad que a veces presentan las
que puede atraer e identificar su audiencia como ningún revistas trae como consecuencia que los públicos generales no puedan ser
otro medio. La selección de su audiencia puede hacerse de alcanzados. Debido a que las revistas se publican de manera quincenal o mensual,
acuerdo con parámetros demográficos, estilos de vida o es poco probable que un anunciante alcance la frecuencia requerida para la
intereses especiales. También puede segmentarse de exposición de su producto o servicio con una sola revista. Así, recurren a la
forma regional, como el caso de las revistas que son publicación seriada en varias revistas que apuntan al mismo público objetivo para
exclusivas de una ciudad. incrementar el alcance y la frecuencia.

Interés de la audiencia: las revistas atraen una audiencia Saturación: una revista promedio presenta la mitad de sus páginas dedicadas a la
según sus contenidos y, como extra, tienen la característica editorial y el entretenimiento, mientras que el resto está destinado a material
de que los lectores se exponen al anuncio voluntariamente. publicitario. Es notorio como las revistas especializadas pueden tener el 80 % de
sus páginas llenas de anuncios publicitarios; por lo que numerosas marcas
Oportunidades creativas: las oportunidades creativas que compiten entre sí por el mismo mercado.
ofrecen las revistas son amplias: variedad de tamaños,
opciones de colores, imágenes, tonos y otras herramientas El otro problema de saturación se da cuando aparece en el mercado un nuevo
gráficas. Con el objetivo de ser más creativos, algunos segmento o nicho.
anunciantes incorporaron en sus publicidades muestras de
cremas, perfumes o pequeños chips que emiten luz y Largos tiempos de entrega: por regla general las revistas solicitan que los anuncios
sonido. sean entregados 90 días antes de la fecha de publicación. Aquellos anunciantes que
no cumplan con este requisito se verán perjudicados, ya que su anuncio deberá
Vida larga: la principal diferencia de las revistas en esperar hasta el próximo ciclo de publicación y correrá el riesgo de que el anuncio
comparación con los periódicos es que el consumidor ya no esté en vigencia, o se pierda de publicar para una fecha especial.
puede volver a verlas antes de ser desechadas. Los
periódicos suelen ser botados en el mismo día que fueron Costo: el costo por contacto en las revistas es menor al que presenta el correo
comprados. directo, pero es mucho más alto que el de los periódicos y, en algunas ocasiones,
es mayor al que presentan los medios de transmisión. El costo absoluto de un
anuncio puede ser prohibitivo para algunos anunciantes. En Argentina, , el valor de
un anuncio a página completa puede ir desde los $280.000.

Costos y procesos de compra y medición de audiencia

Costos y Los costos de los espacios publicitarios en las revistas son muy variados,
al igual que en los periódicos. Esto se debe a que están afectados por
proceso variables como el tamaño del anuncio, la posición que ocupa dentro de
de la página o la revista, y también su ejecución creativa. Ahora bien, más
allá de todas estas variables, el costo es principalmente afectado por la
compra
circulación de la revista.

La tabla de tarifas exhibe el costo de un anuncio a página completa,

media página, doble columna, una columna o media columna. Este
tarifario también presenta los valores para anuncios en blanco y negro,
a dos colores o cuatro colores.

Existen diferencias de cargos para aquellos anuncios que son con

sangrado de página. Es decir, el color del fondo del anuncio va hasta el
borde de la página y se elimina el sector blanco que la contornea. Una
opción llamativa en cuanto a contratación de espacio son los anuncios
desplegables, que se doblan hacia fuera y muestran una publicidad más
ancha.

Existe un concepto que se utiliza para la medición de audiencia en las

revistas que es conocido como circulación garantizada. Esta noción hace
Medición referencia a la cantidad mínima de ejemplares que se entregarán entre
de la los lectores. Esto sirve como garantía para los anunciantes, y les permite
saber que su publicidad llegará a un mínimo de personas.
audiencia
Televisión

Este medio multisensorial es, para una gran cantidad de personas, el que mejor describe de qué se trata la publicidad.
Gracias a los recursos tecnológicos con los que cuenta, puede ofrecerles a los creativos la posibilidad de desarrollar aquello
que deseen a nivel promocional.

Categorías de televisión: Existen cuatro categorías principales de televisión:

 Cadena de televisión: Estas cadenas transmiten su programación a través del espacio aéreo a una serie de estaciones
afiliadas, que se encuentran ligadas a la cadena bajo un contrato. Estas transmisiones pueden ser realizadas por aire,
cable o aplicaciones móviles. Los anunciantes realizan la contratación de espacios de tiempo dentro de la
programación de estas cadenas. En los Estados Unidos las cadenas de televisión alcanzan más del 90 % de los hogares.
 Televisión por cable: Desde su nacimiento en la década de 1940 hasta la actualidad, la televisión por cable creció
sideralmente. La televisión por cable transmite una amplia variedad de programación a través de cables en lugar de
ondas aéreas. Como ventaja, podemos destacar la alta tecnología de software con la que cuentan, que les permite
emitir anuncios distintos para diferentes mercados simultáneamente. Algunos operadores de cables ya cuentan con
la tecnología de rastreo de canales que permite saber los programas que consumen los televidentes (minuto a
minuto), detectar cuándo realizan el cambio de canal, y así, ofrecer al anunciante una mejor segmentación del
mercado, obviamente, a un costo mayor por inserción del anuncio.
 Televisión sindicada: Consiste en la retransmisión de la programación original de las cadenas de televisión. Esta puede
darse en la misma estación de televisión, o bien en la televisión por cable. La principal ventaja de la televisión sindicada
radica en que permite ofrecer a los anunciantes una programación que ya fue probada, que se conoce cuál es el
público que atrae, permitiendo una correcta identificación.
 Televisión local: Ofrece una programación distinta a la transmisión que realiza una estación. Esta programación es
ofrecida por estaciones independientes o filiales a sus audiencias locales. Las estaciones independientes suelen
transmitir películas viejas, comedias o programación infantil. Por su parte, las filiales reciben una programación desde
la estación, con 90 horas semanales aproximadamente. Por fuera de esa cantidad de horas son libres de transmitir la
programación que deseen, así pertenezca la de otra estación.
 Satelital/circuito cerrado: La televisión satelital lleva la programación a sus audiencias a través de la transmisión
satelital o el circuito cerrado. Un ejemplo de televisión satelital en Argentina es DirecTV y una muestra de circuito
cerrado es la CNN Airport Network, que provee servicio meteorológico a las terminales de aeropuerto en el mundo.
 Televisión web/iPod/Smartphone: La televisión web es la última evolución que registra este medio. Consiste en que
los usuarios puedan contar con el servicio de televisión en todas partes. En la actualidad, la TV vía smartphone permite
acceder a la programación bajo demanda. Los fabricantes de estos teléfonos vendieron millones de dispositivos en
los últimos años, con la característica de que estos poseen capacidad para reproducir vídeos en alta definición. La
principal ventaja de este medio es que permite a los anunciantes llegar a los televidentes en cualquier parte. Las
plataformas, como Netflix, abrieron paso a nuevas formas de consumo on demand de los productos audiovisuales.
Esta modalidad de streaming, donde los consumidores deciden qué van a ver, cuándo y dónde, sin cortes, es lo que
termina por inclinar la balanza.

Los contenidos on demand otorgan diversos

productos audiovisuales para que los
consumidores puedan seleccionarlos en cualquier
lugar y momento. Muchos consumidores
encuentran más atractivas estas propuestas, por lo
tanto, están dejando de lado a la televisión
tradicional.
Ventajas y desventajas de anunciar en televisión

VENTAJAS DESVENTAJAS
Oportunidades creativas: la principal ventaja de este medio radica Mensaje fugaz: el principal problema del anuncio en televisión es lograr un
en que los anuncios elaborados para este canal poseen una alta impacto significativo que provoque su recordación en el tiempo. La
capacidad de llamar la atención en los televidentes, debido a que naturaleza fugaz del anuncio en televisión, en contraposición al mensaje
apelan al uso simultáneo de dos sentidos, la vista y el oído. impreso, que puede ser releído cuántas veces se desee, dificulta la
comprensión del mensaje.
Gracias a los avances tecnológicos, hoy los hogares cuentan con la
tecnología necesaria para tener una alta definición en sus imágenes Alto costo absoluto: si bien el costo por contacto en televisión es el más
y un audio mejorado. Esto es útil para provocar un alto Impacto en bajo entre todos los medios tradicionales, el costo absoluto del anuncio
el receptor a través de los anuncios. suele ser un impedimento a la hora de que un anunciante decida si hace o
no publicidad en televisión.
Cobertura, alcance y repetición: en Estados Unidos la televisión
posee un alcance del 98 % de la población. Esto permite asegurar a Selectividad geográfica deficiente: a través de la planificación, el estratega
los anunciantes una cobertura amplia de cada segmento puede atraer audiencias específicas, pero nunca logrará enfocarse en áreas
demográfico del país y un costo por contacto menor, que es geográficas pequeñas.
imposible de igualar por otros medios.
Deficiente actitud y atención de la audiencia: debido a la intrusión
Selectividad de la audiencia: en la actualidad los programadores de involuntaria de la publicidad en la televisión, se generó una desconfianza
televisión cuentan con herramientas para atraer audiencias-meta hacia el medio por parte del consumidor. En la mayoría de las ocasiones, el
bien definidas. La difusión selectiva de publicidad consiste en receptor se encuentra viendo un programa o una película, y de repente
entregar a los televidentes meta la programación que ellos desean aparece el anuncio publicitario. Esto causa rechazo en el momento y
ver. desatención e indiferencia por parte del espectador. Las nuevas tecnologías
permiten el bloqueo de los anuncios de publicidad, lo que motivó en los
La televisión por cable es uno de los medios más selectivos, ya que anunciantes una búsqueda de nuevas formas para exponer la publicidad.
puede proporcionar una programación definida construida en Una opción para vencer esta desventaja es la utilización del emplazamiento
relación con los gustos y los intereses de un grupo de personas. de marca dentro de los programas.
Costo por contacto: a aquellos anunciantes que precisen alcanzar Saturación: las más importantes cadenas de televisión transmiten 15
mercados masivos ampliamente definidos, la televisión les ofrece minutos de anuncios por cada hora de programación. Esto provoca, en los
la forma eficaz, en cuanto a costos, de llegar a millones de consumidores, una sensación de bombardeo con exceso de publicidad.
miembros de la audiencia meta.

Costos y proceso de compra Medición de la audiencia

Los anunciantes compran tiempo en la televisión a través del patrocinio, la Las mediciones en televisión establecen el tamaño y la composición de las
participación y los spots publicitarios. diferentes audiencias que puede presentar un programa, como así también,
el costo para el tiempo de televisión. Los informes que se suelen realizar son:
Patrocinio: en un contrato de patrocinio, el anunciante toma el compromiso de
correr con los gastos de producción del programa de televisión y la mayor parte Hogares con televisión: se establece la cantidad de hogares que poseen al
de la publicidad que aparezca en ese programa. menos una televisión.

Participación: en EEUU esta modalidad de contratación es la más utilizada. La Hogares que usan la televisión: este indicador determina el número de
participación consiste en la compra de un tiempo comercial en un programa de hogares que sintonizan un programa de televisión en un período determinado
televisión específico por varios anunciantes.
Rating de un programa: este indicador determina, en un mercado, el
Spots publicitarios: hacen referencia a todo el tiempo de publicidad en televisión porcentaje de hogares que sintonizan un programa específico durante un
comprada y trasmitida mediante las estaciones de televisión. El spot publicitario período de tiempo específico. El rating de un programa surge de la división
es el formato más común utilizado por los anunciantes para alcanzar a sus entre la cantidad de hogares con televisión que sintonizan un programa sobre
audiencias meta. Este formato, en la actualidad, se ve amenazado en su el total de hogares con televisión en el mercado. El rating de programa es
popularidad de contratación por las opciones que presentan los medios digitales. utilizado para el cálculo de las tarifas publicitarias en diferentes programas.

Participación de la audiencia: este indicador mide la cantidad de hogares que

sintonizan un programa sobre el total de hogares que están usando la
televisión en ese momento.
Radio

A pesar de percibirse como un medio poco glamoroso, la radio desempeña un papel integral en los planes de medios de
numerosos anunciantes. Los diferentes formatos de radio disponibles para realizar publicidad son:

 Estaciones de radio: su funcionamiento se parece bastante al de las cadenas de televisión, ya que entregan su
programación, a través de un satélite, y las estaciones que se encuentran ubicadas a lo largo del país reciben su señal.
 Radio sindicada: este tipo de radios ofrece los servicios de programación completa a diversas estaciones de radio.
Sus ofertas varían desde la programación de todo un día hasta programas individuales como los talk shows.
 Amplitud modulada (AM) y frecuencia modulada (FM): las emisoras de radio pueden trabajar bajo las señales de AM
o FM. El primero es más para programas informativos, no precisa calidad de audio. La FM es óptima para programas
con gran contenido musical. Ambos formatos están disponibles en la actualidad en sitios web y en smartphone.
 Radio satelital: este es el formato más novedoso en radio, ya que se transmite desde los satélites que orbitan la
Tierra. La principal ventaja de la radio satelital tiene que ver con la posibilidad de acceso desde cualquier parte del
planeta, y también con la ausencia de anuncios. Este tipo de radios es mayoritariamente instalada en los vehículos de
los consumidores, aunque también es instalada en los hogares.
 Radio por Internet/móvil: la radio por Internet les permite diseñar a los usuarios y los seguidores sus propias
estaciones y seleccionar los géneros de música que más les atraen. Gracias a las últimas adquisiciones tecnológicas,
la radio por Internet puede ser escuchada a través de cualquier smartphone.

Tipos de publicidad en radio

Existen tres formatos disponibles para la publicidad en radio: la publicidad de spot, la publicidad en estaciones de radio y
la publicidad de spot de radio nacional.

En EEUU, el 80 % de las inversiones que se realizan en publicidad radial son para los spots de radio locales. Este formato
llega a audiencias geográficas bien definidas, por lo que se convierte en el favorito de los anunciantes minoristas locales.

La publicidad de las estaciones de radio está conformada por anuncios que también encontramos dentro de la
programación de radios nacionales.

La publicidad de spots de radio nacional ofrece la oportunidad de colocar anuncios en la programación sindicada de la
radio nacional.

Ventajas y las desventajas de la radio

VENTAJAS DESVENTAJAS
Costo: la radio es el medio más eficiente que un anunciante puede tener Falta de atención de la audiencia: aunque la radio tenga la
(costos bajos). El costo de armar un anuncio es igual a cero, ya que se trata facilidad de llegar a todas partes, esto no quiere decir que todas
de la lectura en vivo de un spot. las personas presten atención a aquello que se transmite. La
mayoría de las veces, el oyente está atento a otra cosa mientras
Alcance y frecuencia: la radio posee la exposición más amplia en comparación escucha la radio.
con los demás, ya que el 80 % de los adultos en EEUU consumen radio
diariamente en sus casas, automóviles, oficinas o celulares. Limitaciones creativas: la naturaleza misma de la radio, es decir,
que sea un medio que utilice sólo el canal auditivo, establece un
Selectividad de la audiencia meta: la radio cuenta con la ventaja de identificar límite en el caso de que se necesite transmitir características de
sus audiencias meta mediante segmentación geográfica, demográfica y un producto que produzcan un impacto visual.
psicográfica. Ofrece distintos formatos y programación (Formatos: emisoras
con música clásica o country. Programación: variedad de programas). Audiencias fragmentadas: existen numerosas emisoras radiales
que pelean por conquistar un mismo segmento del mercado. Esto
Flexibilidad y oportunidad: en cuanto a la flexibilidad, la radio es el medio que significa que el porcentaje de oyentes de cada radio será
más se asocia con esta cualidad. Los tiempos de cierre que una emisora exige pequeño.
para presentar un anuncio son muy cortos y, a su vez, hacen que los
anunciantes no tengan que esperar demasiado para que el anuncio salga al Procedimientos de compra caóticos: si un anunciante necesita
aire. realizar publicidad a nivel nacional, ve complejizada
enormemente su tarea de comprar espacios, ya que las
Oportunidades creativas: si bien la radio hace uso de un solo sentido, el estaciones nacionales y las transmisiones sindicadas no llegan a
auditivo, se la considera como el teatro de la mente. Investigaciones todos los mercados. Por lo tanto, deberá comprar poco a poco
recientes descubrieron que aquellas audiencias que escuchan estaciones espacios en cada emisora que encuentren.
musicales tienen un mayor interés por escuchar los anuncios publicitarios.
Medición del rating: En EEUU la medición del rating se realiza mediante la aplicación del diario, en el cual los oyentes
registran las emisoras que escuchan, y también con qué frecuencia lo hacen. El diario de registro que más se aplica es el
conocido con el nombre de Arbitron, que calcula los siguientes indicadores:

o personas promedio por cuarto de hora;

o porción promedio por cuarto de hora;
o rating promedio por cuarto de hora;
o audiencia total.

Medio Exterior

Este es el medio más antiguo utilizado por el hombre, y su soporte más representativo es el cartel. Presenta estructuras
heterogéneas, y el común denominador es que todos los avisos se encuentran fuera de las casas de los receptores.

Los soportes que se utilizan para exponer los anuncios suelen ser medio y mensaje a la vez. Los diferentes formatos de
publicidad en exterior disponibles son:

Vallas urbanas: Son los soportes más antiguos, y dentro de éstos podemos identificar:

 vallas fijas con soportes de papel;

 vallas fijas pintadas sobre una estructura de madera o metálica;
 vallas fijas dinamizadas o letreros luminosos;
 carteles espontáneos, que son fotocopias escritas a mano y pegadas en frentes de casas o postes de luz.

Mobiliario urbano: Se encuentra en desarrollo y crecimiento y ofrece opciones realmente creativas y novedosas.
Podemos citar los siguientes:

 Los mupis: paneles verticales y luminosos que se encuentran instalados en las veredas.
 Columnas publicitarias y otras con servicios: pueden ser fuentes o relojes públicos.
 Marquesinas: algunas solemos encontrarlas en las paradas de ómnibus, que ofrecen reguardo a los pasajeros.
 Publicidad móvil: ómnibus, trenes y taxis son espacios promocionales con gran poder de impacto. También se
utilizan remolques en los cuales se instalan vallas a doble cara.
 Publicidad estática: son vallas o carteles publicitarios presentes dentro de espacios cerrados, donde hay presencia
masiva de público.
 Exclusivas: en aeropuertos y estaciones de ómnibus y trenes.
 Instalaciones deportivas: podemos observar vallas o carteles dentro de estas instalaciones.
 Cabinas telefónicas.

Banderolas: Suelen utilizarse en eventos de interés para los ciudadanos, como ferias, exposiciones, congresos o
actividades culturales.

 Varios: parasoles, mesas, respaldos de sillas en bares, avionetas con valla extendida al aire y telesillas, entre otros.

Ventajas

 Capacidad de impactar: Puede producir infinitas cantidades de impactos diarios a un mismo receptor. Gracias a su
tamaño, resalta con suma facilidad y permite la identificación del envase o el embalaje del producto, o bien que se
busca promocionar
 Traslado del mensaje: Gracias a los soportes de la publicidad móvil, podemos llevar el anuncio a todas las zonas de la
ciudad que necesitemos, o que sean de interés comercial.
 Polivalente: Puede ser utilizado como apoyo o como recordatorio de otras campañas.
 Medio local: Esto se debe a que su alcance se encuentra limitado por la zona de influencia, que abarca cada soporte
físico emplazado.

Costos y procesos de compra: Se contrata el número de vallas que sean necesarias para la campaña por el tiempo que se
requieran. En la actualidad, se ofrecen para su contratación, circuitos con cobertura y penetración cuantificadas.
MEDIOS DIGITALES E INTERACTIVOS, Y OTRAS HERRAMIENTAS PROMOCIONALES

Medios digitales e interactivos, y otras herramientas promocionales

Algunas de las herramientas más importantes con las que las marcas trabajan su imagen son:

Relaciones públicas: Su papel es trabajar sobre la reputación de una empresa y fomentar las buenas relaciones entre los
públicos que la rodean. Esto incluye a clientes, accionistas, proveedores, empleados, entidades gubernamentales, grupos
de acción ciudadana y el público en general. La buena reputación se genera a partir de las comunicaciones de eventos
positivos de la empresa y programas de servicios para la comunidad. También, cuando la organización está pasando por
un mal momento, las relaciones públicas se encargan de controlar el daño.

Actualmente, el papel de las relaciones públicas posee otro enfoque. Las empresas deben monitorear las conversaciones
y formar parte del diálogo. En este sentido, el papel de las relaciones es también hacer que la marca forme parte de las
conversaciones clave de las personas. Para que esto suceda, los anunciantes deben realizar acciones interesantes y lograr
integrar todos los esfuerzos de comunicación. Puede utilizar:

 Comunicados de prensa  Eventos patrocinados

 Artículos  Publicidad no pagada
 Boletines de noticias de la empresa  Relaciones públicas y control de daños
 Entrevistas y comunicados de prensa
Las empresas pueden sufrir daños ya sea por una actividad deficiente o por fuerzas externas. Las relaciones públicas deben
gestionar los comentarios que surgen en los distintos públicos y dar respuestas que favorezcan a la imagen de la empresa.

Los principales objetivos de las relaciones públicas son:

Promover la buena voluntad: Se destacan los eventos de la industria o las actividades de la comunidad que se reflejan en
una empresa de forma positiva.

Promover un bien o servicio: Promueve comunicados de prensa y noticias de marcas sobre las marcas de la organización
para aumentar la conciencia del público. Por ej., la creación de un producto innovador.

Preparar comunicaciones internas: Difundir información y corregir información que se brinda en el ámbito interno de una
empresa.

Contrarrestar la publicidad negativa: Evita que la publicidad negativa dañe la imagen de la empresa.

Cabildeo: Ayuda a tratar con el gobierno y las legislaciones pendientes.

Proporcionar consejos y consultoría: Ayuda a los altos directivos a determinar qué posición asumir ante un evento. A
prepararlos para hablar en público y anticipar las reacciones públicas.

Entretenimiento de marcas: Ocurre cuando los anunciantes apoyan o desarrollan factor de entretenimiento. Puede ser
una película, un evento, un videojuego, etc.

La diferencia que posee el entretenimiento de marcas con el emplazamiento de producto es que existen gracias a
diferentes empresas, incluso son ellas quienes lo desarrollan. Las marcas se apoyan cada vez más en el entretenimiento
para alcanzar a una audiencia específica, donde con ayuda de las agencias de publicidad, elaboran programas ideales para
que aparezca la marca promocionada.

Emplazamiento de producto: Consiste en la colocación de la marca de un producto o servicio, en un vehículo de

entretenimiento. Hoy en día, los agentes del entorno de la industria publicitaria y del mundo del entretenimiento trabajan
de manera colaborativa para incorporar la marca de una empresa en un programa. El emplazamiento puede darse en la
televisión, en las películas, en los videojuegos, novelas, etc. En fin, todo programa que sea de entretenimiento.

Cuando hablamos del emplazamiento de un producto, debemos tener en cuenta que tendrá mayor valor si se integra con
otras acciones publicitarias, siempre y cuando se mantenga la sinergia en las herramientas PIM.
Patrocinio de eventos: Consiste en el apoyo financiero que brinda una empresa para realizar un evento a cambio de poder
exponer su marca, producto, servicio o mensaje publicitario en el sitio del evento. Los patrocinios de eventos deportivos
suelen ser los que mayor presupuesto conllevan en publicidad. Estos pueden presentarse de diferentes maneras, hay
patrocinios a nivel mundial, como un campeonato mundial de básquet, o locales, como un pequeño evento en una
localidad. Para evaluar los resultados de los mismos, se suele medir comparando el gasto del patrocinio con la exposición
alcanzada en otros medios y el presupuesto que conllevaría esa exposición. Otra forma de evaluar un patrocinio es
observar si el anunciante absorbe una parte de la lealtad de marca que generan los eventos, ya que los anunciantes
conectan con las experiencias emocionales que brindan con ellos hacia las personas, las cuales se transforman en
sentimientos positivos que se traspasan a la marca patrocinadora.

Con respecto a los medios digitales e interactivos, podemos mencionar que hay gran variedad, ya que las nuevas
tecnologías ofrecen un sinfín de posibilidades. A continuación, mostraremos algunos de los formatos de publicidad que
ofrece internet.

Internet brinda a las marcas los siguientes beneficios.

Selectividad en el mercado meta: Internet ofrece formas de segmentación precisa, como las demográficas, psicográficas
y geográficas. De esta forma, los anunciantes pueden segmentar en base a la región, provincia, lugar y horario del día.
También pueden segmentar en base al dispositivo que utilizan, el buscador e intereses. Con estos modos de precisión en
la segmentación, los anunciantes tienen la posibilidad de encuadrar a su público objetivo de forma eficaz.

Rastreo: Permite a las marcas rastrear a sus usuarios, es decir, observar sus comportamientos en línea dentro de una
página web. Internet arroja información sobre cómo interactúan los consumidores en los buscadores, con las marcas o
en las secciones de un sitio, a partir de determinados programas. Las marcas pueden medir los impactos que realizan a
partir de los anuncios que colocan en internet.

Facilidad de entrega, flexibilidad y alcance: El contenido que posee internet está disponible las 24 horas del día, los
pedidos y los mensajes se entregan de forma instantánea. Los cambios que pueden realizarse en las campañas son
inmediatos a diferencia de los medios tradicionales. Por último, posee un gran alcance, ya que actualmente la gran
mayoría de las personas cuentan con algún dispositivo con internet.

Interactividad: Permite a los consumidores y las empresas interactuar. En internet el consumidor se involucra desde otro
lugar con las marcas, ya que puede navegar por su sitio, realizar clics a sus anuncios y conocer en profundidad a la marca.
A través de los clics que reciben de sus anuncios, los anunciantes pueden convertir a los consumidores en clientes
potenciales. Por ejemplo, una marca posee una tienda digital en su página y atrae a los consumidores gracias a los banners
que posee en otros sitios web.

Los medios sociales son los más frecuentados por los consumidores y son los espacios en los que abunda la interactividad.

El emplazamiento de producto se da cuando la

marca o producto se introduce en un programa o
vehículo de entretenimiento como una película o
videojuego. En este caso, podríamos decir que
la marca está patrocinando un auto de carrera.
Formatos publicitarios para publicar un anuncio

La publicidad ofrece una gran diversidad de formatos y tipos a la hora de publicar un anuncio:

 Búsquedas patrocinadas: Son cada vez más utilizadas y consiste en que los anunciantes pagan a los sitios web y
buscadores para aparecer en las búsquedas a través de palabras claves, previamente seleccionadas. Actualmente, el
buscador más utilizado para pautar publicidad es Google.
 Anuncios de display/banner: Otro tipo de publicidad muy utilizada mediante palabras claves, es cuando los
anunciantes definen a través de las mismas o mediante los intereses de los consumidores, aparecer con sus anuncios
en determinadas páginas web de contenido editorial. De esta forma, los anunciantes alcanzarán a segmentos
definidos. Por ejemplo, si el banner contiene la publicidad de una bicicleta de montaña, el anuncio aparecerá en
página de deportes extremos. De esta forma, a través de otras páginas web, el anunciante puede redirigir a su página
a un cliente potencial que navega en otros sitios. Una de las principales desventajas es la enorme saturación que hay
de estas publicidades.
 Patrocinio: Es cuando un anunciante paga por estar en una sección de algún sitio web. Además del patrocinio, la
marca también puede brindar la posibilidad de ofrecer el contenido.
 Anuncio pop-up/por-under: Son los anuncios que aparecen en una ventana aparte mientras la página web a la que el
usuario desea ingresar se carga. Estos anuncios suelen ser más molestos que los banners y los display, y aparecen
debajo de la ventana activa. Otro tipo de anuncio pop-up es el “splash screen” que aparece en la página web mientras
se carga.
 Contenido enriquecido con audio y video: El formato video suele ser más efectivo que cualquier otro. Estos anuncios
se activan cuando el usuario desliza el mousse sobre el anuncio. Poseen una buena tasa de clics y recordación de
marca, y se difunden en mayor medida con la proliferación de nuevos dispositivos que poseen mayor capacidad.
 Páginas de inicio corporativas/de marca: Son las páginas oficiales de las empresas con las que promocionan su marca,
sus productos, sus valores, etc. Muchas de ellas ofrecen contenido y una tienda web. Lo interesante, es ofrecer una
página navegable, es decir, que cargue rápido y sea fácil de navegar en ella, mejorando de esta forma la experiencia
del usuario.
 Widgets: Es un módulo de software que las personas pueden arrastrar o dejar en el escritorio de sus computadores
o en un dispositivo móvil. Lucen como una ventana web y permiten a los usuarios personalizar la información que
desean recibir. Se pueden establecer widgets que presenten las marcas o que los dirija a un comercio electrónico.
Cada vez que los usuarios instalen un widget, los anunciantes pagarán una cuota.
 Mundo virtual: Es un espacio interactivo donde los usuarios, en forma de avatar, pueden interactuar con otros
usuarios (de cualquier parte del mundo), explorar y conocer lugares, crear su propio comercio y sus propiedades. En
estos espacios, las marcas pueden introducir la imagen de sus productos y promover su consumo, ya que los avatares
pueden comprar ropa o automóviles para mejorar su estatus virtual. Podríamos decir que es una forma de
emplazamiento de producto.
 Videojuegos: Son una importante herramienta de las PIM y una forma de emplazamiento de producto, ya que muchos
consumidores se sumergen en el entretenimiento virtual. Dentro de los videojuegos, las marcas pueden aparecer e
incluso ser las protagonistas. Por ejemplo, un juego de carreras puede contener las marcas reales de automóviles.
Este formato suele tener una buena recordación de marca.
Es un medio atractivo, ya que en la actualidad la gran mayoría tiene acceso gracias a los dispositivos móviles. Por este
motivo, las marcas emplean cada vez más estrategias de marketing móvil.
 Marketing Móvil: Es el proceso por el que los anunciantes llegan al consumidor a través de estrategias de marketing
adaptadas o creadas en base a los celulares. Suele estar integrado con otros medios, en muchas ocasiones las
campañas publicitarias culminan en el celular, como puede ser la descarga de una aplicación. Las marcas deben estar
alertas cuando el consumidor acude al celular en busca de entretenimiento, información o compras.
 Centros comerciales virtuales: Son los espacios de un anunciante en un centro comercial virtual. El mismo es la puerta
de entrada a un grupo de tiendas en internet. Los centros comerciales dan acceso a los usuarios a sitios comerciales
al hacer clic en una categoría.
 Comercio electrónico/minoristas en línea: El comercio electrónico se encuentra en espacios interactivos, donde
abundan los productos y los usuarios pueden encontrar información y ordenarlos (Ej.: Amazon). Cuando hablamos
de comercio electrónico nos referimos a todas las transacciones electrónicas que se producen en la web. Cada vez
más empresas comercializan sus productos en sus sitios.
 En este caso, podemos adoptar como centro comercial o comercio electrónico las aplicaciones de delivery, como
Pedidosya o Mcdelivery, que ofrecen los productos de la marca para que los consumidores puedan solicitarlos y
obtenerlos en sus hogares. A través de estas aplicaciones, los consumidores pueden observar los combos y distintos
tipos de hamburguesas, bebidas y snacks de McDonald’s.
 Medios sociales: Las redes sociales, al igual que los blogs, ofrecen muchas oportunidades de comunicación y
promoción para las marcas. La publicidad en redes sociales consiste en mostrar anuncios pagados por las marcas
mediante display o entremezclado con el contenido a los usuarios de las mismas. Generalmente, estos anuncios
reciben un costo por clic, es decir, el anunciante paga solo cuando el usuario hace clic. Las plataformas de anuncios
más utilizadas son las siguientes:
 Facebook Ads: Es una de las redes más populares y ofrece gran diversidad de opciones publicitarias.
 Instagram Ads: Las campañas en Instagram se apoyan en gran medida en el factor visual. Comparte la misma
solución publicitaria que Facebook.
 Twitter Ads: Si bien no posee la popularidad que tuvo hace unos años, es una plataforma que cuenta con una
diversidad de objetivos.
 Youtube Ads: Es la plataforma ideal para pautar videos. Es el formato que más se asemeja a los spots publicitarios.

Las redes sociales presentan grandes ventajas, ya que incrementan la visibilidad de la marca a través de anuncios, poseen
una gran audiencia (que continúa en crecimiento) y tienen un excelente nivel de interacción con los usuarios. Estos se
encuentran gran parte del día en las redes comentando, compartiendo y generando contenido. A través de las plataformas
de anuncios, es posible no malgastar el presupuesto ya que se paga por clic. El anunciante puede controlar lo que invierte,
ya que las plataformas no fijan montos de inversión.

Las redes sociales son un medio atractivo porque los anuncios se integran a la red, por lo tanto, los usuarios no presentan
resistencia. Además, posee gran cantidad de formatos. Estos pueden ser imágenes, secuencias de imágenes, videos,
contenidos interactivos o formularios. Por último, una de las principales causas por las que los anunciantes deciden
promocionar sus marcas, es porque facilitan analíticas detalladas.

REVISIÓN DEL MÓDULO

Medios publicitarios: Se destacaron los medios comerciales y publicitarios, y los tipos de medios que engloban, además
del plan de medios que debe realizar el especialista en una campaña.

Medios no convencionales: En esta lectura, se destacaron las herramientas que permiten al anunciante obtener ventas a
corto plazo, establecer un diálogo directo con el cliente y estimular la venta en el local.

Medios convencionales: Se destacan los medios masivos de comunicación, sus ventajas y desventajas, y el proceso de
compra y costos.

Medios digitales e interactivos, y otras herramientas promocionales: El énfasis se establece en los tipos de medios
digitales e interactivos, en las ventajas que tiene internet para las marcas y en las herramientas que logran otra visibilidad.