Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales

Región Xalapa

Publicidad y Relaciones Públicas

Sexismo, estereotipos de genero – contraparte feminismo

en la publicidad: efectos en adolescentes mexicanos
Tesina para acreditar la Experiencia recepcional

Presenta:
Sharim de Montserrath Monroy Vargas

Director:
José Luis Valades Varela

Noviembre de 2022

“Lis de Veracruz: Arte, Ciencia, Luz”

Universidad Veracruzana

Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales

Región Xalapa

Publicidad y Relaciones Públicas

Sexismo, estereotipos de género - contraparte feminismo en la publicidad: efectos en adolescentes mexicanos

Tesina para acreditar la Experiencia recepcional

Presenta:
Sharim de Montserrath Monroy Vargas

Director:
José Luis Valades Varela

Codirectora:
Martha Patricia Domínguez Chenge
Revisión:
Ilia de los Ángeles Ortiz Lizardi
AGRADECIMIENTOS ACADÉMICOS
APRECIADOS SINODALES
Llegado a este punto, me permito agradecerles enormemente su paciencia en la lectura de
este documento de investigación y las correcciones proporcionadas tan amablemente, para
el enriquecimiento de la misma.
Dra. Ilia, le agradezco el acompañamiento en este proceso, sus observaciones y consejos
han sido de gran utilidad para la construcción, no solo de la redacción, sino también de la
expresión de la misma.
Dra. Paty, he tenido la fortuna de conocerla y de ser su alumna de manera directa, por lo
que puedo decir, del poco tiempo que pudimos compartir en un aula de clase, la admiro
enormemente y espero poder seguir aprendiendo de usted a lo largo de mi carrera.
Asimismo, le agradezco sus comentarios y observaciones, tales que me han permitido abrir
el panorama en diversas áreas que, sin duda a futuro, seguirán siendo de gran utilidad.
Mtro. Valades, sabes perfectamente la admiración que te tengo, has sido una gran
inspiración y apoyo a lo largo de mi estadía en la FCAS y, sobre todo, en la creación de
este proyecto; espero que podamos seguir trabajando juntos, hay muchas cosas que me
gustaría seguir aprendiendo de ti para construirme como profesionista. Mil gracias por todo.
A mis maestros de la FCAS, si algún día llegan a leer esto, quiero agradecerle a cada uno
por la confianza en mí, por ver potencial donde había dudas, por la paciencia, por el aprecio,
por días buenos y días malos, por dar por sentado que la capacidad existía en cada uno de
sus alumnos y presionar lo suficiente para sacarla a relucir. Me llevo de ustedes miles de
lecciones, miles de momentos, amistad con algunos, pero sobre todo la satisfacción de
saber que, juntos logramos esto.
DEDICATORIA
A MIS PAPÁS
¡Lo logramos! He llegado a este punto gracias a ustedes, a su apoyo en cada momento, a
su amor y constancia, a su disciplina basada en la motivación y el respeto.
Mamá: Este logro es para ti, en tributo a esas noches de desvelo tras fiebres y malestares,
a esos días que dedicaste a trabajar lejos de la comodidad de tu casa, dejándome al
cuidado de mis abuelitas para no interrumpir mi niñez; un tributo a nuestras escapadas
improvisadas, las tardes de películas y nuestras idas de pinta cuando llovía. Este logro es
para agradecerte por cimentar las bases de mi vida y ayudarme a construir gran parte de
ella. Te amo mamá.
Papa: Este logro también es para ti, por regalarme muchas de tus capacidades, tu intelecto,
tu nobleza, tu diversión, tu tenacidad; es para ti porque incluso aunque tuviste que irte de
casa cuando yo era niña, no me dejaste: estabas presente en al menos tres llamadas
diarias, en mis cumpleaños, en los festivales escolares, en días del padre, en navidad; en
noches que se convirtieron madrugada cuando ambos teníamos proyectos, en canciones
de carretera comiendo chatarra, en juegos y bromas, en confianza en ti, pero sobre todo,
en mí misma, en despertarme temprano para ir a la escuela, en ser el único hombre que sé
que verá primero por mi bienestar y que me ama más que a otras cosas, por todo eso y
más, te amo papá.

ABUE CHARITO
Tú fuiste mi primer maestra, la persona que me enseñó a aplaudir cuando bebé, quien me
enseñó a leer, quien se sentó muchas tardes a mi lado para explicarme cosas que yo no
entendía y ayudarme a ser mejor cada vez; tú confiaste en mi capacidad desde el primer
momento y has sido un motor para desarrollarla desde entonces. Gracias por permitirme
ser una niña en tu casa, por darme un hogar cuando mis papás trabajaban, por sanar y
alimentar mi alma con tu rica comida, además de tradiciones compartidas, y educar desde
el amor que has aprendido a expresar, por tu resiliencia y temple en cada situación de la
vida. Este logro lo comparto contigo, porque eres en gran manera, partícipe de él. Te amo.

ABUE GEORGINA
Has sido para mí, un ejemplo del cambio y la resiliencia, verte luchar contra todo pronóstico
para ser la mejor versión de ti, me impulsó a querer ser la mejor versión de mí. Te comparto
este logro porque sin duda, gracias a ti también podemos tenerlo; por llevarme a mis clases
de gimnasia, natación, pintura e *inserte aquí cada disciplina que se nos ocurriera*,
creyendo que cada cosa que desempeñara, me convertiría en un humano más completo,
sacrificando tu tiempo de descanso y comida tranquila por poner ese gran “granito de arena”
para mi formación; por los bellos momentos de largas pláticas, los días de comer galletas
con café, darme lecciones amorosas y ser un apoyo cada vez que lo he necesitado. Mil
gracias, te amo.

ABUELO MANUEL
Este logro lo comparto con tu ausencia a lo largo de mi vida, a lo que pudo ser y a lo que
pude aprenderte, pero, sobre todo, a todo aquello que aprendí a costa de ti; lamento que
no hayas sido el abuelo que merecí, pero debo decir que agradezco a la vida por cuidarme
del daño que pudiste haberme hecho en el caso contrario. Llevo tu apellido con orgullo,
porque al menos tengo una familia que ha hecho su trabajo y una madre, que es lo único
por lo que puedo agradecerte.

ABUELO MARCOS
En algún momento fuiste el abuelo que deseé tener y agradecí inmensamente ser tu nieta,
sin embargo, al crecer, me di cuenta que no podía esperar tanto de una persona que no
respetaba a su familia o a su propio hijo. Te quiero, es cierto, pero no puedo pasar por alto
el verte herir a mi abuela y, sobre todo, a mi padre. Gracias por tu apellido y la gran gota de
genética tuya que llevo en mi cuerpo, gracias por mi papá, pero en mayoría, gracias por
decidir quedarte en donde estás y, respetar la decisión de sanar lejos ti.

ENANO
Hace pocos años entraste en mi vida y sin duda, desde que supe que venías, te convertiste
en parte de ella; debo decir que te amo en cuanto naciste y que sé, puedes ser más grande
y llegar más lejos que cualquiera; espero poder ser el ejemplo adecuado para ayudarte en
ello. Te admiro enormemente y agradezco ser tu hermana, así como guiarte en cada paso
que me corresponda, agradezco que me enseñaras lo que significa ser responsable de una
criatura tan pequeña y dan diferente, pero a la vez igual a mí, lo que significa amor puro y
lealtad, lo que significa compartir y la promesa de un compañero de por vida. Te amo,
hermano.

TÍO TONY
He escuchado en varias ocasiones que me parezco mucho a ti y, es evidente que no
hablamos de lo genéticamente visible; sin embargo, me da mucha satisfacción saber que
puede ser cierto, pues admiro tu inteligencia, tus ganas de crecer y ser mejor, tus
conocimientos, tu buen ojo, incluso tu intolerancia a cierto tipo de personas. Así pues,
agradezco y valoro cada momento compartido contigo, ya que ha sido diferente al que he
podido tener con cualquiera: siempre de la mano de un café, arte y un buen Gansito
Marinela. Por eso, esa gran parte de tí en mí que amo tener y cada recuerdo juntos, así
como futuros instantes, te hago parte de este momento. Te amo.

TANIA
Con cada uno de mis tíos he tenido diferentes vínculos que nos acercan, con algunos es
casi inexistente, con algunos se ha roto, pero a diferencia de ellos, el de nosotras se ha
fortalecido con el paso de los años; quiero agradecerte porque además de mi tía, te has
convertido en mi amiga, por estar siempre para limpiar una lágrima y acompañarla de un
buen consejo, por reírnos de la gente cuando ha sido posible, pero también por ser
contención emocional cuando lo he necesitado. Gracias por estar en esos momentos
importantes como un apoyo que no juzga, sino que se alegra conmigo y lo celebra.
Comparto contigo este triunfo, porque eres parte de él. Te amo.

LILIA
Desde pequeña generé un recuerdo de ti, que ha determinado gran parte de mi
personalidad; esa persona divertida y locuaz, pero que al mismo tiempo es determinante
con sus objetivos e ideas, fue ese ejemplo que decidí seguir, pues me representa una
fórmula para lograr metas de manera efectiva.
Este gran momento lo comparto contigo, porque nunca tuviste miedo en apoyarme y
amarme cada vez, por hacerme tu hermana pequeña, rodeada de juegos, maquillaje y baile,
por convertirte en una amiga, haciéndome parte de tus fiestas, días de pijama y pláticas
importantes; por ser todo eso que representa genuinamente la palabra “tía”. Te amo.

AURORITA
Vuelvo al pasado y me sorprende descubrir que dos niñas que se conocieron a los 13 años
hoy son mujeres, pero que, con todo y la edad, tropiezos y heridas, seguimos amándonos
como en el primer momento. Te agradezco, sin lugar a duda, la amistad tan leal como la de
nadie, que de ti he recibido, el apoyo desde las cosas más absurdas hasta las más graves,
pero siempre acompañadas de amor, buenos y sabios consejos, y en muchas ocasiones,
un bálsamo que ayuda a calmar los dolores del alma. Te hago parte, como en mil ocasiones
antes y otras mil que vendrán en el futuro, de mis logros, tal como me has hecho de los
tuyos. Te amo, mejor amiga. Gracias por estar en mi vida.

GIL
Tu existencia en mi vida ha representado muchas cosas: conocimiento personal,
crecimiento, dolor, confrontación, miedos, diversión, aventura, pero, sobre todo, entender
que el amor puede ir más allá de los límites construidos por el mismo ser humano.
Sé que como dos magnetos nos encontramos en esta realidad, para aprender que el amar
es decisión y no condición u obligación; nadie me obliga a amarte, lo hago por gusto.
Quiero expresar que te admiro en demasía, que eres un reto y un motivante en mi vida, que
gracias a ti he crecido y he podido conocer lo mejor y lo peor que hay en mí. Dedico este
logro a nuestra amistad, a nuestra rivalidad y a ti, porque sin ese motor de ambición que
incrementara mi ego, difícilmente haría esto con tanto empeño.
Te amo y te agradezco por ser mi némesis y mi igual, por convertirte en mi persona.

LOS MAESTROS DE LA VIDA

Les dedico este logro porque sin ustedes no hubiera sido motivada para seguir adelante,
sin el dolor de crecer y avanzar a cada etapa. El miedo a lo desconocido, las personas que
lastimaron mi corazón, mi intimidad e incluso mi cuerpo, sin la resiliencia que eso provocó,
sin el ungüento que significó mi familia y amigos para ayudar a sanar mis heridas.
Siendo también estos maestros de vida, aquellas noches donde me creía sola pero en
realidad estaba rodeada de 3 felinos que arrullaban mi sueño con su suave ronroneo, una
tarde cálida de verano con amigos y risas, una mañana de desayunos con personas que
amo, las páginas de mi libro favorito, noches de navidad y año nuevo, ver crecer a mi
hermano, escuchar canciones que calman o aceleran de libertad los latidos, lágrimas de
alegría y múltiples suspiros provocados por amor; cientos de clases donde fui sorprendida
porque aquello que solía conocer, era aumentado por todos los docentes que me regalaron
su tiempo y creyeron en mí, todas aquellas oportunidades que se abrieron para mí, pero
también esas puertas que se cerraron para que yo me atreviera a buscar nuevos senderos.
Todo ello merece ser mencionado y memorado como parte de una historia, como parte de
mi historia.
A MÍ MISMA…
Me dedico este triunfo por haber sido el personaje principal de cada sueño, batalla y
momento que me trajo hasta aquí, me felicito por haber convertido todo lo bueno y lo malo,
todo lo aprendido y adoptado, en algo fértil que poco a poco va saliendo de la tierra para
convertirse en un gran árbol fuerte y refrescante.
Me dedico este logro porque durante este proceso aprendí a perdonar, a limitar, a amar, a
sanar, aprendí a ayudar a los demás, a abrazar desde el alma; porque me puse metas y
cada una las logré, pero además las disfruté.
Me dedico este logro porque lo merezco, porque apoyada de esta gran red que me sostiene,
pude cumplir uno de mis sueños, ese que era obtener el honor de ser llamada:

“Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas”.

 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN
FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Planteamiento del problema
Justificación
Objetivos
Alcances
Límites
MARCO CONCEPTUAL
1.1 Comunicación Integral
1.1.1 Planificación
1.1.2 Organización y Coordinación de la Comunicación
1.1.3 Selección de Estrategia de Comunicación Integral
1.1.4 Herramientas de Comunicación Integral
A) Relaciones Públicas
B) Comunicación de Marketing
C) Comportamiento del Consumidor
D) Componentes de Imagen Corporativa
E) Diseño Publicitario
I. Estrategias Cognitivas
II. Estrategias Afectivas
III. Estrategias Conativas
F) Planificación de Medios
G) Brief Creativo
H) Publicidad
I. Departamentos encargados del proceso publicitario
1.1.5 Evaluación de Comunicación Integral
1.2 Responsabilidad Social en la Comunicación
1.2.1 Responsabilidad Social
1.2.2. Medios de Comunicación
A) Influencia de los Medios de Comunicación en eventos históricos
1.2.3 Responsabilidad Social en la Comunicación
1.2.4 Transmisión de Valores en la Publicidad
A) Ética
 B) Transparencia
C) Profesionalismo
D) Creatividad
E) Lealtad
F) Cultura
G) Respeto
H) Empatía
I) Inclusión
1.3 Sociedad y Sexualidad
1.3.1 Adolescencia
A) Características de la Adolescencia
I. Pubertad
II. Adolescencia Temprana
III. Adolescencia Tardía
IV. Juventud
1.3.2 Sexualidad
A) Sexo
B) Género
C) Identidad de Género
D) Erotismo
E) Placer
F) Educación Integral Sexual
I. Salud Sexual
○ Derechos Sexuales
II. Responsabilidad Sexual
III. Valores en la sexualidad
G) Obstáculos para la Educación Integral Sexual
I. Violencia Sexual
II. Pornografía
H) Riesgos de la mala aplicación de EIS en Adolescentes en México
I. Inicio no elegido de la actividad sexual
II. “Stealthing”
III. Embarazos no deseados
○ Causas Inmediatas
 ○ Causas Subyacentes
○ Causas Estructurales
IV. Exposición a ETS
3.1.7 Cultura Sexual
A) Sexismo
I. Sexismo Hostil
○ Paternalismo dominador
○ La diferenciación de género competitiva
○ La hostilidad heterosexual
II. Sexismo Benevolente
○ El paternalismo protector
○ Diferenciación de género complementaria
○ La intimidad heterosexual
B) Estereotipos de Género
MARCO CONTEXTUAL
2.1 Sociedad Mexicana
2.1.1 Adolescencia en México
2.2 Educación Integral Sexual en México
2.2.1 Modelos y Campañas de Educación Integral Sexual
A) Guía para Trabajar la Diversidad Afectivo-Sexual y de Género. Somos
Arcoíris del Sindicato de la Enseñanza Steilas (2015).
B) Colección de Guías sobre Derechos Sexuales y Reproductivos de las
Mujeres y Jóvenes. Gobierno de Canarias (2017).
I. Anticoncepción y embarazos no planificados (2017)
II. Deseo, placer y satisfacción (2018)
III. Prácticas eróticas seguras frente a las ITS (2018)
IV. Sexualidad, Cuerpos e Identidades (2018)
C) Campaña “Educación Integral en sexualidad, una base para la vida y el
amor”. UNESCO (2020).
D) Modelo “Hablemos de Sexo” (Bustos, 2021)
2.2.2 Obstáculos para la Educación Integral Sexual (resultados de la mala
EIS)
A) Entorno Social en México
B) Violencia Sexual
C) Pornografía
2.3 Adolescencia y Sexualidad en México
2.3.1 Riesgos de la mala aplicación de EIS en Adolescentes en México
A) Inicio no elegido de la actividad sexual
B) Stealthing
C) Embarazos no planeados
D) Exposición a ETS
2.4 Sexualidad en la Publicidad
2.4.1 Ejemplos de la Sexualidad en Publicidad
A) Dior: J´Adore
B) Suitsupply: The new normal
C) Eckhaus Latta
2.4.2 Consecuencias negativas de la sexualidad en la Publicidad
A) Sexismo
B) Estereotipos de género
I. Prácticas consecuentes a los estereotipos de género
○ La no criminalización de la violación conyugal
○ No investigación, persecución y condena de la violencia sexual
II. Prohibición de los Estereotipos de Género en México
○ Artículo 5°
○ Artículo 8°
2.4.3 Ejemplos de campañas Publicitarias Sexistas en México
A) Ruffles. “Con tan solo verla, se te antoja” (2012).
B) Ariel. “Deja el drama” (2018).
C) Fud. “Día de las Madres” (2021).
2.4.4 Contraparte Feminismo
A) Feminismo
B) Regulaciones legales para la prohibición de contenido sexista en los
medios de comunicación
I. Programa Nacional para la Igualdad de oportunidades y no
Discriminación contra las Mujeres, PROIGUALDAD (2013-2018).
II. Ley General para la Igualdad Entre Mujeres y Hombres. (Adición
2015).
III. Eliminación de la publicidad comercial sexista en los medios de
comunicación (2019).
IV. Ley General de Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de
Violencia (2022).
 C) Campañas publicitarias feministas e inclusivas
I. Tecate. “Si no la respetas, Tecate no es para tí” (2016).
II. Bonafont. “Avancemos por la igualdad” (2018).
III. La Villita. “La escuela del hogar”(2021)
METODOLOGÍA
3.1 Tipo de Investigación
3.1.2 Investigación Exploratoria
3.2.2 Investigaciones previas relacionadas in-existentes
3.1.3 Proceso de Investigación Exploratoria
A) Definición del problema
B) Elaboración de un método para resolver el problema
3.2 Diseño de la Investigación
C) Elaboración del diseño de la investigación
I. Exploratorio
D) Trabajo de campo o acopio de datos
I. Obtención de datos primarios
○ Principal finalidad de la publicidad
○ RSO y Medios de Comunicación
○ EIS en México
○ Violencia Sexual con afección especial a las mujeres adolescentes
○ Publicidad y sexualidad
○ Existencia de consecuencias negativas a la sexualidad en la
publicidad
○ Feminismo como contraparte al sexismo y estereotipos de género
II. Obtención de datos secundarios
● Secundaria Técnica Industrial Num. 3.
● Colegio Preparatorio Vespertino de Xalapa
3.3 Instrumento de Investigación
E) Redacción de las encuestas
I. Escalas Comparativas (Nominal)
II. Escalas por reactivos (Likert)
Encuesta 1 (Secundaria - 12 a 15 años)
Encuesta 2 (Bachillerato - 16 a 19 años)
F) Preparación y análisis de datos
I. Resultados Encuesta Secundaria - 12 a 15 años
 II. Resultados Encuesta Bachillerato - 16 a 18 años
G) Preparación y presentación del informe
I. Edad y sexo
II. Sexualización
III. Discriminación laboral
IV. Segregación horizontal
V. Violencia de Género
VI. Libertad sexual
CONCLUSIÓN
BIBLIOGRAFÍA
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
INTRODUCCIÓN
 Los medios de comunicación publicitaria, tienen no solo la labor de informar
y ser, tal como su nombre menciona, canales para la transmisión de mensajes, sino
que, como dice Piacenza (2008), estos logran un impacto, sea cual sea este, hacia
su audiencia que, a su vez, desarrollará en la mayoría de los casos, cambios en el
comportamiento, tanto de las masas, como de cada individuo; es por ello, que al
comprender que todos los seres humanos estamos expuestos a dichos estímulos,
es necesario determinar hasta qué punto, esto puede, a través de la
conceptualización errónea de los mensajes publicitarios, influir de manera nociva a
la conducta social.
En el caso de esta investigación y, determinando que según Merleau Ponty
(1945), la sexualidad es la misma esencia del ser humano, se busca comprender y
afirmar las existencia de pautas que, detrás de la construcción del mensaje
publicitario, pueden resultar en la deformación de la Educación Sexual Integral,
aplicada por ciertos organismos en el territorio mexicano, pero sobre todo, en una
población adolescente; esto a raíz de la afirmación propuesta por la Fundación San
Patricio (2013), que alega a la adolescencia como una etapa de formación en
distintas habilidades, tanto sociales, como físicas y mentales, pero sobre todo,
sexuales y que además, al estar expuesta a la publicidad sugerente, puede no
resultar inmutable al cambio de hábitos y conductas que, de esta, se desarrollen a
futuro en una vida diaria; proponiendo que, además, dichas conductas derivadas
por la construcción publicitaria, que influya en ámbitos sexuales de los
adolescentes, pueden acarrear padecimientos de violencia, específicamente
sometida hacia las mujeres, tales como el sexismo y los estereotipos de género.
Por otro lado, dentro de esta misma investigación, se propondrá, además de
la búsqueda de la comprobación del existente problema que, la sexualidad aplicada
en los mensajes publicitarios puede acarrear a la conducta de los adolescentes
mexicanos, una contraparte que, si bien no se cuenta con los antecedentes
suficientes para afirmarla como una propuesta de solución, sí puede ser
considerada como una base que permita, por el contrario, una influencia de equidad
de género y otros valores derivados del tema, que pueden ser aplicados por
responsabilidad social en la publicidad; dicha contraparte se encuentra en una
aplicación del feminismo planteado por Dyer (2015) y la Fundación Juan Vives Suriá
(2010), que tiene como principal objetivo, la equidad entre los géneros, tanto en el
ámbito laboral, cotidiano y sexual, como la búsqueda del respeto y humanización a
la imagen femenina, además de evitar cualquier tipo de violencia a la que pueda ser
sometida cualquier mujer.
FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Planteamiento del problema
Los medios de comunicación, según Piacenza (2008), independientemente
de su función tecnológica tienen la capacidad de influenciar a aquellos que se les
posiciona como audiencia; en el caso de la publicidad, Biedma (1997) la acusa de
ser utilizada como una herramienta que puede o no tener objetivos “malévolos”,
manipulando al receptor de los mensajes, según el beneficio del emisor. Con esto
en mente, se deduce que, a pesar del crecimiento en el acceso a la información
gracias a las mismas tecnologías que comenta Piacenza (2008), la influencia que la
publicidad pretenda someter hacia su audiencia podría generar efectos negativos y
contraproducentes en la sociedad, incluso si esto no es la intención del emisor.

Justificación
La gran comunicación publicitaria ha penetrado en el adolescente a través de
sus múltiples lenguajes e imágenes, las cuales han logrado orientar al
consumo y desarrollar el consumismo en los individuos, sobre todo en el
adolescente; la publicidad aparece en todas partes, como algo natural, como
algo cotidiano que rodea al adolescente, que convive con él, que comparte
sus gustos.
(Sánchez, G., 2006)

Tal y como se lee de Sánchez (2006), la publicidad en el periodo adolescente

genera una influencia, incluso más significativa que en los adultos, ya que esta se
caracteriza por ser una etapa de crecimiento y formación, donde cualquier influencia
puede repercutir en gran medida al resto de la vida del individuo en cada aspecto
(Aliño y Pineda, 1999), pero sobre todo en el ámbito sexual, ya que según la OMS
(1995) los caracteres reproductivos tanto físicos como psicológicos son los que
cuentan con un desarrollo más notorio en este periodo. Por tanto, puede
considerarse un objeto de estudio el efecto que la publicidad, como parte de la
comunicación empleada de manera cotidiana, surte en los adolescentes mexicanos
con respecto a su vida y expresión sexual, tanto si ésta se muestra responsable o
por el contrario, violenta.

Objetivos
● Objetivo General
 Analizar los efectos que la publicidad con tintes sexistas y estereotipos de
género, así como su contraparte feminista, generan en la población adolescente en
México y cómo esto influye en su percepción y conducta de la sexualidad.

● Objetivos Específicos
○ Identificar la influencia que la publicidad puede lograr en su audiencia
meta.
○ Analizar por qué la publicidad ha sido partícipe en el aumento de los
índices de violencia de género.
○ Comparar campañas publicitarias que en su redacción integren
contenidos sexistas y estereotipos de género, con aquellas que, por el
contrario, connotan inclusión y mensajes de anti-violencia a la mujer.

Alcances
● El proyecto puede ser utilizado como antecedente para la investigación de la
influencia de los medios de comunicación y la publicidad en la sociedad.
● El resultado de la investigación puede ser utilizado para fomentar una mejora
con respecto a los contenidos de los mensajes publicitarios de marcas
mexicanas, en favor a la erradicación de los estereotipos de género.
● La investigación, al ser exploratoria, puede suponer una base para futuras
investigaciones con respecto al tema.

Límites
● La investigación está determinada únicamente hacia la sociedad mexicana.
● El estudio abarca únicamente hasta la afirmación o negación de la existencia
de la problemática propuesta, según el análisis y la conclusión de los datos
obtenidos en el trabajo de campo.
● Pese a que, en su construcción se engloban temas de diversidad de género,
si se busca aplicar la investigación para hacer énfasis en la comunidad
LGBTTTIQ+, deberá ser complementada con la información de otros autores.
MARCO CONCEPTUAL
1.1 Comunicación Integral

A raíz de los años 70 ́s aproximadamente, el comunicólogo Joan Costa

(1997) acuñó el término de Comunicación Integral, alegando que cualquier mensaje
transmitido tendrá una mayor influencia si, además de tomar en cuenta el manejo y
posible impacto de los medios de comunicación, así como la intención de
promocionar algo, se diera la importancia al conjunto de elementos como, identidad
e imagen, cultura y valores, las necesidades del receptor, el mensaje a transmitir,
entre otros, se puede lograr una culminación con mejores resultados, según sea el
objetivo planteado desde el emisor. Cabe mencionar que, a partir de la década de
los 90 ́s, según Cornelissen (2003), la investigación con respecto a la Comunicación
Integral creció con velocidad y sobre todo, desde diferentes enfoques, ya que el
marketing, la comunicación, las relaciones públicas, etc., tomaron sus propios
términos de lo que puede definirse como “Comunicación Integral”, por tanto, resulta
difícil encasillar dicho término en una sola descripción, ya que puede adaptarse
según sea el objetivo de la perspectiva de estudio.

Independientemente de las diferencias derivadas de la disciplina que

proponga su definición, la Comunicación Integral parte desde el objetivo de
mantener una visión global, enlazando ramas acordes al tronco central de estudio,
con el fin de generar estrategias completas y variadas que coadyuven, desde cada
perspectiva y con sus respectivas herramientas, al logro de los objetivos
establecidos, permitiendo de este modo, un proceso donde a través de una serie de
pasos partiendo desde la investigación y análisis, pasando por la propuesta e
implementación de estrategias, se obtengan resultados, evaluables para el emisor;
generando la posibilidad de evaluarlos y tras una retroalimentación, quepa la
posibilidad de ajustar detalles en el caso de ser necesario para el proceso de
Comunicación Integral (Cornelissen, 2003).

En la comunicación integral se observa un conjunto de acciones y

procedimientos mediante los cuales se despliegan diversidad de recursos de
comunicación para apoyar la labor de las organizaciones.
 Entre ella se encuentra: La planificación, organización, coordinación,
selección de estrategia y las herramientas comunicacionales.

Moraima y Tirado, 2008.

Por tanto, tomando las perspectivas de Moraima y Tirado, así como de

Cornelissen, se reafirma que la Comunicación Integral va a estar conformada por
distintos procesos y acciones tomados desde las áreas de la comunicación; es decir,
cada rama tendrá su propio objetivo individual que contribuirá al objetivo general
planteado tras el respectivo análisis de Comunicación.

Tomando la propuesta de Moraima y Tirado (2008), se definirán las partes

que conforman su modelo de Comunicación Integral.

1.1.1 Planificación

Dentro de ella se buscará el desarrollo de estrategias que servirán

como amalgama de integración para las disciplinas de comunicación elegidas,
teniendo la intención de fomentar una interacción multidireccional entre ellas, es
decir, que cada una esté relacionada con la otra de manera directa, sin la necesidad
de una triangulación de información y resultados, sin dejar de lado la importancia de
la influencia que pueden tener entre sí, como un “efecto dominó”; sin embargo,
dentro de la planificación y como posible punto principal, es necesario el
planteamiento de un objetivo de comunicación, puesto que, partiendo de él se
podrán implementar las estrategias antes mencionadas, basándose en las
características de cada disciplina y sus herramientas de comunicación, para la
obtención de un mejor resultado. Un ejemplo de ello es donde, al plantear un
objetivo de comunicación, se puede saber si es necesaria únicamente la interacción
entre dos disciplinas o, por el contrario, la elaboración de una gran campaña con
perspectiva a alcances internacionales, así como del presupuesto con el que se
cuenta y se requiere; es entonces donde se podrá comprender qué recursos
comunicativos serán necesarios para cualquier labor. (Garrido 2004).
 Aún desde la perspectiva de Garrido (2004), la planificación se resume en la
organización de cada uno de los pasos que deben seguirse a corto, largo y mediano
plazo, según sea el fin por lograr, así como el para qué y para quién se realice el
proceso

1.1.2 Organización y Coordinación de la Comunicación

Para lograr el objetivo de comunicación planteado durante el proceso

de planificación, es necesario llevar a cabo una organización adecuada de recursos
a utilizar, según sea dicho fin, es decir, si mi objetivo es “E”, y mis recursos son “A”,
“B”, “C” y “D”, se tendrá la responsabilidad de acomodarlos y utilizarlos de la manera
adecuada para el alcance de mi objetivo. Tomando en cuenta lo anterior, en el
ámbito de la Comunicación Integral, estos recursos deben incluir soportes,
vehículos, canales, mensajes, etc., de cada una de las disciplinas que la conforman
(Pizzolante, 2006); sin embargo, además de su implementación y organización, es
de suma importancia coordinarlos según sus características y utilidades, así como
afinidades entre sí, dentro de una estructura que permita la gestión de la
comunicación de un modo eficaz, pues como dice Garrido (2004) “la coordinación
de la comunicación, requiere de la integración de los esfuerzos mancomunados de
las diversas áreas de la organización para lograr un fin determinado de forma
eficiente”.

1.1.3 Selección de Estrategia de Comunicación Integral

Según Pizzolante (2006) y como ya se mencionó con anterioridad, es

necesario llevar un análisis de la situación previo a la selección de la estrategia,
pues se requiere tener pleno conocimiento de la acción de cada vertiente dentro de
la Comunicación Integral, así como cada uno de los objetivos poseídos por las
disciplinas y del objetivo general del proceso de Comunicación Integral, además de
una previsión de posibles resultados en su aplicación, tal y como se realizaría en un
proceso científico, pues, aunque difícilmente sea posible adquirir resultados
exactos, tal como puede esperarse de disciplinas como las matemáticas o la física,
sí existe la capacidad de deducir los resultados esperados, basados en
conocimiento empírico y estadístico del medio social en el que se implementa la
estrategia de Comunicación Integral. Por tanto, una vez unificados los criterios,
partiendo desde el análisis, la suposición y planeación de posibles resultados, así
como el conocimiento técnico de cada rama de la comunicación que ha de
emplearse, se puede establecer una estrategia capaz de coadyuvar al avance en
dirección de los objetivos de Comunicación Integral.

Una estrategia de Comunicación Integral, propuesto por Ponzio (2013),

menciona que al llevar a cabo su implementación para el Complejo E-spacio,
empresa escogida por el autor por así convenir a sus intereses, se tuvo que derivar
una investigación en razón de comprender cada aspecto que utilizaba la
organización, respecto a la estrategia de comunicación en los últimos años, tanto
en la transmisión de mensajes, como en el uso de soportes y canales; posterior a la
recaudación de información, se analizó cuál sería la mejor manera de generar una
transmisión, conformada por el mensaje adecuado, así como los medios en los que
sería transmitido según las necesidades de la audiencia y así, obtener el mejor
resultado posible según los objetivos de la organización. En conclusión, a su
investigación y propuesta, Ponzio sugiere que la mejor manera de diseñar un plan
de Comunicación Integral es utilizar las palabras adecuadas, fomentando un mejor
entendimiento entre la identidad de aquello que se busca transmitir y el receptor,
para finalmente, generar una conexión y sensibilizar a través de la comunicación.

1.1.4 Herramientas de Comunicación Integral

Se ha mencionado la Comunicación Integral como punto de partida de esta

investigación, sin embargo, aunque se ha propuesto una definición y estrategias con
anterioridad, es necesario señalar qué herramientas pueden conformar un Modelo
de Comunicación Integral; en tal caso, se pueden tomar algunas disciplinas
propuestas por distintos autores como ramas que coadyuvan al proceso de
Comunicación Integral. Moraima y Tirado (2008) hacen una propuesta que abarca
varias disciplinas de la comunicación que pueden resultar útiles y adaptables para
diversas campañas de Comunicación Integral, según sea el enfoque principal, así
como la utilidad de dichas disciplinas, con respecto a sus características y
herramientas individuales; aquellas que pueden ser derivadas en esta investigación,
aunadas a similares propuestas por otros autores, son: Relaciones Públicas,
Comunicación de Marketing, Comportamiento del Consumidor, Componentes de
Imagen Corporativa, Diseño Publicitario, Planificación de Medios, Brief Creativo y
Publicidad.

A) Relaciones Públicas
Una definición propuesta por Antonio Castillo (2010) señala que estas
actúan en la comunicación desde una perspectiva de persuasión, asimismo
que están ligadas directamente a la publicidad y el márketing, pues tiene la
finalidad de convencer y establecer vínculos entre sus públicos, facilitando
una simbiosis. Tal sería el caso de las acciones sociales y del corazón
ideológico de una organización, así como la identidad de esta, su imagen y
reputación a largo plazo, de la mano con la prevención y resolución de crisis.

Asimismo, Castañeda (2022) afirma que las Relaciones Públicas

pueden ser definidas como el conjunto de todas las actividades que una
organización creará y efectuará para la cimentación y mantenimiento de las
buenas relaciones entre sus propios miembros de manera interna, pero que
además, de manera externa también consolidará estas mismas líneas de
comunicación y vínculos con los sectores y públicos de su entorno.

B) Comunicación de Marketing

Basado en la perspectiva de Baack (2010), es posible comprender que

la Comunicación de Marketing está mayormente conformada, por algo
conocido como Marketing Mix, pues engloba actividades de MKT directo,
MKT de patrocinio, MKT electrónico, publicidad, ventas y promocionales,
entre otras; esto es de gran interés, teniendo en cuenta que al englobar
tantas herramientas, con el fin de comunicar en favor de sus propios
objetivos, facilita su uso dentro de la Comunicación Integral, a partir de la
perspectiva propia de la disciplina, tomada directamente de su nombre en
inglés “Marketing”, traduciendo al español la palabra “mercado”. (Moraima y
Tirado, 2008).

C) Comportamiento del Consumidor

Este se refiere directamente a las motivaciones y preferencias que

fomentan el consumo de cierto mensaje de comunicación, analizando desde
la perspectiva del emisor, aquello que aparentemente puede preferir el
receptor; para lograr dicha perspectiva, es necesario llevar a cabo una
recaudación de información y el análisis de esta, acerca de las características
pertinentes, que poseen aquellas personas consideradas dentro de la
audiencia meta definida por el emisor y sus objetivos; esto con el fin de
satisfacer las necesidades del receptor según sea el objetivo de
comunicación, así como generar un vínculo de empatía y lealtad, así como
de satisfacción entre el emisor y el receptor. Para llegar a ello, es necesario
conocer a fondo cuáles son las características compartidas entre el emisor y
el receptor, propiciando así una segmentación de la audiencia, que permita
la concentración de esta para que el envío del mensaje sea directo y, por
ende, obtenga un mejor resultado. (Paredes y Velasco, 2007, p. 10).

D) Componentes de Imagen Corporativa

Tomando la perspectiva de Baack (2008), existen ciertos

componentes que fomentarán de manera constructiva, la imagen de una
organización como emisor con respecto a su audiencia meta; estos auxiliarán
con el tiempo, la generación de una reputación saludable o, en el peor de los
casos, negativa. Estos componentes, según el autor, parten desde la
disposición que tenga el emisor para respaldar sus bienes y servicios, tanto
física, como ideológicamente y, posteriormente, el trato directo con su
audiencia, poniendo especial énfasis en la amabilidad, servicio, calidad,
profesionalismo, y demás valores.
 E) Diseño Publicitario

Retomando una vez más, la perspectiva basada en Baack (2010), el

diseño publicitario, a diferencia de lo que podría tomarse literalmente de su
concepto “Diseño”, que nos deriva específicamente a una imagen mental de
algo gráfico y físico, tiene su definición como el planteamiento de una
estrategia para la composición y conceptualización del mensaje publicitario,
dependiendo totalmente del conocimiento acerca de las características y
necesidades de la audiencia meta, el soporte donde será preferentemente
transmitido, el objetivo de comunicación, entre otros aspectos, pero siempre
buscando mantener una perspectiva publicitaria. Puede definirse
resumidamente como la estrategia que busca conectar al emisor con la
audiencia según sus necesidades y características, recurriendo a los
soportes adecuados para su mejor transmisión y logro del objetivo.

Asimismo, Baack (2010) continúa proponiendo tres categorías que

fungen como tácticas dentro de la estrategia del Diseño Publicitario, estas
son estrategias cognitivas, estrategias afectivas y estrategias conativas.

I. Estrategias Cognitivas

Este tipo de estrategia presenta elementos que buscan

conectar con la audiencia desde la razón, dando puntos
informativos del por qué deben consumir cierto mensaje,
modificar cierta conducta o preferir algún bien o servicio
sobre de otro. Asimismo, busca impactar directamente
en las creencias y el conocimiento de la audiencia.

II. Estrategias Afectivas

Tal y como su nombre lo evoca, esta estrategia tiene el

fin de, a través de su transmisión publicitaria basada en
emociones y/o sentimientos, simpatizar con la audiencia,
generando un tipo de preferencia sobre su bien o
 servicio; haciendo uso de valores como la seguridad, el
glamour, la amistad, la fiabilidad, entre otros tantos, para
obtener lazos duraderos de fidelidad.

III. Estrategias Conativas

Esta estrategia cuenta con un objetivo directo hacia la

influencia en la conducta de la audiencia, haciendo uso
de herramientas de Marketing como la promoción,
descuentos u otro tipo de actividades que ofrezcan a la
audiencia beneficios evidentes con respecto al bien o
servicio ofertado.

F) Planificación de Medios

Teniendo en cuenta que toda comunicación debe realizarse a través

de un medio para llevar a cabo su actividad, es necesario, si se requiere la
optimización de la transmisión, conocer cuál medio es el más efectivo según
el mensaje y la audiencia meta; pues tomando en cuenta la afirmación de
Regatto-Bonifaz (2015), se requiere un vasto conocimiento acerca del
receptor del mensaje, a través de una segmentación, tal y como se menciona
anteriormente, así como de los medios de comunicación, la capacidad de
análisis y evaluación de resultados y necesidades, incluyendo la capacidad
de prever posibles dificultades en el proceso.

G) Brief Creativo

Compendio de información necesaria para desarrollar y llevar a buen

término una campaña publicitaria.
Gran parte del éxito o fracaso de una campaña depende de la calidad,
claridad y veracidad de la información que surge del brief. El brief
constituye una herramienta fundamental dentro del proceso de
comunicación publicitaria, podemos decir que representa la génesis
misma de la actividad.
(Sánches Keenan, S., 2010)
Tal y como se lee, el brief es la recaudación de información acerca de todo
lo relevante para la transmisión asertiva del mensaje publicitario, dicha
información debe ser sintetizada de manera clara y concisa, sin dejar de ser
completa. Para ello es necesaria la intervención del emisor que, bien puede
ser el anunciante, marca o imagen a comunicar, y un ente con la capacidad
profesional o técnica que fungirá el papel de conglomerar los datos obtenidos
y estructurarlos estratégicamente para que, de manera creativa, se emita el
mensaje en el soporte y a la audiencia adecuada. (Francisco, P., 2005).

H) Publicidad

Esta disciplina es uno de los diversos tipos de comunicación

estratégica, sin embargo se diferencia en su actuación permanente a cada
momento del día, de manera casi imperceptible y a través de diversos
soportes, así como el uso constante de la creatividad para alcanzar sus
objetivos de comunicación; esta transmite sus mensajes más allá de una
perspectiva con fines venta, ya que tiene como propósito la finalidad de
familiarizarse sutilmente con la audiencia a través de todos los medios y
maneras posibles; este tipo de comunicación puede dirigirse hacia el
consumo de bienes o servicios, sin embargo, su principal finalidad refiere a
provocar a un cambio de conducta y perspectiva de su receptor, por tanto
puede tener fines tanto comerciales, sociales, educativos, etc. (Fandos, M. y
Martínez, Ma., 1995).

I. Departamentos encargados del proceso publicitario

➢ Departamento de Cuentas
Este, según Baack (2010) Será el área donde un
ejecutivo se encargará de mediar entre la agencia
publicitaria y el cliente, será quien recabará toda la
información pertinente para analizar y concluir cuál será
el mensaje a transmitir y la mejor manera de hacerlo; con
 respecto al objetivo de comunicación planteado y las
características de identidad del cliente.

➢ Planner
Aun tomando la propuesta de Baack (2007), este al
obtener la información proporcionada por el
departamento de cuentas, se encargará de reconocer
cuál sería la mejor estrategia de comunicación, tanto en
el reconocimiento de medios, mensaje, etc., para una
interacción adecuada con la audiencia meta.

➢ Creativo
La mente tras la acción publicitaria con respecto a la
creación e innovación; a través del departamento
creativo se llevará la información proporcionada por el
departamento de cuentas y el planner, hacia la
concentración y redacción de la pieza publicitaria.
(Baack, 2007)

➢ Medios
Encargado de la elaboración, proyección y evaluación
del impacto de la pieza creativa propuesta por el
departamento creativo. (Baack, 2010)

1.1.5 Evaluación de Comunicación Integral

Es conocido por lo antes escrito, que el Modelo de Comunicación Integral

está diseñado para que el emisor tenga asegurado todo contacto posible con su
receptor y que, además, le sea relevante; por tanto, un proceso de evaluación
identificará cada una de las partes y disciplinas participantes en este, y analizará su
función en cada rol establecido dentro del Modelo aplicado, buscando la existencia
de claridad, impacto y consistencia con respecto a la integración del mensaje.
(Kotler y Keller, 2012); en otras palabras, debe haber un contacto notable y
permanente entre el emisor y el receptor a través de la aplicación de las estrategias
en todo el mix de disciplinas que conforman el Modelo de Comunicación Integral
elegido, así como de los soportes por los que se transmitió el mensaje.

Por otro lado, el correcto posicionamiento estratégico, obtenido a través la

aplicación del Modelo, permitirá al emisor diferenciarse de su competencia,
añadiendo valor a su identidad y/o a los bienes o servicios ofrecidos, respondiendo
a las necesidades de sus receptores generando, incluso una lealtad a largo plazo.
(Pérez, 2014). En el posible caso de que el emisor no obtenga resultados favorables
con respecto a sus objetivos o que, incluso lo haya logrado, pero tenga el interés de
replantearse estos, tiene la libertad de realizar cambios en sus métodos de trabajo
para mejorar la productividad en el proceso de Comunicación Integral. (Conde, R.,
2019).

1.2 Responsabilidad Social en la Comunicación

1.2.1 Responsabilidad Social

Partiendo desde el entendimiento del concepto Responsabilidad Social, Viteri

(2007), expone que tanto la RSO, como la ética van ligadas, pues si se toma en
cuenta que la segunda sirve como una guía para la conducta reflexiva, decisiones
prudentes y justas, mientras que la primera se puede tomar como una manera de
gestión justa y adecuada en respecto de la sociedad, es imposible desligar la una
de la otra.

Más allá de una apariencia, las acciones derivadas de la RSO tienen un fin
genuino de ayuda a la sociedad, implementando normas que fomentan valores tras
la identificación de los problemas sociales de interés según quien apliquen dichas
normas; algunos de estos problemas pueden ser la pobreza, el medio ambiente,
desigualdad de ingresos, desnutrición, desigualdad de género, lucha por derechos
de algún grupo social, entre otros tantos. (Viteri, 2007).

Por tanto, se puede definir que la Responsabilidad Social es la idea de la

ética dentro de las organizaciones, en sus acciones para con la sociedad en general,
en razón de visibilizar y obtener algo más que su propio beneficio, sino más bien,
aportar algo de valor a uno o varios grupos sociales según sea la posibilidad de
vincular sus valores internos como organización, con los que abanderan estos
grupos mencionados y su audiencia misma en niveles de comunicación.
(Castañeda, 2022).

1.2.2. Medios de Comunicación

Estos pueden ser definidos como dispositivos técnicos que cumplen con la
función específica de la transmisión de mensajes simultáneos, tanto física como
temporalmente para una gran cantidad de personas que pueden no conocerse o
tener algo en común más allá de la compartición del medio; estos han evolucionado
a través de los años, tras las oportunidades y necesidades que la sociedad ha
tenido, pues cuando se descubrieron los electrones, por ejemplo, fueron
implementados sistemas eléctricos para diversas funciones, una de ellas, fueron
ciertos medios de comunicación que, en el momento auxiliaron a la practicidad de
la transmisión de mensajes; de ese modo ocurrió con la imprenta, el radio, la
televisión, entre tantos otros que conocemos hasta el día de hoy. (Piacenza, 2008).

Independientemente de la evolución técnica de los Medios de Comunicación,

también ha existido un crecimiento con respecto a la transmisión de mensajes y el
cómo logra impactar en el receptor, ya que algo por lo que se han caracterizado, es
en la influencia sobre su audiencia, incluso hasta llegar a un cambio en el
comportamiento de las masas sociales, como individuos y como grupo. (Piacenza,
2008). Así pues, en la mayoría de eventos históricos, tan solo en las últimas
décadas, los Medios de Comunicación hacen honor a su tarea persuasiva en las
masas.
 A) Influencia de los Medios de Comunicación en eventos
históricos

➢ Segunda Guerra Mundial

Uno de los eventos históricos que han marcado la historia de la
humanidad, han sido las Guerras Mundiales, donde los Medios de
Comunicación se han encargado del movimiento de las masas a través de la
información, siempre haciendo uso del proselitismo y la propaganda, con
fines políticos y muy poco éticos.

Josef Goebbels, jefe de propaganda de la Alemania Nazi alegó en su

momento “imaginemos que la prensa es un gran piano donde el gobierno
puede marcar su compás”; haciendo ver que los Medios son un arma cargada
y, el peligro o la tranquilidad que generen, reposa en las manos de quien los
usa y en los momentos cruciales en que lo hace. (Flores, 2007).

➢ Caída del Muro de Berlín

Este evento fue la eliminación de la división entre la Alemania Oriental
y la Occidental, permitiendo a miles de personas volver a visitar a sus
familias, recuperar amigos y hogares, sin embargo, dando el énfasis en los
Medios de Comunicación, estos fueron el motivo del por qué el Mundo se
enteró, pudo comprender y celebrar el desenlace encaminado hacia la
libertad de estas miles de personas; por tanto, demuestra que gracias a
estos, se permite a la sociedad extranjera conocer eventos que ocurren a
millones de kilómetros de donde reside, moviendo diversas emociones e
información, en favor del emisor. (Larramendi, 2015).

1.2.3 Responsabilidad Social en la Comunicación

Una vez comprendido el significado de Responsabilidad Social y cuáles son

las características y alcances de los Medios de Comunicación, es posible ligar
ambos términos y comprender cuál es el punto en donde es importante introducir
uno en el otro. Puede deducirse a simple vista que los Medios de Comunicación
cuentan con la responsabilidad del cómo difunden sus mensajes, en raíz de lo que
el emisor busque transmitir según sus beneficios, sin embargo, conociendo la
influencia que estos pueden generar en el receptor a nivel individual, pero sobre
todo, a nivel colectivo, es de suma importancia identificar la intención con la que se
realice este tipo de comunicación, puesto que, si no se hace con un fin genuino en
el beneficio social o, mínimo, sin el fin de afectar a ésta de manera negativa, se
puede caer en una respuesta de manipulación, carente de toda ética. (Lozano, J.
2012).

Hutchins (1947), propone que la Responsabilidad Social dentro de los Medios

de Comunicación dependen tanto del emisor, como del redactor del mensaje, pero
también responsabiliza a los receptores a partir de la ley de oferta y demanda,
señalando que el receptor consumirá el mensaje que prefiera consumir, no
comunicando de manera directa esta preferencia, sino a través del cambio de su
conducta, eligiendo todo aquello que le parezca atractivo, por tanto, el emisor
buscará satisfacer esa preferencia, además de hacer uso de su influencia para
obtener beneficios propios.

Ahora bien, para poder obtener una Responsabilidad Social en el marco

utilitario de la Comunicación, Andrés, S. y González, R. (2012), argumentan que es
necesario aplicar en ella los conceptos de diálogo, transparencia, información,
cohesión social y relación con el receptor, promoviendo una simbiosis con fines
positivos para ambas partes del proceso comunicativo; evitando la falta de ética, la
manipulación, el engaño, entre otras actitudes que permean en beneficio mutuo.

1.2.4 Transmisión de Valores en la Publicidad

El punto principal de la transmisión de valores en la Publicidad, es entender

que esta disciplina no los crea, sino que los utiliza como parte de la estructura de
sus mensajes, dependiendo los diversos fines propuestos desde el momento de su
planeación; en su mayoría la persuasión es uno de estos objetivos, así como
generar vínculos de interés con la audiencia meta; aunque en complemento, Biedma
(1997), acusa a la Comunicación y la Publicidad son utilizadas como herramientas
engañosas y “malévolas” que buscan el beneficio propio a través de la manipulación
y el endulzamiento del receptor, proporcionándole lo que quiere a través de los
medios, para obtener de este una respuesta que, difícilmente beneficiará a ambos,
sino únicamente a aquel que cuenta con el poder de la transmisión de la información
filtrada. Situación difícilmente negable si se tiene en cuenta los eventos históricos
mencionados anteriormente, donde el proselitismo y la filtración de información en
beneficio del emisor fueron estelares en la transmisión del mensaje; sin embargo,
tampoco puede tomarse como verdad absoluta ya que, como se ha descrito con
anterioridad, todo lo transmitido parte desde las necesidades del emisor y del
receptor, por lo que puede deducirse que la Publicidad es una herramienta neutra
para la transmisión de mensajes y que, el responsable de entintar su uso con fines
de Responsabilidad Social o, por el contrario de manipulación en búsqueda de su
propio bienestar es sobre todo, el emisor.

Algunos valores que pueden ser incluidos en la planeación de la Publicidad,

así como en su transmisión de mensajes, son:

A) Ética

Según Cuenca (1999), este valor se deriva de seis actitudes que el

emisor debe tomar en consideración para su aplicación en la transmisión de
mensajes:
● Formación de una opinión crítica y madura
● Evitar las actitudes de poder, pasando a la actitud de servicio
● Respeto a los 4 principios de la comunicación: veracidad,
imparcialidad, completud y justicia.
● Respeto a los contenidos mínimos de una moral basada en la
libertad, la igualdad y la solidaridad.
● Evitar la imposición sobre la opinión ajena
● Soporte y auxilio a la educación de la población receptora.

B) Transparencia

Pucheta (2012) afirma que el elemento “Transparencia”, utilizado

generosamente, aporta valor a la comunicación de las organizaciones, tanto
de manera interna, como externa, pues desnuda ante su audiencia todos
aquellos datos pertinentes, proveyendo a la sociedad de información que
permita la generación de confianza; aunque claramente no siempre es
posible dar una transparencia total, sino más bien la idea de esta.

C) Profesionalismo

Este puede definirse como la aplicación de la diferencia entre la vida

laboral y la vida personal, ya que cuando esta línea delgada se borra, existe
el gran riesgo de entorpecer las utilidades de la comunicación, es decir, las
conductas inapropiadas traen consecuencias negativas tanto para la vida
personal del emisor, como de la transmisión e influencia de los mensajes
comunicados, por lo que los objetivos del proceso de comunicación se verán
nublados y posiblemente no alcanzados (Sarabia, 2019).

D) Creatividad

Este concepto, además de ser una herramienta dentro de la

construcción y la conceptualización del mensaje a comunicar, es un valor
que, si se adopta por parte del emisor, facilitará la obtención de notoriedad y
distinción en comparación a su competencia; esto desde la planeación y
elaboración de sus piezas, logrando un mejor contenido en su mensaje y
beneficios sobre su imagen (Fanjul, Serrano, 2013).

E) Lealtad

Esta se puede definir, más allá de un sentimiento de pertenencia hacia

algo, como una identificación personal de un ente hacia otro; por tanto, así
como se habla de una simbiosis en los rubros económicos o beneficios
alternos entre una organización y su audiencia, también debe buscarse a
través de la comunicación, una lealtad mutua entre el emisor y el receptor;
así el compromiso recae no solamente en uno de los dos, sino en ambos con
sus respectivas responsabilidades y habilidades en relación al proceso de
comunicación. (Rosanas y Velilla, 2003).
 F) Cultura

La cultura puede definirse, según Sánchez (2008), como la integración

de símbolos, gestos, ademanes, sonidos, conocimientos, mecanismos de
producción, etc., transmitidos de generación en generación de manera física-
social, más allá de la naturaleza biológica; por tanto, si se reconoce su
carácter como herencia social por parte de la comunicación, es posible
deducir que esta ha sido tanto compañera de la misma cultura, como aquella
que propicia su existencia; sin embargo, desde un punto de vista técnico, la
cultura puede ser tomada como valor dentro de la transmisión de mensajes,
desde su planeación y construcción, como un elemento que facilitará la
creación de vínculos de pertenencia y emociones con la audiencia receptora.

G) Respeto

Es uno de los valores universales que a todo hombre es fomentado, o

debería serlo, aunque difícilmente podría no reconocerse y apreciarse
cuando se le es aplicado; este tiene como característica el valor del derecho
ajeno, un reconocimiento de virtudes y cualidades del prójimo, según la
Federación de Enseñanza de Andalucía (2009). Asimismo, incluido en la
aplicación de la creación publicitaria, el respeto debe ser parte de cada paso
del proceso, entre cada una de las actividades que la conforman y en la
transmisión de los mensajes, desde su conceptualización, hasta la llegada al
receptor; esto con la finalidad de evitar roces entre los componentes del
proceso de comunicación y mantener una imagen políticamente correcta por
parte del emisor.

H) Empatía

Ballart (2013) alega que la empatía se considera como una habilidad

que ciertas personas desarrollan a lo largo de su vida y les permite
comprender las necesidades, sentimientos y problemas ajenos, tomando
metafóricamente su lugar, brindándoles la capacidad de tener una respuesta
acertada a las reacciones emocionales de la otra persona; para ello es
 necesario tener una combinación de escucha activa, comprensión y
asertividad. Por tanto, teniendo desarrollado este valor, la publicidad debe
aplicar una simulación de la vivencia de su audiencia, facilitando la
comprensión del comportamiento de este y entablar un diálogo donde ambos
se sientan cómodos y beneficiados de manera intelectual y emocional.
I) Inclusión

Este valor se considera como una participación de todos los grupos

humanos, haciendo uso de sus derechos con igualdad de oportunidades y
escucha de opiniones, derivadas del respeto y la equidad; por tanto, la suma
de este en el proceso de la comunicación es entonces, importante en cada
paso, ya que se debe hacer uso favorecido de las diferencias de cada
disciplina y persona que coadyuve en él, sin ningún tipo de discriminación
que permee el logro de objetivos. (Morey, 2012).

1.3 Sociedad y Sexualidad

Aguado (2004), comenta que el proceso de comunicación humana parte a

raíz de brindar un sentido e intención, a los sistemas conductuales que pretenden
la transmisión de un mensaje; asimismo, señala tres características que tienen la
finalidad de diferenciar este, de la comunicación animal:

● Conducta simbólica aprendida

● Carácter intencional
● Carácter recursivo

Por tanto, tras conocer el objetivo antes planteado de la comunicación

integral, así como de sus disciplinas allegadas, se puede identificar que cuenta con
las características propuestas por Aguado (2004), permitiendo de este modo, la
premisa que indica que la comunicación integral se trata de procesos comunicativos
humanos; de tal manera, esto recuerda que el punto de partida de la presente
investigación es reconocer la influencia de dichos procesos en un segmento
específico de la sociedad.
 1.3.1 Adolescencia

La adolescencia puede definirse principalmente, como la etapa en la que

ocurre una transición entre la infancia y la adultez, representando el inicio de la
participación activa del ser humano, en aspectos como la maduración sexual, la
interacción social, cultural y económica, así como cambios en su estructura física y
neuronal (Aliño y Pineda, 1999); asimismo puede definirse como los cambios
puberales que inician de manera cronológica a una edad temprana, propiciando
transformaciones biológicas y psicológicas, así como sociales, generando
incertidumbre, crisis y conflictos a raíz del intento de adaptación a los cambios
mencionados, que eventualmente derivará en la adultez y en una independencia
psicológica y social.

Según la OMS (1995), “la adolescencia es la etapa que transcurre entre los
10 y 19 años, considerándose dos fases: la adolescencia temprana (10 a 14 años)
y la adolescencia tardía (15 a 19 años); cada una con distintas características, pero
que van de la mano al crecimiento en cada aspecto de la vida de un ser humano;
sobre todo, en el ámbito de la sexualidad.

A) Características de la Adolescencia

Como ya se mencionó, existen según la OMS (1995), distintas

características de las etapas de adolescencia temprana y adolescencia
tardía, así como la diferenciación entre pubertad y juventud, pues, aunque
son parte del proceso de maduración, cada una se especializa en distintos
rubros del crecimiento, siendo estas más representativas de los caracteres y
conductas sexuales.

I. Pubertad

Esta etapa abarca de los 10 a los 11 años, incluye a los

factores tanto biológicos como psicosociales, pues trata
de la aceleración del crecimiento y maduración sexual
 de los individuos, así como la afección física y social que
conlleven.

II. Adolescencia Temprana

En esta etapa está el lapso entre los 12 y los 15 años

existe un desarrollo somático acelerado, es decir, los
síntomas de los cambios puberales se presentan con
rapidez, dando pauta al crecimiento de los caracteres
sexuales secundarios, curiosidad sexual, torpeza
motora, conflictos familiares y con símbolos de autoridad
por la búsqueda de autonomía e independencia;
cambios bruscos de conducta y emociones.

III. Adolescencia Tardía

En esta fase, que incluye de los 15 a los 19 años, aun

basándonos en la información proporcionada por la
OMS (1995), se caracteriza por la culminación, en gran
medida, del crecimiento y desarrollo, ya existiendo una
trascendencia a nivel educacional y ocupacional, pues
los instintos sexuales se logran modular gracias al
control de impulsos y maduración de la identidad y vida
sexual; estando a un corto lapso de la adultez joven.

IV. Juventud

Comprende un periodo en la vida de cada ser humano,

entre los 19 y los 24 años, coincidiendo con la etapa
post-puberal y de adolescencia, donde los procesos
interactivos de la acción social, la definición de la
identidad y el incremento de la responsabilidad toman el
foco; por tanto, la juventud y su avance,
independientemente de una cronología, está
 determinada por las influencias sociales, culturales y
étnicas, así como de la misma adolescencia.

Ahora bien, resaltando a partir de lo anterior descrito, la característica de

principal desarrollo en el periodo adolescente, son los caracteres sexuales físicos,
mentales y emocionales (OMS, 1995); por tanto, es de suma importancia para esta
investigación, reconocer cuál es la definición de sexualidad y todo aquello que esta
engloba.

1.3.2 Sexualidad

La sexualidad como objeto de estudio, cuenta con la capacidad de ser

analizada desde distintos puntos de vista, pues al ser parte del mismo ser humano
desde su nacimiento, y este mismo siendo tan complejo, se presta a su comprensión
como integrante del mismo ser o individuo en cada una de las áreas en las que esta
es vivida por él, pero también desde la construcción que el ambiente propicia y
enseña, llevando a un sentido de sociedad donde se construyen normas y morales
que permiten una diferenciación entre la expresión sexual de los animales, pues
esta última es promovida por el mero instinto a distancia del hombre, que permite el
uso de la razón y las emociones, así como las pautas estructurales de su entorno
dentro de su actividad y formación sexual (González, Rodríguez, Melián, Susavila y
Hernández, 2001).

Por tanto, es necesario comprender qué es lo que se conoce como

“Sexualidad”, puesto que, aunque es un término intrínseco del ser humano, cada
persona puede mantener una definición subjetiva de esta, permeando la capacidad
del análisis objetivo que permitirá la investigación y comprensión de cada uno de
los aspectos que la conforman, tanto individual como colectivamente, además
desde los factores biológicos, sociales y culturales que fortalecen la relación de su
interpretación como parte del ámbito social.

“Hablar de sexualidad humana es hablar de la esencia misma del ser

humano”
Maurice Merleau Ponty, 1945.
 Para comenzar a entender el concepto planteado como “sexualidad”, la
Organización Mundial de la Salud (OMS, 2006) informa que esta es un punto central
en la vida de todo ser humano desde el inicio de su existencia, hasta el momento
de su muerte, señalando que dentro de ella existen distintas vertientes como el
sexo, la identidad, los papeles de género, el erotismo, el placer, la intimidad, la
reproducción y el deseo sexual, que pueden definirse como la manera en las que
vive, entiende y expresa su manera de existir como ser humano y ente con
características sexuales; donde todas puede ser vivenciadas de manera individual
a través de pensamientos, fantasías, deseos, creencias, actitudes, valores,
conductas, prácticas, papeles y relaciones interpersonales, que mayormente están
influidas o modificadas por la enseñanza que se le proporciona al individuo desde
el momento de su nacimiento; es decir, el ser humano nace con la sexualidad como
una parte de sí mismo, y la ejercitará de manera intuitiva hasta el punto en que la
sociedad misma, a través de la educación familiar, mediática, escolar, comunitaria,
etc., influya en él con pautas morales, racionales, emocionales, entre otras.

A continuación, se tomarán algunas de las antes mencionadas vertientes,

con respecto a su posible utilidad en esta investigación.

A) Sexo

Según Gonzales, Figueira, Mendoza y Tejada (2016), la palabra sexo

deriva del latín Sexus, que era utilizado en la antigüedad para referirse a la
acción de cortar o dividir en materia biológica, con la intención de marcar una
diferencia entre el hombre y la mujer; notando los primeros científicos de
Grecia y Roma, que aunque compartimos cientos de caracteres que nos
engloban en la especie Homo Sapiens en su momento y, Homo Sapiens
Sapiens en la actualidad, existen diferencias físicas y biológicas que
permitirán la acción de la reproducción a través de estos; por tanto al paso
de los años, se ha acuñado este término para continuar refiriéndose, hacia el
conjunto de caracteres biológicos y fisiológicos que determinarán
morfológicamente el grupo al que un ente humano será perteneciente:
Hombre o Mujer.
 B) Género

Este es definido según la UPEL (2016) como una construcción

simbólica que parte desde las características sexuales tanto biológicas,
físicas, económicas, sociales, psicológicas, eróticas, jurídicas, políticas y
culturales, que posee el ser humano; partiendo desde ahí para la creación de
los roles sociales de acuerdo con atributos y expectativas que se colocan,
según la sociedad, a los hombres y las mujeres por el hecho de serlo. Sin
embargo, el género engloba más allá de una construcción como una
imposición social, pues habla de la intelectualidad y manifestación social del
mismo sexo, al lado de la afectividad, deseos y sueños que cada persona se
permite a expresar de acuerdo a su preferencia y comodidad personal; por
tanto, el género aunque puede ser nombrado, dividido y agrupado según la
sociedad, cada individuo posee la libertad y capacidad de conocer y
compaginar con cuál división y/o agrupación se siente más identificado,
adoptándolo para sí, con el derecho de ser incluido como cualquier otra
persona, incluso si el género que considera afín es distinto al de su sexo
biológico.

C) Identidad de Género

Se puede definir como la vivencia individual, interna y personal de

cómo cada persona siente y busca comportarse, con respecto a las distintas
agrupaciones de géneros que plantea la sociedad; esta puede estar o no
ligada al sexo biológico que se posea, pues es la capacidad de adopción
personal de las características que definen las diferencias entre los géneros.
Tal y como lo define la INSADE A.C. (2020), la identidad de género se refiere
a las preferencias, comportamientos y expresiones que ejerce el individuo en
favor de la percepción y gusto personal de su propia sexualidad.

La expresión de la Identidad de Género, se desarrolla

aproximadamente entre los 18 meses y los 3 años de vida de cada individuo,
etapa de experimentación donde la curiosidad y los instintos son los primeros
motivantes en la vida del ser humano, antes de absorber estímulos externos
y tomarlos como puntos decisivos para su comportamiento e identidad;
incluso a lo largo de la vida del individuo, existirá la constante búsqueda de
la comodidad personal, desde el uso de vestimenta, actitudes, acciones e
incluso, puede desencadenarse en el uso de tratamientos fármacos o
quirúrgicos para la modificación del sexo biológico con la intención de
adecuarlo a la Identidad de Género perteneciente a la persona. (CNPD,
2016).

Finalmente, Cano y Yacovino (2014), afirman que “La identidad de

género no es una elección ni un capricho, es un descubrimiento, es un
espacio de exploración y cuestionamiento, es una búsqueda, un descubrir”.

D) Erotismo

A partir de la definición que proporciona Bataille (2005), el erotismo es

aquello que diferencia al hombre de los animales en el ámbito sexual,
además de la razón, brindando a este un sentido poético de la sexualidad,
pues alega que aquello que permite hacer distinción entre el mero instinto de
reproducción y supervivencia, como partes naturales de todos los seres
vivos, y la actividad sexual humana, es la decisión y la búsqueda del placer
o la idea de él. Dicho autor comenta la definición del Erotismo, desde un
punto de vista filosófico y psicológico, ya que usa las palabras “exuberancia
de la vida” para referirse a cómo el hombre tiene la capacidad de buscar su
propio placer y la satisfacción de sus necesidades físicas con decisión, más
que el instinto.
Asimismo, la CNDP (2016), complementa esta definición con un
sentido más técnico, señalando que, al ser una característica exclusiva del
ser humano, está compuesta por la capacidad de seducción, pasión, placer
y cautivar.
 E) Placer

Puede definirse como una respuesta biológica en distintos órganos del

cuerpo, como consecuencia a los estímulos recibidos durante la actividad
sexual, ya sea a través de la operación de hormonas, el flujo sanguíneo y/o
el sistema nervioso, generando una sensación de bienestar, así como
reacciones físicas evidentes en el acto sexual (Hull,2008).

Sin embargo, pese a que este se desarrolla a través del físico y el uso
de los sentidos, Rodarte (2010) alega que la incorporación de la psique, las
relaciones y la influencia social son parte del detonante en el placer sexual,
ya que, de nuevo diferenciando al humano de cualquier otra especie animal,
la satisfacción que genera el acto mismo, no deriva únicamente de lo
perceptible por los sentidos, sino que las características personales y
psicológicas de cada individuo, buscarán también ser satisfechas en sus
propias ideas sexuales, dando a entender que este, a pesar de ser un acto
biofisiológico en materia general y que nos engloba a todos como sociedad,
encuentra lo individual y subjetivo cuando se enfrenta a la variante de la
psique personal, su búsqueda de compañía, sus emociones, gustos,
fantasías, etc.

F) Educación Integral Sexual

La educación como término aislado, se refiere al intercambio de

conocimientos conductuales o intelectuales, de manera colectiva, existiendo
un dinamismo y competencia de mejora en cualquier tema que promueva un
aprovechamiento; por tanto, relacionada específicamente a la sexualidad, la
educación es concebida como aquello de que debe saberse en relación a
cada aspecto englobado por la expresión sexual, de manera colectiva e
individual, pues el entendimiento de cualquiera que sea la información
proporcionada hacia un segmento de personas, es digerido de manera
diferente según sea el contexto de cada uno, así como las acciones que
deben implementarse para llevarla a cabo (Dupret, 2008).
 Así pues, la educación sexual debe ser, más allá de una charla a cerca
de las precauciones sobre el sexo, sino generar una educación formativa que
conlleve valores, responsabilidad y claridad, lejos de tabúes y vergüenza.
(González, Rodríguez, Melián, Susavila y Hernández, 2001).

La Educación Sexual en sí misma, tiene sus propios objetivos y

métodos que engloban el qué es lo que se busca generar en la sociedad en
todo nivel; estos pueden resumirse como “Salud Sexual” y “Responsabilidad
Sexual”, sintetizando como meta de ambos, el bienestar social dentro del
ámbito.

I. Salud Sexual

Atendiendo al término que la OMS (2018) proporciona,

la Salud Sexual se percibe como el bienestar físico,
mental y social en relación a la sexualidad; sin separar o
colocar ninguna variante como más importante que otra,
sino que, al comprender que el ser humano en su
complejidad necesita una estabilidad integral, y que la
sexualidad es inmersa en cada parte de este, es
importante considerar que la Salud Sexual, va más allá
de no tener una infección o discapacidad, sino que es
tener un enfoque positivo y respetuoso se la sexualidad
y sus representaciones, permitiendo la existencia del
placer de una manera segura y consensuada, evitando
en su totalidad la coacción, la discriminación y la
violencia de cualquier tipo, asimismo permitiendo la
satisfacción de los derechos sexuales en total libertad,
sin irrumpir en los ajenos.

○ Derechos Sexuales

Según el Modelo de Atención Integral en Salud

Sexual y Reproductiva para Adolescentes,
 emitido por el Gobierno de México en 2016, los
derechos sexuales son universales, teniendo
como base los valores de libertad, dignidad e
igualdad, alegando que la sexualidad y la salud
sexual son un derecho humano básico, que
garantizará un desarrollo sexual saludable. Para
ello es necesario que estos sean promovidos,
respetados y defendidos por los medios
correspondientes en cada sociedad donde sean
aplicados.

Asimismo, la ISEM (2018) nos afirma que los

Derechos Sexuales fueron definidos con la
intención de proteger la libre y plena sexualidad,
para que sea segura, responsable y sin violencia
ni prejuicios de cada persona, así como el
derecho a respetar la decisión personal acerca de
la reproducción.

II. Responsabilidad Sexual

Según la Real Academia Española (2021), la

responsabilidad en sí misma se define como la
capacidad que posee un sujeto con derechos, para
reconocer y aceptar las consecuencias de un hecho
realizado libremente y por voluntad; por tanto, la
Responsabilidad Sexual se puede comprender como la
elección libre del acto o expresión de la sexualidad
misma por un individuo, así como de las posibles
consecuencias tanto negativas como positivas que
puedan propiciarse.
 Asimismo, Maldonado, Camacho y Trejo (2014), hacen
mención de que dicha Responsabilidad Sexual es el
ejercicio de los derechos sexuales con la protección
adecuada, además del reconocimiento y la aceptación
de consecuencias.

Este tipo de responsabilidad es expresada tanto en los

planos personal, interpersonal y en comunitario, ya que
debe estar caracterizada por la madurez, autonomía,
honestidad, respeto, consentimiento, protección,
búsqueda de placer y bienestar (OPS, OMS, WAS,
2000).

III. Valores en la sexualidad

Otra de las características que separa la reproducción

animal del concepto “sexualidad humana”, es aquello
que diferencia lo biológico, de lo moral, introduciendo el
término “valor” como carga dentro de la concepción
“procreación y comunión conyugal” a diferencia de
“reproducción y apareamiento”; la primera, según
Rguez. Luño y López Mondéjar (2007), surge desde
cómo el hombre, fuera del empirismo e instintos, busca
semejarse a Dios como Creador de sí mismo en función
reproductiva, llevándolo incluso a la representación del
sexo en todo sentido fuera del mismo acto de
apareamiento, ya sea desde las artes, la ciencia y otras
disciplinas estudiadas por el hombre.

Por otro lado, los mismos autores exponen que no

solamente la creación es un acto de supervivencia y
vanidad, sino que lleva en sí mismo la transmisión del
amor humano de manera natural, tanto por sí mismo,
 como del acto y, mayormente, de la pareja con la que se
comparte el acto; así pues consideran que, en esa
transmisión de amor, una persona no debe ser usada
como medio para conseguir un fin meramente, incluso si
se trata de placer o reproducción, sino que para ello, se
debe reconocer al otro ente como valioso por sí mismo
como ser humano, al compartir la unión sexual con otra
persona. De este modo, no existe cabida para la
humillación, la discriminación, la violencia, entre otras
vertientes de una educación sexual mal empleada.

G) Obstáculos para la Educación Integral Sexual

I. Violencia Sexual
La Unidad de Igualdad de Género (2017) plantea que la
Violencia Sexual puede ser cualquier acto de la índole
íntima que no conlleve deseo o consentimiento por
alguna de las partes integradas en la situación, así como
la ausencia de sus facultades motoras y/o mentales,
además de toda aquella práctica establecida mediante
la coacción, la fuerza física, intimidación o violencia
psicológica, además de amenazas o abuso de poder;
incluso la tentativa de consumar cualquiera de estos
actos, así como también comentarios o insinuaciones.

II. Pornografía

Esta se define como todo contenido sexual explícito que

tenga como objetivo la excitación sexual del espectador
(Enebral y Ramírez 2015), sin embargo, a diferencia de
su simple definición, según Heredia y Rodríguez (2021)
presenta un contenido violento en su mayoría,
mostrando una realidad distorsionada que permite ver,
 incluso, lo que posiblemente hay detrás de su industria,
desde la trata de personas, esclavitud, secuestro,
pedofilia, etc.

Así pues, gracias al avance tecnológico, este tipo de

materiales están al alcance de niños y jóvenes con
mayor facilidad, convirtiéndose según Malnero (2017),
en la única escuela sin juicios ni tabúes acerca de la
sexualidad, aunque claramente no de manera correcta y
sana, ya que, en materia de género y prácticas íntimas,
expresa humillación hacia la mujer, en su mayoría,
convirtiendo a estas en objetos del placer sexual,
deshumanizando no solo a través de una pantalla o
imagen, sino hasta llevar estas prácticas en la vida
cotidiana; es entonces que se desarrolla la desigualdad,
la Violencia Sexual y el machismo.

H) Riesgos de la mala aplicación de EIS en Adolescentes en México

Pese a que se cuenta con oportunidades de educación y desarrollo

sexual disponible, aún se enfrentan a los riesgos:

I. Inicio no elegido de la actividad sexual

En este caso, las circunstancias sociales y erradas del

género juegan un papel importante, ya que
Amuchástegui (2001) comenta, la presión por parte de
los iguales, además de los mayores hacia los varones
inexpertos, generando premura en el inicio de la vida
sexual, pues con la intención de reafirmar su
masculinidad, así como la virilidad, caen en actividades
para las que quizá, no están listos psicológica y
emocionalmente; por otro lado y, en contrario, el
machismo vivido en México deriva a una connotación
 negativa del sexo y el placer en relación a las mujeres,
pues se las ve como objetos del deseo para el hombre,
pero no merecedoras de este mismo, incluso se espera
y se otorga una falsa imagen de pureza y virginidad , así
como recato durante toda la vida fémina; cayendo así en
una contradicción machista donde se convierte a la
mujer en desechable tras ceder a la presión de un
hombre para iniciar su vida sexual, sin comprender que
esta no valoriza o desvaloriza a nadie, e incluso, debe
ser iniciada únicamente cuando el individuo tenga la
confianza y certeza de realizarlo. (Castrejón y Rojas,
2020).

II. “Stealthing”

Existe una palabra anglosajona que se ha adaptado,

según la adición al artículo 260° del Código Penal
Federal en México (2021), “Stealthing”, para definir el
daño al derecho de la autonomía sexual y el
consentimiento. Su significado directo, de acuerdo al
diccionario Collins es hacer algo silencioso y sutil para
evitar que alguien lo note, pero incluido en dicho artículo,
se conoce como la extracción o daño del preservativo
sin que la pareja sexual lo note durante el acto,
violentando así el consentimiento; siendo esto un ataque
directo a la integridad sexual, ya que se refiere a la
modificación unilateral y, no necesaria de intimidación o
violencia física, de los acuerdos y condiciones
previamente establecidos.
III. Embarazos no deseados

Este tipo de embarazos, en un nivel adolescente impacta

de manera directa en los derechos humanos, el
bienestar físico y psicosocial, tanto de estos, como de
sus familias, además de ser causados por otros factores
que impiden la sana sexualidad adolescente (Ipas,
2018):

○ Causas Inmediatas

Estas conllevan la violencia sexual, matrimonio o

uniones forzadas en infantes y adolescentes,
mala información de la práctica sexual, etc

○ Causas Subyacentes

Responsabilizan específicamente a la falta de

disponibilidad de los servicios que enfocan la
Salud y Educación Sexual en ciertas
comunidades.

○ Causas Estructurales

Trata de las políticas públicas y aquellas

herramientas proporcionadas a la educación y a
la salud por parte del Gobierno, para mejorar las
condiciones de vida en materia general.

IV. Exposición a ETS

Estas son un conjunto de enfermedades que suelen ser

transmitidas, mayormente por contacto sexual, ya sea
vaginal, oral o anal, afectando tanto a hombres como
mujeres a raíz de las relaciones sexuales, aunque
también pueden ser transmitidas de madre a hijo en el
 proceso de gestación o el parto, además por uso de
jeringas compartidas, navajillas, etc. (Ministerio de Salud
de Chile, 2011). Algunas de ellas pueden ser

● Sífilis
● Gonorrea
● Condiloma
● Herpes
● Tricomoniasis
● Clamidia
● VIH
● VPH

3.1.7 Cultura Sexual

La cultura es la gran matriz social dentro de la cual nacemos, crecemos y
morimos. Es ella la que da sentido a la acción humana y la que transmitimos
a nuestros descendientes biológicos y espirituales (nuestros hijos, nuestros
estudiantes). Tiene muchas implicaciones filosóficas, políticas y prácticas:
nos dice lo que es bueno y lo que es malo, cómo vivir y cómo morir, cómo
hablar, vestirnos y amar, qué cosas hemos de comer y cuando hemos de
comerlas; cómo expresar la felicidad y la tristeza, qué debemos considerar
deseable y qué hemos de detestar.
(Bunge y Ardila 2002)

Una vez comprendiendo el sentido de lo que significa cultura, es notable que

esta engloba muchos, sino es que todos los puntos anteriormente englobados
dentro del concepto “sexualidad”, pues habla de ella como la esencia del ser
humano mismo, que es transmitida de generación en generación así convenga a la
sociedad, manteniendo implicaciones filosóficas, políticas y prácticas, acerca de
todo aquello que debería un individuo querer, sentir, despreciar, etc. Si hay algo que
puede separar la sexualidad de la cultura, es la razón biológica, ya que la cultura se
concibe desde el ámbito social y la sexualidad tiene su raíz en lo biofisiológico.

Es pues, la conducta sexual, según Albarado, Andrade y Covarrubias (2008),

parte de la cultura de cada persona, en la manera en la que se cree y se comparte
como sociedad, así como de su experimentación; del mismo modo, esta cultura
dirigida a la sexualidad incluye normas que permiten la distinción entre lo correcto
e incorrecto, permitiendo límites y siendo entonces un auxilio a la educación y
responsabilidad sexual.

Globalmente, se puede tener la impresión de que casi no se habla del sexo.

Pero basta echar una mirada a los dispositivos arquitectónicos del entorno,
a los reglamentos de disciplina y toda la organización interior: el sexo está
siempre presente.

Michel Foucault

De este modo, dentro de la cultura sexual pueden surgir conductas que,

retomando los avances de Albarado, Andrade y Covarrubias (2008), pueden no
estar delimitados adecuadamente, permitiendo esto, daños sociales que se
convierten en tendencias, hasta por generaciones; dentro de ellos, los dos a analizar
en esta investigación son los siguientes.

A) Sexismo

Según la Fundación Mujeres y la UNED (2011), el sexismo puede ser

expresado de diferentes maneras según sea el caso, aunque este siempre
va a ser protagonista de una discriminación impulsada por las características
sexuales de los individuos involucrados.

I. Sexismo Hostil

Este tipo de discriminación o prejuicio se basa en la

creencia de una supuesta inferioridad de las mujeres
como grupo, según Cameron (1977) y Gilck y Fiske
(1996), que además comentan cuenta con tres
componentes:

○ Paternalismo dominador

Manteniendo la creencia que las mujeres son

débiles e inferiores con respecto a los varones, lo
 que les proporciona a estos una figura de
dominación y paternalismo.

○ La diferenciación de género competitiva

Este tipo de sexismo hostil mantiene la idea de

que la mujer, por sus características, no deben
permitirse la responsabilidad de asuntos sociales
o económicos, marginándolas a labores
meramente hogareñas.

○ La hostilidad heterosexual

Este se enfoca en los supuestos peligros y

habilidades que las mujeres, se supone, poseen
a nivel sexual para manipular a los hombres,
volviéndolas una amenaza.

II. Sexismo Benevolente

Este tipo de sexismo, a diferencia del anterior, se permite

adoptar un tinte protector, pero aun discriminatorio;
disminuyendo un poco la existencia del sexismo hostil
en ciertas sociedades más desarrolladas.

○ El paternalismo protector

Continúa con la diferenciación entre hombres y

mujeres, concibiendo a estas últimas como entes
débiles e inferiores, significándolas como objeto
de protección y cuidado, pero aun minimizando su
autonomía y capacidad independiente.
 ○ Diferenciación de género complementaria

En ella, pese a que se reconocen las múltiples

características que las mujeres poseen, se les
considera como “complementos” a los hombres,
en lugar de reconocerlas como entes
independientes y completos por sí mismos.

○ La intimidad heterosexual

Simplemente se define y va de la mano con el tipo

de sexismo anterior, como el hecho de que el
hombre únicamente puede estar completo al lado
de una mujer y viceversa.

B) Estereotipos de Género

Rozo y Velandia (2009) plantean que los estereotipos de género son

producto de una socialización que refuerza las ideas relacionadas a los roles
según las características psicológicas y conductuales de hombres y mujeres;
representando esto una limitante entre unos y otros, es decir, se fomenta un
aprendizaje desde la infancia, acerca de qué actividades se “deben” o no
realizar con respecto al sexo biológico que corresponde a cada individuo;
esto a su vez propicia una rigidez y una falsa connotación de estabilidad,
pues los comportamientos y actitudes se convierten en normas impuestas
para cada persona de una sociedad, impidiendo la libertad de aquellos que
se permiten a sí mismos no seguirlas, provocándoles una imagen indeseable
y de rechazo por el resto de la comunidad heteronormada.

Según el Glosario del Instituto Nacional de Mujeres, los estereotipos

de género son utilizados para justificar la discriminación, reforzando teorías
tradicionales a través de leyes y prácticas institucionales para segregar tanto
a hombres como a mujeres y, sobre todo, a todos aquellos que no cumplan
con los estereotipos impuestos. También mencionan que los estereotipos
cargados mayormente a los hombres detallarán actividades sociales,
políticas, económicas, con actitudes violentas e insensibles en su mayoría,
siendo estas últimas, las únicas expresiones emocionales permitidas y no
juzgadas, al contrario, justificadas; mientras que, por otro lado, a la mujer se
le señala con roles maternales, domésticos, frágiles y delicados,
acompañados de actitudes cariñosas, sensibles, sentimentales y
dependientes.
MARCO CONTEXTUAL
2.1 Sociedad Mexicana

Según el censo realizado por el INEGI en 2020, la población mexicana

aumentó un 1.2% desde el 2010, pasando de 112.3 a 126,014,024 de habitantes,
incluyendo un porcentaje de 51.2% al sexo femenino y al 48.8% al sexo masculino
de nacimiento, ocupando, asimismo una mediana de 29 años en todo el país, es
decir, que la mitad de los mexicanos deben tener 29 años o menos, contando un
4.3% y 4.4% de mujeres y hombres de entre 10 y 14 años respectivamente y 4.3%
en ambos sexos, para las edades de 15 a 19 años. Por otro lado, y aun basándonos
en estadísticas proporcionadas por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía,
se conoce que, entre otras variantes analizadas, el nivel educativo alcanzado por la
población es un año mayor al que se esperaba en el 2010 en promedio, es decir, se
espera que la mayoría de mexicanos tengan por lo menos, la secundaria culminada,
así como en el ámbito conyugal, se estima que a partir de los 12 años, 35.4 personas
de 100 se encuentran casadas y 18.3 viven en unión libre, pudiendo llegar a la
conclusión que la actividad relacional comienza desde el mismo inicio de la pubertad
o adolescencia, en algunos casos.

2.1.1 Adolescencia en México

Retomando aquellos conceptos mencionados con anterioridad, basados en

distintos autores, así como las estadísticas proporcionadas por el INEGI, además
del ENADID (2018), se concluye que en México existen 30.7 millones de jóvenes
entre los 15 y los 29 años, representando aproximadamente el 24.6% del total de
habitantes, de los cuales el 50.8% son hombres y el 49.2% son mujeres, así como,
en materia económica, el 67.3% de los varones y el 40.5% de las mujeres son
activos; del mismo modo, en un nivel educativo, 6.9 millones de jóvenes han tenido
la oportunidad de acceder a planteles educativos.

2.2 Educación Integral Sexual en México

“En 2018, 46% de las adolescentes reportó haber estado embarazadas

alguna vez” (INSP, 2020).
 “El 91% de las adolescentes embarazadas vive en localidades de estratos y
medio bajos” (INEGI, 2019).

“El 52% de los embarazos en adolescentes son no deseados” (UNESCO,

2014).

El Instituto Nacional de Salud Pública en 2021, señala los resultados

obtenidos a través de la aplicación de la estrategia de Educación Integral de la
Sexualidad para brindar la Educación Sexual en la población adolescente en
México, en donde se perciben las necesidades primordiales por las que deben
aplicarse modelos de Educación Sexual.

Principalmente, México se ha prestado a la modificación de la Constitución

Mexicana (2021), en los artículos 1° y 3° donde, como parte de las garantías
individuales, se establece el derecho a la Educación Integral Sexual, con el fin de
incrementar las oportunidades de mejora sobre el ejercicio de la libre y saludable
sexualidad, además de ser parte de la Declaración Ministerial “Prevenir con
Educación”, la agenda 2030 y el Consenso de Montevideo, en donde se elude la
importancia de la educación sexual; sin embargo, la aplicación de la EIS de manera
esporádica y aún permeada por tabúes y escasez de recursos fomenta una mala
salud sexual y reproductiva.

2.2.1 Modelos y Campañas de Educación Integral Sexual

La educación sexual, aunque de un modo algo primitivo, comenzó a incluirse

en las escuelas, a través de libros de texto gratuitos en el ciclo escolar 1974-1975,
según Heredia y Rodríguez (2021), afirmando que, desde entonces, todos los temas
relacionados con la salud sexual reproductiva son tocados con mayor frecuencia
dentro de las escuelas mexicanas, pues según Rojas (2017), para ese año los
estudiantes de secundaria habrían recibido información con respecto a la
prevención de riesgos dentro de la actividad sexual, afirmando que los tres
principales temas fueron “el uso del condón”, “la prevención de embarazos no
deseados” y “la prevención contra el VIH”, mientras que los dos menos impartidos
han sido “las relaciones interpersonales” y “el placer”.
 A) Guía para Trabajar la Diversidad Afectivo-Sexual y de Género.
Somos Arcoíris del Sindicato de la Enseñanza Steilas (2015).

En el año 2015 se publicaron dos guías que fungen con el propósito

de hacer hincapié en los derechos humanos fundamentales, generando
propuestas educativas para su implementación en aulas escolares, pero fue
hasta el año 2017, en celebración de la eliminación de la homosexualidad
como enfermedad, por parte de la Asamblea General de la Organización
Mundial de la Salud, que se modificaron estas guías para incluir como
derecho humano y práctica en las aulas, la diversidad y temas pertinentes al
colectivo LGBT+.

Asimismo, Somos Arcoíris se creó como material educativo, dirigido

para un público adolescente, buscando disminuir la homofobia, ignorancia y
discriminación de la comunidad LGBT+ (Bustos, 2021).

B) Colección de Guías sobre Derechos Sexuales y Reproductivos

de las Mujeres y Jóvenes. Gobierno de Canarias (2017).

Según Sexducación (2020) existe una colección de guías con

información acerca de los derechos sexuales que, sin afán de discriminación,
tiene su público en los adolescentes heterosexuales debido a los temas que
abarca con respecto a la reproducción de manera biológica y tradicional;
dicha colección está conformada por 4 guías compiladas por el gobierno de
Canarias, España y ha tenido una gran aceptación por parte de su público,
así como resultados positivos en cuanto a el aprendizaje de su propia
sexualidad, el autoconocimiento, la aceptación y expresión sana, placentera
y segura.

I. Anticoncepción y embarazos no planificados (2017)

Esta busca orientar a su usuario hacia el conocimiento

total de sus derechos sexuales y reproductivos,
abordando temas de anticoncepción, prevención del
 embarazo, etc., por lo que se dirige específicamente a
mujeres cisgénero que participen en relaciones
heterosexuales; con la intención de reducir la violencia
sexual y prácticas eróticas insanas.

II. Deseo, placer y satisfacción (2018)

Tal y como su título lo menciona, se dedica a la

enseñanza de la búsqueda del erotismo y la satisfacción,
tomando las riendas de la propia sexualidad, conociendo
el cuerpo y respetando la sexualidad e intimidad ajenos,
como el personal.

III. Prácticas eróticas seguras frente a las ITS (2018)

En esta guía se explica cómo la seguridad puede y debe

estar inmersa en cada encuentro erótico sin que esto,
incluso, invalide el placer que se genere en este; para
ello mencionan características como la autonomía, la
consciencia crítica sobre el sexismo, el “buentrato” en
las interacciones eróticas, etc., que son fundamentales
para la salud sexual.

IV. Sexualidad, Cuerpos e Identidades (2018)

Esta es dedicada específicamente a los aspectos

transversales a todos los temas anteriores, pues se
centra en las orientaciones e identidades sexuales, su
expresión sexual, los distintos cuerpos, deseos y
prácticas; rompiendo estigmas y estereotipos de lo que
se supone debería ser la sexualidad humana.
 C) Campaña “Educación Integral en sexualidad, una base para la
vida y el amor”. UNESCO (2020).

La UNESCO ha creado campañas, como esta, que tienen como punto

focal el destacamento de los beneficios que, mantener una Educación
Integral Sexual bien impartida y de calidad, puede proporcionar a los jóvenes
que la posean; dentro de esta campaña se buscó entrevistar a familias de
todo el mundo acerca del tipo de Educación Sexual que han recibido a lo
largo de sus vidas, además de invitarlas a una reflexión con respecto a ello;
asimismo, los embajadores de la UNESCO tuvieron la labor de proporcionar
a niños y jóvenes de las zonas estudiadas, una EIS de calidad; popularizando
a través de Youtube, gracias al hashtag #CSEandME (UNESCO, 2020).

D) Modelo “Hablemos de Sexo” (Bustos, 2021)

Este fue propuesto a raíz de una investigación realizada en la

población juvenil entre 17 y 21 años, habitantes de la ciudad de Córdoba,
Veracruz, teniendo como objetivo el fomento de la seguridad en prácticas
sexuales, a través del diseño de una propuesta visual dinámica y creativa,
incluyendo contenidos de interés que promuevan la importancia de la
Educación Sexual; para ello Bustos propone el uso del modelo Design
Thinking, que supone la aplicación del pensamiento del diseño para el
análisis y estudio de una problemática, constando de las siguientes etapas:

● Empatizar: Comprender las necesidades y motivaciones de la

audiencia, teniendo una buena comunicación e interacción.

● Definir: Reconocer las necesidades principales de la audiencia,

evaluando las medidas que llevarán a la resolución del problema.

● Idear: A través de una lluvia de ideas, obtener opciones que ayudarán

a una solución viable, permitiendo un margen de error y el estímulo de
la creatividad.
 ● Prototipar: Materializar las ideas más viables, según los recursos
permitan.

● Evaluar: Prueba de los prototipos y analizar sus áreas de mejora.

Implementar correcciones.

2.2.2 Obstáculos para la Educación Integral Sexual (resultados de la mala

EIS)

Garduño (2018) comenta que en México se ha intentado introducir la

Educación Integral Sexual desde hace aproximadamente ocho décadas, sin
embargo al toparse con resistencias políticas y sociales, esto se ha quedado
únicamente en intentos; alegando que incluso los mismos padres de familia, al
crecer desde un sistema conservador en extremo, no permiten el desarrollo sano
de la sexualidad en sus hijos, de hecho citando al padre de familia Adolfo Peña
hacia el diario La Palabra en 1933, comenta: “creo tener por derecho propio, natural
y social la facultad exclusiva y única de tratar este asunto [la educación sexual de
mis hijos] en el seno de mi hogar” (apud Del Castillo, 2000); por tanto y, basando
también en la UNPF (2018) que comentan:

Los libros pueden confundir a los menores si permitimos que contengan

ideología generista y conceptos como derechos sexuales, que no existen en
ningún tratado vinculante, lo que sí existe es el derecho de los padres a
decidir el tipo de educación para sus hijos.

Se puede deducir que en casi noventa años y, pese a que distintas

instituciones, tanto privadas como gubernamentales, han intentado implementar las
EIS a distintos niveles educativos, los núcleos familiares difícilmente han
evolucionado a la realidad de la naturaleza sexual del ser humano, incluso al grado
de negar la existencia de los derechos sexuales, tomando una perspectiva
autoritaria que deriva en la búsqueda del aprendizaje sexual en los canales
incorrectos.
 A) Entorno Social en México

Como se plasma en párrafos anteriores, México aún es víctima de un

pensamiento conservador que resulta, incluso, dañino para la misma
sociedad, pues según Bustos (2018) desde infantes se permea el
conocimiento de que la sexualidad, por sí misma, va mucho más allá del
simple sexo, sino que engloba el desarrollo de la vida cotidiana, los sexos
biológicos y el género, entre otras tantas variantes; de modo que, al llegar a
la adolescencia y juventud se adoptan posturas inmaduras que ponen en
riesgo la vida sexual personal y comunitaria.

Aunado a esto, el INEGI (2020) comenta que 90,224,559 practican

religiones cristianas en México, además, Moral (2010) plantea a través de su
estudio llevado a cabo con la intención de conocer el fin psicosocial de las
religiones en el país, que este tipo de fe manifestada, puede generar
bloqueos en la conducta y estigmas de la sociedad, así como represiones en
áreas psicológicas, relacionales, sexuales y hasta espirituales mismas; por
tanto, se deduce que, a raíz de que aproximadamente el 78% de la población
total se considera cristiano, esta misma fracción de la sociedad mexicana,
pudiera llegar mantener estigmas referidos al área sexual, entre otras, por la
misma fe.

B) Violencia Sexual

Según la NSVRC (2012), esta es derivada de la desinformación y la

mala implementación de las estrategias de EIS, así como de la
sobreprotección empleada por los padres de familia hacia sus hijos; siendo
esta la violación directa al derecho humano de vivir con seguridad, de la que
pueden ser víctimas tanto hombres como mujeres a lo largo de su vida,
aunque estadísticamente el género femenino es el más afectado de manera
cotidiana pues, según la UNICEF (2018) solo en ese año 19.2 millones de
mujeres fueron víctimas de Violencia Sexual, del que el 32.8% eran
adolescentes.
 Asimismo, la plataforma “México Evalúa”, menciona que cerca de 5
millones de mujeres fueron víctimas de delitos sexuales, aumentando 0.8
puntos porcentuales del 2020 al 2021, además que, de estos, el 99.7% no
fueron denunciados.

Así como la plataforma antes mencionada, además de las estadísticas

proporcionadas por distintos organismos nacionales e internacionales, en
2016 se lanzó una campaña en Twitter, denominada #MiPrimerAcoso, que
tenía la intención de visibilizar la afección que la violencia sexual ejerce en
cualquier persona; en ella, alrededor de 75,000 individuos participaron para
narrar y desahogar los sucesos que vivieron, yendo más allá del simple
acoso, sino de todo tipo de violencia de esta índole.

C) Pornografía

Este tipo de material, tal como se mencionó el contenido que posee,

puede encontrarse en diferentes canales; en este caso, una plataforma que
se especializa en la transmisión de videos pornográficos, llamada Pornhub,
en el año 2019 realizó un estudio para conocer su nivel de rating mundial,
quedando México en el número 10 de manera global, y en el número 1 en
Latinoamérica (El Universal, 2019); sin embargo, a raíz de la suspensión de
actividades del 15 de marzo del 2020, a tan solo dos días posteriores, el
mismo portal web reportó un aumento del 40% en sus visitas.

Asimismo, Heredia y Rodríguez (2021), comentan que la

consecuencia del uso constante de material pornográfico por niños y
adolescentes se debe al avance tecnológico, que permite el flujo de
información sin filtros, pero que, además puede traer como consecuencia la
creación de conceptos erróneos con respecto a la sexualidad, violencia de
género, erotización infantil, etc.
2.3 Adolescencia y Sexualidad en México

Considerando las descripciones anteriores asociadas a la adolescencia, es

fácil interpretar que esta y la sexualidad están plenamente ligadas, pues como
manifiesta Campero (et al. 2013), gracias a las características biológicas,
psicológicas y sociales, es una etapa de vulnerabilidad donde la salud sexual y
reproductiva es de vital importancia para el desarrollo y crecimiento del individuo,
así como de su entorno. Asimismo, es prioritario tener en cuenta por qué la
población adolescente requiere atención total en asuntos del desarrollo sexual, ya
que según la UNFPA (2021) en la actualidad la generación entre los 10 y los 24
años es la más grande que se haya registrado en la historia.

2.3.1 Riesgos de la mala aplicación de EIS en Adolescentes en México

A) Inicio no elegido de la actividad sexual

Romero (2021) comenta en la Gaceta de la UNAM que el 23% de la
población mexicana, tiene actualmente un inicio de la vida sexual entre los
12 y los 19 años, sin embargo, considerando más allá de la edad, que puede
deducirse como temprana para dicho comienzo de actividades íntimas, esta
comenta, que aquello se debe a la desinformación proveniente de internet,
además de la poca educación sexual y la influencia de allegados al individuo;
pues se sugiere que de ello nace cierta presión para adelantar el comienzo
de la vida sexual en una etapa que, según la misma autora comenta, basada
en datos de la OMS, no es la adecuada por la escasez de maduración física
y mental de los individuos, siendo la recomendada a raíz de estos factores,
mayor a los 21 años de edad.
B) Stealthing
Esta práctica, siendo definida con anterioridad, se reconoce como una
tendencia peligrosa y que atenta con la libre sexualidad de un ciudadano
involucrado en un acto sexual, donde además es tan recurrente, que durante
el año 2022, el senador Mario Zamora Gastélum, lanzó una iniciativa para
que el artículo 126 del Código Penal Federal, sea modificado y se tipifique
esta práctica como delito; pues si se agrega además la perspectiva de
Muñoz (2018), se conoce que dicha actividad agrede en mayor medida a la
mujer y su autonomía, pues al menos 8 de 10 mujeres en la República
Mexicana han sido víctimas del stealthing, poniendo no solo en riesgo la
integridad misma de la persona en un nivel psicológico al sentirse traicionada
y desprotegida por su propia pareja, sino los daños físicos como el embarazo
y las ETS.

C) Embarazos no planeados
Teniendo en cuenta que, según Romero (2021), el 97% de
adolescentes en México conocen la existencia y el uso de al menos un
método anticonceptivo, pero menos de la mitad de los sexualmente activos
hizo uso alguno en su primer relación sexual, se puede comprender el por
qué hacia el 2019, México ocupó el primer lugar en embarazos adolescentes
dentro de los países de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económico, según el INEGI (2021), registrando una tasa de embarazos de
13.7 nacimientos por cada 1,000 mujeres.

D) Exposición a ETS
Del mismo modo que en el inciso anterior, el conocimiento de la
existencia de métodos anticonceptivos no es equivalente a su uso, puesto
que, en casos de sífilis en México, para la semana 51 del 2021 se
presentaron 4,478 casos de contagio entre mujeres y 6,022 en hombres,
indicando una tasa de crecimiento anual del 98.97%, según el Boletín
Epidemiológico de la Secretaría de Salud (2021); asimismo, con respecto al
herpes genital, existieron para el mismo año un total de 7,443 contagios entre
hombres y mujeres, incrementando la tasa anual al 24.02%. Además, durante
el periodo de 1983 a 2019, fueron reportados 4,239 casos de SIDA en
personas de 15 a 19 años y 22,054 en personas de 20 a 14 años, siendo tan
solo 966 notificados en 2019, dando una tasa de incidencia de 7.82 hombres
y 0.9 mujeres de cada cien mil personas entre 15 y 24 años en México.
(INMUJERES, 2020).
 Según el INEGI (2021), para el año 2020 un total de 4,573 personas
murieron a causa del VIH, aunque gran porcentaje de esta cantidad, poseían
de 30 a 44 años, apelando también a la detección veloz y a las defensas del
cuerpo juvenil, pues el 46% del total detectado con el virus (787 de 1,718 en
2020) fueron jóvenes entre los 15 y 19 años.

Ahora bien, según las estadísticas de la UNFPA (2021), los jóvenes de entre
15 y 19 años en México conocen de métodos anticonceptivos al menos en un 97%,
sin embargo, en su primera relación sexual, menos de la mitad usó algún tipo de
protección, permeando el dato que proporciona la Secretaría de Salud donde se
estima que el 17.4% de los partos son a mujeres menores a 20 años, siendo del 60
al 80% embarazos no deseados. Por otro lado, la UNFPA (2022) menciona en uno
de sus artículos que, gracias al avance de la pandemia COVID-19, los derechos
sexuales y reproductivos fueron puestos en riesgo, pues el acceso a los servicios
de Salud Sexual y Reproductiva fue mermado, incrementando el número de
embarazos no deseados, violencia sexual, mortalidad materna, transmisión de ETS
e ITS, abortos, muertes neonatales, etc.

2.4 Sexualidad en la Publicidad

La Fundación San Patricio (2013) afirma que dentro de la publicidad se ha

adoptado la estrategia de hacer uso de escenas o comentarios sugerentes con
respecto a la sexualidad, influyendo en la percepción de la sociedad con respecto a
los modelos de hombres y mujeres, modificando o quitando, las características y
atributos reales de estos; haciendo hincapié en que los valores sociales que se
busca transmitir son los asociados con el éxito, la fama, la felicidad, el placer, etc.

Ahora bien, esta misma Fundación (2013) hace mención de que las
habilidades sociales desarrolladas en la adolescencia pueden verse influenciadas
por este tipo de mensajes dentro de la comunicación, ya que pueden aparecer
tendencias sexistas, misóginas, estereotipos de género, etc.

La confusión entre confort y felicidad; el culto al cuerpo; los roles sexistas; el

individualismo y la competitividad; la insolidaridad y egoísmo; el fomento de
 la pasividad; la exaltación engañosa de la juventud y de sus atractivos físicos;
la colonización cultural con referencias obligadas a modelos foráneos de
comportamiento en vestuario, gestos, deportes, comidas… Son algunos de
los valores con los que la publicidad construye un modelo de éxito y logro,
que ha de ser objeto de deseo, y en el que, por tanto, educa a nuestros
adolescentes.
(Arconada, 1995)

Rodríguez (2009) comenta que, basada en las características del ser humano
como animal erótico, no hay una naturalización de la misma sexualidad, pues siendo
esta vivida por el hombre como algo más allá de la necesidad de preservación y
supervivencia, se han generado prácticas y productos que a simple vista no se
requeriría su uso dentro del acto sexual, permitiendo así que se generen estrategias
para la comunicación publicitaria, con respecto a sus intereses mercantiles; esto a
raíz del conocimiento de la personalidad sexual colectiva, así como sus
comportamientos sociales, con el fin de modificar la conducta hacia ciertas
preferencias u opiniones, así como actitudes en beneficio del emisor.

Así pues, Rodríguez (2009) afirma “el sexo vende”, debiéndole a esto la
presencia implícita y, en algunos casos, explícita de ciertos códigos culturales que
referencian a la conducta sexual, tanto desde el reduccionismo genital, que hace
uso de la semiótica para señalar, implícitamente, los órganos sexuales y sus
funciones relacionadas al placer y hasta cierto punto, la dominación del órgano fálico
sobre el femenino, como la desmesura orgásmica, ejemplificando las expresiones
sensoriales auditivas y visuales, en su mayoría. Gracias a estos usos, se logra una
mayor conexión entre emisores y receptores, partiendo de la curiosidad y el morbo
que, en estos genera, la exposición a tales mensajes, incluso desde la sensación
de “prohibido”, facilitando la comprensión y vinculación con el emisor; sin embargo,
también se muestra la sexualidad en este rubro como una distracción, pues si se
hace énfasis en ella de manera desequilibrada, corre el riesgo de invisibilizar el
mensaje o producto que busca posicionarse a través de la comunicación publicitaria.

Con el pasar del tiempo, se ha ido despertando más el uso de la sexualidad

y el erotismo en la comunicación publicitaria, pues Crecente (2003) supone que, lo
que en algún momento fue la religión, la familia y la moral dentro del cuidado de la
intimidad como prioridad y atracción hacia las masas, lo es ahora la libertad, el sexo
y la ruptura de tabúes; esto puede resumirse en la palabra “provocar”, pues
actualmente se rompe con toda estructura establecida por los principios morales,
abarcando temas de homosexualidad, BDSM, exhibicionismo, etc., que no son
necesariamente negativos o corruptores, sino que todo parte desde el enfoque y la
medida en que se hagan presentes
 2.4.1 Ejemplos de la Sexualidad en Publicidad

Algunas campañas publicitarias que presentan erotismo en sus mensajes,

desde distintas perspectivas y con diversos fines:

A) Dior: J´Adore
Campaña Audiovisual: Dior, 2018. J´Adore
Christian Dior S.A. es una marca
fundada en 1946, en París, Francia.
Especializada en el diseño de ropa
y accesorios, así como perfumería.
El perfume J´Adore se conoce
como el “emblemático” de la marca,
Fuente: Vogue Francia, octubre 25, 2018.
pues maneja aromas florales y
femeninos que, según el creador perfumista de la casa Dior, Francois
Demachy, este producto es capaz de seducir de manera original y carnal, sin
llegar a abrumar a quien lo perciba.

Así pues, en 2018, esta marca y línea de perfume lanzó una campaña
publicitaria protagonizada por Charlize Theron, donde el foco principal era
asemejar el cuerpo de la botella que contiene el líquido, al de una mujer alta
y esbelta, únicamente cubierta por una tela delgada y transparente con
aplicaciones de piedras y brillantes; además de estar rodeada por otras bellas
mujeres del mismo modo, con vestuario alusivo a la desnudez. Según
Fernández (2012), la estrategia mostrada en este anuncio era el de
empoderar a la mujer que adquiere el producto, connotando que quien lo
posea, cuenta con un alto nivel socioeconómico, así como la belleza y
sensualidad de Afrodita; esto derivado de la simbología que rodea a la
protagonista (Piquer, 2021).

Se concluye que pese al gran contenido sexual que posee este

mensaje, no es necesariamente vulgar o evocador de una sexualidad
libertina o descontrolada, sino que, por el contrario, se adopta la naturaleza
del erotismo femenino y lo utiliza a su favor, para alcanzar y generar una
sensación de elegancia en su audiencia (Fernández, 2012)

B) Suitsupply: The new normal

Campaña gráfica: Suitsupply, 2021. The New Normal
Esta es una marca de moda y
trajes para varón, fundada en el año
2000, por Fokke de Jong en
Ámsterdam.

Su campaña para
primavera/verano de 2021 hizo caso
omiso de la “sana distancia” exigida a
través de la pandemia creciente en el
2020, estallando las redes sociales
gracias a la según Girela (2021). En
ella se mostró a cuerpos femeninos
con ropa nude y muy reveladora, en
Fuente: Beauty for men, 2021. Van Eekhout.
contacto con cuerpos masculinos que portaban prendas de la marca. En este
mensaje se presentó una sexualidad muy liberal, en la imagen de orgías
donde la mayor parte de los involucrados estaban desnudos o muy poco
cubiertos, generando polémica entre los que aplaudían tal liberalismo y
aquellos que lo denominaban libertinaje (Piquer, 2021).

C) Eckhaus Latta
Campaña gráfica: Eckhaus Latta, 2017. En el año 2017, el
diseñador Mike Eckhaus tomó la
decisión de visibilizar su marca a
través de una campaña
publicitaria en extremo
controversial, afirma el Periódico
“El Español” (2017) pues, según
el autor de la marca buscaba
Fuente: Badhombre, 2017. Hernández, J.R.
 transmitir un contenido auténtico y sin simulación, incluso si esto significaba
que sus modelos debieran ser fotografiados mientras mantenían relaciones
sexuales reales entre sí, aunque siempre de la mano de la diversidad,
contando con parejas heterosexuales, homosexuales, de diferentes razas y
pesos, etc. Según los comentarios obtenidos por el mismo periódico, emitidos
tanto por Mike Eckhaus, su compañera diseñadora Zoe Latta y la fotógrafa
Heji Shin, la intención de esta campaña era únicamente hacer uso del cliché
“El sexo vende”, aunque de una manera que evitaría lo denigrante, ya que
esta última persona se ha encargado de distintos proyectos literarios,
fotográficos y cinematográficos que han sido basados en la educación sexual
y la promoción de la no violencia.

2.4.2 Consecuencias negativas de la sexualidad en la Publicidad

Estrada y Flores (2016) comparten un análisis con respecto a las

expectativas de género en México, así como la violencia y el sexismo, provocados
a raíz de lo transmitido en medios de comunicación, pues como se ha estudiado
anteriormente, estos cuentan con una gran capacidad de influencia hacia las masas;
asimismo, García (1993) alega que la reproducción de valores sexistas y
patriarcales en los medios de comunicación es de manera consciente, alimentando
notas, encabezados, anuncios, entre otros, con eufemismos y apodos que darán un
sentido y una influencia sobre la audiencia, en relación a la sexualidad
descentralizada.

“Soy feo, pero no me eligieron para semental, sino para presidente”.

Adolfo Ruíz Cortínez

Dicha expresión por parte del ex presidente de la República connota de una

carga sexual a una cualidad política en un sentido semántico (Flores y Estrada,
2016), haciendo énfasis en que los hombres guapos deben ser capaces de cumplir
en un aspecto sexual como “sementales”, de lo contrario, los hombres feos, no
tienen esa responsabilidad fisiológica; siendo esto similar a la creencia de que las
mujeres guapas deben ser tontas por ley natural y que las inteligentes no pueden
ser atractivas.

A) Sexismo

Tomando datos proporcionados por el INEGI (2019), se reconoce que

a nivel nacional una quinta parte de la población femenina en México
(20.1%), ha sido objeto de discriminación en distintos rubros sociales y por
diversas causas, siendo el primer indicador de ello, la religión y las creencias
personales; sin embargo, como segundo indicador de la discriminación que
marca la estadística, está el sexo, pues se menciona que al menos tres de
cada diez mujeres han sido diferenciadas por la cualidad biológica que las
diferencia de los hombres.

Asimismo, el INMUJERES (2019) señala que la causa de la

discriminación que experimentan las mujeres de manera cotidiana es la
trasmisión de ideas y prácticas sexistas en distintos canales y medios de
comunicación, que desvalorizan a estos entes, además de generar
relaciones de poder hombre -sobre- mujer, impidiendo el ejercicio libre de los
derechos humanos.

B) Estereotipos de género

Retomando el concepto antes planteado, se destacan prácticas que

organizaciones gubernamentales han logrado identificar como aquellas que
fomentan la existencia de dichos estereotipos, así como también acuerdos y
leyes que los prohíben.

I. Prácticas consecuentes a los estereotipos de género

Según las Naciones Unidas, los estereotipos de género

pautan distintas violaciones de los derechos humanos,
por lo que claramente se vuelven ilegales. Algunas de
ellas son:
 ○ La no criminalización de la violación
conyugal

Esto parte a raíz de la percepción de la mujer

como propiedad de su pareja conyugal,
permitiéndole a este hacer uso del cuerpo de la
cónyuge para su propio placer, eliminando la
capacidad de ella a la decisión y derechos de la
libre sexualidad.

○ No investigación, persecución y condena de

la violencia sexual

Revictimización de las víctimas de violencia

sexual, invalidando su denuncia y afección ante
dichos actos, alegando que ellas estuvieron de
acuerdo con realizarlos o que incluso los
buscaban; esto basado en su apariencia física,
actividades, horarios, vestimenta, etc.

II. Prohibición de los Estereotipos de Género en México

Asimismo, la Comisión Nacional de Derechos Humanos

(2020) presenta dos artículos del tratado internacional
“Convención sobre los Derechos de las Personas con
Discapacidad” relacionados a los derechos humanos,
que obligan de manera expresa a eliminar los
estereotipos de género y cualquier tipo de
discriminación.

○ Artículo 5°

Los Estados Parte reconocen que todas las

personas son iguales ante la ley y en virtud de
ella, teniendo derecho a igual protección legal.
 ○ Artículo 8°

Los Estados Parte se comprometen a adoptar

medidas inmediatas, efectivas y adecuadas para
luchar contra los estereotipos, los prejuicios y las
prácticas nocivas en relación con las personas
con discapacidad, incluidos los basados en el
sexo.

2.4.3 Ejemplos de campañas Publicitarias Sexistas en México

A) Ruffles. “Con tan solo verla, se te antoja” (2012).

Campaña audiovisual: Ruffles, 2018. De solo verla se te antoja.
Comercial audiovisual
donde, de manera directa se
muestra una sexualización
fuera de contexto. La
descripción del contenido se
resume en una mujer joven,
guapa y con un cuerpo
Fuente: Captura de pantalla Youtube delgado y curvilíneo,
seduciendo a la animación de una fritura “Ruffle” que la observa a través de
un televisor encendido; para ello se hace uso de la iluminación media, música
sugerente, movimientos y respiraciones eróticos, además de un vestuario
entallado, aunque no necesariamente descubierto o revelador.

B) Ariel. “Deja el drama” (2018).

Campaña audiovisual: Ariel,2021. Deja el drama.
De nuevo un comercial
audiovisual sugerido en tono
cómico, donde a primera vista el
mensaje es que, con la marca de
detergente “Ariel”, se evitarán las
quejas del mal olor o manchas en
Fuente: Captura de pantalla Youtube
 la ropa; sin embargo, decidieron hacer esto posicionando a una madre de
familia como la responsable de “los quehaceres del hogar”, mientras que al
hijo lo colocan como un “Donjuan” a partir de la frase “mi hijo cambia de
novias como de calzones”.

C) Fud. “Día de las Madres” (2021).

Campaña audiovisual: Fud, 2021. Dia de las madres.
Por la duración del
audiovisual puede considerarse
como un cortometraje
comercial, donde en intención
de reconocer el esfuerzo de las
mujeres que son madres,
pretende demostrar situaciones
Fuente: Captura de pantalla Youtube
“reales” y cotidianas; sin
embargo, las Comisión de Derechos Humanos de la Ciudad de México, de la
mano con el Instituto Federal de Telecomunicaciones y el INMUJERES,
comentan que les resulta preocupante que, para este año se siga
considerando a las mujeres como las responsables de la carga emocional de
su familia, la abnegación del soporte a comentarios hirientes e incluso, tras
la frase citada dentro del mismo comercial “¿Es más importante tu trabajo
que yo?”, realizada por una niña, da a entender que las madres deberían no
priorizar sus profesiones, sino a sus hijos, en contraparte a las realidades
estereotipadas del sexo masculino con respecto a la paternidad.

2.4.4 Contraparte Feminismo

La SEGOB (2011), plantea la pertinencia de género dentro de la

comunicación como algo necesario y evolutivo para mejora de la sociedad
mexicana, a través de la ampliación de transparencia en la elaboración y difusión
de mensajes publicitarios, con el fin de abrir la perspectiva de las situaciones,
posiciones y recursos igualitarios entre hombres y mujeres; alegando que la
transmisión de mensajes acompañados de estereotipos y sexismo han sido parte
de la influencia a la creación de ideas erróneas acerca de la feminidad y
masculinidad.

A) Feminismo

Dyer, H (2015) menciona en su libro “el pequeño libro del feminismo”

que, en la actualidad, este movimiento busca la diversidad corporal, la
igualdad salarial, un cambio en las normas de género, libertad sexual y una
necesaria prevención de la violencia doméstica y el abuso sexual; además
de reconocer que ha habido poco avance a lo largo de los años con relación
a la misoginia y la desigualdad. Por otro lado, también hace mención de la
utilidad que tienen los medios de comunicación, para ser un canal de
información ante la sociedad con el movimiento feminista como emisor;
esperando que las respuestas por parte de la audiencia sean favorables y
representen diminuciones a todos los problemas mencionados con
anterioridad.

Por otro lado, la existencia de proyectos legales que el Gobierno de

México coloca como regulaciones dentro de los códigos legislativos que rigen
las telecomunicaciones, han aportado lineamientos necesarios para la
abolición del sexismo y los estereotipos de género en la publicidad.

B) Regulaciones legales para la prohibición de contenido sexista

en los medios de comunicación

I. Programa Nacional para la Igualdad de oportunidades y

no Discriminación contra las Mujeres, PROIGUALDAD
(2013-2018).

Trata de, además de argumentar y expresar la existencia

de la violencia hacia la mujer desde el punto de vista de
discriminación, de cambiar el enfoque que invisibiliza,
segrega y discrimina a las niñas y mujeres, por una
 visibilidad respetuosa en la creación de los mensajes de
comunicación.

II. Ley General para la Igualdad Entre Mujeres y Hombres.

(Adición 2015).

Artículo 42° - Fracción V “Velar porque los medios de

comunicación transmitan una imagen igualitaria, plural y
no estereotipada de mujeres y hombres en la sociedad,
promuevan el conocimiento y la difusión del principio de
igualdad entre mujeres y hombres…”

III. Eliminación de la publicidad comercial sexista en los

medios de comunicación (2019).

La senadora Nancy de la Sierra Arámburo propone un

proyecto de reforma a la Ley Federal de Radiodifusión y
Telecomunicaciones, específicamente en los artículos
216°, adicionando la Fracción VII; 217°, agregando la
fracción X, XII, XIII, XIV y XV, además de permitirse
agregar un nuevo artículo 246° BIS. Generando así la
obligación de la revisión de todo tipo de publicidad para
asegurarse que en temas de género se realice la
transmisión de igualdad entre hombres y mujeres,
asimismo, la publicidad dirigida al público infantil deberá
contar con mensajes que fomenten la educación
respecto a la equidad. Además, se violará todo tipo de
mensajes publicitarios que rompan estos lineamientos, e
incluso queda prohibido todo tipo de influencia hacia la
violencia de género en ellos.

De la Sierra reconoce en sus motivos que los medios de

comunicación son indispensables en la vida cotidiana,
además de alegar que estos han aportado una gran
 cantidad de mensajes que llevan a la sociedad mexicana
a la evolución del machismo y la denigración a las
mujeres, aún en la actualidad.

IV. Ley General de Acceso de las Mujeres a una Vida Libre

de Violencia (2022).

Artículo 41° - Fracción XVIII “Vigilar que los medios de

comunicación no promuevan imágenes estereotipadas
de mujeres y hombres, y eliminen patrones de conducta
generadores de violencia”.

C) Campañas publicitarias feministas e inclusivas

I. Tecate. “Si no la respetas, Tecate no es para ti” (2016).

Comercial audiovisual que, a través de su búsqueda por

el posicionamiento de marca, reconoce y se suma al
movimiento en contra de la violencia a la mujer. Esta
marca tiene una audiencia meta conformada por
hombres mayores de edad, por lo que su redacción está
dirigida a estos, comunicándoles que a no les resulta
importante la profesión, imagen, valentía u orientación
sexual que sus clientes posean, siempre y cuando no
sean partícipes de la violencia hacia la mujer.

II. Bonafont. “Avancemos por la igualdad” (2018).

Para esta campaña la marca de agua Bonafont se unió

al parque temático Kidzania y a la ONU Mujeres, para
hacer un experimento con pequeños y pequeñas de la
Ciudad de México, llamado “Mini Realidad”. En este
proyecto dentro de la Ciudad de los Niños, se hizo una
representación de la desigualdad laboral que las
mujeres sufren hasta el día de hoy, visibilizando las
 limitantes sociales con relación a los puestos de
autoridad, oportunidades y estereotipos otorgados
únicamente a varones, las enormes diferencias
salariales, etc.

III. La Villita. “La escuela del hogar”(2021)

De una manera cómica, La Villita presenta su propuesta

creativa en apoyo a la equidad e igualdad de género en
las labores del hogar, a través de un storytelling que,
resumidamente comenta que, si un hombre se siente tan
capaz para ser profesionista u obrero, también debería
serlo para apoyar en casa, pues a todos los habitantes
de ella, les corresponde cooperar por igual sin importar
el sexo o género.

Finalmente, tras toda la información aquí presentada, se continuará con una

investigación metodológica para comprobar, a través de una muestra de población,
el impacto de las campañas publicitarias con contenido sexista y, por contraparte,
aquellas que evitan caer en esa tendencia y que, incluso, pretenden disminuirla.
Esto afirmando la influencia que promueven los medios de comunicación, en la
conducta de la audiencia, incluso aunque los emisores no busquen hacerlo de
manera directa o consciente.
METODOLOGÍA
3.1 Tipo de Investigación

Según la Universidad Veracruzana, en su Guía Interactiva de Introducción a

la Investigación (2014), existen distintas clasificaciones que se basan en los criterios
que un proyecto de investigación utilizará como medio para la obtención de datos
que pretende analizar y concluir; esto dependerá del nivel de conocimientos, el
propósito, el campo, razonamiento empleado, método, etc.

Para este proyecto se hará uso del tipo exploratorio de investigación, pues
aún basado en la guía antes mencionada, este se trata de un primer acercamiento
científico a un problema, es decir, que este no ha sido abordado o lo suficientemente
estudiado, incluso se puede deliberar que sus condiciones existentes aún no son
determinantes; se caracteriza por tener el propósito de destacar los aspectos
fundamentales de la problemática, así como encontrar aquellos procesos que abran
las líneas de investigación pertinentes para la comprobación del análisis realizado
a través de la investigación.

3.1.2 Investigación Exploratoria

En palabras de la Universidad Latinoamericana (2017), la palabra explorar

significa la incursión de un terreno desconocido o poco visitado; por tanto, refiere
que este tipo de investigación, pretende la recopilación de la información existente,
conocer aquellos antecedentes generales y aspectos relevantes, en lugar de dar
una explicación del fenómeno, esto con el fin de tener un primer acercamiento hacia
una temática particular, que sirva como antecedente y cimiento para próximas
investigaciones y propuestas de mejora.

3.2.2 Investigaciones previas relacionadas in-existentes

Para concluir que el presente proyecto de investigación debe ser del tipo
exploratorio, se investigó aquellos que fueron realizados en un tiempo anterior a
este, incluso, algunos de ellos, se encuentran documentados en la bibliografía que
fungió como fundamento para la elaboración del mismo, siendo los referidos, útiles
herramientas de vasta información; sin embargo, ninguno que englobara en sí
mismo, una temática literal o similar en su totalidad. Por otro lado, dichos
documentos auxiliares, fueron elaborados en países pertenecientes a América
Latina, pero no específicamente en México, por lo que se supone que la
investigación referente al tema, no ha existido con tal profundidad dentro del
territorio mexicano.

Así pues, otro de los lugares donde se buscó antecedentes del sexismo y/o
los estereotipos de género, como el mismo feminismo en la publicidad o en medios
de comunicación, fue el repositorio institucional de la Universidad Veracruzana,
plataforma que recaba información proveniente de todas las regiones que a esta
suscriben; sin embargo, aunque afines, ninguno proveniente de disciplinas
pertenecientes a la comunicación o lo suficientemente cercanas como para
representar una pauta. Esto, basado en los conceptos de “Investigación
Exploratoria” que se han propuesto en páginas superiores, suponen un fundamento
del por qué este tipo de investigación es la adecuada para ser llevada en este
proyecto, pues se planea que el presente funja como base y dé la pauta para futuras
investigaciones.

3.1.3 Proceso de Investigación Exploratoria

Malhotra (2004) plantea un diseño del proceso de investigación que consta

de seis pasos, tales que se pretende sean aplicados y adaptados, según sea el caso
necesario, para este proyecto.

A) Definición del problema

Este se denomina como el primer paso en el proceso de investigación, pues

será el punto de partida para realizar una búsqueda de información pertinente, que
respalde y fundamente que existe una problemática real y medible, donde, además,
se prevé que su resolución genere un cambio positivo en el entorno relacionado.
Por tanto, la información recabada y plasmada en las anteriores páginas, apoya
para realizar la declaración de que la publicidad, gracias a su transmisión en medios
de comunicación que, mantienen un amplio alcance de audiencia, tiene la capacidad
de generar influencia y cambios en el pensamiento y la conducta de esta; esto,
llevado específicamente a un territorio, en tal caso la República Mexicana y, a un
segmento dentro de la población habitante, determinando el periodo conocido como
“adolescencia”, el más afectado por la influencia publicitaria, según la Fundación
San Patricio (2013), por sus características pautadas por la OMS (1995), tales como
el desarrollo en los ámbitos físicos, mentales y sociales, se plantea que, en el caso
real donde ciertas marcas, a las que dicho segmento de audiencia está sometido a
su conocimiento y recepción de mensajes, muestran en su comunicación publicitaria
una expresión sexual que, pese a los lineamientos legales existentes en los últimos
años, tales como la Comisión Nacional de Derechos Humanos (2020), Programa
Nacional para la Igualdad de oportunidades y no Discriminación contra las Mujeres,
PROIGUALDAD (2013-2018), Ley General para la Igualdad Entre Mujeres y
Hombres. (Adición 2015), Eliminación de la publicidad comercial sexista en los
medios de comunicación (2019), Ley General de Acceso de las Mujeres a una Vida
Libre de Violencia (2022), filtran una imagen de sexismo y estereotipos de género
(Ruffles. “Con tan solo verla, se te antoja” (2012), Ariel. “Deja el drama” (2018), Fud.
“Día de las Madres” (2021), etc), fomentando que la Educación Sexual Integral en
México que, distintos organismos (Sexducación, 2020; UNESCO, 2020; Bustos,
2021) proponen, sea permeada y abran paso a altos índices de violencia,
discriminación, transmisión de ETS, embarazos adolescentes, entre otros (INEGI
2019 y 2021).

B) Elaboración de un método para resolver el problema

Aún basado en la información proporcionada por Malhotra (2004), se

entiende que, tras el conocimiento del problema planteado, el siguiente paso a
seguir, es la elaboración de una hipótesis para la resolución de dicho problema; sin
embargo, según Zikmund (1998), dentro de la investigación exploratoria se
encontrará la búsqueda de información para ampliar un conocimiento, más allá de
hallar una respuesta, por lo que propone llegar directamente al diseño de la
investigación. Por otra parte, y en injerencia directa a este proyecto, se pretende
encontrar un punto medio entre las perspectivas de Malhotra y de Zikmund, donde,
si bien no se plantee una hipótesis, por la poca existencia de investigaciones
relacionadas a, la influencia que genera el sexismo y los estereotipos de género en
la publicidad, hacia la audiencia adolescente mexicana, puesto que para realizarla,
según Ramírez (2015), esta será propuesta por el investigador, según teorías
contrastadas, comprobadas y, en su caso, refutadas, existentes previas a la
investigación a desarrollar, sí se propone una contraparte comparativa para los
conceptos “sexismo” y “estereotipos de género” dentro de los mensajes
publicitarios; la contraparte comparativa se toma a raíz del libro “Lentes de Género”
de la Fundación Juan Vives Suriá (2010), que propone al feminismo como un
movimiento social que pretende ser utilizado como herramienta para una
construcción de la sociedad justa, solidaria y, sobre todo, equitativa.

Así pues, dicha propuesta de la contraparte servirá para obtener resultados

cualitativos con respecto a la influencia que generan ambas posturas transmitidas
en mensajes publicitarios, hacia la audiencia definida.

3.2 Diseño de la Investigación

C) Elaboración del diseño de la investigación

Malhotra (2004), propone en su libro “Investigación de Mercados”, que el diseño de

investigación es un esquema que guiará la elaboración de un proyecto, donde se
detallarán todos los procedimientos teóricos y prácticos, para la obtención de
información que estructurará dicho proyecto. Asimismo, son propuestos dos tipos
de diseño de investigación, el tipo exploratorio y el tipo concluyente.

I. Exploratorio

Este tipo es utilizado en aquellos casos donde el

problema debe ser definido con mayor precisión,
además de identificar los cursos de acción posibles y
obtener toda la información adicional necesaria, antes
del desarrollo de un enfoque o hipótesis. Se trata de un
tipo de investigación flexible, por lo que los datos
obtenidos por esta deberán ser considerados como
 cualitativos; asimismo, únicamente fungirán como una
base para que se continúe estudiando el tema en un
futuro. (Pag. 79.)

Así pues, comprendiendo este tipo de investigación para el desarrollo, se

puede determinar que, puede tratarse del más útil para llevarse a cabo en este
proyecto por sus cualidades, donde se buscará adentrarse en el entorno de la
audiencia a estudiar, y se analizará, a través de un instrumento de investigación que
recopilará la información pertinente, la influencia conductual que genera la
publicidad inyectada de tintes sexistas estereotipados, así como su contraparte
feminista, en ellos; esto con la intención de reafirmar que existe una problemática
con respecto a dicho contenido en la comunicación publicitaria y que, a su vez,
puede llegar a existir una alternativa de solución para ello.

D) Trabajo de campo o acopio de datos

I. Obtención de datos primarios

De acuerdo con el mismo procedimiento de

investigación propuesto en el libro Investigación de
Mercados (2004), estos datos se toman a partir del
conocimiento perteneciente a expertos en el tema, ya
que estos, a través de la información que proporcionan,
crean bases sólidas para reconocer la existencia de
problemáticas y movimientos, así como estadísticas
previas a cualquier investigación en desarrollo.

En este caso, fue utilizada la información de diversos

autores, plasmada en la bibliografía presente, así como
con más detenimiento en páginas anteriores a esta, para
fundamentar la obtención de dichos datos primarios, que
concluyen:
○ Principal finalidad de la publicidad

La publicidad tiene como principal

finalidad, provocar a un cambio de
conducta y perspectiva de su receptor, por
tanto, puede tener fines tanto comerciales,
sociales, educativos, etc. (Fandos, M. y
Martínez, Ma., 1995).

○ RSO y Medios de Comunicación

Los Medios de Comunicación cuentan con

la responsabilidad del cómo difunden sus
mensajes, en raíz de lo que el emisor
busque transmitir según sus beneficios, sin
embargo, conociendo la influencia que
estos pueden generar en el receptor a nivel
individual, pero sobre todo, a nivel
colectivo, es de suma importancia
identificar la intención con la que se realice
este tipo de comunicación, puesto que, si
no se hace con un fin genuino en el
beneficio social o, mínimo, sin el fin de
afectar a ésta de manera negativa, se
puede caer en una respuesta de
manipulación, carente de toda ética.
(Lozano, J. 2012).

○ EIS en México

México aún es víctima de un pensamiento

conservador que resulta, incluso, dañino
para la misma sociedad, pues según
Bustos (2018) desde infantes se permea el
 conocimiento de que la sexualidad, por sí
misma, va mucho más allá del simple sexo,
sino que engloba el desarrollo de la vida
cotidiana, los sexos biológicos y el género,
entre otras tantas variantes; de modo que,
al llegar a la adolescencia y juventud se
adoptan posturas inmaduras que ponen en
riesgo la vida sexual personal y
comunitaria.

○ Violencia Sexual con afección especial

a las mujeres adolescentes

Según la NSVRC (2012), esta es derivada

de la desinformación y la mala
implementación de las estrategias de EIS,
así como de la sobreprotección empleada
por los padres de familia hacia sus hijos;
siendo esta la violación directa al derecho
humano de vivir con seguridad, de la que
pueden ser víctimas tanto hombres como
mujeres a lo largo de su vida, aunque
estadísticamente el género femenino es el
más afectado de manera cotidiana pues,
según la UNICEF (2018) solo en ese año
19.2 millones de mujeres fueron víctimas
de Violencia Sexual, del que el 32.8% eran
adolescentes.

○ Publicidad y sexualidad

La Fundación San Patricio (2013) afirma

que dentro de la publicidad se ha adoptado
 la estrategia de hacer uso de escenas o
comentarios sugerentes con respecto a la
sexualidad, influyendo en la percepción de
la sociedad con respecto a los modelos de
hombres y mujeres, modificando o
quitando, las características y atributos
reales de estos; haciendo hincapié en que
los valores sociales que se busca
transmitir son los asociados con el éxito, la
fama, la felicidad, el placer, etc.

Ahora bien, esta misma Fundación (2013)

hace mención de que las habilidades
sociales desarrolladas en la adolescencia
pueden verse influenciadas por este tipo
de mensajes dentro de la comunicación, ya
que pueden aparecer tendencias sexistas,
misóginas, estereotipos de género, etc.

○ Existencia de consecuencias negativas

a la sexualidad en la publicidad

Estrada y Flores (2016) comparten un

análisis con respecto a las expectativas de
género en México, así como la violencia y
el sexismo, provocados a raíz de lo
transmitido en medios de comunicación,
pues como se ha estudiado anteriormente,
estos cuentan con una gran capacidad de
influencia hacia las masas; asimismo,
García (1993) alega que la reproducción
de valores sexistas y patriarcales en los
medios de comunicación es de manera
 consciente, alimentando notas,
encabezados, anuncios, entre otros, con
eufemismos y apodos que darán un
sentido y una influencia sobre la audiencia,
en relación a la sexualidad
descentralizada.

○ Feminismo como contraparte al

sexismo y estereotipos de género

Dyer, H (2015) menciona en su libro “el

pequeño libro del feminismo” que, en la
actualidad, este movimiento busca la
diversidad corporal, la igualdad salarial, un
cambio en las normas de género, libertad
sexual y una necesaria prevención de la
violencia doméstica y el abuso sexual;
además de reconocer que ha habido poco
avance a lo largo de los años con relación
a la misoginia y la desigualdad. Por otro
lado, también hace mención de la utilidad
que tienen los medios de comunicación,
para ser un canal de información ante la
sociedad con el movimiento feminista
como emisor; esperando que las
respuestas por parte de la audiencia sean
favorables y representen diminuciones a
todos los problemas mencionados con
anterioridad.
 II. Obtención de datos secundarios

Estos datos serán analizados desde una perspectiva

cualitativa, donde sus técnicas de recaudación pueden
ser entrevistas grupales, encuestas o estudios de caso.

Así pues, ya que se pretende confirmar la existencia de

una problemática en una audiencia específica para este
proyecto de investigación, se plantea el uso de
encuestas dentro de una muestra de la población
mencionada; esto con el fin de conocer, a raíz de una
serie de preguntas, la conducta emocional, mental y de
acción cotidiana que los adolescentes mexicanos
adquieren a través de la influencia de la publicidad, tanto
sexista, como feminista; este último en intención de
generar una base para una propuesta de solución futura.

Los datos secundarios que serán recopilados para este proyecto, partirán de
un territorio establecido como la Capital de Veracruz, entiéndase la Ciudad de
Xalapa, misma que cuenta con una cantidad de habitantes de 509,987 individuos
donde, 239,243 son hombres y 270,744 son mujeres; asimismo, la región Xalapa,
según Baizabal (2020), es uno de los lugares donde la población mexicana decide
migrar, gracias a las características laborales, educativas, culturales, etc., que la
urbe proporciona, puesto que en sus fundamentos teórico-conceptuales, vinculan el
traslado de vivencia, con las aspiraciones individuales que, según afirma tras su
investigación, su arribo y establecimiento en la ciudad de Xalapa, fueron
satisfechas; además, afirma que dicha inmigración permite que las oportunidades
de condiciones de vida mejoren, conglomerando en esta, gran diversidad de
“extranjeros” municipales, estatales y, en ciertos casos, hasta internacionales”;
asimismo, según el INEGI (2020), a través de la información socioeconómica que
proporciona por municipio, se entiende que 128,084 habitantes poseen servicio de
televisión, 74447 poseen aparatos electrónicos como laptops, tablets, etc., 128,863
poseen teléfonos inteligentes y 96,480 tienen contratado servicio de internet en sus
viviendas; siendo todos estos, Medios que la Comunicación Publicitaria, no
necesariamente perteneciente solo a la región, sino de manera nacional (Ruffles.
“Con tan solo verla, se te antoja” (2012), Ariel. “Deja el drama” (2018), Fud. “Día de
las Madres” (2021)), hasta internacional (J´Adore Dior, Suitsupply, Eckhaus Latta)
utilizan para posicionar sus mensajes en la audiencia, además de aquellos que
refieren a una comunicación más local, tales como los espectaculares que están
establecidos en distintas zonas de la urbe, existiendo al menos dos distintas
empresas que rentan dichos espacios (Publirex, One Marketing); los varios puntos
de prensa tanto impresa como digital (Diario de Xalapa, Diario AZ, El Heraldo de
Xalapa, etc.), estaciones de radio que poseen Estrategias para proporcionar
publicidad en sus canales (Avanradio, Olivaradio, etc.); convirtiendo así, a la Ciudad
como un punto de flujo constante en la comunicación y publicidad, y en sus
habitantes, ya sean oriundos o no, en una audiencia influenciable por el contenido
del que sean receptores.

Dentro del grupo adolescente (12 a 19 años, OMS 1995), existen segmentos
establecidos por la Organización estructural del Sistema Educativo Mexicano,
basándose en el artículo 3° de la Constitución Política de los Estados Unidos
Mexicanos:

Todo individuo tiene derecho a recibir educación. El Estado —Federación,

Estados, Distrito Federal y Municipios—, impartirá educación preescolar,
primaria, secundaria y media superior. La educación preescolar, primaria y
secundaria conforman la educación básica; ésta y la media superior serán
obligatorias.

Artículo 3º.

En cada uno de los grados, existe un lapso de edad donde el individuo es

posicionado (Cobertura y estructura del Sistema Educativo Mexicano, UNAM):

● Primaria: 6 a 12 años.

● Secundaria: 13 a 15 años.

● Bachillerato: 16 a 18 años.
 ● Licenciatura: 18 años en adelante.

Por tanto, los periodos a analizar dentro de este proyecto de investigación

serán tomados a partir de los segmentos conocidos como secundaria, bachillerato
y el primer año de licenciatura, con base en las edades que los alumnos
pertenecientes poseen, ubicando algunos planteles de la Ciudad de Xalapa, que
fungen con los indicadores necesarios para ser puntos de recaudación de
información en trabajo de campo y tienen, además, la característica de accesibilidad
para el investigador. Dichos planteles educativos seleccionados, así como sus
características identificadas gracias a la base de datos de la Secretaría de
Educación de Veracruz (2019-2020) son:

● Secundaria Técnica Industrial Num. 3.

Dirección: Av. Manuel Ávila Camacho 114, Centro,

91000 Xalapa-Enríquez, Ver.

Clave: 30DST0003Z

Turno: Matutino

Categoría: Urbana

Total de alumnos: 726

Índice de Reprobación: 0%

Eficiencia Terminal: 98.02%

Equipo Audiovisual: 32

Computadoras con Internet: 70

Requisitos de Ingreso (Micrositio SEV 2021):

● Promedio mínimo de 9.0 en última boleta emitida

por la escuela primaria de egreso.
 ● Perímetro:

○ Colonia 3 de mayo

○ Francisco Ferrer Guardia

○ Av. 20 de noviembre Zona Centro (hasta

calle. 5 de febrero)

○ Zona Centro (hasta calles Bremont,

Morelos, El dique, Gonzáles Bocanegra,
Allende.

○ Colonia Belisario Domínguez

○ Colonia Salud

● Colegio Preparatorio Vespertino de Xalapa

Benito Juárez 57, Zona Centro, Centro, 91000 Xalapa-

Enríquez, Ver.

Clave: 30EBH0387Z

Turno: Vespertino

Categoría: Urbana

Total de alumnos: 620

Índice de Reprobación: 0%

Eficiencia Terminal: 100%

Equipo Audiovisual: 8

Computadoras con Internet: 42

Requisitos de Ingreso (Convocatoria DGB 2022):

 ● Haber concluido o estar cursando el tercer grado
de secundaria.

● Ser menor de 18 años hasta el 31 de diciembre

de 2022.

● No tener escolaridad registrada en la Dirección

General de Bachillerato

● Contar con una computadora de escritorio o

laptop con las siguientes especificaciones:

○ Webcam (incorporada o externa).

○ Sistema operativo Windows (único sistema

permitido).

○ Acceso a internet.

○ Última versión de Google Chrome

instalada.

Asimismo, aquellos indicadores que permiten a cada uno de estos planteles

sean utilizados para la recolección de datos, son el número de alumnos, pues al ser
más de 300, se permite tomar una muestra que represente, significativamente a la
sociedad adolescente mexicana; los requisitos de ingreso por medio del uso web,
significando que forzosamente han tenido que ser expuestos a algún tipo de
publicidad virtual, además de contar con el nivel socioeconómico que permita el
poseer artículos electrónicos como medios de comunicación (según estadísticas
INEGI 2020) y, finalmente, una capacidad intelectual que permita el razonamiento
de información proporcionada, esto justificado a través de los exámenes de
admisión y/o el promedio solicitado para el ingreso; sumando también que, dichas
instalaciones cuentan con las herramientas tecnológicas necesarias para llevar a
cabo la aplicación del instrumento de investigación.
3.3 Instrumento de Investigación

E) Redacción de las encuestas

Este instrumento de investigación es utilizado para la obtención de

información que se basa en un interrogatorio, según Malhotra (2004), donde se
plantea una variedad de cuestiones en relación con el comportamiento, intenciones,
motivaciones, influencias, preferencias, emociones, etc. estas pueden hacerse de
manera verbal, escritas, o digitales. Del mismo modo, existen técnicas para la
aplicación de las encuestas, según la información que se pretende obtener.

I. Escalas Comparativas (Nominal)

Este tipo de escala es un esquema que permitirá

identificar y clasificar los objetos a evaluar; en este caso,
se harán uso de tres campañas publicitarias que
incluyen la sexualidad implementada hacia el sexismo y
los estereotipos de género (Grupo A- Ruffles. “Con tan
solo verla, se te antoja” (2012), Ariel. “Deja el drama”
(2018), Fud. “Día de las Madres” (2021)), así como otras
tres que proponen el feminismo y/o equidad de género
en su comunicación (Grupo B- Bonafont. “Avancemos
por la igualdad” (2018), Tecate. “Si no la respetas,
Tecate no es para ti” (2016), La Villita. “La escuela del
hogar” (2021)) para ser presentadas ante la audiencia
escogida, y permitir a esta, las evalúen a través de un
instrumento (encuesta).

II. Escalas por reactivos (Likert)

Esta fue creada por Rensis Likert, donde se busca una

clasificación en el grado de acuerdo o desacuerdo que
los encuestados manifiestan con respecto al objeto de
estímulo. Así pues, dentro de este proyecto se aplicarán
 ciertas preguntas donde las respuestas serán medidas a
través de cinco reactivos: “Totalmente de acuerdo,
“medianamente de acuerdo”, “indiferente”, “en
desacuerdo”, “totalmente en desacuerdo”.

Al tener claro que existen dos segmentos a los que se aplicarán los
instrumentos de investigación, se entiende que es necesario crear uno por cada
uno, ya que las características físicas y de entendimiento son distintas, basado en
las distintas subetapas de la adolescencia que propone la OMS (1995):

● Adolescencia Temprana

Entre los 12 y los 15 años.

● Adolescencia Tardía

Incluye de los 15 a los 19 años.

Por tanto, dichas encuestas serán aplicadas a la posterior reproducción de

los materiales audiovisuales, creados con un fin comercial publicitario, que se
mencionan en este mismo proyecto de investigación; que a su vez poseen dentro
de sus mensajes, la connotación sexista y estereotipada con respecto al género, así
como el feminismo y la equidad. Esto con la intención de, al obtener la información
proporcionada por la muestra de población, que representa la audiencia a estudiar,
se pueda analizar y, en su caso confirmar o refutar, la existencia de la problemática
que se genera a través de la influencia de la comunicación publicitaria. Las
preguntas elaboradas y presentadas a continuación buscan determinar si, a través
de las respuestas proporcionadas por la muestra de población, existen influencias
que se inclinen hacia el sexismo y los estereotipos de género, o, por el contrario,
hacia el feminismo; esto a través de reconocer cuatro indicadores:

● Se percibe aceptación y aplicación personal de la sexualización

femenina, por sobre de la masculina. (Sexualización).
● Se acepta la discriminación laboral, como conducta normalizada,
específicamente por las condiciones de género. (Discriminación
Laboral).
● La expresión de la libertad sexual es determinada como
“positiva/admirable” o “negativa/vergonzosa”. (Evasión de la libertad
sexual femenina).
● Existe una creencia y conductas que confirman y, a su vez, aceptan
que las mujeres, en relación con las labores del hogar, son las
responsables a diferencia de los hombres. (Segregación horizontal).
● La hombría es sinónimo del maltrato hacia las mujeres. (Violencia de
género).
Encuesta 1 (Secundaria - 12 a 15 años)

1. Si una de tus compañeras de clase, madre o hermana ocupara el lugar

de la joven atractiva en el comercial de Ruffles, ¿te sentirías cómodo
o cómoda?

2. Qué tal ahora, si tú ocuparas ese lugar, ¿te sentirías cómodo o

cómoda?

3. En relación al comercial propuesto por la marca Ariel, ¿crees que es

labor de “la mamá” hacer el quehacer del hogar (incluye lavar ropa)?

4. ¿Consideras que, si al usar la frase “mi hijo cambia de novia como de

calzones”, se refiriera a que una mujer lo hace, tendría una imagen
negativa según tu criterio? (Comercial de Ariel)

5. De acuerdo al audiovisual de la marca Fud, ¿estás de acuerdo con

que las mujeres, al ser mamás tienen la obligación de soportar
actitudes como las propuestas en el vídeo?

6. ¿Tenías conocimiento de la realidad mencionada en el audiovisual

propuesto por Bonafont y Kidzania, acerca de las diferencias laborales
entre hombres y mujeres?

7. Con respecto a la realidad laboral presentada en el audiovisual de

Bonafont y Kidzania, ¿crees que la desigualdad de género es una
conducta que debe seguir fomentándose en la actualidad?

8. ¿Estás de acuerdo, como se menciona en el audiovisual de Tecate,

que un hombre se define por cómo trata a las mujeres?

9. ¿Crees que, como se observó en el audiovisual de La Villita, los

hombres tienen la capacidad, tanto como las mujeres, para compartir
las tareas del hogar?
 10. A partir de observar el audiovisual de La Villita, ¿crees que también
es tu tarea compartir los deberes de tu hogar?

A) Totalmente de acuerdo
B) Medianamente de acuerdo
C) Indiferente
D) En desacuerdo
E) Totalmente en desacuerdo

Encuesta 2 (Bachillerato - 16 a 19 años)

1. Al ver el audiovisual de Ruffles, ¿influye en tu decisión de compra del

producto, la aparición de la joven atractiva en el vídeo?

2. Si en el mismo audiovisual, en lugar de una joven atractiva, colocaran

un joven atractivo, ¿generaría el mismo impacto en tí?

3. ¿Consideras que, si una de tus compañeras fuera la que “cambia de

novios como cambia de calzones”, sería vista con tanta admiración
como se ve al joven del comercial de Ariel?

4. De acuerdo al audiovisual de la marca Fud, ¿estás de acuerdo que

aquellas mamás que prestan atención a su trabajo no prestan atención
a sus hijos?

5. ¿Consideras lo mismo en el caso de los papás trabajadores?

6. ¿Consideras que laboralmente los hombres y las mujeres deben tener

diferencias (sueldos, puestos y oportunidades), por sus características
de género?

7. ¿Crees que las mujeres, en el campo laboral están solo para servir y/o
lucirse físicamente, además de obtener salarios por debajo de los
masculinos?

8. ¿Consideras que el trato hacia las mujeres, por parte de los hombres,
depende de otras características (orientación sexual, valentía,
habilidad, imagen, etc.)
9. ¿Crees que, como se observó en el audiovisual de La Villita, las
excusas dichas por los hombres, son un intento de manipulación, a
través de realizar halagos, para dejar las tareas del hogar a las
mujeres?

10. ¿Consideras que la violencia de género se manifiesta a través de

desplazar a los individuos a tareas “que deberían hacer”, por el simple
hecho de ser hombres o mujeres?
 F) Preparación y análisis de datos

Esta parte del proceso incluye la revisión, codificación, transcripción y

verificación de los datos obtenidos a través de la aplicación del instrumento de
investigación. En este caso, dicho instrumento fue aplicado a través de la plataforma
Google Forms, que permite gracias a sus herramientas, la proporción de datos
obtenidos en las respuestas de cada encuesta.

I. Resultados Encuesta Secundaria - 12 a 15 años

Gráfico E. Secundaria: Edad

Los filtros de edad fueron tomados con respecto a la población que se busca
analizar; siendo esta la etapa de la adolescencia; sin embargo, se considera que las
edades que cubre el periodo de secundaria son de los 13 a los 15 años,
aproximadamente, según la Cobertura y estructura del Sistema Educativo
Mexicano, UNAM. Así pues, la gráfica indica los resultados obtenidos tras la
aplicación del instrumento a nuestra muestra de población, concluyendo que el
11.6% aún cuenta con 11 años, entrando aún en la etapa puberal según la OMS
(1995), el 27.7% con 12 años, el 33.9% con 13 años y el 26.8% con 14 años de
edad.
 Gráfico E. Secundaria: Sexo Biológico

Con respecto al sexo biológico de la población encuestada, se concluye que

el 53.6% es femenino y el 46.4% es masculino; esto, aunque no representa una
diferencia en la importancia de opinión, sí muestra que actualmente existe una
mayor oportunidad de desempeño académico en personas que nacieron con el sexo
femenino; situación que, si continúa de esa manera, podría verse reflejado en el

panorama laboral del país.

Gráfico E. Secundaria: Pregunta 1

 Carretero (2014), comenta en su artículo para la Universidad de Castilla, que
la sociedad en la que se vive desde hace muchos años, a la actualidad, continúa
con un machismo y una discriminación perceptibles en cada rubro, sin excluir a los
medios de comunicación que, alega, contribuyen a la explotación de los estereotipos
puestos a las mujeres, como objetos sexuales, según sus roles y la cosificación que
se les coloca. Asimismo, afirma que el consumo femenino viene tras la imagen de
un rol frívola, pasivo, dependiente y utilizable para complacer los deseos
masculinos. Por tanto, la pregunta elaborada para el instrumento de investigación
aplicado en la muestra de secundaria, visible en el Gráfico E. Secundaria: Pregunta
1, tiene la intención de conocer el grado de empatía que la población posee con
respecto a dicha sexualización de la mujer, en caso de que esta fuera un personaje
integrante en su círculo social cotidiano; para ello, el 38.4% mantiene una postura
indiferente, mientras que el total del 26.8% opina que no le afectaría en lo más
mínimo y el 34.8% concluye que le resultaría incómoda dicha imagen planteada.

Gráfico E. Secundaria: Pregunta 2

De acuerdo, una vez más, con la búsqueda de conocer el grado de empatía

que posee la muestra de población, en referencia a la imagen sexista mostrada en
el audiovisual “Con solo verla se te antoja” (Ruffles, 2012), se propone que el cambio
de personaje principal (sexualizado), sea por el mismo individuo encuestado y la
comodidad que esto le provocaría, donde un total del 51.8% se sentiría incomodado,
así como el total 17% no notaría diferencia en la aplicación sexualizada de su
imagen, por otro lado, el 31.3% podría sentirse a gusto con la situación.

Gráfico E. Secundaria: Pregunta 3

En la redacción de la pregunta ejemplificada en el Gráfico E. Secundaria:

Pregunta 3, se buscó identificar la opinión de la muestra de población con respecto
a lo conocido como “segregación horizontal”, propuesta por Martínez (2009), cuya
definición refiere a la estigmatización de aquellas actividades “de mujeres” y “de

hombres”, según sus capacidades físicas y cognitivas de acuerdo con el género, en

cualquier rubro. Específicamente en el caso visualizado en el audiovisual “Evita el
drama” (Ariel, 2018), ésta mencionada segregación, deriva a las funciones
hogareñas, como tareas específicas de las mujeres, de las cuales el 72.3% de la
población considera erróneo, mientras que el 13.4%, por el contrario, está de
acuerdo con esta estigmatización.
 Gráfico E. Secundaria: Pregunta 4

Cobo (2015), hace un análisis en relación a la libertad sexual que poseen, no

sólo los seres humanos como individuos o especie animal, sino también de acuerdo
al sexo y género que poseen; en tal caso, el mismo alega que la ideología patriarcal
de la sociedad permite a los masculinos, la libre experimentación y expresión
sexual, mientras que, por otro lado, a las féminas se les priva de esta, limitando
únicamente dicha expresión cuando se trata de la complacencia de la pareja sexual
masculina. Con esta premisa, la pregunta realizada a la población seleccionada
propone la imagen de una mujer en el lugar del hombre, al experimentar dicha
sexualidad libre, donde el 47.3% considera que, de ser así, esta tendría una imagen
negativa ante los ojos del encuestado; asimismo, únicamente el 23.2% opina lo
contrario.
 Gráfico E. Secundaria: Pregunta 5

Castellanos (1992), menciona que, más allá de la conmemoración materna,

aquellas festividades que celebran a las matriarcas, conmemoran a esas mujeres
que pierden el control de su cuerpo o vida misma, siendo esta consagrada a la vida
de otros; en otras palabras, al término “madre” se le ha significado, más allá de la
decisión personal de permitir el crecimiento de otro ser humano, en el propio cuerpo
y la crianza de este, a la abnegación que se espera y, hasta se exige de estas,
cualidad que se considera, la más celebrada de las virtudes de la mujer; por tanto,
la pregunta observada en el Gráfico E. Secundaria: Pregunta 5, tiene la intención
de averiguar si la muestra de población concuerda con que la abnegación es algo,
no sólo perteneciente a las madres, sino que es digno de celebrar; resultando de
este, que el total de 79.4% considera que las madres, no deben soportar cualquier
tipo de conducta violenta, ni por abnegación, ni por ser madres, mientras que una
minoría del 9%, aún cree que así debe ser.
 Gráfico E. Secundaria: Pregunta 6

Volviendo a Martínez (2009), se menciona otro tipo de segregación, además

de la horizontal, que también es relevante en la elaboración de esta pregunta para
el instrumento de investigación; este tipo de segregación se le conoce como
“vertical”, donde, al igual que la primera, se relega a los individuos, no por sus
capacidades físicas o cognitivas, siendo, de cualquier modo algún tipo de
discriminación, sino que se busca esta acción a través de la identificación del
género, sin importar cualidades y aptitudes; sin embargo, esta se refiere no solo al
estereotipo de actividades que deben realizarse, sino a los cargos de autoridad que,
mayormente, según el mismo artículo, son ocupados por hombres.

Este tipo de información, aunque pública, no siempre es del conocimiento de

la población general, por lo que, con la pregunta plasmada en el Gráfico E.
Secundaria: Pregunta 6, se busca saber si la muestra de población tiene idea
alguna, con respecto a la segregación laboral donde, el 69.6% responde de manera
afirmativa, mientras que el 20.5% no.
 Gráfico E. Secundaria: Pregunta 7

Aun basándonos en las referencias de desigualdad laboral marcada por el

género de los empleados, se buscó conocer si los individuos de la muestra de
población consideran que debe seguir fomentándose dicha segregación, cuya
respuesta resultó negativa en un 91.9% y, únicamente un 4.5% afirmó la pregunta.

Gráfico E. Secundaria: Pregunta 8

Esta pregunta fue pensada, específicamente, para conocer la percepción de

la masculinidad que la población posee, ya que puede resultar como un término
difícil de describir; la CNDH México, menciona que la masculinidad es el conjunto
de atributos, valores y conductas que caracterizan al hombre en una sociedad
determinada, teniendo presente que el contexto histórico, social y cultural,
influencian el concepto, según el desarrollo en conjunto e individual.

Asimismo, con base en las respuestas obtenidas, representadas en el

Gráfico E. Secundaria: Pregunta 8, se deduce que la población escogida, considera
en un total del 50%, que la masculinidad y la manera en que se vive en el contexto
mexicano es determinante para el trato que los varones aplican hacia las mujeres;
mientras que el total de un 25% considera lo contrario.

Gráfico E. Secundaria: Pregunta 9

Román y Sosa (2015), argumentan que, pese al paso de las décadas, en las
que las mujeres se han visto en la necesidad de acceder a las filas laborales, ya sea
por crecimiento profesional o por flujo económico, no ha habido un equilibrio con
actos del hogar, donde hombres y mujeres se vean inmersos en ellos; por tanto, en
la pregunta plasmada en el Gráfico E. Secundaria: Pregunta 9, se tuvo la intención
de identificar si la población estaba convencida de que esta situación social,
mencionada por Román y Sosa, es una cuestión derivada de la falta o existencia de
capacidad en un género u otro, para desarrollar las labores del hogar; obteniendo
resultados del total de 93.8% considera que no hay diferencias en las capacidades
para dichas tareas, mientras que la minoría del 3.6%, concluye lo opuesto.
 Gráfico E. Secundaria: Pregunta 10

Asimismo, basado también en la pregunta anterior, se planteó a la población

la pregunta dirigida a una cuestión de la autopercepción; en el caso, para saber si
se creen a sí mismos capaces y responsables de apoyar con los deberes de su
hogar; obteniendo un resultado afirmativo del 94.6%, y un 3.6% negativo.
 II. Resultados Encuesta Bachillerato - 16 a 18 años

Gráfico E. Bachillerato: Edad

Los filtros de edad fueron tomados con respecto a la población que se busca
analizar; siendo esta la etapa de la adolescencia; sin embargo, se considera que las
edades que cubre el periodo de bachillerato son de los 16 a los 18 años,
aproximadamente, según la Cobertura y estructura del Sistema Educativo
Mexicano, UNAM. Así pues, la gráfica indica los resultados obtenidos tras la
aplicación del instrumento a nuestra muestra de población, concluyendo que el
64.9% posee 17 años, el 27.9% 16 años y solo el 7.2% ya cuenta con la mayoría de
edad.

Gráfico E. Bachillerato: Sexo Biológico

 Con respecto al sexo biológico de la población encuestada, se concluye que
el 64.9% es femenino y el 35.1% es masculino; esto, aunque no representa una
diferencia en la importancia de opinión, sí muestra que actualmente existe una
mayor oportunidad de desempeño académico en personas que nacieron con el sexo
femenino; situación que, si continúa de esa manera, podría verse reflejado en el
panorama laboral del país.

Gráfico E. Bachillerato: Pregunta 1

Sánchez (2019), señala a la publicidad como un transmisor importante de

estereotipos, a través de su capacidad para la utilización del sexo en imágenes
provocativas o eróticas, que están diseñadas para despertar el interés de la
audiencia hacia un determinado producto o servicio, donde, en la mayoría de los
casos se deriva en la cosificación y denigración femenina. Esto, mayormente, se da
en el uso del cuerpo y características sexuales femeninas, que casi siempre son
estereotipadas hacia el género, para ser objeto de impacto para el consumo,
utilizándolos como “gancho” para captar la atención de la audiencia.

La sexualidad es uno de los instintos primarios del ser humano y por este
motivo la disposición de las personas a responder a mensajes de tipo sexual
es fisiológicamente muy fuerte , por eso es utilizada de manera reiterada por
la industria publicitaria… pues desde comienzos del siglo XX, la industria de
la belleza se apoya en seductoras imágenes y frases, vinculadas con el sexo,
 al igual que en la actualidad que también es un recurso constante para atraer
más clientes y colocar más productos.

Bernad, 2015

En el caso de la aplicación del instrumento de investigación, el primer paso

para facilitar la respuesta, se proyectó para toda la muestra de población, la
campaña publicitaria realizada por la marca de frituras Ruffles en 2012, nombrada
“Con solo verla se te antoja”; cuya redacción creativa se resume en la visualización
y escucha de cómo una mujer joven ingiere el producto, acompañado de
movimientos y sonidos sugerentes, que incluso pueden compararse con la
excitación que se vive en el acto sexual. Tras la aplicación del instrumento,
específicamente en la pregunta relacionada con la influencia que tiene esta
sexualización comercial, sobre la compra del producto, se observa en el Gráfico E.
Bachillerato: Pregunta 1, que sólo un 10.7% y un 15.2%, respectivamente están total
y medianamente de acuerdo con que la aparición de la mujer atractiva, que incluso
puede reconocerse como sexualizada, influye en su deseo de compra del producto.
Esto a su vez, argumenta que la muestra de población en mayoría no se ve
influenciada por imágenes directamente sexualizadas para la compra del producto.

Gráfico E. Bachillerato: Pregunta 2

En la búsqueda de información con respecto al impacto de la sexualización

masculina en medios publicitarios, no se encontró información previa existente, ya
que todas ellas se refieren únicamente al impacto social y comercial que genera el
uso de la imagen femenina en los contenidos publicitarios; sin embargo y,
recordando que esta investigación es exploratoria, sienta una base de cómo la
audiencia establecida en la presente, podría reaccionar en el intercambio de
papeles con respecto al sexo y al género, presentado como objeto de la cosificación
sexual en los mensaje publicitarios; tomando como ejemplo el audiovisual
proyectado para la aplicación del instrumento: Ruffles 2012- Con solo verla se te
antoja.

En los resultados visibles en el Gráfico E. Bachillerato: Pregunta 2, se

interpreta que el impacto que genera la representación femenina sexualizada, no es
igual a la alternativa presentada en un cambio de personaje, siendo este del género
masculino; pues pese a que estadísticamente el 46.4% de los encuestados alegan
que no habría diferencia en el impacto, el 23.2% respondieron que están totalmente
en desacuerdo y el otro 24.1% solo están en desacuerdo en que no existe cambio
en la perspectiva según las condiciones de género; es decir, un total del 47.3% aún
consideran que el impacto que proyecta un género u otro, sexualizado en la
representación publicitaria, sí tiene diferencias en la interpretación de la audiencia.

Gráfico E. Bachillerato: Pregunta 3

 Ahora bien, Cobo (2015), menciona que la libertad sexual de los seres
humanos, está sesgada también por el género, gracias al papel asignado a las
mujeres tras las ideologías patriarcales en la sociedad; permitiendo que los varones
experimenten su sexo con total libertad, no importando índices como las relaciones
monógamas o el matrimonio como limitantes que estos deban respetar al vivir sus
experimentos; mientras que por otro lado, las mujeres son “encasilladas” como
seres que llevan la responsabilidad de tener la disponibilidad para el disfrute sexual
de sus consortes, como un servicio físico hacia una segunda persona, pero no para
el placer propio, siendo esta última conducta criticada duramente, aún si los varones
sí la aplicaban en su día a día. Esto genera a su vez, una representación hipócrita
de la búsqueda de la castidad, es decir, los hombres se han permitido a sí mismos,
e incluso, alentado, conductas sexuales en búsqueda del placer personal sin ser
juzgados y, por el contrario, alabados; mientras que, si las mujeres desean aplicar
estas mismas conductas en su expresión sexual personal, serían criticadas como
“ligeras”.

Con respecto a la encuesta aplicada, específicamente tras la proyección del

audiovisual “Evita el drama”, de la marca de detergente mexicano Ariel (2018), se
preguntó si al colocar a cualquier señorita en la situación del joven, personaje
secundario proyectado como “galán”, al salir con muchas chicas en un corto tiempo,
esta sería tomada por la sociedad con la misma admiración que se dirige hacia dicho
personaje; en las respuestas se encuentra que el 79.5% opina que existe una
diferencia en la percepción de la imagen, basada en la expresión de la libertad
sexual de cada género.

Gráfico E. Bachillerato: Pregunta 4

El Centro de Investigaciones Sociológicas (2004), en su investigación

elaborada hacia la percepción de la maternidad y la paternidad, con respecto a las
actividades laborales, alega que, tras la aplicación de un instrumento para obtener
dicha información para su análisis, en gran medida se toma en cuenta la

diferenciación tradicional de los roles maternos y paternos, para construir los

patrones sociales acerca de las actividades laborales de cada uno. En el caso
específico de las mujeres, mencionan que lo que caracterizaría a una “buena
madre”, aunque trabajadora, sería la reducción de su tiempo laboral en el periodo
de infancia de sus vástagos, ya que aún se mantiene la creencia de que la
realización personal femenina es únicamente la maternidad, más allá de metas
profesionales; y si, por el caso contrario, demuestra que no es así, se ve catalogada
como irresponsable o desobligada de sus “deberes naturales” como fémina;
mientras que al hombre, al considerarse no indispensable para la crianza de sus
hijos, no se le exige el abandono de sus actividades laborales para la dedicación
total al cuidado e instrucción de su progenie.
 Así pues, los resultados obtenidos, representados en el Gráfico E.
Bachillerato: Pregunta 4, tras la pregunta referida ante la imagen laboral presentada,
tras el audiovisual del día de las madres de la marca Fud (2021), concluyen que el
37.5% de la población entrevistada, están medianamente de acuerdo y, el 8.9%,
totalmente de acuerdo en que, aquellas mamás que prestan atención a su trabajo,
no muestran interés en sus hijos; siendo ello un total de 46.4%, sobre el 43.7% que
consideran lo contrario.

Gráfico E. Bachillerato: Pregunta 5

Basado en el mismo texto proporcionado por Centro de Investigaciones

Sociológicas (2004), se permite analizar la pregunta presentada en el Gráfico E.
Bachillerato: Pregunta 5, donde se plantea el caso inverso a la Pregunta 4, es decir,
si los varones, como padres, también son vistos como personas que no prestan
atención a sus hijos, por cumplir con sus responsabilidades laborales. En la
estadística se muestra que el 34.8% más, el 28.6% considera que, en efecto, los
papás trabajadores no les prestan atención a sus hijos, mientras que el 30.4%, opina
lo contrario.
 Gráfico E. Bachillerato: Pregunta 6

Ordoñez (2015), comenta que la discriminación laboral en razón de las

diferencias de género, se considera un fenómeno social que se basa,
específicamente, en los roles, comportamientos, actividades y tributos que la misma
sociedad creó para estigmatizar al sexo de cada individuo; este tipo de
discriminación está definida para cualquier individuo en general, sin embargo, se
menciona que hay un mayor menosprecio, así como diferencias en jornadas,
actividades y sueldos, en algunos casos, a las mujeres.

Con respecto a la pregunta hecha a la muestra de población, con respecto a

su opinión de si la discriminación laboral es adecuada por motivos de las diferencias
de género, una mayoría del 80.4% está totalmente en desacuerdo y el 11.6% está
en desacuerdo; sin embargo, aunque en suma, el 92% cree que laboralmente, tanto
hombres como mujeres deben ser considerados como iguales, aún hay un
porcentaje sumatorio del 6.3% que tiene una opinión contraria.
 Gráfico E. Bachillerato: Pregunta 7

Martínez (2009) comenta que hay un tipo de discriminación laboral por

género, que denomina “Segregación Horizontal”; en esta se menciona que hay
ciertos sectores o puestos de trabajo en donde se encasilla a las mujeres, por ser
las “más aptas” para dichas actividades, sin embargo, aunque las características
físicas y cognitivas pueden tener variantes por la condición del sexo, la
generalización permea la existencia del estigma, así como la violencia que
desarrolla la discriminación en cualquiera de sus casos. Del mismo modo, Martínez
continúa afirmando que la segregación también puede ser vertical, especificando
que el mayor número de empleados con puestos de responsabilidad y cargo, son
hombres, sobre las mujeres.

Con esto en mente, obteniendo las estadísticas que la pregunta realizada a

la muestra de población, con inclinación al conocimiento de perspectiva hacia “la
posición de la mujer en el campo laboral”, se percibe que un total del 98.2% están
en desacuerdo con la existencia de estos patrones de discriminación, siendo
únicamente el 0.9% aquellos que consideran que hay actividades específicas para
las mujeres, en concreto, todas relacionadas con el servicio y la apariencia.
 Gráfico E. Bachillerato: Pregunta 8

Esta pregunta fue pensada, específicamente, para conocer la percepción de

la masculinidad que la población posee, ya que puede resultar como un término
difícil de describir; la CNDH México, menciona que la masculinidad es el conjunto
de atributos, valores y conductas que caracterizan al hombre en una sociedad
determinada, teniendo presente que el contexto histórico, social y cultural,
influencian el concepto, según el desarrollo en conjunto e individual.

Asimismo, con base en las respuestas obtenidas, representadas en el

Gráfico E. Bachillerato: Pregunta 8, se deduce que la población escogida, considera
en un total del 43.8%, que la masculinidad y la manera en que se vive en el contexto
mexicano es determinante para el trato que los varones aplican hacia las mujeres;
mientras que el total de un 42.8% considera lo contrario.
 Gráfico E. Bachillerato: Pregunta 9

Dicha pregunta fue redactada únicamente con base en lo visto en el

audiovisual “La escuela del hogar” (La Villita 2021), ya que en la descripción
creativa, se presenta a tres hombres que justifican su improductividad en las tareas
hogareñas, alabando que las mujeres son más capaces, sin embargo, el aparente
fin de ese fragmento del mensaje publicitario, es demostrar que se trata de excusas
para evitar llevar a cabo dichas actividades; situación a la que un total del 89.3%,
de la muestra encuestada, concuerda, mientras que el 9% opina que no es el caso.

Gráfico E. Bachillerato: Pregunta 10

 Volviendo al punto de la segregación horizontal, propuesta como parte de la
discriminación social de género, por Martínez (2009), se comprende que va más allá
del ámbito laboral, sino que se traslada a cuestiones cotidianas, ya que es de
conocimiento público, según comentan Román y Sosa (2015), que pese al ingreso
femenino a las filas del empleo y las consecuencias de la disminución fecundaria
con ello, las tareas laborales, que antes correspondían a las mujeres amas de casa,
no han sufrido mucho cambio, ya que los varones, a diferencia de las féminas, no
han encontrado el balance justo para la proporción de actividades compartidas en
lo laboral y en el hogar; relegando estas últimas a sus compañeras de vivienda, ya
sean madres, hermanas, pareja, etc.; por tanto, al ser un tipo de discriminación, es
considerado como violencia, tal y como se ha expresado anteriormente por el
Programa Nacional para la Igualdad de oportunidades y no Discriminación contra
las Mujeres, PROIGUALDAD (2013-2018).

Ahora bien, con respecto a las respuestas obtenidas en la encuesta realizada

y visibles en el Gráfico E. Bachillerato: Pregunta 10, se concluye que el total de
78.6% consideran violencia, la discriminación por género, en específico la
segregación horizontal, mientras que el total del 18%7, considera lo contrario.

G) Preparación y presentación del informe

Conociendo cuál es el enfoque que busca representar cada una de las

preguntas y, aun utilizando el proceso de investigación propuesto por Malhotra
(2004), se hará una conclusión basada en las respuestas obtenidas a través de la
aplicación del instrumento de investigación en la muestra de población establecida.

I. Edad y sexo

De acuerdo con las respuestas obtenidas en los

instrumentos aplicados tanto en secundaria como en
bachillerato, se conoce que la muestra de población
tiene una edad de entre los 11 y los 18 años, obteniendo
así el mayor periodo de edades que abarca la
adolescencia según la OMS (1995). asimismo, en
 cuanto al sexo biológico, existe una mayor cantidad de
individuos femeninos, contando con 65.2% y 53.2%
ejemplares en bachillerato y secundaria
respectivamente.

Esta información sirve para determinar que, dentro del

rango de edades de la muestra, existe una mayor
población femenina que, al ser analizada con base en
las respuestas de las preguntas aplicadas, se puede
deliberar el pensamiento conocido como “estereotipado
en cuanto al género” y “sexista”, que no solo los varones,
como minoría en este caso, puedan tener, sino también
las féminas.

Dentro de la elaboración de preguntas, tal como se

mencionó con anterioridad, se utilizaron distintos
indicadores de análisis que, de manera resumida, según
su redacción pueden ser catalogadas en 5 apartados:
Sexualización, Discriminación Laboral, Segregación
Horizontal, Libertad Sexual y Violencia de Género.

II. Sexualización

Dentro de esta categoría, según la justificación de

redacción planteada en el apartado F) Preparación y
análisis de datos, (del que también se analizarán las
gráficas, según sea el caso), las preguntas que se
considera tienen el objetivo de señalar la interpretación
de la sexualización en los mensajes publicitarios, que
dan los individuos de la muestra de población, son:

● Si una de tus compañeras de clase, madre o

hermana ocupara el lugar de la joven atractiva en
 el comercial de Ruffles, ¿te sentirías cómodo o
cómoda?
● Qué tal ahora, si tu ocuparas ese lugar, ¿te
sentirías cómodo o cómoda?
● Al ver el audiovisual de Ruffles, ¿influye en tu
decisión de compra del producto, la aparición de
la joven atractiva en el vídeo?

● Si en el mismo audiovisual, en lugar de una joven

atractiva, colocaran un joven atractivo,
¿generaría el mismo impacto en tí?

De las cuales, según las respuestas que se obtuvieron,

se comprende que a nivel secundaria, es decir, en la
población de entre 11 y 15 años, pese a que parecieran
tener una postura indiferente con respecto a la
sexualización femenina en medios publicitarios, en una
parte, sí se siente afectada, tanto si fuera este personaje
sexualizado, un miembro de su círculo social o, incluso,
el mismo individuo; por tanto, de esta categoría se
concluye que, empáticamente, una tercera parte de la
muestra encuestada, aproximadamente, sí posee una
idea de la responsabilidad social que no permite la
aceptación de la sexualización femenina; otra tercera
parte, tiene una postura neutral y, el último tercio, aún
está en un área de oportunidad para el crecimiento y/o
reforzamiento de la no sexualización femenina.

Ahora bien, con respecto a la población de bachiller,

entre el lapso de edad de 15 a 18 años, se deduce, tras
las respuestas obtenidas, que la mayoría de los
individuos no se sienten de acuerdo con la sexualización
ni masculina, ni femenina que se muestra en los
 mensajes publicitarios, sin embargo, aún existe un
porcentaje de entre un tercio y poco menos de la mitad
de la muestra, que sí se siente influenciada por la
objetización femenina, como método de gancho para la
memorización de un mensaje publicitario o el consumo
de un bien, servicio o producto.

III. Discriminación laboral

En esta categoría, las preguntas que se encuentran en

dicho apartado, según su justificación redactada en F)
Preparación y análisis de datos, (del que también se
analizarán las gráficas, según sea el caso) y que,
además, tienen la finalidad de informar cuál es la
interpretación y conocimiento acerca de la
discriminación laboral, la muestra de población, son:

● ¿Tenías conocimiento de la realidad mencionada

en el audiovisual propuesto por Bonafont y
Kidzania, acerca de las diferencias laborales
entre hombres y mujeres?

● Con respecto a la realidad laboral presentada en

el audiovisual de Bonafont y Kidzania, ¿crees que
la desigualdad de género es una conducta que
debe seguir fomentándose en la actualidad?

● De acuerdo al audiovisual de la marca Fud,

¿estás de acuerdo que aquellas mamás que
prestan atención a su trabajo no prestan atención
a sus hijos?

● ¿Consideras lo mismo en el caso de los papás

trabajadores?
 ● ¿Consideras que laboralmente los hombres y las
mujeres deben tener diferencias (sueldos,
puestos y oportunidades), por sus características
de género?

● ¿Crees que las mujeres, en el campo laboral

están solo para servir y/o lucirse físicamente,
además de obtener salarios por debajo de los
masculinos?

Al analizar las respuestas y las estadísticas que éstas

generan, se concluye del periodo de secundaria (11 a 15
años) que, aún hay un grado de desconocimiento acerca
de la discriminación laboral que existe en México a
causa del género, así como, además, otro pequeño
porcentaje, aún considera que es una conducta que
debe continuar en aplicación y crecimiento.

Del mismo modo, analizando las respuestas

proporcionadas por el grupo de bachillerato, se da a
conocer que, en la misma cuestión laboral, existe una
perspectiva de que, las mujeres que desean ser madres
tienen la obligación de limitar, a diferencia de lo que se
espera de los hombres trabajadores, sus actividades
laborales para fungir mejor con su papel maternal, o de
lo contrario, estarían fallando como criadoras de sus
hijos; sin embargo, hablando específicamente del rubro
salarial, la mayor parte de los individuos conoce las
diferencias que existen en jornadas y pagos, además de
opinar que dichas distinciones, así como aquellas
referidas a las actividades por las características de
apariencia y género, no deben ocurrir.
 Por lo que se concluye de ambos grupos, en la categoría
de Discriminación Laboral, pueden estar considerando,
por una parte de la muestra, que este fenómeno debe
seguir existiendo a causa de las cuestiones de género,
mientras que por otra parte, no; además, también se
considera que la maternidad es pretexto suficiente, para
el freno de actividades laborales, limitando el
crecimiento profesional de aquellas mujeres que decidan
llevarla a cabo y, finalmente, se entiende que, en cuanto
a la categoría mencionada, la muestra de población
cuenta con una gran área de oportunidad de aprendizaje
feminista y equitativo de género, a través de los medios
publicitarios, para mejorar sus perspectivas.

IV. Segregación horizontal

Para esta categoría, aunque puede ser también aplicado

el término que la nombra en el área laboral, se tomará
en cuenta, la conceptualización existente por la muestra
de población, al responder el instrumento de
investigación, acerca de aquellas actividades cotidianas
que, hasta la fecha y, por distintos motivos, se
consideran como “de mujeres” y “de hombres”; tales
preguntas son:

● En relación con el comercial propuesto por la

marca Ariel, ¿crees que es labor de “la mamá”
hacer el quehacer del hogar (incluye lavar ropa)?

● ¿Crees que, como se observó en el audiovisual

de La Villita, los hombres tienen la capacidad,
tanto como las mujeres, para compartir las tareas
del hogar?
 ● A partir de observar el audiovisual de La Villita,
¿crees que también es tu tarea compartir los
deberes de tu hogar?

● ¿Consideras que la violencia de género se

manifiesta a través de desplazar a los individuos
a tareas “que deberían hacer”, por el simple
hecho de ser hombres o mujeres?

Ahora bien, la muestra de población que abarca de los

11 a los 15 años, la mayoría tiene la idea de que las
tareas del hogar sí deben ser repartidas
equitativamente, sin embargo, una minoría aún
considera que ciertos deberes, están encargados
únicamente a mujeres en su hogar; por tanto, se puede
considerar que, a través de la comunicación aplicada,
tanto en medios, como en la cotidianidad cultural, se ha
logrado un cambio en la conducta con respecto a la
segregación horizontal de las labores del hogar.

Por otro lado, de la muestra de población que se

encuentra entre los 15 y los 18 años, se buscó obtener
la información de su perspectiva, hacia la equivalencia
de “segregación horizontal”, como violencia de género;
esto porque, al estar la primera, de algún modo,
normalizada, podría confundirse su daño hacia los
involucrados. De esto, obtuvimos que,
aproximadamente dos terceras partes de la muestra de
población, concluyen que sí se trata de acciones
violentas en contra de las mujeres, sin embargo, aún
queda quien opina lo contrario.
 En conclusión, la categoría de Segregación Horizontal
es un punto donde, según las respuestas
proporcionadas por la muestra, existen áreas de
oportunidad para que la publicidad influya en el
pensamiento y conducta, para así propiciar una equidad
de género en las actividades cotidianas.

V. Violencia de Género

Cabe mencionar que, aunque en general todas estas

categorías son consideradas dentro de la violencia de
género, este apartado se pensó para representar la
opinión y perspectiva, que la muestra de población tiene
con respecto a la violencia física, verbal y/o psicológica,
ejercida por parte de los hombres hacia las mujeres;
para ello las preguntas redactadas que, según su
justificación en F) Preparación y análisis de datos,
pueden ser vinculadas en esta categoría son:

● De acuerdo al audiovisual de la marca Fud,

¿estás de acuerdo con que las mujeres, al ser
mamás tienen la obligación de soportar actitudes
como las propuestas en el vídeo?

● ¿Estás de acuerdo, como se menciona en el

audiovisual de Tecate, que un hombre se define
por cómo trata a las mujeres?

● ¿Consideras que el trato hacia las mujeres, por

parte de los hombres, depende de otras
características (orientación sexual, valentía,
habilidad, imagen, etc)
 ● ¿Crees que, como se observó en el audiovisual
de La Villita, las excusas dichas por los hombres
son un intento de manipulación, a través de
realizar halagos, para dejar las tareas del hogar a
las mujeres?

● ¿Consideras que la violencia de género se

manifiesta a través de desplazar a los individuos
a tareas “que deberían hacer”, por el simple
hecho de ser hombres o mujeres?

La muestra de población establecida entre los 11 y los

15 años, en su mayoría, tiene la idea de que cualquier
mujer, incluso si es madre, no tiene por qué ser tratada
con violencia, ni ser aplaudida por soportarla; asimismo,
tienen la idea de que la masculinidad sí se ve
determinada por el buen o mal trato, que proporcione a
las féminas de su entorno; sin embargo, existe una parte
de la muestra que opina lo contrario en ambos casos.

Por parte de la muestra de entre 15 y 18 años, se obtiene

que, un poco menos de la mitad de los individuos creen
que la masculinidad nada tiene que ver con el trato hacia
las mujeres; sin embargo, consideran que la violencia de
género puede estar aplicada de maneras más sutiles, es
decir, a través de la manipulación ejercida sobre la
psique femenina, con el fin de lograr que por sí mismas,
se sometan y segmenten en cuanto a actividades.

En conclusión, con respecto a la violencia de género

“directa” o, mejor dicho, visible fácilmente, la muestra de
población entiende que no son prácticas adecuadas, ni
que deban continuar en su funcionamiento, sin embargo,
 parte del nivel de bachillerato logra tener un
entendimiento más elevado que el de secundaria, al
encontrar la existencia de un tipo disimulado de
violencia, aplicado tras la manipulación.

VI. Libertad sexual

Para esta categoría, la aplicación de las preguntas

redactadas en el instrumento de investigación se realizó
con la intención de conocer la perspectiva de la muestra
de población, con respecto a la libre expresión de la
sexual individual, de acuerdo al género que la aplique;
esto para comprender si existe algún sesgo que premie
dicha libertad sexual en los varones, mientras que en las
mujeres pueda estarlo castigando.

Las preguntas aplicadas para esta categoría son:

● ¿Consideras que, si al usar la frase “mi hijo

cambia de novia como de calzones”, se refiriera a
que una mujer lo hace, tendría una imagen
negativa según tu criterio?

● ¿Consideras que, si una de tus compañeras fuera

la que “cambia de novios como cambia de
calzones”, sería vista con tanta admiración como
se ve al joven del comercial de Ariel?

La muestra de población ubicada entre los 11 y los 15

años de edad, a través de sus respuestas da a
comprender que, a una tercera parte de ella, aún no se
le desarrolla un criterio suficiente para evaluar la
reputación que, la libertad sexual puede desencadenar
en los diferentes individuos, sin embargo, poco menos
de la mitad de los encuestados, tienen la perspectiva
personal, de que las mujeres deben ser interpretadas
negativamente al ejercer este derecho.

De la misma manera, la muestra que se encuentra entre

los 15 y los 18 años, opina que, ante los ojos de la
sociedad, más allá de la percepción personal, las
féminas sí se ven etiquetadas negativamente, por las
mismas acciones sexuales que a un hombre, le
provocarían alabanza al realizarlas.

En conclusión, tanto en los lapsos de secundaria como

de bachillerato, se encuentran grandes oportunidades
para mejorar el pensamiento y la conducta, hacia el
respeto de la libertad sexual ajena, sin tener como
indicador el género, sino simplemente la aplicación del
derecho por igual para que, del mismo modo, estos
puedan ejercerlo sin la presión de ser etiquetados
erróneamente.
CONCLUSIÓN
 El objetivo de este proyecto de investigación fue, desde el inicio, reconocer
la existencia de la influencia que los medios de comunicación publicitaria pueden
someter hacia su audiencia, pero más allá, el cómo esta influencia, puede repercutir
en situaciones de la vida cotidiana que, a largo plazo, se conviertan en tendencias
no necesariamente positivas para la sociedad. Hablando específicamente de la
aplicación de mensajes publicitarios desarrollados con enfoques sexuales, se
concluye que no siempre deben dar resultados que dañen a la sociedad, sin
embargo, dependiendo de ciertos factores que acompañen dicha sexualidad, sí
podrían existir estragos en la conducta de la audiencia.
En este caso, se buscó afirmar que aquellos mensajes publicitarios, que
podrían llevar en su redacción, indicadores de sexualización, discriminación laboral,
segregación horizontal, violencia de género y evasión de la libertad sexual
femenina, sí suponen cambios conductuales al ser absorbidos por una audiencia
que, se considera, es la más influenciable por encontrarse en etapa formativa; tal
es la adolescencia. Para llevar a cabo dicha afirmación, se realizaron dos
instrumentos de investigación, según la etapa escolar de la muestra de población a
la que se la aplicaron, esto por la edad y la maduración tanto cerebral, como social
que cada una posee; dentro de estos instrumentos se buscó comprender cuál sería
la perspectiva de los individuos encuestados, así por su criterio personal, como la
influencia que la proyección de audiovisuales comerciales (tres con indicadores que
promueven el sexismo y los estereotipos de género, y tres con una construcción
creativa feminista y equitativa), pauta.
Ahora bien, las respuestas obtenidas en la aplicación de los instrumentos de
investigación permiten observar que existe un porcentaje femenino más amplio
entre los individuos, así como que las edades a las que se encuestó, datan entre
los 11 y los 18 años de edad, oscilando perfectamente en la etapa adolescente
propuesta por la OMS (1995).
Entrando en cada una de las categorías propuestas para el análisis
cualitativo de la obtención de información, se concluye lo siguiente:
● Sexualización: En este rubro, hay una división de aproximadamente
tres tercios donde, el primero puede realmente interesarse en que, la
 sexualización femenina, en cualquier aspecto, no es una actividad que
disfrute ser realizada, mucho menos cuando se trata de involucrar a
algún miembro del círculo cercano del encuestado, ni a sí mismo,
obteniendo también una idea de que, existe en ellos, un nivel de
empatía que permite este razonamiento; el segundo, por otro lado,
manifiesta que le agrada la aplicación de dicha sexualización
femenina en contenidos publicitarios, lo suficiente como para
continuar con su consumo, incluso si esto significara que un miembro
de su sistema cotidiano o el individuo mismo, fuera esta pieza
sexualizada en el mensaje; y por último, el tercer tercio se muestra
indiferente ante la situación, donde, a perspectiva del investigador,
esto puede significar una desinformación de consecuencias que esta
praxis puede desencadenar. Por tanto, se puede concluir que,
únicamente un tercio de la muestra de población encuestada se ve
realmente consciente de que la sexualización femenina, no debe ser
normalizada y, de hecho, debería dejar de ser aplicada por las
consecuencias sociales y poco empáticas que esto permea; además
que, los dos tercios restantes, son áreas de oportunidad para que, la
publicidad pueda aplicar mensajes feministas en su redacción y, así,
aportar a la conducta social a futuro.
● Discriminación Laboral: Concluyendo para este rubro, se identifica que
la muestra de población, tiene conocimiento a cerca de las diferencias
laborales que aún existen en México, a causa del género, sin
embargo, hay aún un porcentaje de, aproximadamente un cuarto de
la muestra, que considera, pese a identificar que esta discriminación
laboral es un acto de violencia y desigualdad, debe ser una práctica
que continúe en aplicación, tanto en la realización de actividades,
sueldos y cargos; además, haciendo mención de la maternidad en
mujeres trabajadoras, poco menos de la mitad de los individuos
encuestados consideran que, este factor debe ser suficientemente
relevante para que, dichas mujeres, abandonen o reduzcan sus
 actividades laborales, mientras que a los hombres, no se les exige lo
mismo.
Finalmente, en cuanto a la discriminación laboral, la comunicación
publicitaria puede facilitar, en su redacción conceptual, mensajes que
permitan la transmisión de valores, con el fin de fomentar la equidad
de género en las actividades laborales, tanto para hombres, como
para mujeres.
● Segregación Horizontal: Parte de la misma violencia de género es,
segmentar ciertas actividades, como si estas pertenecieran
únicamente a un sólo género, en beneficio de sí mismo o del contrario;
por tanto, al analizar la perspectiva de la muestra de población, con
respecto a esta categoría, se obtiene que dos terceras partes de esta,
mantienen una postura de inclusión a todas aquellas actividades
cotidianas; es decir, consideran que en el día a día, tanto hombres
como mujeres cuentan con la capacidad suficiente, para realizar
cualquier actividad tanto laboral, del hogar, etc., sin importar el género;
sin embargo, aún hay una tercera parte que opina, las mujeres son las
únicas encargadas de la realización de las labores hogareñas, en
servicio de su familia, específicamente, de los varones. Por tanto, se
concluye que, es notorio un entendimiento de la equidad, en la vida
del seno familiar, sin embargo, aún existen áreas de reforzamiento de
esta, donde la publicidad puede aportar, a partir de la redacción de
mensajes, valores que penetren en la consciencia de la audiencia e
influyan en la disminución de la segregación horizontal.
● Violencia de Género: Este rubro es el que cuenta con una mejor
respuesta por parte de la muestra encuestada, ya que, al ser evidente
en su afección al ser aplicada entre cualquier individuo, se entiende
que su existencia, no es adecuada para ningún ser humano, sino que,
al contrario, es una conducta que debe ser erradicada. Ahora bien,
pese a que, para la recaudación de datos, se hizo notoria la existencia
de la violencia física aplicada de hombres hacia mujeres, una gran
 parte de la muestra comprendió que, la violencia psicológica también
puede ser identificada como manipulación que, de manera sutil, podría
colocar a la víctima, en este caso las mujeres, en la posición de ir
voluntariamente a la acción de la violencia en su contra; es decir, como
se conoce comúnmente “la violencia genera más violencia” y, en esta
deducción, afirmada por la muestra de población, se considera que al
manipular los hombres a las mujeres, de manera sutil y “pasiva-
agresiva”, estas estarían participando inconscientemente en la
aceptación de la segregación horizontal, discriminación, etc.
Finalmente, se concluye que, dentro de esta categoría, la población
tiene ya una idea de la existencia y la no normalización de ciertos tipos
de violencia de género, sin embargo, al ser esta tan riesgosa y aún
aplicada en la vida cotidiana, se recomienda seguir fomentando, tras
los mensajes publicitarios, la convivencia respetuosa entre los
distintos géneros y la erradicación de la violencia misma.
● Libertad Sexual: Al contrario de la categoría anterior, esta se puede
considerar aquella con mayor espectro de oportunidad de mejora,
pues, al analizar las respuestas obtenidas, se concluye que, la mayor
parte de la muestra de población opina, que la libertad sexual
femenina no debe ser aplicada tan abiertamente como la libertad
sexual masculina, pues esto, según su criterio, genera en las mujeres
una imagen contraria a la de los hombres, que puede ser tomada con
admiración y celebración; es decir, las mujeres, al llevar a cabo su vida
sexual de manera libre y para su propia satisfacción, proyecta hacia la
sociedad, una imagen que lleva al rechazo y la mala opinión de ellas;
sin embargo, se conoce que la libertad sexual es un derecho humano,
que no debe ser privado por ningún motivo, por tanto, se concluye que,
para beneficio de la sociedad, la comunicación publicitaria puede
fungir como aportador a la promoción del respeto de dicho derecho,
incluyendo en su redacción mensajes que, al influir en la audiencia,
alimenten el respeto al derecho ajeno.
 Finalmente, se concluye de esta investigación que la comunicación
publicitaria aplicada hacia la sexualidad, puede provocar resultados que, según sea
la intención del emisor, pueden beneficiar o, por el contrario, perjudicar a la
sociedad; esto llevado a una audiencia que, de manera natural se encuentra en una
etapa formativa, como ya se mencionó, es la adolescencia, dicha influencia se
magnifica en efectos a corto, pero también a largo plazo, pues, hablando de esta
audiencia como generación, se espera que al llegar a la etapa de la adultez, pueda
aplicar los valores adquiridos por los estímulos a los que haya sido sometida, en
este caso, la publicidad.
Por tanto, se afirma que, si la comunicación publicitaria conlleva en su
redacción, mensajes que fomenten los estereotipos de género y la sexualización,
que promueva la cosificación femenina, se espera que la audiencia de esta, derive
en conductas violentas tales como la sexualización, discriminación laboral,
segregación horizontal, violencia de género y evasión de la libertad sexual
femenina, por decir algunas; mientras que, si en la redacción creativa se incluyen
mensajes feministas que promuevan la equidad de género, tanto en rubros
laborales, cotidianos y, sobre todo, conductuales, se puede esperar que la sociedad,
al ser influenciada por esta, logre una mejor calidad de convivencia social.
BIBLIOGRAFÍA
Aguado, J. (2004). Introducción a las Teorías de la Información y la Comunicación.
Universidad de Murcia.

Aliño, M. y Pineda, S (1999). Manual de prácticas clínicas para la atención integral

a la salud de la adolescencia. Capítulo I, El concepto de adolescencia. Ministerio de
Salud Pública. La Habana, Cuba.

Alvarado, U. Andrade, P. y Covarrubias, K. (2008) La cultura sexual de los

adolescentes colimenses, aspectos característicos de la cultura local. Estudios
sobre las Culturas Contemporáneas, vol. XIV, n°8, p. 64. Colima, México.

Andrés, S., y González, M. (2012) La comunicación en el marco de la

Responsabilidad Social, bases para una definición de Comunicación Responsable,
vol. 6, n° 6, p. 19.

Antolín, M., Arconada, M., Díez, J., Manteca, R., Montero, C. y Rodríguez, J. (2003)
Consumo y sexualidad (hacia una educación del consumidor crítica con la utilización
de la Sexualidad en la comunicación publicitaria).

Arconada, M.A. (1995). Creciendo en la sociedad de consumo (Actividades para

una formación crítica de l@s hij@s adoptiv@s de la publicidad). Innovación
Educativa, n°5.

Atienzo, E., Campero, L., Hernández, B, Suárez, L. y Villalobos, A. (2013) Salud

sexual y reproductiva de los adolescentes en México: evidencias y propuestas.
Gaceta Médica de México.

Baack, C., (2010), Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing.

Cuarta edición. México: Pearson Educación
Baizabal, H. (2020). La migración interna en el estado de Veracruz y sus efectos en
el diseño de políticas públicas: caso ciudad de Xalapa. TESIS PARA OBTENER EL
GRADO DE: MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN. Universidad Veracruzana.

Balart, M. (2013). La empatía: La clave para conectar con los demás. Claves del
poder personal, p. 86.

Bernard, E. (2015). La utilización de la imagen femenina de manera erótica o

sexualizada en la publicidad convencional y en la publicidad on line. La pantalla
insomne Universidad de La Laguna.

Bunge, M. y Ardila, R. (1987). Filosofía de la Psicología. México, Siglo XXI, pp. 238-
239.

Bustos, M. (2021). Hablemos de Sexo. Universidad Iberoamericana Puebla, pp.

15.18.

Camacho, S., Maldonado, G. y Trejo, C. (2014). La sexualidad, derecho y

responsabilidad. Ensayo Educativo, Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo.

Cámara de Diputados del Honorable Congreso de la Unión. (2022) Ley General para
la Igualdad entre Mujeres y Hombres. Artículo 42°, Fracción V.

Cámara de Diputados del Honorable Congreso de la Unión. (2022) Ley General de

Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia. Artículo 41°, Fracción XVIII.

Cameron, C. (1997). Sex-role attitudes. Atitudes and opinions.

Campero, L., Estrada, F., Hubert, C., De la Vara, E. y Villalobos, A. (2021).

Educación integral de la Sexualidad en adolescentes: una tarea pendiente en
México. Instituto Nacional de Salud Pública. México.
Cano, J. y Yacovino, M. (2013). Identidad de género. Comparación crítica entre la
ley española y la ley argentina. 1 legislación y políticas públicas en géneros y
diversidad sexual, p. 3.
Carretero, A. (2014). PUBLICIDAD SEXISTA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
Universidad de Castilla-La Mancha.

Castañeda, G. (2022). Diversidad sexual dentro de la responsabilidad social de una

organización como estrategia de relaciones públicas. [Monografía de Licenciatura,
Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales, Universidad Veracruzana], pp. 33,
47.

Castillo, A. (2010). Introducción a las Relaciones Públicas. España: Instituto de

Investigación en Relaciones Públicas.

Castrejón, J., Rojas, L. (2020). El inicio de la vida sexual en México. Un análisis de

los cambios en el tiempo y las diferencias sociales. Revista Latinoamericana de
Población (RELAP), vol. 14, n°27.

Cobo, R. (2015). El cuerpo de las mujeres y la sobrecarga de sexualidad.

Universidad de A Coruña.

Comisión Nacional de los Derechos Humanos (2020). La Convención sobre los

Derechos de las Personas con Discapacidad y su Protocolo Facultativo.

Comisión Nacional de los Derechos Humanos (2020). Respeto a las Diferentes

Masculinidades Porque hay muchas formas de ser hombre.

Conde, R. (2019). Evaluación de la estrategia de comunicación integral de

mercadotecnia en el Centro Nacional de Electromagnetismo Aplicado, Retos de la
Dirección, vol. 13, n°2, pp. 46, 47 y 49.
Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos (2021). De los Derechos
Humanos y sus Garantías, Artículo 1°. Párrafo 5. Última Reforma, mayo 25, 2021.

Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos (2021). De los Derechos

Humanos y sus Garantías, Artículo 3°. Párrafo 12. Última Reforma, mayo 25, 2021.

Cornelissen, J. (2003). Change, continuity and progress: The Concept of integrated

marketing communication and marketing communication practice. Journal Of
Strategic Marketing, 11, 217-234.

Cortez, L. y Neil, D. (2018). Procesos y Fundamentos de la Investigación Científica.

Machala - Ecuador.

Costa, J. (1977). La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral. Madrid:

Ibérico Europea de Ediciones.

Cuenca, A. (1999). Ética de la comunicación. Universidad de Murcia, Anales de

Documentación, n° 2, p. 16. Espinardo, España.

Del Castillo, A. (2000) La polémica en torno a la educación sexual en la ciudad de

México durante la década de los años treinta. Estudios Sociológicos XVIII.

Dupret, M. (2008). Educación Sexual y Transmisión de Valores Éticos, un problema

de sociedad: el ejemplo ecuatoriano. Universitas, Revista de Ciencias Sociales y
Humanas, n°10, p.69.

Dyer, H. (2015). El pequeño libro del feminismo.

Enebral, A. y Ramírez, M. (2015). Pornografía: Hábitos de consumo y su relación
con la satisfacción sexual en adultos jóvenes. IV Jornadas de Actualización en
Sexología del Instituto Andaluz de Sexología y Psicología.

Estrada, O. y Flores, Ma. (2016). Violencia, género y sexismo: Un estudio en el

discurso de medios mexicanos. Opción, vol. 32, n°13, p. 729.

Fandos, M., Martínez, Ma., (1995, octubre). Publicidad… ¿Cómo la vemos?, Revista
Comunicar, n°5, p.15. Andalucía.

Fanjul, C. y Serrano, M. (2013). El Valor de la Creatividad en la Comunicación

Publicitaria Audiovisual de Calidad. Sociedad, Consumo y Marca. Razón y Palabra,
n°85, Universidad de los Hemisferios. Quito, Ecuador.

Fernández, P., Baños, M. y García, F. (2014) Análisis iconográfico de la publicidad

audiovisual de perfumes. El caso J´Adore. Vol. 12, pp. 398-430.

Flores, G. (2007). Los medios de comunicación de masas en tiempos de guerra. La

Trama de la Comunicación, vol. 7. Universidad Nacional del Rosario, p. 3.

Francisco, P., (2005). Cómo hacer un buen briefing. Píldora de investigación,

Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo. España.
Fundación Juan Vives Suriá (2010). Lentes de Género. lecturas para desarmar el
patriarcado. Serie Derechos Humanos. Género y Derechos de las Mujeres no. 1,
Caracas, Venezuela.

Fundación Mujeres (FM) y Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED).

(2011). Sexismo y Violencia de Género en la Juventud. Instituto Andaluz de la Mujer.
Gobierno de España. Primera Edición, pp. 11 y 12.

García, I. (1993). Los estudios de género en comunicación. El Colmex. México.

Garrido, F. (2004). Comunicación Estratégica. Editorial Gestión 2000. Barcelona.

Glick, P. y Fiske, T. (1996). The ambivalent sexism Inventory: Differentiating Hostile

and Benevolent Sexism. Journal of Personality and Social Psychology.

González, Rodríguez, Melián, Susavila y Hernández. (2001). Aspectos Sociales de

la Sexualidad. Hospital Psiquiátrico Provincial Docente “Luis Ramírez López”, p. 2.
Guantánamo.

Heredia, A. y Rodríguez, A. (2021). La educación sexual escolar… ¿funciona?

Revista Digital Universitaria, vol. 22, n°4.

Hull, T. (2008). Sexual Pleasure and Wellbeing. International Journal of Sexual

Health, 20 (1-2), pp. 133-145.

Instituto Nacional de Estadística y Geografía (2019). Mujeres y Hombres en México.

pp.180 y 182.

Instituto Nacional de Estadística y Geografía (2020). En México somos 126 014 024
habitantes: censo de población y vivienda 2020. Comunicado de Prensa n°24/21.

Instituto Nacional de Estadística y Geografía (2021). Estadísticas a propósito del día

mundial para la prevención del embarazo no planificado en adolescentes (datos
nacionales). Comunicado de Prensa n°536/21.

Instituto Nacional de Estadística y Geografía (2021). Estadísticas a propósito del día

mundial de la lucha contra el VIH/SIDA. Comunicado de Prensa n°698/21.

Instituto Nacional de las Mujeres (2013-2018) Programa Nacional para la Igualdad

de Oportunidades y no Discriminación contra las Mujeres.
Instituto Nacional de las Mujeres (2019). Boletín Estadístico: Las mujeres y la
discriminación. Gobierno de México.

Instituto Nacional de las Mujeres (2020). Jóvenes. Sistema Indicadores de Género,

Gobierno de México.

Instituto Tlaxcalteca para la Educación de los Adultos (2011). Somos Mexicanos.

Interculturalidad, Salud y Derechos A.C. (2020). Conceptos básicos sobre

diversidad sexual y género para personas que trabajan con adolescentes y jóvenes
privados de su libertad. INSADE.

Ipas, Salud, Acceso, Derechos (2021) Embarazo a temprana edad: abordaje social,
biológico y emocional. Tomo 7.

Jemez, E. (2009). El respeto. Temas para la Educación, revista digital para

profesionales de la enseñanza, n°5 noviembre, Federación de Enseñanza CC.OO
de Andalucía.

Kotler, P. y Keller, K. (2012). 14° Edición. México: Pearson Education.

Larramendi, M. (2015). Imágenes de una Revolución: La caída del Muro de Berlín

en los Medios de Comunicación. Universidad de Valladolid, p.30.

Malhotra, N. (2004). Investigación de Mercados. Quinta Edición, Pearson

Education.

Martínez, M. (2009): Las mujeres y la segregación laboral en la Unión Europea.

Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea
Merleau-Ponty, M. (1945). Phénoménologie de la perception. Pars: Gallimard.

Moraima, S. Tirado, L (2008). Comunicación Integral para el Posicionamiento de la

Imagen Corporativa en Instituciones de Educación Superior. CICAG, Universidad
Rafael Belloso Chacín, Venezuela.

Moral, J. (2019). Religión, significados y actitudes hacia la sexualidad: un enfoque

psicosocial. Universidad Autónoma de Nuevo Leon.

Morey, S. (2012). Inclusión Social y Medios de Comunicación. Universidad Nacional

Amazonia Peruana.

Naciones Unidas (2013). Consenso de Montevideo sobre población y desarrollo.

Comisión Económica para América Latina.

National Sexual Violece Resource Center (2012). ¿Qué es la Violencia Sexual?.

Ordoñez, L. (2005). Discriminación laboral por razón de género. Escuela

Universitaria de Relaciones Laborales.

Organización Mundial de la Salud, Organización Panamericana de la Salud y

Asociación Mundial de Sexología. (2000). Promoción de la salud sexual:
Recomendaciones para la acción, p. 27. Guatemala.

Organización Mundial de la Salud (2006). Modelo de Atención integral en Salud

Sexual y Reproductiva para Adolescentes, Gobierno de México, p. 31.

Organización Mundial de la Salud (2018). La salud sexual y su relación con la salud

reproductiva: un enfoque operativo.
Paredes, E., Velasco, M. (2007). Comportamiento del Consumidor, Programas de
Estudio a Distancia, Universidad de Pamplona.

Pérez, R. (2014). La estrategia como campo de estudio. ¿Tenemos ya un nuevo

paradigma? Revista Mediterránea de Comunicación, vol. 5, n° 2, pp. 9- 31.

Piacenza, D. (2007), Medios de Comunicación. Influencia en la Sociedad

Contemporánea, Capítulo 1 Medios de comunicación.

Piquer, A. (2021). Sexo y Publicidad. Universitat Jaumei.

Ponzio, A. (2013). Estrategia de Comunicación Integral, [Tésis de Licenciatura,

Universidad Siglo 21], p. 114.

Pucheta, M. (2010). Información y comunicación de la RSE. La Coruña, Netbiblio,

S.L.

Ramírez, F. (2015). Los Supuestos de la Investigación.

Real Academia Española. (2021). Diccionario de la lengua española.

Regatto-Bonifaz, J. (2015, abril). La Planificación y su utilidad en los Medios

Publicitarios y en el Neuromarketing, Revista Ciencia Unemi, vol. 8, n° 13, p. 113.

Rodríguez, A. y López, R. (2007). Los valores personales de la sexualidad y de la

transmisión de la vida humana. pp. 3-5.

Roman, R y Sosa, M. (2015). Participación y tiempo en actividades cotidianas de

hombres y mujeres vinculados al mercado laboral en México. Estado de México.
Rosanas, J. y Velilla, M. (2003). Bases motivacionales de la identificación, la lealtad
y la confianza en un modelo antropológico de las Organizaciones. Revista Empresa
y Humanismo, vol.VI, n°1/03, p. 166.

Sánchez de Balcero, I. (2008). Cultura y Comunicación. Cuadernos

Latinoamericanos de Administración, vol. IV, n°17, Universidad El Bosque, p.30.
Bogotá, Colombia.

Sánches Keenan, S. (2010, abril). El Brief, Cátedra de Publicidad, p 1.

Sarabia, S. (2019). Profesionalismo-e. Revista de Neuro-Psiquiatría, vol. 82, n°1,

Universidad Peruana Cayetano Heredia, p. 1. Perú

Secretaría de Finanzas y Planeación (2020). Principales Resultados del Censo de

Población y Vivienda 2020. Gobierno del Estado de Veracruz.

Secretaría de Gobernación (2011). Publicidad con equidad Manual de Criterios e

Instrumentos para la Evaluación y la Incorporación de la Perspectiva de Género en
las Campañas del Gobierno Federal.

Secretaría de Gobernación (2016). Glosario de la Diversidad Sexual, de género y

características sexuales. Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (CNPD),
Primera Edición, p. 23.

Senado de la República (2021) Adición al artículo 260° del Código Penal Federal.
LXV Legislatura. Gobierno de México.

Steilas. (2017). Guía para trabajar la diversidad afectivo-sexualy de género.

Trejo, F. y Días L., R. (2017). Elaboración de una definición integral del Placer
Sexual. Psicología Iberoamericana, vol. 23, n° 2. p.9. CDMX.
UNESCO (2008). Declaración Ministerial “Prevenir con Educación”.

UNESCO (2018) Por qué es importante la educación integral en la sexualidad.

UNESCO (2019) Educación integral en sexualidad:una base para la vida y el amor.

UNESCO (2020) #CEandME - Involucrarse. Aquí le informamos cómo puede

ayudar.

Unidad de Igualdad de Género (2017). Violencia Sexual. Procuraduría General de

la República. Gobierno de México.

Universidad Latinoamericana (2017). INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:

Fundamentos básicos.

Universidad Pedagógica Experimental Libertador (2016). Manual para la Formación

Docente en Educación Integral de la Sexualidad Humana, Primera Edición Digital,
pp. 15, 20, 26 y 27. Caracas.

Unión Nacional de Padres de Familia (2018). UNPF lamenta algunos contenidos de

los nuevos libros de texto. Unión Nacional de Padres de Familia, 21 de junio.

Veracruz, Gobierno del Estado (2019). Cuadernillos Municipales. Sistema de

Información Municipal, Xalapa.

Viteri, J. (2010). Responsabilidad Social, ENFOQUITE, vol. 1, Facultad de Ciencias

de la Ingeniería, Universidad Tecnológica Equinoccial, pp. 90-91.
Zamora, M. (2022). INICIATIVA CON PROYECTO DE DECRETO POR EL QUE SE
ADICIONA UN QUINTO PÁRRAFO Y EL PÁRRAFO QUINTO VIGENTE PASA A
SER EL SEXTO DEL ARTÍCULO 260 Y SE ADICIONA UN SEGUNDO PÁRRAFO
AL ARTÍCULO 276-BIS; TODOS DEL CÓDIGO PENAL FEDERAL, EN MATERIA
DE “STEALTHING”. Senado de la República.

Zikmund, W. (1998). Investigación de Mercados. 6ta edición, Prentice Hall, México.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Aguilera, D., Crecente, F. y Gómez, R. El sexo en la publicidad. Gestiopolis
Recuperación Agosto 02, 2022.
https://www.gestiopolis.com/el-sexo-en-la-publicidad/

Ariel. “Evita el drama”

2018.
Recuperación Agosto 09, 2022
https://www.youtube.com/watch?v=WVC3BvZzAKU

Avanradio (Actualización constante)

Recuperación Septiembre 06, 2022.
http://www.avanradio.com.mx/site/

Bonafont, Kidzania y Organización de las Naciones Unidas Mujeres. Avancemos

por la igualdad.
Recuperación Agosto 09, 2022.
https://www.youtube.com/watch?v=EDupwdAW8bk&t=123s

Centro de Investigaciones Sociológicas-cis. (2004). Estudio 2578. Actitudes y

opiniones sobre la familia.
Recuperación Septiembre 14, 2022
https://www.cis.es/cis/export/sites/default/-
Archivos/Marginales/3020_3039/3032/es3032mar.pdf

Comisión de Derechos Humanos de la Ciudad de México. (2021) CDHCM observa

con preocupación la campaña comercial de la marca FUD con motivo del Día de las
Madres. Boletín 83/2021.
Recuperación Agosto 09, 2022
https://cdhcm.org.mx/2021/05/cdhcm-observa-con-preocupacion-la-campana-
comercial-de-la-marca-fud-con-motivo-del-dia-de-las-madres/

Diario AZ (Actualización constante)

Recuperación Septiembre 06, 2022.
https://www.diarioaz.com.mx/

Diario de Xalapa (Actualización constante)

Recuperación Septiembre 06, 2022.
https://www.diariodexalapa.com.mx

Dirección General de Bachillerato

Convocatoria de Ingreso (2022)
Recuperación Septiembre 06, 2022
http://dgb2022.veracruz.gob.mx/DGB-
2022/convocatoria/pdf/Convocatoria_Proceso_Bachillerato_2022.pdf

Dior. Perfumes
Recuperación Agosto 09, 2022
https://www.dior.com

El Heraldo de Xalapa (Actualización constante)

Recuperación Septiembre 06, 2022.
https://heraldodexalapa.com.mx/

Fondo de Población de las Naciones Unidas en México (UNFPA, 2021) Salud

Sexual y Reproductiva en adolescentes y jóvenes.
Recuperación Julio 21, 2022.
https://mexico.unfpa.org/es/topics/salud-sexual-y-reproductiva-en-adolescentes-y-
jovenes

Fondo de Población de las Naciones Unidas en México (UNFPA, 2021) Salud

Sexual y Reproductiva en adolescentes y jóvenes.
Recuperación Julio 21, 2022.
https://mexico.unfpa.org/es/topics/salud-sexual-y-reproductiva
Fuentes, M. (2022) Se disparan las infecciones de transmisión sexual. México
Social.
Enero 18, 2022.
Recuperación Julio 21, 2022
https://www.mexicosocial.org/se-disparan-las-infecciones-de-transmision-sexual

Garduño, V. (2018) Educación Sexual: una polémica persistente. Revista RED.

Octubre 13.
Recuperación Julio 19, 2022.
https://historico.mejoredu.gob.mx/educacion-sexual-una-polemica-persistente

Girela, J. (2021). El sexo vende (de nuevo): por qué, cómo y cuánto vamos a
comprar en los próximos locos años 20.
Mayo 06, 2021.
Recuperción Agosto 02, 2022
https://www.revistagq.com/moda/articulo/sexo-vende-campanas-fotos-revenge-
shopping-estrategia-negocio-marcas-lujo-beneficios

INEGI (2020). Población Total.

Recuperación Julio 18, 2022.
https://www.inegi.org.mx/temas/estructura

INEGI (2020). Religión.

Recuperación Noviembre 18, 2022.
https://www.inegi.org.mx/temas/religion/#Informacion_general

INMUJERES (2022). Glosario. Estereotipos de género.

Recuperación Agosto 09, 2022.
https://campusgenero.inmujeres.gob.mx/glosario/terminos/estereotipos-de-genero
ISEM (2018). Derechos sexuales y reproductivos. Gobierno del Estado de México.
Recuperación Julio 11, 2022.
http://salud.edomex.gob.mx/isem/derechos_sexuales

J. A. G. (2017). Sexo explícito y sin ambages: así es la última (y brutal) campaña de

la firma Eckhaus Latta. Periódico “El Español”.
Recuperación Agosto 09, 2022.
https://www.elespanol.com/social/20170404/205979574.html

México Evalúa (2022) Crece la cifra negra de la violencia sexual: en 2021, el 99.7%
de los casos no se denunciaron.
Marzo 8, 2022
Recuperación Noviembre 18, 2022.
https://www.mexicoevalua.org/crece-la-cifra-negra-de-la-violencia-sexual-en-2021-
el-99-7-de-los-casos-no-se-denunciaron/

Muñoz, A. (2018) Stealthing, violación sexual, a la dignidad y autonomía de las

mujeres.
Agosto 15. Contralínea
Recuperación Julio 21, 2022
https://contralinea.com.mx/interno/featured/stealthing-violacion-sexual-a-la-
dignidad-y-autonomia-de-las-mujeres

Naciones Unidas Derechos Humanos. (2022) Estereotipos de género. Oficina del

Alto Comisionado.
Recuperación Agosto 09, 2022.
https://www.ohchr.org/es/women/gender-stereotyping

Olivaradio (actualización constante)

Recuperación Septiembre 06, 2022.
http://www.olivaradio.com/
One Marketing (actualización constante)
Recuperación Septiembre 06, 2022.
http://www.onemarketing.mx/espectaculares/veracruz/

Publirex (actualización constante)

Recuperación Septiembre 06, 2022.
https://mapa.publirex.com/OutdoorWeb/GescomMap/GescomMap.aspx

Ruffles. (2012) De solo verla, se te antoja

Recuperación Agosto 09, 2022.
https://www.youtube.com/watch?v=1caGk2R58Do

Secretaría de Educación de Veracruz

Información Estadística del Sistema Educativo Estatal: Anuario Estadístico (2021-
2022)
Recuperación Septiembre 06, 2022.
https://www.sev.gob.mx/v1/servicios/anuario-
estadistico/consulta/#!#areaInformacion

Secretaría de Educación de Veracruz

Micrositio y Perímetro 2021-2022
Recuperación Septiembre 06, 2022.
http://miescuela.sev.gob.mx

Secretaría de Relaciones Exteriores y Embajada de México en Estados Unidos

(2020). Acerca de México. Gobierno de México.
Recuperación Julio 18, 2022.
http://embamex.sre.gob.mx/eua/index.php/es/enterate/391-acerca-de-mexico
Senado de la República (2019) De la senadora Nancy de la Sierra Arámburo, del
Grupo Parlamentario del Partido del Trabajo, para eliminar la Publicidad comercial
sexista en los medios de comunicación. Gaceta: LXIV/1SPO-128/94663
Abril 25, 2019.
Recuperación Agosto 09, 2022.
https://www.senado.gob.mx/64/gaceta_del_senado/documento/94663

Sexeducacion (2020). Sexeducacion.

Recuperación Julio 19, 2022.
https://sexeducacion.com/material-didactico

Suitsupply (2021)
Recuperación Agosto 09, 2022.
Campaña Gráfica: Suitsupply. The New Normal.
Recuperación Noviembre 18,2022.
https://www.suitsupply.com

Universidad Nacional Autónoma de México

Plan Educativo Nacional, Cap 8.
Recuperación Septiembre 06, 2022.
https://www.planeducativonacional.unam.mx/CAP_07/Text/07_03a.html

Universidad Nacional Autónoma de México

Gaceta UNAM. Anualmente, 340 mil nacimientos en mujeres menores de 19 años.
Recuperación Noviembre 18, 2022.
https://www.gaceta.unam.mx/anualmente-340-mil-nacimientos-en-mujeres-
menores-de-19-anos/

Universidad Veracruzana
Convocatoria de Ingreso 2022, Preguntas Frecuentes.
Recuperación Septiembre 06, 2022.
https://www.uv.mx/escolar/licenciatura2017/preguntas/index.html#:~:text=Ingreso
%20a%20la%20UV&text=No%20se%20pide%20promedio%20m%C3%ADnimo,eq
uivalente%20al%20momento%20de%20inscribirte.

Universidad Veracruzana
Guía Interactiva: Tipos de Investigación
Recuperación Agosto 31, 2022.
https://www.uv.mx/apps/bdh/investigacion/unidad1/investigacion-tipos.html

Vogue. Campaña Audiovisual: Dior, 2018. J´Adore.

Recuperación Noviembre 18,2022.
https://www.vogue.fr/fashion-videos/beauty/videos/vogue-paris-exclusive-charlize-
theron-dior-jadore-first-images/35481