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UNIVERSIDAD DE CARABOBO
DECANATO DE POSTGRADO Y EXTENSIÓN
DIRECCIÓN DE INVESTIGACION

INCIDENCIA DE LA TRIBUTACION MUNICIPAL PARA LA

EXPANSION DE LA UNA FRANQUICIA.
CASO: INVERSIONES ANTOJISTO DEL MUNICIPIO
GIRARDOT DEL ESTADO ARAGUA

(Trabajo Especial de Grado, para optar al Titulo de Especialista en

Publicidad y Mercadeo)

Autor: Clemente Mijares

Maracay, Junio, 2023

 2

INTRODUCCIÓN

En la actualidad, no resulta fácil discernir en torno a la evidente

relación que existe entre competitividad y globalización, en las cuales
las empresas buscan una estrategia de mercado que se adapte a la
organización, para incrementar sus ventas en forma planificada.
El Mercadeo estratégico y el comportamiento de los clientes,
conjuntamente con los nuevos medios publicitarios forman una relación
integral ya que es esencial combinarlos mediante las estrategias de
globalización que está cambiando la forma tradicional de los anunciantes
de promocional sus productos.
El propósito del presente trabajo de grado está dirigido a, determinar
la importancia de las Minivallas como nuevo medio publicitario para ser
instaladas en las Escaleras Eléctricas de los Centros Comerciales
ubicados en el Área Metropolitana de Caracas.
El contexto del presente trabajo de grado está enmarcado dentro de
una investigación de modalidad descriptiva y documental, debido a que
una buena parte de esta investigación está sustentada en revisiones
bibliográficas de diversas fuentes primarias (Textos y Revistas
especializadas) y secundarias (Trabajos de investigación relacionados
con el tema, páginas de Internet, entre otras).
La Importancia del presente estudio, surge como estrategia de
mercado destinada a orientar la gestión publicitaria de los productos que
se distribuyen en los puntos de ventas de los comercios que se encuentran
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ubicados en los centros comerciales de la Cuidad de Caracas, ya que la

intención de las Minivallas como novedoso medio publicitario es brindar
información actualizada al público en general de las diferentes tiendas y
empresas que utilizan este medio comunicacional para impulsar las
ventas.
El continuo crecimiento de los recursos de tecnologías de la
información constituye una preocupación constante de los empresarios
pequeños y grandes, desde este punto de vista las Minivallas
Publicitarias, no requieren para el propósito para el cual fueron
diseñadas, de altas tecnologías, ya que los requerimientos para su
funcionamiento son: (a) Los laterales de las escaleras eléctricas, (b) Los
carteles publicitarios los cuales se construyen en material de plástico y
acrílicos que utilizan lucen de neon con múltiples colores.
Todo medio publicitario deben cumplir con los siguientes objetivos
como lo representa el:
- Informar al público en general de las características, precio y
virtudes de los productos que se ofertan.
- Persuadir sobre el uso de la marca de preferencia del producto,
ya que esto cambia la actitud del consumidor.
- Recordar a los clientes y público en general donde se puede
conseguir los producto que ellos necesitan.
Las Minivallas publicitarias utilizan el sistema de Senso-
Percepción, el cual es importante aclarar que no es una exclusividad de
este medio propagandístico, pero su intención es estimular y conducir los
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mensajes de los anunciantes al cerebro de los clientes y consumidores. Es

importante destacar que el lenguaje representa un factor importante en el
mensaje que se quiere difundir en los puntos de ventas.
Dentro del soporte bibliográfico principal de la presente
investigación, destaca el trabajo realizado por Tolan (2000), considero
los aspecto de orden técnico para el buen funcionamiento de las
Minivallas como un buen medio publicitario.
Desde el punto de vista y consideraciones generales el estudio está
estructurada en IV capítulos a saber: En el Capítulo I, se presenta la
Conceptualización y Delimitación del Problema, la interrogante de la
investigación, el objetivo general y los objetivos específicos de la
investigación, la justificación y el sistema de variables en su definición
conceptual y operacional En el Capítulo II, se refiere al marco teórico, el
cual se divide en los siguientes aspectos fundamentales, los cuales son:
Los antecedentes relacionados con la investigación. Reseña Histórica de
los Medios Publicitarios. Seguidamente el desarrollo de los objetivos
específicos destacándose: Importancia de las Minivallas, como el Nuevo
Medio Publicitario para ser instaladas en las Escaleras Eléctricas. El
Sistema de Senso-Percepción, de las Minivallas publicitarias. La
Visualización de las Minivallas, como el nuevo medio publicitario para
ser colocadas en las escaleras eléctricas. Posteriormente los Medios
Publicitarios, utilizados por los establecimientos comerciales, para la
promoción de sus productos. Los Requerimientos Técnicos para la
instalación y puesta en funcionamiento de las Minivallas Publicitarias.
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Las Bases Legales de las Minivallas Publicitarias. En el Capítulo III, se

presenta el marco metodológico, clasificado en el tipo y diseño de la
investigación y el procedimiento En el capitulo IV, se presentará las
respectivas conclusiones y recomendaciones. Finalmente la Bibliografía.
CAPITULO I
EL PROBLEMA

1.1 Contextualización y Delimitación del Problema

Según Kotler y Armstrong (1999), los medios publicitarios son

instrumentos comunicacionales que sirven como vehículos que permiten
el transporte de mensajes publicitarios a la totalidad o parte de la
población de un país, región o espacio geográfico determinado.
En función de la rapidez de la comunicación e impacto de los
medios publicitarios ante el publico, estos se han clasificado en dos (2)
grandes grupos (ibidem.):
- Los Medios comunicación masivos: Los cuales se caracterizan
por su alta y media velocidad comunicacional, entre los que se pueden
citar: (a) La televisión, (b) La radio, (c) El cine, (d) La prensa y revistas,
(e) Las ventas por correo tradicional y (f) Las publicaciones de
información general, los cuales pueden llegar a un gran número de
personas en forma simultánea.
- El segundo grupo, de baja velocidad comunicacional, integrado
por aquellos mensajes colocados en medios publicitarios que se
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encuentran ubicados cerca de los puntos de ventas y en muchos casos,

en el propio negocio, los cuales guardan relación directa con el tema
objeto de estudio, de acuerdo a esto, se encuentran: (a) La vallas
publicitarias, (b) Los afiches, y (c) El nuevo medio publicitario,
utilizados por las empresas de mercadeo y venta denominado las
Minivallas. Estos medios no necesitan del empleo de una alta tecnología
para anunciar bienes y servicios, lo cual conlleva a que su precio resulte
accesible para los comerciantes cuyo potencial de ventas está en zonas
específicas. Además representa el propósito fundamental del presente
trabajo especial de grado.
Según Hax y Majlux, (1996), las Minivallas poseen la concepción
de origen de una de las técnicas elementales, utilizada desde la aparición
de la publicidad, la cual se basa en la repetición del mensaje, en donde
el publicitario intentará captar la atención del cliente potencial repitiendo
sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver
o escuchar en la televisión y la radio, en periódicos y revistas, tanto
locales como nacionales e internacionales, además de aparecer en vallas
publicitarias, folletos o a la entrada de las tiendas.
De acuerdo a Leoni (1999), las estrategias de globalización, es un
concepto altamente utilizado y representa: “... Una ventaja Competitiva
ideal para aquellas compañías publicitarias, que requieren el mejor
desarrollo de sus estrategias corporativas y el crecimiento de sus
unidades de mercadeo y venta, de gran utilidad en los Mercados
Globalizados.”, (p. 68).
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Porter (1996). las empresas están en la búsqueda de una estrategia

competitiva que sea exitosa para la promoción de sus productos, para lo
cual las Minivallas representan una de esas ventaja competitiva.
Pon (1999), en su estudio sobre investigación de mercado, consideró
que esas ventajas competitivas de la globalización, representan las
estrategias de mercados las cuales se deben considerar en un enlace de
las cuatro (4) claves del éxito:

Las Claves de éxito: El Producto, el precio, la plaza y la

promoción. Con relación al producto se debe considerar el tipo
de producto, bien sea bienes intangible y tangibles. El Precio,
es intercambio en moneda para obtener un bien o servicio,
clasificado en el precio al consumidor y al fabricante, es una
decisión complicada dentro del mundo del mercadeo, sin
embargo tres variables básicas conducen para ellos: (a) Costo
de producirlo, (b) Precio de los competidores, (c) Lo que el
cliente está dispuesto a pagar. La Plaza es el sector donde se va
ofertar el producto. La promoción es todos los eventos
relacionados con un producto, que permitan consolidar su
posición en el mercado, (p. 73)

Con relación al precio de los productos que se difunden en las

Minivallas, estas representa uno de los mejores anuncios publicitarios,
por lo que en determinados avisos con motivo de una promoción especial
es frecuente el uso de palabras como rebajas y ganga. Además de estos
descuentos suelen hacerse ofertas del tipo mucho por muy poco, o
compre uno, llévese dos (2), prueba gratuita o pruébelo a mitad de precio.
 8

También se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades

de pago.
Para las Minivallas existen un punto de gran importancia como lo
representa la plaza, y la promoción que se realizará del tipo de producto
que se expende en los centro comerciales, del Área Metropolitana de
Caracas, los cuales no son más que edificaciones en donde se encuentran
agrupados una serie de establecimientos que tienen la necesidad de
anunciar sus productos de forma directa, tanto en las zonas adyacentes a
dicha estructura como dentro de las mismas instalaciones.
Las Minivallas, por lo general se ubican dentro de las escaleras
eléctricas de los centros comerciales ya que por ser un equipo de
transporte masivo de personas, constituyen un punto estratégico para la
instalación de un medio publicitario cuya estructura se vea reflejada en
un conjunto de Minivallas iluminadas a fin de satisfacer la necesidad de
anunciar los productos de los establecimientos adyacentes y contribuir a
la información de los consumidores finales que visitan estos centros
comerciales.
El presente estudio se ha delimitado con base la importancia de las
Minivallas en los Centros Comerciales del área Metropolitana de
Caracas, a partir de 1998 y hasta el presente, ya que los datos presentados
en los anuarios estadísticos y en los antecedentes relacionados con la
investigación así lo permiten.

1.2 Interrogantes de la Investigación

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A los efectos del presente estudio de investigación y con relación al

contexto antes descrito, en la investigación surge la siguiente
interrogante: ¿Cuál es la importancia de las Minivallas como nuevo
medio publicitario para ser instaladas en las Escaleras Eléctricas de los
Centros Comerciales ubicados en el Área Metropolitana de Caracas?.

1.3 Objetivos de la Investigación

1.3.1 Objetivo General

Determinar la importancia de las Minivallas como nuevo medio

publicitario para ser instaladas en las Escaleras Eléctricas de los Centros
Comerciales ubicados en el Área Metropolitana de Caracas.

1.3.2 Objetivos Específicos

- Estudiar la importancia de las Minivallas, como el nuevo medio

publicitario para ser instaladas en las Escaleras Eléctricas de los Centros

Comerciales ubicados en el Área Metropolitana de Caracas
- Establecer las generalidades de los medios publicitarios utilizados
por los establecimientos comerciales, para la promoción de sus
productos.
- Identificar los requerimientos técnicos para la instalación y
puesta en funcionamiento de las Minivallas.
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1.4 Justificación

La presente investigación surge como estrategia de mercado

destinada a orientar la gestión publicitaria de los puntos de ventas, para
los cuales las Minivallas representan ese nuevo medio propagandístico
que instaladas en las Escaleras Eléctricas de los Centros Comerciales,
realizaran los siguientes aportes: (a) Al público en general, les brindará la
información actualizada de los productos de las diferentes tiendas y
empresas que se encuentran ubicados en dichos centros comerciales; (b)
Apoyar al comercio y empresas, con un novedoso medio de
comunicación impulsador de las ventas de los productos que se ofertan,
en el cual se garantice que el mensaje publicitario será recibido con
agrado por los consumidores y público en general; (c) La seguridad y
comodidad de evitar las grandes colas para preguntar por la existencia de
productos, generando un ahorro del tiempo a consumidores; (d)
Contribuir con el desarrollo de pequeñas empresas de estos medios
publicitarios y así fomentar la utilización de las Minivallas que
garanticen a un bajo costo la promoción directa de los productos en
forma rápida y cómoda para clientes y comerciantes.
Los aspectos básicos para elaborar planes de ventas en las unidades
estratégicas de mercadotecnia están representados por el establecimiento
de la Misión y Visión, ya que la primera permite fijar objetivos y la
segunda establecer cuál será el lugar de destino de la empresa, representa
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el futuro, es decir la Visión proporciona a la empresa un sentido de

dirección.
Según De Herrera (1999), las estrategias de los planes de ventas,
son plasmados por los comercios y empresas en los planes estratégicos de
negocios a través de la realización de diferentes actividades, entre las que
se pueden citar: (a) El Productos o servicio; (b) La Competencia; (c) El
Mercado; (d) La planificación estratégica y operativa entre otras.
La justificación por la cual se realiza el presente trabajo especial de
grado, han sido consideradas en términos generales por los autores: Pon
(1999), Kotler y Armstrong (1999), entre otros. Ellos consideraron en
líneas generales que los medios publicitarios utilizados para una campaña
promocional de productos, deberá estar acorde con la misión: (Objetivos
a corto plazo) y visión: (Objetivos a largo plazo), de las empresas, y la
misma ayudará:
- A utilizar un medio publicitario que esté acorde con la intención
de lo que se quiere vender.
- A elevar considerablemente el nivel del servicio al cliente y
contribuir a mejorar la imagen de los establecimientos comerciales antes
sus clientes.
- A generar verdaderas claves competitivas para incrementar los
ingresos de las ventas como un servicio conjunto, (producto, precio,
plaza y promoción).
La obsolescencia tecnológica, es una preocupación permanente de
los empresarios en sentido amplio; pues las empresas que no han podido
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cambiar sus tecnologías, no pueden monitorear continuamente el

mercado y adaptar sus planes de ventas a las exigencias del mercado,
desde este punto de vista las Minivallas no requieren de altas tecnologías
de información para el establecimiento de los materiales difundidos en
los puntos de ventas: (POP), del Ingles: (Point of Purchase) que significa
puntos de ventas, lo cual representa una ventaja competitiva (Quevedo,
1999).
Finalmente se justifica el estudio porque servirá de soporte para
aquellas empresas y comercios ubicados en los Centros Comerciales de
Caracas, que requieran conformar un plan de gestión de ventas modernas
del estilo del nuevo medio publicitario, que busca alcanzar los objetivos,
incrementar la productividad y mantener a la cartera de cliente,
informados y satisfechos, en fin, la rentabilidad de la empresa, bajo el
paraguas de las Minivallas, el cual posee todas las ventajas del mercadeo
moderno.
Además la presente investigación servirá de orientación y referencia
para futuras investigaciones sobre el tópico.
1.5 Sistema de Variables
1.5.1 Definición Conceptual

De acuerdo a lo expresado por Arias, (1997), una variable es una

cualidad susceptible de sufrir cambios. Un Sistema de variables consiste,
por lo tanto en una serie de características por estudiar, definida de
manera operacional, es decir en función de sus indicadores o unidades de
 13

medida.
Según el manual de Normas para la Elaboración, presentación y
evaluación de los trabajos especiales de grado de la Universidad Santa
María (2000), en los trabajos de investigación las variables constituyen
el centro del estudio y se presentan incorporados en los objetivos
específicos, correspondiendo al investigador identificarlas y de ser
necesario clasificarlas, según sea la relación que guarden entre sí.
Una vez identificadas las variables, cada una de ellas debe ser
definida conceptualmente. La definición conceptual es la expresión del
significado que en este caso deberá atribuir el investigador durante el
trabajo especial de grado sobre la importancia de las Minivallas como
nuevo medio publicitario para ser instaladas en las Escaleras Eléctricas
de los Centros Comerciales.
A continuación, se muestra el Cuadro 1, en el cual se desarrolla el
sistema de variable según su nivel conceptual, correspondiéndose con el
significado según el propósito general de la investigación, los objetivos
específicos, apoyados en los enfoques de los autores: Cluck, (1987),
Burke, (1995), Pon (1999), Kotler y Armstrong (1999), para adoptar
una posición para el desarrollo del marco teórico.
Cuadro 1
Identificación y Definición de las Variables

Objetivo Específico Variable Definición Conceptual

Estudiar la importancia de las Las Minivallas, como el Las Minivallas, es un
medio publicitario con
Minivallas como el nuevo nuevo medio publicitario
características de
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medio publicitario, para ser para ser instaladas en las percepción sensorial, el
cual utiliza el propósito
instaladas en las Escaleras Escaleras Eléctricas de los
de lograr la efectividad
Eléctricas de los Centros Centros Comerciales del medio de los puntos
de ventas de los
Comerciales, ubicados en el ubicados en el Área
establecimientos de los
Área Metropolitana de Metropolitana de Caracas comercios adyacentes,
donde se encuentran
Caracas.
instaladas.
Establecer las generalidades Que son los medios Los medios publicitarios
son: (a) La radio, (b) La
de los medios publicitarios publicitarios utilizados por
prensa oral y escrita, (c)
utilizados por los los establecimientos La Televisión, (d) Las
Revista, (e) Las Guías de
establecimientos comerciales, comerciales, para la
anunciantes, entre otros.
para la promoción de sus promoción de sus
productos. productos
Identificar los requerimientos Requerimientos técnicos Los Requerimientos de
técnicos para la instalación y para la instalación y puesta orden técnicos para la
puesta en funcionamiento de en funcionamiento de las instalación de las
las Minivallas como una Minivallas como una Minivallas son: Las
alternativa moderna que alternativa moderna que escaleras eléctricas los
brindan las empresas de brindan las empresas de cuales son mecanismos
publicidad al comercio publicidad al comercio los cuales usan tramos
ubicado en los centros ubicado en los centros cuyos peldaños se
comerciales del Área comerciales del Área mueven en sentido
metropolitana de Caracas metropolitana de Caracas ascendente, descendente,
y se utiliza para que se
transporten a personas de
un lugar a otro.
1.5.2 Definición operacional
 15

La definición operacional de la variable representa el

desglosamiento de la misma en aspectos cada vez más sencillos que
permiten la máxima aproximación para poder medirla, estos aspectos se
agrupan bajo las denominaciones de dimensiones, indicadores y de ser
necesario subindicadores. (USM, 2000).
Las dimensiones representa el área o las áreas del conocimiento que
integran la variable y de la cual se desprenden los indicadores.(ibidem.).
Los indicadores son los aspectos que se sustraen de la dimensión,
los cuales van a ser objeto de análisis en la investigación. Si al llegar a
este nivel, los indicadores aún lucen complejos, es necesario
simplificarlos en subindicadores (ibidem.).
El desglosamiento de cada variable hasta indicadores o
subindicadores permite abordarla a través del estudio de una manera
profunda, pues el énfasis de la labor del investigador ha de estar centrado
en la caracterización de cada unidad.
La operacionalización de cada variable será desarrollada en el
marco teórico, según los objetivo específicos y el fundamento teórico de
los autores que respalden su conceptualización, para confrontar dichas
bases teóricas y que se exprese el punto de vista del investigador para
dar respuestas a las interrogantes de la investigación, señaladas en el
trabajo especial de grado.
Este tipo de estudio que representa una investigación documental y
descriptiva, la Operacionalización de las variables se debe presentar en
una matriz como la señalada en el Cuadro 2.
 16

Cuadro 2
Operacionalización de las Variables

VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR SUB

INDICADOR
Las Minivallas, como el nuevo Calidad y - El propósito del Materiales
mensaje. empleados en
medio publicitario para ser Productividad
- La Intención del las Minivallas:
instaladas en las Escaleras Mensaje. - Luz de Neon
- La Calidad del - Plásticos
Eléctricas de los Centros
mensaje. - Acrílicos
Comerciales ubicados en el Económica - Productividad - Variedad de
del punto de venta. colores
Área Metropolitana de
Caracas.
Los medios publicitarios Publicidad y Comunicación de Televisión
velocidad alta y Radio
utilizados por los Mercadeo
media Cine
establecimientos comerciales, Prensa
para la promoción de sus
Comunicación de Vallas y
productos. baja velocidad Revista

Requerimientos técnicos para Técnico Puntos de Ventas Minivallas

publicitarias
la instalación y puesta en (POP)
funcionamiento de las Jurídico Ordenanzas
Minivallas como una Municipales
alternativa moderna que
brindan las empresas de
publicidad al comercio ubicado
en los centros comerciales del
Área metropolitana de Caracas.
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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes Relacionados con la Investigación

En los antecedentes relacionados con la presente investigación, a

pesar que no se encontraron trabajos de grados que estuvieran orientados
sobre el mismo propósito, en las investigaciones realizada se hallaron
los siguientes trabajos que guardan relación con las estrategias de
globalización y ventajas competitivas en las áreas de mercadeo y ventas.
Trabajo Especial de Grado de Pérez, (1994): Titulado: Los nuevos
medios publicitarios para la gerencia de Ventas y Competitividad en
Organizaciones Venezolanas. De la Universidad Experimental Nacional
Simón Rodríguez., el cual señala que en Venezuela en las organizaciones
más avanzadas y con mayor experiencia multinacional, los planes
estratégicos de ventas como nuevos medios publicitarios son
implementados con la finalidad de generar programas corporativos de
mercadeo, venta y publicidad, quienes encuentra en las organizaciones
todas las facilidades y apoyo para el crecimiento empresarial de acuerdo
a la misión y la visión.
Las empresas grandes, donde el plan de desarrollo esta diseñado por
la organización con base en sus necesidades, están tendiendo a ser más
 18

flexibles y a darle mayor peso a los intereses y conveniencias de los

clientes.
No obstante, en líneas generales, se percibe falta de claridad en
relación con los roles que debe asumir los miembros de las
organizaciones, precisamente por la carencia de planes de ventas,
consideración de los modelos gerenciales en los procesos internos de la
organización. Así mismo la atención al hecho que el adiestramiento de
las nuevas estrategias de ventas no siempre ocupa un lugar central ni se
considera como una inversión a largo plazo.
La mayoría de los esfuerzos de adiestramiento se concentran en las
áreas técnicas y profesionales; las habilidades gerenciales para los nuevos
planes publicitarios de ventas e interpersonales ocupan el segundo lugar
y la única concentración está en cursos de supervisión gerencial y de
naturaleza estratégica. No es frecuente, en líneas generales, un tipo de
planificación que tenga claras las experticias que la estrategia requiere, y
una planificación del adiestramiento de las nuevas estrategias para las
unidades de ventas engranada. De acuerdo a lo expresado por el
investigador Pérez: “El adiestramiento y desarrollo de personal en las
unidades de ventas sigue siendo una gran debilidad y representa el gran
talón de Aquiles”, (p. 60).
Trabajo Especial de Grado de Correa y Salcedo (1990). De la
Universidad Nacional Simón Rodríguez. Titulado: Programa de ventas
por vallas publicitarias dirigido a la Empresa Glaxo Welcome C.A.,
como una estrategia de publicidad y mercadeo. En el referido trabajo que
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se ubicó en un tipo de investigación documental, se destaca que en las

organizaciones empresariales, se reconoce la importancia y justificación
de poseer un sistema que pueda incrementar las ventas y disminuir los
costos publicitarios de la gerencia de ventas, además que las estrategias
surjan de los mismos trabajadores de Glaxo Welcome C.A., ya que
según Chiavenato (1994), el recurso humano es el factor principal y el
capital más importante que posee la organización, de acuerdo a esto el
personal tiene derecho a ser valorado en forma objetiva y de acuerdo a
un procedimiento preciso y criterios definidos, este proceso debe ser
continuo y permanente ya que afecta al sujeto, durante todo el tiempo de
su permanencia en la organización.
Trabajo especial de grado de Calderón, (2000), de la Universidad
Santa María, especialización de Recursos de Tecnología de la
Información. Titulada: Lineamientos para elaborar planes de negocios
para las unidades estratégicas de servicio. El Planteamiento del problema
del estudio fue ¿Por qué es esencial poseer los lineamientos para elaborar
planes de negocios para unidades estratégicas de servicios?. El propósito
planteado en el estudio consistió en Estudiar los lineamientos para
elaborar planes de negocios para unidades estratégicas de servicio.
La presente investigación surge como iniciativa de estudiar los
lineamientos para elaborar planes de negocios para unidades estratégicas
de ventas y servicios, donde los gerentes de estas unidades y los equipos
de planificación puedan contar con diversos esquemas gerenciales en los
que se muestren los diferentes pasos y tablas para la formulación de las
 20

iniciativas estratégicas.
El autor Little, (citado por Calderón, 2000), consideró la
importancia que reviste para las empresas de mercadeo y ventas poseer
lineamientos para la elaboración de planes de negocios, de igual manera
en la revista calidad empresarial, Dezerega (1999), valora la importancia
del establecimiento de los esquemas de orden sistémicos basados en
indicadores de gestión que deben ser considerados por las empresas que
tengan una misión definida.
Las Empresas multinacionales apoyada en estas literaturas y en
guías de planes de negocios estratégicos en las áreas de ventas y
mercadeo, según el citado autor han diseñado diferentes módulos de
análisis estratégicos que lo han llevado a construir verdaderos escenarios
empleados en la actualidad por empresas exitosas de mercadotecnia en
Venezuela, entre otras se pueden citar el Grupo de la Electricidad de
Caracas (EDC), los cuales contribuyen al desarrollo de los enfoque
personalizados de estrategias empresariales por ambición.
El Investigador Calderón concluye: “El proceso de planificación
estratégica, concentra sus esfuerzos en mejorar las capacidades de las
Unidades estratégicas de mercadeo y ventas para operar en un entorno
altamente competitivo y dinámico”, ( p. 51).
De igual con la aplicación de la guía practica para los planes de
negocios, las empresas en el área de mercadeo, venta y servicio, podrán
disponer de una agenda importante para la elaboración e implantación de
los planes de negocios en las unidades estratégicas de servicio en toda la
 21

organización, al punto de convertirse en una guía práctica del estilo de un

software de aplicación comercial para computadoras personales.
El estudio ofrecerá a las empresas una dirección estratégica, ya que
permite consolidar y estructurar las ideas y opciones que se derivan del
desarrollo de lineamientos para elaborar planes de negocios a mediano y
largo plazo para las unidades estratégicas de ventas y de servicio en las
organizaciones.
Los estudios de Mercadeo y venta en la actualidad están
constituidos en verdaderas guías estratégicas de planes de negocios, los
cueles son aplicables a cualquier negocio exitoso que posea una misión y
visión estratégica.

2.1.1 Reseña Histórica de los Medios Publicitarios

La forma más antigua de comunicación es la publicidad exterior.

Los egipcios la inventaron hace más de cinco mil (5.000) años, cuando
grabaron los nombres y las obras de sus faraones en los muros de los
templos.
En el siglo XIV, con la invención de la imprenta por Johann
Gutemberg (citado por Kleppner’s, 1986), dando paso a uno de los
medios más antiguos, la prensa. Esta era utilizada por los comerciantes
de esa época para anunciar sus productos y para al propaganda del estado
de la Iglesia.
En el mencionado siglo, la publicidad comenzó su verdadero auge
 22

con la Revolución Industrial, la cual incrementó notablemente la

producción de bienes de consumo.
En los primeros años del siglo XX, la publicidad se extendía en
forma lenta. Los transportes públicos, el cartel y el cine fueron los
medios publicitarios más usados.
En la época moderna, (ibidem.), con la llegada de la energía
eléctrica, surgieron los medios de comunicación radioeléctricos, es decir,
la televisión y la radio. Medios idóneos para la publicidad por propagar el
mensaje no solamente visual y estático, sino con movimiento y sonido.
De los medios publicitarios, el que ha tenido un alto crecimiento y
popularidad ha sido la televisión, debido a que el número de hogares que
ven la publicidad a través de este medio aumenta cada día.
A raíz de la Segunda Guerra Mundial, todos los medios publicitarios
cambiaron radicalmente, pe. la radio en cadena pasó a segundo plano
debido a la creación de estaciones locales independientes. También se
observó el aumento en la circulación de periódicos y se redujo el número
de las revistas especializadas, que luego sustituyeron a las de corte
general.
Actualmente entre los cambios más significativos que se han dado
con las innovaciones de tecnologías de los medios electrónicos, se
destacan: (a) El vídeo tape, las pantallas de panel de cristal, (b) La
televisión a color, (c) Las cajas de luces, entre otros.
Entre los medios impresos, figuran entre los cambios más notables.
(ibidem.): (a) El avance y perfeccionamiento de las tintas, (b) El papel,
 23

(c) Los procesos de reproducción y (d) La Impresión a color.

2.2 La importancia de las Minivallas, como el Nuevo Medio

Publicitario para ser instaladas en las Escaleras Eléctricas

Según Kotler y Armstrong (1999), la importancia de la publicidad

consiste en que a través de un medio publicitario se puede informar al
público sobre un bien o servicio, para el cual se utiliza un anuncio
pagado con la intención de conseguir un objetivo.
De acuerdo a Cluck, (1987), al analizar el concepto de publicidad,
resulta imprescindible, para lograr el objetivo del anuncio, que se
considere los elementos del proceso de comunicación, los cuales son: (a)
Un emisor (el anunciante) del mensaje publicitario y (b) Un receptor (el
público) de ese mensaje.
En primer lugar la comunicación debe ser atractiva y breve para
captar la atención del consumidor en un corto tiempo.
En segundo termino se tiene que la agencia publicitaria en la cual el
anunciante, paga los derechos del anuncio publicitario, la cual se encarga
de difundir el mensaje a través del espacio comercial que compra a los
medios publicitarios.
En el gráfico 1, se muestra los elementos básicos de la
comunicación.
 24

PROCESO DE COMUNICACIÓN

comunicador codificador Mensaje y Decodificador

Medio o Receptor

Retroalimentación

comunicador codificador Mensaje y Decodificador

Medio o Receptor

Gráfico 1. Proceso de la Comunicación. Fuente: Elaborado por el autor,

2001.

En este sentido, Cluck, (1987), expresa que la publicidad debe

cumplir con varios objetivos:
- Ser informativa: Tiene como finalidad dar a conocer las virtudes
de un producto al mercado, recomendar otros usos o un cambio de
precios. Explicar como funciona el producto y corregir las impresiones
erróneas.
- Ser persuasiva: Crea preferencia por la marca, alienta el cambio
a la propia marca, cambia la percepción de los consumidores acerca de
los atributos del producto, lo convence de que haga la compra.
- Ser recordativa: Consiste en recordar a los consumidores que
pronto necesitarán el producto y donde conseguirlo, manteniéndole en la
 25

mente el mensaje durante las temporadas de desuso y haciendo que el

mismo sea una de sus ideas y preocupaciones más importantes.
La publicidad exterior, representa esa concepción de origen que
utilizo el hombre como el primer medio de comunicación, las cuales
están contenidas en las Minivallas publicitarias, dicha publicidad tiene
las siguientes ventajas y desventajas:

Ventajas de la publicidad exterior

1. La publicidad exterior no puede ser ignorada. Cualquier
persona que circule por la calle, acera o autopista, por lo menos
verá alguna de las vallas que ahí se encuentran.
2. Es un medio excelente para la recordación. Dado que puede
ser complemento de otros medios para mantener el mensaje
ante el público.
3. También es un medio económico, de alta exposición e
idóneo para la señalización.
Desventajas de la publicidad exterior.
1. La desventaja principal radica en lo corto de los mensajes,
ya que el consumidor en la mayoría de los casos se encuentra
en movimiento, es una razón por la cual estos medios
publicitarios, no deben colocarse en sitios como carreteras y
autopistas, ya que pueden ser causa de distracción de los
conductores , generando accidentes. (op.cit. p. 25).
2.2.1 Sistema de Senso-Percepción, utilizados por las Minivallas
Publicitarias

Las Minivallas, es un medio publicitario con características de

percepción sensorial, el cual utiliza el propósito de lograr la efectividad
del medio de ventas, ya que si este medio publicitario funciona, quiere
 26

decir que el mensaje está llegando al consumidor meta, porque realmente

el medio deja que funcione el lenguaje.
Según Burke (1995), en este medio publicitario se tiene como
intención lo siguiente:

El hombre necesita adaptarse al medio y reaccionar frente a las

exigencias que le plantea. Para adaptarse es necesario tener
información que le proporcione la imagen del medio. Esta
información se obtiene por la intención del mensaje que busca
la recepción, captación y procesamiento de los distintos
estímulos sensoriales incluidos en los anuncios los cuales
llegan a los individuos de manera efectiva y que conforma el
estilo de información, incluidos en las Minivallas publicitarias,
(p. 96).

De acuerdo a lo expresado por el autor, la sensación de las

Minivallas, es la base de la recepción sensorial de señales o estímulos y
su intención es la conducción de dichos estímulos a los centros nerviosos
de procesamiento de los seres humanos.
La percepción en las Minivallas, consiste en la fase cognoscitiva
mediante la cual se toma conciencia de los estímulos recibidos, es decir,
se les interpreta, se les da significado y proporcionan la representación
del mundo exterior. Los sentidos son activados por un estímulo,
representado por el mensaje; utilizando el lenguaje y que llega a través
de un medio. En este caso las Minivallas son el medio que estimula y
llama la atención del ojo humano, esta manda la información al cerebro a
 27

través del sistema nervioso y emite una respuesta.

El medio publicitario funciona, también, con el sistema de
aprendizaje unido a la conducta, según el cual los sentidos funcionan por
medio del cerebro y este actúa con base a la personalidad de cada
individuo.
La personalidad comprende dos (2) puntos importantes a saber: El
temperamento y el carácter del individuo.
El temperamento responde a las características natas de la persona,
a la naturaleza misma del individuo. Mientras que el carácter, es aquello
que va aprendiendo el hombre.
La Senso-Percepción transformar el carácter y genera la conducta
del consumidor, que en este caso se observa en: El orden, la opción y
decisión de compra.(Citado por Arias, 1979, pp. 33-34).
La calidad del anuncio publicitario, en las Minivallas, está
relacionado con el nivel de eficiencia y efectividad de los denominados
puntos de ventas de los establecimientos comerciales, el cual según
resultados publicados en los diferentes medios que publican en el
Ciberespacio (expresados en el sitios de alojamientos de páginas Web
Página Web: http: // www.google.com.ve,, 2000, Agosto, Noticia Nº
1199), señalan que las pequeñas vallas de publicidad, comienzan a
quitarse parte de la mala reputación que tienen dentro del mundo
publicitario. Sin embargo, las cosas comienzan a cambiar: las Minivallas
Publicitarias parecen ser más efectivas de lo que en el mundo se creía.
Un nuevo sondeo entre comerciantes, refleja que estos anuncios de
 28

hecho impulsan más compras en los puntos de ventas de los

establecimientos comerciales, como mini centros, mini tiendas entre
otros que un anuncio colocado en revistas o televisión.
Los resultados del estudio de Tolan (2000), valoran la importancia
de las Minivallas como nuevos medio publicitario, utilizados en Internet,
ya que de una muestra considerada de Un Mil Quinientos (1500),
personas que utilizan los servicios de la Web (Superautopista de la
Información), se obtuvo como resultado que un setenta y cinco (75) %
de los usuarios expresaron que compraba productos en los puntos de
ventas señalados en este medio de anunciantes, después de haber visto
uno de estos carteles publicitarios, en comparación con el catorce (14) %
de los usuarios que dijeron que visitaban un sitio después de ver un
anuncio en Televisión o una revista. Aproximadamente el uno (1% ) de
los usuarios de Internet que acude a un sitio para hacer compras son
atraídos por un comercial en la radio, según el sondeo.
El estudio del citado autor refleja el crecimiento de las Minivallas
publicitarias y el porque para los pequeños comerciantes, representa un
medio novedoso, a bajo costo y de mucha efectividad para captar los
clientes.
Los cibernautas puede que estén hastiados de los avisos comerciales
(que aparecen en Internet), pero en comparación con otros tipos de
anuncios parecen estar respondiendo, concluye el autor (ibidem.), que
parte del problema de los medios publicitarios tradicionales (Radio,
Prensa, Televisión entre otros), es que estos posee una sobredosis de
 29

comerciales, ya que los anunciantes expresan que han gastado tanto

dinero en publicidad en Televisión y revistas que lo único que la gente
recuerda es que se trata de una empresa.
Finalmente para acentuar la importancia de las Minivallas
publicitarias es: “la inversión de publicidad en los medios tradicionales
podría ser menos valiosa de lo que se creía originalmente”, (p. 61).
El aspecto principal que fortalece la visión de las Minivallas
Publicitarias es que estas consideran a los clientes (anunciantes), a los
medios publicitarios y a los consumidores por la forma como estos
últimos responden cuando dichos avisos se colocan en el contexto
adecuado, como por ejemplo, cuando se coloca un anuncio para un
utensilio de cocina en un sitio de comida, y cuando se proporciona
información específica sobre un producto, como el precio o estilo.

2.2.2 Visualización de las Minivallas, como Medio Publicitario para

ser colocadas en las Escaleras Eléctricas

La primera escalera eléctrica que se usó en Venezuela,

específicamente en la Cuidad de Caracas, como medio para anunciar fue
la del Centro Comercial Pasaje Zing, en noviembre de 1986. Para
anunciar los avisos de los restaurantes de comida rápida, ubicados en la
parte alta de dicho centro comercial. Esta fue la primera tentativa en
utilizar la escalera eléctrica como punto para anunciar.
De igual forma, este medio publicitario empezó a tomar auge en
 30

otros centros comerciales del área metropolitana, no exactamente como

lo propone las Minivallas, ya que sólo fue utilizada la ubicación
propuesta por las mismas, pero sin el sistema de postes y vallas
iluminadas, como lo novedoso de este nuevo medio. Paralelamente se
utilizó la idea de anunciar las ofertas en los almacenes militares.
En el año 1990, la tienda por departamentos Maxy's, desarrolló una
promoción llamada La Feria de Italia, esta fue anunciada en forma de
vallas a los lados y final de la escalera eléctrica, pero no exactamente
como se proponen en las Minivallas.
Los materiales utilizados por las Minivallas Publicitarias son:
- Las parte de los laterales de las escaleras eléctricas, en las cuales
se encuentran instaladas.
- Los componentes que utilizan son muy variados ya que el diseño
obedece a la concepción de un mensaje que puede ser: (a) Un Anuncio
de texto, colocado en combinación con fondos de diversos colores del
estilo de un pequeño banner (mensaje estilo pancarta); (b) Objetos que
guardan relación con lo que se quiere vender: Bazar, Comida Rápida,
Ropa intima, farmatiendas de conveniencia, representadas por cadenas
de farmacias en la cual no solo el cliente acude a la tienda por medicina
sino que adquieren otros productos adicionales.
- La publicidad de los punto de ventas que utilizan a las
Minivallas Publicitarias, se organizan de acuerdo con la categoría, a los
múltiples colores, las luces infrarrojas y de acuerdo a el inventario con el
que se cuente. La Prensa Nacional se coloca conjuntamente en
 31

exhibidores cuya lectura brinda el nombre de la marca Belmont,

Marlboro. En las Minivallas no existen mensajes de inventarios
perdurables, se reponen cada tres (3) y siete (7). días, lo que obliga al
canal de distribución a mantener un número mayor de visitas para no
originar desabastecimiento de los puntos de ventas.
- En las cadenas de supermercados, automercados e
hipermercados la contienda de los mensajes publicitarios utilizados por
las Minivallas es el abastecimiento a un bajo costo. Estos
establecimientos negocian los espacios preferenciales: en las escaleras
eléctricas de las torres de los centros Comerciales, Empresariales y
Bancarias, donde existe estos mecanismos de transporte de personas, y
también porque las Minivallas representan un lugar para las exhibiciones
especiales.
En cadenas como Cada, Supermaxy's y el Centro Comercial de
Plazas las América, la preocupación por la organización de los anaqueles
publicitarios no es nueva. Cada una de estas cadenas viene adoptando
programas de asignación de espacios basados en la rotación de productos.
Los clientes tendrán participación en los espacios de las Minivallas
según el volumen diario de rotación que registren, sus productos.
Asimismo, en estos canales también se desata una guerra visual, donde el
material de los puntos de ventas de los centros comerciales, es la
herramienta de ataque de publicidad más efectiva.
En puntos de venta tan informales como son los establecimientos,
comerciales denominado Kioscos, conjuntamente con la tienda Drop
 32

Shop, los cuales manejan dos (2) tiendas de multi licores y Bazar (La
Castellana y El Paraíso) como son adyacentes a los centros comerciales
donde sólo con la simple intuición y el conocimiento empírico de algunos
producto, desarrolló un sondeo de los distintos estratos socioeconómicos
del sector para conocer el juego de las marcas que se podían anunciar en
las Minivallas, Con un pago en impuestos Municipales que varía entre
Siete Mil Quinientos (7.500) a Doce Mil (12.000) bolívares anuales,
para la Alcaldía del Municipio Libertador, de esta forma el quiosco se
convierte en uno de los frentes más disputados por los productos y
servicios al detal y de compras por impulso. Y es que el quiosco nació
como el canal de comercialización ideal para la prensa y otras
herramientas como revistas y semanarios. Pero poco a poco su
penetración en el consumidor hizo que las marcas de cigarrillos, los
snacks, golosinas y refrescos hicieran de la estrechez del espacio todo un
festín.
De esta manera en el Centro Comercial ubicado frente a la Plaza
Madariaga denominado Plaza Páez, se tiene en proyecto colocar en las
escaleras eléctricas, un conjunto de Minivallas los cuales serian el medio
publicitario de los establecimientos comerciales de la zona, en el cual
como pionero esta la tienda Drop Shop.
En Venezuela el concepto de Minivallas publicitarias se introdujo
recientemente conjuntamente con el de tiendas de conveniencia, dos (2)
años atrás, de mano de las empresas comercializadoras de combustibles
PDV, Shell, Texaco, Mobil British, Petroleum y Trébol entre otras, y
 33

hoy en día el modelo publicitario utilizado en estaciones de servicios

promete convertirse en una excelente alternativa para consumidores y
proveedores. La nueva propuesta de las Minivallas está basada en la
comodidad, diseño, oferta de precios y productos atractivos.
Además de posee una buena iluminación, en horario diurno y
nocturnos para sus anunciantes, representa un servicios de valor
agregado al público: restaurantes de comida rápida, panaderías, cajeros
automáticos y boutique.
En la actualidad las empresas participantes afinan detalles, trazan
estrategias de comercialización de espacios: fachada y laterales de la
tienda, ciertas zonas de las neveras y punta de góndolas.

2.3 Los Medios Publicitarios utilizados por los Establecimientos

Comerciales, para la Promoción de sus Productos

Kleppner (1986), las Empresas que utilizan medios publicitario para

anunciar sus productos, se interesan por los estudio preliminares
conducente a evaluar una determinada decisión, la cual tiene tres (3)
fases, las cuales son:
- El estudio de mercado, en el cual se determina si existen
oportunidades de mercado.
- El estudio técnico, se determinará si existe algún impedimento
de tipo tecnológico o legal.
 34

- La siguiente etapa es el análisis económico que no es de decisión

sino de recopilación de datos que serán utilizados para la evaluación
económica del estudio.
Según Kotler y Armstrong (1999), se entiende por mercado el área
en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las
transacciones de bienes y servicios a precios determinados. Para el
análisis del mercado se reconocen tres (3) variables fundamentales:
Análisis de la demanda, análisis de la oferta y análisis de
comercialización.
La investigación de mercado tiene una aplicación muy amplia,
como en las investigaciones sobre publicidad, precios, ventas, diseño y
aceptación de envases, segmentación y potencialidad del mercado, etc.
Los puntos a tratar en una investigación de mercado, son:
- La Definición del Producto: En este estudio estará representado
por la descripción del producto que se pretende anunciar el punto de
venta en las Minivallas Publicitarias, los cuales estarán colocados en las
escaleras eléctricas de los centros comerciales. Los productos pueden
clasificarse desde diferentes puntos de vista, en este caso se agruparán en
función del contexto que determina el producto (gastronomía, medicina,
entretenimiento, servicios, entre otros)
- El Análisis de la Demanda: Se entiende por demanda la cantidad
de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la
satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado. El
principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es
 35

determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos
del mercado con respecto a un bien o servicio, así como determinar la
posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción
de dicha demanda. La demanda es función de una serie de factores como
lo es la necesidad real que se tiene del bien o servicio, gusto y
preferencia del consumidor, el nivel de ingreso de la población entre
otros.(citado por Baca, 1990, pp. 14-18)
- Análisis de la Oferta: Oferta es la cantidad de bienes y servicios
que un cierto número de oferentes (productores) están dispuestos a poner
a disposición del mercado a un precio determinado. La oferta, al igual
que la demanda, es función de una serie de factores como lo son los
precios en el mercado del producto, características principales, etc. En el
análisis de la oferta también es necesario conocer los factores
cuantitativos y cualitativos que intrínsecamente influyen. En esencia, se
sigue el mismo procedimiento que en la investigación de la demanda,
recabando datos de fuentes primarias y de secundarias Para un bien
análisis de la oferta del mercado hay que tomar en cuenta los siguientes
datos: número de productos, localización, capacidad instalada y
utilizada, calidad y precio del producto y de la competencia.(op. cit.,
pp.39-41).
- Comercialización del Producto: La comercialización es la
actividad que permite al productor hacer llegar un bien o un servicio al
consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. Un canal de
distribución es la ruta que toma un producto para pasar del productor a
 36

los consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esa

trayectoria. En cada intermediario, o punto en el que se detenga esa
trayectoria, existe un pago o transacción, además de un intercambio de
información. El productor siempre tratará de elegir el cana más
ventajoso, considerando siempre el costo que esto acarrea.
Entre los principales canales de distribución se tiene:
- Productores-Consumidores: Este canal es la vía más corta,
simple y rápida, se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la
fábrica a comprar productos; también incluyen las ventas por correo.
Aunque por esa vía el producto cuesta menos al consumidor, no todos
los fabricantes practican esta modalidad, ni todos los consumidores están
dispuestos a ir directamente a hacer la compra.
- Productores-Minoristas-Consumidores: Es un canal muy común
y la fuerza se adquiere al entrar en contacto con más minoristas que
exhiban y vendan los productos.
- Productores-Mayoristas-Minoristas-Consumidores: El mayorista
entra como auxiliar al comerciar productos más especializado, este tipo
se da en la venta de medicinas, ferretería, madera, etc.
- Productores-Agentes-Mayoristas-Minoristas-Consumidores:
Aunque es el canal más indirecto, es el más utilizado por empresas que
venden sus productos a cientos de kilómetros de su sitio de origen, de
hecho, el agente en sitios tan lejanos lo entrega en forma similar al canal
antes nombrado, y en realidad queda reservado para casi los mismos
productos, pero entregados en zonas muy lejanas.
 37

El estudio realizado por Tolan (2000), los resultados expresan que

la investigación de mercado que se ha realizado para implementar las
Minivallas Publicitarias en los Centros Comerciales de Caracas, es
viable para el anunciante como para la empresa que se encargará de la
actualización de los anuncios lo cual es uno de los más importantes
aportes de la presente investigación. El estudio sobre este medio
publicitario más que centrar la atención sobre el consumidor y la
cantidad de producto que éste demandará, se orienta al análisis de los
mercados, proveedores, competidores y distribuidores.
Los medios publicitarios que han sido utilizados por los
Establecimientos Comerciales, para la Promoción de sus Productos, se
clasifican en:
Guías Anunciantes como folletos y reprospectos, entre los cuales
uno de los más conocidos es la Guía Telefónica la cual contiene la
información de los números comerciales y residenciales. La información
en páginas blancas se encuentra ordenada alfabéticamente y en páginas
amarillas se encuentra ordenada de acuerdo con la clasificación del
producto o servicio de los anunciantes, este medio publicitario posee la
debilidad que es actualizada cada año.
La Radio, sistema de comunicación mediante ondas
electromagnéticas que se propagan por el espacio. Debido a sus
características variables, se utilizan ondas radiofónicas de diferente
longitud para distintos fines; por lo general se identifican mediante su
frecuencia. Las ondas más cortas poseen una frecuencia (número de
 38

ciclos por segundo) más alta; las ondas más largas tienen una frecuencia
más baja (menos ciclos por segundo). Este representa uno de los medios
clásicos de la publicidad por su fácil acceso a los anunciantes y publico
en general.
Televisión (TV), por ser un medio de publicidad que busca la
transmisión instantánea de imágenes, tales como fotos o escenas, fijas o
en movimiento, por medios electrónicos a través de líneas de transmisión
eléctricas o radiación electromagnética (ondas de radio), se ha
convertido con las innovaciones de la electrónica en un medio muy
buscado pero no muy accesible para pequeños comerciante y
anunciantes, desde este punto de vista las Minivallas representan una
oportunidad para quienes no pueden acceder a este medio.
El periodismo el cual originalmente, comprendía sólo los diarios y
las publicaciones periódicas. editadas normalmente con una periodicidad
diaria o semanal, cuya principal función consiste en presentar noticias.
Los periódicos también contienen comentarios sobre éstas, defienden
diferentes posturas públicas, proporcionan informaciones y consejos a
sus lectores y a veces incluyen tiras cómicas, chistes y artículos
literarios. En casi todos los casos y en diferente medida, sus ingresos se
basan en la inserción de publicidad.
Sin embargo, en este siglo estos medios se ampliaron con la radio,
la televisión y las películas de cine tanto documentales como
informativas. Desde este punto de vista así como el Kiosco se relaciona
en la actualidad no solo con la prensa, sino con otros aspectos como
 39

informativo y distribuidor de golosina, las Minivallas se espera que

instalados en las escaleras eléctricas se convierta en el medio publicitario
de los puntos de ventas y establecimientos comerciales que se
encuentran en las periferias de los Centros Comerciales.
Los editores de periódicos están probando actualmente las
computadoras y la televisión como medio de transmisión directa a los
hogares de noticias, anuncios y demás información. Algunas personas
defienden que el periódico del futuro no será impreso, sino un servicio
electrónico de información disponible de forma instantánea en los
hogares. Muchos editores ya incluyen una versión online (en linea), de su
periódico en la Internet, accesible a todo aquel que disponga de una
computadora personal y un módem. (El Universal digital, El nacional,
Noti tarde, La Noticia, entre otros).
Uno de los avances más espectaculares dentro de las
comunicaciones, se ha producido en el campo de la tecnología de la
información. Desde la aparición de las computadoras digitales en la
década de 1940, éstas se han introducido en los países en prácticamente
todas las áreas de la sociedad: Industrias, Negocios, Hospitales, Escuelas,
Transportes, Hogares o Comercios.
Mediante la utilización de las redes informáticas y los dispositivos
auxiliares, el usuario de un ordenador puede transmitir datos con gran
rapidez. Estos sistemas pueden acceder a multitud de bases de datos. A
través de la línea telefónica se puede acceder a toda esta información y
visualizarla en pantalla o en un televisor convenientemente adaptado.
 40

Uno de los aspectos que guardan relación con el presente estudio, es

la actualización de los anuncios publicitario que el anunciante desea
mantener actualizado, el cual ha sido motivo de lentitud en los sistema de
publicidad tradicional, para lo cual la computadora representa una
respuesta, ya que por ejemplo las Vallas y Minivallas publicitarias
tradicionales, la gran debilidad es la actualización o cambio del mensaje
publicado, el cual origina perdida de material, traslado de personal al
sitio y hasta la reelaboración del anuncio en el sitio.
Precisamente el sistema de Minivallas Publicitarias, colocadas en
las escaleras eléctricas de los centros comerciales, utilizando un sistema
de computadoras para la edición y actualización del anuncio, que podrá
ser desplegado en los laterales de las escaleras eléctricas, lo cual evitará
perdida de material de imprenta tanto en la impresión como en la propia
actualización.
En el grafico 2, donde se muestra la figura de un mecanismo de
transporte de personas denominado escalera eléctricas, en la cual se
colocan en sus laterales las Minivallas, las cuales fueron traídas a
Venezuela por la Empresa Westinghouse, (citado en Manual de
Mantenimiento Preventivo y Correctivo, Metropolitana de Ascensores,
1997).
Dichos mecanismos de transporte han evolucionado con los grandes
avances en los sistemas electrónicos lo cuales han dado como resultado
muchos cambios en el diseño e instalación delas escaleras eléctricas. En
la actualidad se han instalado ordenadores o computadoras para analizar
 41

automáticamente la información, lo que mejoró en gran medida el

rendimiento operativo de los mecanismo en los grandes centros
comerciales.
Precisamente el nombre original asociado a estos mecanismos es el
de escalera mecánica, el cual es el nombre aplicado a la escalera cuyos
peldaños se mueven en sentido ascendente o descendente, y que
transporta personas de un lugar a otro.
El primer modelo de escalera mecánica, patentado en 1891, era una
cinta transportadora inclinada. Por esos años se inventó un sistema
similar pero con escalones horizontales, patentado con el nombre de
escalador. En 1900, la compañía de ascensores Otis construyó en Estados
Unidos la primera escalera mecánica útil, y en 1921 fabricaba ya una
escalera como las actuales. Las mejoras introducidas en su diseño la
llevaron a los grandes almacenes, bancos y estaciones metropolitanas de
tren y suburbano.
Los escalones son unidades separadas pero montadas para que
ajusten perfectamente. Cada uno tiene un eje acoplado a los ejes de los
demás escalones mediante una pesada cadena. Una gran rueda dentada,
conectada mediante engranajes a un motor eléctrico, mueve esta cadena.
En las instalaciones más modernas se utilizan dos cadenas, una a
cada lado de la escalera. Cada peldaño de la escalera tiene cuatro ruedas
que se desplazan por unos rieles o raíles para que los escalones suban y
bajen nivelados por la rampa. En la cabecera y al pie de la escalera los
escalones forman una plataforma móvil nivelada con el suelo. En la
 42

rampa, la escalera tiene a los lados una barandilla, con una banda que se
mueve a la misma velocidad que los peldaños y que se utiliza como
pasamanos.
En los rellanos, la plataforma sirve de guía para que los pasajeros
desciendan de la escalera. Un dispositivo de seguridad habitual es una
plancha metálica fija con forma de peine colocada en el suelo, de manera
que oculta los últimos peldaños de la escalera en el rellano.
Uñas acanaladuras en los escalones pasan entre los dientes del peine
para hacer la transición de la parte móvil al rellano mucho más suave, por
lo que el movimiento de la escalera transporta a los pasajeros
directamente a la plancha fija. En todas las escaleras mecánicas el sentido
del movimiento es reversible, es decir, las escaleras pueden funcionar en
sentido ascendente unas veces y en sentido descendente otras.
Por consideraciones de seguridad y conveniencia, la velocidad de
las escaleras mecánicas es baja, aunque podrían moverse con más
rapidez. Una velocidad de treinta (30) metros por minuto se ha
demostrado segura y adecuada.
 43

Gráfico 2. Modelo de una Escalera Eléctrica, en un Centro Comercial,

fuente: Enciclopedia Microsoft Encarta 2001
2.4 Requerimientos Técnicos para la Instalación y Puesta en
Funcionamiento de las Minivallas Publicitarias

Según Tolan (2000), los requerimientos técnicos para la instalación

y puesta en funcionamiento de las Minivallas Publicitarias son:
Desde el punto de vista técnico, para el funcionamiento de la
Minivallas Publicitarias se requiere el buen funcionamiento de los
mecanismos de las escaleras eléctricas, así como un mantenimiento
preventivo y correctivo programado por la empresa que brinda el
servicio técnico.
Desde el punto de vista del diseño de la Minivallas Publicitarias,
que se cumplan las siguientes características en el diseño del anuncio:
El estándar el cual posee la característica de un mensaje el cual
guarda relación con el objetivo que desea alcanzar el anunciante, a través
de la actividad sensorial y perceptiva, como la marca de un anunciante
 44

distribuida en un punto de venta, entre las cuales se pueden citar la Marca

Lee, Lewi, Wrangler de pantalones, asociado con un Artista de Moda.
El tipo banner Es uno de los formatos publicitarios más analizados
y con el que, hasta el momento, se ha experimentado con mayor
frecuencia. No existe límite en cuanto a su tamaño, forma, estilo o modo
de interacción; sin embargo, si lo que interesa es llegar a un público más
numeroso y diverso, el banner tendrá que adaptarse al uso de un tamaño
estandarizado.
Tipo Multimedia: Son anuncios altamente interactivos (con
imágenes, sonido y animación), que permiten a los usuarios difundir con
mayor profundidad los beneficios de los productos, y recabar
información de sus clientes sin incurrir en el coste que representa un
verdadero. A continuación se muestran algunos diseños de estos anuncios
en los gráficos a continuación

Gráfico 3. Anuncio publicitario de Escritorio Jurídico . Fuente: Tolan

(2000).

En el anuncio anterior la agencia publicitaria, muestra la

información sobre los servicios profesionales de un profesional del
derecho, pero generando las expectativas para los profesionales que
 45

deseen estos servicios. Generalmente los mensajes que se publican en las

Minivallas que se colocan en las escalera eléctricas, toman en
consideración la competencia entre los medios para repartirse el
mercado publicitario es enorme, por lo que las agencias publicitarias
están desarrollando estos nuevos procedimientos para vender bienes y
servicios. A continuación el gráfica 2, en el cual se muestra una
Minivalla de Gastronomía.

Gráfico 4. Minivalla Publicitaria de los Cantaros. Minicentro

Comercial Diagonal al INCE. Dominical, 2001.
2.4.1 Base Legal de las Minivallas Publicitarias

Los Municipios constituyen la unidad política primaria de la

organización nacional, gozan de personalidad jurídica y autonomía
dentro de los límites de la Constitución y la ley. La autonomía municipal
comprende: (a) La elección de sus autoridades, (b) La gestión de las
materias de su competencia, (c) La creación, recaudación e inversión de
sus ingresos.
Las actuaciones del Municipio en el ámbito de sus competencias se
cumplirán incorporando la participación ciudadana al proceso de
definición y ejecución de la gestión pública y en el control y evaluación
 46

de sus resultados, en forma efectiva, suficiente y oportuna, conforme a la

ley. Los actos de los Municipios no podrán ser impugnados sino ante los
tribunales competentes, de conformidad con la Constitución de la
Republica Bolivariana de Venezuela (1999) y la ley de Régimen
Municipal (1989).
Antes que la industria publicitaria estuviera organizada, las prácticas
abusivas y poco éticas de algunas agencias provocaron la promulgación
de numerosas leyes y restricciones legales en el ámbito municipal y
estadal en el mundo . Este tipo de leyes varía según los países.
En lo que al marco de leyes en la Republica Bolivariana de
Venezuela, compete en el presente estudio que tiene como propósito
determinar la importancia de las Minivallas como nuevo medio
publicitario para ser instaladas en las Escaleras Eléctricas de los Centros
Comerciales ubicados en el Área Metropolitana de Caracas, la ley de
Régimen Municipal (1989) y las Ordenanzas Municipales de las
Alcaldías del distrito capital, regulan a través del ente tributarios de
orden local en la zona Caracas, denominado Superintendencia Municipal
de Administración Tributarias (Sumat):, las actividades relacionadas con
la propaganda y espectáculos públicos.
Carrasquero (1987), define las ordenanzas municipales:

La Ley Orgánica de Régimen Municipal, (1989), precisa las

competencias de los funcionarios de la administración local y
descentralizada de la administración pública. De acuerdo a esto
las ordenanzas municipales establecerán el Reglamento sobre
 47

los impuestos que deberán pagar las agencias publicitarias y

anunciantes, para hacer uso de los espacios públicos de la
Cuidad de Caracas, (p. 17).

Es importante aclarar que las ordenanzas sobre `propaganda y

espectáculos públicos del Municipio Libertador, prohíbe el uso de
autopistas y su medio ambiente, por considerar que va en contra de la
seguridad de quienes transitas por esos medios vehiculares, pero en el
caso de las Minivallas, la concepción estará siempre dirigida al uso de los
laterales de las escaleras eléctrica, sin contradecir la ley municipal.
Con relación a los abusos publicitarios, en algunos los medios de
comunicación de masas tradicionales para evitar estas ilegalidades
publicitarias, se autorregulan la clase de productos que se quieren
anunciar, prohibiéndose por ejemplo anunciar cigarrillos o alcohol en
lugares cercanos a escuelas y centros deportivos . A pesar de ello o tal
vez debido a la variedad de leyes, las agencias publicitarias crean sus
propios códigos deontológico y realizan un importante esfuerzo para
evitar abusos. Estos códigos intentan evitar el mal gusto, pero buscan
también garantizar una mínima solvencia informativa así como evitar las
imitaciones fraudulentas.
Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la
veracidad de sus mensajes puesto en las Minivallas publicitarias ya que
es una forma de mantener la confianza del público, esencial para asegurar
la eficacia de toda la publicidad.
 48

Las agencias publicitarias que utilizan Las Minivallas, tanto en el

plano individual como en el colectivo, elaboran códigos deontológico.
Algunas se niegan a publicar anuncios de tabaco o bebidas alcohólicas; la
mayoría, en mayor o menor medida, analiza la veracidad de los anuncios
antes de difundirlos. Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre
la presentación de los anuncios para evitar publicar falsedades o
exageraciones, garantizando así su credibilidad y su línea independiente.
La importancia del presente estudio busca entre otras cosas
despertar el interés que deben tener la actualización de las normas que
expresan las ordenanzas municipales y que regulan el Impuesto sobre la
propaganda comercial los cuales se encuentra enmarcado en la necesidad
de optimizar el sistema jurídico, ya que no puede concebirse un sistema
de administración donde las ordenanzas sean injustas tanto para los
anunciantes como para los anunciadores, que expresan que difícil es
pagar el correspondiente impuesto, en detrimento de la Alcaldía del
Municipio Libertador.
A continuación se exponen algunas leyes las cuales guardan
relación con el marco legal del Estudio:
Ley de Propaganda Comercial (LPC). Expresa la Definición de
Publicidad en su (Art. 47), señalando que se entiende publicidad la
difusión masiva o restringida de mensajes destinados a dar a conocer las
características, ventajas, cualidades o beneficios de cualquier tipo de
bienes o servicios, con el fin de estimular su compra, uso o consumo,
bien sean éstos fabricados o prestados por personas naturales o jurídicas,
 49

nacionales o extranjeras, de carácter público o privado. Estas posee las

Prohibiciones en su (Art. 48), del texto se desprende que se prohíbe:
- Ofrecer bienes o servicios, atribuyéndoles características,
cualidades, comprobaciones, resultados o certificaciones que no puedan
ser verificados de manera objetiva;
- Anunciar o vender como nuevos, bienes usados o reconstruidos
- Hacer declaraciones falsas concernientes a los precios de bienes
o tarifas de servicios.
- Promover bienes o servicios con base a declaraciones
concernientes a desventajas o riesgos de cualquier otro bien o servicio de
la competencia, a menos que disponga de elementos probatorios para
fundamentar lo declarado.
- Incumplir con las ofertas de regalos, premios, muestras u otras
entregas gratuitas.
- Citar certificaciones testimoniales o respaldos sin identificar la
fuente.
- Atribuir a determinados bienes o servicios características
medicinales o curativas, sin contar con el correspondiente apoyo
científico otorgado por la autoridad sanitaria nacional correspondiente.
También las garantías a los anunciantes se expresan en su Art. (60):
(más las disposiciones del Reglamento sobre garantías): Los
expendedores de bienes y servicios nacionales o extranjeros, deberán
ofrecer al consumidor y al usuario, garantías suficientes contra los
desperfectos y mal funcionamiento, vicios ocultos o cualquier otro riesgo
 50

de acuerdo a la naturaleza del bien o servicio.

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela en su Art.
(28), expresa que:
Toda persona tiene el derecho de acceder a la información y a los
datos que sobre sí misma o sobre sus bienes consten en registros oficiales
o privados, con las excepciones que establezca la ley, así como de
conocer el uso que se haga de los mismos y su finalidad, y de solicitar
ante el tribunal competente la actualización, la rectificación o la
destrucción de aquellos, si fuesen erróneos o afectasen ilegítimamente
sus derechos. Igualmente, podrá acceder a documentos de cualquier
naturaleza que contengan información cuyo conocimiento sea de interés
para comunidades o grupos de personas. Queda a salvo el secreto de las
fuentes de información periodística y de otras profesiones que determine
la ley. (Citado en Vicentini, 2001, p. 5).
Finalmente con relación a la importancia de las Minivallas
publicitarias, en la Alcaldía del Municipio Libertador, se esta
incorporando una reforma a la ordenanza de propaganda comercial, para
incluir este medio publicitario que pueda promover las campañas de
publicidad para los establecimientos comerciales, conjuntamente con las
agencias publicitarias de anunciantes en el distrito capital.
Además de considerar los impuestos municipales que deberán pagar
las agencias de publicidad, sin que represente una carga impositiva
considerable para los puntos de ventas que se encuentran ubicados en los
alrededores de estos centros comerciales.
 51

CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO

3.1 Tipo y Diseño de la Investigación

El tipo de estudio según el nivel se ubicó en la investigación

descriptiva, según Rangel (1999). Una Investigación Descriptiva: “Se
orienta a buscar información acerca de cómo opera y cuales son las
características de un hecho, fenómeno, situación ó proceso en una
circunstancia, para describir sus relaciones e implicaciones sin interesarse
en conocer sobre el origen ó causa”, (p.. 9).
De acuerdo al diseño la investigación es de tipo documental
bibliográfica ya que toda la información fue recolectada de Textos,
Revistas especializadas en el área de las agencias de publicidad Según
Bravo, (1997), define la investigación documental:

Como una variante de la investigación científica, cuyo objetivo

fundamental es el análisis de diferentes fenómenos (de orden
históricos, psicológicos y sociológicos), de la realidad a través
de la indagación exhaustiva, sistemática y rigurosa, utilizando
técnicas gerenciales muy precisas, de la documentación
existente en los procesos organizacionales, que directa o
indirectamente aporten la información atinente al fenómeno
que se estudia. ( p.17).

Para dar respuesta a la interrogante de la investigación y al

 52

desarrollo del esquema del nivel conceptual de las variables se utilizaron

una serie de textos de Mercadeo y Publicidad y enfoques de autores sobre
Mercadotecnia, encontrados en Reportes de Opinión Profesional, y se
manejaron las variables en su nivel operacional y teórico por el tipo de
estudio documental, el mismo permitió ordenar la Contextualización para
el desarrollo del marco teórico.

3.2 Procedimiento

Según lo expresado en el Manual de la Universidad Santa María,

USM (2000), el procedimiento debe describir brevemente las etapas y/o
fases que se cumplieron para la realización del presente trabajo especial
de grado. Además debe identificar y definir los métodos y técnicas
aplicadas. En general para la realización del marco teórico se cumplieron
las siguientes etapas:
1. Se indagaron antes de la escogencia del titulo los antecedentes
relacionados con la investigación.
2. Se revisaron las literaturas con relación al propósito de la
investigación: (a) Detección de las literaturas en fuentes primarias,
secundarias y terciarias, en este caso consultas a través de la
superautopista de la información (Internet), citas bibliográficas,
hemerográficas, revistas sobre Menú de Inversiones y publicaciones,
importantes sobre el futuro del fideicomiso, entre otros.; (b) Obtención
de literaturas en bibliotecas, entre las bibliotecas visitadas se encuentran
 53

la biblioteca de la Universidad Nacional Abierta y de la Universidad

Simón Bolívar, además de la Biblioteca Nacional y la Simón Rodríguez;
(c) Consulta de literaturas, a partir de allí, comenzó de manera
sistemática la revisión a fondo de cada una de las fuentes seleccionadas
para ello se debió realizar una lectura general de los textos o capítulos,
primero, procurando captar el contenido e ideas principales, luego
leyendo en detalle, para extraer hechos que fueron útiles en la
investigación, hasta llegar a un nivel de detalle más pequeño, tomando
textos e ideas principales que fueron útiles, para ello se utilizó la técnica
del subrayado, en la mayoría de los casos; (d) La información
proveniente de la observación directa fue seleccionada y ordenada sobre
la base de un esquema general de trabajo, la cual consistió en agrupar el
material de acuerdo a la información que se manejó y fue consultada
nuevamente a través de conversaciones con los profesores de la
especialización de Mercadeo y Publicidad, sobre el tema seleccionado.
3. Posteriormente se logro la adopción de una teoría y así lograr la
perspectiva para la construcción del marco teórico.
4. Luego se desarrollaron los objetivos específicos, sustentados en
las fuentes de autores consultados, entre los cuales se puede destaca
principalmente Tolan (2000), Kotler y Armstrong (1999), entre otros.
El método utilizado fue el analítico, deductivo. La técnica utilizada
fue la estilada en los estudios documentales como es el subrayado, el
resumen y la elaboración de fichas, con un instrumento denominado la
observación documental directa que según Arias (1997): "Es aquella que
 54

se basa en la obtención y análisis de datos utilizando una técnica como la

del fichaje provenientes de materiales impresos, texto", (p. 49).
Finalmente se presentaron las conclusiones y recomendaciones
sobre la importancia de las Minivallas como nuevo medio publicitario.
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.1 Conclusiones

El propósito fundamental del presente trabajo especial de grado se

oriento á determinar la importancia de las Minivallas como nuevo medio
publicitario para ser instaladas en las Escaleras Eléctricas de los Centros
Comerciales ubicados en el Área Metropolitana de Caracas, para lo cual
fue necesario para el cumplimiento de los objetivos de la investigación,
utilizar un instrumento denominado la observación directa orientado por
los estudios descriptivo y de diseño documental bibliográfico.
Bajo esta perspectiva dentro de los aspectos mas relevantes se
pueden citar que las Minivallas Publicitarias, representan para los
anunciantes de los puntos de ventas ubicados en los centros comerciales
del área metropolitana de caracas, un novedoso medio publicitario ya que
al utilizarlo les permite: (a) Elevar considerablemente el nivel del
servicio y contribuir a mejorar la imagen de los establecimientos
comerciales antes sus clientes; (b) Generar verdaderas claves
competitivas para incrementar los ingresos de las ventas, como un
 55

servicio conjunto, (producto, precio, plaza y promoción).

En relación al análisis de los requerimientos técnicos sobre las
Minivallas Publicitarias, se pudo observar que su intención principal es el
de informar de manera confiable y con la mayor exactitud posible.
Desde el punto de vista de las características que poseen las
Minivallas Publicitarias es que son un medio que considera los tres (3)
objetivos básicos de la publicidad como lo son el ser: (a) Informativo, (b)
Persuasivo, (c) Recordativo, además ser utilizar el sistema de la Senso-
Percepción, para lograr la efectividad y eficiencia como medio de venta.
- Las ventajas que brindan estos sistema se pueden sintetizar de la
siguiente manera:
- Calidad del anuncio publicitario, relacionado con el nivel de
eficiencia y efectividad de los puntos de ventas de los Centros
Comerciales.
- Bajo costo publicitario para los anunciantes, lo que constituye
una ventaja competitiva con relación a los medios propagandísticos
tradicionales.
- Los mensajes distribuidos guardan relación con el contexto de
los productos que se distribuyen en los puntos de ventas.
Desde este punto de vista, la importancia desde la perspectiva de
los comerciantes que utilizan este medio publicitario, lo representa el
hecho que actualmente un gran número de puntos de ventas, ubicados en
los Centros Comerciales de Caracas, comienzan a difundir sus productos
y servicios a través de la colocación de sus anuncios publicitarios, con la
 56

garantía que existe una actualización de estos mensajes.

Desde la visión de quien elaboró la presente investigación genera un
valor agregado adicional a la especialidad de publicidad y mercadeo ya
que el gerente moderno debe oriental su gestión en la integración de las
áreas de conocimientos donde el uso de los nuevos paradigmas en el
manejo de la información debe vincularse a los acontecimientos
ocurridos en este mundo globalizado y cambiante (Scotti, 1998).
La visualización de la Minivallas, como nuevo medio publicitario se
organiza en base la categoría del establecimiento comercial, a los
múltiples colores con luces infrarrojas y de acuerdo a el inventario con el
que se cuente en los puntos de ventas.
Los Mensaje que se promueven es estos medios son altamente
llamativo, llenos de colorido por la intención del mensaje pero nunca
alejándose de lo que persigue el cliente.
En Venezuela el medio publicitario es completamente nuevo, el cual
se introdujo paralelo al concepto de tienda de conveniencia las cuales
fueron inicialmente promovidas por la Comercializadora de Combustible
como PDV, Shell entre otras.
El estudio sobre la importancia de las Minivallas como nuevo medio
publicitario para ser instaladas en las Escaleras Eléctricas de los Centros
Comerciales ubicados en el Área Metropolitana de Caracas, no pretende
ser solamente un documento bibliográfico para los investigadores o
estudiante, sino un valor agregado para las agencias publicitarias que
están en la búsqueda de generar verdaderas calves competitivas, en el
 57

cual la implementación de las Minivallas es una realidad para

incrementar las ventas de los pequeños y grandes comerciante de la
Cuidad de Caracas.

4.2 Recomendaciones

Las recomendaciones del estudio de las Minivallas, como nuevo

medio publicitario para ser instaladas en las Escaleras Eléctricas de los
Centros Comerciales ubicados en el Área Metropolitana de Caracas, se
agrupan en tres (3) directrices:
A los anunciantes de los establecimientos comerciales, ubicados en
los Centros Comerciales de Caracas, es importante reflexionar en cuanto
a los beneficios que ofrecen este medio publicitario con relación al
impulso de las ventas ya que se considera las oportunidades de la
promoción de los productos en el mercado y especialmente en los limites
de la ubicación de dichos negocios. Además en comparación con los
medios publicitarios tradicionales (Prensa, Radio, Televisión), representa
una alternativa a bajo costo, en donde no se exhiben mensajes repetitivos
en forma continua, ya que brinda la posibilidad al punto de venta de
organizarse en categorías.
A los Medios Publicitarios (Agencias y Oficinas), para ellos
representa una novedad en cuanto a la difusión de los mensajes, por los
eslogan, intenciones y colorido de este medio, el cual utiliza el lateral de
la Escalera Eléctrica de los Centros Comerciales, para la difusión de los
 58

productos que se ofertan en los comercios, evitando la confusión y falta

de actualización que se presentan en las carteleras y directorios de los
establecimiento comerciales y empresariales.
Para los puntos de ventas informales (Kioscos, Vendedores
ambulantes, entre otros), en actividad conjunta con las mintiéndoos de
los centros comerciales, representa una alternativa válida para anunciar
sus actividades comerciales.
Dentro de los tipos de mensajes difundidos por las Minivallas
Publicitarias, se recomiendan utilizar de acuerdo estilo e intención del
anuncio publicitario, los siguientes modelos:
El estandarestándar: Caracterizado por un Mensaje que guarda
relación con el objetivo que desea alcanzar el comerciante, dirigidos a
tiendas, mintiéndas, centros de distribución de comida reaidarápida,
entre otros.
Banner: Para aquellos anunciantes que requieren de una mayor
frecuencia de rotación publicitaria, en cuanto a la cantidad de palabras
que contiene el anuncio, no tiene limite en cuanto al tamaño, forma,
estilo o modo de interacción; sin embargo, si lo que interesa es llegar a
un público más numeroso y diverso, el banner tendrá que adaptarse al uso
de un tamaño estandarizado.
Tipo Multimedia: Son anuncios altamente interactivos (con
imágenes, sonido y animación), que permiten a los usuarios difundir con
mayor profundidad los beneficios de los productos, y recabar
información de sus clientes sin incurrir en el coste que representa un
 59

verdadero. Representa la modalidad más avanzada en la cual en

Venezuela, por la inseguridad presente en los Centros Comerciales, no ha
tenido la aceptación necesaria.
El mercado publicitario esta considerando la importancia de las
Minivallas publicitarias ya que los puntos de ventas de los
establecimientos comerciales que utilizan este novedoso medio
propagandístico toman en cuenta la competencia entre los comercios para
repartirse la publicidad, lo que ha generado que otros anunciantes como
los promotores de créditos de bienes y raíces entre otros.
El Tema de las Minivallas ha motivado a que la Alcaldía del
Municipio Libertador, haya introducido, un proyecto para que la Cámara
Municipal de Libertador, apruebe la modificación de la ordenanza sobre
este medio propagandístico.
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