FACULTAD DE INGENIERÍA Y ARQUITECTURA

ASIGNATURA : MARKETING ESTRATÉGICO

PERIODO ACADÉMICO : 2018-2
FECHA : 01.12.2018
TIEMPO : 60 minutos

EXAMEN FINAL

CÓDIGO APELLIDOS Y NOMBRES SECCIÓN

INSTRUCCIONES GENERALES:
- La prueba consta de quince preguntas, cuyo puntaje está indicado en cada una de ellas.
- El procedimiento, el orden, la claridad de las respuestas y el uso apropiado del lenguaje
(notaciones, símbolos y unidades), serán considerados como criterios de calificación.
- Escriba con lapicero de tinta azul o negra. La prueba desarrollada con lápiz no será
calificada.
- Se permite el uso de una calculadora.
- Devolver todo el material entregado.
- Leer detenidamente las situaciones que ocasionarán la anulación de la prueba, que se
encuentran a continuación.

SITUACIONES QUE OCASIONARÁN LA ANULACIÓN DE LA PRUEBA:

- Mantener prendidos teléfonos celulares, relojes smart, así como cualquier otro medio o
dispositivo electrónico de comunicación.
- No seguir la instrucción referida al uso de calculadora.
- Utilizar material de consulta no autorizado (apuntes de clase, fotocopias o materiales
similares).
- Compartir o intercambiar hojas, tablas, cualquier material impreso, dispositivo
electrónico o calculadora, durante el desarrollo de la evaluación.
- Conversar durante el desarrollo de la prueba.

Los profesores de la asignatura

EF Marketing Estratégico (SF) 2018-2

SECCION A (5p)
Marque la alternativa correcta

1. Los productos y servicios de consumo se clasifican según los especialistas de marketing como:
a) De conveniencia, de Compra, de Promoción, de Frecuencia y de Consumo masivo. F
b) Productos de Consumo, Productos Industriales y organizaciones, personas, lugares e ideas. F
c) De Conveniencia, de Compra especializada, de Beneficios buscados, de Precios bajos y de
Servicios directos. F
d) De conveniencia, de Compra, de Especialidad, de Producto no buscado y de Materiales
directos. F
e) Ninguna de las anteriores. V (Conveniencia, de compra o comparación, de especialidad,
producto no buscado)

2. Entre el Canal de Distribución Convencional y el Sistema de Marketing Vertical (SMV) existen

diferencias sustanciales, las que detallamos a continuación:
a) Los actores del canal de distribución convencional pertenecen a una misma corporación
mientras que en el SMV los actores son empresas independientes. F
b) En el canal convencional comercializan los mayoristas y minoristas únicamente y en el SMV
actúan únicamente los minoristas. F
c) Los productores, mayoristas y minoristas son empresas independientes que buscan
maximizar sus utilidades y en SMV los actores son dirigidos por uno de los miembros. V
d) En ambas modalidades los actores son empresas independientes que buscan sus utilidades o
beneficios. F
e) Ninguna de los anteriores. F

3. Respecto de la matriz mercados productos (Ansoff), identifique la estrategia de desarrollo de

mercado.
a) Crecer al desarrollar nuevos mercados para nuevos productos, tomando aspectos
demográficos únicamente. F
b) Desarrollar nuevos mercados para productos actuales y para nuevos segmentos. F
c) Ofrecer articulo nuevos o modificados a los mercados actuales. F
d) Crecer al desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales, tomando aspectos
demográficos y geográficos como nuevos segmentos. V
e) Ninguna de las anteriores. F

4. Factores que influyen en la determinación del precio, dentro del plan de marketing de un
producto:
a) Los costos totales + los gastos totales + utilidad entre el margen bruto y, un estudio de
mercado bien estructurado. F
b) Nivel de demanda, rentabilidad de la actividad, posicionamiento de la marca, competencia,
mezcla de marketing, ciclo de vida del producto, restricciones legales y contracción del
poder compra de los consumidores. V
c) Los costos totales, gastos administrativos, gastos financieros entre el margen de seguridad,
además de los gastos en el estudio de mercado. F
d) Nivel de demanda, rentabilidad de los proveedores, posicionamiento de la marca,
competencia de productos sustitutos, mezcla de marketing y restricciones legales. F
e) Ninguna de las anteriores. F

5. Respecto de la mezcla promocional, identifique cuáles son los elementos que la componen:
a) Relaciones públicas, promoción de ventas, marketing directo, venta personal y publicidad. V
b) Propaganda, venta corporativa, venta detallista, avisos comerciales. F

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c) Publicidad, relaciones públicas, promoción con regalos, descuentos por compras masivas y
propaganda. F
d) Relaciones públicas, promoción de ofertas, avisos publicitarios, venta corporativa y fuerza de
ventas. F
e) Fuerza de ventas, plan estratégico, promoción con merchandising, avisos comerciales y
ventas on line. F

SECCIÓN B (15 p): CBC, FRUTARIS Y LIPTON

CBC ingreso al mercado peruano al final del 2015, de la mano de AMBEV, quien inclusive le vendió su
planta de bebidas de Huachipa para concentrarse en su negocio cervecero. La empresa
centroamericana (Guatemala) es un operador de PepsiCo de larga data, con mucha experiencia en el
área de operaciones. El Niño del 2017 le vino muy bien a la empresa, que ahora quiere mantener
una tasa de crecimiento de dos dígitos.

Para ello se enfoca ahora en mejorar su cartera de productos (cuenta con las marcas de PepsiCo:
Pepsi Light, Gatorade y Lipton, entre otras) además de sus marcas Petít, V220, y Frutaris. De otro
lado está potenciando su equipo comercial, y afinando el marketing mix de sus marcas.

MENOS AZUCAR, MAS VENTAS

La empresa centroamericana se ha sumado a la creciente tendencia de consumo de bebidas bajas en
azúcar a través de la reformulación de productos. Hay productos que han logrado reducir a 5.8
gramos de azúcar por cada 100 ml. También han trabajado para que los márgenes de contribución
de los productos bajos en azúcar y los que no, sean muy similares.

El agua embotellada y los jugos crecerían 51% y 11% en volumen acumulado al 2020,
respectivamente. Las gaseosas, en cambio, crecerían a un ritmo de 5.5%, según Euromonitor. La
tendencia se acentuaría tras el incremento de Impuesto Selectivo al Consumo implementado en
mayo. “Hoy el 55% de nuestro portafolio de productos es bajo en azúcar. Estos productos significan
alrededor del 50% de las ventas. En el largo plazo definitivamente aumentará el consumo de bebidas
no azucaradas”, señaló el Gerente General de CBS, Aníbal Mujica.

Con Frutaris, la firma guatemalteca va por el 10% de participación en la categoría de ‘still drinks”
(aguas saborizadas y jugos). Esta marca lanzó a fines del año pasado dos nuevas presentaciones.
“Estamos innovando con nuevos sabores como manzana y granadilla, que responden al paladar
peruano y se suman a los otros sabores y mezclas que actualmente tenemos en el mercado”,
comenta Gisela Jaramillo, Brand Manager de Beliv, unidad de negocios de CBC. Actualmente Frutaris
se vende en canal moderno a un PVP (precio de venta público) de S/. 1.50 la unidad, por debajo del
promedio de la competencia.
La ejecutiva adelanta que durante el año vendrán más lanzamientos, tanto a nivel de nuevos sabores
como de formatos para las diferentes ocasiones de consumo. Actualmente, cuentan con una
presentación pequeña. Con la apuesta en esta categoría, la compañía apunta a que las ‘still drinks’
lograrán captar el 10% de participación del mercado total de bebidas no alcohólicas hacia el final de
este año. “Estamos encaminados”, sostiene. El mercado de ‘still drinks’ mueve en promedio por
encima de los S/450 millones en el país, de acuerdo con la compañía guatemalteca.
Pese a que la categoría hoy ostenta un crecimiento continuo, hace unos años tuvo un estancamiento
y empezó a decrecer. Para Jaramillo, hacía falta dinamismo e innovación en el mundo de las ‘still
drinks’, lo que CBC ha buscado imprimirle con Frutaris, refiere la ejecutiva.

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LIPTON: LA HORA DEL TÉ

Después del agua, los tés embotellados son probablemente la alternativa percibida como la más
saludable. Y, dada su baja penetración, su crecimiento en ventas alcanza hasta los tres dígitos en
provincias. Según Kantar Worldpanel, en los dos primeros meses del año, los hogares peruanos
gastaron 53,8% más en esta categoría. Y Euromonitor prevé que este mercado crecerá alrededor de
87% hasta el 2020.

Aje participa en este rubro con "Cool Tea", "Free Tea" y "Free Tea Light", con lo que concentra el
52% del mercado. Tras un crecimiento anual de 23% en el 2015, la compañía espera duplicar el
tamaño de esta categoría para el 2018.

En tanto, CBC participa con Lipton y se encuentra trabajando en una revisión de su oferta "empaque-
precio" (Price Pack) para impulsar su marca, además de evaluar traer nuevas marcas de té
embotellado al Perú.

REINGENIERIA COMERCIAL
En el primer semestre del 2018, el consumo masivo ha caído 3% en el primer semestre, según Kantar
WorldPanel. Además, la categoría de bebidas fue afectada por el incremento del Impuesto Selectivo
al Consumo (ISC) en mayo de este año.

En ese contexto, CBC reforzó su equipo comercial y reasignó a sus vendedores en distintos puntos de
ventas. “Incrementamos el número de vendedores en 25% aproximadamente. También
especializamos a los vendedores por tipo de canal [tradicional, moderno, etc.] y definimos puntos de
venta estratégicos en los que fortalecimos nuestras acciones de comunicación [hacia los
consumidores]. Esto nos llevará a crecer a doble dígito [más del 10%]”, comenta Mujica. El año
pasado, la empresa registró un nivel similar de crecimiento.

Este cambio le permitió fortalecer su presencia sobre todo en el canal tradicional, que representa
alrededor del 70% de las ventas de consumo masivo en Lima. “Antes un vendedor atendía en
promedio 60 puntos de venta, hoy tiene en promedio 30. Esto permite atender mejor a los clientes,
según sus necesidades. En total el número de puntos de venta ha aumentado en 15% este año”,
añade Mujica. Esta nueva estrategia le permitirá a la empresa continuar compitiendo por
incrementar su participación de mercado como embotelladora, de alrededor de 13%,
según Euromonitor.

Finalmente, un estudio realizado por CBC en conjunto con INMARK internacional determinó que, en
el Perú (2.0 Litros), la categoría ‘still drinks’ tiene un ratio bajo de consumo por persona en
comparación con otros países de Latinoamérica como Colombia (3.5 litros) o Chile (1.5 litros). Esto se
refleja en precio de venta establecido para Frutaris por botella de 100ml donde Colombia maneja un
precio de venta promedio $2.5 y Chile $1.9 que son relativamente elevados respecto a Perú con $0.5
(precios en dólares americanos).

Caso editado por los profesores del curso en base a Gestión, Semana Económica, y Dinero.

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1) ¿Qué opción de patrocinio de marca está utilizando Aje en la categoría tés embotellados?

Respuesta(0,5p) Breve sustento (1p)

Marca de fabricante

2) Con relación Frutaris de CBC, al innovar con nuevos sabores como manzana y granadilla, que
responden al paladar peruano. ¿Qué estrategia de marca estará usando?

Respuesta(0,5p) Breve sustento (1p)

Extensión de línea

3) Con relación al ciclo de vida de la marca Frutaris en el Perú, señale en qué posición se encuentra.

Respuesta(0,5p) Breve sustento (1p)

Introducción / Baja participación de mercado, Bajo volumen de ventas
Crecimiento

4) Según la matriz de Ansoff (o matriz de producto mercado), indique la estrategia elegida por CBC
al implementar la reingeniería comercial:

Respuesta(0,5p) Breve sustento (1p)

Penetración de
Mercado

5) Indique las características de la distribución (estrategia, tipo y numero de niveles) que emplea
CBC para su operación en Perú.

Respuesta(0,5p) Breve sustento (1p)

Intensiva/ Indirecta /
uno o dos niveles

6) Con relación al sistema vertical de marketing ¿Qué tipo de sistema emplea PepsiCo en el Perú?
Respuesta(0,5p) Breve sustento (1p)
Contractual CBC es distribuidor

7) De acuerdo con lo señalado en el caso ¿Cuál es el principal elemento de la mezcla promocional

que emplea CBC en el Perú para incrementar su participación de mercado?

Respuesta(0,5p) Breve sustento (1p)

Venta personal / CBC reforzó su equipo comercial y reasignó a sus vendedores en distintos
Fuerza de Ventas puntos de ventas

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8) Indique la estrategia de precio de nuevos productos que emplea CBC con Frutaris en
Sudamérica.

Respuesta(0,5p) Breve sustento (1p)

Penetración Precio bajo de ingreso

9) Si CBC decidera lanzar un canal de atención on-line, donde sus clientes pudieran realizar
consultas sobre salud nutricional. Indique el nivel de producto al cual se hace referencia

Respuesta(0,5p) Breve sustento (1p)

Aumentado / Plus Servicio asociado al producto que aumenta su diferenciación

10) Calcule la demanda potencial (en miles de unidades) para el mercado peruano. Considere una
población de 32.5 millones.

Respuesta(0,5p) Breve sustento (1p)

113,750 32,500 x 3.5