INDICE

1. La administración de ventas
1.1. La estrategia corporativa, de negocios, de marketing y de ventas
1.1.1. La estrategia corporativa y las ventas
1.1.2. La estrategia de negocios y las ventas
1.1.3. Estrategia de marketing y las ventas
1.2. Elaboración de pronósticos y presupuestos de ventas
1.2.1. Métodos subjetivos o cualitativos
1.2.2. Métodos objetivos o cuantitativos
1.2.3. Criterios para escoger un método de elaboración de pronósticos
1.2.4. Presupuestos de ventas
1.3. Organización de la fuerza de ventas
1.3.1. Estructura organizacional
1.3.2. Los tipos de estructura organizacionales
1.3.3. Estructura de la fuerza de ventas
1.3.4. Tamaño de la fuerza de ventas
1.3.5. Asignación de territorios
1.4. Reclutamiento, selección de la fuerza de ventas y la socialización
1.5. Capacitación de la fuerza de ventas
1.5.1. Proceso de capacitación en ventas
1.5.2. Capacitación gerencial
1.6. Remuneración de la fuerza de ventas
1.6.1. Compensación financiera
1.6.2. Compensación no financiera
1.6.3. Cuentas de gastos
1.7. Análisis de volumen, costos y la rentabilidad de las ventas
1.7.1. Análisis del volumen
1.7.2. Análisis de los costos
1.7.3. Análisis de la rentabilidad
1.8. Evaluación del desempeño de la fuerza de ventas
1.8.1. Criterios de evaluación
1.8.2. Técnicas de evaluación del desempeño
1.8.3. Enfoques de retroalimentación
1.8.4. Evaluación del desempeño en equipo
1.9. Proceso de ventas
1.9.1. Prospección y calificación
1.9.2. Planeación de la visita de ventas
1.9.3. Abordar al prospecto
1.9.4. Hacer la presentación de ventas y la demostración
1.9.5. Negociar la resistencia a la venta o a las objeciones del comprador
1.9.6. Confirmar y cerrar el trato
1.9.7. Hacer seguimiento y dar servicio a la cuenta
2. Comportamiento del consumidor
2.1. Marketing y comportamiento del consumidor
2.2. Factores internos
2.2.1. La motivación
 2.2.2. La memoria y el aprendizaje
2.2.3. La actitud
2.2.4. La personalidad, valores y estilos de vida
2.3. Factores externos
2.3.1. Influencia social-referentes
2.3.2. Subcultura
2.3.3. Familia y clase social
2.4. Proceso de la toma de decisiones
2.4.1. Proceso de toma de decisiones de alto esfuerzo (racionales)
2.4.2. Proceso de toma de decisiones de bajo esfuerzo
3. Bibliografía
1. La administración de ventas

La administración de ventas es el proceso de planificar, organizar, dirigir y controlar

las actividades de ventas de una empresa. Esta función se enfoca en el diseño y
aplicación de estrategias de ventas efectivas para lograr los objetivos de negocio de
la empresa.

La administración de ventas implica varias actividades, tales como la selección y

capacitación de los miembros del equipo de ventas, la definición de objetivos de
ventas y la creación de planes de acción para alcanzarlos, la segmentación y
selección de los mercados meta, la definición de precios, la creación de planes de
promoción y publicidad, y la medición y evaluación del desempeño de ventas.

El objetivo principal de la administración de ventas es maximizar los ingresos y la

rentabilidad de la empresa a través de la gestión eficiente y efectiva del proceso de
ventas. Para ello, se busca satisfacer las necesidades y expectativas del cliente
mediante la oferta de productos y servicios de calidad y a un precio justo.

La administración de ventas también se preocupa por la motivación y capacitación

de los miembros del equipo de ventas, de manera que estén en capacidad de brindar
un servicio de alta calidad y satisfacer las necesidades de los clientes. Esto implica
el uso de técnicas y herramientas de ventas efectivas, así como la gestión de la
relación con el cliente para fomentar su lealtad y retención.

1.1. La estrategia corporativa, de negocios, de marketing y de ventas

1.1.1. La estrategia corporativa y las ventas

La estrategia corporativa es el conjunto de objetivos, planes y acciones que
se definen a nivel de la empresa en su conjunto, y que guían el camino
hacia el logro de sus metas y objetivos a largo plazo. Esta estrategia se
enfoca en cómo la empresa puede maximizar su valor y crear una ventaja
competitiva sostenible en su industria.

La estrategia corporativa puede tener un impacto significativo en las ventas

de la empresa, ya que puede influir en la forma en que se definen los
productos o servicios ofrecidos, los mercados objetivo y los canales de
distribución. Por ejemplo, una empresa que adopte una estrategia de
crecimiento basada en la diversificación puede buscar expandirse a nuevos
mercados o desarrollar nuevos productos, lo que puede requerir cambios en
su enfoque de ventas y canales de distribución.

Según Ogilvy, la estrategia de ventas debía estar alineada con la estrategia

corporativa y de marketing, y debía estar basada en una investigación
profunda del mercado y del consumidor objetivo. Él creía que la
investigación de mercado era fundamental para comprender las
necesidades, deseos y comportamientos de los consumidores, y así poder
desarrollar estrategias de ventas efectivas.
 Ogilvy también defendía la importancia de la creatividad y la innovación
en la estrategia de ventas, y creía que las empresas debían estar dispuestas a
tomar riesgos y probar nuevas ideas para mantenerse relevantes y atractivas
para sus clientes.

Es importante que la estrategia corporativa esté alineada con la estrategia

de ventas para garantizar que los esfuerzos de ventas estén enfocados en los
objetivos de la empresa a largo plazo. Por ejemplo, si la estrategia
corporativa es maximizar la rentabilidad a largo plazo, la estrategia de
ventas podría enfocarse en la generación de ventas recurrentes y en la
retención de clientes existentes.

1.1.2. La estrategia de negocios y las ventas

La estrategia de negocios es el plan de acción que una empresa utiliza para
lograr sus objetivos a largo plazo. Esta estrategia incluye decisiones
importantes como la selección del mercado objetivo, la definición de la
propuesta de valor, la elección de los canales de distribución y la
asignación de recursos.

En cuanto a la relación entre la estrategia de negocios y las ventas, es

importante señalar que la estrategia de ventas debe ser consistente con la
estrategia de negocios. Es decir, las ventas deben estar alineadas con los
objetivos a largo plazo de la empresa y deben contribuir a su logro.

Si se desea que una empresa que posea como objetivo ser líder en calidad y
servicio al cliente, su estrategia de ventas debe estar orientada a ofrecer
productos y servicios de alta calidad y a brindar una excelente atención al
cliente. Si, por otro lado, la empresa tiene como objetivo ser líder en
precios bajos, su estrategia de ventas debe estar orientada a ofrecer
productos a precios competitivos y a maximizar la eficiencia en la cadena
de suministro.

1.1.3. Estrategia de marketing y las ventas

La estrategia de marketing y las ventas son elementos clave en la gestión
de una empresa, ya que ambos se enfocan en llegar al consumidor y
persuadirlo para que compre los productos o servicios de la empresa. En
términos generales, la estrategia de marketing se refiere a cómo una
empresa planea alcanzar sus objetivos de mercado, incluyendo la
identificación de los segmentos de mercado objetivo, el desarrollo de una
propuesta de valor única, la promoción efectiva de la oferta y la
construcción de relaciones con los clientes.

Por otro lado, la estrategia de ventas se refiere a cómo una empresa planea
vender sus productos o servicios, incluyendo la fijación de precios, la
gestión de canales de distribución, la selección y entrenamiento de los
 vendedores, y la fijación de objetivos y metas de ventas. La estrategia de
ventas también puede incluir el seguimiento y la evaluación de las ventas
para identificar oportunidades de mejora y ajustar la estrategia en
consecuencia.

Ambas estrategias deben enfocarse en la creación de una propuesta de

valor única, la diferenciación de la oferta de la empresa y la persuasión
efectiva del consumidor para que compre los productos o servicios de la
empresa. La estrategia de marketing y las ventas son elementos clave en la
gestión empresarial que están estrechamente relacionados y deben estar
alineados con la estrategia corporativa y de negocios de la empresa.

1.2. Elaboración de pronósticos y presupuestos de ventas

1.2.1. Métodos subjetivos o cualitativos

En la elaboración de pronósticos y presupuestos de ventas, se pueden
utilizar diferentes métodos, algunos de los cuales se basan en la opinión y
el juicio de los expertos. Estos métodos subjetivos o cualitativos son útiles
cuando la información histórica de ventas no está disponible o no es
confiable.

Uno de los métodos más comunes es el juicio de expertos, que implica la

consulta de expertos en ventas o en el mercado para recopilar sus opiniones
y juicios sobre las ventas futuras. Estos expertos pueden ser gerentes de
ventas, consultores de mercado, analistas de la industria, entre otros. La
información recopilada de los expertos puede ser útil para establecer
objetivos de ventas y establecer planes de acción para lograr esos objetivos.

Otro método es el método Delphi, que implica una serie de rondas de

preguntas y respuestas entre un grupo de expertos para llegar a un consenso
sobre las ventas futuras. Cada ronda se basa en los resultados de la ronda
anterior y los expertos pueden modificar sus respuestas en cada ronda. Este
método es útil para llegar a un consenso entre expertos con diferentes
perspectivas y opiniones.

El método de análogos históricos utiliza la información de ventas históricas

de un producto o servicio similar para estimar las ventas futuras de un
nuevo producto o servicio. Este método es especialmente útil cuando la
información histórica de ventas para el producto o servicio en cuestión no
está disponible o es limitada. Es importante tener en cuenta las diferencias
entre los productos o servicios para ajustar las estimaciones de ventas.

Es importante tener en cuenta que estos métodos subjetivos o cualitativos

pueden ser afectados por sesgos cognitivos y subjetividad, y que los
resultados obtenidos no son tan precisos como los obtenidos con métodos
cuantitativos basados en datos históricos. Por lo tanto, es recomendable
utilizar una combinación de métodos subjetivos y objetivos para obtener
 una estimación más precisa de las ventas futuras y establecer un
presupuesto adecuado.

1.2.2. Métodos objetivos o cuantitativos

La elaboración de pronósticos y presupuestos de ventas es un paso crítico
en la planificación de la gestión de ventas. Hay varios métodos objetivos o
cuantitativos que se utilizan comúnmente para elaborar pronósticos y
presupuestos de ventas. Aquí hay algunos de los métodos más utilizados:

1. Análisis de tendencias: este método se basa en el análisis de las

tendencias históricas de ventas. Los datos históricos se utilizan para
identificar patrones y tendencias en las ventas, lo que se puede
utilizar para proyectar ventas futuras. Este método es especialmente
útil cuando las ventas tienen una tendencia clara y consistente.

2. Análisis de estacionalidad: este método se utiliza cuando las ventas

tienen una tendencia clara de aumento y disminución a lo largo del
año, como las ventas de productos de temporada. El análisis de
estacionalidad se basa en los datos históricos de ventas de los
períodos anteriores y utiliza esta información para proyectar ventas
futuras.

3. Análisis de regresión: este método se basa en la relación entre las

ventas y otros factores, como la publicidad, el clima, la economía,
entre otros. El análisis de regresión utiliza datos históricos para
identificar las relaciones entre las ventas y estos factores y utiliza
esta información para proyectar ventas futuras.

4. Análisis de ciclo de vida del producto: este método se basa en la

teoría de que los productos pasan por un ciclo de vida que consta de
cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. El
análisis de ciclo de vida del producto utiliza datos históricos para
identificar en qué etapa se encuentra el producto y proyectar las
ventas futuras en función de esa etapa.

Una vez que se han elaborado los pronósticos de ventas, se pueden utilizar
para elaborar un presupuesto de ventas. El presupuesto de ventas es un plan
financiero que establece los ingresos esperados de la empresa durante un
período determinado. Los pronósticos de ventas se utilizan para proyectar
las ventas futuras, lo que se puede utilizar para establecer los objetivos de
ventas y los presupuestos para los gastos de ventas.

1.2.3. Criterios para escoger un método de elaboración de pronósticos

Para elegir el mejor método de elaboración de pronósticos de ventas, es
importante considerar varios criterios. Algunos criterios clave que se deben
tener en cuenta al seleccionar un método de pronóstico:
  Disponibilidad de datos: el primer criterio a considerar es la
disponibilidad de datos. Algunos métodos de pronóstico requieren
una gran cantidad de datos, mientras que otros requieren una
cantidad limitada. Por lo tanto, es importante seleccionar un método
que pueda utilizarse con los datos disponibles y que se pueda
obtener fácilmente.

 Exactitud: otro criterio importante es la exactitud del método de

pronóstico. Algunos métodos son más precisos que otros, y la
elección del método dependerá de la precisión requerida para la
toma de decisiones. Por ejemplo, si se requiere una alta precisión
para la planificación de la producción y las operaciones, se debe
seleccionar un método de pronóstico que sea altamente preciso.

 Complejidad: la complejidad del método de pronóstico también

debe ser considerada. Algunos métodos son más complejos que
otros, y la elección del método dependerá de la experiencia y
habilidad de los analistas y el personal de ventas que estén
involucrados en el proceso de pronóstico.

 Costo: el costo de implementar el método de pronóstico también es

un factor importante a considerar. Algunos métodos pueden requerir
una inversión significativa en tecnología y capacitación, mientras
que otros son más económicos.

 Relevancia: la relevancia del método de pronóstico en relación con

el negocio y el mercado en el que opera la empresa también es un
criterio importante. Algunos métodos pueden ser más relevantes en
determinados mercados y sectores, y se debe considerar la
adecuación del método en relación con las necesidades específicas
de la empresa.

A seleccionar un método de pronóstico de ventas, es importante considerar

la disponibilidad de datos, la precisión requerida, la complejidad del
método, el costo de implementación y la relevancia en relación con el
negocio y el mercado de la empresa. La elección del método adecuado
puede ayudar a la empresa a tomar decisiones más informadas y mejorar su
planificación de ventas y presupuesto.

1.2.4. Presupuestos de ventas

Un presupuesto de ventas es una herramienta financiera que proporciona
una estimación de los ingresos de ventas futuros que una empresa espera
generar en un período de tiempo determinado, generalmente un año. Los
presupuestos de ventas son una parte importante de la planificación
financiera de una empresa y pueden ayudar a los gerentes a establecer
objetivos realistas y a tomar decisiones informadas sobre la asignación de
recursos y la gestión de costos. Algunos de los aspectos clave que se deben
considerar al elaborar un presupuesto de ventas son:

 Historial de ventas: el historial de ventas de la empresa es un buen

punto de partida para la elaboración del presupuesto de ventas. Al
analizar los datos de ventas anteriores, se pueden identificar
tendencias y patrones que ayudarán a la empresa a proyectar ventas
futuras.

 Análisis del mercado: es importante considerar el mercado en el que

opera la empresa y las tendencias del mercado que pueden afectar
las ventas. Al observar el comportamiento de los consumidores, la
competencia y las condiciones económicas, la empresa puede
obtener una mejor comprensión de las oportunidades y los desafíos
que enfrenta.

 Estrategias de marketing y ventas: las estrategias de marketing y

ventas que la empresa planea implementar en el período
presupuestario también son un factor importante a considerar. Estas
estrategias pueden incluir campañas publicitarias, promociones de
ventas y esfuerzos de marketing en línea, entre otros.

 Estacionalidad: si la empresa tiene una estacionalidad significativa

en sus ventas, es importante considerar cómo esto afectará el
presupuesto de ventas. Por ejemplo, una empresa de venta de trajes
de baño puede tener ventas mucho más altas en el verano que en el
invierno.

 Capacidades y limitaciones: la capacidad de producción, la

capacidad de distribución y otros recursos empresariales también
son importantes al elaborar un presupuesto de ventas. Es importante
considerar la capacidad de la empresa para cumplir con la demanda
proyectada y para asegurarse de que se cuente con los recursos
necesarios para respaldar las ventas.

Un presupuesto de ventas bien elaborado debe considerar el historial de

ventas, el análisis del mercado, las estrategias de marketing y ventas, la
estacionalidad y las capacidades y limitaciones de la empresa. La
elaboración de un presupuesto de ventas sólido puede ayudar a las
empresas a establecer objetivos realistas y tomar decisiones informadas
sobre la asignación de recursos y la gestión de costos.
1.3. Organización de la fuerza de ventas

1.3.1. Estructura organizacional

La estructura organizacional de la fuerza de ventas se refiere a cómo se
organiza y distribuye el equipo de ventas dentro de la empresa. La
estructura puede variar según el tamaño de la empresa, la industria en la
que opera y la estrategia de ventas que se implementa. Algunas de las
estructuras organizacionales comunes para la fuerza de ventas incluyen:

 Estructura territorial: en esta estructura, los representantes de ventas

se asignan a territorios geográficos específicos. Esto puede ser
beneficioso para las empresas que tienen un gran número de
clientes distribuidos geográficamente.

 Estructura de producto: en esta estructura, los representantes de

ventas se especializan en productos o líneas de productos
específicos. Esto puede ser beneficioso para las empresas que
ofrecen una amplia variedad de productos o que operan en varias
industrias.

 Estructura por clientes: en esta estructura, los representantes de

ventas se especializan en segmentos de clientes específicos, como
grandes cuentas, pymes, minoristas, entre otros.

 Estructura híbrida: en esta estructura, se combinan elementos de las

estructuras territoriales, de producto y por clientes para adaptarse a
las necesidades específicas de la empresa.

La elección de una estructura organizacional adecuada dependerá de varios

factores, como el tamaño de la empresa, la complejidad de los productos o
servicios ofrecidos, la industria en la que opera y la estrategia de ventas.
Cada estructura tiene sus propias ventajas y desventajas, y es importante
considerarlas cuidadosamente al seleccionar la estructura adecuada para la
fuerza de ventas.

1.3.2. Los tipos de estructura organizacionales

Como se mencionó anteriormente, existen varios tipos de estructuras
organizacionales para la fuerza de ventas. A continuación, se detallan
algunos de los tipos de estructura organizacional más comunes:

 Estructura territorial: En esta estructura, los representantes de

ventas se asignan a territorios geográficos específicos, que pueden
ser definidos por región, país, estado o ciudad. Cada representante
es responsable de las ventas en su territorio y trabaja para
maximizar la cuota de mercado en ese territorio. Esta estructura es
 común en empresas que tienen un gran número de clientes
distribuidos geográficamente.

 Estructura de producto: En esta estructura, los representantes de

ventas se especializan en productos o líneas de productos
específicos. Esto puede ser beneficioso para las empresas que
ofrecen una amplia variedad de productos o que operan en varias
industrias. Los representantes de ventas pueden tener un
conocimiento más profundo de los productos y, por lo tanto, ser
más efectivos en su venta.

 Estructura por clientes: En esta estructura, los representantes de

ventas se especializan en segmentos de clientes específicos, como
grandes cuentas, pymes, minoristas, entre otros. Esta estructura
permite una mejor atención a las necesidades y demandas de los
diferentes segmentos de clientes.

 Estructura híbrida: En esta estructura, se combinan elementos de las

estructuras territoriales, de producto y por clientes para adaptarse a
las necesidades específicas de la empresa. Esta estructura puede ser
efectiva para empresas que operan en varias industrias o tienen una
amplia variedad de productos y servicios.

 Estructura por canales de distribución: En esta estructura, los

representantes de ventas se asignan a canales específicos, como
ventas directas, ventas en línea o ventas en tiendas físicas. Esta
estructura es común en empresas que tienen múltiples canales de
distribución.

1.3.3. Estructura de la fuerza de ventas

La estructura de la fuerza de ventas se refiere a cómo se organiza el equipo
de ventas dentro de la empresa. A continuación, se describen algunos de los
tipos más comunes de estructuras de la fuerza de ventas:

 Fuerza de ventas directa: En este tipo de estructura, los vendedores

son empleados directos de la empresa. Los vendedores pueden
trabajar en oficinas centrales o regionales, o en el campo, visitando
clientes. Esta estructura es común en empresas que venden
productos o servicios de alto valor y que requieren un alto grado de
conocimiento técnico.

 Fuerza de ventas indirecta: En este tipo de estructura, los

vendedores no son empleados directos de la empresa, sino que
trabajan para distribuidores, mayoristas o agentes. Esta estructura es
 común en empresas que venden productos o servicios de bajo valor
y que tienen un gran número de clientes.

 Fuerza de ventas combinada: En este tipo de estructura, la empresa

utiliza tanto la fuerza de ventas directa como la fuerza de ventas
indirecta. Esta estructura puede ser efectiva para empresas que
venden una amplia variedad de productos o servicios y que tienen
una amplia base de clientes.

 Fuerza de ventas externa: En este tipo de estructura, la empresa

utiliza representantes de ventas independientes que trabajan por
cuenta propia. Estos representantes de ventas pueden ser
contratados para trabajar en un territorio o para vender un producto
o servicio específico. Esta estructura es común en empresas que
tienen un presupuesto limitado para la contratación de personal de
ventas.

 Fuerza de ventas virtual: En este tipo de estructura, la empresa

utiliza tecnología para vender productos o servicios en línea. Los
vendedores pueden trabajar desde cualquier lugar y pueden
interactuar con los clientes a través de videoconferencia, correo
electrónico o chat en línea.

1.3.4. Tamaño de la fuerza de ventas

El tamaño de la fuerza de ventas se refiere al número de vendedores que
una empresa emplea para llevar a cabo sus actividades de ventas. El
tamaño de la fuerza de ventas es un factor clave en la determinación de la
eficacia de la fuerza de ventas de una empresa. Un tamaño de fuerza de
ventas adecuado puede ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos de
ventas y rentabilidad, mientras que un tamaño de fuerza de ventas
inadecuado puede resultar en una ineficacia de la fuerza de ventas.

La determinación del tamaño adecuado de la fuerza de ventas depende de

varios factores, como el tamaño del mercado, la complejidad del producto
o servicio, la intensidad de la competencia, la etapa del ciclo de vida del
producto, el modelo de ventas utilizado, entre otros.

Existen diferentes métodos para determinar el tamaño adecuado de la

fuerza de ventas, entre ellos:

 Método de la relación ventas/vendedores: Este método se basa en la

relación entre las ventas y el número de vendedores. Se utiliza una
fórmula que relaciona las ventas proyectadas con la cantidad de
vendedores necesarios para lograr esas ventas.
  Método de la carga de trabajo: Este método se basa en la cantidad
de trabajo que se espera que un vendedor realice en un período
determinado de tiempo. Se utiliza una fórmula que tiene en cuenta
el tiempo que se espera que el vendedor dedique a tareas de venta,
como visitar clientes, hacer llamadas telefónicas y enviar correos
electrónicos.

 Método de la productividad: Este método se basa en la

productividad promedio de los vendedores. Se utiliza una fórmula
que relaciona la productividad promedio de los vendedores con el
tamaño de la fuerza de ventas necesaria para lograr las ventas
proyectadas.

 Método del análisis de los territorios: Este método se basa en la

asignación de territorios de ventas a los vendedores. Se utiliza una
fórmula que tiene en cuenta el tamaño del territorio y el número de
clientes potenciales que hay en cada territorio.

1.3.5. Asignación de territorios

La asignación de territorios se refiere al proceso de dividir un área
geográfica en territorios de ventas y asignar a los vendedores específicos
responsabilidades de ventas en cada territorio. La asignación de territorios
es un componente clave en la organización de la fuerza de ventas, ya que
ayuda a maximizar la eficiencia y la efectividad de la fuerza de ventas.

Hay varios factores que deben considerarse al asignar territorios de ventas,

como la densidad de población, la ubicación geográfica de los clientes
potenciales, la complejidad del producto o servicio, el tamaño del mercado
y la competencia. Al considerar estos factores, los gerentes de ventas
pueden determinar la cantidad de territorios de ventas necesarios y el
tamaño adecuado de cada territorio.

Una vez que se han determinado los territorios de ventas, se puede asignar
a los vendedores responsabilidades específicas para cada territorio. Es
importante que cada vendedor tenga un territorio de ventas que sea
adecuado para su capacidad y experiencia, y que se les proporcione una
capacitación adecuada para abordar las necesidades específicas de los
clientes potenciales en su territorio.

El objetivo final de la asignación de territorios de ventas es optimizar la

eficiencia y la efectividad de la fuerza de ventas. Al asegurarse de que cada
territorio de ventas tenga un tamaño adecuado y que cada vendedor tenga
un territorio adecuado, los gerentes de ventas pueden maximizar el número
de ventas que se realizan en cada territorio y asegurar que los recursos de
ventas se utilicen de manera eficiente.
1.4. Reclutamiento, selección de la fuerza de ventas y la socialización
El reclutamiento de la fuerza de ventas es un proceso clave en la organización
de la fuerza de ventas. El objetivo del reclutamiento es atraer a los candidatos
adecuados que puedan desempeñarse de manera efectiva en el trabajo de ventas.

Existen diversas fuentes de reclutamiento, tales como anuncios en línea,

publicidad en periódicos y revistas, referencias de empleados actuales, agencias
de empleo, ferias de empleo, entre otros. La selección de la fuente de
reclutamiento adecuada dependerá del perfil del candidato que se esté
buscando.

La selección de la fuerza de ventas es otro proceso clave en la organización de

la fuerza de ventas. El objetivo de la selección es identificar a los candidatos
más adecuados para desempeñarse de manera efectiva en el trabajo de ventas.

El proceso de selección puede incluir varias etapas, tales como revisión de

currículums, entrevistas personales, pruebas psicométricas, evaluación de
habilidades y pruebas de ventas simuladas. Es importante que los gerentes de
ventas seleccionen a los candidatos adecuados que tengan las habilidades y la
experiencia necesarias para llevar a cabo las tareas de ventas.

Finalmente la socialización de la fuerza de ventas es un proceso importante que

implica la introducción de los nuevos miembros del equipo de ventas a la
organización, sus políticas y prácticas, y su cultura. La socialización ayuda a los
nuevos miembros de la fuerza de ventas a adaptarse a la organización,
comprender su papel en la empresa y sentirse más cómodos en su nueva
posición.

La socialización puede incluir varias actividades, tales como la presentación de

la empresa, la asignación de un mentor para el nuevo empleado, la capacitación
en productos y servicios, y la presentación a los miembros del equipo de ventas
existentes. Al proporcionar una socialización adecuada, los gerentes de ventas
pueden ayudar a garantizar que los nuevos miembros del equipo de ventas estén
bien equipados para desempeñarse de manera efectiva en su trabajo de ventas.

1.5. Capacitación de la fuerza de ventas

1.5.1. Proceso de capacitación en ventas

E l proceso de capacitación en ventas es un conjunto de actividades que se
realizan para desarrollar las habilidades, conocimientos y actitudes
necesarias para que la fuerza de ventas pueda desempeñarse de manera
efectiva en su trabajo. Este proceso puede involucrar la capacitación en
diversos aspectos, tales como productos, habilidades de ventas, técnicas de
comunicación, técnicas de presentación, manejo de objeciones, entre otros.

El proceso de capacitación en ventas puede incluir las siguientes etapas:

 1. Identificación de necesidades de capacitación: Es importante que
los gerentes de ventas identifiquen las necesidades de capacitación
de la fuerza de ventas para poder diseñar un programa de
capacitación efectivo.

2. Diseño del programa de capacitación: Una vez que se han

identificado las necesidades de capacitación, se debe diseñar un
programa de capacitación que aborde esas necesidades.

3. Implementación del programa de capacitación: La implementación

del programa de capacitación puede involucrar la contratación de
un instructor externo, la asignación de un mentor interno, la
realización de cursos en línea, la capacitación en el trabajo y otras
actividades.

4. Evaluación del programa de capacitación: Después de que se ha

implementado el programa de capacitación, es importante evaluar
su efectividad y hacer ajustes si es necesario.

5. Mantenimiento de la capacitación: La capacitación en ventas es un

proceso continuo y los gerentes de ventas deben mantener la
capacitación para garantizar que la fuerza de ventas esté actualizada
en cuanto a los productos, técnicas de ventas y otros aspectos
relevantes.

Un programa de capacitación en ventas efectivo puede ayudar a mejorar la

productividad, motivación y satisfacción de la fuerza de ventas, lo que
puede conducir a un aumento en las ventas y la rentabilidad de la empresa.

1.5.2. Capacitación gerencial

La capacitación gerencial es un proceso que busca desarrollar las
habilidades y conocimientos necesarios para que los gerentes de ventas
puedan liderar y administrar efectivamente la fuerza de ventas. Los
gerentes de ventas deben estar capacitados en diversas áreas, tales como la
gestión de equipos, la planificación estratégica, la comunicación, la
resolución de conflictos y la toma de decisiones. Algunos de los temas
comunes que se abordan en la capacitación gerencial incluyen:

 Liderazgo: Los gerentes de ventas deben ser capaces de liderar y

motivar a sus equipos para alcanzar los objetivos de la empresa.

 Planificación estratégica: Los gerentes de ventas deben ser capaces

de planificar y ejecutar estrategias de ventas efectivas para alcanzar
los objetivos de la empresa.
  Comunicación: Los gerentes de ventas deben ser capaces de
comunicarse de manera efectiva con sus equipos, superiores y
clientes.

 Resolución de conflictos: Los gerentes de ventas deben ser capaces

de resolver los conflictos que puedan surgir en el trabajo, ya sea
entre miembros del equipo o con clientes.

 Toma de decisiones: Los gerentes de ventas deben ser capaces de

tomar decisiones estratégicas y tácticas en función de los objetivos
de la empresa y las necesidades del equipo de ventas.

La capacitación gerencial puede realizarse en diversas formas, tales como

cursos, seminarios, coaching, tutorías y programas de mentoría. Es
importante que los gerentes de ventas reciban capacitación continua para
mantenerse actualizados y mejorar sus habilidades de liderazgo y
administración.

1.6. Remuneración de la fuerza de ventas

1.6.1. Compensación financiera

La compensación financiera se refiere a la retribución que recibe la fuerza
de ventas en términos monetarios. Esta compensación puede variar
dependiendo de la empresa, el tipo de producto o servicio que se vende y el
desempeño del vendedor.

Existen diferentes formas de compensación financiera para la fuerza de

ventas, algunas de las más comunes son:

Salario base: Es una cantidad fija que se paga al vendedor por su trabajo.
Generalmente se establece un salario mínimo y se adiciona una cantidad
variable en función de su desempeño.

Comisiones: Son un porcentaje sobre las ventas que realiza el vendedor.

Esta forma de compensación incentiva al vendedor a realizar más ventas
para ganar más dinero.

Bonificaciones: Son una recompensa adicional a la compensación fija y las

comisiones. Se otorgan cuando se cumplen ciertos objetivos de ventas
establecidos por la empresa.

Participación en las utilidades: Se paga un porcentaje de las ganancias de la

empresa a la fuerza de ventas. Esta forma de compensación se utiliza para
incentivar a la fuerza de ventas a trabajar en equipo para alcanzar los
objetivos de la empresa.
 Es importante que la empresa establezca una política clara de
compensación financiera para la fuerza de ventas, que sea justa y
equitativa, y que incentive el desempeño y la motivación de los
vendedores.

1.6.2. Compensación no financiera

Además de la compensación financiera, existen otras formas de retribución
que pueden ser utilizadas para motivar y retener a la fuerza de ventas. Estas
se conocen como compensaciones no financieras y pueden incluir:

Reconocimientos: son formas de reconocer el desempeño sobresaliente de

los vendedores, como certificados, trofeos, o menciones especiales.

Desarrollo de carrera: las oportunidades de desarrollo y crecimiento en la

carrera profesional son una forma de motivación y retención de los
vendedores.

Flexibilidad laboral: dar opciones para trabajar en horarios flexibles, desde

casa o permitir días de descanso adicionales, son formas de reconocer la
dedicación de los vendedores y mejorar su calidad de vida.

Capacitación y desarrollo personal: brindar oportunidades de capacitación

y desarrollo personal a los vendedores, como cursos, talleres y eventos, es
una forma de incentivar la adquisición de nuevas habilidades y
conocimientos que puedan ser utilizados en su trabajo.

Reconocimiento social: proporcionar oportunidades para que los

vendedores interactúen y se comuniquen con colegas y superiores, como
eventos de equipo o fiestas de reconocimiento, puede aumentar el sentido
de comunidad y pertenencia.

1.6.3. Cuentas de gastos

Las cuentas de gastos son un elemento importante en la remuneración de la
fuerza de ventas, ya que permiten reembolsar los gastos que los vendedores
realizan durante su trabajo, como viajes, comidas, hospedaje y otros gastos
necesarios para cumplir con sus responsabilidades. Las cuentas de gastos
pueden incluir un monto fijo mensual o pueden ser reembolsadas por
separado por cada gasto justificado. Es importante establecer políticas
claras sobre el uso de las cuentas de gastos, para evitar abusos y asegurarse
de que los vendedores no incurran en gastos innecesarios.

Las cuentas de gastos son una forma de incentivar a los vendedores para
que realicen su trabajo de manera eficiente y efectiva, ya que les brinda la
seguridad de que sus gastos serán cubiertos. Además, puede ser una forma
de motivación para que los vendedores busquen reducir los gastos en la
medida de lo posible, lo que puede resultar en un beneficio para la
empresa.
1.7. Análisis de volumen, costos y la rentabilidad de las ventas

1.7.1. Análisis del volumen

El análisis de volumen es una herramienta importante para la gestión de
ventas, ya que permite evaluar el desempeño de la fuerza de ventas y
determinar si se están cumpliendo los objetivos de venta establecidos. El
análisis de volumen se basa en la medición de las unidades vendidas o el
valor de las ventas en un período determinado, y puede realizarse de forma
comparativa entre distintos períodos o entre diferentes regiones o
territorios.

Para realizar un análisis de volumen efectivo, es necesario contar con datos

precisos y confiables, lo que requiere una buena gestión de la información
de ventas. También es importante considerar factores externos que puedan
influir en las ventas, como la situación económica del país, la competencia,
los cambios en la demanda del mercado y otros factores.

El análisis de volumen puede ser útil para tomar decisiones estratégicas,

como la asignación de recursos a distintos territorios o la implementación
de políticas de incentivos para la fuerza de ventas. Además, permite
identificar oportunidades de mejora en la gestión de ventas y establecer
metas más realistas y alcanzables.

1.7.2. Análisis de los costos

El análisis de costos es una herramienta esencial para la gestión de ventas,
ya que permite conocer los costos asociados a la producción y
comercialización de los productos o servicios vendidos. Este análisis se
realiza para determinar la rentabilidad de las ventas y para identificar
oportunidades de reducción de costos.

El análisis de costos puede ser complejo, ya que se deben considerar los

costos directos e indirectos asociados a la producción, la distribución y la
venta de los productos o servicios. Los costos directos incluyen aquellos
que están directamente relacionados con la producción o la venta, como el
costo de materiales, el costo de la mano de obra directa y el costo de los
equipos necesarios para la producción. Los costos indirectos son aquellos
que no están directamente relacionados con la producción o la venta, como
el costo de los alquileres, los gastos de administración y otros gastos
generales.

Para realizar un análisis de costos efectivo, es importante contar con un

sistema de contabilidad y control de costos adecuado, que permita recopilar
y analizar la información de forma clara y precisa. También es necesario
tener en cuenta los precios de venta y la demanda del mercado, para poder
determinar el margen de beneficio y la rentabilidad de las ventas.
 1.7.3. Análisis de la rentabilidad
El análisis de la rentabilidad es una herramienta clave para determinar si las
ventas generan beneficios para la empresa. Para llevar a cabo este análisis,
es necesario tener en cuenta tanto los costos directos e indirectos asociados
a la producción y venta de los productos o servicios, como los ingresos
generados por las ventas.

En este análisis se pueden utilizar diversas métricas, como el margen de

contribución, que es la diferencia entre el precio de venta de un producto o
servicio y sus costos variables (es decir, aquellos costos que varían
directamente con el nivel de producción y ventas). También se puede
calcular el punto de equilibrio, que es el nivel de ventas necesario para
cubrir todos los costos y gastos asociados a la producción y venta de los
productos o servicios.

Otra métrica importante es el retorno sobre la inversión (ROI), que se

calcula dividiendo las ganancias obtenidas por la inversión realizada. Este
indicador es útil para determinar si una inversión en ventas ha sido rentable
o no.

1.8. Evaluación del desempeño de la fuerza de ventas

1.8.1. Criterios de evaluación

Los criterios de evaluación de la fuerza de ventas pueden variar según las
metas y objetivos específicos de cada empresa, pero algunos comunes son:

1. Cumplimiento de objetivos de ventas: se evalúa el desempeño de la

fuerza de ventas en relación a las metas y objetivos de ventas
establecidos para el período evaluado.

2. Habilidades y competencias de venta: se evalúa la capacidad de la

fuerza de ventas para aplicar técnicas de venta efectivas y demostrar
habilidades en la construcción de relaciones con los clientes.

3. Conocimiento del producto: se evalúa el conocimiento de la fuerza

de ventas sobre los productos o servicios que venden.

4. Administración del territorio: se evalúa la capacidad de la fuerza de

ventas para administrar y priorizar los territorios y oportunidades de
venta asignados.

5. Relaciones con los clientes: se evalúa la capacidad de la fuerza de

ventas para construir y mantener relaciones efectivas con los
clientes.

6. Comportamiento ético: se evalúa la conducta ética y profesional de

la fuerza de ventas en sus interacciones con los clientes.
 7. Uso de herramientas de ventas: se evalúa la capacidad de la fuerza
de ventas para utilizar las herramientas de ventas proporcionadas
por la empresa, como software CRM o presentaciones de ventas.

8. Trabajo en equipo: se evalúa la capacidad de la fuerza de ventas

para trabajar en equipo y colaborar con otros departamentos de la
empresa.

9. Adaptabilidad al cambio: se evalúa la capacidad de la fuerza de

ventas para adaptarse a cambios en el mercado, la industria y la
empresa.

10. Desarrollo profesional: se evalúa la disposición de la fuerza de

ventas para seguir desarrollando sus habilidades y conocimientos a
través de la capacitación y el aprendizaje continuo.

1.8.2. Técnicas de evaluación del desempeño

Existen diversas técnicas de evaluación del desempeño de la fuerza de
ventas, entre las que se encuentran:

Evaluación del supervisor: En este método, el supervisor directo evalúa el

desempeño de cada miembro de la fuerza de ventas basándose en su propio
juicio y percepción. Se utilizan generalmente escalas de calificación o listas
de verificación para registrar los resultados.

Evaluación por resultados: Este método mide el desempeño de los

vendedores en función de los resultados obtenidos, como las ventas
realizadas, los nuevos clientes adquiridos o el cumplimiento de los
objetivos de venta. Es importante establecer objetivos claros y medibles
para aplicar este método.

Autoevaluación: En este método, los vendedores evalúan su propio

desempeño mediante la comparación de su trabajo con los estándares y
objetivos establecidos por la empresa.

Evaluación por pares: En este método, los vendedores evalúan el

desempeño de sus compañeros, utilizando escalas de calificación o listas de
verificación.

Evaluación 360 grados: Este método combina la evaluación del supervisor,

la autoevaluación, la evaluación por pares y la retroalimentación de otros
miembros de la organización, como los clientes y proveedores.

1.8.3. Enfoques de retroalimentación

Los enfoques de retroalimentación son técnicas que se utilizan para
proporcionar información a los miembros de la fuerza de ventas sobre su
 desempeño. Estos enfoques pueden ser formales o informales y se utilizan
para motivar a los miembros del equipo de ventas a mejorar su desempeño.
Algunos enfoques comunes de retroalimentación incluyen:

Entrevistas de retroalimentación: Este enfoque implica una reunión cara a

cara entre el gerente de ventas y el miembro del equipo de ventas para
discutir su desempeño. Durante la entrevista, se revisan las metas y los
objetivos, se identifican las áreas de mejora y se brinda apoyo para ayudar
al miembro del equipo de ventas a mejorar su desempeño.

Evaluaciones de desempeño: Las evaluaciones de desempeño son un

proceso formal en el que se evalúa el desempeño del miembro del equipo
de ventas en función de una serie de criterios predeterminados. La
evaluación puede basarse en las ventas totales, la tasa de conversión, el
número de clientes potenciales, el servicio al cliente, entre otros factores.

Análisis de casos: Este enfoque implica revisar casos específicos en los que
el miembro del equipo de ventas tuvo éxito o fracasó. Se analiza lo que se
hizo bien y lo que se podría haber hecho mejor, y se proporciona
retroalimentación para ayudar al miembro del equipo de ventas a mejorar
su desempeño en el futuro.

Observación directa: Los gerentes de ventas pueden observar directamente

a los miembros del equipo de ventas mientras realizan su trabajo. Esto
puede ayudar a identificar las fortalezas y debilidades del miembro del
equipo de ventas, así como proporcionar retroalimentación inmediata sobre
su desempeño.

En general, el enfoque de retroalimentación que se utilice dependerá del

gerente de ventas y de la cultura de la empresa. Es importante que
cualquier enfoque de retroalimentación sea justo, objetivo y constructivo
para ayudar a los miembros del equipo de ventas a mejorar su desempeño y
lograr el éxito en su trabajo.

1.8.4. Evaluación del desempeño en equipo

La evaluación del desempeño en equipo es importante para medir el
rendimiento colectivo de la fuerza de ventas, en lugar de evaluar a los
vendedores de forma individual. Algunos métodos para evaluar el
desempeño en equipo son:

Evaluación 360 grados: se trata de una técnica de evaluación en la que se

pide a los miembros del equipo de ventas que proporcionen comentarios
sobre el desempeño de sus compañeros, así como sobre el de su propio
jefe. La idea es obtener una perspectiva más completa del desempeño del
equipo, incluyendo la percepción de los clientes y otras partes interesadas.
 Evaluación de objetivos compartidos: en este enfoque, se definen objetivos
compartidos para el equipo de ventas y se evalúa su desempeño en función
del logro de estos objetivos. La idea es que los miembros del equipo
trabajen juntos hacia un objetivo común, lo que puede fomentar la
colaboración y el trabajo en equipo.

Evaluación de la satisfacción del cliente: esta técnica implica medir la

satisfacción del cliente con el trabajo del equipo de ventas. Si los clientes
están satisfechos, es probable que el equipo esté haciendo un buen trabajo,
lo que puede reflejarse en la evaluación del desempeño.

1.9. Proceso de ventas

1.9.1. Prospección y calificación

La prospección de clientes es la etapa inicial del proceso de ventas en la
que se identifican posibles clientes que puedan estar interesados en los
productos o servicios de la empresa. Los vendedores pueden buscar
clientes potenciales en diversas fuentes, como listas de correo, bases de
datos, referencias de clientes existentes, ferias y exposiciones, redes
sociales, entre otros.

Una vez que se identifican los posibles clientes, se lleva a cabo la

calificación, que consiste en evaluar si el cliente potencial cumple con los
criterios para convertirse en un cliente real. Algunos de los criterios que se
suelen evaluar son el presupuesto del cliente, su capacidad de decisión y la
necesidad real del producto o servicio que se ofrece. Si el cliente potencial
cumple con estos criterios, se procede a la siguiente etapa del proceso de
ventas.

Algunas técnicas de prospección y calificación de clientes incluyen el uso

de herramientas de automatización de marketing y ventas, la segmentación
de la base de datos de clientes para identificar oportunidades, y la
realización de entrevistas y cuestionarios para comprender las necesidades
del cliente y evaluar su capacidad de compra.

1.9.2. Planeación de la visita de ventas

La planificación de la visita de ventas es un paso importante en el proceso
de ventas y se refiere a la preparación previa que realiza el vendedor antes
de la visita al cliente. Algunos de los elementos importantes de la
planificación de la visita de ventas incluyen:

 Investigación: El vendedor debe investigar sobre el cliente y su

empresa para conocer sus necesidades, preferencias y problemas.
Esta información le permitirá al vendedor identificar oportunidades
de venta y preparar argumentos de venta personalizados.
  Establecimiento de objetivos: El vendedor debe establecer objetivos
claros y específicos para la visita de ventas. Estos objetivos pueden
incluir cerrar una venta, programar una reunión de seguimiento,
obtener información adicional del cliente, etc.

 Selección de herramientas de ventas: El vendedor debe seleccionar

las herramientas de ventas adecuadas que apoyen su argumento de
venta, tales como folletos, presentaciones, demostraciones, etc.

 Preparación de argumentos de venta: El vendedor debe preparar

argumentos de venta efectivos que aborden las necesidades y
problemas del cliente. Estos argumentos deben ser personalizados y
persuasivos.

 Preparación mental: El vendedor debe prepararse mentalmente para

la visita de ventas, manteniendo una actitud positiva y confiando en
sus habilidades de venta.

1.9.3. Abordar al prospecto

En esta etapa del proceso de ventas, el vendedor debe establecer una
comunicación efectiva con el prospecto. Algunas técnicas que pueden
ayudar al vendedor en esta fase son:

1. Saludo inicial: El vendedor debe saludar al prospecto de manera

amistosa y cordial, utilizando su nombre si es posible.

2. Crear empatía: El vendedor debe buscar puntos en común con el

prospecto para crear una conexión emocional y establecer una
relación de confianza.

3. Hacer preguntas abiertas: El vendedor debe hacer preguntas abiertas

para obtener información del prospecto y entender sus necesidades
y deseos.

4. Escuchar activamente: El vendedor debe prestar atención a las

respuestas del prospecto y demostrar interés en lo que está diciendo.

1.9.4. Hacer la presentación de ventas y la demostración

La presentación de ventas y la demostración son etapas importantes del
proceso de ventas, ya que en ellas el vendedor tiene la oportunidad de
presentar su oferta al prospecto y demostrar cómo su producto o servicio
puede satisfacer sus necesidades y deseos. Algunas consideraciones
importantes en estas etapas son:
 Preparación: Antes de realizar la presentación y la demostración, el
vendedor debe investigar y conocer bien las necesidades del prospecto, así
como también preparar los materiales necesarios para la presentación y la
demostración.

Presentación: Durante la presentación, el vendedor debe enfocarse en los

beneficios y ventajas de su oferta, más que en las características técnicas
del producto o servicio. También es importante establecer una buena
conexión con el prospecto y mantener una actitud positiva y entusiasta.

Demostración: Si se trata de un producto tangible, es importante que el

vendedor tenga el producto físico o una muestra de él para poder demostrar
su funcionamiento y características. Si se trata de un servicio, el vendedor
puede utilizar videos, gráficos o presentaciones para ilustrar cómo funciona
el servicio y cómo puede beneficiar al prospecto.

Manejo de objeciones: Durante la presentación y la demostración, es

posible que el prospecto tenga objeciones o dudas respecto a la oferta del
vendedor. Es importante que el vendedor escuche atentamente al prospecto
y responda de manera clara y convincente a sus objeciones, mostrando
cómo su oferta puede resolver sus necesidades.

Cierre: Después de la presentación y la demostración, el vendedor debe

realizar una propuesta de cierre, ofreciendo al prospecto la oportunidad de
realizar la compra o comprometerse en una acción que los acerque a la
compra, como concertar una nueva reunión o enviar una cotización
detallada.

1.9.5. Negociar la resistencia a la venta o a las objeciones del comprador

La negociación de la resistencia a la venta o a las objeciones del comprador
es una parte importante del proceso de ventas. Aquí están algunas técnicas
que pueden ayudar en la negociación:

Escuchar activamente: Escuchar atentamente las objeciones del comprador

y entender sus preocupaciones.

Hacer preguntas: Hacer preguntas abiertas para entender mejor las

objeciones del comprador y descubrir las verdaderas preocupaciones detrás
de ellas.

Reconocer la objeción: Agradecer al comprador por plantear la objeción y

reconocer la preocupación que subyace en ella.

Presentar soluciones: Presentar soluciones creativas que aborden las

preocupaciones del comprador.
 Utilizar testimonios de otros clientes: Utilizar testimonios de otros clientes
satisfechos para reforzar la efectividad del producto o servicio.

Ofrecer garantías: Ofrecer garantías que den seguridad al comprador y

reduzcan sus preocupaciones.

Conocer la competencia: Conocer los puntos fuertes y débiles de los

competidores para poder destacar los beneficios únicos del producto o
servicio que se ofrece.

Es importante recordar que la negociación debe ser siempre honesta y ética,

y que el objetivo final debe ser lograr una solución que beneficie tanto al
comprador como al vendedor.

1.9.6. Confirmar y cerrar el trato

Una vez que el prospecto está convencido de realizar la compra, es
importante confirmar y cerrar el trato. En esta fase, se deben establecer los
términos y condiciones de la venta, incluyendo el precio, las condiciones
de pago, las garantías y cualquier otro detalle relevante. Es importante
asegurarse de que el cliente entienda completamente estos términos antes
de cerrar el trato. Una vez que se ha acordado todo, se puede proceder a
cerrar la venta, que puede incluir la firma de un contrato o la entrega de un
pedido. También es importante mantener el contacto con el cliente después
de la venta, para asegurarse de que está satisfecho con su compra y para
estar disponible en caso de cualquier problema o consulta en el futuro.

1.9.7. Hacer seguimiento y dar servicio a la cuenta

Después de cerrar el trato, la tarea de la fuerza de ventas no termina. Es
importante hacer un seguimiento constante y brindar un buen servicio al
cliente para mantener una relación duradera y rentable con ellos. Algunas
acciones importantes en esta fase son:

Hacer un seguimiento de la entrega del producto o servicio.

Confirmar la satisfacción del cliente y solucionar cualquier problema o
queja que puedan tener.
Ofrecer servicios adicionales o complementarios que puedan ser de interés
para el cliente.
Mantener una comunicación regular con el cliente para conocer sus
necesidades y expectativas.
Actualizar la información del cliente en la base de datos de la empresa para
tener un registro actualizado de sus compras y preferencias.
Identificar oportunidades de venta cruzada o venta adicional para aumentar
el valor de vida del cliente.
2. Comportamiento del consumidor

2.1. Marketing y comportamiento del consumidor

El marketing se basa en la comprensión del comportamiento del consumidor,
que es el proceso mediante el cual los individuos toman decisiones de compra.
Es importante para las empresas conocer el comportamiento del consumidor, ya
que les permite diseñar productos y servicios que satisfagan sus necesidades y
deseos, y así maximizar sus ventas.

El comportamiento del consumidor es un proceso complejo que se ve

influenciado por múltiples factores, como la cultura, la familia, los amigos, los
medios de comunicación, la situación económica y las experiencias previas de
compra. El proceso de compra del consumidor se divide en varias etapas,
incluyendo la identificación de una necesidad, la búsqueda de información, la
evaluación de alternativas, la toma de decisiones y el comportamiento post-
compra.

La identificación de una necesidad es la primera etapa del proceso de compra

del consumidor. Los consumidores pueden identificar necesidades de manera
interna o externa. Las necesidades internas surgen cuando el consumidor siente
una falta o carencia en su vida, mientras que las necesidades externas son
aquellas que se generan por influencias externas como la publicidad o la
opinión de amigos y familiares.

Una vez que el consumidor ha identificado su necesidad, comienza la búsqueda

de información para satisfacerla. El consumidor puede buscar información a
través de diferentes fuentes, como amigos y familiares, publicidad, Internet,
tiendas físicas, etc. Después de recolectar información, el consumidor evalúa las
alternativas disponibles y toma una decisión de compra. En esta etapa, el
consumidor evalúa las ventajas y desventajas de cada alternativa, teniendo en
cuenta factores como el precio, la calidad, la marca, la disponibilidad, etc.

Finalmente, después de realizar la compra, el consumidor evalúa su experiencia

post-compra. Si está satisfecho, es más probable que compre nuevamente en el
futuro, pero si está insatisfecho, es menos probable que lo haga. Para
comprender mejor el comportamiento del consumidor, los especialistas en
marketing utilizan diversas herramientas de investigación, como encuestas,
entrevistas, grupos focales y análisis de datos. Estas herramientas permiten
obtener información valiosa sobre los consumidores, incluyendo sus
necesidades, preferencias, motivaciones y actitudes.

2.2. Factores internos

2.2.1. La motivación
La motivación es uno de los factores internos más importantes que influyen
en el comportamiento del consumidor. Se refiere al impulso o deseo que
impulsa a un individuo a satisfacer sus necesidades o deseos. Las
 necesidades y deseos son internos y se refieren a las deficiencias percibidas
en el estado actual de un individuo. La motivación es el motor que impulsa
a los consumidores a buscar productos y servicios que satisfagan sus
necesidades y deseos.

La motivación puede ser de dos tipos: motivación intrínseca y motivación

extrínseca. La motivación intrínseca se refiere a la satisfacción interna que
siente un individuo al realizar una tarea o actividad en la que tiene un
interés personal. Por otro lado, la motivación extrínseca se refiere a la
satisfacción externa que siente un individuo al recibir recompensas o
incentivos por realizar una tarea o actividad.

Para los especialistas en marketing, la motivación es un factor crítico que

puede influir en la decisión de compra de un consumidor. El marketing
puede estimular la motivación al crear la necesidad o deseo de un producto
o servicio. Por ejemplo, los anuncios publicitarios pueden hacer que un
consumidor se sienta motivado a comprar un producto al mostrar cómo el
producto puede satisfacer una necesidad o deseo específico.

Además, el marketing puede utilizar la motivación para persuadir a los

consumidores a tomar una acción específica, como comprar un producto o
servicio. Por ejemplo, las campañas de marketing pueden ofrecer
incentivos o descuentos para motivar a los consumidores a realizar una
compra.

2.2.2. La memoria y el aprendizaje

La memoria y el aprendizaje son dos factores internos que influyen en el
comportamiento del consumidor. La memoria se refiere a la capacidad del
cerebro para codificar, almacenar y recuperar información. En el contexto
del comportamiento del consumidor, la memoria juega un papel importante
en la toma de decisiones de compra. Por ejemplo, si un consumidor ha
tenido una experiencia positiva con un producto o servicio en el pasado, es
más probable que lo compre de nuevo en el futuro debido a la memoria.

El aprendizaje, por otro lado, es el proceso mediante el cual un individuo

adquiere información o habilidades a través de la experiencia o la
educación. El aprendizaje puede ser intencional o incidental, y puede ser
influenciado por factores externos e internos. En el contexto del
comportamiento del consumidor, el aprendizaje puede influir en las
decisiones de compra a través de la asociación de productos o marcas con
ciertas experiencias o valores.

Además, la memoria y el aprendizaje pueden estar interconectados en el

comportamiento del consumidor. Por ejemplo, el aprendizaje puede influir
en la memoria a largo plazo de un consumidor sobre una marca o producto.
Si un consumidor tiene una experiencia positiva con un producto, puede
aprender a asociarlo con ciertos valores o beneficios, lo que a su vez puede
 influir en su memoria y hacer que sea más probable que lo compre en el
futuro.

2.2.3. La actitud
La actitud es un factor interno que influye en el comportamiento del
consumidor. Se refiere a la evaluación positiva o negativa que el individuo
hace de un objeto o situación. La actitud está compuesta por tres
componentes: cognitivo, afectivo y conductual.

El componente cognitivo se refiere a la creencia o conocimiento que tiene

el individuo sobre el objeto o situación, el componente afectivo se refiere a
los sentimientos y emociones que se asocian con el objeto o situación, y el
componente conductual se refiere a las acciones que el individuo realiza
hacia el objeto o situación.

La actitud puede ser influenciada por varios factores, como la experiencia

previa, la personalidad, la cultura, la publicidad y la opinión de otras
personas. Por ejemplo, una persona que ha tenido una experiencia positiva
con una marca puede tener una actitud positiva hacia ella, mientras que una
persona que ha tenido una experiencia negativa puede tener una actitud
negativa.

Las empresas pueden utilizar la publicidad y el marketing para influir en la

actitud de los consumidores hacia sus productos o servicios. Por ejemplo,
pueden utilizar campañas publicitarias para destacar los beneficios de sus
productos y generar una actitud positiva hacia ellos.

Es importante para las empresas entender la actitud del consumidor para

poder diseñar estrategias de marketing efectivas. Por ejemplo, si una
empresa sabe que los consumidores tienen una actitud negativa hacia sus
productos, puede desarrollar una estrategia para mejorar la imagen de
marca y cambiar la actitud de los consumidores.

2.2.4. La personalidad, valores y estilos de vida

La personalidad, valores y estilos de vida son factores internos que influyen
en el comportamiento del consumidor. La personalidad se refiere a las
características psicológicas de un individuo que influyen en su
comportamiento, mientras que los valores son creencias duraderas sobre lo
que es importante o no importante en la vida, y los estilos de vida son
patrones de comportamiento que reflejan las elecciones de una persona en
cuanto a cómo vive su vida.

La personalidad puede influir en el comportamiento del consumidor de

diversas maneras. Por ejemplo, las personas con una personalidad más
extrovertida pueden ser más propensas a comprar productos que les
permitan socializar y conectarse con otras personas. Por otro lado, las
 personas con una personalidad más introvertida pueden preferir productos
que les permitan disfrutar de su tiempo en solitario.

Los valores también pueden afectar el comportamiento del consumidor. Por

ejemplo, una persona que valora la sostenibilidad puede preferir productos
ecológicos y estar dispuesta a pagar un precio más alto por ellos. Además,
los valores pueden influir en la forma en que una persona percibe los
mensajes de marketing y las marcas. Por ejemplo, una persona que valora
la libertad y la independencia puede ser más receptiva a los mensajes
publicitarios que promueven productos que le permitan tomar sus propias
decisiones.

Los estilos de vida también son importantes para comprender el

comportamiento del consumidor. Un estilo de vida se refiere a los patrones
de comportamiento y elecciones de una persona en cuanto a cómo vive su
vida. Por ejemplo, una persona con un estilo de vida activo y saludable
puede ser más propensa a comprar productos que promuevan la salud y la
actividad física, mientras que una persona con un estilo de vida más
sedentario puede ser más propensa a comprar productos que le permitan
disfrutar de su tiempo en casa.

2.3. Factores externos

2.3.1. Influencia social-referentes

La influencia social se refiere al efecto que otros individuos o grupos tienen
en el comportamiento de un consumidor. Esta influencia puede
manifestarse en diferentes formas y puede provenir de personas cercanas,
como amigos y familiares, o de fuentes más distantes, como celebridades y
líderes de opinión.

Uno de los tipos de influencia social más comunes es la influencia de los

referentes, que son personas o grupos que un individuo considera como
modelos a seguir o que tienen cierta autoridad o poder en su vida. Los
referentes pueden ser familiares, amigos, ídolos, expertos en un tema en
particular o incluso personajes ficticios.

La influencia de los referentes puede manifestarse de diferentes maneras en

el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, puede influir en la
elección de productos y marcas, en la adopción de ciertos
comportamientos, en la forma en que un consumidor se ve a sí mismo y en
la percepción que tiene de los demás.

Un ejemplo común de la influencia de los referentes es el marketing de

influencia, que se refiere al uso de personas influyentes en las redes
sociales para promocionar productos o servicios. Los influenciadores
pueden tener una gran cantidad de seguidores y, por lo tanto, tienen la
capacidad de influir en las decisiones de compra de sus seguidores.
 La influencia social de los referentes puede tener un gran impacto en el
comportamiento del consumidor. Estos pueden influir en la elección de
productos, en la adopción de comportamientos, en la forma en que un
consumidor se ve a sí mismo y en la percepción que tiene de los demás. Por
lo tanto, es importante que los especialistas en marketing comprendan la
importancia de los referentes y cómo pueden utilizar esta influencia en sus
estrategias de marketing.

2.3.2. Subcultura
Siendo la subcultura es un grupo de individuos que comparten valores,
normas, intereses y patrones de comportamiento distintivos dentro de una
cultura más amplia. Estas subculturas pueden estar basadas en
características como la edad, la religión, la etnia, el género, la orientación
sexual, los intereses y los estilos de vida.

Las empresas utilizan el conocimiento de las subculturas para diseñar sus

estrategias de marketing y adaptarlas a los diferentes grupos de
consumidores. Al entender las necesidades y deseos específicos de una
subcultura, las empresas pueden crear productos, mensajes publicitarios y
campañas de marketing que resuenen con esa audiencia particular.

Por ejemplo, una empresa de ropa deportiva puede adaptar sus productos y
mensajes publicitarios para atraer a la subcultura de los corredores de
maratón. Esto podría incluir el desarrollo de zapatos y ropa
específicamente diseñados para corredores de larga distancia, así como
patrocinar eventos de carrera y utilizar corredores famosos como
portavoces de la marca.

Es importante tener en cuenta que las subculturas no son estáticas, sino que
evolucionan con el tiempo. Las empresas deben estar atentas a los cambios
en las subculturas y adaptar sus estrategias de marketing en consecuencia.
También es importante no estereotipar a una subcultura y reconocer que los
individuos dentro de una subcultura pueden tener necesidades y deseos
únicos.

2.3.3. Familia y clase social

La familia es el grupo más importante de influencia en la vida de una
persona, y sus miembros pueden tener un gran impacto en sus decisiones
de compra. La familia puede proporcionar información, apoyo y
motivación para la compra de determinados productos o servicios. Además,
el proceso de socialización en la familia también puede afectar la forma en
que los consumidores perciben y valoran los productos y servicios, así
como sus actitudes hacia ellos.

La clase social también es un factor importante en el comportamiento del

consumidor. La clase social se define como el lugar que ocupa una persona
en la jerarquía social basada en su educación, ingresos, ocupación y otros
 factores. La pertenencia a una determinada clase social puede influir en las
decisiones de compra de los consumidores. Por ejemplo, las personas de
diferentes clases sociales pueden tener diferentes patrones de consumo,
preferencias y valores. Además, la clase social puede influir en la elección
de productos y marcas, así como en la forma en que se utilizan y se exhiben
los productos.

2.4. Proceso de la toma de decisiones

2.4.1. Proceso de toma de decisiones de alto esfuerzo (racionales)

El proceso de toma de decisiones de alto esfuerzo se refiere a aquellas
decisiones que requieren un esfuerzo significativo por parte del consumidor
para analizar y evaluar diferentes opciones antes de tomar una decisión.
Este tipo de decisiones suelen estar asociadas con la compra de productos
caros, complejos o de alto riesgo, como un automóvil, una casa o un seguro
de salud.

El proceso de toma de decisiones de alto esfuerzo consta de varias etapas:

1. Reconocimiento del problema: El consumidor se da cuenta de que

tiene una necesidad o un problema que debe resolver. Esta etapa
puede ser desencadenada por una experiencia personal, como una
falla del producto o una necesidad no satisfecha.

2. Búsqueda de información: Una vez que el consumidor reconoce el

problema, comienza a buscar información sobre las posibles
soluciones. Esta información puede provenir de diversas fuentes,
como amigos y familiares, publicidad, sitios web y expertos en la
materia.

3. Evaluación de alternativas: Después de recopilar la información, el

consumidor comienza a evaluar las diferentes alternativas para
resolver su problema. En esta etapa, el consumidor considera varios
criterios importantes, como el precio, la calidad, las características
del producto y la reputación de la marca.

4. Toma de decisiones: En esta etapa, el consumidor elige la opción

que considera más adecuada para resolver su problema. Esta
elección puede ser influenciada por factores como la actitud hacia la
marca, la lealtad a la marca y la percepción del riesgo.

5. Evaluación postcompra: Después de comprar el producto, el

consumidor evalúa si la elección fue acertada o no. Si el producto
cumple o supera las expectativas del consumidor, es probable que
aumente su lealtad a la marca y la probabilidad de que recomiende
el producto a otros.
 Es importante que se comprenda el proceso de toma de decisiones de alto
esfuerzo para diseñar y ejecutar campañas publicitarias efectivas y
estrategias de marketing. Por ejemplo, los anuncios publicitarios que
destacan la calidad, los beneficios y la innovación del producto pueden
atraer a los consumidores en la etapa de evaluación de alternativas.
Además, los programas de fidelización de la marca y las garantías de
satisfacción pueden ayudar a reducir el riesgo percibido por el consumidor
en la etapa de toma de decisiones.

2.4.2. Proceso de toma de decisiones de bajo esfuerzo

El proceso de toma de decisiones de bajo esfuerzo se utiliza cuando el
consumidor tiene una experiencia previa con el producto o servicio y no
requiere mucha información adicional para realizar la compra. Este proceso
también se conoce como toma de decisiones habituales o rutinarias.

En este proceso, el consumidor generalmente tiene una marca o un

conjunto de marcas que utiliza de manera regular y no se molesta en buscar
información adicional antes de hacer la compra. En este caso, el
consumidor puede ser leal a una marca o comprarla simplemente por
inercia o conveniencia.

En la toma de decisiones de bajo esfuerzo, el consumidor utiliza atajos

mentales para tomar decisiones rápidas y eficientes. Estos atajos mentales
se conocen como heurísticos y pueden ser influenciados por factores como
la publicidad, la promoción de ventas, el precio y la disponibilidad del
producto.

Algunos ejemplos de heurísticos utilizados en la toma de decisiones de

bajo esfuerzo son:

Heurístico de la marca: el consumidor elige la marca que conoce y ha

utilizado anteriormente.

Heurístico del precio: el consumidor elige la opción más económica.

Heurístico de la disponibilidad: el consumidor elige la opción que está más

disponible en el momento de la compra.

Heurístico de la promoción: el consumidor elige la opción que ofrece una

promoción o descuento especial.

Es importante tener en cuenta que, aunque la toma de decisiones de bajo

esfuerzo puede ser rápida y eficiente, también puede llevar a la compra de
productos o servicios que no satisfacen completamente las necesidades del
consumidor. Por lo tanto, las empresas deben seguir trabajando en la
construcción de marcas fuertes y ofreciendo productos y servicios de alta
calidad para mantener la lealtad del cliente en el largo plazo.
3. Bibliografía

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