EL COMERCIO ELECTRÓNICO Y

LOS DSS

DOCENTE: Ing. Rodolfo Arana

MATERIA: Soporte a la toma de decisiones
INTEGRANTES:

Montero-Santa Cruz – Bolivia

 EL COMERCIO ELECTRÓNICO Y LOS DSS

INTRODUCCION

El comercio electrónico está revolucionando la forma como son conducidos los

procesos de negocios. Clientes individuales y negocios están ganando acceso a gran
cantidad de información en la web. Esta información, si se utiliza apropiadamente,
puede mejorar la toma de decisiones tanto para los segmentos de comercio electrónico
de negocio-a-negocio como de negocio-a-consumidor.
Sin embargo, la habilidad de los tomadores de decisiones humanos para procesar
grandes cantidades de información, filtrar información irrelevante, guardarse de sesgos
cognitivos perjudiciales en la toma decisiones de compra y venta es bastante limitada
(Arnott y Pervan, 2005). Los sistemas de soporte a la decisión (Decision Support
System DSS por sus siglas en inglés,), pueden ayudar a mejorar la toma de decisiones
de cada una de las partes que intervienen en una iniciativa de comercio electrónico.
Aunque el ámbito de los DSS es bastante maduro, su aplicación en el comercio
electrónico merece especial atención de los investigadores y desarrolladores de
tecnología. Los estudios empíricos han mostrado que el uso de estos sistemas promueve
la toma de decisiones efectivas. También la adaptación de los DSS hacia quienes toman
las decisiones, las tareas de decisión, y el contexto de la decisión, mejoran la eficacia
del soporte a la decisión. En la era preweb, los DSS se usaban primordialmente a modo
de “islas”. Actualmente, en las aplicaciones de comercio electrónico, los DSS pueden
ser integrados como parte del ambiente digital y dar soporte directamente a las acciones
de las partes involucradas (Fazlollahi, 2004).
Este artículo pretende dar una mirada de cómo los sistemas de soporte a la decisión
(DSS) están afectando la práctica del comercio electrónico en todos sus segmentos, para
lo cual se exponen los conceptos básicos de ambas áreas, se expresa la relación entre las
herramientas de comercio electrónico y los DSS, se describe el aporte de los DSS al
comercio electrónico y se dan algunas conclusiones y trabajos futuros.
1.- ASPECTOS GENERALES DE LOS DSS
DEFINICION, COMPONENTES Y SUS FUNCIONES
Eom y Kim (2006) citan una definición de DSS que integra la opinión de varios
personajes que los han investigado a través de la historia: «Un DSS es definido como un
sistema interactivo basado en computador que da soporte a los tomadores de decisiones
en vez de reemplazarlos, utiliza datos y modelos para resolver problemas con diferentes
grados de estructura: no estructurados (Bonczek et ál., 1981), semiestructurados
(Bennett, 1983, Keen and Scott Morton, 1978), tareas estructuradas y no estructuradas
(Sprague and Carlson, 1982), semiestructuradas y no estructuradas (Thierauf, 1982) y se
enfoca en la efectividad más que en la eficiencia de los procesos de decisión (facilita el
proceso de decisión)».
Como plantea la definición anteriormente citada, los DSS resuelven problemas con
diferentes grados de estructura (Turban, Aronson y Liang, 2005):
 Decisión estructurada: se hace de acuerdo a procesos específicos.
 Decisión no estructurada: alto grado de libertad e incertidumbre.
Decisiones para las cuales la información que se obtiene de un sistema computacional
es solo una porción del conocimiento total requerido para tomar una decisión.
 Decisión semiestructurada: existen componentes estructurados (datos fijos,
modelos o reglas de decisión), pero la decisión pertenece al humano.
Un sistema DSS se distingue del resto de los sistemas que pueda tener una compañía
porque lo integran los siguientes subsistemas (Turban, Aronson y Liang, 2005):
 Administrador de datos: incluye una base de datos que contiene información
relevante para una situación y es administrada por el DBMS (sistema manejador
de la base de datos). Puede ser interconectada con el data warehouse
corporativo.
 Administrador del modelo: es un paquete software que contiene modelos
cuantitativos, estadísticos, financieros y científicos que provee capacidades
analíticas al sistema.
 Interfaz de usuario: el sistema debe proveer una interfaz gráfica de usuario
familiar y consistente.
 Administrador del conocimiento: soporta cada uno de los demás subsistemas o
actúa como componente independiente. Provee inteligencia para argumentar la
toma de decisiones.
TIPOS DE DSS
Actualmente existen tecnologías que forman parte de los sistemas de soporte
administrativo, las cuales solo se listarán, debido a que cada tema puede ser el inicio de
un nuevo artículo (Ramos, 2006):
 Management Science (MS)
 Enterprise Resource Planning (ERP)
 Business Analytics
 Customer Resource Management (CRM)
 Data Mining Supply Chain Management (SCM)
 Data warehousing
 Knowledge Management System (KMS)
 Business Intelligence
 Expert Systems (ES)
 Online Analytical Processing
 Artificial Neural Networks (ANN)
 Computer Assisted Engineering
 Intelligent Agents
 Group Support Systems
 Electronic Commerce DSS
 Enterprise Information Systems
 Enterprise Resource Management (ERM)
APLICACIONES
Los DSS se pueden aplicar en la mayor parte de las industrias y funciones de negocios y
dar como resultado beneficios para la organización como los siguientes (Stair y
Reynolds, 2000):
 Los administradores de universidades pueden utilizar un DSS para programar los
horarios en forma efectiva, las clases en los salones disponibles.
 Los datos sobre pronósticos de ventas, programas de trabajo y flujo de
producción alimentan al DSS de planeación de la producción para desarrollar un
programa detallado de la misma.
 En el área de inversiones, los planeadores financieros utilizan un DSS para
diversificar los fondos de un cliente entre un grupo apropiado de opciones de
inversión para minimizar el riesgo y aun proporcionar una tasa de rendimiento
adecuada sobre la inversión.
Algunas aplicaciones reales que se pueden citar son:
 El ejército estadounidense desarrolló un DSS del potencial humano del personal,
con el propósito de ayudar con las decisiones de reclutamiento, entrenamiento,
educación, reclasificación y ascensos.
 El DSS usa la optimización y la simulación para preparar modelos de las
necesidades, requerimientos y requisito del personal.
  Incluye características de "qué sucedería si" y puede interactuar con una base de
datos en línea y con otros programas de análisis estadístico.
 Hewlet-Packard desarrolló Quality Decision Management para realizar
funciones de control de la calidad. Puede ayudar con la inspección de las
materias primas, las pruebas de productos y el análisis estadístico.
 Cinergy Corpotation, una compañía de servicios públicos de electricidad con
oficinas en Cincinnati, Ohio, desarrolló un DSS para disminuir en forma
importante el tiempo de espera y los esfuerzos requeridos para tomar decisiones
en el área de la actividad de compra de carbón.

2.- ASPECTOS GENERALES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

(E-COMERCE)

DEFINICIONES Y CATEGORÍAS

Kalokota y Whinston (1997) definen el comercio electrónico como: «una metodología

moderna de hacer negocios que tiene en cuenta las necesidades de las organizaciones,
comerciantes y clientes con el fin de reducir costes mientras se mejora la calidad de los
bienes y servicios y se aumenta la velocidad de distribución de estos bienes y servicios.
El término también se aplica al uso de las redes de ordenadores para buscar y recoger
información que ayude a personas y corporaciones en el proceso de decisión». De
acuerdo con la OMC (Organización Mundial de Comercio), el comercio electrónico es
definido como «La distribución, comercialización, venta o entrega de bienes y servicios
por medios electrónicos ». Esta definición incluye el comercio de bienes físicos a través
de plataformas electrónicas así como el comercio de bienes intangibles, como pueden
ser los basados en información. Observamos que esta conceptualización es bastante
restrictiva al considerar el comercio electrónico como un mecanismo de venta directa y
no tener en cuenta los beneficios a nivel de marketing que aporta Internet como vía de
comunicación bidireccional e interactiva con el consumidor (Bloch, Pigneur y Segev,
2005).
Algunas personas encuentran útil categorizar el comercio electrónico por los tipos de
entidades que participan en las transacciones o en los procesos del negocio (Schneider,
2004). Las cinco categorías generales del comercio electrónico son: negocio-a-
consumidor (business-to-consumer), negocio-a-negocio (business-to-business), procesos
de negocio (business processes), consumidor-a-consumidor (consumer-to-consumer) y
negocio-a-Gobierno (business-togovernment).
Las categorías que se utilizan más comúnmente son:
 Compras del consumidor en la web, a menudo llamadas negocioa-consumidor (o
B2C).
 Transacciones conducidas entre los negocios en la web, llamada a menudo
negocio-ha-negocio (o B2B).
 Transacciones y procesos de negocio que las compañías, Gobiernos, y otras
organizaciones emprenden en Internet para apoyar las actividades de venta y
compra.
MODELOS DE NEGOCIO

Cada una de las categorías del comercio electrónico que se han descrito suelen
ejecutarse en uno o más modelos de negocio. Los modelos de negocio más conocidos
del comercio electrónico están resumidos en la siguiente Tabla:
Modelo de negocio Descripción
Comercialización directa en línea Fabricantes y distribuidores venden
directamente a clientes.
Los negocios conducen licitaciones en
Sistemas de licitación electrónica línea, solicitan cotizaciones de sus
proveedores. Usan mecanismos B2B de
subasta en reversa.
Los clientes deciden cuánto están
Colocar su propio precio (Name- dispuestos a pagar. Un intermediario trata
yourown-price) de encontrar el proveedor que más se
ajuste a sus requerimientos.
Los clientes especifican una necesidad.
Un intermediario compara proveedores y
Encontrar el mejor precio muestra el precio más bajo. Los clientes
deben aceptar dentro de un tiempo
especificado o perderán el trato.
Los vendedores preguntan a sus socios
para colocar banners en sus sitios web.
Comercialización por afiliados Cuando los clientes dan clic sobre los
banners y se generan ventas, los
vendedores dan comisiones a sus socios
por cada venta.
Promocionar una marca en la red a través
de palabras que van de boca en boca (de
Comercialización viral email en email). Los receptores de la
información envían la información a sus
amigos.
Se agrupan las demandas de compradores
Pequeños para obtener grandes
Compras en grupo volúmenes.
Entonces se conduce una licitación o se
negocia un precio bajo.
Subastas en línea Colocar subastas de varios tipos en
Internet. Muy popular en categorías C2C.
Personalización de productos Colocar subastas de varios tipos en
Internet. Muy popular en categorías C2C.
Creación de mercados virtuales tanto
privados como públicos donde las
 Mercados electrónicos transacciones puedan ser conducidas en
una forma eficiente (más información
para compradores y vendedores, menor
costo de la transacción).
Proveedores de servicio de la cadena Servicios especializados en operaciones
de valor de la cadena de valor tales como
servicios de logística y pagos.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Pocos inventos a través de la Historia han proveído tantos beneficios a organizaciones,
individuos y a la sociedad en general como lo ha hecho el comercio electrónico. Sin
embargo, este tiene limitaciones, las cuales han sido causa del fracaso en muchas
empresas virtuales (dot-com). En la siguiente Tabla se listan las principales ventajas y
desventajas del comercio electrónico (Schneider, 2004).

Ventajas Desventajas
 Permite incrementar las vendas  Cambio rápido de las nuevas
reduciendo costos. tecnologías.
 Publicidad dirigida a todo el  Poca confianza de los
mundo. compradores potenciales.
 Se pueden crear comunidades  Los beneficios que provee el
virtuales que se convierten en comercio electrónico son difíciles
mercados potenciales. de cuantificar (retorno de la
 Reducción de costos en el manejo inversión).
de las ventas dentro de la  Difícil integración de software
compañía. (tradicional – comercio
 Provee a los compradores una electrónico).
gama más amplia de artículos y  Fraude en Internet.
servicios disponibles las 24 horas  Ambiente legal confuso.
del día.
 Permite realizar seguimientos de
pagos.
 Los productos y servicios pueden
estar disponibles para cualquier
usuario fuera de su localidad.

3.- APORTE DE LOS DSS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO

Los modelos de negocios del comercio electrónico están evolucionando a una siguiente
etapa gracias a la influencia de los sistemas DSS. Estos sistemas han permitido que se
optimicen los procesos que integran los modelos de negocio del CE de forma total o
parcialmente. A continuación se muestra cómo los DSS apoyan el desarrollo del CE en
sus principales modelos de negocio.
Portales
El uso de los portales se ha vuelto muy popular entre la comunidad de negocio. El
propósito de los portales es direccionar información sobrecargada a través de un
ambiente basado en Intranet para buscar y acceder a información relevante desde
sistemas TI diferentes e Internet usando técnicas avanzadas de búsqueda e indexación.
Los tipos de portales pueden variar de acuerdo a la información que maneja y la
comunidad que participa (Turban, Aronson y Liang, 2005). De acuerdo a esto,
encontramos portales comerciales, personales, de videos, corporativos, entre otros
menos comunes.
Dentro de los portales corporativos se encuentran gran cantidad de aplicaciones que dan
soporte a la decisión para los diferentes actores de una empresa.
Algunos ejemplos que podemos citar son los portales para proveedores.
Estos portales permiten administrar el inventario en línea y ver el nivel de inventario
que tienen las organizaciones. Los proveedores pueden identificar cuándo se puede
generar una nueva orden y predecir el nivel de producción. Este tipo de aplicaciones
suelen integrarse dentro de portales para la administración de la cadena de suministros,
en donde también se incluyen información de distribuidores, producción, clientes,
transporte, etcétera. En los últimos años ha emergido una nueva arquitectura para la
administración de la cadena de suministros (Shaw, 2001). Esta ve la cadena de
suministros como la composición de un conjunto de agentes inteligentes, cada uno
responsable de una o más actividades y de interactuar con otros agentes en la planeación
y ejecución de sus responsabilidades. Dentro de esta categoría también se encuentran
los portales para clientes, empleados y supervisores que permiten controlar la
información de la empresa que pueden acceder y de esa forma tomar decisiones.
Subastas virtuales
Las subastas en línea proveen una alternativa viable en los mercados C2C y B2C. Cada
día se colocan cientos de artículos para subastar.
Determinar sobre cuál ofertar o cuándo y dónde vender un artículo suelen ser preguntas
difíciles de responder para los participantes de sitios de subastas en línea. Es en este tipo
de problemas en donde los sistemas de soporte a la decisión juegan un papel importante.
Dawn G. Gregg y Steven Walczak, en su artículo “Auction Advisor: an agent-based
online-auction decision support system”, describenun sistema multiagente para sitios de
subastas. Este sistema está diseñado para recolectar datos relacionados a subastas en
línea con el fin de ayudar a mejorar la toma de decisiones de los participantes para que
puedan resolver estas preguntas de forma efectiva (Dawn y Walczak, 2003). Según
(Sandholm, 1999), muchas subastas electrónicas permiten a los participantes “entrenar”
agentes que puedan monitorear ciertos eventos y actuar por su propia cuenta de acuerdo
a las reglas definidas por la subasta.
Tiendas virtuales
La tienda virtual está diseñada para empresas que tengan entre sus objetivos la
promoción y venta de sus productos y servicios a través de Internet. Integra un conjunto
de aplicaciones y servicios para dotar a una empresa de toda la gestión completa de
pedidos, ventas, stocks y cobros enlazada con los mayores portales de venta en
cualquier parte del mundo (Cristóbal, 2003).
La mayoría de las tiendas virtuales están integradas por un catálogo de productos, un
carrito de compras, variados medios de pago, un buscador, listado de precios,
promociones y herramientas de comparación de productos y de sugerencias. El
propósito de cada una de estas herramientas es proveerle al usuario los medios e
información suficiente para encontrar los productos deseados de una forma fácil y
placentera.
En general, los productos tales como equipos de cómputo, CD, videojuegos, películas,
ropa, juguetes, libros, son los bienes más vendidos a través de este medio (Schneider,
2004), debido a la facilidad para entrar en el mercado. Esto genera una gran
competencia, lo que hace que las tiendas busquen formas de dar valor agregado a sus
productos o sitios web. Los DSS permiten la implementación de este valor agregado.
Por ejemplo, las aplicaciones de data mining y data warehouse permiten almacenar
grandes cantidades de datos relacionados con el comportamiento del cliente en el sitio
web, compras realizadas, gustos, estadísticas del sitio, información personal,
características del ambiente, estimulación del mercado, etc. A través de agentes
inteligentes se puede analizar esta información con el fin de proveer comparación de
precios, sugerencias de los productos más buscados, sugerencias de acuerdo a compras
pasadas, personalización de la interfaz de acorde al usuario (Fazlollahi, 2004), todo esto
con el propósito de influenciar la decisión de compra de los clientes.
Las compañías que tienen redes de distribución y ventas outlet se preocupan porque en
algunos casos sus sitios web disminuyen las ventas de sus distribuidores y puntos de
venta. A esta clase de conflicto se le conoce como de canales (Schneider, 2004). Los
DSS pueden facilitar soluciones al conflicto a través de varias herramientas, como por
ejemplo DSS en grupo (GDSS). Este tipo de herramientas también se pueden utilizar,
verbigracia, para determinar qué parte del negocio es llevada hacia la aplicación de
comercio electrónico y cuál debe permanecer ejecutándose de manera tradicional
(Turban, Aronson y Liang, 2005).
4.- CRM Customer Relationship Management y ERP
Sin importar si una organización vende a otras o a individuos, el servicio al cliente
antes, durante y después de la compra constituye una ventaja competitiva y afianza la
confianza de los clientes.
El servicio al cliente debe suministrarse en cada uno de las fases del ciclo de vida del
producto o servicio (adquisición, desarrollo y retención).
Los sistemas CRM/DSS proveen grandes capacidades a cada una de las fases y al
servicio en general (Tyrone, 2005). Algunas de estas son:
 Sugerir requerimientos de acuerdo a las necesidades del cliente.
 Evaluar la rentabilidad y el mercado de los productos dentro de cada línea de
negocio.
 Predecir el impacto en el mercado de las campañas de marketing y de cambios a
productos.
 Estimar la demanda del mercado, ingresos individuales de clientes, costos,
margen de contribución y rentabilidad en el nivel del producto y servicios.
  Usar complejos algoritmos de predicción y análisis “qué sucedería si” para
identificar oportunidades de ingresos en mercados competitivos.
 Desarrollo de métodos óptimos para localización de recursos con el fin de lograr
un mínimo costo y máximo ingreso.
 Evaluar cómo segmentos de clientes perciben el valor, continuo monitoreo y
medición del valor de productos con respecto a la competencia.
 Evaluar las preferencias del servicio al cliente y determinar analíticamente su
valor.

BIBLIOGRAFIA
Araujo Arnott, D., Pervan G., A Critical Analysis of Decision Support Systems
Research., Journal of Information Technology, 20, 2005, pp. 67 87.