2: Análisis de Mercado

2.1 Análisis del mercado

El mercado es el entorno donde se encuentran el producto o servicio y el consumidor.

Es el conjunto de individuos y organizaciones de todo tipo que tienen, o pueden

tener, una influencia en el consumo o utilización del producto en un determinado
territorio geográfico.

Para el marketiniano es fundamental conocerlo, ya que cuanto más sepa del mismo
mejor podrá anticiparse a satisfacer las necesidades que van surgiendo. El estudio
de la población, su distribución por edades, características regionales, estilos
familiares, ingresos, el grado de competencia, los productos sustitutivos, son
muchas de las variables que deben tenerse en cuenta antes de llevar a cabo
cualquier estrategia de posicionamiento o de lanzamiento del producto o servicio.
La siguiente clasificación muestra los distintos tipos de mercado.

Tipos de mercado

1. Se pueden distinguir diferentes tipos de mercado según sea el conocimiento y

actitud del usuario respecto al producto-servicio ofrecido:

• Mercado potencial: es el constituido por la totalidad de los posibles usuarios

de un producto totalmente nuevo en el mercado, no existiendo conocimiento ni
actitud de compra hacia el mismo.
• Mercado real: es el conjunto de individuos y organizaciones que adquieren el
producto en un determinado territorio geográfico.
• Mercado no motivado: es aquel que conociendo el producto que la empresa
ofrece, no tiene interés por él. Es el mercado sobre el que se incide para obtener
un mayor número de usuarios.
• Mercado cautivo: es aquel donde por existir estrechos lazos de unión entre
el producto- distribuidor del producto y el usuario, éste se ve obligado a realizar
la adquisición del mismo a un determinado proveedor.
• Mercado libre: este mercado exige una total libertad por parte de los usuarios
de adquirir el producto a cualquiera de los proveedores que se lo ofrezcan.

2. Otra clasificación ordena los mercados según la naturaleza de los productos:

• Mercados de productos agropecuarios y de productos procedentes del mar.

• Mercados de materias primas.
• Mercados de productos técnicos o industriales.
• Mercados de productos manufacturados.
• Mercados de servicios.

3. La clasificación más operativa de los mercados es sin duda, la que se realiza

en base a las características de los compradores de los correspondientes
productos o servicios (Ortega 1981):
 • Mercados de consumo: son aquellos mercados en los que se realizan
transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales
de consumo. Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales.
• Mercados de productos de consumo inmediato: son aquellos en los que los
productos adquiridos por los compradores individuales o familiares se realizan
con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su
adquisición (pescado, fruta, carne, etc.).

• Mercados de productos de consumo duradero: son aquellos en los que los

productos adquiridos por los compradores individuales o familiares son
utilizados a lo largo de diferentes periodos de tiempo hasta que pierden su
utilidad o quedan anticuados (televisores, lavadoras, etc.).
• Mercados de servicios: aquellos mercados en los que los compradores
individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción
presente o futura (lavandería, enseñanza, peluquerías, etc.).
• Mercados industriales: son aquellos mercados en los que se realizan
transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de
diferentes productos que son objeto de transacción posterior o que se
adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa. En
ellos hay tres tipos de compradores: industriales (empresas de
automóviles), institucionales (hospitales), intermediarios (mayoristas).

Antes de empezar a definir cuál es el mercado en el que se mueve la empresa,

hay que realizar un análisis más genérico, ya que todo mercado pertenece a un
entorno general y en un entorno sectorial. Se podría definir el entorno de una
organización como el conjunto de fuerzas directas e indirectas y controlables e
incontrolables que ejercen influencia, desde un ámbito microeconómico y
macroeconómicas, en todas las acciones, decisiones y resultados de la
empresa.

2.1.1. Definición del producto y productos secundarios.

Producto
Producto es todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica para
ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores.
También se puede definir como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad.

Productos sustitutos
Según la página web oficial de foromarketing explica que los productos sustitutivos
son aquellos que pueden ser consumidos en el lugar de otros. Su característica
principal es que tienen demandas relacionadas entre sí, es decir, que el consumidor
sabe que puede sustituir uno por otro cuando lo crea conveniente.
¿Qué es un producto sustitutivo?
Estos productos limitan el potencial de un negocio y su política consiste en buscar
otros que puedan realizar la misma función que el que fabrica la empresa líder.

El concepto de producto sustitutivo hace que entre en competencia directa con el

producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que tiene la misma función
dentro del mercado y satisface la misma necesidad de los clientes.

La existencia de este tipo de productos se vuelve una amenaza para la empresa,

ya que puede generar pérdidas de ventas de los productos primarios y analizando
un enfoque contrario, cuando no existen productos sustitutos es una oportunidad
de incremento económico en la empresa. Los mejores productos sustitutos son los
que tienen una buena relación precio-rentabilidad con respecto a los productos
primarios de una empresa determinada

Los productos sustitutivos se pueden clasificar en:

• Productos sustitutivos perfectos

Son aquellos que se pueden utilizar de la misma forma y con los que se obtiene el
mismo resultado. En consecuencia, el consumidor no dispondrá de ningún
incentivo a la hora escoger uno u otro producto. Esto lleva a que el precio sea un
factor importante para tener en cuenta ante la existencia de bienes sustitutos
perfectos.

• Productos sustitutivos imperfectos

Son los bienes que pueden emplearse para el mismo fin, pero cuyos resultados no
son exactamente iguales. Son este tipo de productos los que suelen ser más
habituales en el mercado.

En una definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todo esto.

2.1.2. Política de precios.

La política de precios es un elemento muy importante para las empresas y su

principal objetivo son las ganancias con las ventas de sus productos con base a los
costos del producto comercializado Otra definición de la política de precios es: Un
conjunto de principios para establecer un determinado valor para los bienes y
servicios. Es una herramienta de marketing que influye en el éxito de las ventas y
el posicionamiento de la empresa.

Sugerencias metodológicas para desarrollar la política de precios de la empresa

Como se mencionaba al principio de este post, el principal objetivo de la política de
precios es obtener un beneficio estable de las ventas, para garantizar la
competitividad. También puede haber muchos objetivos secundarios, estos
dependen de las características de funcionamiento de la empresa. En la formación
de la política de precios se tienen en cuenta los siguientes aspectos:
 • El impacto de los costos en la competitividad de la empresa.
• La posibilidad de que la organización gane en la competencia de precios.
• El carácter razonable de la política de precios elegida para los nuevos
productos.
• Cambios en el costo en función del ciclo de vida del producto.
• La posibilidad de establecer diferentes precios que sirvan de referencia.

Principales objetivos de la política de precios

Se consideran los principales objetivos de la política de precios de una empresa:

Continuación de las actividades de la organización. Una empresa opera bajo la
influencia de amenazas como el exceso de capacidad, la alta competencia y el
cambio brusco de la demanda. Una parte de estos riesgos puede afrontarse
reduciendo el coste. Sin embargo, la reducción del precio debe ser tal que los
ingresos recibidos cubran los costos. Este objetivo de la política de precios se
considera a corto plazo.
Aumento de los beneficios a corto plazo. A veces, el precio de una mercancía se
modifica para maximizar el beneficio. A menudo este objetivo se establece en una
economía de transición. Este es un objetivo a corto plazo. A largo plazo, esta meta
no se utiliza porque un aumento significativo del valor no ganará frente a la
competencia.
Aumento de las ventas a corto plazo. En este caso, el coste por producto, por el
contrario, disminuye. Un precio atractivo permite aumentar el volumen de ventas.
Otra posibilidad es la asignación de comisiones a los intermediarios, que también
contribuye a aumentar las ventas. Esta medida permitirá maximizar los beneficios,
así como ganar parte del mercado.
Fijar un precio alto. Esta medida es relevante si la empresa vende nuevos
productos. En este caso, se asigna el valor más alto posible. Si las ventas empiezan
a caer, el costo se reduce ligeramente para garantizar la rotación.
Aumento de los beneficios a largo plazo. Una de las estrategias en marcha es
construir una imagen de empresa que fabrica productos de calidad excepcional. Si
el cliente confía en la calidad del producto, estará dispuesto a comprarlo a un costo
elevado. De este modo se conseguirá maximizar los beneficios a largo plazo.
Uno de los objetivos es establecer una política de precios óptima. La selección se
realiza en función de las características de una empresa concreta, así como las de
sus competidores.
Tipos de política de precios
Estas formas de política de precios se utilizan en la práctica:
Política de precios altos. Cuando un nuevo producto entra en el mercado, se fija
el precio más alto posible. Sólo es relevante para los productos realmente nuevos
que tienen demanda y están protegidos por una patente. El costo se reduce
gradualmente si se observa una disminución de la demanda.
Política de precios bajos. Esta política puede ser adecuada si una empresa
necesita entrar rápidamente en un mercado y ganar una cuota de mercado.
Adecuado para la estimulación de la demanda. Se aplica en mercados con mayor
volumen de producción, mayor elasticidad de la demanda. Los costos de la
empresa se cubren gracias a que se maximizan las ventas de productos a un
coste reducido.
Política de precios diferenciados. El coste medio de los productos cambia bajo la
influencia de los márgenes de beneficio y los descuentos. A cada segmento de
consumidores se le ofrece un valor distinto para el producto.

Política de precios preferenciales. La empresa tiene la oportunidad de atraer a

nuevos clientes mediante ofertas preferentes. Este método es adecuado para la
expansión del mercado de ventas.
Política de precios flexibles. El coste se determina en función de las capacidades
de los consumidores. Cambia muy a menudo.
Política de precios estables. En este caso, los precios no cambian durante mucho
tiempo. Adecuado para mercancías de demanda diaria.

2.1.3. Perfil de mercado (demanda).

¿Por qué es importante conocer la demanda? Si la empresa es capaz de estimar

la demanda de los distintos mercados abiertos a la empresa podrá seleccionar los
más atractivos desde la perspectiva de sus objetivos globales. Además, tan sólo
partiendo de unas cifras de demanda podrán desarrollarse los planes de
producción, financieros y de marketing, y podrán realizarse actividades de control
sobre los resultados de los planes realizados.

Siguiendo a Kotler (2008), la demanda de mercado de un producto es el volumen

total que podrá comprar un grupo de clientes en una determinada área geográfica
durante un cierto periodo de tiempo, en un medio comercial definido y según un
programa comercial determinado. Es importante darse cuenta que la demanda
de mercado no es algo rígido e inamovible, sino que depende del esfuerzo
funcional y comercial global de las empresas que compiten en ese mercado.

La demanda variará según el tipo de mercado en el que nos encontremos. Se

pueden distinguir varios tipos de mercados, los cuales requerirán un marketing mix
distinto:

• Monopolio: existe un único oferente y múltiples demandantes.

• Oligopolio: existe un número reducido de oferentes que sirven a muchos
demandantes.
• Competencia monopolística: coexiste un número amplio de oferentes
(con productos diferenciados) y demandantes. Es la situación más
usual.
• Competencia perfecta: existe un número muy elevado de oferentes y
demandantes pero el producto objeto de intercambio es homogéneo.
2.1.4. Perspectivas de mercado.

¿Qué es un plan de mercado?

Un plan de mercado es el proceso de organizar y definir los objetivos de una empresa
y reunir las estrategias y tácticas para alcanzarlos.

Un plan sólido debe constar de la propuesta de valor de la empresa, la información

relativa a su mercado o clientes objetivos, el posicionamiento comparativo de sus
competidores en el mercado, las estrategias de promoción, los canales de
distribución y el presupuesto asignado al plan. Todos los equipos pertinentes de
la organización deben remitirse al plan de mercado.

2.1.5. Posibilidad de desarrollo.

Desarrollo de mercado: Se consigue encontrando nuevas aplicaciones o usos

para el producto o servicio. Esto provoca un sector poblacional objetivo mayor y
con ello el crecimiento de las operaciones. Frecuentemente la restricción de
aplicaciones está limitada por la misma empresa, ya sea por imagen, prejuicios
o resistencia al cambio. Como ejemplo, podemos citar a Google, que inició como
un sistema de búsqueda de información y ahora es además un sistema de
comercialización.

Desarrollo de producto: Consiste en crear nuevos productos o dotar de nuevas

características superiores al mismo producto, para conseguir que los clientes
adquieran los nuevos productos o los prefieran frente a los de los competidores.
Tal es el caso de Sony, que ha desarrollado productos de tecnología de
vanguardia y esto nos ha arrastrado a renovar los anteriores.

Desarrollo de la necesidad: El desarrollo de la necesidad es un concepto

altamente rentable. Consiste en conseguir que un nicho de mercado socio-
económico alto considere indispensable contar con un tipo de producto
específico.

2.1.6. Planeación estratégica.

La Planeación Estratégica es una herramienta de gestión que permite establecer
el quehacer y el camino que deben recorrer las organizaciones para alcanzar las
metas previstas, teniendo en cuenta los cambios y demandas que impone su
entorno. En este sentido, es una herramienta fundamental para la toma de
decisiones al interior de cualquier organización. Así, la Planeación Estratégica
es un ejercicio de formulación y establecimiento de objetivos y, especialmente,
de los planes de acción que conducirán a alcanzar estos objetivos.
La Planeación Estratégica proporciona un marco real para que, tanto los líderes,
como los miembros de la organización, comprendan y evalúen la situación de
la organización. Esto ayuda a alinear al equipo con el fin de que empleen un
lenguaje común basado en la misma información, lo que ayudará a que surjan
alternativas provechosas y de valor para la organización.
PLANEACION ESTRATEGICA DE NEGOCIOS

1. Misión de negocios.
2. Análisis FODA.
3. Formulación de metas.
4. Formulación de estrategias.
5. Formulación de programa.
6. Implementación.
7. Retroalimentación y control.

Beneficios de la planeación estratégica

Permite que su organización actúe de forma proactiva y no reactiva

 Da a todo el equipo un sentido de dirección incrementa la rentabilidad y la

cuota de mercado del negocio
 Aumenta la longevidad del negocio
 Aumenta la satisfacción laboral al dar sentido y propósito
 Establece una diferenciación y evita la Convergencia competitiva
 Permite tomar mejores decisiones
 Incrementa la eficiencia operacional
 Identifica y establece prioridades para la organización
• Permite que la organización actúe de forma proactiva y no reactiva
• Da a todo el equipo un sentido de dirección
• Incrementa la rentabilidad y la cuota de mercado del negocio
• Aumenta la longevidad del negocio
• Aumenta la satisfacción laboral al dar sentido y propósito
• Establece una diferenciación y evita la convergencia competitiva
• Permite tomar mejores decisiones
• Incrementa la eficiencia operacional
• Identifica y establece prioridades para la organización

2.2 Competencia
La competencia hace referencia a aquella situación en la que, dentro de un
mercado, están presentes ciertos compradores (que buscan satisfacer sus
necesidades) y vendedores (que intentan maximizar sus beneficios). En esta
situación, los vendedores ofertan productos y servicios a los compradores, y esta
relación entre oferta y demanda determina el precio de estos productos y/o
servicios. Cuando hablamos de una “empresa competitiva”, nos referimos a la
capacidad que tiene esta organización para soportar la competencia y generar
rentabilidad y beneficios dentro del mercado en el que participa.

1. Competencia perfecta. Es la situación en la que ninguno de los agentes

Competencia perfecta. Es la situación en la que ninguno de los agentes
participantes (vendedores y compradores) tienen el poder de influir en el precio de
la oferta. Es un concepto muy lejano de la realidad, ya que los productos y
servicios deben ser homogéneos y, tanto consumidores como productores y
vendedores, deben aceptar el precio que marca la ley de oferta y demanda.
2. Competencia imperfecta. Este supuesto lo encontramos,
prácticamente, en todos Competencia imperfecta. Este supuesto lo
encontramos, prácticamente, en todos los mercados reales, y se
caracteriza porque los agentes económicos si tienen la posibilidad de
ejercer presiones sobre el precio de los productos y servicios. En función
de los mercados y el tipo de producto o servicio que se oferta en ellos,
en la práctica podemos diferenciar, también, distintos tipos de
competencia imperfecta.

Productos y/o servicios. Cuando hablamos de una “empresa

competitiva”, nos referimos al
2.2.1. Análisis de los competidores.

El análisis de la competencia es el proceso que pone en práctica una empresa para

saber cómo actuar en el ambiente competitivo, el cual empieza reconociendo a
sus competidores para determinar cuáles son sus principales objetivos,
estrategias, puntos débiles y fuertes.

1. ¿Quiénes son los competidores?

Toda empresa puede identificar a sus competidores y clasificarlos de la siguiente
manera:

a. Competidores directos
Resulta que los competidores directos, son todas las empresas que producen
un producto muy similar al nuestro, se dirigen al mismo segmento de mercado
o utilizan una estrategia de precio muy parecida a la nuestra.
Por ejemplo, un competidor directo es el caso de McDonald´s y Burger King, puesto
que ambas empresas producen hamburguesas, el segmento de mercado son
personas que aprecian el servicios de comida rápida y su nivel de precios es muy
similar.

b. Competidores indirectos
Por otro lado, los competidores indirectos son todos los competidores que
producen un producto para cubrir una misma necesidad y como consecuencia
están buscando obtener la preferencia del consumidor y llegar a tener ingresos
por medio de las ventas generadas. Por lo general producen productos sustitutos.
En efecto, en el caso de McDonald´s, podríamos considerar como un competidor
indirecto a Kentucky Fried Chicken, en este caso ambas empresas resuelven la
necesidad del hambre del consumidor, por lo que es un competidor de McDonald´s
que espera quedarse con el dinero del consumidor que enfrenta esa necesidad.

c. Competidores del mismo sector

Ahora un competidor considerado dentro del mismo sector es aquel que produce
bienes y servicios dentro del mismo sector de producción.

d. Competidores dentro del mercado

Luego, un competidor dentro del mercado es cualquier empresa que produce
cualquier bien o servicio para satisfacer una misma necesidad.
e. Competidor real
Mientras que un competidor real es toda empresa que podemos identificar
fácilmente porque actualmente se encuentran compitiendo en nuestro
mercado, es fácil conocerlo y saber cómo se comporta en el entorno
competitivo.

f. Competidor potencial
Del mismo modo, el competidor potencial es el más peligroso para una empresa,
porque como aún no está presente en el mercado, es más difícil saber cómo
actuará dentro del entorno competitivo y muchas veces no estamos preparados
para enfrentarlo.

2. Conocimiento y evaluación de la competencia

La información que más le interesa a una empresa sobre sus competidores, es la
siguiente:

2. Conocimiento y evaluación de la competencia

La información que más le interesa a una empresa sobre sus competidores, es la
siguiente:

a. Los objetivos y estrategias

Sobre todo, los objetivos y estrategias de cada empresa permiten determinar
a que le están dando mayor importancia; es decir si lo que les interesa es la
participación de mercado, las utilidades, el crecimiento, el liderazgo
tecnológico o de servicio.

b. Puntos fuertes y débiles

Por lo visto, el conocimiento de las fortalezas y debilidades de los competidores
nos permiten responder mejor a sus ataques al momento de defendernos o si por
el contrario tomamos la iniciativa de ir contra la competencia sabemos cuáles son
los puntos débiles que podemos aprovechar.

3. Con qué competidores vamos a interactuar

Este último paso nos permite definir con qué tipo de competidores vamos a
relacionarnos y de esa forma adecuar nuestras estrategias de marketing para
responder mejor.

Finalmente, para toda empresa es importante conocer a su competencia, porque

esto les permite capacitarse mejor para reaccionar ante un ataque y poder
defenderse de la mejor manera posible. Si por el contrario la empresa toma la
iniciativa de atacar debe advertir las fortalezas y las debilidades de su competidor
para tomar las mejores decisiones de cómo hacerle frente.

2.2.2. Volumen de ventas

El volumen de tus ventas es la cantidad total de bienes, productos o ideas vendidas
dentro de un marco temporal dado, usualmente 12 meses. Dicha cantidad suele ser
expresada en términos monetarios pero también podría figurar en total de unidades
de inventario o productos vendidos.
Por ejemplo, si tienes una ventas anuales totales de $20.000, dividirías eso entre
12 para calcular el volumen de ventas mensual, que sería $1.666,66; $20.000
dividido entre 52 te da $384,62, como volumen por semana y dicha cantidad dividida
entre 7 te da un volumen de $54,95 por día.

Variedades del volumen de venta

Variedades del volumen de venta
Existe una variedad de volúmenes de venta. Varias industrias los calculan de
manera diferente. Un restaurante podría calcular las ventas por el número de
platos principales vendidos; un peluquero podría usar el número de cortes; un
taxista, por el número de viajes; y un doctor, por el número de visitas anuales.

2.2.3. Participación en el mercado.

en qué medida destacan las empresas de un mismo campo de actividad sobre las
demás. También podemos evaluar la participación de mercado desde el punto de
vista del volumen de ventas o incluso del número de usuarios, si la empresa opera
en la industria de activos digitales.

Otra forma de ver la participación de mercado es como un reflejo del tamaño

de la operación de la empresa frente a tus competidores, algo que está
íntimamente relacionado con el valor de la marca, y de la propia empresa, en el
mercado.

¿Por qué es importante la participación en el mercado para tu empresa?

● Conoces de qué tamaño es tu empresa gracias a datos reales de tus ventas y
te permite

Conoces de que tamaño es tu empresa gracias a datos reales de tus ventas y te

permite medirte frente a los competidores.

● Haces una valoración de los alcances de tu competencia para comprender

cuáles son Haces una valoración de los alcances de tu competencia para
comprender cuales son las ofertas que te superan. A partir de ahí te concentrarás
en estudiar cuáles son sus ventajas frente a tu producto o servicio, y qué hacer
para mejorar.

● Puedes proyectar un crecimiento realista, ya que identificamos las

oportunidades que Puedes proyectar un crecimiento realista, ya que
identificamos las oportunidades que están a tu alcance y, según los datos de tu
competencia, cuáles objetivos son posibles con tus recursos y fortalezas.

● Tomas decisiones más inteligentes para el desarrollo cuando entendemos

mejor al tomar decisiones más inteligentes para el desarrollo cuando
entendemos mejor al mercado en el que tu empresa vive, ya sea para reformular
tu estrategia o reforzar la que ya tienes.
● Mejoras tus ganancias si tienes más claros los comportamientos de tu
mercado, sus Mejoras tus ganancias si tienes más claros los comportamientos
de tu mercado, sus necesidades y lo que buscan en tus competidores y tu
propia marca. Ya sea mantener tu participación de mercado (aunque crezca
a nivel general) o aumentarla son indicadores de aumento de ganancias.

tipos de participación de mercado;

Participación de mercado en valor
Participación en el mercado valor
La participación de mercado en valor se refiere al porcentaje general que una
empresa tiene sobre el valor total de las ventas de un segmento.
Participación de mercado en volumen

Participación de mercado en volumen

La participación de mercado en volumen es sobre lo que se vende. Es decir, que
se refiere a la cantidad de unidades reales que una empresa vende, sobre el
total de unidades que se venden en el segmento.

Participación de la competencia en el mercado

Participación de la competencia en el mercado
Es el cálculo del market share de la competencia, que te permite establecer el tamaño
de la participación de las otras empresas que ofrecen productos y servicios parecidos
a los tuyos, sin importar su tamaño.

Participación relativa de mercado

Participación relativa de mercado

Este tipo de índice ayuda a que una empresa compare su participación de
mercado directamente con su competidor más importante. La comparación puede
hacerse tanto en valores como en volúmenes

2.2.4. Pronóstico de ventas.

Son el proceso que ayuda a tomar mejores decisiones que impactan en el
crecimiento de la empresa.

En el ámbito empresarial, un pronóstico se refiere a la herramienta que permite

tener una base firme de planificación, la cual ayuda a tener una correcta
administración de los eventos futuros que se puedan presentar, tomando como
antecedente histórico, los datos recabados del pasado y el presente con los que
se pueden elaborar análisis de tendencias.

Cuando un pronóstico de ventas se implementa de manera efectiva es posible

predecir ingresos reales y alcanzables, asignar recursos suficientes y crear un
plan de crecimiento sustentable. Es decir, diseña una estrategia completa con la
que se impulsa el rendimiento y productividad de la empresa, lo que se refleja en
sus ventas significativas.
Los pronósticos de venta son para empresas de cualquier rango y sector, este
proceso les permite de una forma sencilla y efectiva automatizar sus operaciones
diarias. Del mismo modo, otorga una constante actualización gracias a los datos
pasados y presentes que recaba con la intención de hacer visible el crecimiento
que se puede alcanzar.

La capacidad que tienen es amplia y profunda, por lo que se recomienda

elaborar un pronóstico de ventas por cada producto, línea de productos y para
la empresa en general, esto ayudará a tomar decisiones más inteligentes y
acertadas en lo relacionado a la cadena de producción y al flujo de capital.
Además, se efectúa un mejor monitoreo y control de los resultados de cada uno
y su relación en conjunto.

Los pronósticos de venta ayudan que los empleados mantengan un nivel de

productividad alto y como lo hemos dicho, mejora la toma de decisiones gracias
a la información precisa que se obtiene de los modelos matemáticos de
pronóstico, los datos históricos de ventas y el juicio de los ejecutivos de los
representantes de cada área.

Para elaborar un pronóstico de venta

Para elaborar un pronóstico de venta

1.- Definir audiencias y objetivos. Es necesario investigar todos los aspectos

relacionados con el tipo de audiencia a la que se dirigen los productos, ya que
estos perfiles ayudan a identificar las tendencias de consumo y hasta los
comportamientos de compra.

2.- Delimitar la zona geográfica. Lo siguiente es enfocar los objetivos a una zona
geográfica específica de la que se puede saber cómo es la afluencia de las
personas, la importancia del producto en esta área, las oportunidades de venta en
zonas cercanas, etc.

3.- Investigar, analizar y comparar. Se debe conocer el comportamiento

de la empresa de acuerdo con los pronósticos realizados, esto facilitará
hacer una comparativa con la competencia y tomar las decisiones y acciones
que favorezcan su implementación para alcanzar los objetivos definidos.

Métodos para realizar un pronóstico de venta

Tendencias. De acuerdo con las estadísticas que se obtienen de las

tendencias actuales del mercado comercial es posible entender la tasa de
crecimiento que tiene el sector, el índice de precios al consumidor, etc.

Datos históricos. Se obtienen de la información relacionada con los registros

de venta de la empresa para conocer y entender la conducta económica que
presenta. Se obtienen mejores resultados en empresas que llevan varios años
de operación debido a que resulta importante conocer el pasado histórico de
estas.
Estudios de mercado. Se crean pruebas piloto y se aplican para ofrecer un
producto nuevo a un sector de consumidores determinado con el objetivo de
evaluar la respuesta que tienen sobre esta novedad y así, generar proyecciones
de consumo y ventas.
Ventas potenciales del mercado. Para este método se necesita tener el
conocimiento sobre las ventas máximas que se estiman en el sector que se
desarrolla según el tipo de producto que se ofertará. Con esta información se
pueden ofrecer estudios de mercado y se compara con la inversión capital y la
capacidad de producción para hacer una predicción realista.

2.2.5. Oportunidades de mercado.

Una oportunidad de mercado es una situación favorable para una empresa.
Se presenta por el movimiento natural del mercado y de la conducta del
consumidor.
Las oportunidades de mercado son generalmente originadas por él mismo,
es decir, se dan de manera natural, pero en ocasiones pueden ser
generadas por una empresa o sector determinado.

La oportunidad de mercado tiene las siguientes características:

- Se presenta en el mercado, no en la empresa.

- Responde al movimiento de éste y en algunas ocasiones es provocada.
- Será aprovechada por alguna empresa, siempre y cuando sea rentable.
- Es detectable a través de las herramientas de mercadotecnia y de la
observación y percepción del ejecutivo del área.
No todas las oportunidades de mercado son aprovechables; algunas de
ellas, a pesar de representan una oportunidad de negocio, no resultan
rentables para la empresa. Para saber si una es relevante para la
organización.

2.3 Plan de marketing

Este documento refiere que tenemos que hacer una buena reflexión para realizar un
buen plan de marketing.
Se recomienda tener respuesta a una serie de preguntas como las siguientes:
• ¿Cuándo ha de realizarse?
• ¿Qué contenido debemos darle?
• ¿Quién prepara el plan de marketing?
• ¿Quién da el visto bueno?
• ¿Quién lo implementa?
• ¿Qué valor le damos a Internet y a las nuevas tecnologías?
Enfatiza sobre las ventajas del Plan de

Marketing Por ejemplo:

• Se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de

la situación, no dejando nada a la suposición.
• Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático
• Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las
directrices fijadas por la dirección general.
• Se dispone de métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas.
Garantiza una misma línea de actuación y pensamiento de un año para otro,
adaptándola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado.
• Se realiza una expansión controlada de la empresa.
• Suple la carencia de planes estratégicos, principalmente en las PYMES.
• Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término el plan
• Se establecen mecanismos de control y de seguimiento.
• Se sustituye el «olfatímetro» por el análisis real de la situación.

Etapas del plan de marketing

El documento menciona que es difícil llevar a cabo un plan de marketing

estandarizado; ya que por lo general, existen diferentes necesidades y culturas de
la empresa.

El autor recomienda que:

• No debemos perdernos en razonamientos complicados.
• se debe aplicar un marketing con espíritu analítico y con sentido común
• No debemos trabajar con un sinfín de datos y sólo utilizar los necesarios.
• Y lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.

El plan de marketing requiere:

• Un trabajo metódico y organizado

• Que se discuta todos los departamentos implicados durante la fase de su
elaboración
• Que nadie, se sienta excluido del proyecto empresarial.

Según el criterio del autor muestra un modelo de seis etapas a llevar a cabo
el en plan de marketing

• Análisis de la situación
✓ Refiere a que el área de marketing no es un departamento aislado y
que opera al margen del resto de la empresa.
✓ Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la
empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar
los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como
externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del
pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:

✓ Un análisis histórico.
✓ Un análisis causal.
✓ Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas
✓ Un estudio de mercado.
✓ Un análisis DAFO
✓ Análisis de la matriz RMG.

Dentro del plan de marketing, hay que considerar otros factores externos e internos
que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta
etapa y que serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos
destacar:

✓ Entorno:
✓ Imagen:
✓ Cualificación profesional:
✓ Mercado:
✓ Red de distribución:
✓ Competencia:
✓ Producto:
✓ Política de comunicación:

• Determinación de objetivos
✓ Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de
marketing,
✓ Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos
llegar y de qué forma;
✓ Deben ser acordes al plan estratégico general,
✓ un objetivo representa también la solución deseada de un problema de
mercado o la explotación de una oportunidad.

• Elaboración y selección de estrategias

✓ Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos;
✓ Debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la
base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles,
oportunidades y amenazas que existan en el mercado,
✓ Análisis de factores internos y externos que intervienen y siempre de
acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

✓ La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
✓ El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes
variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas,
distribución...).
✓ La determinación del presupuesto en cuestión.
✓ La valoración global del plan,
✓ La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución
del plan de marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing
deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la
supervisión de la alta dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada para
que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos.

El resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos,

puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más
comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar suficiente
información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven.

• Plan de acción

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que

elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos
supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de
tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en
práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos,
capaces de llevar a buen término el plan de marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia

o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo
u objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer
el camino.

Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas

dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas
combinando de forma adecuada las variables del marketing.

Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos

limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha,
que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.
✓ Sobre el producto.
✓ Sobre el precio.
✓ Sobre los canales de distribución.
✓ Sobre la organización comercial.
✓ Sobre la comunicación integral.

• Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios
para llevar a cabo las acciones definidas previamente.
Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los
programas de trabajo y tiempo aplicados.
Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la
cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero
un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en
términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional
 podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo
adelante.
Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los
recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el
programa.

• Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la
gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tácticas definidas.
A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a
tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar
soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que
terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.
En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en
períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es
casi inmediata.
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de
resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución
proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos
sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing
para evaluar las posibles desviaciones:

✓ Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por

vendedor...).
✓ Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos
anteriormente.
✓ Ratios de control establecidas por la dirección.
✓ Control de la actividad de los vendedores.
✓ Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
✓ Ratios de visitas por pedido.
✓ Ratios de ingresos por pedido.
✓ Etcétera.

2.3.1. Distribución.

Canales de distribución
Dentro del capítulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribución
por ser estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de
un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los
cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está
experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen
el éxito de toda empresa.
En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya
que, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales,
aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial.
Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente
activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en
manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del
derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto,
no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho
muy importante y que puede pasar desapercibido.

2.3.2. Relaciones de negocios.

La relación de negocio es la actividad en donde interactúan personas y/o
empresas de diversos sectores, quienes buscan un bien común para lo cual, de
mutuo acuerdo, por un período de tiempo definido y, bajo condiciones
generalmente establecidas en un contrato o en un acuerdo legal, formalizan sus
acuerdos comerciales, empresariales, gubernamentales, educativos,
deportivos o similares.
El éxito empresarial depende en gran medida, de las sanas relaciones que
mantengan ambas partes, durante el tiempo en el cual se haya establecido la
relación de negocio, escenario que permea nuevas iniciativas para generar
nuevas alianzas que conllevan asumir nuevos retos y conquistar nuevas metas,
convirtiéndose en una experiencia enriquecedora porque la ganancia es
compartida.

2.3.3. Infraestructura disponible.

Una infraestructura tiende a ser eficaz, como en las instalaciones de almacenes
y abastos, lo esencial para una comercialización que sea eficaz con relación a
los costos, con el fin de reducir al mínimo todas las pérdidas de post-cosecha
y los riesgos para la salud.

La infraestructura en cuanto al mercado es necesaria en todas y cada una de las

etapas, tanto minorías locales y mercados de abastos hasta los mercados
mayoristas de los principales centros urbanos

Por lo general el gobierno y las autoridades locales tienen una idea incompleta de
la gran importancia que se tiene en invertir en los mercados. Como consecuencia los
mercados muchas veces carecen de higiene, son ineficientes y están
congestionados.

También hay un gran mejoramiento en cuanto a el vínculo que tienen los

supermercados con los agrícolas o con la agroindustria, Esto hace que los grueso de
los productos alimenticios siga distribuyéndose por canales tradicionales con una
infraestructura disponible
2.3.4. Ubicación de la empresa y costos asociados.
La localización geográfica de una empresa es una decisión estratégica, dicha
decisión dependerá de muchos factores que pueden tanto favorecer como
perjudicar la actividad económica de esta misma empresa.

La Localización es algo que es sumamente importante, debido a que muchas

partes de esta afectara en cuanto a muchos ámbitos a la empresa. La primera
decisión que se tiene en cuenta es elegir una localización más idónea de un
negocio a determinar la población donde se va a ubicar la empresa.

En el momento de determinar la localización concreta del comercio, dentro de

un barrio o ciudad escogida, lo primero que debemos seleccionar es el tipo de
ubicación que deseamos entre las existentes (Zonas comerciales, Centros
comerciales o Locales aislados), también se debe localizar factores
relacionados con el local, así como:
-Costo y estructura del establecimiento, tanto así como el costo de
acondicionamiento para comenzar con el negocio planeado.
-Tráfico peatonal: Dependiendo de la calle y el tráfico peatonal de la misma, ya
que cuanto más tránsito de peatones tenga mayores serán las probabilidades
de que se visite el negocio.
-Número de competidores: Este punto depende de cuantos más competidores
haya en una zona cercana, más dura será la competencia y por ende más
bajos serán los márgenes de ventas

2.3.5. Fuerza de ventas.

El equipo de ventas o la fuerza de ventas es el conjunto de vendedores con lo
que cuenta una empresa, actúan como un punto de enlace entre una empresa
y sus clientes actuales y potenciales, representa a la empresa ante los clientes,
brindándoles información y aclarando sus dudas.
Por otro lado, representa a los clientes ante la empresa, comunicando o
transmitiéndoles a esta última las necesidades preferencias, dudas, gustos, tanto
así como las preocupaciones de los clientes, para que esta parte funcione de una
manera eficaz y cumpla así con los objetivos de ventas de una empresa, se es
necesario administrar y gestionar de una manera adecuada.

2.3.6. Promoción y publicidad.

La publicidad es una técnica de comunicación masiva, la cual es destinada a
difundir mensajes a través de medios de comunicación para persuadir a la
audiencia, la publicidad es un objeto de estudio completo debido a la cantidad
de dimensiones que comprende tanto la economía, psicología, sociología y
técnica.

Se tienen cinco componentes básicos los cuales son:

✓ Publicidad
✓ Merchandising
✓ Relaciones públicas
✓ Venta personal
✓ Promoción de ventas
Para el desarrollo de la mezcla de mercadeo que se considera para poder
hacer llegar un producto desde la empresa que lo produce hasta llegar el
producto desde la empresa que lo produce hasta el consumidor final. Se necesita
de una excelente comunicación y por ello toma la promoción como una
submezcla promocional.
-La publicidad es salvo algunas excepciones, de naturaleza impersonal, por cuanto
se realiza a través de los medios publicitarios
-La venta. Por el contrario, es de índole personal, ya que está basada en el
esfuerzo de un equipo de vendedores, que mantienen un estrecho vínculo con
sus clientes.
-La promoción de ventas. Se considera promoción de venta a todo el conjunto de
instrumentos de mercadeo tendientes a estimular una respuesta más fuerte e
inmediata por parte de los consumidores.