EMPRESA Y DISEÑO DE MODELOS DE NEGOCIO

1.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

La segmentación de mercado (o target) es el proceso que consiste en dividir y organizar los posibles
consumidores de un bien o servicio en grupos homogéneos. Algunos ejemplos de target son: la edad o
el género.

CRITERIOS DE MERCADO

 Criterio demográfico: Edad, sexo, nivel de ingresos, nivel cultural, profesión, tipo de familia…
 Criterio geográfico: Divide el mercado según su localización. (habitantes de u na ciudad, país,
continente…
 Criterio psicográfico: Aficiones, intereses, valores…
 Criterio socioeconómico: Nivel de ingresos…
 Criterio conductual: Horario de compra, lealtad a la marca…

Un nicho de mercado son personas o empresas que tienen alguna necesidad aún no satisfecha.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN

 Indiferenciada: La empresa dirige el mismo producto o servicio sin diferenciar el usuario al

que se dirige ni el canal utilizado.
 Diferenciada: La empresa segmenta el mercado en grupos y adapta el producto, el mensaje o
el canal a cada segmento de manera diferenciada.
 Concentrada: La empresa elige un segmento de mercado que considera que será más afín a su
producto o servicio y dedica todos los esfuerzos a satisfacer sus necesidades.
 Personalizada: La empresa adapta el producto o servicio a cada usuario particular.
Confecciona el producto o servicio a la medida del cliente.

1.2 ¿QUÉ CANALES PUEDO UTILIZAR PARA CONECTAR CON MI CLIENTE?

Los canales son los medios que conectan la empresa con los clientes.

 Canales según su función:

 Canales de comunicación: Informa a los clientes, genera interés sobre los productos
y servicios y brinda atención (vendedor, RRSS).
 Canales de distribución: El producto llega a los clientes (tienda física, on-line).
 Canales de venta: Incrementa las ventas a corto plazo (eventos promocionales):
 Canales según su pertenencia a la empresa:
 Canales directos: Se crea contacto propio entre empresa y clientes (vendedor, página
web).
 Canales indirectos: Se utiliza un intermediario para contactar con el cliente (sitios
web de terceros, tiendas multimarca).

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 2.1 RELACIÓN CON LOS CLIENTES.

2.1.1 EVOLUCIÓN DEL PODER DE DECISIÓN DE LOS CLIENTES.

Es aconsejable complementar venta online y venta presencial en tienda física para cuidar la
relación con los clientes. El poder de decisión del cliente ha evolucionado a lo largo del tiempo. Durante
el siglo XX, las empresas se centraban más en la producción que en la relación con los clientes.

Posteriormente con la apertura a nuevos mercados y la disminución de barreras para el comercio,

ha aumentado el mercado y la competencia; por este motivo se aplican estrategias que buscan la
diferenciación con la competencia y atraiga a los clientes. Con el uso de internet han aparecido nuevos
canales para relacionarse con los clientes. La información llega en tiempo real hacia ambos sentidos
(características del producto, opinión sobre la experiencia, ...).

2.1.2 EMPATIZAR CON LOS CLIENTES.

El departamento comercial de la empresa se debe esforzar para mejorar la experiencia de los
clientes. Con el uso de internet se puede conocer mejor a la clientela y cuáles son sus intereses para
conseguir conectar con ellos. Comprender las motivaciones y necesidades del cliente debe ser el gran
objetivo de la estrategia comercial de la empresa. Por ejemplo, la preocupación por el planeta, por las
desigualdades sociales...

En las relaciones comerciales, además del intercambio de productos por una contraprestación
económica, se produce un intercambio de emociones. Las emociones positivas generadas en la relación
con el cliente proporcionan un valor añadido a la empresa y a la marca.

3.1 FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO.

El estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno, la
competencia, el consumidor y el producto. Sus fases son las siguientes:

 Definición del objetivo de la investigación: Normalmente detecta necesidades para lanzar un

nuevo producto o ganar cuota de mercado.
 Diseño del modelo de investigación: Información interna, externa o previamente publicada.
 Recogida de datos: Datos primarios y secundarios.
 Datos primarios:
 Encuesta: Consiste en recoger respuestas en un cuestionario, cuyo objetivo
puede ser conocer el grado de satisfacción con el producto o servicio
(encuestas personales, telefónica, en línea…).
 Observación: Una persona especializada en la recogida de datos observa lo
que ocurre en el mercado, anota lo que ve y obtiene conclusiones.
 Datos secundarios:
 Analizar información interna: Informes que realizó la propia empresa en
algún momento para otro estudio.
 Consultar en internet, censos: INE, web de asociaciones de empresarios…
 Análisis e interpretación de datos.
 Presentación de los resultados: Mediante informes o presentaciones.

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 3.2 TIPOS DE MERCADO.
 S/nº participantes y diferenciación:
 Competencia perfecta.
 Competencia imperfecta: monopsonio [un demandante y muchos oferentes],
monopolio, oligopolio y competencia monopolística.
 S/posibilidades de expansión:
 Actual: Conjunto de consumidores en el momento considerado.
 Potencial: Valor máximo teórico (clientes actuales más lo de la competencia más lo
que podrían llegar a ser).
 S/motivos de compra:
 De consumo: Adquieren BBSS para satisfacer sus necesidades.
 Industrial: Empresas que compran BBSS intermedios para fabricar su producto.
 S/libertad de funcionamiento: Libre e intervenido.
 Libre: Existe libertad para operar en el mercado.
 Intervenido: Una autoridad fija los precios, la cantidad a producir o ambos.
 S/área geográfica: Local, regional, nacional e internacional.
 Local: Se desarrolla en el área metropolitana.
 Regional: Zona geográfica amplia que no tiene que coincidir con los límites
políticos.
 Nacional: Interior de un territorio nacional.
 Internacional: Se encuentra en uno o más países del extranjero.

3.3 CUOTA DE MERCADO.

La cuota de mercado es el porcentaje de mercado (de ventas) que le corresponde a una empresa.

𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑒𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎 (𝑉𝑡𝑎𝑠 𝑒𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎)

𝐶𝑢𝑜𝑡𝑎 𝑑𝑒 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 = ∗ 100
𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 (𝑉𝑡𝑎𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜)

3.4 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO.

El posicionamiento del producto es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor al
pensar en un producto o servicio.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

 Relacionada con el producto: Características o propiedad del artículo.

 Relacionada con la marca: Asocia el producto a una idea.

4.0 EL PRODUCTO.
El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las
necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

3
 4.1 EL MARKETING MIX.

4.1.1 EL PRODUCTO.
El producto, además del bien o servicio que satisface la necesidad concreta para la que fue diseñado,
también es la marca, el díselo, el envase, el empaquetado de varias unidades…

La marca es un nombre, término, símbolo o diseño (logotipo), o una combinación de todo esto, que
trata de identificar los BBSS que fabrica la empresa.

ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO

 Etapa de introducción: La empresa da a conocer el nuevo producto, sus funciones y

características. En esta fase las ventas son reducidas y la empresa acostumbra a tener
pérdidas.
 Etapa de crecimiento: Las ventas crecen, el producto empieza a ser conocidos. Se debe
aprovechar la experiencia de los clientes para que faciliten información a la empresa sobre
posibles mejoras y esta debe busca la manera de que puedan recomendar el producto a otros
clientes potenciales. La publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.
 Etapa de madurez: Las ventas se estabilizan, cada vez es más difícil incorporar nuevos clientes.
En esta etapa es importante aplicar estrategias de fidelización de clientes.
 Etapa de declive: Las ventas disminuyen, bien porque el producto ha perdido interés o bien
porque aparecen otros que resultan más atractivos a los consumidores. En este momento, la
empresa ha de decidir si cambiar el producto para atraer a nuevos clientes, mejorar la imagen
de su marca o dejar que desaparezca ese producto y dedicar lo recursos a un producto nuevo.

ESTRATEGIAS DE MARCA

 Marca única o marca paraguas: Usa el mismo nombre para todos los productos que fabrica la
empresa.
 Marcas múltiples: Se emplean nombres distintos para cada producto, se emplea el mismo
nombre para productos que tienen relación entre sí, utilizada por empresas que tienen en el
mercado otra marca de mayor prestigio.
 Marca de distribuidor: Son ofrecidas al consumidor bajo el nombre del distribuidor o
detallista, que será el que realice toda la actividad de promoción y comunicación respecto a
ellas.

4.1.2 EL PRECIO.
El precio es la variable que más directamente influye en los ingresos y, por tanto, en el beneficio
final de la empresa. Es lo que paga el cliente por el producto.

ESTRATEGIAS DE PRECIO

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  Precios bajos o low cost: Consiste en poner un precio por debajo de la competencia para ser
líder de costes. Segmenta el mercado.
 Precios medios: Consiste en poner un precio similar al de la competencia. El más utilizado.
 Precios altos o precios prestigio: Se posiciona la marca como selecta especial, de mayor
calidad… Segmenta el mercado.
 Precios dinámicos: Precios flexibles que varían en función de la demanda existente en cada
momento.
 Precios de paquetes de producto: Vender un conjunto de productos a un precio único inferior
a la suma de los precios de los productos por separado.
 Precios estacionales: Rebajar el precio en la época que disminuye la demanda para atraer
compradores.
 Precios psicológicos: Se utilizan valores que pueden parecer menores, aunque no lo son (9.95
en vez de 10) o precios no redondeados que hagan pensar que el precio es muy ajustado (327
en vez de 300).
 Descuento por cantidad: Favorece la compra de grandes cantidades, con lo que los
consumidores lo usarán más y se convertirán en clientes habituales.

ESTRATEGIAS DE PRECIO SEGÚN SU FASE

 Fase de introducción y crecimiento:

 Precios descremados o skimming: Consiste en poner un precio muy alto coincidiendo
con el lanzamiento del producto y, luego, ir bajándolo gradualmente en la fase de
crecimiento para atraer a consumidores más sensibles al precio.
 Precios de penetración: Comenzar con un precio bajo para ir consiguiendo clientes y
una vez que se conoce la marca ir subiendo poco a poco el precio en la fase de
crecimiento.
 Fase de maduración: Se suelen mantener los precios estables. Se pueden aplicar descuentos a
clientes habituales para fidelizarlos.
 Fase de declive: Se aplican rebajas en los precios incentivar las ventas.

4.1.3 LA DISTRIBUCIÓN.
La distribución es el conjunto de personas y organizaciones a través de las cuales la empresa hace
llegar el producto desde su punto de producción hasta los consumidores finales.

CANALES DE DISTRBUCIÓN

 Canal directo: El fabricante vende directamente al consumidor final. La empresa tiene control
total sobre la distribución del producto y hay un contacto directo entre el productor y
consumidor.
 Canal indirecto:
 Canal corto: Hay un único intermediario entre la empresa y el cliente Se trata de
un minorista.
 Canal largo: Es el que está compuesto como mínimo por dos intermediarios. Hay
uno o varios mayoristas.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

 Mayoristas: Son empresas de distribución que compran el producto a otras empresas (fábricas
o mayoristas) y venden el producto a otras distintas (fábricas, mayoristas o minoristas).
 Minoristas: Son empresas de distribución que compran el producto a otras empresas (fábricas
o mayoristas) y venden al consumidor final.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

 Intensiva: El objetivo es llegar al mayor número de lugares y consumidores posible. Resulta

adecuada para productos de consumo de masas. Como detergentes, pañales…

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  Selectiva: Se eligen algunos puntos de venta concretos para ofrecer el producto en función de
la estrategia de posicionamiento de la marca. Como algunas marcas de ropa.
 Exclusiva: La empresa elige solo uno o muy pocos establecimientos para vender su producto.
Se utiliza la venta directa o un canal corto y es adecuado para marcas de lujo a las cuales solo
unos pocos pueden llegar. Como Rolex.
 Otras estrategias alternativas son: Franquicias, vending…

4.1.4 LA PROMOCIÓN.
La estrategia de promoción tiene por objetivo informar y persuadir al consumidor real o potencial
de que adquiera nuestro producto y recordárselo.

HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN

 Publicidad: Divulgación de información (visual, auditiva o escrita) emitida a través de un

medio de comunicación con la intención de persuadir al público receptor para que adquiera
un determinado producto.
 Promociones del producto: Consiste en un conjunto de incentivos que utilizan las empresas
para conseguir incrementar las ventas de dicho producto en poco tiempo.
 Venta personal: Es una estrategia comercial en la que un vendedor asesoraba a cada cliente de
forma individualizaba para ofrecerle las soluciones que este necesita en el momento y lugar
oportuno.
 Relaciones públicas: Conjunto de actuaciones que ayudan a la empresa a conectar con su
público objetivo y crear o mejorar la imagen de la empresa o de la marca. Como con el uso de
famosos.
 Publicity: Consiste en ofrecer información sobre una empresa que se divulga en un medio de
comunicación y que consigue crear una opinión favorable hacia ella. Permite obtener
repercusión en los medios de forma gratuita.
 Merchandaising: Conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta.
Para ello se emplean carteles, situación del producto, cantidad de productos presentación del
producto.
 Ferias y exposiciones: Una feria e un evento abierto a todo tipo de público que se organiza
periódicamente y que reúne a empresas de un mismo sector para exponer sus productos. Una
exposición es una feria para un público más especializado cuyo objetivo es el intercambio de
información y la generación de negocios.

4.2 EL NEUROMARKETING.
El neuromarketing es el conjunto de estrategias que aplican las empresas para conseguir despertar
emociones, instintos, percepciones… que favorezcan la decisión de compra en los consumidores.

TIPOS DE NEUROMARKETING

 Neuromarketing visual: Utilizan el color, tamaño, relieve e imagen.

 Neuromarketing auditivo: Utilizan la música, volumen ambiental, timbre de voz de un
narrador… en función del público que pretende atraer.
 Neuromarketing kinestésico: Emplea texturas, aromas o sabores para atraer al cliente a
través del tacto, olfato o gusto.