UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA

DIRECCIÓN DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO

MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

CENTRO LOCAL MONAGAS

MERCADEO INTEGRADO

TAREA III.

Participantes:

Lcdo. Aníbal J. Rondón.

C.I. V-11.340.513.
Lcdo. Angélica Herrera.
C.I. V-15.117.602.
Grupo Nº 3

Facilitadora:

MSc. Bettsy Urrieta

Maturín, Abril 2024

Investigación de Mercado mediante la herramienta de Auditoria de
Marketing en Pro de la Responsabilidad Social y Ética en La Empresa
“Plantaciones Albimar de Venezuela, C.A”

1. Breve descripción de la Empresa: la florícola “Plantaciones Albimar de

Venezuela, C.A” ubicada en la en Centro Poblado “La Sierra” específicamente
en la Parroquia Juan Ángel Bravo del Municipio San Carlos, del Estado
Cojedes, cantón Bolívar, es una empresa dedicada al cultivo y venta de rosas
de diversas variedades a países del extranjero como Rusia y Estados Unidos.
Se constituyó legalmente como empresa en mayo del 2015 e inició sus
actividades comerciales en Septiembre del mismo año, su producción oscila
entre los cien mil tallos y su precio actual varía de entre $0,25 Y $0,30
2. Situación insatisfecha: el marketing en la florícola “Plantaciones Albimar de
Venezuela, C.A” es un área poco desarrollada, pues son pocas las empresas
que comprenden la importancia de este y la valiosa herramienta que supone su
estudio como Kotler y Armstrong (2013) lo afirman el marketing genera
relaciones rentables con los clientes a través de la creación de valor y
satisfaciendo sus necesidades y deseos. Sin embargo, la empresa objeto de
estudio, desde su creación ha limitado esta actividad en vender el producto de
forma empírica apoyada en la experiencia de la dirección de la empresa
vulnerando su función de marketing. Como parte del desarrollo de estrategias
de mercadeo está el análisis del entorno que rodea a una empresa
permitiéndole responder de manera adecuada a los nuevos desafíos del
mercado y aprovechar al máximo las oportunidades. El entorno se desarrolla
desde dos perspectivas macro y micro en las cuales se desenvuelve la
empresa objeto de estudio. Este estudio al realizarlo antes del lanzamiento de
una estrategia permite su adaptación a la situación actual. Así pues, el
desarrollo de estrategias será eficaz permitiendo llegar a un espacio mayor en
el mercado y definir claramente el perfil de su cliente objetivo.
Así mismo, las acciones de marketing organizadas de manera óptima
guían la planificación de los recursos a asignarse a cada elemento de la mezcla
del marketing (producto, precio, plaza y promoción), donde “Plantaciones
Albimar de Venezuela, C.A” es esquiva en cuanto a formular misión, visión,
objetivos y metas acordes con criterios científicos. Adicionalmente, se identificó
que la organización objeto de estudio no cuenta con un departamento de
marketing correctamente formalizado como en las grandes empresas. En su
lugar cuenta con un escritorio, lo que le permite conocer y comprender al
cliente a tal punto que el producto sea adecuado para él, adicionalmente el
sistema de información es poco adecuado para el tratamiento y administración
de datos reales sobre el comportamiento de sus clientes; es decir, conocer
quién, que, como, cuando y donde compra, es información que sirve como
base para la toma de decisiones en cuanto a expandirse o retirarse de alguno
de sus segmentos de mercado. De acuerdo con el gerente de la florícola,
Laurencio Urbina, las actividades de marketing se desarrollan sin la presencia
de controles como la auditoría de marketing que demuestre cuan eficaz y
eficiente es su marketing. De ahí que, la aplicación de una auditoría de
marketing para “Plantaciones Albimar de Venezuela, C.A” significa conocer el
grado de eficacia y eficiencia de esta función, dicho de otra manera, puede
identificar qué acciones de marketing llevadas a cabo funcionan y cuáles no.

3. Revisión Bibliográfica

3.1 Auditoría de Marketing: parafraseando a Kotler y Keller (2012) se

entiende a la auditoría de marketing como un estudio profundo, ordenado,
autónomo y constante del entorno, objetivos, estrategiasy las acciones de
marketing emprendidas por una empresa o negocio, cuya finalidad es
determinar falencias, puntos débiles y oportunidades, con el propósito de
recomendar un plan de mejora para potenciar el área de marketing de una
empresa. Es decir, funciona como un sistema de control del marketing que
permite conocer el nivel de resultados alcanzados. En resumen, una auditoría
de marketing permite evaluar todo lo concerniente con las actividades de
marketing; es decir, conocer si están funcionando o no y como debemos
potenciarlas para obtener beneficios que conlleven el desarrollo de la empresa.
Sin embargo, para asegurar la veracidad de la información se debe recolectar
evidencia que sustente los hallazgos encontrados. Es importante aclarar que,
una evidencia es cualquier tipo de dato que permita determinar la veracidad de
la información (Arens, Elder y Beasley, 2007). Se considera Como evidencia los
siguientes aspectos: - Testimonio oral del auditado. - Comunicación por escrito
con las partes externas. - Observaciones por parte del auditor. - Datos
electrónicos sobre las transacciones.

3.2 Características de la auditoría de marketing: para Kotler y Keller

(2012) la auditoría de marketing posee cuatro características: - Exhaustiva:
comprende las principales funciones de la actividad de marketing de una
empresa, es decir, su enfoque no se basa únicamente en ciertos conflictos, ya
que resulta muy eficaz porque permite identificar el verdadero origen de los
problemas. - Sistemática: es una evaluación ordenada del macro entorno y
micro entorno de una empresa, sus objetivos, estrategias, sistemas y procesos
de marketing. Determina las mejoras necesarias y las incorpora en un plan de
tareas disciplinarias con medidas a largo y corto plazo. - Independiente: la
auditoría debe ser realizada por una persona ajena a la organización, puesto
que, si los administradores son quienes la realizan, está carece de objetividad e
imparcialidad, por el hecho, que un auditor externo brindara total dedicación en
lo referentea tiempo y atención - Periódica: las empresas suelen aplicar una
auditoría de marketing, solo cuando su marketing se encuentra en una etapa de
apogeo, para darrespuesta a los problemas que se encuentren.

3.3 Importancia de la auditoría de marketing: la auditoría de marketing

permite mostrar o dar respuesta a los bajos rendimientos por motivo de factores
externos que están fuera de control de la empresa y factores internos
relacionados con una incorrecta orientación al mercado e insuficiencias en la
organización comercial. Es asíque, una auditoría se la debe tratar como
operaciones de vigilancia para las labores que desempeña una empresa, ya
que permite dar una alerta de los posibles problemas potenciales en una
organización. Las auditorías proyectan efectos positivos para enfrentar los
cambios que surgen en el mercado, competencia y tendencias sociales que
impactan las características de los productos; y principalmente ayudan a
optimizar gastos e inversiones correspondientes al marketing (Cano, 2014).
Tomando como referencia el criterio de León, (2019) refiriéndose a saber
cuándo tiene mayor importancia realizar una auditoría de marketing, expresa se
debe tener en cuenta los siguientes aspectos: ante la entrada de nuevos
competidores en el mercado; si la empresa no ha conseguido sus objetivos;
cuando se producen cambios en las preferencias de los consumidores; para
optimizar y racionalizar los gastos en materia de marketing; si la empresa se
marca como objetivo el mejorar su presencia en Internet y las redes sociales; y
cuando se está por debajo dela media del sector.

3.4 Etapas de una auditoría de marketing. El desarrollo de una auditoría

de marketing conlleva la realización de cuatro fases sistemáticas que se
describen a continuación: - La primera fase es la planificación preliminar, donde
se realiza un diagnóstico para tener una visión global de la empresa, es esta
parte se define objetivos, alcance, criterios y las áreas donde se va a intervenir,
también se establece los recursos e instrumentos a utilizar y el estimado del
tiempo que llevara su realización (Norma Internacional de Auditoría [NIA] 200,
2013).También en esta etapa se establecen los acuerdos entre el auditor y la
dirección para el desarrollo de la auditoria, definiendo los términos de
responsabilidad de común acuerdo entre las dos partes (NIA 210, 2013). - Una
segunda fase la planificación específica, aquí se realiza el plan de auditoría que
incluye las reuniones para interactuar y conocer a los auditores y a las
personas involucradas en la recolección de la información. Además, el plan de
auditoría debe comprender dos aspectos: los objetivos y los procedimientos a
aplicar en la misma (NIA 300). En esta etapa se realiza la evaluación del riesgo
del negocio tratado como el peligro de que la organización no pueda cumplir
con sus objetivos según lo manifiestan Arens, Elder y Beasley (2007). Este
puede tener su origen en algunos aspectos o factores que afecten a la empresa
y su entorno. Para realizar dicha evaluación se hace uso del sistema de control
interno, este es un proceso o conjunto de políticas, métodos y mecanismos de
verificación, diseñados para proporcionar una seguridad razonable no absoluta
a la dirección de la compañía, dando una respuesta positiva enlo referente al
cumplimiento de objetivos y metas. Además, el modelo de control interno de
COSO según Arens, Elder y Beasley tiene mayor aceptación en el campo de la
auditoría, consta de cinco componentes que se muestran a continuación
(2007):
a. Ambiente de control
b. Evaluación del riesgo
c. Actividades de control
 d. Información y comunicación
e. Monitoreo.
Luego de la aplicación del control interno se realiza la evaluación de
riesgo inherente para la cual algunos auditores prefieren utilizar una matriz
que apoye el desarrollo del proceso. Esta permite obtener o reflejar el nivel de
riesgo de la empresa. La tercera etapa es la ejecución donde se desarrolla lo
que estaba programados de acuerdo al plan y obtener evidencia para expresar
un juicio sobre la gestión de la empresa a evaluar. Así mismo, se desarrolla
los hallazgos necesarios para diseñar y organizar los papeles de trabajo (NIA
320). Un papel de trabajo son documentos diseñados y organizados por el
auditor en función de sus necesidades y de las circunstancias. Así pues,
referenciando la opinión de Blanco (2020) utilizar papeles de trabajo
estandarizados con el fin de mejorar la forma como son preparados. Y como
cuarta y última etapa, se presenta la comunicación de resultados, en donde se
trata de la responsabilidad del auditor para emitir un criterio sobre el área
evaluada. Además, la información recopilada pasa a ser procesada a través de
un análisis crítico, presentado como resultado de la auditoría, donde se
exponen las áreas problemáticas, se emiten conclusiones y recomendaciones
que pueden ser o no tomadas por la empresa (NIA 700).

4. Aplicación de las fases de la investigación de mercado, mediante la

herramienta de la auditoria de marketing en pro con la responsabilidad social y
ética En la florícola “Plantacion Albimar de Venezuela, C.A” se desarrolló una
auditoría de marketing, dicho de otra manera, un examen exhaustive y
sistemático del área de marketing, subdividida en estrategias, organización,
sistemas y procesos, tomando como referencia el concepto propuesto por Cano
(2014). La finalidad de este estudio fue determinar el nivel de eficacia de las
estrategias, organización y sistemas de marketing, como el nivel de eficiencia
de los procesos de marketing. Dichos aspectos se subdividen en algunas
categorías a las cuales se les dio unacalificación ponderada para determinar el
porcentaje de eficacia y eficiencia.

Para una mayor comprensión, se presenta la siguiente tabla: Tabla 1.

 4.1 Análisis de las Estrategias de Marketing En el gráfico es evidente que
las estrategias de marketing tienen el más bajo porcentaje correspondiente a la
eficacia, esto se debe a que la florícola en estudio no ha desarrollado hasta el
momento su plan de marketing, el cual debe contener principalmente misión,
visión, objetivos y metas. Estos son la base para desarrollar su planificación y
asignación de recursos para cada actividad de marketing. Al otro extremo se
encuentran los procesos de marketing conun 54,51% correspondiente a la
eficiencia, de igual forma es un bajo porcentaje que no puede llegar a ser del
100%, por motivo de las falencias existentes en el elemento mencionado
anteriormente, puesto que, no le permite tener la noción de cómo llegar a un
estado de éxito. El plan de marketing brinda la guía o camino a seguir para la
consecución de objetivos y metas empresariales, pero en el caso de la florícola
no conocen las tareas que deben realizar para llegar al cumplimiento de los
objetivos. Sin embargo, estos objetivos son empíricos basados principalmente
en cumplir con parámetros de calidad exigidos por el mercado al cual se
exporta, permaneciendo en un estado de estancamiento que en el futuro puede
llegar a ser un declive para la misma, si la dirección no concientiza su accionar
hacia el tratamiento del marketing como herramienta para el éxito de una
compañía. El nivel de eficacia de la estrategia de marketing de la empresa, se
encuentra en un nivel medio con un porcentaje del 52% mostrando grandes
falencias en este aspecto, por la falta de una planificación estratégica que guie
el desarrollo de las actividades, sabiendo que un plan de marketing es un
documento escrito que suministra la pauta de las actividades de marketing de
la organización, como su implementación, evaluación y control (Ferrell &
Hartline, 2012). Además, los objetivos de la empresa están planteados de
forma empírica. Aunque se debe hacer un pare en cuanto al análisis del
entorno, el mismo que influyeen el desarrollo de estrategias El estudio del
macro entorno le ofrecerá a la empresa en estudio conocer los factores
externos que afectan su micro entorno, los cuales se conforman en
oportunidades o amenazas para la florícola. Entre los factores que se
mencionan anteriormente se encuentran los siguientes: Los factores políticos y
legales que afectan positiva o negativamente la competitividad de las flores
venezolanas, son la complicación logística al momento de enviar en carga
aérea hacia otros países, por motivo de la alta demandade productos a través
del comercio electrónico. Además, dentro de los factores económicos que
afectan a un país y a una organización está la inflación, puesto que, afecta el
poder adquisitivo de la población, puede desencadenar un déficit comercial y
afectar de manera directa la economía de un país. Por otro lado, afecta a las
empresas directamente en sus costos de materia prima e insumos, mano de
obra llevándola al incremento de precios, impactando su nivel de ventas porque
los clientes ya no podrán demandar la misma cantidad generando quiebre en
sus utilidades La Empresa objeto de estudio debe tener conocimiento de su
entorno social, como quienes son los principales importadores de flores
ecuatorianas, ya que estos datos brindan una pauta de los posibles clientes; es
decir cuáles son sus gustos y preferencias de consumo Los principales
mercados donde se exportan las flores venezolanas son Canadá, Rusia,
Francia y Holanda. De acuerdo, con un artículo del Diario EL COMERCIO
(2022) en febrero de este año se exportaron 8.000 toneladas de rosas.
Además, desde hace algunos años China comenzó a adquirir rosas tinturadas,
las cuales son muy populares en este país. Actualmente, el entorno tecnológico
impacta fuertemente a una empresa que no hace uso de la tecnología está
destinada a permanecer en el pasado y la inexistencia porque al no tener
presencia en las redes no existe para el mundo. Sus costos en publicidad se
elevarían a los cielos, si la empresa quiere hacer presencia ante el mercado al
usar medios tradicionales como prensa, vallas, televisión, radio, entre otros; es
decir el uso de la tecnología en cierto modo hoy en día es obligatorio.
Entonces, el uso de la tecnología para las empresas venezolanas significa un
sin número de beneficios, acortando distancias con los clientes al ofrecer una
comunicación eficaz en tiempo real, la estandarización de procesos productivos
y de ventas. Para “Plantaciones Albimar de Venezuela, C.A” el uso de
tecnología resulta indispensable para comunicarse con sus clientes y
proveedores, sin embargo, solo utiliza medios tecnológicos como teléfono y
Skype. Como último punto está el entorno ecológico que para las empresas
dedicadas a la producción florícola pueden ocasionar perjuicios para los
pobladores locales, puesto que, el uso de pesticidas puede producir daños para
su salud. Además, para las personas que laboran dentro de ellas y para el
medio ambiente es perjudicial el uso de muchos químicos. Sabiendo que, hoy
en día la preservación del medio ambiente es un tema abordado por muchos
países a nivel mundial. Por lo que se refiere, al análisis del micro entorno
permite a la florícola Plantaciones Albimar de Venezuela, C.A” estar al tanto de
los actores cercanos que impactan de manera positiva o negativa las relaciones
con los clientes y así poder crear valor para los mismos. Por otra parte, las
estrategias de marketing en la florícola “Plantaciones Albimar de Venezuela,
C.A” no responden a una misión y visión. Si bien la empresa tiene claro cuál es
la actividad que desarrolla, esta se maneja empíricamente entendiendo que
una misión y visión planteadas formalmente son la base del cumplimiento de
objetivos y metas; por ende, la florícola no está en capacidad de lograr el éxito
esperado; acciones contrarias a las afirmaciones de Chiavenato (2011) que
asume a la misión como el motivo y la razón de ser de una organización; y la
visión tiene un gran impacto en los grupos de interés porque se constituye una
fuerza social que empuja hacia el futuro. Al no contar con un plan de marketing
sistematizado que guie la realización y logro de objetivosy metas de
comercialización, sus objetivos a mediano y corto plazo no están definidos,
teniendo en cuenta que su principal y casi único objetivo a largo plazo se
enfoca en el desarrollo de un producto de calidad que cumpla con los
parámetros propuestos por el consumidor internacional: que el tamaño del
botón sobrepase los 6 centímetros y el calibre del tallo tenga una medida de
más de 5 milímetros de diámetro. Ferrell y Hartline (2012) son muy puntuales y
por su experiencia indica que cualquier empresa sin un norte estará conducida
al caos, puesto que un plan de marketing se sobreentiende como el camino o
ruta a seguir para llegar a la cima. Si esto se relaciona con el caso de la
florícola, esta no logra un norte por la ausencia de una ruta a seguir bien
estructurada. Se observó que la empresa no cumple con ningún parámetro
establecido, mismos que debe cumplir la misión. Este fenómeno se debe por la
inexistencia de la misma. Adicionalmente, la asignación de recursos para la
mezcla de marketing no es equitativa, por el hecho de no tener establecido un
presupuesto destinado para el desarrollo de herramientas de comunicación de
marketing, hablando básicamente de la promoción en redes y medios
tradicionales, sobre la empresa y sus productos. Comunicando de manera
eficaz sobre ofertas y promociones acordes con su mercado meta, basándose
en su experiencia para establecer contacto con clientes y proveedores.
4.2 Análisis del nivel de organización de marketing de la florícola: el nivel
de eficacia de la organización de marketing de la florícola “Pétalos de
Venezuela, C.A” se encuentra en un nivel medio con un porcentaje del 60%
mostrando un desarrollo regular dentro de este aspecto, al nocontar con un
departamento de marketing que esté al tanto de las expectativas del cliente y
estudie a la competencia, brindando las herramientas necesarias para lograr
una ventaja. Sin embargo, la florícola no estudia de una forma clara a la
competencia puesto que deja de lado el análisis de las estrategias que
emprende la competencia para obtener una ventaja competitiva sobre ella,
operaciones contradictorias con lo que expresa Fuentes (2010), cuando dice
que estar atento a los movimientos de la competencia permite dar una
respuesta oportuna a fin de lograr esa anhelada ventaja competitiva. La
florícola no posee un departamento de marketing que se encargue
específicamente de la actividad de marketing, al contrario, la persona
encargada de las actividades de marketing es el gerente de la florícola.
Entonces, la responsabilidad de esta área recae en una sola persona
ocasionando serios problemas si el gerente llegara a ausentarse, puesto que
no podrían dedicarle especial atención a este porque los demás miembros no
pueden descuidar sus funciones. Teniendo en cuenta que el marketing tiene un
enfoque científico, es necesario que la florícola estudie la orientación al
mercado como una característica propia de una organización, entendiéndola
desde dos puntos, la orientación al consumidor enfocada en el nivel de
satisfacción del cliente y la orientación al competidor dirigida a las acciones que
la empresa realiza para obtener una ventaja. El nivel de orientación al
consumidor por parte de la florícola “Plantaciones Albimar de Venezuela, C.A”,
muestra falencias en la atención que la empresa presta al servicio postventa,
impidiendo medir y dar un seguimiento completo al nivel de satisfacción del
cliente, frenando la obtención de una ventajasobre la competencia basada en el
conocimiento de las necesidades de los consumidores, desatendiendo a la
declaración de Oquendo (2021) que mencionan que la importancia de la
orientación al consumidor reside en saber satisfacer las necesidades de los
clientes. Sin embargo, también cabe notar que la empresa está completamente
comprometida con las necesidades de los consumidores, y desea crear valor
para los mismos. El nivel de orientación a la competencia por parte de la
florícola es insuficiente,puesto que no estudia a su competencia de manera
profunda; es decir, recopilar información referente a las acciones que han
emprendido, sus fortalezas y debilidades. Por tal motivo, no puede dar una
respuesta eficaz a sus competidores. La información brindada por los
vendedores no es suficiente ni relevante para apoyar el logrode una ventaja
competitiva porque ellos de igual manera no estudian los actos de la
competencia. Ellos solo pueden aportar con su opinión acerca de las demás
empresas El personal administrativo se siente responsable de las ventas en
alto grado y procura dar atención a las quejas y reclamos de los clientes lo más
pronto posible, pero, no puede dar una respuesta concreta a sus necesidades
por la escasa información disponible sobre el comportamiento del consumidor y
los elementos que influyen en la decisión de compra. Además, la florícola no
tiene pleno conocimiento del número total de clientes que posee porquela
presencia de intermediarios no le permite identificar quien adquiere los
productos, pues son ellos quienes se acercan a la organización a tratar las
condiciones de compra y a verificar que los productos cuenten con los
parámetros de calidad exigidos por el mercado internacional Las estrategias de
marketing que la florícola, objeto de estudio desarrolla son socializadas en
reuniones ordinarias entre el personal encargado de ventas y el gerente, quien
es la persona a cargo del marketing dentro de la empresa; sin embargo, estas
reuniones no son tan frecuentes yse realizan una vez al mes. Así pues, la
revisión del material publicitario está a cargo del gerente. Cabe notar que la
empresa no realiza promociones ni publicidad en medios tradicionales o
digitales. Sabiendo que internet es el medio de comunicación más eficaz para
interactuar con los clientes y dar a conocer la empresa y sus productos.
4.3 Análisis de los Sistemas de Información: el nivel de eficacia de los
sistemas de información de marketing de la florícola en mención se encuentra
en un nivel bajo con un porcentaje del 53%, manifestando un alto nivel de
desaciertos en este aspecto, aunque la empresa realiza una comunicación
diaria con sus clientes para así conocer el estado en el cual llega el producto a
sus manos y receptar cualquier tipo de queja para realizar las respectivas
correcciones a tiempo. Ni tampoco, tiene en claro los factores que influyen en la
decisión de compra de los mismos, los lugares que visitan y cuál es la
percepciónque tienen de la empresa y sus productos. Al igual, la comunicación
con sus proveedores es por medio de Skype y en ocasiones vía telefónica; y su
selección se hace por cotización de precios. Atendiendo así, a las afirmaciones
de Cano (2014) cuando dice que el uso de herramientas tecnológicas permite
comprender el comportamiento de las personas que consumen sus productos.
La florícola LR no cuenta con información necesaria que le permita conocer si
el consumidor final de su producto es el mismo comprador, no tiene en claro las
personas o grupos que influyenen la decisión de compra de sus clientes, ni ha
identificado los lugares que sus clientes visitan para realizar la compra del
producto; así como tampoco conoce los factores sociales, demográficos y
económicos que intervienen en la decisión de compra, impidiéndole tener
clarola percepción que tienen los usuarios de ella y sus productos. Haciendo lo
contrario al criterio que expresa Monferrer (2020), que una empresa debe ser
capaz de conocer ¿Quién compra? ¿Qué compra? ¿Por qué compra? ¿Cómo
compra? ¿Cuándo compra? ¿Dónde compra? ¿Cuánto compra? Y así
determinar las conductas de consumo de los clientes.
4.4 Análisis de los procesos de marketing de la florícola: el nivel de
eficiencia de los procesos de marketing de la empresa se encuentra en un nivel
medio bajo con un porcentaje del 54,51%, generando inconvenientes en el
funcionamiento del marketing entendiendo que este se basa en el producto,
precio, plaza, promoción y ventas. El porcentaje de eficiencia de este no tiene
un porcentaje aceptable porque el nivel de eficacia delmismo es de 55% por las
deficiencias en su estrategia anteriormente mencionadas. En la planeación
estratégica es donde se plantea las tareas y recursos asignados para el
correcto desarrollo de los elementos del marketing. Con respecto a los
procesos de marketing, la empresa es consciente que aún no tiene claro que
quiere el cliente, también, sabe que los clientes no continuaran demandando
sus productos de forma automática sin necesidad de realizar algún tipo de
esfuerzo, por tanto, la empresa desarrolla productos de buena calidad a un
precio razonable. Sin embargo, la empresa no considera necesario invertir en
herramientas de comunicación de marketing, puesto que cómo lo expresael
Ing. Laurencio Urbina, y basado en su experiencia, dentro de este tipo de
negocio no es necesario pues saben lo que quiere el cliente. La
responsabilidad y coordinación de los elementos que conforman el marketing
recae sobre elgerente, quien es el encargado de esta función dejando en un
papel secundario al área de ventas, quienes figuran como un departamento
auxiliar. Previamente al lanzamiento de un nuevo producto, el gerente de la
empresa asiste a ferias agrícolas para conocer las nuevas variedades de rosas
que están siendo tendencia en los mercados, para luego, realizar una prueba
previa con los clientes a fin de conocer si están dispuestos a adquirirlo.
Además, mediante la comunicación establecida con laboratorios especializados
en el desarrollo de nuevas variedades, declarados como sus proveedores
quienes serán los encargados de promocionar el nuevo producto facilitando el
trabajo para la empresa al momento de dar a conocer estos nuevos productos
en el mercado. En cuanto al precio, la florícola realiza su revisión teniendo en
cuenta la oferta y la demanda, debido a que los precios de las flores tienden a
subir en los meses de febrero y mayo, coincidiendo con el punto de vista del
Monferrer (2020) al decir, que influye tanto en la oferta como en la demanda.
Además, ejerce gran influencia en la decisión de compra de los clientes y
convirtiéndose en un factor de competencia fuerte en el negocio de las flores.
La florícola “Plantaciones Albimar de Venezuela, C.A” cuenta con
intermediarios para la distribución de sus productos a los que se les hace
seguimiento desde que parten de la empresa hasta que llegan hasta el
aeropuerto, a partir de allíla florícola se desliga del producto; contradiciendo a
Monferrer (2020) que expresa que este proceso va desde que el producto sale
de la fábrica hasta que llega a las manos del consumidor final. La florícola
considera la contratación de intermediarios para ahorrar recursos que
puedenafectar el costo del producto. La dirección de la organización no realiza
comunicación de marketing en medios tradicionales, ni digitales que den a
conocer sus productos, características y beneficios. La única comunicación que
realiza con los clientes y proveedores es por vía telefónica o Skype; es decir,es
un tipo de comunicación de cara a cara, lo que desestima el criterio de
Monferrer (2020), pues la empresa no cumple con las tres funciones de la
promoción: informar, persuadir y recordar. La florícola confía en su experiencia
para comunicarse con sus clientes o persuadirlos de comprar, puesto que, los
clientes adquieren sus productos por el nivel de calidad y variedad queofrece.
La fuerza de ventas de la entidad sujeto de estudio está organizada en función
del producto, revisando constantemente las tarifas de ventas, controlando el
proceso de venta y los gastos incurridos en este; y en función del nivel de
motivación del personal de ventas a fin de desarrollar productos que satisfagan
las expectativas del mercado, buscar el mejor rendimiento de los mismos y un
buen ambiente laboral, los cuales se ven reflejados en la interacción con los
clientes. Estos argumentos coinciden con lo expresado por Kotler y Armstrong
(2013) cuando afirman que la principal función de la fuerza de ventas es vender
y generar buenas relaciones con los clientes al crear y generar valor para los
mismos. Con lo que respecta a la organización de la fuerza de ventas de la
florícola en función del producto, se realiza un control al nivel de productos
vendidos por el personal y se analizan losgastos que refiere al funcionamiento
de esta área como insumos, costo de capacitación, movilidad e incentivos
económicos controlando que se utilicen los recursos necesarios y no existan
gastos innecesarios. También, la florícola se encuentra en un estado indiferente
con el tema concerniente a la posición que ocupa con respecto a su
competencia, puesto que, como ya se lo había mencionado anteriormente la
empresa no estudia de manera minuciosa a su competencia. En cuanto a la
organización de la fuerza de ventas de la florícola LR en función del nivel de
motivación, se puede decir que la empresa ha descuidado casi de completo la
motivación que ofrece a sus empleados. Actividades contrarias con el criterio
de Perret (2022) quien manifiestaque un personal motivado pondrá en juego
todos los recursos que se encuentren a su alcance para conseguir sus
objetivos. Si la florícola cambia de estrategia puede logar que sus empleados
direccionen esfuerzos al logro de objetivos generales que permitan el
crecimiento de la empresa. Aunque la empresa de vez en cuando ofrece
incentivos económicos a los empleados para mejorar su rendimiento, pero, en
lo que concierne a otros aspectos que suelen motivar a una persona como
crecimiento personal o profesional y obtención de nuevo conocimiento. Las
capacitaciones son un buen factor de motivación, pero, la florícola ofrece este
beneficio solo alpersonal nuevo que se integra a ella. Cuando existen
problemas con productos que han disminuido el nivel de su demanda, el
personal de ventas comunica oportunamente a la persona encargada de
marketing para discutirlas posibles soluciones. Sin embargo, a pesar del buen
nivel de comunicación entre ventas y marketing, estos departamentos no
discuten sobre planes o estrategias que permitan el incremento en el nivel de
ventas y el nivel de satisfacción de los clientes. Por otra parte, el personal de
ventas valora la información de apoyo al proceso de ventas que le proporciona
el gerente, esta se maneja en un lenguaje claro y comprensible para las dos
partes. En caso de existir algún tipo de falencia en este proceso, el área de
marketing trata de buscar una solución viable de manera conjunta; en cambio,
la venta de los productos no se podría decir que están de acuerdo con las
proyecciones, puesto que la “empresa” las realiza al ojo. Motivo por el cual no
puede hacer comparaciones entre lo que estaba previsto y lo vendido. Luego
de lo expuesto, es importante decir que el responsable de marketing suele
realizar reuniones con los clientes importantes de la organización para discutir
aspectos significativos sobre las características del producto, precio y demás
situaciones dentro del proceso de venta. Existen ocasiones que los clientes
prefieren visitar la empresa para palpar de cerca el proceso de producción
florícola
 CONCLUSIONES

La auditoría de marketing debe cumplir con cuatro características básicas

que son: exhaustiva, sistemática, independiente y periódica. Esta es aplicada a
las actividades y resultados del marketing permitiendo elaborar alternativas
para mejorar y solucionar problemas presentes en el desarrollo de estos.
- Una auditoria de marketing conlleva el desarrollo de cuatro etapas inicia
con la planificación preliminar que permite tener un conocimiento general de la
empresa auditada, planificaciónespecífica evaluando su nivel de confianza y
riesgo del negocio, ejecución recolectando evidencia que sustente la
presentación de papeles de trabajo y por último el informe de resultados donde
se exponen problemas y áreas de mejora.
- El marketing de “Plantaciones Albimar de Venezuela, C.A” muestra un
nivel de eficacia del 55% resultante de la evaluación de su estrategia,
organización y sistemas de información. Un nivel de eficiencia del 54,51% valor
obtenido después de evaluar el producto, precio, plaza, promoción y fuerza de
ventas. Mismo que de acuerdo con la teoría este es deficiente, pero tomando
en consideración el rendimiento de marketing sobre las ventas y la inversión se
evidencia un aporte positivo de3,19 dólares sobre cada dólar invertido en
marketing.
- La florícola no estudia a su entorno macro como micro dejando de lado
las fuerzas externas que generan oportunidades y amenazas para la empresa.
Y los actores cercanos a la misma que permite canalizar los esfuerzos de la
empresa para satisfacer las necesidades y crear valor para los clientes.
- El entorno que rodea a la florícola es favorable hasta el momento porque
le ha permitido obtener un buen nivel de ventas a pesar de las deficiencias que
presenta su actividad de marketing, esto se debe a sus proveedores y clientes;
puesto que, son ellos quienes se encargan de estudiar al mercado internacional
y comunicar las características y beneficios del producto. En resumen, la
empresa realiza su actividad comercial en base a las especificaciones de sus
proveedores y clientes para el caso de la florícola.
- La florícola hasta el momento no cuenta con un plan de marketing que
guíe la planificación de actividades encaminadas al logro de objetivos y metas.
Los objetivos de la empresa se encuentran establecidos de manera empírica,
puesto que, la empresa tiene comoprincipal objetivo cumplir con los estándares
de calidad del producto, exigidos por el mercado internacional a quien
comercializa el producto - clientes.
- El nivel de orientación al mercado de la florícola está en un nivel medio,
dado que no estudia a profundidad a su competencia, sus fortalezas,
debilidades y estrategias emprendidas por ellos, pues el único factor que
analiza corresponde al precio. En cuanto, al nivel de orientación al consumidor
es bueno porque la florícola busca satisfacer las expectativas de sus clientes al
ofrecer producto de calidad. - La empresa posee herramientas ambiguas para
comunicarse con sus clientes y proveedores,puesto que, el teléfono y el Skype
no resultan muy eficaces para comunicar información precisa de sus productos
y servicios, ni dar un correcto seguimiento al comportamiento de consumo de
sus clientes.
- En relación con los elementos del marketing, en la empresa se pone
especial atención en la calidad del producto y la determinación de un precio
razonable estudiando la oferta y la demanda, las cuales tienden a incrementar
en las festividades del mes del amor y la amistad y el mes dedicado a las
madres. Su distribución se la realiza a través de la contratación de
intermediarios. La promoción del producto se la realiza de cara a cara con los
clientes, pues la empresa no emplea medios de comunicación tradicionales ni
digitales.
- En cuanto a la fuerza de ventas de la empresa en mención, esta no es
motivada adecuadamente impulsando su crecimiento personal y profesional, el
aspecto que mueve al personal es el económico, que no está presente con
frecuencia. Además, los empleados del área de ventas no reciben
capacitaciones, al contrario, las capacitaciones solo se ofrecen al personal
nuevo que se integra a la empresa
 RECOMENDACIONES

La Empresa debería adoptar a la auditoria de marketing cómo una práctica

habitual, hasta convertirla en una herramienta de control del marketing,
permitiendo identificar problemas potenciales y áreas de mejora. Cabe destacar,
que la auditoria es útil para todas las empresas indiferentemente de cuál sea su
estado de salud por así decirlo. La empresa debe empezar analizar su entorno
macro y micro; puesto que, le permite aprovechar oportunidades y contrarrestar
sus amenazas; de esta manera ajustar sus estrategias para obtener buenos
resultados. - El principal factor que debe mejorar “Pétalos de Venezuela, C.A” es
adoptar un plan de marketing adecuado a su actividad comercial y razón de ser,
siendo el primer paso para mejora el manejo del marketing como una
herramienta necesaria para potencializar el crecimiento dela misma. Este
debería constar con la formulación de misión y visión empresarial, objetivosa
largo, mediano y corto plazo, metas y abordar el análisis del mix de marketing.
Es recomendable que la florícola preste especial atención a su competencia
porque al estudiar su movimiento puede dar una respuesta oportuna a sus
ataques, evitando así que los clientes opten por elegir a la competencia. Se
recomienda a la florícola salir de su zona de confort en lo referente al uso de
herramientas tecnológicas como páginas web y redes sociales que permitan una
mejor interacción con sus clientes y obtener una base de datos sobre su
comportamiento de consumo. También se recomienda que la florícola busque
nuevas alternativas de promocionar y publicitar sus productos como el desarrollo
de una página web, siendo éste el medio de comunicación más eficaz para
comunicar información de sus productos y de ella misma. Además, esta no
supones mayores gastos para la empresa, es más supone una ventaja para
acortar distancias y mejorar la interacción con los clientes. Es importante que la
empresa empiece a mostrar mayor interés en su personal, motivándolos para
que aporten al cumplimiento de los objetivos de la entidad. Además, debería
capacitar a su personal en las nuevas tecnologías, liderazgo y otros aspectos
que ayuden a su superación
 BIBLIOGRAFÍA

Gaxiola, c. (2019). Lifeder. Obtenido de ¿Cuáles son los elementos del

mercado? Características principales: http://www.lifeder.com/elementos-
mercado/

Jáuregui, A. (19 de marzo de 2002). Gestiopolis. Obtenido de elementos de la

estrategia de mercadeo: https://www.gestiopolis.com/elementos-estrategia-
mercadeo/