Actividad-Nro-3 GERENCIA DE MARKETING

Actividad Nro.
MERCADEO (Fundación Universitaria del Área Andina)
Studocu no está patrocinado ni avalado por ningún colegio o universidad.

Descargado por Jeimy CABRERA (JLCABRERA@UCOMPENSAR.EDU.CO)
GERENCIA MARKETING

PLAN DE MARKETING DE FIORE GRUPO CARAGLIO SAS
Presentado por:
Lina Marcela Guapacha Gaviria
Mauricio Murcia Godoy
Anggie Paola Silva Pinzón
Kelly Carolina Tapiero
Diana Marcela Vergara Valencia
Docente:
Juan Andrés Escobar Olaya
Fundación Universitaria Compensar
Facultad de ciencias empresariales
Gerencia de Marketing
Cali-Valle
2022

Contenido
1. Introducción............................................................................................................................................1
2. Resumen.................................................................................................................................................2
3. Objetivos................................................................................................................................................3
3.1. Objetivo general.............................................................................................................................3
3.2. Objetivos específicos......................................................................................................................3
4. Modelo 5 fuerzas de Porter....................................................................................................................4
5. Microentorno..........................................................................................................................................5
5.1. Competidores.................................................................................................................................5
5.2. Proveedores....................................................................................................................................6
5.3. Identificación del mercado.............................................................................................................6
6. Macroentorno.........................................................................................................................................6
6.1. Análisis Pestel................................................................................................................................7
7. Sistema de Información de Marketing (SIM) – Fiore............................................................................8
8. Estudio de Mercado................................................................................................................................9
8.1. Ficha técnica.................................................................................................................................10
8.2. Resultados Encuesta.....................................................................................................................11
Perfil sociodemográfico........................................................................................................................11
Hobbies y hábitos de consumo.............................................................................................................11
Características que el cliente busca en los productos Fiore.................................................................12
Motivación y presupuesto....................................................................................................................13
9. Metodología..........................................................................................................................................13
9.1. Diseño metodológico....................................................................................................................13
9.2. Planeación de un plan de mercadeo.............................................................................................15
9.3. Diseño metodológico....................................................................................................................16
10. Portafolio Grupo Caraglio S.A.S......................................................................................................17
10.1. Grupo Caraglio S.A.S..............................................................................................................17
10.2. El Gelato...................................................................................................................................18
10.3. Misión......................................................................................................................................18
10.4. Visión.......................................................................................................................................18
10.5. Valores.....................................................................................................................................19
11. Portafolio de Productos y Servicios actual.......................................................................................19

12. Propuesta de Portafolio....................................................................................................................22
12.1. Tamaño del mercado y geografía.............................................................................................24
12.2. Mercado Objetivo.....................................................................................................................25
12.3. Mercadeo..................................................................................................................................26
13. Las 4P de marketing.........................................................................................................................27
13.1. Producto...................................................................................................................................27
13.2. Precio........................................................................................................................................28
13.3. Plaza.........................................................................................................................................28
13.4. Promoción................................................................................................................................29
13.5. Cajas de gelato pequeña...........................................................................................................29
Precio....................................................................................................................................................30
Plaza.....................................................................................................................................................30
Promoción............................................................................................................................................30
14. Seis objetivos de marketing..............................................................................................................31
15. Costos de Fiore.................................................................................................................................33
16. características del sistema de información de Fiore.........................................................................34
17. Matriz MIME y UEN.......................................................................................................................35
17.1. Estrategia de posicionamiento..................................................................................................35
17.1.1. Por atributo del producto......................................................................................................35
18. Conclusión........................................................................................................................................37
19. Referencias.......................................................................................................................................38

Tabla de Tablas
Tabla 1. Análisis Pestel. Elaboración Propia..................................................................................................8
Tabla 2 Ficha técnica encuesta Fuente propia............................................................................................10
Tabla 3. Catálogo de productos de Fiore. Elaboración Propia....................................................................21
Tabla 4. Matriz de presentación de las estrategias a implementar............................................................33
Tabla 5 Tabla de Costos Fiore......................................................................................................................33
Tabla de ilustraciones
Ilustración 1: Diseño Metodológico. Fuente Propia....................................................................................15

Ilustración 2: Fuente: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. Pearson. México,
2008. p. 53...................................................................................................................................................15
Ilustración 3. Nevera Fiore...........................................................................................................................21
Ilustración 4. Fiore caja................................................................................................................................22
Ilustración 5. Fiore catering.........................................................................................................................22
Ilustración 6. Presentación de nuevos productos.......................................................................................27

1. Introducción
En la actualidad podemos encontrar gran variedad de productos gastronómicos, esto
debido a satisfacer las necesidades del mercado hoy en día es fuerte la competencia por esta
razón se debe desde el inicio del proyecto tener en cuenta el marco teórico que permita tener una
orientación en el mercado.
Teniendo en cuenta la aceptación que tienen los pasteles de hojaldres se realizó el estudio
para identificar las estrategias para el crecimiento de Fiore Gelateria Artigianale. Empresa con
más de seis en el mercado cuenta con dos sedes en la ciudad de Cali (Peñón- Pance) este
proyecto permite incursionar en el mercado gastronómico y da lugar a la generación de ingresos
y mayor posicionamiento
1
2. Resumen
Fiore Gelateria Artigianale, es una heladería artesanal donde se brinda felicidad a través
del gelato y sus sabores naturales. Tenemos opciones sin azúcar, veganas, aptos para todos.
Abren por primera vez las puertas en el año 2014 en la ciudad de Cali.
Actualmente, la situación de Fiore no es la ideal, pero se tiene claro que existen
oportunidades para mejorar y crecer, por ellos, este proyecto tiene como objetivo realizar un
análisis interno y externo de la empresa, con el objetivo de presentar un diagnóstico y de esta
manera tener información para diseñar un plan de mercadeo en el que se desarrollen estrategias
de producto, precio, plaza y promoción, que permitan llevar a que Fiore sea más reconocida
como una heladería artesanal, que a lo largo genere recordación en los clientes. Para cumplir
este objetivo se analizó la situación actual de la gelateria.
Dentro de los objetivos que se han querido desarrollar en este proyecto, se encuentra
analizar el entorno competitivo en el que se encuentra la empresa, así como desarrollar un
diagnóstico de la situación actual de la empresa y finalmente con la información suministrada
por los objetivos anteriores, diseñar estrategias y planes de acción para la organización.
El presente trabajo ha podido llegas a diversas conclusiones, dentro de las que se destaca
el hecho de que Fiore dispone de las herramientas físicas y humanas, necesarias para atender la
2
gelateria con buena calidad, adicionalmente, se pudo concluir que el sector de helados no es nada
fácil para los negocios nuevos, dado las barreras de entrada.
3. Objetivos
3.1. Objetivo general
Desarrollar un Plan de Mercadeo para la Empresa Fiore localizada en Cali – Valle del
Cauca – Colombia
3.2. Objetivos específicos
 Presentar un diagnóstico de la situación actual por la que está pasando la empresa Fiore
 Analizar el entorno competitivo en el que se encuentra la empresa Fiore
 Diagnosticar la situación actual de la empresa Fiore
 Realizar objetivo de mercadeo del presente plan
 Diseñar estrategias de marketing y planes de acción para la empresa Fiore
 Crear el sistema de evaluación y control de las estrategias de este plan de mercadeo.
3
4. Modelo 5 fuerzas de Porter.
Este modelo sirve para analizar el nivel en el que se encuentra la competencia dentro de
un sector o una industria y así poder desarrollar una estrategia de negocio frente a esta
competencia.
 Acción de los competidores existentes: son las empresas que venden productos
similares a los de nuestra empresa, en la que encontramos a Storia de Amore, entre
otras que estén incursionando en el mundo de los gelatos.
 Amenazas de posibles productos sustitutos: Los productos sustitutos son los que
cumplen con una función similar para el mismo grupo de clientes. Hoy en día este factor
afecta mucho los negocios ya que existe gran variedad de productos como son los helados
industriales, yogures, helados caseros, cremas batidas, etc.
 La fuerza negociadora de los clientes o compradores: la fuerza negociadora con los
clientes es alta ya que muchos no conocen el producto., o por los altos precios frente a
la competencia.
 Acción de los competidores potenciales: se diferencia gracias a su amplia variedad en el
menú, satisfaciendo al cliente con sabores únicos y auto nonos de la región.
4
 El poder negociación de los proveedores: el poder de negociar es alto ya que Fiore para
su operación requiere de materia prima (frutas), por ende, realiza cotizaciones con varios
proveedores para minimizar costos.
5. Microentorno
 Sector: Alimenticio
 Subsector: Gelateria
 Producto: Helado artesanal elaborado con una técnica italiana
5.1. Competidores
Podemos identificar que Fiore tiene competidores directos que se encuentran en la misma
industria de la gastronomía y fabrican gelato, algunos de ellos lo son Dolce Vicolo, Patti
Gelateria, Mr. Gelato, entre otros. Pero también se puede catalogar como competidor las
heladerías que pueden influir en los cambios de preferencia de los clientes para modificar sus
intenciones de compra.
E
5.2. Proveedores
Una estrecha relación con los abastecedores de materias primas es importante para
conseguir buenas condiciones a largo plazo, en Fiore contamos con pocas opciones de
proveedores para la materia prima ya que se utiliza alimentos e ingredientes exóticos, que
generan una dificulta en el poder de negociación.
5.3. Identificación del mercado
El público objetivo al que apuntamos es el que pertenece a un estrato socio económico
entre 3 y 5 personas que tengan el poder adquisitivo. También para personas diabéticas y fitness
ya que los productos que ofrecemos son endulzados con estevia.
6. Macroentorno
La tecnología y el internet son herramientas que se han convertido en pieza clave para el
crecimiento de las organizaciones, hoy por hoy las empresas que no están alineadas con las
tendencias e innovación tienden a desaparecer, Fiore cuenta con todos los recursos para ser parte
de esta ola digital y generar más reconocimiento y posicionamiento de la marca.
6
Evidentemente el país paso por una crisis económica debido a la pandemia y los paros
nacionales que se presentaron, causando un incremento en el costo de la materia prima y gastos
fijos como (arriendo, servicios y pagos del recurso humano) para Fiore cubrir esta crisis debió
tomar decisiones respecto a su personal. Pero contaron con un gran punto a favor de ser una
empresa que promueve la buena alimentación y cuentan con la línea saludable lo que hizo que
sus clientes conservaron el hábito de consumir los productos de la compañía.
6.1. Análisis Pestel
El ambiente cambiante por efectos de la corrupción hace

que se genere inestabilidad en la inversión, toma de
decisiones.
Política Legal Cargas tributarias que afectan, los procesos productivos,
tales como: impuesto a la renta, IVA, retención a la
fuente, ICA, impuesto al patrimonio (Pymes colombianas
sufren por alto pago de impuestos.
Desde el 2016 a la fecha, muchas multinacionales han
salido de Colombia por falta de garantías de seguridad.
(López, Caballero, 2011).
El aumento de la migración venezolana ha generado
Económico menos oportunidades, Cali es una de las seis ciudades
donde se encuentran una gran cantidad de migrantes
(15,8%), evidenciando una presión importante en el
mercado laboral, de igual forma incrementando la
pobreza monetaria, desempleo. (El Tiempo, 2019)
En Colombia existen cerca de 4.5 millones de personas
que sufren de diabetes de las cuales se cree que 3
millones viven sin diagnóstico. (La Opinión, 2019).
Social La diabetes ha sido considerada como una de las
epidemias que afectan la salud mundial, una de las cifras
más alarmantes respecto a esta enfermedad, son los
costos que genera el sistema de salud. (Fundación para la
Diabetes, 2018)
Los avances TICs pueden cambiar el comportamiento de
Tecnológico los consumidores y facilitar procesos de la compra dentro
de la gelateria; aunque en algunas ocasiones puedan ser
7
afectadas por problemas de conectividad, sin dejar a un
lado problemas de seguridad informática.
Cambio en esquemas de consumo de muchos
colombianos, uso de empaques biodegradables, es un
valor agregado en las empresas que contribuyen con el
cuidado del medio ambiente, mayor responsabilidad
Ecológicos social.
Desde el desarrollo de los gelatos, hasta el sistema de
empaques, se buscan productos biodegradables, que
ayuden a reducir los desperdicios que impactan al medio
ambiente.
Tabla 1. Análisis Pestel. Elaboración Propia
7. Sistema de Información de Marketing (SIM) – Fiore
Fiore comenzó realizando un análisis exhaustivo tanto externo como interno que le
capacitará para la determinación de estrategias. A nivel interno, la empresa, en concreto los
responsables del departamento de marketing, deben disponer de datos relativos a sus recursos y
capacidades: capacidad productiva, calidad objetiva de los productos, recursos humanos,
recursos financieros, capacidad organizativa, experiencia, imagen dentro del mercado, etc. El
análisis externo tiene que proporcionar información tanto del macroentorno, como de aspectos
más cercanos y de influencia directa sobre la propia organización como consumidores,
competidores o intermediarios. Una vez realizado el análisis externo la empresa estará en
condiciones de determinar cuáles son las amenazas más próximas y cuáles las oportunidades que
el entorno les brinda.
Resumiendo, podemos decir que el SIM para Fiore se constituye con un sistema básico de
control de la realidad del mercado, y que se formaliza en una base de datos como sistema
8
concentrador de la información de múltiples fuentes y se explota con el uso adecuado de
procedimientos sistemáticos y herramientas que provee la disciplina de investigación de
mercados. De este enfoque más integral de la investigación de mercados (oportunidad, culturas y
tecnologías de la información) se deriva su importancia capital dentro del SIM, y que podemos
resumir en los siguientes puntos:
 Facilita el conocimiento profundo de las necesidades del consumidor, de la empresa y
de la cultura que les sirve de medio de desarrollo.
 Facilita el desarrollo y profundización de la investigación de mercados como
herramienta en la medida de la experimentación, así como la descripción y medida de las
diversas variables de marketing.
 Permite obtener la información que lleva a identificar problemas y oportunidades del
mercado.
 Permite el proceso de seguimiento y evaluación del desempeño de las acciones
de marketing.
En cuanto soporte de la toma de decisiones, permite la mejora de la gestión empresarial.
8. Estudio de Mercado
Para realizar el estudio de mercado se diseñó una encuesta de 11 preguntas, con las cuales
se evaluarían 4 dimensiones de información, así:
9
 Perfil sociodemográfico: Datos personales, rango de edad, género, nivel de
escolaridad, ocupación, barrio residencia. (1 al 5)
 Hobbies y hábitos de consumo: Hobbies y hábitos de consumo de las personas. (6 al 7)
 Que le llama la atención al cliente de Fiore: Características que llama la atención de la
Gelateria. (8)
 Motivación y presupuesto: Que incentiva al cliente al momento de la compra, cuanto es
el presupuesto y su forma de compra (Online o tienda). (9 al 11).
8.1. Ficha técnica
Tema al que se Gustos y hábitos de consumos

refiere
Objetivo: Conocer los gustos, hábitos y la intención de compra de los clientes de Fiore.
Datos de los Lina Marcela Guapacha Gaviria, Mauricio Murcia Godoy, Anggie Paola Silva Pinzón,
encuestadores: Kelly Carolina Tapiero, Diana Marcela Vergara Valencia
Diseño de Probabilístico estratificado con selección de encuestados por muestreo aleatorio simple.
muestreo:
Marco Usuarios que realizan comprar por mostrador, ubicados en la ciudad de Cali, que en el mes de
muestral: febrero y parte de marzo de 2022 hayan visitado la tienda física.
Técnica de Encuesta.
recolección:
Universo en 960 usuarios
estudio:
Tamaño de la 78 encuestas efectivas
muestra:
Nivel de 90%
confianza:
Margen de 5,68%
error:
Cantidad de Total 11, dirigidas al objeto de la encuesta 5
preguntas:
Momento 1 al 12 marzo de 2022
estadístico:
Tabla 2 Ficha técnica encuesta Fuente propia
10
8.2. Resultados Encuesta
Perfil sociodemográfico
GENERO EDAD
Prefiero no
decirlo; 4
34
40
18
Femenino; 30
38 12 14
20
Masculino;
36 10
0
Más 45 Menos 25 36 a 45 26 A
35 Años años Años Años
ESCOLARIDAD OCUPACIÓN
44 56
50 20
40 60
30 8 6
20 40 18
10
0 4
20
0
Trabajador Estudiante Otro
Análisis de las variables sociodemográfico

 El 46,6% de la población es esta entre 26 y 35 años.
 La encuesta la contestaron en cantidades similares entre hombres y mujeres.
 El nivel de escolaridad se concentra principalmente en profesionales.
 El 71,8% de la población es trabajadora.
Hobbies y hábitos de consumo
11
Análisis de las variables hobbies y hábitos de consumo
 Los hobbies más comunes son la música y el cine con un 74,4% y 69,2% respectivamente
del total de las personas.
 El producto que más llama la atención de los clientes es la Copa Piccola con un 25,6%
Características que el cliente busca en los productos Fiore
Análisis de las variables características de los productos Fiore
 Las características que llaman la atención de los clientes de la Gelateria son productos
naturales y artesanales y la innovación en sabores con el 53,8% y 46,2% respectivamente.
12
Motivación y presupuesto
PUNTO COMPRA
12
40
26
On Line Punto de venta Pance Punto de venta Peñón
 Más de la mitad de las personas entrevistadas visita la tienda del Peñón (51.3%).
 El presupuesto que destinan el 43.6% de las personas esta entre 21.000 y 40.000 pesos.
9. Metodología
De acuerdo con lo planteado, este plan de mercadeo necesitará información de fuentes
secundarias para identificar variables cuantitativas y cualitativas que permitan establecer y
diseñar estrategias de marketing adecuadas para Fiore Gelateria Artigianale realizando una
recolección de información e investigación pertinente para utilizar los componentes de un plan
de marketing mediante el estudio de las herramientas, aplicaciones e instrucciones requeridas
para el desarrollo del plan, donde está previsto realizar entrevistas en profundidad a clientes
actuales y potenciales.
9.1. Diseño metodológico
El tipo de diseño metodológico para este plan de mercadeo requerido consiste en cinco
pasos:
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 Paso 1: Análisis de la categoría. La información se recolecto en primera instancia con
los consumidores mediante encuestas y la información financiera mediante el
departamento de contabilidad, la cual dio todo su apoyo para el desarrollo del plan de
mercadeo.
 Paso 2: Análisis del Macroentorno y Microentorno. De acuerdo con la información dada
por los departamentos y los resultados de la encuesta realizada, se analizó dando como
resultado de los entornos como el análisis interno y externo, dado este análisis se pueden
definir las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, para crear la matriz
DOFA, direccionamiento estratégico de la empresa y las diferentes estrategias como lo
son la MAFE, MEFI Y MPC.
 Paso 3: Análisis de los clientes y la segmentación. Para un plan de mercadeo
estratégico se manejan muchas estrategias para que este funcione a la perfección, es por
ello que se deben escoger cuales estrategias utilizar para hacer del plan un método
eficaz organizacionalmente. Mediante el formato de observación y entrevistas en
profundidad, permitió analizar los consumidores y la empresa.
 Paso 4: Diseño de las estrategias. Las estrategias ya planteadas y diseñadas entran en
funcionamiento para ver los resultados que se arrojan de acuerdo con los análisis de
la información y la aplicabilidad que tengan ellos sobre los objetivos de marketing
deseados.
 Paso 5: Monitoria y control. A raíz de la elaboración del plan de mercadeo estratégico
fueron surgiendo las conclusiones de acuerdo con la solución de interrogantes que se
dan en el proceso de elaboración.

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Ilustración 1: Diseño Metodológico. Fuente Propia
9.2. Planeación de un plan de mercadeo
Ilustración 2: Fuente: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. Pearson. México, 2008. p. 53.
1E
9.3. Diseño metodológico
El análisis de datos primarios y secundarios, así como herramientas cuantitativas como
lo son las encuestas, han sido parte fundamental del desarrollo del presente plan de mercadeo
que cuenta con 5 etapas que se explican a continuación:
• Etapa 1: En una primera instancia se realizó una recolección y análisis de datos e
información, por medio de datos secundarios, de proyectos pasados y estudios realizados
anteriormente por otras personas, de temas relacionados con el presente proyecto. Con base
en dicha información, se ha elaborado un Marco teórico que ha servido de guía para el
desarrollo del presente trabajo.
Etapa 2: Posteriormente se llevó a cabo un análisis situacional de la empresa Fiore
Gelateria Artigianale, con el fin de determinar la situación actual de la empresa, identificando
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades, lo anterior se obtuvo gracias a la información
suministrada por los dueños y por visitas realizadas a los establecimientos.
Etapa 3: Durante la tercera etapa, se realizó una investigación exploratoria, mediante la
cual se recolectó información documental sobre la situación de la categoría en que se encuentra
la empresa, así como también de las variables del macro y microentorno que afectan
directamente a la compañía. Adicionalmente, en esta etapa se consagro una investigación de
mercadeo real realizada con el objetivo de obtener información clave del segmento de mercado
objetivo de Fiore Gelateria Artigianale. Para esta investigación se ha incurrido en una
herramienta de investigación cuantitativa denominada encuesta, que se ha realizado a una
muestra de 40 clientes de Fiore Gelateria Artigianale de la ciudad de Popayán, de los niveles
socioeconómicos 2, 3, 4,5 y 6 de la zona norte, que cuentan con edades entre los 7 y 50 años. La
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muestra fue determinada por una formula con un nivel de confianza del 89.8%, con un margen
de error del 10% y mediante una metodología de muestro aleatorio simple.
• Etapa 4: posteriormente, se procedió a consolidar la información y realizar matrices
como DOFA, MEFE y MEFI para su análisis, con el objetivo de tener información concreta
que indique posibles lineamientos a seguir para el desarrollo del plan de mercadeo, así como
del diseño de las estrategias de marketing.
• Etapa 5: finalmente con la información obtenida se ha procedido a generar
estrategias y tácticas que permitan cumplir con los objetivos principales propuestos
inicialmente en el presente plan.
10. Portafolio Grupo Caraglio S.A.S
10.1. Grupo Caraglio S.A.S
Fiore Gelateria Artigianale empresa Vallecaucana que nace el 7 de diciembre del 2014.
Es una heladería artesanal italiana en donde se destacan sabores autóctonos del valle del cauca
con la formula especial del gelato tradicional. Podemos encontrar en su carta: copas personales,
formato grande, postres, cafés y repostería. También desarrolla sabores y postres especiales a
otras empresas en el sector gastronómico.
17
Actualmente cuenta con dos sedes ubicadas en los barrios Peñón y Pance -cali. El
equipo de trabajo está conformado por 8 empleados. Fiore lleva en el mercado caleño 6 años
brindándole dulzura y calidad en forma de gelato a la ciudad.
10.2. El Gelato
El Gelato es un helado artesanal elaborado con una técnica italiana considerada como la
mejor técnica para fabricar helado en el mundo. Dentro de su proceso se utilizan las mejores
materias primas y no se utilizan componentes industriales tales como saborizantes, colorantes,
edulcorantes artificiales o grasas vegetales. Como resultado final, el gelato es un helado más
cremoso, de mayor densidad y con un sabor más intenso y natural.
En Fiore, se combina el gelato con los mejores sabores de la región vallecaucana siendo
líderes en innovación y calidad en productos. El propósito es brindarle un momento de felicidad
a los clientes a través de una experiencia sensorial que se transmita a través del gelato.
10.3. Misión
Ser el momento más feliz de tu día.
10.4. Visión
18
Ser en el 2023 la mejor Gelateria – Café de Colombia, cubriendo ciudades grandes
y medianas en crecimiento, llegando al reconocimiento por su excelente calidad en productos
y servicio.
10.5. Valores
 Compromiso
 Integridad
 Innovación
 Trabajo en equipo
 Responsabilidad
 Ética.
11. Portafolio de Productos y Servicios actual
Fiore Gelateria actualmente brinda a sus clientes productos y servicios divididos de la siguiente
manera:
1. Puntos de venta
 Sede Pance – Avenida Cañasgordas # 122-126
 Sede Peñón – Calle 2 oeste # 2-34
 Sede El mercadillo – Calle 3oeste # 1-80
19
 Sede Club Campestre Farallones – Av. El banco Carera 127/ parcelación alférez
real pance.
2. Productos en Puntos de Venta Fiore Gelateria
AREA PRODUCTOS IMAGEN
 Copa Piccola
Copa Media
Copa Grande
Cono Piccolo
Copas Cono mediano
Cono Grande
Personales
 Malteadas
 Frapes
Bebidas Frías  Affogato
 Línea de Cafés.
Bebidas  Cioccolatas.
Calientes
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 Wafles.
 Torta de Red Velvet.
 Torta de Chocolate.
 Torta de zanahoria sin

azúcar.
Postres
 Torta de Chocolate s/a
 Pande bonitos
 Leche
 Sorbettos
Líneas Gelatos  Sin azúcar
 Veganos
 Institucional
Tabla 3. Catálogo de productos de Fiore. Elaboración Propia.
3. TAKE AWAY – Para markets y restaurantes.
 Producto empacado presentaciones personales.
 Ofreciendo rentabilidad por compras superiores.
 Facilidades de crédito
 Aumento de tiquete promedio.

Ilustración 3. Nevera Fiore
21
4. Fiore gran formato
 Producto empacado presentaciones de gran formato.
 Mayor rentabilidad por plato.
Ilustración 4. Fiore caja
5. Fiore Catering
 Variedad de productos para la atención en eventos
sociales.
 Servicio de atención personalizada.
 Alquiler de carro especial para servicio de gelato.
Ilustración 5. Fiore catering

12. Propuesta de Portafolio
En la nueva propuesta de portafolio nos dirigiremos a nichos más específicos: consumidores
universitarios y restaurantes pequeños y medianos.
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1. Puntos de venta
Introducir en la carta los siguientes productos.
 Frappés y malteadas que contengan licor
 Cocteles en las noches
 Mobiliario fresco y de relaxing para un viernes en la noche.
 Evento de música universitario 1 vez al mes (como invitados músicos de las
universidades).
2. Tale Away – Para markets y restaurantes.
 Realizar actividades en colaboración en redes sociales para reactivar la comunidad y
presencia de marca.
 Implementar material POP para los diferentes markets para crear recordación de marca y
tener más presencia en la ciudad.
3. Fiore gran formato
 Implementar formatos de 2.5 Kg. para pequeños y medianos restaurantes. Esto debido a
que no todos tienen el suficiente almacenamiento para una caja de 9Lt.
 Incentivar para la creación de nuevos sabores y personalizados para los restaurantes. Nos
dará una ventaja competitiva frente a las marcas comercial, pues se tiene a disposición
un laboratorio y un maestro gelatero para desarrollar nuevos sabores, además de ser
exclusivos en el sabor
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4. Fiore Catering
 Llevar el carro de gelatos a las diferentes universidades un día al mes.
o Promoción y activación en redes.
o Reconocimiento de marca.
o Promociones especiales para estudiantes en ese día.
12.1. Tamaño del mercado y geografía
La sede del peñón se encuentra ubicado en la comuna 3 de Cali. Limita al norte con la
Comuna 2, al occidente con la Comuna 19, al sur con la Comuna 9, y al oriente con la Comuna
4. La comuna 3 incluye el centro histórico de la ciudad, y es lugar de gran parte de los
establecimientos financieros y comerciales de Cali.
El peñón es una zona turística y tradicional de la ciudad de Cali, donde encontramos
grandes espacios de valor histórico como el museo de la tertulia, la iglesia la merced, museo
CaliWood, el gato del rio, esta zona cuenta con sector hotelero prestigioso y reconocido a nivel
internacional, el corredor gastronómico es importante. Los fines de semana se convierte en
punto de encuentro de pintores, escultores, artistas, extranjeros, figuras reconocidas y de más.
Esta zona de la cuidad se destaca por su nivel cultural y socioeconómico alto.
La sede de Pance se encuentra ubicada en la comuna 22 se encuentra al sur de la ciudad.
Delimita por el sur con el corregimiento de Pance, al occidente con los corregimientos de la
Buitrera y Pance y al norte con las comunas 18 y 17.
24
En esta parte se concentran las cuatro sedes de las universidades privadas más
importantes de la ciudad Universidad de San Buenaventura Cali, Universidad Icesi, Pontificia
Universidad Javeriana y la Autónoma de Occidente, así como innumerables colegios privados.
Su ubicación privilegiada permite a sus habitantes tener cerca la vista hacia el Parque
Nacional Farallones de Cali lo que a su vez da un nivel de frescura y un clima de 1 a 2 grados
por debajo de la temperatura de Cali. Además de que cuenta con un ambiente pleno, libre de
contaminación y propicio para contemplar la fauna del sector. El desarrollo de vivienda de esta
zona es campestre y de condominios exclusivos. La zona está habitada por un nivel
socioeconómico alto y en su gran mayoría por un núcleo familiar establecido. La zona es fácil
acceso y hace 5 años en expansión.
12.2. Mercado Objetivo
Nuestro objetivo es brindar a nuestros publico ya consolidado y prestigioso la alternativa
de un acompañar las bebidas con productos horneados, esto generaría que la visita a nuestros
locales se prolongue y se genere un estado de satisfacción y familiaridad, nuestro mercado serán
hombre y mujeres de la localidad con la necesidad de tardear como es costumbre de la ciudad de
Cali.
Característica del consumidor: nuestro consumidor esta sectorizado en los estratos 4,5 y 6
de la ciudad de Cali, se caracteriza por busca productos de gran distinción, exclusividad y
originalidad. La calidad y la satisfacción es lo más importante sin importar el costo que pueda
2E
tener. El poder adquisitivo de nuestro mercado consolidado es alto. Acostumbran lugares
tranquilos que les permita conversar y disfrutar de la brisa. Consumen alimentos saludables el
cual cuiden su salud y ayuden a mantener en forma.
Su mayor interés es vivir una experiencia cómoda y satisfactoria, llena de sabores
deliciosos y una atención preferencial.
12.3. Mercadeo
Las estrategias de mercadeo que se van a desarrollar son:
 Bases de datos: se dispondrá de una base de datos para así tener más
conocimiento de ellos y saber cuál es su fidelización con la marca, con esta
información se llevarán a cabo ofertas y promociones para clientes fieles.
 Redes sociales: por medio de estas se mantendrán informados a los clientes
acerca de los nuevos productos, promocione y ofertas, adema sesta también nos
sirven como medio de retroalimentación para conocer el grado de aceptación
de los productos y conocer los gustos y preferencias por parte del cliente.
 Página web: posicionamiento de una página web en la cual se le ofrecerá a los
clientes información detallada acerca del producto y la cual también nos ayuda
promocionar los nuevos lanzamientos.

26

13. Las 4P de marketing
13.1. Producto
Fiorecot malteadas y Frappe con licor, ideal para nuestro público objetivo los
universitarios, que suelen celebrar y disfrutar cada día como si fuera el ultimo, o simplemente
compartir una deliciosa bebida con sus compañeros.
Ilustración 6. Presentación de nuevos productos
Otra estrategia será implementar empaques con logo para recordación de marca: se
implementará nuevos empaques en los que vienen envueltos las comidas por otros que tengan el
logo de una forma más llamativa, esto con el fin de generar una recordación de marca en los
clientes que visiten el lugar. Esto estará a cargo del gerente comercial y tendrá un costo de
200.000 aproximadamente.
27
13.2. Precio
De acuerdo con las características del producto el margen a manejar es de un 78%,
teniendo en cuenta los costos, donde el producto queda en una posición superior, por los
estándares de calidad que se están manejando para la producción de este producto (materia
prima-equipos), distribución de este mismo, estrategia de comunicación empleada en este
producto. La base principal de la malteada es el helado que es fabricado por nosotros, el licor es
ingrediente complementario, los precios oscilan según el tamaño, pequeño $10.000 mediano
$15.000 grande $20.000.
13.3. Plaza
La estrategia se basará en relaciones donde se participará en las ferias gastronómicas y
eventos sociales en la ciudad donde se permite la presencia de restaurantes. Esto representa una
gran oportunidad para promocionar los productos de Fiore, pues es posible encontrar en un
mismo lugar una gran cantidad de posibles clientes. Fiore encuentra apenas en proceso de
introducción al mercado, por lo que es necesario que se dé a conocer y participe en este tipo de
actividades en las cuales también pueda aprender sobre la industria.
Por otro lado, tendremos un programa de fidelización donde se implementará una
estrategia en la cual se busca recompensar aquellos clientes fieles del restaurante, ofreciéndoles
bonos de descuento por su lealtad y así mismo motivándolos aumentar sus visitas al recibir estos
28
bonos. Esto tendrá un costo de 350.000 entre bonos de descuento los cuales se repartirán durante
un año.
13.4. Promoción
 Publicidad: El objetivo, es lograr, por una parte, un reconocimiento el mercado de
helados en la ciudad y en la población. para esto se incurrirá en el marketing electrónico
creando perfiles en diferentes redes sociales como Instagram y Facebook. Esto estará a
cargo de un community manager contratado por la empresa. Este tiene un costo de
$150.000 pesos mensual es decir $1.350.000 al año.
 Estrategias push: La anterior estrategia se complementa con una estrategia de
promoción de tipo push, dirigida al consumidor final, con el fin de incentivar y
promover la compra. Esta estrategia consistirá en tener promociones 2x1 en gelatos
seleccionados en días seleccionados en todos los meses del año exceptuando los meses
de junio, Julio y diciembre y eso estará a cargo del gerente comercial.
13.5. Cajas de gelato pequeña
Pensando en nuestros aliados estratégicos que no tienen el suficiente espacio para
almacenar la caja grande de Gelato, llegara la caja de 2,5 kg de Gelado con sabores combinados
o un solo sabor.
29
Precio
Según el comportamiento de nuestros clientes podemos identificar que buscan precios
asequibles que permitan distribuir el producto dejando un alto rango de ganancia y brindando a
sus respectivos compradores una crema de calidad.
El precio ofrecido para la caja de Gelato pequeña es de un solo sabor es $24.500 para a
caja combinada es de 28.500.
Estamos pensando es ofrecer tarifas competitivas en el mercado, que permita a nuestros
clientes distribuir un producto de calidad e innovador
Plaza
Contamos con las dos sedes en Cali (Peñon - Pance) donde podrán realizar las compras
de las cajas de gelato o también contamos con servicio a domicilio.
Promoción
Realizar una campaña empresarial con las pequeñas y medianas empresas para dar a
conocer el nuevo tamaño de crema que se está ofreciendo, en acompañamiento de
influenciadores o youtuber reconocidos en la ciudad que brinden un toque de frescura y
espontaneidad.
30
Mediante un evento de explosión de sabores, se podrá dar a conocer cómo se realiza la
innovación de nuevos sabores que permitirá a Fiore tener un mayor acercamiento con sus
clientes e identificar cuáles sabores fueron los de mayor acogimiento de sus FioreLoves.
14. Seis objetivos de marketing
 Rentabilidad - aumentado ventas
Generar ingresos adicionales que conlleven a un crecimiento financiero a la compañía.
 Reconocimiento
Promover el reconocimiento de la marca mediante eventos y acercamiento con el público
objetivo.
 Expansión del mercado
Penetrar nuevos mercados que conlleven a la expansión y reconocimiento de la marca a
nivel nacional.
 Aprovechamiento de nuestro producto principal gelato
Innovar con nuestro producto estrella, generando nuevas experiencias en nuestros
clientes, llevándolos a compartir la misma ideología de la compañía.
 Fidelizar a los clientes
Pensando en nuestros clientes buscamos innovar con nuevos productos en la carta de
Fiore para generar experiencias positivas.
31
 Generación de leads (o clientes potenciales)
Llevar los productos de Fiore a diferentes mercados, como recreación, hotelería, eventos
empresariales y culturales, que genere alianzas estrategas impulsando la marca y
generando de clientes potenciales.
INDICADOR DE
ESTRATEGIA ACCIONES META RECURSOS RESPONSABLE RESULTADOS
GESTIÓN
Conocimiento de
los diferentes
Hacer un colores y estilos
análisis de que les gustan a
mercado para Conocer los Análisis de los los universitarios,
conocer los colores y colores y estilos con el fin de
colores y estilos que más llaman incluirlos en la
Personal Jefe de ventas
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más llaman la por los los utilizados por
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Impactar la
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saludables.
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celebración
32
de fechas
especiales
Hacer un Acondicionar
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actividades Jefe de ventas pueden realizar
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Fiore
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nuevos clientes y
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las comportamiento Fotos de nuestro
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estratégicas de los clientes producto en redes
tales como el competencia
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2x1 referente a
atraen a los promociones Económico Administración campañas,
descuentos,
clientes anuncios, email
promociones
marketing
personalizados.
Más seguidores
Analizar las Analizar los Administración en la fane page,
Implementar
tendencias del cambios en los
código QR para Captación y conexión,
mercado con consumidores
realizar fidelización Económico interacción,
las nuevas que permitan
marketing de clientes Jefe de ventas recomendaciones,
tendencias seguirlos
virtual posicionamiento
tecnológicas fidelizando
de marca
Tabla 4. Matriz de presentación de las estrategias a implementar
15. Costos de Fiore
Tabla de costos de Fiore mes x mes
CONCEPTO Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total
Arrendamiento 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 24.000.000
Reparaciones 200.000 200.000
Transportes 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 2.400.000
Publicidad 1.000.000 600.000 1.600.000
Suministro de agua 120.000 120.000 120.000 120.000 120.000 120.000 120.000 120.000 120.000 120.000 120.000 120.000 1.440.000
Suministro de energia 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 1.800.000
Suministro de gas 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 600.000
Insumos 1.000.000 1.000.000 2.000.000
Impuestos de la empresa 1.500.000 1.500.000
Salarios 7.800.000 11.700.000 11.700.000 11.700.000 11.700.000 11.700.000 11.700.000 11.700.000 11.700.000 11.700.000 11.700.000 11.700.000 136.500.000
0
Total Gasto por mes 12.320.000 14.220.000 14.220.000 14.220.000 15.220.000 14.420.000 15.720.000 14.820.000 14.220.000 14.220.000 14.220.000 14.220.000 172.040.000
Tabla 5 Tabla de Costos Fiore
33
16. características del sistema de información de Fiore
Fiore dentro de su SIM cuenta con subsistemas que ayudan a planear, ejecutar y controlar
el área de marketing con ellos cuenta con:
 Sistema de Proceso de Transacciones: que produce un resumen de la información a partir
de los datos brutos. Se utiliza para la toma de decisiones del día a día.
 Sistema de Información de Marketing: proporciona un modo de dirección intermedia a
partir de informes basados en la información resumida. Permite los análisis de <what-
if= así como preguntas específicas y la producción de informes.
 Sistema de Ayuda a la Decisión: permite modelizar los comportamientos del mercado
para evaluar los efectos de acciones alternativas, de dirigir los análisis <what-if=.
Estos tres sistemas deben estar integrados en un mismo sistema para eliminar los riesgos de
múltiples actualizaciones, reducir los errores y asegurar que todo el personal implicado utilice
los mismos datos.
34
17. Matriz MIME y UEN
Al realizar las matrices MIFE – MIFI de Fiore y posteriormente al graficarlas para
obtener la MIME (ver Excel), se evidencio que Fiore está en el cuadrante I, II y IV que significa
crecimiento y desarrollo, pero del mismo modo tiene más presencia en el cuadrante V, el cual
indica que debe resistir en el mercado tan competitivo en el que se encuentra, por ende, Fiore le
debe apostar el posicionamiento de la marca con estrategias que le favorezcan.
17.1. Estrategia de posicionamiento
17.1.1. Por atributo del producto
Es un producto novedoso en el mercado, enfocado en la línea saludable, ofreciendo
posibilidades y alternativas gastronómicas a un target fitness, vegano, personas intolerantes a la
lactosa, que en ocasiones se encuentran restringidos de degustar un helado por no cumplir con
ingredientes adecuados para ellos.
En el caso de las personas veganas, se manejaran helados a base de proteína de soya,
sin ningún derivado de origen animal; se destaca que al ser un producto a base de proteína se
soya, la variedad de sabores que se pueden manejar es más amplia, a diferencia de cuando se
maneja un helado a base de coco, ya que por ser tan potencia este sabor en diversas ocasiones,
no todos los sabores compaginan; adicional nuestros helados artesanales tienen un proceso
previo de
pasteurización, maduración, mantecación, ultracongelación, lo cual hace que el producto sea

3E

microbiológicamente seguro, sus propiedades organolépticas sean resaltadas. Producto que al
paladar del consumidor estará a la temperatura recomendada -15 ºC, de manera que el
consumidor pueda degustar ampliamente nuestro producto.
36
18. Conclusión
El plan de marketing para Fiore será una guía de acciones a seguir para lograr posicionar
a la empresa en el espacio en el que se pretende, innovando en sus productos, su publicidad e
imagen.
Se analizaron las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de la empresa Fiore
para conocer los aspectos que podrían darle una ventaja sobre la competencia y los que podrían
disminuir su grado de aceptación por parte del cliente. Atreves de la encuesta y la observación se
desarrolló el análisis DOFA. Se identificaron los aspectos que diferencia a la empresa de las
demás, se encontró que la principal ventaja competitiva son sus sabores únicos y autotonos, lo
acogedor del establecimiento, entre otros, por tal razón Fiore debe mantener estrategias de
posicionamiento de la marca.
Con los resultados del diagnóstico y considerando las condiciones sociales, políticas,
económicas, financieras y comerciales se construye el Plan de Mercadeo, dejando claramente
definidas las estrategias de mercadeo, de marketing digital y otras para el logro de los propósitos
trazados.
Con esta investigación se concluye que a las personas del sector les interesa consumir los
productos de Fiore se evidencia que los sabores preferidos son los autotonos y la presentación les
llama la atención, también consideran los encuestados que los precios de la empresa son
competitivos.
37
19. Referencias
Comercial, I. (28 de octubre de 2016). Pance, un sector que continúa valorizándose. El País.com.
Córdoba, Padilla, M. (2011). Formulación y Evaluación de Proyectos. Bogotá: Ecoe Ediciones.
El Tiempo. (1 de febrero de 2019). Así se está sintiendo en el empleo la entrada de venezolanos. pág. 5.
Fundación para la Diabetes, n. n. (2018). Diabetes, una epidemia del siglo XXI. Obtenido de
https://www.fundaciondiabetes.org/prensa/298/diabetes−una−epidemia−del−siglo−xxi
Gómez R., C. (2019). La etnografía en la investigación de mercados. En Suma de Negocios Vol. 10 Num.
23. Konrad Lorenz Edtiores.
Grupo, C. S. (2019). ICG MANAGER (3.2). Obtenido de Software de gestión empresarial:

www.icg.es/productos/software
La Opinión. (11 de enero de 2019). En Colombia 4.5 millones de personas sufren diabetes. pág. 5.
López, Caballero, J. (2011). La volatilidad del dolar. Dinero.
Questionpro. (2021). https://www.questionpro.com/blog/es/muestreo−estratificado/. Obtenido de

questionpro: https://www.questionpro.com/blog/es/muestreo−estratificado/
38

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Actividad Nro.

MERCADEO (Fundación Universitaria del Área Andina)

Studocu no está patrocinado ni avalado por ningún colegio o universidad.

Descargado por Jeimy CABRERA (JLCABRERA@UCOMPENSAR.EDU.CO)

Lina Marcela Guapacha Gaviria

Mauricio Murcia Godoy

Anggie Paola Silva Pinzón

Kelly Carolina Tapiero

Diana Marcela Vergara Valencia

Juan Andrés Escobar Olaya

Fundación Universitaria Compensar

Facultad de ciencias empresariales

Descargado por Jeimy CABRERA (JLCABRERA@UCOMPENSAR.EDU.CO)

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Ilustración 1: Diseño Metodológico. Fuente Propia....................................................................................15

Descargado por Jeimy CABRERA (JLCABRERA@UCOMPENSAR.EDU.CO)

En la actualidad podemos encontrar gran variedad de productos gastronómicos, esto

proyecto permite incursionar en el mercado gastronómico y da lugar a la generación de ingresos

Actualmente, la situación de Fiore no es la ideal, pero se tiene claro que existen

análisis interno y externo de la empresa, con el objetivo de presentar un diagnóstico y de esta

este objetivo se analizó la situación actual de la gelateria.

analizar el entorno competitivo en el que se encuentra la empresa, así como desarrollar un

diagnóstico de la situación actual de la empresa y finalmente con la información suministrada

fácil para los negocios nuevos, dado las barreras de entrada.

3.1. Objetivo general

3.2. Objetivos específicos

 Analizar el entorno competitivo en el que se encuentra la empresa Fiore

 Diagnosticar la situación actual de la empresa Fiore

 Realizar objetivo de mercadeo del presente plan

 Diseñar estrategias de marketing y planes de acción para la empresa Fiore

 Crear el sistema de evaluación y control de las estrategias de este plan de mercadeo.

similares a los de nuestra empresa, en la que encontramos a Storia de Amore, entre

otras que estén incursionando en el mundo de los gelatos.

industriales, yogures, helados caseros, cremas batidas, etc.

 La fuerza negociadora de los clientes o compradores: la fuerza negociadora con los

 Acción de los competidores potenciales: se diferencia gracias a su amplia variedad en el

menú, satisfaciendo al cliente con sabores únicos y auto nonos de la región.

proveedores para minimizar costos.

 Producto: Helado artesanal elaborado con una técnica italiana

generan una dificulta en el poder de negociación.

5.3. Identificación del mercado

El público objetivo al que apuntamos es el que pertenece a un estrato socio económico

ya que los productos que ofrecemos son endulzados con estevia.

de esta ola digital y generar más reconocimiento y posicionamiento de la marca.

nacionales que se presentaron, causando un incremento en el costo de la materia prima y gastos

sus clientes conservaron el hábito de consumir los productos de la compañía.

6.1. Análisis Pestel

El ambiente cambiante por efectos de la corrupción hace

7. Sistema de Información de Marketing (SIM) – Fiore

capacitará para la determinación de estrategias. A nivel interno, la empresa, en concreto los

capacidades: capacidad productiva, calidad objetiva de los productos, recursos humanos,

más cercanos y de influencia directa sobre la propia organización como consumidores,

competidores o intermediarios. Una vez realizado el análisis externo la empresa estará en

el entorno les brinda.

procedimientos sistemáticos y herramientas que provee la disciplina de investigación de

mercados. De este enfoque más integral de la investigación de mercados (oportunidad, culturas y

resumir en los siguientes puntos: