TRABAJO FINAL

PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE MEDIOS

Trabajo realizado por

TERESA JIMÉNEZ CEPEDA

ALEJANDRA LITE CALDERÓN

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ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN
a. ¿Quiénes somos?
2. ANÁLISIS DE ANTECEDENTES
a. Estudio de Briefing
b. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
3. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
a. Definición del público objetivo
b. Objetivos a alcanzar
4. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS
a. Análisis del consumo de los medios
b. Selección o descarte de medios
5. DESARROLLO DE CAMPAÑA
6. TIMING DE CAMPAÑA Y REPARTO PRESUPUESTARIO
a. TIMING de campaña
b. Reparto y confección de presupuesto
7. CONCLUSIONES
8. WEBGRAFÍA
9. BIBLIOGRAFÍA

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 1. INTRODUCCIÓN

La marca que hemos elegido para realizar el plan de medios es Christian Dior. Esta
marca se centra en diseñar y elaborar parte de la más codiciada alta costura del
mundo.
Vende desde vestidos a accesorios, desde perfumes a barras de labios, hasta el
tratamiento más experto, la Maison Dior realza la belleza de las mujeres aportando
luminosidad y modernidad.

Marca reconocida a nivel mundial con una rica historia, un legado de diseños icónicos
y un compromiso de mantener los más altos estándares de artesanía y estilo en la
industria de la moda.

Este plan de medios está dirigido por:

TERESA JIMÉNEZ CEPEDA

ALEJANDRA LITE CALDERÓN

En este trabajo presentaremos una propuesta de Plan de Medios para así poder llevar a
Christian Dior a su mayor élite, alcanzando un posicionamiento mayor en la mente del
consumidor. Esta campaña que vamos a plantear estará enfocada en Sevilla, siendo
realizada para la campaña de Navidad.

En primer lugar, vamos a realizar un análisis de antecedentes dónde realizaremos un

briefing con su respectivo estudio y un análisis sobre la actividad publicitaria de
nuestros competidores.

Por otro lado, vamos a realizar la definición de los objetivos y el público objetivo al
que va a ir dirigido. Seguido de los objetivos que queremos alcanzar.
La selección de soportes que se van a emplear teniendo en cuenta las características
del público y marca.
El desarrollo de la campaña, el Timing junto con el reparto del presupuesto.

Para finalizar una breve conclusión donde concluimos nuestro Plan de Medios con
todos sus parámetros.

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2. ANÁLISIS DE ANTECEDENTES

a. Estudio de Briefing
Christian Dior fue un diseñador Francés, fundador de una de las casas de moda más
importantes de la industria.
Fue uno de los Couture más relevantes del S.XX, lanzando en 1947 su primera
colección con la que impondría el New Look, una silueta que celebraba la feminidad y
la opulencia en la boda para mujeres.

Dior desempeñó un papel importante en revitalizar la industria de la moda parisina

después de la Segunda Guerra Mundial.
Este diseñador murió en 1957, en Italia, dejando un legado de estilo que vivirá para
siempre.

Esta marca consta de unos grandes productos icónicos que representan la cima de la
artesanía y el lujo en la moda.
Tiene productos adaptados y con un enfoque diferenciado a las preferencias y
demandas del cliente.
La gama de productos de Dior incluye ropa Prêt-à-porter, artículos de cuero,
accesorios, calzado, fragancias, maquillaje y cuidado de la piel.

Algunos directores artísticos de la marca son por ejemplo Yves Saint Laurent, John
Galliano, Raf Simons y María Gracia Chiuri.

Dior se enfoca cada vez más en la sostenibilidad y la responsabilidad social,

implementando iniciativas para minimizar su impacto ambiental y apoyar prácticas
éticas.

Esta firma lleva a cabo una estrategia de sostenibilidad donde declara que su amor por
la naturaleza ha sido una de las grandes pasiones de la empresa. Trabajan como un
laboratorio creativo en movimiento, abierto al mundo, culturas…
Llevan a cabo el programa específico de Dream in Green, el cual se apoya en 3 pilares
destacables de la marca:
1. La protección de recursos naturales (del algodón a la seda pasando por la lana y
la cachemira) diseño que abarca desde las colecciones hasta los embalajes
2. La contribución a la ralentización del cambio climático mediante la reducción
de nuestras emisiones de gases de efecto invernadero.
3. El compromiso difirió de nuestros colaboradores: desde los proveedores hasta
los artesanos, toda la cadena está implicada.

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Christian Dior Couture obtuvo la certificación Butterfly Mark de Positive Luxury, la
cual da autenticidad de su estrategia sostenible.

La marca Christian Dior ofrece muchos beneficios, todo tiene una motivación y una
razón fundamental “Reason Why” tras la campaña y tras la marca. En el caso de
nuestra marca Dior, hablamos de la prestigiosa y glamurosa historia que tiene en la
vida de la moda.
También destacamos de la marca el enfoque innovador y creativo en el diseño de la
moda. Como el concepto “New Look” que ha dejado marca en esta industria.
La estética elegante y atemporal que emplea.
La identidad visual consistente de la marca, la cual internacionalmente tiene un
reconocimiento instantáneo. Sin olvidar la aparición activa en la cultura
contemporánea a través de colaboraciones con varios artistas, eventos y proyectos…

A continuación vamos a hablar del Packaging de Dior, conocido por reflejar la

elegancia y la atención a cada detalle característico de la marca.

Algunas características comunes del packaging son:

- Las cajas sofisticadas, muchos productos de Dior vienen en cajas elaboradas y
diseñadas, llevan el logotipo de la marca y alguna vez muestran detalles
decorativos.
- Algunos diseños con logotipos distintivos, hay veces que muestra las iniciales
“CD”, lo que lleva a su reconocimiento instantáneo.
- Materiales de calidad, el material utilizado en ello al ser de muy buena calidad,
refuerza esa visión de lujo que mantiene la marca. Puede incluir cartón de alta
gama, papel satinado o incluso algunos packaging son empleados con cuero.
- Envases personalizados, sobretodo en las fragancias suelen tener un envasado
único y personalizado que refleja la estética de la marca.
- Colores emblemáticos, emplea colores que contribuyen a la estética elegante y
atemporal asociada a la marca.
- Por último hablamos de Sostenibilidad, anteriormente hemos comentado como
Dior lleva a cabo la estrategia de sostenibilidad “Dream in Green”, empleando
en su packaging elementos reciclables.

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 b. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
Christian Dior, como una marca de moda de lujo, tiene varias competencias directas
en el sector. Siendo otras casas de moda que operan en el mismo espacio de mercado
que Dior, ofreciendo productos de alta calidad junto con un diseño exclusivo y
teniendo una gran presencia en redes sociales como Dior, con millones de seguidores,
donde aparte de mostrar sus productos también cabe destacar sus productos de moda,
imágenes de eventos, colaboraciones y campañas publicitarias.

Identificamos como competencia directa más relevante:

1. CHANEL
Icónica casa de moda francesa que compite directamente con Dior en el
ámbito del lujo y la alta costura.
Marca conocida por su elegancia atemporal.

2. GUCCI
Con sede en Italia, concordia por su estilo vanguardista. A pesar de tener
un enfoque muy diferente a Dior, ambas marcas compiten en el mismo
sector del lujo.

3. PRADA
También con sede en Italia, reconocida por su enfoque innovador y
diseño contemporáneo. A pesar de tener un estilo diferente como Gucci,
compiten también en el mismo sector de lujo que Dior.

Por otro lado, tenemos productos sustitutivos los cuales son aquellos que pueden
ofrecer funcionalidades o estilos similares pero producidos por otras marcas. Algunos
ejemplos de productos sustitutivos son los perfumes de lujo de otras marcas, las joyas,
los relojes, los bolsos y accesorios…

A continuación sólo analizaremos las marcas que consideramos competencia

relevante, como son Chanel y Prada.

En primer lugar vamos a hablar de Chanel, también una marca icónica en el mundo de
la moda con un gran estatus de lujo. Chanel y Dior tienen muchas similitudes sobre
todo en estatus y elegancia pero también tienen una gran diferencia en su estética y
enfoque. Lo cual puede ser positivo a la hora de que el consumidor busque o tenga
como preferencia la estética y el enfoque de Dior, pero puede ser negativo ya que al

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tener un mismo posicionamiento en el sector de lujo, seleccione el enfoque/ estética
del otro producto.

Se caracteriza por sus prendas sofisticadas, así como la combinación única de

elementos masculinos y femeninos en su moda.
Chanel ha mantenido su presencia significativa en el mercado de perfumes de lujo.
En sus estrategias de Marketing se ha asociado con embajadores de marca como
Marilyn Monroe, Audrey Tautou. Destacando también en campañas cinematográficas
y publicitarias.
Chanel también ha mostrado su interés y compromiso con la sostenibilidad.

Chanel está presente en redes sociales, básicamente en todas, con millones de

seguidores. En sus redes no solo destaca sus productos, sino también desfiles,
campañas publicitarias y eventos de la marca. Ambas marcas reconocen la
importancia de las redes sociales para conectarse con su audiencia. Ambas marcas si
es cierto que aunque se rigen por una misma estrategia, la misma estrategia puede
variar según el enfoque escogido por cada marca.

Por último voy a hablar de Prada, esta marca ha evolucionado de ser una tienda de
artículos de lujo a convertirse en una de las principales marcas a nivel global.
Tiene un enfoque vanguardista y su estética incorpora elementos geométricos y
colores sólidos.
Utiliza buenas estrategias de marketing y comunicación utilizando embajadores de
marca y colaborando con grandes influencers en el mundo de la moda.

Prada tiene una presencia activa en redes sociales con millones de seguidores donde
comparten también imágenes de eventos y campañas publicitarias.
La estética de la misma la mantiene elegante y minimalista.

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 ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA

3. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
● DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

Mujeres que residen en Sevilla. Con edades comprendidas entre los 25-50 años. Con
un nivel económico alto. Interesadas en la moda de lujo y el “New look”.

-Segmentación geográfica:

Nuestro target engloba a mujeres que residen en la provincia de Sevilla, aunque Dior
tenga una gran expansión por otras comunidades y sedes.

-Segmentación psicográfica:

Nos dirigimos a un público de clase alta, debido a que los precios de la marca Dior,
tiene un alto coste en relación con otras firmas.

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Además, el objetivo de Dior busca conferir a sus productos la exclusividad con unos
diseños excepcionales y de alta calidad.

Por otro lado, debemos de tener en cuenta el criterio de personalidad y estilo de vida
dentro de dicha segmentación. Por lo tanto, hay que destacar que nuestro público está
focalizado a la particularidad común de que todas son amantes de la elegancia y
exclusividad.
Seguramente, son personas que quieren renovarse y salir de lo habitual y darle un
toque fresco y sutil, experimentando cambios nuevos, mezclando la tradición de la
moda con la innovación y creación de los diseños.
En invierno con nuestra campaña navideña será la mejor oportunidad para mostrar los
mejores looks, así como la nueva colección de Elsa Pataky.

-Segmentación demográfica:

En cuanto a este apartado, encontramos a un público marcado, con las ideas muy
claras de sus gustos. El nivel adquisitivo de nuestro público es alto debido al alto costo
de los productos Dior, como hemos mencionado con anterioridad.
En cuanto al sexo, nos digimos a mujeres, puesto que Dior es una firma
exclusivamente femenina.

-Segmentación en función del comportamiento:

A continuación, realizaremos un análisis del comportamiento de los clientes en

función de lo que le puede ofrecer nuestra marca “Dior”, y está claro que dichos
clientes consumen la marca buscando un beneficio que les aporte. La mayoría de los
expertos sintonizan que este comportamiento se debe en que los consumidores
prefieren versiones especiales y renovadoras de piezas hechas a medida, a versiones
tradicionales y comunes.
Dicho esto, Dior se presenta como un producto más distintivo y atractivo que otras
marcas.

Por otro lado, nuestro nicho de mercado, consumirá dichas prendas en un corto
periodo de tiempo, ya que se trata de una campaña de Navidad. No obstante, las
prendas que tengan una elevada demanda, la firma se plantearía la comercialización
de dichas prendas en los mercados de forma indefinida, para que así, podamos
satisfacer las necesidades de nuestro público, lo que dará lugar a la preocupación por

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nuestros clientes y destacar de la competencia, preocupándonos más por los deseos de
los demandantes.

En cuanto a la cantidad del uso de las indumentarias, como hemos nombrado

anteriormente, es una campaña temporal, los consumidores llevarán a cabo un alto
número de compras concentradas en dicho periodo de tiempo del año. Así, como los
amantes de la actriz Elsa Pataky, podrán disfrutar de la nueva colección sacada por
ella. Aumenta el número de ventas debido a que solo estará por un tiempo limitado.

Con respecto a la disposición de compra, nuestro público objetivo no tendrá

miramientos en cuanto a adquirirlo, puesto que se trata de clientes con altos niveles
adquisitivos y apasionados por la moda y por transmitir unos valores carismáticos y de
elegancia pura. Además al ser solo en un periodo de tiempo “corto”, los consumidores
deberán poseer las nuevas prendas o la nueva colección de Elsa Pataky en dicha
fecha, por lo que aumentará el consumo de nuestros compradores.

Para finalizar, en cuanto a la actitud de compra del consumidor, nombradas también

con anterioridad, nuestro público se conforma por personas amantes de la alta costura.
Dior, es por tanto, la mejor opción para estos clientes por el hecho de que buscan la
exclusividad y la dedicación por la moda. A ello, se le añade la nueva colección de
navidad de Elsa Pataky que proporcionamos tiene los mismos valores que defiende
Dior en sus prendas de lujo, como la seriedad y excepcionalidad.

● OBJETIVOS A ALCANZAR

1.Dar a conocer la nueva colección de navidad de Elsa Pataky.

Programaremos un proyecto exclusivo en el que conectemos con nuestros clientes más
leales a la firma Dior, para poner en marcha la campaña. Lo que buscamos con esta
campaña es dar a conocer la nueva línea de ropa que ha sacado la firma.

2. Dejar huella en la belleza.

Nos hemos comprometido a reducir la ralentización del cambio climático mediante la
reducción de nuestras emisiones de gases de efecto invernadero.
Así como la protección de los recursos naturales, y desempeñar un papel positivo en la
biodiversidad con el cultivo de flores como vector de la regeneración.

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 4. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS

Considerando que nuestro público objetivo son mujeres de entre 25-50 años con un
poder adquisitivo elevado, vamos a realizar un análisis de Estudio General de Medios
para así poder concretar el medio más factible para un mejor posicionamiento de
nuestra marca.

En primer lugar, podemos observar que Internet está superando las cifras
notablemente con un 87’3%, dentro de ella la plataforma más utilizada es YouTube, la
cual le sigue Spotify e incluso las apuestas y loterías están superando los medios como
Antena 3, la Sexta…

Por otro lado, observamos como la televisión también está en un buen

posicionamiento con un 80’3% siendo Antena 3 y la 1 los primeros en el ranking de
cadenas de televisión.
Los otros medios como el exterior, la radio, las revistas… también tienen un buen
posicionamiento pero se mantienen por debajo de Internet y Tv.

Para nuestra marca, una vez observado el Estudio General de Medios y el

posicionamiento actual de cada uno de ellos, optamos por emplear el medio de
Internet, ya que este se ha convertido en un medio altamente efectivo para el
posicionamiento de marcas de lujo como es Dior, a pesar de que nos centramos en la
provincia de Sevilla, gracias al alcance que nos permite internet y la presencia en

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redes sociales que se ofrece como Instagram, Twitter, TIK TOK.. nos permite llegar a
un mayor número de personas.
Internet también nos ofrece campañas digitales y publicidad en línea, un contenido
multimedia de alta calidad…

En resumen, internet nos ofrece la capacidad de construir una buena imagen de marca,
conectarnos directamente con los consumidores y adaptarnos a las tendencias y
cambios que se generan en el mercado de lujo.

Observando la evolución de penetración en los últimos años, se ve como Internet

sigue superando cada año su posición respecto al resto de medios. Actualmente con un
87’2%.

SELECCIÓN Y DESCARTE

El medio por el que no hemos optado es el Cine, debido a que los factores y objetivos
de marketing específicos no se corresponden con los de nuestra marca.

En primer lugar, el target demográfico no se alinea completamente con las audiencias

en las salas de cine.
Por consiguiente, los costos de producción y publicidad son elevados para el resultado
que da con respecto a otros medios.
La publicidad en cines se limita a pocos minutos y no nos proporciona el espacio
necesario para transmitir todo lo que realmente queremos.

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Como selección del medio que pensamos que es más eficiente para nuestra marca es
Internet, ya que tiene un gran impacto gracias a las redes sociales y está acorde y al
alcance de nuestro público objetivo.
Algunas Redes Sociales a destacar son Instagram, ya que los conceptivos se adaptan al
perfil de Dior oficial, acompañados de comentarios y hashtags que tengan relación
con la actualidad.
Con sus publicaciones e imágenes de personajes famosos españoles y que utilicen
nuestros productos en eventos, actos públicos…

A raíz del Evento realizado en la Plaza de España en Sevilla de la mano de la

diseñadora María Gracia Chiuri y el éxito que obtuvo, hemos replanteado realizar otro
evento con sus mismas características, invitando a grandes celebrities. Una gran forma
de mostrar nuestra colección navideña.
Sevilla es una gran ciudad y esta colección está muy relacionada con las
características que nos proporciona.
Todo ello para cuidar la imagen que tenemos que transmitir de feminidad, estilo,
sobriedad…
Otros medios que fueron partícipe del evento anteriormente, resultó ser un acierto y
son una buena opción para nuestra campaña navideña es la televisión, ya que el evento
se retransmitió y llegó a gran parte de la población.
Al igual que las revistas son un medio útil para promocionar tanto nuestro evento
como la colección navideña de Elsa Pataky.
Por otro lado, los diarios fueron partícipe del evento sin necesidad de su contratación,
gracias a la repercusión de nuestra marca.

En resumen, para nuestra publicidad vamos a emplear:

● Revistas, ya que la imagen y estética visual son impactantes, se comunican
mejor con nuestras imágenes de alta calidad y las revistas nos proporcionan un
espacio ideal para presentar la estética y la visión creativa de la marca.
También nos permite dirigirnos a un target específico.
● Radio, nos sirve como medio de refuerzo y es muy buena forma de aplicar la
publicidad, tiene un gran alcance.
● Internet, como hemos dicho anteriormente, es un medio rentable para todo lo
que nos ofrece y el alcance que tiene.
● Medio exterior, nos ofrece la oportunidad de destacar en entornos urbanos y
llegar a una amplia audiencia. Es un buen medio a nivel local.

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 5. DESARROLLO DE CAMPAÑA
La campaña a realizar, será una campaña de invierno ya que la nueva línea de Dior se
le añade la nueva colección de navidad de Elsa Pataky, colección ideal para grandes
fechas que abarca el invierno.

Al centrarnos en la capital de Sevilla, habrá numerosos eventos como el próximo 16

de Noviembre donde se realizarán los Latin Grammys y grandes celebritys usarán
nuestra nueva colección de alta costura.
El eslogan centrado en nuestra campaña es:

“ Eres tu mayor diseñador, lúcete y luce Dior”

En nuestra campaña, optamos por este eslogan, para transmitir seguridad e innovación
al consumidor, sin perder la esencia.
Como se ha comentado anteriormente, los medios seleccionados como son las redes
sociales e internet nos ayudarán a transmitir el eslogan y nuestra colección para así
alcanzar a un mayor número de personas.

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 6. TIMING DE CAMPAÑA Y REPARTO PRESUPUESTARIO
a) TIMING DE LA CAMPAÑA

Para publicar la nueva colección de invierno de Elsa Pataky, hemos optado

realizar una campaña de navidad, que se lanzará el 22 de noviembre y
finalizará el 5 de enero, incluyendo el mes de diciembre entero, con la idea
de que los clientes aprovechen la nueva colección y puedan disfrutarlos en
navidad. Por otro lado, el coste de la campaña será de 600.000€ y se
expondrá en varios soportes exteriores y medios digitales.

B)REPARTO Y CONFECCIÓN DEL PRESUPUESTO INICIAL

El presupuesto del que partimos para la investigación de dicha marca es de
600.000€ que serán repartidos en los siguientes medios:

-Radio.
-Revistas.
-Internet.
-Medio exterior.

A continuación, realizaremos una tabla para constatar el tiempo, soporte,

lugar y coste de cada medio de nuestra campaña.

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Desglose de presupuesto:
-RADIO:
● 20s Canal sur radio (Sevilla), horario: 17.00-22.00. (103.000€)
● 20s Onda cero (Sevilla); horario, 19.30-21.00. (105.000€)

-REVISTAS:
● Sevilla Magazine :página entera por tirada (10.000 €), semana del 10
al 20 de diciembre. (20.000 €).
● Escaparate: media página por tirada (5.000€), semana del 23 al 29 de
noviembre. (25.000€).
● ABC:Media página por tirada (14.000€), semana del 3 al 8 de
enero.(16.000€).

-INTERNET:
● Spotify: 62 días (57.000€)
● Instagram: 56 días. (56.000€)
● Youtube:56 días. (59.000€)

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-EXTERIOR:
● 15 Mupis (1 semana): 33.000€
● Marquesina (4 semanas): 30.000€
● Buses y tranvía: (2 semanas): 37.000€

7.CONCLUSIÓN

Para concluir el plan de medios de la marca DIOR, cabe destacar que en la

selección de medios nos hemos decantado por aquellos que consideramos
un medio útil y eficaz para establecer comunicación entre la marca y el
público. Al ser un público jóven femenino, hemos realizado un estudio de
cuáles son los medios más utilizados por dicho target, por lo que hemos
centrado nuestra atención en los medios como la revista, los mupis,
internet y radio. Descartando otros medios más tradicionales como la
televisión o el cine.

Como conclusión final, lo que más nos ha gustado del plan de medios ha
sido investigar el timing de la campaña, así como del presupuesto a
elaborar, ya que al ser una marca de alto nivel, nos ha llevado a tener que
investigar más acerca de los consumidores de la localidad sevillana y los
intereses de ellos mismos. Es cierto, que nos ha costado adaptarnos al
presupuesto de 600.000 € puesto que es una gran suma de dinero, para un
estudio muy limitado, como es en nuestro caso, la provincia de Sevilla.

Gracias a lo aprendido en la asignatura de Planificación de Medios, hemos

podido realizar con solvencia dicha investigación, sin los dotes de la
materia, hubiéramos tenido dificultad a la hora de realizar el plan para la
firma DIOR.

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8.BIBLIOGRAFÍA

(S/f). Dior.com. Recuperado el 11 de diciembre de 2023, de

https://www.dior.com/es_es/fashion/noticias-savoir-faire/folder-noticias-y-eventos/estrategia-

de-sostenibilidad-de-dior

The Business of fashion. (s/f). Business of Fashion. Recuperado el 11 de diciembre de 2023, de

https://www.businessoffashion.com/tags/organisations/dior/

Nast, C. (s/f). Dior. Vogue Business. Recuperado el 11 de diciembre de 2023, de

https://www.voguebusiness.com/tag/dior

Martín, R. R. (2019, octubre 12). Las inspiraciones masculinas con las que Coco Chanel cambió la

historia. ELLE.

https://www.elle.com/es/moda/noticias/a29448294/chanel-inspiracion-masculina/

(S/f-b). Chanel.com. Recuperado el 11 de diciembre de 2023, de

https://www.chanel.com/es/?param=value&gad_source=1&gclid=EAIaIQobChMI6bHt0dHGgg

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