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1 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA TEORIA DEL CONSUMIDOR
DEFINICIÓN TECNICA
El consumidor es una persona u organización que consume bienes o servicios,
que los productores o proveedores ponen a su disposición en el mercado y que
sirven para satisfacer algún tipo de necesidad.
CONSUMIDOR
Un consumidor, o usuario, es toda persona física que actúe, de forma ajena a su
actividad comercial, empresarial, oficio o profesión. Nos referimos a “consumidor”
cuando hablamos de adquisición de bienes y a “usuario” cuando lo hacemos sobre
la contratación de servicios.
El consumidor es la etapa última del proceso productivo. De este modo, se
convierte en un elemento clave dentro de la cadena de producción, de la que es el
cliente final. Por ende, es un actor vital para el desarrollo de las economías. Este
ofrece sus recursos, generalmente dinero, a cambio de dichos bienes o servicios.
En otras palabras, el consumidor busca obtener una determinada satisfacción por
medio de transacciones.
En general, suele definirse a los consumidores como individuos que actúan
racionalmente y que buscan maximizar su utilidad con las compras que realizan.
Es decir, buscan la mayor satisfacción y placer posible en base a sus recursos. No
obstante, en ocasiones, y debido al importante papel que juegan la publicidad o el
marketing, puede que un consumidor se llegue a exceder de sus posibilidades y
actúe irracionalmente consumiendo más de lo que debería.
Consumidor
El consumidor es una persona u organización que consume bienes o servicios,
que los productores o proveedores ponen a su disposición en el mercado y que
sirven para satisfacer algún tipo de necesidad.
El consumidor es la etapa última del proceso productivo. De este modo, se

convierte en un elemento clave dentro de la cadena de producción, de la que es el
cliente final. Por ende, es un actor vital para el desarrollo de las economías. Este
ofrece sus recursos, generalmente dinero, a cambio de dichos bienes o servicios.
En otras palabras, el consumidor busca obtener una determinada satisfacción por
medio de transacciones.
Gracias al exponencial crecimiento y desarrollo de las sociedades de consumo el

concepto de consumidor ha ido cambiando y adaptándose a la definición que
tenemos actualmente. Por otra parte, la enorme influencia que han tenido las
nuevas tecnologías y los nuevos usos de las mismas en el ámbito económico han
afectado obviamente también a la manera de comportarse de los consumidores y
a su naturaleza.
En general, suele definirse a los consumidores como individuos que actúan

racionalmente y que buscan maximizar su utilidad con las compras que realizan.
Es decir, buscan la mayor satisfacción y placer posible en base a sus recursos. No
obstante, en ocasiones, y debido al importante papel que juegan la publicidad o el
marketing, puede que un consumidor se llegue a exceder de sus posibilidades y
actúe irracionalmente consumiendo más de lo que debería.
Características del consumidor

A modo de resumen, veamos las principales características que presentan los
consumidores:
• Es una persona u organización que consume bienes o servicios.
• Ofrece sus recursos, generalmente dinero, a cambio de dichos bienes o
servicios.
• Con su consumo, esta persona satisface sus necesidades.
• Se encuentra en la última etapa del proceso productivo.
• Es un elemento clave dentro de la cadena de producción.
• Es vital para el desarrollo de las economías.
• Son un agente fundamental en las sociedades de consumo.
UTILIDAD
DEFINICIÓN TÉCNICA
La utilidad es la medida de satisfacción por la cual los individuos valoran la
elección de determinados bienes o servicios.
El Diccionario de la RAE define utilidad como “Provecho, conveniencia, interés o
fruto que se saca de algo”. En términos económicos hablamos de utilidad para
referirnos al provecho que un producto o servicio aporta a su destinatario final que,
normalmente, es su consumidor.
En su concepto más amplio, nos referimos a la utilidad como el interés o provecho
que es obtenido del disfrute o uso de un bien o servicio en particular.
Como resultado, cuanto mayor es la utilidad del producto, el deseo de consumirlo
será mayor. Por ello, se tratará de obtener mayores cantidades de ese bien a
medida que se estime una utilidad mayor. Esto, hasta llegar a un punto de
saciedad.
De este modo, se configuran a nivel individual y colectivo una serie de conductas
de consumo y preferencias atendiendo a la utilidad y que, finalmente, da origen al
importante concepto económico de demanda.
CLASIFICACIONES DE LA UTILIDAD
UTILIDAD TOTAL
Se le llama utilidad total a la satisfacción plena que alcanza un individuo al adquirir
o consumir un bien o servicio
UTILIDAD MARGINAL
La utilidad marginal es la disminución de la satisfacción, dependiendo del
incremento de un bien adquirido. Es decir, la satisfacción disminuye en proporción
al aumento de unidades (utilidad).
Por ejemplo, si un niño en una fiesta consume una barra de chocolate, esta le
proporcionará 10 “útiles” (unidad de medida de la utilidad). La segunda le
proporcionará 15 útiles (esto nos da un total de 25 útiles ya que se va sumando la
utilidad de cada barra). A partir de la tercera barra, la utilidad va decreciendo
porque llega a un punto de saturación.
En el sector de la economía hace referencia a la capacidad que tiene un producto
o servicio de generar satisfacción a la necesidad de un individuo, de forma
individual o colectiva. De este modo, se puede determinar diferentes escalas de
utilidad, que permitirán conocer el grado de satisfacción que le proporciona
determinado producto a los consumidores.
Podemos hablar de un tipo de este término que se conoce como bruto; el cual es
aquel que diferencia los ingresos y los costos de venta. También existe la
operacional, que solo se enfoca en ingresos y gastos de operación. Por último,
tenemos la neta, que es el beneficio que se reparten todos los involucrados.
TASA MARGINAL DE SUSTITUCIÓN

Por lo general un producto puede ser sustituido por otro brindando al consumidor
una satisfacción o utilidad al menos similar, pero también puede ser superior, y en
ese sentido tiene utilidad determinar la tasa marginal de sustitución.
Tanto el consumidor como el productor deben conocer la tasa de marginal de
sustitución a fin de poder tomar las decisiones encaminadas a maximizar su
utilidad.
Muchas políticas empresariales y de grandes consumidores se basan

precisamente en la tasa marginal de sustitución que les indica le mejor camino a
seguir.
Ejemplo de tasa marginal de sustitución.
Para explicar mejor el tema, partamos de un ejemplo según el cual, un individuo
consume dos productos: producto A y producto B.
En condiciones normales, un individuo puede consumir 5 unidades del producto A
y 3 unidades del producto B, logrando con ellos un nivel de satisfacción ideal para
ese consumidor específico.
Pero al cambiar las circunstancias es posible que ya no pueda seguir obteniendo
con facilidad las 3 unidades del producto B, o bien porque es escaso o porque sus
recursos no son suficientes, que también puede suceder por disminución de sus
ingresos o por incremento del precio del producto B.
El caso es que llegado el momento en que el individuo tenga dificultades para
obtener las 3 unidades del producto B, optará por sustituir una unidad del producto
B por una unidad del producto A, para seguir conservando el nivel de satisfacción
considerado por él adecuado.
La sustitución de un producto por otro no debe afectar la utilidad que en su
conjunto representan para el individuo, puesto que precisamente la sustitución de
productos se realiza para mantener equilibrada la utilidad y la satisfacción del
individuo.
En el supuesto que no pueda adquirir las 3 unidades del producto B, el individuo
estará dispuesto a sustituir una unidad del producto A, con el fin de mantener su
grado de satisfacción en un momento dado. Dependiendo de la satisfacción y la
utilidad que le representa cada producto individualmente, el consumidor podrá
sacrificar un producto por otro.
Abundancia en la tasa marginal de sustitución.
Por regla general, entre más abundante sea un producto más fácil resultará para
el consumidor cambiarlo por otro, puesto que entre mayor sea la abundancia,
menor es la utilidad que el individuo le otorga al producto.
Caso contrario, entre menor disponibilidad haya de un producto determinado,
mayor será la utilidad que el individuo le otorga a un producto, por consiguiente,
será reacio a sustituirlo por otro.
El individuo siempre presentará una tendencia a sacrificar el producto que le
ofrezca una menor utilidad, a cambio de aquel producto que para el represente
mayor utilidad.
Es importante conocer la tasa marginal de sustitución, tanto para el individuo como
para el productor, pues este podrá conocer, en determinado momento, que
productos estarán dispuestos los consumidores a sacrificar a cambio de otros.
Conocerlos con exactitud, les permitirá una indudable ventaja, puesto que podrán
aprovechar al máximo los comportamientos del consumidor en determinadas
circunstancias y situaciones.
CURVAS DE INDIFERENCIA
La curva de indiferencia es la representación gráfica de la preferencia que tiene el
consumidor frente a dos productos o servicios según su grado de satisfacción
(aquí no cuenta la calidad del bien o su precio) y que lo llevan a elegir cualquiera
de ellos indistintamente, ya que ambos cumplen con la misma utilidad y
resultados.
Debido a que su utilidad es mostrar la preferencia que existe entre un par de
bienes, cuando se hace este tipo de gráficas la información mostrará el mismo
nivel de satisfacción. Y si se desea saber sobre diferentes niveles de satisfacción,
entonces se crea un mapa de indiferencia —con varias curvas—, que te ayuda a
entender cómo los cambios en el precio o tipo de bien pueden alterar los patrones
de consumo.
¿Qué significa la curva de indiferencia del consumidor?

Representa las preferencias del consumidor, independientemente de su capacidad
económica, y refleja cuáles son las canastas de bienes que satisfacen a las
personas al mismo nivel, ya sea por su utilidad o por los gustos de quien las
adquiere. Es decir, permite que se compare lo que una persona compra frente a
dos o más opciones, que no necesariamente tienen que estar relacionadas, según
las preferencias. El resultado arroja en qué momento la persona acepta sustituir
un producto por otro. Por ejemplo, cuando alguien expresa en qué momento se
decanta por una oferta en la que hay más unidades de vestidos que de comida y
viceversa.
Por lo tanto, la curva de indiferencia intenta simplificar el comportamiento de un
consumidor ante la oportunidad de elegir, dando por hecho que para comprar más
de un producto o servicio debe comprar menos de otro.
4 características de la curva de indiferencia

1. Tiene pendiente negativa
A medida que se avanza en la curva, de izquierda a derecha, la pendiente
decrece. Mientras el consumo de un bien disminuye, el otro aumenta. A esa
pendiente se le llama Tasa Marginal de Sustitución Técnica (TMS) o Relación
Marginal de Sustitución (RMS), que es la relación que se establece cuando una
persona está dispuesta a cambiar un bien por otro manteniendo su nivel de
utilidad.
2. Las curvas de un mapa de indiferencia no se pueden cortar entre sí
Por cada punto del espacio pasa una única curva de indiferencia. Si se cortara,
anularía el principio del mismo nivel de utilidad al mostrar niveles de satisfacción
distintos.
3. Son convexas al origen
Esto es porque indican la cantidad que un consumidor está dispuesto a
intercambiar por otro, y porque valora más un producto o servicio cuando es
escaso. Y los bienes que se encuentran en la curva más alta son los preferidos
para su consumo.
4. Pueden ser rectas también
Si los bienes son considerados por el consumidor como sustitutos perfectos, las
líneas son rectas y paralelas. Si son complementarias, tienen forma de L.
Existen diferentes tipos de curvas de indiferencia según la relación que los bienes
tienen entre ellos. A continuación, te hablaremos de ellos.
1. Curva de indiferencia de sustitutos perfectos
Toma en cuenta aquellos bienes que la persona podría sustituir, uno por otro, a
una tasa constante. Por lo tanto, las líneas serán rectas.
Ejemplo de curva de indiferencia de sustitutos perfectos
2. Curva de indiferencia de sustitutos complementarios
Que habla de bienes que se consumen en proporciones fijas, porque se venden
en pares, por ejemplo. Las líneas tienen forma de L o ángulos rectos.
Ejemplo de curva de indiferencia de sustitutos complementarios
3. Curva de indiferencia de sustitutos neutros

Que son aquellos que no producen mayor satisfacción, tampoco menor. Las líneas
son rectas.
Ejemplo de curva de indiferencia de sustitutos neutros
4. Curva de indiferencia de males
Este caso es especial, porque muestra bienes que producen altos niveles de
insatisfacción, por lo que las curvas de indiferencia serán crecientes. La
información que da es que cuanto menos se consuma ese producto o servicio,
mejor.
Ejemplo de curva de indiferencia de males

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