ADMINISTRACIÓN GENERAL

SESIÓN N°7
 MARKETING EN LAS EMPRESAS

El marketing es el sistema de investigar un mercado, ofrecer valor y satisfacer al cliente con un

objetivo económico.

Esta disciplina, también llamada mercadotecnia, se responsabiliza de estudiar el comportamiento

de los mercados y de las necesidades de los consumidores. Analiza la gestión comercial de las
compañías con la finalidad de atraer, captar, retener y fidelizar a los clientes finales a través de la
satisfacción de sus deseos y resolución de sus problemas.

Muchas personas no saben exactamente qué es el marketing y cuando se les pregunta lo definen
con que es vender y otros que es publicidad. Todas las respuesta son verdad, pero solo son una
parte de lo que significa marketing, porque también puede ser distribución de producto, diseño
de embalajes o crear páginas de aterrizaje.
El paraguas del marketing es muy amplio y engloba todas aquellas estrategias que ayudan a una
empresa, marca o persona a conseguir sus objetivos.

Una de las características más interesantes del marketing es que este estimula los intercambios.
¿Qué debe ocurrir para que esto suceda?

• Debe haber agregado un valor en el proceso del marketing. El consumidor busca cubrir una
necesidad o un deseo, porque siempre se le promete algo que poseer, con un valor añadido.

• El marketing ya no es una comunicación unidireccional, sino que debe haber canales

bidireccionales. Más, hoy en día, en que el cliente está en el centro de todas las estrategias de
marketing y debe poder expresar sus ideas y opiniones, y ser respondidas.
Con toda esta información, lo que se puede deducir claramente es que el marketing actual se
centra en las necesidades y deseos del consumidor. Ya no se trata de “impactarle” o llegar a él de
forma indiscriminada, sino de escucharle y adaptarse a lo que demanda.

Además, marketing y ventas no deben trabajar de forma aislada. Sino que son dos áreas que se
deben entender como una sola y trabajar de forma muy entrelazada. Porque sin marketing no se
generan ventas y sin ventas no podemos saber cuáles son los verdaderos puntos de dolor del
consumidor final.
 Objetivos del Marketing
Si no sabemos qué queremos conseguir, será mejor olvidarse de hacer un plan de marketing,
porque sino no servirá de nada.
La idea de “tengo que promocionarme porque el vecino lo hace” no sirve de nada.
Se debe pensar muy bien desde el inicio cuál es el objetivo del marketing y entonces todo irá
encarrilado a conseguir cumplirlo.
 ESTRATEGIAS Y TIPOS DE MARKETING

Plan de Marketing: Es necesario diseñar un buen plan de marketing y las claves para crear el mejor.
Sin un plan de marketing no se pueden conseguir los objetivos marcados por la empresa o marca.

Marketing Digital o Marketing Online: El marketing digital es la disciplina del marketing que
apuesta por desarrollar una estrategia únicamente en el entorno digital.

Marketing Directo: El direct marketing o marketing directo es un tipo de campaña que busca
desencadenar un resultado ante una audiencia determinada, basada en la comunicación directa y
bidireccional.

Email Marketing: Apuesta por una de las técnicas de marketing con más rentabilidad y efectividad
en términos de retorno. Realiza envíos de emails a tu audiencia y definiendo muy bien tu
segmentación.
Performance Marketing: El Performance Marketing o el Marketing de Resultados es una
metodología que aplican varias agencias de marketing y se centra en los resultados obtenidos.

Herramientas de Marketing para Instagram: Aquellas herramientas gratis de marketing que

ayudarán a mejorar la estrategia en Instagram, la red social de moda y con el crecimiento
exponencial más grande.

Veamos un video explicativo….

 Ejemplos de Marketing:
GoPro: la marca confía en el contenido que generan sus usuarios
Las cámaras GoPro son la herramienta favorita de muchos deportistas, aventureros y viajeros, ya que
permiten grabar hasta lo "ingrabable". El producto permite crear vídeos increíbles que luego son
compartibles vía redes sociales.
Justamente ahí está la clave del éxito de la estrategia de marketing de la marca, que facilita a los
usuarios compartir contenidos fácilmente reconocibles.

Coca-Cola y Cruz Roja: solidaridad y responsabilidad de marca

Apostar por causas solidarias es un factor que deberían asumir todas las empresas, para así
reportar un bien a la sociedad de forma altruista. Pero, es importante que el enfoque sea el acertado
y que detrás esté el área de marketing apoyando el proceso. Las causas solidarias pueden
repercutir en la imagen de marca y es importante que el impacto sea positivo.
 Twitch: éxito gracias a centrarse en un nicho
Twitch es una de las redes sociales más concurridas del momento y ha llegado a ser el cuarto lugar
de internet con más tráfico a nivel mundial.
¿Cuál es el secreto de su estrategia de marketing? Muy sencillo, centrarse en un nicho de mercado
muy específico: los jugadores de videojuegos. No ha querido alcanzar a todo el mundo, sino a un
sector de la sociedad y a cuidar la relación con ellos.

Spotify: crea una experiencia de usuario única

Spotify tiene un montón de datos sobre la música que escuchan los usuarios, y esto les da una
oportunidad única para crear un marketing personalizado y emocional.
 Marketing y publicidad: parecidos y diferencias

El marketing y la publicidad son dos conceptos que se manejan mucho en el día a día y que sin
embargo generan confusión.

¿Qué es la publicidad?
La publicidad son todas aquellas estrategias enfocadas a promocionar un determinado producto o
servicio ofrecido por una empresa a su target final. Normalmente, los medios de comunicación son
el canal más usado para lanzar las campañas publicitarias orientadas a dar a conocer o difundir el
producto o servicio.
Ejemplos específicos de canales donde se suele poner publicidad son:
• Televisión
• Radio
• Cine
• Internet
• Flyers
 Diferencias y relación entre marketing y publicidad
El marketing sería aquella parte centrada en las técnicas que ayudan a planificar las diferentes
estrategias que se pueden aplicar para vender el producto, bien o servicio y la publicidad sería la
parte que interviene en todas las estrategias.

Se puede decir que la publicidad ayuda a dar a conocer lo que la empresa o marca ofrece a su
público potencial. Así que la publicidad es parte del proceso de marketing, dando a entender que el
marketing engloba todas las estrategias y acciones para su buen desarrollo y la publicidad es una de
estas partes del engranaje del marketing.

Las campañas publicitarias buscan llamar la atención del comprador sobre un determinado producto
o servicio que pone a su disposición la empresa.
 Las 4 Ps del marketing
Las 4 Ps del marketing son una fórmula sencilla para identificar y trabajar en los elementos esenciales
de la estrategia de marketing.

Producto o servicio (Product). Es la raíz de toda estrategia de marketing, ya que es la clave para
satisfacer los deseos del público objetivo. Hoy en día es mejor definir el producto o servicio desde las
necesidades y motivaciones del consumidor y los beneficios que le reporta, y no tanto desde las
características o atributos del objeto.

Punto de venta o distribución (Place). Los lugares estratégicos de comercialización pueden ir desde
una tienda online (ecommerce o marketplace) hasta una cadena de distribución con
almacenamientos físicos en varios lugares y países. La finalidad de la estrategia de distribución es
facilitar que los clientes potenciales accedan de forma fácil al producto o servicio y aportar una
buena experiencia de marca en el proceso de compra.
Precio (Price). El precio que le pondremos a nuestro producto o servicio es una decisión muy
importante dentro de la estrategia de marketing. Porque de ello dependen factores tales como:

• El margen que esperamos obtener

• Ante qué público objetivo nos queremos posicionar: ¿Qué poder adquisitivo tienen nuestros
consumidores? ¿Queremos entrar en el mercado de lujo o apostar por la venta masiva?
• Qué precios pone la competencia y de los posibles productos sustitutivos
• Tendencias y modas
• Incremento del precio para dar imagen de mayor calidad

Promoción (Promotion). Son todas aquellas acciones de marketing y comunicación que llevamos a
cabo para difundir las características y beneficios de nuestro producto o servicio. Así conseguimos
aumentar las ventas.
Las 5 As del marketing:
Aportar: toda acción o comunicación en marketing debe aportar valor, eso es información útil y
relevante para el usuario.
Ayudar: ese debe ser nuestro objetivo primordial, nuestro foco no puede estar sólo en las ventas,
debemos estar con el cliente para entender sus necesidades y lograr que resuelva sus retos.

Anticipar: anticiparse y prever futuras demandas es la clave del éxito, si somos capaces de
detectarlas ya tendremos mucho ganado.
Adaptar: activa el radar para conocer quién es tu cliente tipo: cómo consume información, qué le
interesa y qué le preocupa. Adáptate a sus preferencias.
Automatizar: la tecnología está aquí para ayudarnos, debemos incorporarla en nuestras tareas
diarias para agilizar el trabajo, optimizar tiempo, reducir costos y ofrecer una mejor experiencia de
usuario.
 PLAN DE MARKETING DIGITAL: CÓMO HACER UNO PASO A PASO
Si se quiere llegar a conseguir los objetivos se debe diseñar un buen plan de marketing de empresa.
Sin él, lo más probable es que no se consiga coordinar los esfuerzos del equipo y se acabe
desperdiciando tiempo y presupuesto para conseguir resultados mediocres.
Análisis de la situación
Para saber a dónde queremos llegar, el primer paso es ver cómo estamos. Por eso, en este paso del
plan de marketing de empresa buscamos definir nuestra situación actual de la manera más realista y
precisa posible.
Existen múltiples herramientas para elaborar un análisis de la situación, por ejemplo, el análisis FODA
(fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas). Usar una u otra depende del modo de trabajar y
las preferencias personales, pero se recomienda que el análisis incluya al menos estos puntos clave:
• Situación actual de la empresa: líneas de productos, volumen de facturación, canales de
marketing disponibles.
• Entorno del sector: dificultades de entrada, proveedores.
• Situación del mercado: evolución y tendencias.
 Competencia
Aquí tenemos que elaborar un listado de nuestros competidores (al menos los más inmediatos) y
analizar su posición en el mercado, sus puntos fuertes y débiles y las estrategias comerciales que
están llevando a cabo. Este análisis resulta muy útil para detectar espacios en el mercado que
podemos aprovechar e incluso obtener ideas para nuestras propias estrategias de cara al plan de
marketing de empresa.

Los productos o servicios: posición estratégica y objetivos

En esta sección analizaremos en más detalle la oferta de nuestra empresa, intentando dar respuesta
a las siguientes preguntas:
• ¿Cuáles son las características de mi producto o servicio?
• ¿Qué beneficios tangibles e intangibles aporta a los clientes?
• ¿Qué es lo que distingue a mi producto del resto? (Proposición única de venta.)
Estos objetivos de negocio generales deben traducirse después en objetivos de marketing concretos.
 Precio y posicionamiento
La estrategia de precios es uno de esos factores clave que puede determinar el éxito o fracaso de un
producto o incluso de toda una empresa.
El precio de un producto o servicio debe ser lo bastante bajo como para resultar competitivo dentro
de un plan de marketing en un negocio, pero lo bastante alto como para producir un beneficio
razonable a la empresa. Por ello, el primer paso para establecer un precio adecuado es calcular todos
los costos derivados de la fabricación y distribución del producto.

Otro aspecto fundamental a tener en cuenta son los precios de la competencia y cómo se compara
nuestro producto con ellos. De esta comparación dependerá el posicionamiento de nuestro producto
dentro del mercado, desde las soluciones low-cost hasta los productos de lujo.
 Estrategias de marketing
Ya tenemos toda la información necesaria para empezar a pensar estratégicamente en nuestro plan
de marketing de empresa. Ahora, definiremos las líneas fundamentales de nuestro marketing,
como:
• La estrategia de cartera de productos, por ejemplo, nuevos lanzamientos o priorización de unos
productos sobre otros a la hora de conseguir objetivos.
• La estrategia de segmentación, esto es, a qué segmento o segmentos de mercado nos dirigimos.
Aquí nos puede resultar muy útil elaborar un cliente tipo, esto es, un perfil semificticio de nuestro
cliente ideal que nos ayude a comprender sus características y necesidades.
• La estrategia de posicionamiento (vinculada al precio que hemos definido en el ítem anterior).
• La estrategia de promoción: ¿cómo vamos a dar a conocer nuestros productos y servicios entre el
público objetivo?
• La estrategia de distribución: ¿cómo vamos a hacer llegar nuestro producto o servicio al
mercado?
 Plan de acción
El plan de acción es la parte más operativa del plan de marketing de una compañía, donde
definiremos las tácticas que ponemos en marcha para llevar a cabo las estrategias previamente
definidas y así conseguir nuestros objetivos. Por ejemplo:

• Acciones relacionadas con los precios: cambios de precio, descuentos y ofertas, planes de
financiación...

• Acciones relacionadas con las ventas y la distribución: renegociar las condiciones con los
proveedores, mejorar los gastos y plazos de entrega...

• Acciones relacionadas con productos: ampliación de las características de un producto en

concreto, nuevos lanzamientos, cambios de packaging...

• Acciones relacionadas con la comunicación: publicidad online y offline, eventos de relaciones

públicas...
 Optimización en vivo
El plan de marketing de empresa es como el mapa que nos guía en el camino a seguir: si no lo
consultamos con frecuencia, podemos acabar perdiendo el rumbo.
Por lo anterior, se recomienda que el plan prevea una serie de controles periódicos (normalmente a
través de reuniones e informes) para asegurar de que el plan de acción se está poniendo en marcha
correctamente y que los resultados son los esperados. Si no, tendremos que hacer las modificaciones
que sean necesarias. Un buen plan de marketing debería permitir esta flexibilidad.
Análisis de los datos
Para terminar este punto, tenemos que revisar periódicamente los resultados de nuestro plan de
marketing, intentando realizar un análisis en profundidad que nos permita ver qué está pasando.
A partir de este análisis, podremos obtener una serie de conclusiones sobre el funcionamiento de
nuestras estrategias y refinarlas aún más de cara a los próximos planes, en un ciclo de mejora
continua.
 TENDENCIA ACTUAL: MARKETING DIGITAL
Marketing Digital es el conjunto de estrategias volcadas hacia la promoción de una marca en el
internet. Se diferencia del marketing tradicional por incluir el uso de canales y métodos que
permiten el análisis de los resultados en tiempo real.

Hoy en día, el internet está incorporado a nuestra vida de tal manera que es casi imposible hacer
cualquier cosa sin ella. No es casualidad que es cada vez más difícil ver a las personas desconectadas
de sus celulares, teniendo internet al alcance de los dedos.

Y si nuestra vida ya no es más la misma con internet, se puede decir lo mismo del proceso de compra.
Hoy por hoy es muy común que busquemos productos o servicios que queremos en internet, ya sea
para buscar los mejores precios (cuando ya sabemos lo que queremos), para buscar informaciones
sobre determinado producto o servicio (cuando todavía estamos estudiando la posibilidad de
compra) o incluso para descubrir más sobre un problema que tenemos (cuando todavía ni sabemos
cuál solución podrá ayudarnos).
A todo eso le llamamos Marketing Digital: un conjunto de informaciones y acciones que pueden ser
hechas en diversos medios digitales con el objetivo de promover empresas y productos.
Surgido en la década de 1990, el Marketing Digital cambió la manera como las empresas utilizan la
tecnología en la promoción de sus negocios. El término se ha tornado más popular a medida que las
personas pasan a utilizar más dispositivos digitales en el proceso de compra, sea para buscar
productos o para realizar compras en sí.