AGENTES DE LA DISTRIBUCIÓN

Son todos aquellos intermediarios que tienen a su cargo funciones como la negociación de precios y
demás términos con respecto a los productos. Además, facilitan el intercambio de propiedad entre
compradores y vendedores y son los encargados de transportar físicamente los productos desde el
fabricante hasta el consumidor final. Según Molinillo, 2014. Se pueden distinguir tres grandes grupos de
intermediarios, los del comercio mayorista, los del comercio minorista y los intermediarios electrónicos.

INTERMEDIARIOS MAYORISTAS
Son aquellos que compran a los fabricantes y/o a otros mayoristas, revendiendo luego sus mercancías
bien sea a los minoristas, a otros mayoristas y/o a empresas que actúan como usuarios finales. De
acuerdo con las funciones que desarrollan son conocidos como almacenistas, proveedores,
comerciantes o distribuidores. Su experiencia y especialización ayudan a la buena gestión del canal.

Clasificación de los intermediarios mayoristas Debido a que existe una gran variedad de mayoristas
se hace necesario clasificarlos de acuerdo con algunas tipologías, que permiten dilucidar cuales
funciones realizan en el mercado y sus correspondientes características.
Según la propiedad de los bienes comercializados
Dependiendo de que adquieran o no la propiedad de las mercancías, se dice que existen:
Comerciantes mayoristas Se encargan de realizar ventas de productos o servicios al por mayor, bien
sea a los minoristas o a otros mayoristas. Sus características principales son:
 Debe tener capacidad de almacenaje cubierto.
 Contar con un sistema de transporte para distribuir las mercancías.
 Contar con una red de vendedores y distribuidores.
 Tener solidez financiera, bien sea para pagar de contado o a determinado plazo al productor, así
como para financiar al detallista por el importe de sus compras.
 Tiene derecho sobre los bienes y por tanto puede decidir el precio de venta y la fecha de entrega.
Agentes intermediarios No tienen derecho de propiedad sobre los bienes o productos que
comercializan, por tanto, realizan labores de intermediación entre los distintos agentes del canal. Entre
los agentes intermediarios tenemos:
Brokers o mediadores. Su trabajo consiste en poner en contacto a compradores y vendedores
interesados en determinado producto, a cambio de una comisión que es respaldada por medio de un
contrato de mediación firmado con una de las partes. Por ejemplo, en un mercado de curtiembres, el
trabajo del broker consistiría en contactar a un proveedor de pieles, para posteriormente ponerlo en
contacto con un distribuidor de zapatos.
Agentes comerciales o representantes. Son profesionales independientes, que trabajan en
representación de una empresa, respaldados por un contrato mercantil que generalmente consiste en
asignarles un salario fijo más comisiones por ventas. Por ejemplo, en este caso el agente comercial
trabajaría de forma continua con el distribuidor de zapatos.
Comisionistas. Son profesionales independientes, contratados esporádicamente por una empresa para
comprar o vender mercancías, a cambio de una comisión. Por ejemplo, el distribuidor de zapatos contra
tal comisionista para una transacción concreta.

Según la especialización en la actividad mayorista

De acuerdo los productos que comercialicen se pueden clasificar en:
Mayoristas generales. No se especializan en la distribución de ningún producto en particular, por tanto,
comercializan un sinfín de productos o servicios.
Mayoristas especializados. Se dedican a comercializar una o máximo dos líneas de productos.

Según las funciones realizadas

Dentro de esta clasificación encontramos:
Mayoristas de servicios completos. Promueven una línea completa de servicios que incluye, “tener
existencias del producto, gestionar la fuerza de ventas, ofrecer créditos, transportar la mercancía hacia
el cliente y dar soporte administrativo” (Kotler, 2008).
Mayoristas de servicio limitado: tienen un número de funciones menor que el anterior. Este grupo a
su vez se subdivide en las siguientes categorías.
■ Cash & Carry. Son establecimientos de tipo autoservicio, destinados a profesionales, los cuales se
especializan en ven-tas del canal HORECA, (productos para Hostelería, Restauración y Cafeterías),
manejan un sistema de pago al contado, lo cual les permite reducir sus precios de venta al consumidor.
■ Mayoristas sobre camión. Compran la mercancía a diversos fabricantes, para luego venderla a los
minoristas, utilizan-do el camión como almacén y a su vez como medio de transporte para distribuirla.
Por ejemplo, la adquisición y venta de alimentos perecederos.
■ Mayoristas de despacho. Compran y venden la posesión de la mercancía, sin disponer físicamente
de ella, es decir, los productos pasan directamente del fabricante al minorista. Las transacciones se
realizan a través de un medio telefónico.
■ Mayoristas de estantería. Tienen la propiedad de los productos y se encargan de gestionar tanto su
venta como los servicios derivados de ella, alquilando y explotando un espacio comercial de un
minorista.

Según la localización del mercado

De acuerdo a esta variable, los mayoristas se pueden clasificar en:
Mayoristas en origen. Se caracterizan por estar ubicados geográficamente cerca de las empresas
productoras y entre otras funciones se encargan de distribuir la producción local, bien sea entre otros
mayoristas o a través de minoristas.
Mayoristas en destino. Están ubicados cerca de las zonas de consumo y realizan sus actividades de
distribución, comprando los productos principalmente a los mayoristas en origen. Este tipo de actividad
es especialmente importante, cuando se trata de productos perecederos, que por su naturaleza
necesitan llegar al consumidor final en el menor tiempo posible. Debido a la dinámica que generan este
tipo de productos, en estos mercados existe una red de servicios logísticos, financieros y de control
sanitario para la venta de los alimentos.

Según la tecnología de venta

De acuerdo a la implementación o no de tecnología en las actividades de venta, los intermediarios se
clasifican en:
Mayorista tradicional. El proceso de comprar y vender se realiza de forma personal. Esta metodología
es utilizada con frecuencia en las relaciones industriales.
Mayoristas de autoservicio. El comprador dispone de una serie de productos que se encuentran
exhibidos en una estantería, realizando el pago a través de la línea de cajas registradoras.
Mayoristas de venta distancia. No existe contacto personal entre comprador y vendedor, ya que la
venta se realiza utilizando otros medios de comunicación como el correo postal, el teléfono o internet.

Según los vínculos organizativos Mayoristas

independientes. Son aquellos que realizan las actividades dentro del canal de forma autónoma, es
decir, sin la ayuda del productor o de otro intermediario.
Mayoristas asociados. Son aquellos que realizan asociaciones con otros miembros del canal para
garantizar la efectividad en sus actividades.
INTERMEDIARIOS MINORISTAS
El comercio minorista se encuentra ubicado al final de la cadena de distribución y se caracteriza por
comprar productos o servicios a los fabricantes o a los mayoristas y revenderlos directamente al
consumidor. En la mayoría de los casos son independientes del fabricante y al igual que los mayoristas,
tienen derecho sobre el producto y pueden decidir su precio de venta. Este tipo de comercio además de
acercar el producto desde el fabricante hasta el cliente realiza otra serie de funciones que favorecen el
servicio al cliente y el posicionamiento de la mercancía en el mercado. Un minorista de realizar un alto
número de transacciones comerciales, ya que está obligado a fraccionar la mercancía para satisfacer
las necesidades del consumidor final.
Clasificación de los intermediarios minoristas En la actualidad, el comercio minorista tiene una
cantidad considerable de variables, las cuales permiten diferenciar unas actividades comerciales de
otras.
1) Minoristas con establecimiento Un establecimiento comercial está definido como un local o una
instalación física, construida para realizar actividades comerciales de forma permanente, bien sea de
manera individual (local en un centro comercial) o colectiva (una feria artesanal), sin importar que la
actividad se realice de forma continuada o por temporadas. Dentro de este grupo encontramos la
siguiente clasificación.
■ Venta tradicional. Está regida por un sistema de dependientes (personas que atienden a la clientela
dentro de un establecimiento comercial), cuya función principal es proporcionar el producto al posible
comprador. En el esquema de venta tradicional encontramos a los siguientes minoristas.
• Tiendas tradicionales. Se caracterizan por realizar ventas de mostrador, cuentan con un gran surtido
de productos, pero utilizan técnicas anticuadas para gestionar las actividades del establecimiento. Un
punto su favor, es que se encuentran ubicados cerca al domicilio del cliente.
• Comercios especializados. Son establecimientos de pequeña superficie, dedicados a la venta
especializada de una gama de productos, con surtido no muy amplio, pero de gran profundidad. Son
amplios conocedores del producto y gestionan las actividades del establecimiento utilizando técnicas
modernas (bases de datos de los clientes, un sistema de registro para las ventas, pago con tarjetas,
entre otros). También cuentan con la ventaja de estar ubicados cerca a los consumidores.
■ Autoservicio o libreservicio El consumidor encuentra los productos exhibidos en los lineales, toma
aquellos que necesita y se dirige a una caja para efectuar el pago. En este caso, el vendedor actúa
como informador y además realiza labores de resurtido en los anaqueles.
• Autoservicios. La dinámica del negocio funciona de manera similar a la explicada anteriormente. En
este tipo de comercio, los establecimientos cuentan con un área entre los 40 y 199 m2 y se encuentran
ubicados muy cerca de los consumidores.
• Superservicios. En general, se mantiene la misma dinámica de un autoservicio; estableciendo
diferencias en cuanto al tamaño, pues están construidos en un área que abarca desde los 200 hasta los
399 m2, las labores de gestión del establecimiento se realizan haciendo uso de nuevas tecnologías, así
como implementan-do un mayor número de técnicas de venta.
• Supermercados. Tienen un área comercial entre los 400 y los 2499 m2. Se diferencian del
Superservicio por-que ofrecen un mayor surtido y profundidad en los productos. Además de alimentos
ponen a disposición del consumidor productos para el hogar, conservando la cercanía con el domicilio
del cliente.
• Hipermercados. Cuentan con una superficie de venta de más de 2500 m2. Ofrecen gran variedad de
productos y profundidad en el surtido. Este tipo de establecimiento, aun-que no se encuentra ubicado
cerca al domicilio de los clientes, cuenta con características que le permiten gozar del respeto y
posicionamiento en el mercado.
• Tiendas de descuento. Son autoservicios dedicados a la venta de productos alimenticios y de otros
productos de uso cotidiano, que presentan una alta rotación debido a su consumo generalizado. Se
diferencian de los supermercados a través del precio de venta, ya que reducen los servicios ofrecidos al
consumidor, para garantizar la disminución de los gastos y así poder sostener un precio más bajo.
• Tiendas de conveniencia. Cuentan con una superficie inferior a 500 m2, están abiertas 18 horas al
día, los 365 días del año. Cuentan con líneas de productos poco profundas, pero que tienen una alta
rotación y son muy diversas. Los precios de venta son al-tos en comparación con los de otros
establecimientos.
• Tiendas propias del fabricante. Son establecimientos que pertenecen al fabricante, construidos con
el objetivo de dominar y controlar el canal de distribución, buscando optimizar su imagen de marca. Por
ejemplo, Apple Store.
• Superficies especializadas. Dentro de esta categoría se encuentran las grandes y medianas
superficies, especializadas en la venta de una categoría de productos que No son alimenticios. Se
ubican generalmente en las afueras de las ciudades.
• Tiendas de precio único. Son establecimientos que cuentan con un amplio surtido de productos (para
el hogar, papelería, juguetería, entre otros), ofreciendo los a bajo precio. Por ejemplo, las tiendas de
todo a $1.000, donde no necesariamente toda la mercancía tiene el mismo precio.
• Factory Outlets. Son establecimientos minoristas que venden productos directamente de fábrica, los
cuales generalmente son de marcas reconocidas y son ofertados a precio de saldo, lo que quiere decir,
que el precio es reducido a causa de algún deterioro, desperfecto, pérdida de actualidad, o en general
cualquier otra circunstancia que afecte su naturaleza o su utilidad. Por estrategia, estas tiendas se
ubican geográficamente separadas, para no crear competencia con su propia marca.
• Concept Stores. Este tipo de minoristas venden productos de una sola marca, la cual debe gozar de
prestigio o resultar muy atractiva para el comprador. El objetivo de este tipo de establecimiento es
generar una experiencia única al consumidor en su visita.
• Tiendas de segunda mano. Se caracterizan por comprar y vender artículos usados (ropa, libros,
vehículos y algunos electrodomésticos), organizándolos en diferentes secciones. Cuentan con una
superficie entre los 200 y 300 m2.
• Tiendas libres de impuestos. No se les aplican impuestos de ningún tipo, debido a que se
encuentran ubicadas en zonas como los aeropuertos internacionales, los puertos marítimos o a bordo
de las naves de pasajeros.
• Tiendas de comercio justo. Su actividad productiva gira en torno a productos como artesanías,
alimentación, textiles y calzado proceden-tes de países en vía de desarrollo. Venden sobre una base de
principios éticos y tecnológicos, donde se tienen en cuenta los salarios, los requisitos de producción y la
participación apropiada de los intermediarios.
■ Preselección. A esta categoría pertenecen.
• Grandes almacenes. Cuentan con una superficie de más de 4.000 m2; tienen una estructura por
departamentos, en donde cada uno cuenta con personal propio, formado especialmente para vender y
asesorar sobre su producto al consumidor final. Están ubicados estratégicamente en áreas de gran
afluencia comercial y ofrecen un amplio y profundo surtido. Disponen además de servicios como
cafetería, peluquería, restaurantes, parqueaderos y agencias de viajes, entre otros.
• Almacenes populares. En un área de venta de menos de 4.000 m2, don-de se comercializan
productos alimenticios, de aseo personal, vestido y hogar a precios económicos. El empleado tiene una
formación menos especializada y el objetivo del almacén es conseguir la alta rotación de sus productos
a un bajo costo.
2) Minoristas sin establecimiento En esta categoría se puede ubicar a todos aquellos minoristas que
no realizan sus ven-tas en un establecimiento comercial abierto al público.
■ Comercio ambulante. En este caso, es imprescindible que el minorista se desplace de un lugar a otro
para vender sus productos, los cuales generalmente apuntan a la línea de alimentación y textil, aunque
en los últimos tiempos han cobrado fuerza los productos electrónicos. Se considera que sus
mercaderías son de baja calidad y bajos precios.
■ Venta a domicilio. Este tipo de minorista comercia sus productos en lu-gares diferentes a un
establecimiento comercial, es decir, en domicilios privados como lugares de ocio, reuniones de trabajo y
sitios similares. Ya sea que se realice o no la venta, se requiere la presencia física de ambas partes.
Este tipo de venta se puede clasificar a su vez en.
• Venta a puerta fría. El vendedor organiza una ruta para visitar posibles clientes, sin haber concertado
previamente una cita. Este tipo de venta no suele ser muy efectiva, debido a que genera desconfianza
en el cliente.
• Venta concertada. El vendedor acuerda una cita con el cliente, lo cual genera mayor confianza y
probabilidad de éxito.
• Venta en reunión / demostración. El vendedor agenda una cita con el cliente, quien se encarga de
reunir a un grupo de posibles compradores, con el objetivo de realizar la demostración de un producto.
Generalmente se trata de juguetería, artículos de belleza y algunos electrodomésticos, entre otros.
• Venta en el lugar de trabajo. El vendedor concierta una cita en las instalaciones de una empresa o en
un punto de trabajo. Este tipo de venta es utilizado para ofertar productos que van a ser utilizados
dentro del ambiente laboral.
• Venta multinivel. Está conformada por una red voluntaria de vendedores, que obtienen sus ingresos a
través de sus propias ventas, pero que también reciben un porcentaje de las ventas que han efectuado
los vendedores que cada uno ha incorporado a la red. Por ejemplo, Avon.
• Venta piramidal. Es un modelo similar al anterior, pero su diferencia radica en que no se intenta
vender un producto, sino captar la mayor cantidad de vendedores posible, pues de ello dependen de las
ganancias de cada uno.
■ Venta automática. En este tipo de venta la dinámica consiste en que el comprador adquiere un
producto por medio de una máquina, introduciendo en ella el costo del mismo. Es comúnmente utilizada
para la venta de tabaco, bebidas y servicios financieros. Su atractivo radica en la disponibilidad
permanente del servicio, sin restricciones de tiempo.
■ Canales de marketing directo. A través de ellos se realizan ventas a distancia, es decir, aquellas
donde el proceso se realiza sin la presencia física del vendedor y el comprador simultáneamente. Se
caracterizan por tener un sistema de comunicación a distancia que permite la relación efectiva y
organizada entre uno y otro. Dentro de este grupo encontramos.
• Venta por correspondencia. Se utiliza el correo electrónico como medio para ofertar los productos,
valiéndose de cartas, catálogos, videos, folletos, muestras, entre otros métodos. Se envía un cupón al
domicilio del posible cliente para que pueda realizar el pedido.
• Venta por catálogo. Tiene un estilo similar al anterior, con la diferencia de que el catálogo ofrece
características sobre los productos, además de información sobre la forma de comprar y los datos de la
empresa.
• Venta telefónica. También conocida como telemarketing, no es otra cosa que la oferta de productos o
servicios utilizando el teléfono como medio principal. Se puede hablar de dos tipos de telemarketing, el
activo, en el cual se emiten llamadas ofertando el producto o servicio, y el pasivo, en el cual se reciben
llamadas de clientes o posibles clientes que requieren más información sobre el producto, o necesitan
expresar sus quejas y reclamos.
• Venta por televisión. También conocida como televenta, tiene como objetivo mostrar las
características y la forma de uso de un producto o servicio, utilizando el teléfono como medio para
realizar la venta, o a través de internet en el caso de los televisores que tienen integrado este servicio.
• Venta en línea. Hace referencia a toda la gama de formatos existentes para realizar las ventas a
través de internet.

3) Minoristas dependiendo de la localización

a. Calles comerciales. Son aquellas ubica-das en zonas comerciales, con una gran afluencia de
establecimientos.
b. Mercados. Son pequeñas edificaciones donde los minoristas realizan el intercambio de sus
productos, los cuales generalmente son frescos y perecederos. Están reguladas por administradores y
realizan sus procesos con un alto componente tradicional.
c. Galerías comerciales. Edificaciones que albergan una buena cantidad de establecimientos
comerciales, que generalmente son de productos perecederos, pero que también venden cualquier tipo
de mercancía.
d. Centros comerciales. Son grandes edificaciones compuestas por un conjunto de establecimientos
comerciales independientes, desarrollados por una o varias entidades que comparten intereses para
realizar una mezcla comercial de servicios comunes y actividades complementarias dentro de un mismo
entorno.
e. Parques comerciales. Están compuestos por diferentes edificaciones, las cuales realizan actividades
independientes, pero con elementos en común. Son zonas con una alta afluencia de establecimientos
comerciales, donde su mayor atractivo son los lugares de ocio como los cines, las boleras, las cafeterías
y las atracciones mecánicas entre otros. Están ubicados en la periferia de las zonas urbanas.

INTERMEDIARIOS ELECTRÓNICOS

Intermediarios electrónicos De acuerdo con Anaya, 2014. Desde la proliferación de internet en los
90s, se trasformó sustancialmente la forma de hacer negocios, pues esta tecnología abre las puertas a
nuevas formas de comunicación entre empresas y posibilita un cambio en las actividades de distribución
y marketing en general. En el siguiente cuadro veremos los aspectos más relevantes del comercio
electrónico o e.comerce.
Características:
■ No hay relación física entre las partes.
■ Todo el proceso de compra y venta se realiza por medio de un canal de distribución electrónico.
■ Abarca todos los ámbitos de las relaciones comerciales: publicidad, búsqueda de clientes, búsqueda
de proveedores, financiación, etc.
■ Minimiza los intermediarios.
■ Elimina las barreras geográficas.
■ Optimiza el tiempo de respuesta en los pedidos.
Tipos de intermediarios electrónicos
Pueden ser:
 Híbridos, es decir, además de canales tradicionales utilizan el canal electrónico como complemento
a su distribución.
 Los que surgen con el comercio electrónico mismo y realizan todas sus actividades mediante el uso
de tecnologías de la información.
De acuerdo con el canal que utilizan se clasifican en:
 Virtuales. Solo distribuyen usando internet (Unicanal).
 Sucursales en línea. Extensiones virtuales de establecimientos físicos. (Multicanal).
Dependiendo de su actuación:
 Independientes. Operan de forma individual.
 Centros comerciales virtuales. Actúan unidos con otros minoristas electrónicos.