Unidad 7: Política de distribución

7.1 La distribución comercial como variable de marketing

Distribución: Conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos terminados a
los puntos de venta. También otras actividades de información, promoción y presentación
del producto.

La distribución crea para el consumidor una utilidad de 3 tipos:

● Tiempo: la distribución pone el producto a disposición del consumidor cuando lo
demanda
● Lugar: crea puntos de venta cercanos al consumidor para adquirir el producto
● Posesión: con la entrega del producto al consumidor

La política de distribución implica tomar decisiones a l.p en:

● Diseño y selección del canal de distribución
● Localización y dimensión de los puntos de venta
● Logística de distribución o distribución física
● Relaciones internas del canal de distribución

7.2 Los canales de distribución: son distintos caminos que siguen los productos desde el
fabricante hasta el consumidor final. Formado por un conjunto de personas u
organizaciones que facilitan la circulación del producto.

Los intermediarios son las personas entre el productor y consumidor, suelen ser
organizaciones independientes o son parte de la empresa productora.

→ TIpos de canales de distribución

a) Según la longitud del canal:

Directo: Fabricante → Consumidor final (banco, seguros, internet)
Corto: Máx 1 intermediario. Fabricante → Detallista → Consumidor (muebles, coche)
Largos: 2 o más intermediarios. Fabricante → Mayorista → D → C (tienda de barrio)
Muy largos: Fabricante → Agente → Mayorista → Detallista → C (pescado, fruta exótica)

b) Según el tipo de producto: Canales de distribución para

Productos de consumo: para que los productos físicos lleguen por los distintos canales
de distribución hasta los clientes de manera rápida y sencilla. Canal corto
Productos industriales: diferentes canales para que las organizaciones unan los artículos
a su procedimiento operativo
Servicios: da origen a necesidades especiales en su distribución. No intermediarios

7.3 Los intermediarios comerciales. Su existencia queda justificada por 3 principios:

1. Principio de los recursos limitados: si una empresa tiene recursos financieros limitados
le será difícil financiar los distintos puntos de venta para vender los productos. Si estos
puntos de venta son de intermediarios aumenta la ayuda.

2. Principio de especialización: El fabricante al no tener que dedicarse a la distribución

como los intermediarios puede centrarse en la producción logrando mejores resultados
3. Principio de eficiencia: relacionado con el de especialización. Los intermediarios son
más eficientes en la distribución porque reduce el nº de relaciones

→ Funciones de los intermediarios

● Reducir el nº d transacciones: facilita las relaciones entre productor y consumidor

● División y concentración del producto: en cantidades adecuadas a cada
comprador → acumular la oferta
● Creación de surtido: comprar a distintos fabricantes para aumentar las marcas de
un mismo producto → amplio surtido
● Transporte de los productos: para ponerlo a disposición del cliente
● Almacenamiento: tener det stock de productos
● Acondicionamiento: proteger, embalar, preparar el producto
● Financiación: se realiza entre el momento de fabricación hasta su venta y cobro.
● Función de marketing:

○ Los mayoristas son la fuerza de ventas de los fabricantes y actúan como

agentes de compras entre detallistas y fabricantes.
○ Los detallistas realizan promociones en los puntos de venta →
merchandising

● Asunción de riesgo: los intermediarios asumen los riesgos de impago o el riesgo

de no poder vender el producto o a un precio inferior
● Otros servicios: servicio de entrega al cliente, técnico, instalación, reparación…

→ TIpos de intermediarios
A) Mayoristas: aquel que vende al por mayor, vende a detallistas, mayoristas u otros
fabricantes. No al consumidor final. 1. Sus funciones:

● Compra de mercaderías
● Agrupación de productos y transporte
● Almacenaje y conservación de productos
● Promoción y venta
● Entrega a detallistas o mayoristas
● Crédito a clientes, asunción de riesgos y asesoramiento

Ventajas para el fabricante:

● Financia el ciclo de explotación o ciclo corto: PMM menor
● Adecuar la fabricación a la demanda para reducir la rotura de stock
● Contribuye a campañas de promoción e informa de las tendencias

Ventajas para el detallista:

● Simplifica el trabajo administrativo
● Los mayoristas se adaptan a la capacidad financiera y almacenamiento de los
detallistas
● Puede obtener precio más bajo de un mayorista que de un fabricante
2. TIpos de mayoristas
a) Según su relación con otros mayoristas:
● Independientes: no tienen vínculo de propiedad con otros miembros del canal.
● Centrales de compra: son complejos mayoristas que reúnen gran variedad de
mercancías. Características:

○ Personalidad jurídica indep de la de sus afiliados

○ Su objetivo es obtener mejores condiciones de compra
○ Sus asociados pueden ser mayoristas o minoristas
○ Se financia a través de comisiones aportadas por empresas afiliadas

b) Según su localización:
● Mayoristas en origen: cerca de las zonas productoras y especializados en
comercializar pocos productos (agricultura, ganadería, pesca)
● Mayoristas en destino (o asentadores): ejercen su función en zonas de consumo.
Compra a mayoristas en origen y vende a detallistas.

Lo mayoristas están situados en mercados centrales de abastos, centros de contratación

al por mayor en núcleos urbanos → Esta promovidos por Mercasa

c) Según la propiedad de los productos comercializados

Agentes intermediarios: mayoristas que no son propietarios de los productos que
comercializan. Facilitan el contacto entre comprador y vendedor. Evitan riesgos y la
gestión de intermediarios. Hay 3 tipos:

● Comisionistas: cierran ventas y tienen libertad de negociación.

● Brókeres: Expertos en det mercados siendo intermediarios ocasionales
● Representantes comerciales: pueden disponer de los productos. Actúan y
negocian en nombre del proveedor o fabricante

Mayoristas propietarios de los productos se encarga de venderlos

d) Según la tecnología utilizada en la venta

● Mayoristas tradicionales: se caracteriza por el trato personal entre comprador y
vendedor. En diferentes instalaciones del mayorista o cliente
● Mayoristas de autoservicio: tiene el mismo funcionamiento que el supermercado.
El cliente escoge los productos, compra y transporta las mercancías. Llamados
supermercados mayoristas
● Mayoristas a distancia: No tienen relación persona con los clientes:teléfono, online

e) Según la especialización de su actividad

● Mayoristas especializados por productos o servicios:
○ Especializados: venden poca variedad de productos (zapatos)
○ Generales: venden muchos tipos de productos diferentes

● Mayoristas especializados según las funciones que desempeñan:

○ Mayoristas de servicios completos: todas las funciones comerciales
○ Mayoristas de servicios limitados: solo realizan algunas funciones
○ Mercado mayorista: en sectores no correspondientes con los tradicionales
B) Minoristas: se dedican a la venta de productos al detalle o al por menor. Venden
directamente a los consumidores. 1. Características:

● En un mercado donde participan vendedor y cliente

● Mercado minorista abastecido por los mayoristas
● Último tramo de distribución. Se operan con cantidades pequeñas
● La mayoría operan en pequeños comercios
● Prestan servicios y bienes

2. Clasificación del comercio minorista

a) Según las relaciones de propiedad:

● Comercio independiente: pequeños comercios de un empresario individual o
sociedad. Dirigidos por el propietario que realiza todas las actividades relacionadas
con el producto. Se centran en nichos de mercado y buscar clientela fiel

● Cooperativas de detallistas: agrupaciones comerciantes minoristas cuyo objetivo

es desarrollar conjuntamente las tareas, reduciendo costes y mejorando la técnica
(Covirán). Ventajas:
○ Ayuda financiera, perfeccionar métodos, reducir riesgo de rotura, facilidades
administrativas, oportunidades, calidad…

● Cooperativas de consumidores: empresas formadas por personas que se asocian

para satisfacer sus necesidades comprando a terceros o produciendo ellas. No
buscan lucrarse sino el excedente de su actividad. B y S de calidad a un precio
razonable (Eroski, Consum)

● Franquicias: contrato donde la empresa concede a otras (franquiciadas) mediante

el pago de un canon el derecho de explorar una marca o procedimiento comercial.

● Cadenas de sucursalistas: organización de venta al detalle con estructura de

tiendas. Tiene que haber 2 o + tiendas con mismo nombre y propietario (CorteIg)

● Economatos: establecimiento donde personas pertenecientes a un colectivo

pueden adquirir productos a precios más bajos que los mercados.

b) Según la localización
● Centros comerciales: grupo de edificios a las afueras de las ciudades con muchos
establecimientos que ofertan diferentes productos. A veces con hipermercados

● Multicentros comerciales (minicentros): establecimientos de ropa, calzados y

artículos de regalo situados en el mismo edificio

● Mercados: edificios con productos alimenticios y perecederos

● Galerías comerciales: pequeños establecimientos de alimentación de un barrio o

zona determinada
c) Según la estrategía seguida por el detallista

Régimen de venta tradicional:

● Tienda clásica: surtido amplio, dimensión reducida, en retroceso, vulnerables a
nuevos establecimientos, proximidad domicilio
● TIenda especializada: surtido determinante y no amplió, poca superficie, menos
vulnerable, proximidad

Régimen de libre servicio u autoservicio:

● Supermercados: venta de perecederos, surtido de productos completo en precios

y calidad, diferentes segmentos, incorpora avances tecnológicos, cercano al cliente
● Hipermercados: venta de perecederos y no alimentación, surtido amplio,
capacidad de negociación con proveedores, programas promocionales, en centros
urbanos o comerciales, márgenes ajustados, elevado % de adquisición directa
● TIendas de conveniencia: abiertos 24h o 18h, precio elevado, líneas poco
profundas, alta rotación, centro de ciudades, gasolineras, aeropuertos..
● Tiendas de descuento: minimizar costes y maximizar rotaciones, precios
agresivos, marcas propias, alimentación y no. Hard discount
● Tiendas propias de fabricante: su objetivo es el dominio y control del canal,
optimizar la imagen de marca. (Apple)
● Superficies especializadas o grandes establecimientos no alimentarios:
especializados en un categoría de productos a bajo precio (Ikea)
● Tiendas de precio único: amplio surtido de productos del hogar, papelería… a
precio bajo
● Factory outlets: minoristas que venden directamente productos de fábrica de
marcas famosas a precio de saldo. A fuera de las ciudades
● Concept stores: productos de marca, prestigioso y con alto poder de atracción
● TIendas libres de impuestos: no se aplican impuestos ni tasas (aeropuertos)
● TIendas de segunda mano: compra y venden productos ya usados
● TIendas de comercio justo: artesanía, alimentación, textil y calzado de países en
vías de desarrollo
● Almacenes populares: en fase de madurez o declive debido a la tendencia de
diferenciación y segmentación de la demanda y a la fuerte competencia
● Grandes almacenes: gran surtido de productos no alimenticios, con diferentes
departamentos. En centros de ciudades, precios promocionales, servicios
complementarios…

7.4 Política de distribución

Establecer el objetivo y analizar las alternativas:
1. Selección del tipo de canal: directo, corto o largo
2. Selección del número y tipo de intermediarios
3. Determinar la intensidad de la distribución: intensiva, selectiva o exclusiva

Se planeta seleccionar un canal cuando:

1. Nace una empresa
2. Se lanza un nuevo producto
3. Los canales se vuelven inadecuados
7.5 Factores que condicionan la selección de la forma y canal
Los criterios para establecer el mejor canal son:
● Criterios financieros: rentabilidad, beneficios, costes
● Criterios de seguridad: antigüedad, experiencia
● Criterios de marketing: imagen, control, flexibilidad

El diseño y elección de los canales están condicionados por unos factores:

● Características de mercado: tipo de mercado, nº de compradores, tamaño de
pedidos, hábitos de compra, estacionalidad
● Características del producto: gran influencia sobre la manera de distribución
como la gama, valor unitario, rotación, caducidad, servicio postventa…
● Características de la compañía: recursos financieros, control de los canales,
experiencia, capacidad de los ejecutivos, líneas de productos, servicios…
● Competencia:imitar las formas de distribución de los competidores o desmarcarse
● Otros factores: que la empresa no puede influir en ellos

7.6 Métodos de venta sin establecimiento físico

Ventas a domicilio: fuera del establecimiento comercial, en domicilios privados, lugares
de ocio o reunión. Estrecho contacto con los clientes y aumento de ventas. Elevado coste
de personal, rotación elevada del personal, enemistad con los detallistas

Venta automática: posibilita la satisfacción de necesidades en lugares de paso donde se

producen esperas. Elevado coste de funcionamiento. Para productos de pequeño tamaño.
(Máquinas expendedoras)

Venta por catálogo: Para vender de forma inmediata productos o servicios utilizando
métodos de envío como el correo. Se envía un catálogo a clientes potenciales (Venca)

Venta por teléfono o telemarketing: herramienta de venta englobada y especializada en

vender un producto o servicios por teléfono. El telemarketing son servicios de apoyo a
tareas comerciales a través del teléfono

Televenta: para televisiones privadas mediante programas de venta se presenta un

producto explicando sus características y precio. Es entregado a domicilio

Venta ambulante: practicada en ubicación móvil y ofertando la mercancía de forma

itinerante, deteniéndose en distintos lugares. (Mercadillos, comercio callejero)

7.7 Formas comerciales de distribución

Comercio independiente: tiene propietario individual y su actividad es de forma
autónoma. En supermercados donde la búsqueda del coste más bajo no es la motivación

Comercio asociado: Diversas fórmulas de cooperación empresarial que resultan útiles

para pymes. Como una alternativa de supervivencia para pequeños comercios indep.
● Vertical: miembros de distintos niveles del canal como las franquicias
● Horizontal: miembros del mismo nivel del canal de carácter espacial (centros
comerciales) y no espacial (centros de compra y servicios)
Comercio integrado: una única empresa realiza funciones mayoristas y minoristas, o
incluso fabricando productos. Fusión entre varios miembros del canal situados en
distintos niveles o creando su propia red de distribución. Se identifica con cadenas
sucursalistas, con empresas que explotan el nº de establecimientos de venta

7.8 Estrategía de distribución

→ Según la relación del fabricante con la red y puntos de venta:

● Distribución propia: empresa que no utiliza intermediarios
● Distribución por cuenta ajena: utilizan intermediarios

→ Estrategía de cobertura de mercado

Intensiva: su objetivo es colocar los productos en la mayor cantidad de mercados. No se
parte de un perfil concreto de consumidor, busca captar la generalidad. EJ: Coca cola

Selectiva: seleccionar un grupo concreto de puntos de venta para colocar nuestro

producto renunciando a otras. Implica un estudio de mercado y estrategía pull. Ej: Disney,
Apple

Exclusiva: se realiza la venta de un producto a un único establecimiento o pocos, dentro

de un territorio concreto. El fabricante quiere diferenciarse de la competencia teniendo un
grupo selecto. Productos de lujo, atención personalizada, contacto estrecho…Ej: Ferrari

→ Estrategía de comunicación
Push: en sentido descendente. Orienta sus esfuerzos a la comunicación con el
distribuidor. Su objetivo es promover una cooperación voluntaria del distribuidor. Se
requiere de una serie de ofertas atractivas para los intermediarios (márgenes elevados,
productos gratuitos, regalos)

Pull: en sentido ascendente. Orienta sus esfuerzos a la comunicación con el comprador.

Su objetivo es que el consumidor demande nuestros productos en el punto de venta. Se
intenta crear una cooperación forzada por los intermediarios. (se encuentra en displays,
expositores, encuestas, prensa, TV)

→ Estrategías según la estructura del canal de distribución:

Estructura vertical: concentración de un solo sector industrial para abarcar el mayor
número de niveles de producción y abastecimiento posible. Formado por un fabricante,
varios mayoristas y minoristas donde uno es propietario.

Estructura horizontal: búsqueda de compañías no relacionadas para unir programas o

recursos y así explotar oportunidades de mercado. Lo forman 2 o más empresas no
relacionadas entre sí. Nestlé y Coca Cola

Omni channel: es un enfoque multicanal con respecto al marketing, las ventas y el

servicio a los clientes para crear una experiencia integrada.
 7.9 Costes de distribución
Aquellos que hay desde que se fabrica el producto hasta que se entrega en el almacén y
se convierte en efectivo.

Costes de distribución:
● Directos de venta: sueldos, comisiones, gastos de viaje, administración
● Publicidad: de promoción de ventas y para incentivar
● Reparto: manejo y entrega del producto
● Almacenamiento: para mantener el stock de productos terminados
● Créditos y cobros: de investigación de clientes, gastos de cobro, estimación
● Financieros: por descuento p/p, capital obtenido

→Costes de transporte: desde su origen hasta los destinos. Dos tipos de transporte:
● A larga distancia: transporte de mercancías entre los productos y almacenes
distribuidores
● Transporte de distribución: transporte de mercancías desde los almacenes
distribuidores hasta sus puntos de venta y clientes

A) Larga distancia: peso, volumen, distancia…Tarifas:

● Ferrocarril: vagón de paquetería, semirremolques y plataforma para vehiculos
● Avion: paquetes individuales, contender y chárter
● Camón: carga fraccionada y camion completo

B) Transporte de distribución: Debido a la especialización que se requiere para este

transporte es habitual que lo realice con personal y medios propios de la empresa (ruta,
albaranes, productos, caducidad…) → Coste personal y el elementos de transporte

Cálculo del coste de transporte:

Coste fijo: Costes variables: Otros costes:

Personal de conducción: salarios Combustible: l/km TIempo de descarga
Cargas fiscales impuestos Neumáticos: : 80-100km Periodo de conducción
Primas anuales de seguros Aceites: motor Coeficientes de retorno
Gastos financieros Reparaciones, engrase y lavado TIempo muertos
Amortizaciones Gastos comerciales y de estruct.

→ Seguro de transporte: contrato que cubre las mercancías contra diversos riesgos
durante su traslado de un lugar a otro en un periodo determinado o situaciones de
carga/descarga. Principios de indemnización:

● No se puede indemnizar a daños superiores de los sufridos

● No puede constituir causa de lucro o beneficioso
● No debe presentar una situación más ventajosa si el siniestro no hubiera ocurrido

Tipos de seguros de transporte:

a) Según el medio:
● Maŕiticos: seguro de buque, material y mercancías
● Terrestre: por ferrocarril o camión
● Fluvial y lacustre: buques en ríos o lagos
● Aéreo: seguro de aeronaves y mercancías
b) Según el objeto expuesto al riesgo:
● Seguro de medios de transporte y bienes transportados
● Seguro de intereses y responsabilidades

c) Según la duración del contrato:

● Seguro temporal o a término
● Seguro por viaje

d) Seǵun la amplitud de la cobertura:

● Cobertura mínima por el seguro contra det pérdida
● Contra todo riesgo

→ Costes de almacenamiento o de posesión de stocks: coste logístico por el hecho de

tener stock y relacionado con las alternativas de distribución de la empresa. Costes:

● Espacio: alquileres, impuestos, seguros, mantenimiento, financiamiento

● Instalaciones: la colocación de elementos fijos como estanterías
● Recursos: manipulación de las mercancías en el almacén
● Administración: gestión de almacén, personal administrativo, sueldos, material

7.10 Marketing en la distribución. Merchandising

Conjunto de técnicas que contribuyen a potenciar las ventas y rentabilidad de los
comercios sobre todo en los de libre servicio. Se basa en la forma que colocamos los
productos dentro del establecimiento para llamar la atención de los clientes. Es como una
vía de comunicación con el cliente y diferenciación de la competencia

Visual Merchandising: colocación de los productos dentro del establecimiento para

estimular a los clientes. Es como escaparatismo interior y presta atención al mobiliario,
iluminación y disposición de los productos

Niveles básicos de exposición de los productos:

Nivel superior: ojos; Nivel intermedio: manos; Nivel inferior: suelo; Nivel de cabeza

A) Circulación en el establecimiento: hay que prever cómo se moverán los clientes

teniendo en cuenta:
● Cajas y puerta de entrada
● Mobiliario y colocación de productos
● Informaciones para guiar

Se debe calcular la velocidad de circulación que debe facilitar la localización rápida de las
secciones y tiempo de permanencia. La velocidad depende:

● Pasillos: circulación fluida para que pueda acceder a todas las secciones.
○ Principales: Ayudan a los clientes a atravesar la tienda y dar la vuelta con
rapidez
○ De acceso: permiten llegar a diferentes sesiones

● Cuellos de botella: cuando el camino se hace más estrecho al final con pasillos
salida o zonas de circulación densa. Como carnicerias, pescaderias, panaderia
B) Puntos de venta fŕios y calientes
Puntos calientes: hay mayores posibilidades de ser adquiridos.
Puntos fríos: son las zonas con menor circulación. Para potenciar la venta se ilumina
mejor la zona, montando stand de degustación, promociones periódicas…

Para aumentar las ventas se debe intentar reducir los puntos fríos y aumentar los
calientes. Los productos básicos deben ser situados en zonas frías provocará el tránsito de
clientes por todo el establecimiento

C) Merchandising exterior: gestiona el entorno del local

● Accesibilidad y entrada: generar la sensación de que es fácil el paso (accesibilidad
psicológica)
● Fachada: para diferenciarnos del resto
● Publicidad exterior: para captar la atención hacia la entrada facilitando el acceso
● Escaparates: para diferenciarse y mostrar la personalidad de la tienda

7.11 Comercialización online: internet como vía de distribución o vent

El comercio electrónico o ecommerce: es la actividad económica que permite el
comercio de productos y servicios a través de medios digitales como webs, móviles o
RRSS.

Ventajas del comercio electrónico:

● Supera límites geográficos y obtiene mayor número de clientes online y offline
● COste de inicio y mantenimiento menor
● Mayor facilidad de mostrar los productos y rapidez de encontrarlos
● Ahorro de tiempo de realizar las compras
● Ahorro del tiempo dedicado al negocio y atención al cliente
● Facilidad de desarrollar estrategias de marketing como descuentos, cupones
● Ofrecer más información al comprador
● Facilidad de ofrecer comparativas de producto

Desventajas del comercio electrónico:

● Mayor competencia y algunos consumidores no confían
● Los gastos de envío son caras si el negocio es pequeño
● La fidelización del cliente es más difícil
● Promocionar la tienda online exige más trabajo personal
● La seguridad puede ser mala
● No todos los productos son igual de rentables
● Los consumidores quieren tener el mejor precio, servicio, atención..