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    Este documento resume la evolución del concepto de marketing desde principios del siglo XX hasta la actualidad. Inicialmente se centraba en las actividades de distribución y venta, pero a partir de los años 50 se amplió para enfocarse en la satisfacción de las necesidades del consumidor. Más adelante se expandió para abarcar cualquier tipo de intercambio de valor entre organizaciones y sus públicos objetivos. Actualmente se entiende como el proceso de crear, comunicar y entregar valor a los clientes para gestionar relaciones mutuamente beneficiosas.

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    Este documento resume la evolución del concepto de marketing desde principios del siglo XX hasta la actualidad. Inicialmente se centraba en las actividades de distribución y venta, pero a partir de los años 50 se amplió para enfocarse en la satisfacción de las necesidades del consumidor. Más adelante se expandió para abarcar cualquier tipo de intercambio de valor entre organizaciones y sus públicos objetivos. Actualmente se entiende como el proceso de crear, comunicar y entregar valor a los clientes para gestionar relaciones mutuamente beneficiosas.

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    TEMA 1.

    Contenido y alcance de la disciplina


    de marketing

    1.1. Formación del concepto de marketing

    1.2. La ampliación del concepto de marketing a partir de la


    noción de intercambio

    1.3. Contenido actual del marketing en torno a la noción de


    relación
    1.1. Formación del concepto de marketing

    Butler – 1910: “Métodos de Marketing”

    Hasta 1950: Especificación de actividades (distribución)


    AMA y Journal of Marketing

    I+D  Producción  Marketing  Ventas

    Década de los 50: época funcionalista


    • Cambio en la concepción y el objeto de la disciplina  de la distribución
    y venta del producto a la satisfacción de las necesidades del consumidor
    • Teoría del marketing: principios, leyes generales
    • El marketing recoge el conjunto de actividades que pretenden
    descubrir y satisfacer las necesidades de los usuarios.
    • Desarrollo de la investigación de mercados

    Marketing  I+D  Producción  (Compra-Venta)


    1.1. Formación del concepto de marketing
    Década de los 60: expansión del concepto
    AMA (1960): El marketing es el resultado de las actividades empresariales que
    dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o
    usuario.

    Limitaciones:
    - Marketing como resultado
    - Ámbito de lo lucrativo y empresarial
    - Comercialización de bienes y servicios
    - Marketing como distribución (post-productivo)

    Propuestas alternativas:

    Marketing Staff of the Ohio State University (1965): El marketing es el proceso


    por el cual una sociedad anticipa, desarrolla y satisface la estructura de la
    demanda de bienes y servicios económicos mediante la concepción, promoción,
    intercambio y distribución física de tales bienes y servicios
    1.2. La ampliación del concepto de marketing a partir
    de la noción de intercambio

    Propuesta de Kotler y Levy (1969):


    El marketing es la función que mantiene el contacto de la organización con sus
    consumidores, averigua las necesidades de éstos, desarrolla productos capaces
    de satisfacer dichas necesidades y construye un programa de comunicación
    para expresar al mercado los propósitos de la organización

    Kotler (1972): Concepto genérico del marketing


    “Intercambio de valores entre dos partes”
    Organización
    Mercado objetivo
    Productos
    1.2. La ampliación del concepto de marketing a partir
    de la noción de intercambio

    Aplicación del marketing al ámbito no lucrativo. El concepto de


    marketing social
    Adeptos: Satisfacción de necesidades y deseos de las partes del
    intercambio; Aplicación exitosa

    Detractores: pérdida de identidad; confusión entre disciplinas; el


    marketing no lo definen las técnicas; provoca ambigüedad

    Noción de intercambio (Bagozzi)


    El marketing es la disciplina encargada de estudiar los intercambios: ¿Por
    qué? ¿Cómo?

    El intercambio es la transferencia de algo tangible o intangible, real o


    simbólico entre dos o más actores sociales
    1.2. La ampliación del concepto de marketing a partir
    de la noción de intercambio

    AMA (1985): El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la


    concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y
    servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de
    las organizaciones

    • Definición amplia (intento de consenso)


    • Marketing como actividad con dimensión estratégica Intercambio
    • Intercambio como elemento central del marketing
    • Intercambio de toda clase de productos Satisfacción del cliente
    • Marketing de todo tipo de organizaciones
    • Marketing pre-productivo y post-productivo Objetivos de la organización
    • Satisfacción simultánea de los objetivos de las partes

    • Listado estrecho de funciones y actividades de marketing


    1.3. Contenido actual del marketing en torno a la
    noción de relación

    • Visión tradicional basada en la transacción

    • Necesidad de crear relaciones estrechas y duraderas con


    clientes.

    • Marketing de relaciones
    El marketing de relaciones comprende todas las actividades de
    marketing orientadas hacia el establecimiento, desarrollo y
    mantenimiento de intercambios mutuamente satisfactorios.
    1.3. Contenido actual del marketing en torno a la
    noción de relación
    MARKETING DE TRANSACCIONES MARKETING DE RELACIONES
    1. Centrado en las ventas individuales. 1. Se centra en la retención de los clientes.
    2. Plantea una visión a corto plazo. 2. Plantea una visión a largo plazo.
    3. Se pone poco énfasis en el servicio a la 3. Se pone un gran énfasis en el servicio a
    clientela. la clientela.
    4. Existe un bajo nivel de compromiso con 4. Existe un alto nivel de compromiso con
    los clientes. los clientes.
    5. Existe un nivel moderado de contactos 5. Existe un alto nivel de contactos con los
    con los clientes. clientes.
    6. Se orienta a las características de los 6. Se orienta hacia los beneficios del
    productos. producto.
    7. La calidad se centra, 7. La calidad se centra en la relación.
    fundamentalmente, en el producto.
    1.3. Contenido actual del marketing en torno a la
    noción de relación
    RELACIÓN CON SUMINISTRADORES

    Suministradores Suministradores
    RELACIONES de servicios RELACIONES
    de bienes
    INTERNAS LATERALES
    Competidores
    Unidades de
    negocio
    Organizaciones no
    Trabajadores EMPRESA lucrativas

    Departamentos
    funcionales Gobierno

    Consumidores Consumidor
    intermedios final

    RELACIÓN CON COMPRADORES


    1.3. Contenido actual del marketing en torno a la
    noción de relación
    AMA (2004): Marketing is an organizational function and a set of processes for
    creating, communicating, and delivering value to consumers and for managing
    customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.
    AMA (2007): Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
    communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers,
    clients, partners, and society at large.

    Actividades, instituciones y procesos cuyo objetivo es crear, comunicar,


    entregar e intercambiar ofertas (propuestas) que tienen valor para los
    consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
    Intercambio y relación
    Valor para el cliente y socios
    Valor para la sociedad

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