Módulo 1 Antropología Económica

Antropología del Consumo
Curso-Taller
NetHabitus
2022 Curso Antropología del Consumo NetHabitus
• Bases de antropología económica
• Crítica al "homo economicus"
• El consumo como problema antropológico
• Entrevista enfocada al consumo
MÓDULO 1 2022
Curso Antropología del Consumo NetHabitus

Antropología
económica
• Las raíces de esta especialización se remontan
más comúnmente a la expansión de los
imperios coloniales europeos, particularmente
a partir del siglo XVIII en adelante.
• Las "otras" formas de economía
documentadas por expediciones científicas,
pero también por misioneros y otros
aventureros sirvieron inicialmente como base
para la teoría de la Ilustración sobre las
etapas de la evolución.
Hann, C. (2018). Economic anthropology. The

2022 Curso Antropología del Consumo NetHabitus international encyclopedia of anthropology, 1-16.
Antropología económica
Salvajismo: Fuego, pesca, arco y
flecha.
Barbarie: Domesticación de animales,

cultivos por irrigación, fundición de
hierro.
Civilización: Alfabeto fonético y

escritura, pirmeros registros de
economía
Modelo evolucionista
• Evolución de tecnología y formas de subsistencia.
• Edward Tylor (1832-1917)
• La escuela evolucionista postuló que "un hecho cultural observado
• Religión no se veía en términos de lo que era en el momento de la
• Lewis Morgan (1818-1881) observación, sino en términos de lo que debe representar en
referencia a lo que anteriormente había sido el caso".
• Parentesco y propiedad
2022
Antropología
económica
• La antropología económica en sus orígenes se
interesó por la “Vida económica de los pueblos
primitivos" dónde estaban ausentes muchos de
los elementos presentes en la economía
occidental (dinero para todos los usos, sistema
integrado de mercado).
• Eventualmente, la observación directa de
sociedades no capitalistas mediante el trabajo de
campo etnográfico produjo una información
enorme y muy rica en matices sobre las actividades
económicas en distintas sociedades por todo el
mundo.

• Bronisław Kasper Malinowski (7 de abril de 1884 -
16 de mayo de 1942) fue un antropólogo
polaco-británico cuyos escritos sobre etnografía,
teoría social e investigación de campo han ejercido
una influencia duradera en la disciplina de la
antropología.
2022
• FUNCIONALISMO:
• Fue un intento de alejarse del evolucionismo y el diffusionismo que dominaban la

antropología estadounidense y británica.
Los funcionalistas buscan describir las diferentes partes de una sociedad y su relación
por medio de una analogía orgánica. La analogía orgánica compara las diferentes partes
de una sociedad con los órganos de un organismo vivo. El organismo es capaz de vivir,
reproducirse y funcionar a través del sistema organizado de sus diversas partes y órganos.
• Los análisis funcionalistas examinan el significado social de los fenómenos, es decir, la

función que cumplen a una sociedad particular en el mantenimiento del todo .
• El funcionalismo, como escuela de pensamiento en antropología, surgió a principios del

siglo XX. Bronislaw Malinowski y A.R. Radcliffe-Brown tuvieron la mayor influencia en el
desarrollo del funcionalismo desde sus puestos en Gran Bretaña y en otros lugares.
Émile Durkheim (1858 – París, 15 de noviembre de 1917)

2022
Antropología
económica
• El primer ataque a la noción de “homo economicus” vino de los trabajos
de Bronisław Malinowski.
• Los argonautas del Pacífico Occidental (1922). Lo que hizo Malinowski fue
demostrar que en algunas sociedades, el intercambio económico no
responde a leyes universales de maximización de los recursos por parte
de los individuos para obtener el máximo beneficio, como suponían las
teorías del homo economicus.
• Con Malinowski (y Boas) inicia la tradición etnográfica con nuevos

estándares para la investigación de campo a largo plazo, antes la
economía no fue vista como un objeto principal de teorización
antropológica.
Bronisław Malinowski (1884-1942)
2022
El intercambio Kula, de acuerdo con Malinowski,
consistía en la entrega de un regalo ceremonial, el
cual se poseía solo temporalmente y al que debía
corresponderse un contra-regalo equivalente
después de un determinado lapso de tiempo.
Antropología
económica Malinowski determinó que a diferencia de la idea de
riqueza en occidente, donde la posesión de los
valores es indicador de estatus y símbolo de riqueza,
entre los trobriandeses el código social de riqueza, y
por lo tanto de poder, era la generosidad

• Ceremonia practicada por los pueblos autóctonos o locales
de la costa del Pacífico en el noroeste de Norteamérica
• El anfitrión muestra su riqueza e importancia regalando
sus posesiones, queriendo dar a entender que tiene tantas
que puede permitirse hacer todos esos regalos. Por tanto, se
puede decir que el potlatch consistía en cambiar regalos por
prestigio, que se incrementaba con el valor de los bienes
distribuidos.
• Video 1
Potlatch
• Marcel Mauss (10 de mayo de 1872 – París, 10
de febrero de 1950) fue un antropólogo y
sociólogo considerado como uno de los
«padres de la etnología francesa».
• De múltiples ecos —antropológicos,

sociológicos, económicos y filosóficos— es
su Ensayo sobre el don en el que señala la
relevancia del esquivo y polisémico concepto
de intercambio, potlatch (o potlash).

• Desde hace ya varios años, hemos centrado nuestra atención en el
sistema de las prestaciones económicas entre las diversas secciones o
subgrupos que componen las llamadas sociedades primitivas y también
las que podríamos llamar arcaicas.
• En ellas hay gran cantidad de hechos, ellos mismos muy complejos.
Todo está mezclado, todo lo que constituye la vida social de las
sociedades que precedieron a las nuestras, hasta las de la protohistoria.
En esos fenómenos sociales “totales”, como proponemos llamarlos,
se expresa a la vez y de un golpe todo tipo de instituciones:
religiosas, jurídicas y morales –que, al mismo tiempo, son políticas y
familiares–; económicas –y éstas suponen formas particulares de la
producción y el consumo o, más bien, de la prestación y la
distribución–; sin contar los fenómenos estéticos a los que conducen
esos hechos y los fenómenos morfológicos que manifiestan tales
instituciones.
Mauss, M. (2009). Ensayo sobre el don: forma
y función del intercambio en las sociedades
arcaicas (Vol. 3063). Katz editores.
• Proponemos denominar todo esto sistema de prestaciones totales.
• Creemos que el tipo más puro de dichas instituciones está

representado por la alianza de dos fratrías en las tribus
australianas o norteamericanas en general, donde los ritos, los
casamientos, la herencia de bienes, los vínculos de derecho y de
interés, los rangos militares y sacerdotales, todo es
complementario y supone la colaboración de ambas mitades de
la tribu.
Mauss, M. (2009). Ensayo sobre el don: forma

y función del intercambio en las sociedades
arcaicas (Vol. 3063). Katz editores.
Antropología
económica
• Mauss describe el don-intercambio como un
movimiento coristituido por tres obligaciones
de carácter moral y social
3.
2. • Mauss se basó en Malinowski y Boas para
Obligación
Obligación mostrar que la humanidad era capaz de algo
de
de recibir más que el Homo economicus o la "ética de
devolver
mercado" del cálculo utilitario.
1.
Obligación
de dar

Antropología
económica
• Los lazos creados por los dones son,
por lo tanto, los lazos mutuamente
dependientes entre las personas.
• Podemos ver que el tema fundamental
en el análisis de Mauss del don es
determinar cómo las personas se
relacionan con las cosas y, a través
de las cosas, se relacionan entre sí.

• En las redes digitales hay una gran cantidad de • Las redes digitales han multiplicado y facilitado
intercambios de dones. Por ejemplo, la las opciones para compartir información,
información que suben los usuarios a Facebook conocimientos, imágenes, videos, música y
para compartir con amigos y familiares, las otros recursos, a bajo costo y sin importar la
fotografías que se comparten en grupos de distancia geográfica.
Instagram y Flickr, las alertas que publican los
• Esto ha llevado a algunos entusiastas a
usuarios de Waze para indicar que hay tráfico u
considerar que las nuevas tecnologías de la
obstáculos en el camino, el intercambio de
información dan lugar a una economía del don
información en grupos de WhatsApp, las
respuestas que las personas brindan a preguntas y la colaboración, que supera los límites del
queotros colocan en las redes sociales, etcétera. mercado.

Reygadas, L. (2018). Dones, falsos dones, bienes
comunes y explotación en las redes digitales.
Diversidad de la economía virtual. Desacatos, (56),
2022 Curso Antropología del Consumo NetHabitus 70-89.
En La gran transformación. Crítica del liberalismo económico
(1944), Polanyi propone que el sistema económico es un
proceso institucionalizado de interacción entre el hombre,
su medio y las formas de abastecimiento de los medios
materiales, el movimiento de apropiación de dichos bienes es
lo que determina su circulación y administración.
Karl Polanyi (Viena, 25 de octubre de 1886-Pickering, 23

de abril de 1964) fue un científico social y filósofo que
trabajó en el ámbito de la antropología económica y la
crítica de2022
la economía ortodoxa. Curso Antropología del Consumo NetHabitus
• Mientras que la maximización de las relaciones entre los
medios y los fines era un fenómeno universal, el
significado de "economía" se refería a la satisfacción de
las necesidades humanas en un contexto específico.
• Para comprender el funcionamiento de las economías no
industriales, era incorrecto presuponer el predominio del
intercambio de mercado como una forma de integración:
otras formas, como la reciprocidad, la redistribución y el
hogar, eran más importantes.

Antropología
económica
• Según Polanyi, el mercado formador de

precios solo se volvió dominante después
de la Revolución Industrial.
• Esto condujo, más notoriamente en la
Gran Bretaña del siglo XIX, a la
"desintegración" de la economía de la
sociedad, una condición patológica que
solo podía remediarse a través de una "gran
transformación".

Reciprocidad
• Se da entre las sociedades con una estructura basada en el
parentesco (tribus).
Redistribución
• que se da entre las sociedades con una estructura basada en un
gobierno centralizado (como en las grandes civilizaciones antiguas
de Egipto y Mesoamérica).
Intercambio
Polanyi, K., & MacIver, R. M. (1944). The great
• Que se da entre las sociedades con un sistema de mercado que transformation (Vol. 2, p. 145). Boston: Beacon
press.
regula los precios.

“Karl Polanyi sostenía que fenómenos económicos como el
dinero, el mercado o el comercio no son siempre iguales,
sino que varían profundamente de una sociedad a otra y de
una época a otra, porque están incrustados en distintos
contextos sociales, culturales e institucionales, por ello hay
que investigar su naturaleza específica en cada caso
concreto.”
Reygadas, L. (2018). Dones, falsos dones, bienes

comunes y explotación en las redes digitales.
Diversidad de la economía virtual. Desacatos, (56),
70-89.
Formalistas Los formalistas se declaran

partidarios de la aplicabilidad de
Los autores sustantivistas
enfatizan el papel económico de
Deductiva y formal la teoría económica a todas las las instituciones y se muestran Empírica e inductiva
(formalismo) sociedades. escépticos ante la aplicabilidad (sustantivismo)
Los argumentos formalistas son de la teoría neoclásica a las
bien conocidos: no existen sociedades no occidentales.
medios ni fines específicamente La escasez no es una condición
económicos; sólo es económico existencial del hombre sino sólo
el proceso de asignación de una condición de la economía
Sustantivistas
recursos escasos a fines capitalista de mercado.
alternativos.
Kaplan (1974) valora acertadamente que en el fondo del debate se halla

en realidad una discrepancia acerca de la visión de la ciencia

Antropología
económica
• Hoy en día, sin embargo, los antropólogos
económicos pueden emprender investigaciones
en fábricas capitalistas neoliberales y bancos de
Wall Street como en comunidades tribales o
campesinas.
• La premisa es que toda actividad económica,
incluso la que depende totalmente de las
nuevas tecnologías digitales, tiene lugar en
contextos socioculturales específicos.
• Asimismo, generalmente se acepta que al menos
algunas técnicas de los economistas
convencionales podrían aplicarse
productivamente a las sociedades preindustriales
e incluso a las no monetizadas.

Antropología
económica
• Miller argumenta que los economistas sostienen un
modelo del consumidor como:
Un individuo que hace una elección de bienes con
base en requisitos funcionales particulares
ejerciendo técnicas racionales de toma de
decisiones para maximizar su propio interés
las elecciones realizadas representen necesidades
individuales.
• Tales premisas son vitales para la disciplina por varias
razones.
Miller, D. (Ed.). (2005).
Acknowledging
consumption. Routledge.
1
• Implica que todos los mecanismos económicos que

ayudan a suministrar los bienes para las personas son
positivos ya que las personas consisten en
necesidades insatisfechas compensadas por los
bienes.
2022
Antropología 2
económica:

• Implican que el consumo no está influenciado por
Premisas factores tales como publicidad o emulación, o incluso
otras opciones de consumo, ya que pueden
económicas distorsionar este proceso de egoísmo racional.
• No se requiere más investigación necesaria en las

prácticas reales de consumo ya que los economistas
sólo necesitan preocuparse por la demanda
agregada.
• Cada vez más en la política impulsada por el mercado,
toda acción se denomina elección de consumo.
• En la actualidad, el 'homo economicus' es una

poderosa herramienta de legitimación ideológica para
académicos, políticos y consumidores.
• Pero queda lejos de la práctica real del consumo que es

poco probable que muchos consumidores o muchos
economistas realmente crean en esta representación,
a pesar de que les resulta conveniente defenderla.

2022
• ¿Por qué cuando vemos a alguien comprando

imanes para el refrigerador y a otra persona
poniéndose delineador de ojos o preparando la
El consumo cena o cantando en un bar de karaoke o
como simplemente sentado viendo televisión,

asumimos que en algún nivel están haciendo
problema lo mismo, que puede ser descrito como
antropológico "consumo" o "comportamiento del

consumidor", y que todos estos son de alguna

manera análogos a comer alimentos?
Graeber, D. (2011). Consumption. Current anthropology, 52(4), 489-511.

• Desde mediados de la década de 1980, las
discusiones teóricas sobre el tema en
antropología, sociología, historia o estudios
El consumo como culturales casi invariablemente comienzan
problema denunciando a los académicos del pasado por

haberse negado a dar suficiente importancia al
antropológico consumo.
• Los villanos más frecuentes son la Escuela de

Frankfurt.
Graeber, D. (2011).
Consumption. Current
anthropology, 52(4), 489-511.

El consumo como problema antropológico
Escuela de Frankfurt El consumo sirvió al en lugar de ser pasivos
etnógrafos como Dick Hebdige (1979)

intereses de los y fácilmente
fabricantes que buscan manipulables… los
mayores ganancias, y jóvenes consumidores
los ciudadanos se eran activos, creativos
convirtieron en y críticos en su
víctimas pasivas de los apropiación y
anunciantes. transformación de los
artefactos materiales.
Graeber, D. (2011).
La narrativa estándar que comenzaba a tomar forma
La demanda del consumidor, fue

Una visión marxista de la economía descartada en gran medida como una
Pero finalmente comenzamos a darnos
política que veía la producción como el creación artificial, el resultado de
cuenta de que esta visión no solo era
motor de la historia y el único campo técnicas de manipulación por parte de
equivocada pero también
verdaderamente legítimo de lucha anunciantes destinado a descargar
profundamente elitista y puritana.
social productos que nadie realmente
necesitaba.
Graeber, D. (2011).

• En antropología, varios académicos pronto comenzaron a hacer

argumentos similares y contando historias similares desde mediados de la
década de 1980 a principios de la década de 1990: Arjun Appadurai (1986)
en The Social Life of Things, Jonathan Friedman (1994) en Consumo e
Identidad, y sobre todo, Daniel Miller (1987, 1995, 1997, 1998, 2001) en una
serie de libros que comienzan con Material Culture and Mass Consumption.
Graeber, D. (2011).
A partir de finales de la
Hasta mediados de la década de 1970, ensayos
década de 1970, en el Journal of Consumer Una disciplina llamada
economistas y Behavior y otros artículos “teoría de la cultura del
especialistas en de marketing comenzaron consumo” (ver Arnould y
marketing, cuando a argumentar a favor de la Thomson 2005) ha
buscaban experiencia importancia del contexto surgido como un número
externa para ayudar a social -el ensayo creciente de antropólogos
comprender el fundamental aquí a que siguen el camino de
comportamiento del menudo se considera el trabajar directamente con
consumidor, de Belk (1975)— y mirar a empresas de publicidad
solían consultar a la antropología, en en campañas específicas.
psicólogos. particular, para modelos y
asistencia.

El consumo como objeto antropológico
• A partir de finales de la década de 1970, los
ensayos en el Journal of Consumer Behavior y
otras revistas de marketing comenzaron a
argumentar la importancia del contexto social: el
ensayo fundamental aquí a menudo se considera
de Belk (1975).
• …puede considerarse que una situación del
consumidor comprende "... todos aquellos
factores propios de un tiempo y lugar de
observación que no se deriven de un Belk, R. W. (1975). Situational variables and consumer
conocimiento de los atributos personales behavior. Journal of Consumer research, 2(3), 157-164.
(intraindividuales) y de estímulo (alternativa
de elección) y que tengan un efecto
demostrable y sistemático sobre el
comportamiento actual"

• Los siguientes cinco grupos de características
situacionales representan las características generales de
estas taxonomías que son consistentes con la definición
actual de situación.*
1. Entorno físico
2. Entorno social
Belk, R. W. (1975). Situational
Perspectiva temporal
variables and consumer behavior. 3. Definición de tareas
Journal of Consumer research, Estados precedentes
2(3), 157-164.
*Anexo 1

El consumo como objeto
antropológico
• "... a principios de la década de 1980, Richard Wilk me informa que él y Eric Arnould,
profesor de marketing, escribieron un artículo llamado "¿Por qué los indios quieren Adidas?"
en 1981; ninguna revista antropológica lo aceptaría, y American Anthropologist lo devolvió
sin revisar con el comentario "Este no es un tema antropológico".
Graeber, D. (2011). Consumption. Current anthropology, 52(4), 489-511

• Los indios peruanos cargan pequeñas rocas rectangulares pintadas para parecerse a radios de transistores.
• Los hogares de San Blas Cuna acumulan cajas de muñecas, alfileres de seguridad, sombreros y zapatos para niños,
canicas, hervidores de esmalte y sábanas con fundas de almohada en sus envolturas originales de celofán.
• Los granjeros mayas Q'eqchi' se relajan por la noche escuchando a Freddie Fender en un reproductor de casetes
portátil,
• Los miembros de la tribu Bana en Kako, Etiopía, pagan un alto precio para mirar a través de un Viewmaster en
"Plutón intenta convertirse en un perro de circo".
Los jóvenes indios Wayana en Surinam pasan horas manipulando un cubo de Rubik.
• La elaborada ceremonia de la pubertad apache de White Mountain presenta la redistribución masiva de soda.
Arnould, E. J., & Wilk, R. R. (1984). Why do the natives wear Adidas?. ACR North American Advances.

El consumo
como objeto
antropológico
• Detrás de estas imágenes

incongruentes y a veces
humorísticas se esconde un
grave problema antropológico
que nunca ha alcanzado el
protagonismo que merece.
• En su preocupación por la
producción y el intercambio, los
antropólogos han tendido a
menospreciar la importancia https://regeneracion.mx/coca-cola-la-que-mas-vende-en-el-mundo-gracias-a
del consumo. mexicanos-aumenta-diabetes/
Arnould, E. J., & Wilk, R. R. (1984). Why

2022 do the natives wear Adidas?. ACR North Curso Antropología del Consumo NetHabitus
American Advances
• ¿Por qué algunas culturas son más resistentes o más
tolerantes con los objetos de fuera de su propio sistema
simbólico y económico?
El consumo • Dada la gama de posibles objetos o artefactos que podrían
adoptarse o incorporarse, ¿por qué y cómo se seleccionan
como objeto algunos y otros se rechazan?
• En tercer lugar, ¿por qué las consecuencias de la adopción
antropológico en diferentes circunstancias son destructivas, constructivas
o benignas?
• Cuarto, y quizás más en general, ¿Cuáles son los motivos
que impulsan a las personas, en tantos entornos diversos, a
buscar y adoptar nuevos artefactos, costumbres y
símbolos?
do the natives wear Adidas?. ACR North
American Advances

antropológico
• Dentro de la antropología, especialmente durante las décadas de 1940 y
1950, los problemas del contacto cultural entre la sociedad "primitiva"
e industrializada se trataron dentro de la categoría de "aculturación".
• Toda una serie de estudios consideraron los impactos del cambio

tecnológico, el contacto cultural y el desarrollo económico en los
pueblos no occidentales, a menudo considerando explícitamente
situaciones de cambio forzado en las que los sistemas políticos y
económicos dominantes interrumpieron los patrones "tradicionales".
Arnould, E. J., & Wilk, R. R. (1984). Why do the

natives wear Adidas?. ACR North American
2022 Advances Curso Antropología del Consumo NetHabitus
• Mientras la cuestión se veía como un cambio
impuesto, se podría eludir la cuestión del
motivo por parte de las sociedades
El consumo tradicionales.
como objeto • Además, nunca cuestionaron seriamente las

motivaciones "nativas" para pedir prestado, ni
antropológico las suposiciones generales sobre la racionalidad
económica humana, una línea de pregunta que
finalmente condujo al callejón sin salida del
do the natives wear Adidas?. ACR North debate formalista-substantivista.
American Advances

El consumo como
objeto antropológico
• La ausencia general de discusiones sobre el

consumo en la literatura antropológica se debe
en parte a la mala definición del término y a
una tendencia a fusionar aspectos del consumo
con el intercambio y la producción social y
material.

do the natives wear Adidas?. ACR North
American Advances

En el nivel más general, el consumo consiste en acciones o actividades que cambian los
significados y valores culturalmente asignados de los objetos materiales.
Entre el uso activo de los bienes hay períodos pasivos de posesión.
Arnould, E. J., & Wilk, R. R. Combinemos tanto los actos de consumo como los períodos pasivos de posesión en
(1984). Why do the natives
wear Adidas?. ACR North un proceso de consumo, que incluye todo el período de tiempo después de que se
American Advances
produce un bien, hasta que se destruye, intercambia o elimina.


antropológico
Ciertamente debemos quitar la metáfora comestible del
concepto de consumo; el consumo no significa destrucción, y a
menudo tiene el efecto contrario.
El consumo comienza cuando un objeto se convierte en un

artefacto, cuando abandona el mundo natural y entra en el
cultural a través de un proceso de producción.
El consumo sólo termina cuando un objeto abandona el ámbito

de la sociedad humana, cuando se aparta de lo que Schiffer (1976)
llama "contexto sistémico" y entra en el "contexto arqueológico".
Arnould, E. J., & Wilk, R. R.

(1984). Why do the natives
wear Adidas?. ACR North
American Advances
2022
• ¿Cómo surgió el “consumo” para convertirse en un campo de la

antropologa, y qué significa que ahora llamamos a ciertos tipos de
comportamiento "consumo“ en lugar de otra cosa?
Graeber, D. (2011).
anthropology, 52(4),
489-511.
“Consumo” aparece por primera vez en inglés en el siglo XIV. siglo. En
los primeros usos en francés e inglés, las connotaciones casi siempre
fueron negativas.
El consumo Por lo tanto, las enfermedades debilitantes "consumieron" a sus
como problema víctimas, un uso que según el Oxford English Dictionary ya es

documentado por 1395.
antropológico
Al principio, el sentido ahora familiar de el consumo como comer o
beber era en gran medida un significado secundario.
Curso Antropología del Consumo NetHabitus 2022

• El consumo en el sentido contemporáneo aparece realmente en la

literatura de economía política sólo a finales del siglo XVIII siglo, cuando
autores como Adam Smith y David Ricardo comenzaron a usarlo como lo
opuesto a "producción".

La naciente sociedad industrial
El consumo
El lugar de trabajo,
como en el que las
La casa, en la que
estas mercancías se
problema mercancías fueron
“producidas”
“consumían."
antropológico
Lo que fue creado en una esfera se usa -

en última instancia, agota o destruye, en la otra.

El consumo como
problema
antropológico
• La característica definitoria de la
“sociedad de consumo” como
generalmente se describe
(especialmente por sus críticos): es una
que deja de lado cualquier valor
duradero en nombre de un ciclo
interminable de efímeros. Es una
sociedad de sacrificio y destrucción.
Graeber, D. (2011).
489-511.

El consumo
como problema
antropológico
• “Consumo”, entonces, se refiere a
una imagen de la existencia
humana que aparece por primera
vez en el mundo del Atlántico
Norte alrededor la época de la
revolución industrial, una que ve
lo que los humanos hacen fuera del
lugar del trabajo en gran medida
como una cuestión de destruír las
cosas o agotarlas.

• Fue sólo con el crecimiento de la teoría económica y su • Aparece de manera abrupta, principalmente en países
gradual colonización de otras disciplinas que el deseo como Inglaterra y Francia, exactamente en el momento
mismo comenzó a ser imaginado como el deseo de consumir. en que los historiadores de esos lugares comienzan a
hablar sobre el surgimiento de algo que llaman “la
• La noción de consumo, entonces, que asume que la
sociedad de consumo”.
realización del ser humano se trata en gran medida de actos
de (más o menos ceremoniales) sobre la destrucción • El momento en que una parte importante de la población
material, representa algo así como una ruptura en la podría decirse que está organizando su vida en torno a
tradición occidental. la búsqueda de algo llamado "bienes de consumo“.
Graeber, D. (2011).
489-511.
El consumo como
problema
antropológico
• Quizás para la antropología más que para
cualquier otra disciplina, el estudio del
consumo representa primero la amenaza de
disolución y el fin de su proyecto histórico,
pero en última instancia, todo lo contrario,
abre la promesa de un futuro significativo.
• Constituye una transformación en la

naturaleza de la disciplina en su conjunto.

El consumo como problema antropológico: la antesala
de una nueva perspectiva
• En la historia de la teoría antropológica o de las • Aunado a lo anterior, la antropología no había sido
etnografías de las décadas de 1940 y 1950, el una disciplina con un impacto académico
consumo no era un tema central. importante sobre otras ciencias sociales, hasta la
• Los trabajos en esa etapa consideraban el llegada de Claude Lévi-Strauss entre las décadas de
cambio cultural en las economías locales dentro 1960 y 1970, bajo la mirada del estructuralismo.
de las cuales se veía el mundo occidental vía los • La influencia de Lévi-Strauss derivó en una nueva
bienes de consumo como una forma de pérdida forma de estudiar el fenómeno del consumo en la
de la cultura de los pueblos “primitivos” y de antropología, trabajos como El sistema de los
paso como una amenaza al objeto de estudio objetos (Baudrillard, 1969).
antropológico.

El consumo como problema antropológico:
la antesala de una nueva perspectiva
• La principal preocupación en el estructuralismo de Lévi-Strauss es descubrir la
estructura de los procesos del pensamiento humano y demostrar que existen
estructuras inherentes al ser humano que operan en todas las culturas, los sistemas
culturales diferentes –pueblos primitivos- que pueden presentarse incoherentes, ante
la mirada occidental, poseen su propia lógica interna, los principios de esta lógica se
explican en términos de la estructura innata e inconsciente de la mente humana.
• Uno de los ámbitos en el que Lévi-Strauss demostró la eficacia del método
estructuralista fue en el análisis de los mitos, estudió cientos de mitos y demostró la
existencia de similitudes en sus estructuras subyacentes.
• Las estructuras, que es el centro epistemológico de la teoría de Lévi-Strauss, como
modelos cognitivos de la realidad, se encuentran tanto en la mente del hombre
“primitivo” como en el científico y éstas le ayudan a comprender su universo y
orientar su conducta sobre la base de lo estos modelos mentales.

El consumo como problema antropológico : la antesala
• Probablemente la erupción más significativa del pensamiento antropológico en otras disciplinas ocurrió a
fines de la década de 1960 y principios de la década de 1970 con la influencia de la marca particular de
estructuralismo de Lévi-Strauss y los estudios asociados a la semiótica.
1969 1970

El consumo como problema antropológico:
la antesala de una nueva perspectiva
• Para Baudrillard, lo propio de una sociedad de consumo es la amalgama de signos.
• En la sociedad de consumo los objetos ya no tienen prioritariamente valor de uso,
sobredeterminado por el valor de cambio; es al contrario, su valor de cambio social
(valor signo) es fundamental y el valor de uso, funcional, no es mas que una
coartada.
• Los objetos se convierten en signos: es el valor signo el que permite, más
claramente, comprender la estructura sistémica que tiene el consumo, porque
permite la integración dentro del ámbito de la cultura; permte tener presente un
código de interacción, de jerarquización y un sistema de comunicación a partir del
cual el valor signo pasa a tener este lugar hegemónico.
• Lo que se puede considerar que los individuos consumen, sin embargo, son menos
productos y servicios que sus significados o "signos emancipados"; es decir, signos
que ya no tienen ningún referente fijo.
• Esto da como resultado un vasto sistema de hiperrealidad en el que cualquier objeto
puede, en principio, adquirir cualquier significado.

El consumo como problema antropológico: la antesala
• Baudrillard acaba pasando la sociedad de consumo por

tres grandes tópicos de la tradición estructuralista.
• La sociedad de consumo podría definirse como la forma Lo

El mito
global que tienen los hombres y la sociedad de vivir en un maginario
“imaginario colectivo”.
• Toda la realidad de los objetos, de la cultura y de la

sociedad es captado dentro de este imaginario
ominresente a través de sus signos y símbolos. El inconsciente

• El nacimiento de la nueva
antropología del consumo puede
fecharse inequívocamente en
1978-1979 con la publicación de El
mundo de los bienes de Mary Douglas
y Baron Isherwood (1978) en Gran
Bretaña y La distinción. Criterios y
bases sociales del gusto, de Pierre
Bourdieu (1979) en Francia.

El consumo como
problema antropológico
• Sahlins (1976), afirma que el consumo no es más
que el reflejo superficial de oposiciones
estructurales y categorías binarias de un orden
cultural, y considera, por ejemplo, que las
diferencias simbólicas entre los diversos modos de
vestirse producen y reproducen “las diferencias
significantes entre unidades sociales”.

• Los trabajos fundacionales en la antropología del consumo tienen en común el orientar el análisis bajo la óptica de
una preminencia simbólica y cultural que opera desde la producción misma y se expresa en el consumo, en palabras
de Sahlins, para recuperan la dimensión cultural del capitalismo en los mismos procesos económicos.
• Una segunda particularidad de la primera fase, es que la antropología se empezó a alejar de su objeto de
estudio históricamente construido, las sociedades consideradas “primitivas”, “tribales”, o no Occidentales. Esta
“vuelta de tuerca” epistemológica permitió llevar la reflexión cultural a un territorio en donde los antropólogos
también encontrarían mitos y creencias no racionales o racionalizados, es decir, su propia cultura.
• Una tercera particularidad es que prevalece la visión de la acción de la sociedad sobre el individuo –aunque en el caso
de Bourdieu se toma en cuenta la acción de los actores sociales individuales-. Los autores se enfocaron en el grupo
social que le daba significado al acto de consumir.

• En antropología pueden
Aproximación
distinguirse tres Aproximación de la
culturalista estructura
aproximaciones al
social
consumo, en ocasiones
complementarias:
Aproximación
materialista

Ejercicio práctico Módulo 1
Entrevista etnográfica

Metodología cualitativa
Cualitativo Cuantitativo
Naturaleza de los datos Grabaciones visuales y verbales con gran Respuestas en forma de puntuaciones
detalle numéricas
Relevancia del contexto Los resultados generalmente se asumen En general, se asume que los resultados
como específicos del tiempo, el lugar, las son generalizables entre contextos y
personas y la cultura estudiada. culturas.
Control de las posibles causas Con múltiples factores que dan forma a los Los ajustes se controlan y las variables se
comportamientos observados y discutidos manipulan o miden para permitir
inferencias causales
Instrumento clave de investigación El investigador es el instrumento y utiliza El investigador trata de ser invisible y se
habilidades y compenetración para basa las respuestas en medidas o
obtener información basada en la elecciones estructuradas
confianza.

• Datos ricamente detallados, no datos cuantificados.
• Se basa en la observación e interpretación detallada y matizada de fenómenos de interés. Hacerlo requiere un compromiso de
ilustrar conceptos ricamente, ya sea con palabras o imágenes o ambos.
• Contextualizado en lugar de descontextualizado.

• Tiene en cuenta las características culturales, sociales, institucionales, temporales y personales o interpersonales del contexto en el
que se recopilan los datos.
• Naturalismo versus control.

• Cuando la investigación cualitativa implica entrevistas u observaciones, a menudo se llevan a cabo en entornos donde las personas
viven, trabajan, juegan, compran o simplemente pasan el rato en lugar de en entornos controlados por el investigador, como
laboratorios.
• Investigador como instrumento versus instrumentación separada.

• Las habilidades del investigador para generar confianza, así como para escuchar y ver lo que está sucediendo en un entorno, y para
hacer preguntas que no podrían haberse anticipado antes de la inmersión en el entorno, son cruciales para el éxito de un proyecto
cualitativo.

Metodología cualitativa: Relevancia actual
1. En primer lugar, los contextos en los que los métodos cualitativos pueden aplicarse de manera fructífera están
evolucionando rápidamente. En particular, la creciente gama de actividades en línea en las que participan los
consumidores y los especialistas en marketing, ya sea que se relacionen a través de sitios de redes sociales, realicen
intercambios en mercados en línea o resuelvan quejas a través de sitios web de empresas, significa que hay abundantes
contextos nuevos donde se pueden recopilar datos cualitativos y donde se pueden generar nuevos conocimientos
sobre el consumo y el marketing.
2. En segundo lugar, entre los gerentes de marketing, hay una creciente apreciación por los conocimientos que los
investigadores cualitativos calificados pueden aportar. Los tipos de investigación cualitativa que los gerentes están
encargando se extienden mucho más allá del grupo focal tradicional, abarcando entrevistas etnográficas, netnografías,
entre otros.
3. Migración de la academia hacia el sector privado.

Metodología cualitativa: Relevancia actual
• https://www.applied-anthropology.com/wwna/
• https://www.applied-anthropology.com/sources/
• https://www.epicpeople.org/
• https://anthropologytoux.com/anthro-to-ux-podcast/


Entrevista
• Las entrevistas son un método estándar en la investigación cualitativa.
• Los principales tipos de entrevistas son entrevistas estructuradas y

entrevistas no estructuradas / semiestructuradas.
• En las entrevistas estructuradas, los entrevistadores escriben preguntas

con anticipación y hacen exactamente las mismas preguntas de cada
entrevistado. El propósito es evitar sesgar la forma en que los
entrevistados responden a las preguntas. Los datos son bastante
uniformes, y las respuestas de los entrevistados se pueden comparar y
analizar fácilmente, dándoles un aspecto cuantitativo.

Entrevista
• En las entrevistas no estructuradas / semiestructuradas, los
entrevistadores adaptan sus preguntas a medida que avanza la
entrevista. Esto permite a los entrevistados explorar los temas a medida
que surgen y hacer nuevas preguntas para obtener información más
profunda del entrevistado.
Esto hace que la comparación de entrevistas sea algo más difícil, porque
hay variación entre las preguntas que se hacen a cada entrevistado.
• Sin embargo hay softwares de codificación que ayudan a procesar la
información (Taguette).

Entrevista
Fortalezas: Debilidades:
Perspectiva en primera persona Sesgo de autoinforme
• Las descripciones de las personas de su propio comportamiento • Aunque todos somos expertos cuando se trata de nosotros mismos, los
pueden decirnos por qué se comportan de ciertas maneras y también estudios muestran que no somos confiables para recordar hechos.
lo que creen que motiva su comportamiento. Uso intensivo de recursos
Flexibilidad de ubicación • Las entrevistas generalmente requieren menos tiempo de
• Las entrevistas se pueden llevar a cabo en muchos lugares investigación que la etnografía, pero aún presentan costos
diferentes, como en el hogar, el trabajo, la escuela, los cafés, por significativos en términos de recopilación y procesamiento de datos
teléfono o por Internet. (transcripciones).
Versatilidad Complejidad del diseño
• Las entrevistas son uno de los métodos de investigación más • Dependiendo de los requisitos de investigación, escribir preguntas
versátiles porque se pueden utilizar diferentes tipos de entrevistas efectivas de entrevista puede requerir experiencia y habilidad.
para lograr objetivos específicos.

Entrevista
Negociación de la investigación con
el cliente
• Guías
• Tiempos
• Volumen de la investigación
• Representatividad
• Localidades
• Asistencia del cliente
• Avances de reportes
• Material audio-visual

Entrevista: Saber posicionarse
✔ Al investigar en nuestra propia cultura, es necesario tomar
cierta distancia del tema que se está estudiando y olvidar lo Por ejemplo, si el estudio es sobre
que crees que sabes sobre el tema. hombres y sus autos y sabes mucho sobre
✔ A menudo es más fácil investigar en una cultura autos, revelar esto puede ser desastroso
porque el informante puede en efecto
desconocida porque todo es nuevo y diferente.
decir 'Sabes a lo que me refiero', y ambos
✔ Posicionarse con relativo desconocimiento con el
pueden asumir que lo haces cuando en
fenómeno significa que el informante tiene que explicarle realidad tienes una comprensión implícita
más cuidadosamente por qué, en este caso, se siente bastante diferente de un fenómeno.
apasionado por su automóvil.

Entrevista: entender las normas
✔ La realización de entrevistas en un sitio de campo también
Nunca perder de vista el hecho de que la
puede requerir la conformidad con las normas del grupo.
entrevista no se trata de ti. Se trata del
Entrevistar a alguien que usa un traje cuando estás en jeans
informante.
y una camiseta o viceversa puede ser incómodo. Por lo tanto, interponer nuestras
✔ Demasiada distancia en términos de cómo te ves versus experiencias o sentimientos no solo es
cómo se ven tus informantes implica desigualdad. inapropiado, sino que puede estropear
una entrevista al revelar nuestros puntos
de vista y conocimiento.

Entrevista: llevar una conversación
Una entrevista en profundidad es un tipo especial de
conversación.
Un protocolo es una lista de temas en
✔ Al igual que otras conversaciones, implica turnos entre el interés
lugar de una lista de preguntas.
en lo que la otra persona tiene que decir y un flujo coherente de
El entrevistador generalmente memoriza
temas. el protocolo, pero no tiene preguntas
✔ Mientras que una encuesta se utiliza un cuestionario que es solo específicas predeterminadas o orden de
eso, una lista de preguntas, una entrevista en profundidad en su preguntas.
lugar utiliza un protocolo.

Entrevista
Directriz 1: Canalizar
preguntas en una secuencia
de general a específica.

Entrevista: canalizar preguntas
• La entrevista generalmente comienza con un “gran
recorrido” sobre los antecedentes de la persona
entrevistada y con temas generales “neutros”
✔ Estos pueden ser temas "desechables", pero también
pueden proporcionar un contexto útil para comprender
más sobre la persona a la que es posible que desee
referirse durante la entrevista. (Por ejemplo, infancia).
✔ Comenzar con preguntas más generales,
preguntas más inocuas o preguntas proyectivas
debe preceder a profundizar en una discusión más
específicamente enfocada.

Entrevista: canalizar preguntas
•Por ejemplo, un estudio sobre el consumo de dulces en niños:
✔ Podría comenzar con una discusión de los hábitos alimenticios generales para diferentes miembros del
hogar,
✔ pasar a las comidas recientes, discutir los refrigerios y los alimentos no relacionados con las comidas,
✔ luego discutir el acceso del informante a los bocadillos cuando crecían y,
✔ finalmente, centrarse en el acceso de sus propios hijos a los bocadillos: qué, dónde, cuándo, con quién.

Entrevista
Directriz 2: No preguntar por

qué

Entrevista: evitar el ¿por qué?
✔ En general, preguntar a las personas ¿por qué? las
pone a la defensiva y les hace sentir que necesitan
justificar y explicar racionalmente su comportamiento,
a pesar de que no fue motivado racionalmente.
✔ También pueden no saber por qué hicieron algo, o
pueden no estar dispuestos o no poder dar razones
"reales", por lo tanto, si es necesario preguntar por
razones, es conveniente hacerlo de una manera menos
directa (por ejemplo, ¿Puedes contarme más sobre
eso? ¿Cómo es eso?).

Entrevista: evitar respuestas cortas
• Directriz 3: No hacer
preguntas de sí/no.

Entrevista: evitar respuestas cortas
✔ Si una entrevista en profundidad va bien, el informante proporciona respuestas largas y detalladas y el

investigador solo ofrece una orientación mínima para mantener la entrevista en el buen camino.
✔ Por lo general, es una señal de que la entrevista no va bien si las preguntas son tan largas o más largas que
las respuestas.
✔ La forma de las preguntas puede puede determinar este tipo de respuestas, especialmente aquellas en
las que las respuestas de "sí" o "no" serán suficientes: "¿Alguna vez has hecho X?" '¿Fue eso cuando te
enteraste por primera vez?' '¿Es eso lo que pensabas?’
✔ Si la respuesta que se obtiene es un simple "sí" o "no" (o un número u otra respuesta igualmente corta), el
entrevistador se queda con muy poco tiempo para preparar la siguiente pregunta en su mente.

Entrevista: usar “puentes”
Directriz 4: utilizar
“puentes” de manera
estratégica para no
interrumpir el flujo de una
respuesta que va bien por sí
sola.

Entrevista: usar “puentes”
• Ejemplos de “puentes” para lograr una major argumentación:
• ¿Cuándo fue la primera vez que recuerdas que eso sucedió?

¿Cómo te hizo sentir eso?
¿Qué pasó después de eso'
Hace un minuto mencionaste...
• ¿Puedes contarme un poco más sobre eso?

Entrevista: utilizar ciclos
• Directriz 5: tratar de volver a los temas anteriores para
una mayor profundidad y como una introducción a las
áreas faltantes de la discusión.
• Volver a los temas de interés mencionados
anteriormente en la entrevista también le da al
investigador la oportunidad de pensar en los temas
lógicamente relacionados que pueden o no haber sido
ya cubiertos.

Entrevista: temas secundarios
• Directriz 6: estar dispuesto a explorar temas tangenciales
que el entrevistado plantea, pero use buen juicio sobre
cuándo guiar la entrevista de nuevo sobre el tema.
• Ejemplo: Si el enfoque inicial del estudio fue sobre
intercambio de regalos en navidad, comienzas a darte
cuenta de que el envoltorio y los rituales de dar
regalos también pueden considerarse parte del regalo
que se está dando.
• En este caso, el camino lateral para hablar sobre el
envoltorio de regalos debe explorarse a fondo en esta y
en las entrevistas posteriores.

Entrevista: ejercicio 1
• Problema: Los profesionales de consumo de finanzas han observado que las personas a menudo no
parecen administrar su dinero de la manera que mejor se adapte a sus intereses.
• Esto se debe en parte a que las personas pueden no tener las habilidades financieras que necesitan para
administrar bien su dinero, pero también se ha sugerido que las personas aprenden comportamientos
"buenos" y "malos" de quienes los rodean.
• Pregunta: ¿Cómo las personas aprenden comportamientos financieros en primer lugar? ¿quiénes han sido
sus "agentes de socialización" (familia, amigos, publicidad, etc.).?

"La socialización del consumidor se refiere al proceso por el cual los consumidores jóvenes desarrollan habilidades,
conocimientos, valores y actitudes relacionados con el consumo a lo largo de sus diferentes etapas de la vida a
través de la influencia de los agentes de socialización, como la familia y los compañeros".
Objetivo: Descubrir si hay agentes de socialización que influyen en “buenos” y “malos” hábitos financieros.
Perfil: jóvenes 20-25 años

Algunas preguntas guía:
• ¿Cómo manejas tus finanzas?

¿Estás satisfecho con la forma en que manejas tus finanzas?
¿Cómo has aprendido a desarrollar tus habilidades financieras?
¿Qué tipo de decisiones pueden afectar tus finanzas?

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Arnould, E. J., & Wilk, R. R. (1984). Why

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Arnould, E. J., & Wilk, R. R. (1984). Why do the

como objeto • Además, nunca cuestionaron seriamente las

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